第一篇:消费者,顾客与客户的区分及其营销意义
消费者,顾客与客户的区分及其营销意义 在我国,无论是理论界还是企业界,我们一般都将“消费者”与“顾客”这两个概念互相替代使用,很少思考过它们之间的不同。企业在制定与实施市场营销战略时,更是没有将二者区分开来,导致企业的营销目标抽象、笼统,营销策略缺乏针对性,理所当然影响营销效果。在我国市场经济日渐成熟、竞争日趋激烈的今天,正确区分消费者与顾客,有利于企业整合自身的营销资源,有利于制定正确的营销战略,从而实现企业的经营目标。
一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象
在西方经典的营销学著作中,尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定义,但在使用这两个概念时却有很明显的区别,而且他们并不将二者互相替代使用。如在菲利普·科特勒等著的《市场营销管理》(亚洲版)一书中,他更多的是使用“顾客”一说,而很少使用“消费者”的概念。而在j·保罗·彼德、杰里·c·奥尔森合著的《消费者行为与营销战略》一书中,主要使用“消费者”而少使用“顾客”一词。这种情况在其他专著当中也常见。但是这些经典著作也没有明确地给二者下定义以区别。
当全球经济步入知识经济与互联网时代,企业之间的竞争越来越激烈,市场的变化越来越快,企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与发展,那么企业的营销战略必须更具有确定性与针对性,而不是抽象的、空泛的原则与指针。这样,区分“消费者”与“顾客”这两个营销对象,就显得十分重要。
对二者的定义,我们可以这样理解——“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。”而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。
消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础,也是企业经营活动的出发点与归缩。人类的一切活动都是为了人类自身生活得更好。在市场营销学理论研究中,我们使用“消费者”一词,一是明确企业生存的理由是能够“满足企业产品、服务的最终使用者与受益者的需求”;二是从这个角度出发,区分不同的消费者类型,便于制定正确的市场营销战略与策略。消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。在这里,我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的(他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式——如家庭成员享受主妇购买的食品等)途径与方式。只考察消费者“使用”、“受益”于产品或服务方面。这样我们便可很清楚地知道,消费者是否与企业直接打交道并不是确定其消费者身份的标准。
“顾客”——作为直接与企业进行商业交往的人或群体,它在很多时候是与消费者的身份重叠的,如我们购买电影票看电影,我们到快餐厅购买快餐并享用,但也有很多情况下这两种身份是分开的。比如某先生陪太太逛商场时,他自己既不购买任何东西,太太买的东西也不是给他消费的,他陪太太的目的,或者只是为陪陪太太,或者只提出自己的参考意见,这时他只是纯粹的“顾客”。又如集团购买者,他们购买设备、工业原辅村料或办公用品,并不是自己使用和消费,而是供集团内部其他人使用或消费,购买者在这里只是购买,他也是典型的“顾客”。我们可以这样理解“顾客”,无论他的目的如何,只要他与企业发生直接的商业交往(购买、咨询、参观、、谈判、投诉、交流信息等),他就是企业的“顾客”。
在企业的营销对象中,“顾客”与“消费者”是两个外延交叉的思维范畴,它们的重叠部分,使我们在以往的研究中对二者不加区分,而它们的非重叠部分却是我们忽视的地方。
二、“顾客”、“消费者”需求结构差异
区别顾客与消费者,主要是根据他们是否与企业直接进行商业交往。从这个角度出发,我们可以明显地判断出二者在需求结构上的差异。
首先,二者的需求结构中各要素的权重不同。如“顾客”因为直接参与或实施购买行为,所以产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位,而消费者在使用、消费产品或服务时,因其货币成本已经支付或已由别人支付,所以在其需求结构中,价格因素的作用已下降,或已不再是主要因素。又如,因为顾客与企业直接打交道,所以企业人员的形象对顾客影响较大,而消费者不与企业直接发生关系,所以企业相关人员形象在需求结构中的权重也就较低。
其次,对环境因素的要求不同。作为顾客,其身份是在与企业直接进行商业交往时予以确认的,或者说,只有当他与企业发生直接的商业交往时,他才具有“顾客身份”,这样,与企业打交道时的环境才是“顾客环境”,当“顾客”身份与“消费者” 身份在同一时间完全脱离时,这种“顾客环境”是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”,营造环境的主要责任在企业而不在顾客。而消费者的消费环境则不然,一是这种环境具有更大的随意性与可控性,二是消费环境一般具有更大的自主性。消费环境在更多时候,并不由企业来营造,而是由社会、家庭或消费者个人来营造,只有在购买
与消费同时进行的条件下,消费环境才由企业营造(如餐饮业、娱乐业、旅游业等)。所以,顾客与消费者对各自所处的环境要求也不一样。
第三,顾客与消费者的满意度来源不同。自从1987年美国商务部设立鲍德里奇国家质量奖以来,“满意度”一词便开始在企业界和理论界流行起来。在我国现在,已有许多企业重视“顾客满意度”,并认为顾客满意度是顾客忠诚的基础。顾客资产的建立,在很大程度上首先是创建顾客满意。但是我们更多的是论述“顾客满意”而非“消费者满意”。顾客满意来源于顾客与企业的直接交往。在这种商业交往中,企业提供的信息的准确性、可靠性、及时性、完整性,企业人员的专业水平、敬业精神,企业提供的环境的好坏,企业提供的服务的周到与否等直接决定顾客的满意程度;而消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程——在这一过程中,他们的消费体验、产品实际效用与消费者期望值的比较、社会评价等决定消费者满意度的高低。这种满意度来源的差别,实际上是顾客需求与消费者需求结构的差异的具体表现。
三、区分顾客与消费者的营销意义
无疑,企业如果从利润的角度看,顾客直接关系着企业利润的来源。因此,企业更注重与顾客的每笔交易行为。这正是我们现在许多企业的经营重点:几乎所有促销活动都是针对顾客——促成交易的达成。但是对顾客的承诺——本质上是对消费者的承诺,却有许多企业不予兑现,甚至将其视为沉重的经营负担(这正是企业诚信缺失的基本根源)。区分顾客与消费者,有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。
◆建立与消费者的良好关系是建立顾客资产的基础。顾客资产的建立是一项长期的工程,但它却不是从与顾客打交道开始的,更不会结束于每一笔交易,而是从与消费者的关系开始的,或者说是由与消费者的关系决定的。不论当顾客身份与消费者身份完全重叠的情况是如此,就是那些二者完全分离的情况下,也是与消费者的关系决定顾客关系。比如儿子送给父亲一个按摩器,结果这个按摩器的功能并不如企业广告所说的那样,父亲很不满意,则儿子将会降低自己的满意度,而且会将这次购买经历传播给自己的相关群体,从而影响潜在顾客的购买决策。如某单位新购进某品牌的汽车后,司乘人员(消费者)对其质量与售后服务极不满意,那么当下次需更新汽车时,该品牌将不会予以考虑。企业采购部门采购的原辅材料从车间或办公室反馈的情况如果很理想,则会强化这种采行为。因此,顾客的重复购买行为决定于消费者的态度。这正是现代市场营销理念强调“从消费者需求出发”的根本原因。
◆区分顾客与消费者,企业可以更好地利用二级传播,从而达到建立顾客资产的目的。消费者满意度的来源在上文已有论述。但消费者满意度的高低却可以由顾客来影响。这种影响主要是顾客在在与企业进行直接的商业交往时获得相关信息,然后再将这些信息传播给消费者(实现二次传播),从而影响消费者对产品的期望值与评价。在现代知识经济条件下,产品的科技含量在不断增加,功能在不断改进,相对而言,有关产品的知识,企业无疑掌握得最多,顾客次之,而消费者最少,而最需要掌握产品知识的又恰恰是消费者。企业通过首先影响顾客,进而影响消费者,使消费者产生企业所期望的满意度,从而强化与顾客的关系,达到建立顾客资产的目的。
◆区分顾客与消费者,可以更加有效地利用企业的营销资源,实现企业的营销目的。因为顾客与消费者对同一企业或同一产品与服务所关注的重点要所不同,其需求结构存在差异。则整合好企业的营销资源、建立与顾客、与消费者的良好关系的过程中,就应有所差别。比如,作为顾客来说,其获取信息的难易程度、购买的方便程度、购买过程的长短以及在购买过程中得到企业相关人员的尊重与理解程度等是相当重要的,企业在设计整个营销流程时必须予以考虑;而消费者对产品科技含量与自身利益的相关度、产品功能的先进性与可靠性、使用消费过程中的安全性、经济性、便利性、维修服务的方便性等予以更多的关注,则是企业营销战略的出发点。企业的营销资源应该围绕这两个方面进行整合利用,才能使企业的营销战略更具有针对性与可操作性,最终才能实现企业的营销目标。
第二篇:浅谈神秘顾客与客户满意度
神秘顾客与客户满意度
现在的服务研究领域什么最热?答案无疑是客户满意度研究和神秘顾客研究。从本质上来说,无论是客户满意度研究还是神秘顾客研究,目标都是为了实现客户满意,也就是客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。那两者之间有什么联系和区别呢?
第一、满意度研究得到的是时段信息而神秘顾客调查更多的是时点信息。客户满意度研究通常是按照一定的计划间隔定期执行,追踪的在某一个时段范围或每一周期内客户对所接受的服务满意度状况,分析出对应的原因。神秘顾客研究往往采集的都是在特定的某一时点上客户接受服务的过程及感受信息,这样的服务质量不能完全代表在过去的一个阶段的整体服务水平,但信息更直接更直观。研究者可以通过科学的神秘顾客检测设计来实现对时段服务水平的测量。第二、客户满意度的测量来源于客户的期望,神秘顾客的检测依靠的是服务标准。在满意度研究中,客户对服务的满意程度做出评价依靠的是自己对服务的期望和感知,而服务期望来源于个人的过往经历、服务品牌或企业的口碑以及个人的需求、想法和性格等方面。相同的服务感知对于有着不同服务期望的人来说满意度是不同的。神秘顾客检测中,访问员是经过培训的特殊顾客,虽然是以普通顾客的身份享受服务,但其对服务的评价更多的是依靠既定的检测标准,而这样的检测标准主要来源是国家、行业和企业的服务规范。相同的服务感知应该有着相同至少是相似的评价。
第三、客户满意度调查采取直接询问的方式,神秘顾客主要采取的是暗访方式。客户满意度研究最常采用的调查方法是定量化的结构问卷调查法,得出的结论是客户对于产品或服务满意度的评分结果,可能是直接的入户、拦截访问,也可能是电话访问、网上调查。神秘顾客检测主要是通过暗访来进行,通过掩藏自己的真实身份来观察和体验服务人员无防范状态下的通常工作状态。也就是说,我们通常的满意度研究是通过客户的评价来了解服务水平,而神秘顾客检测是直接对服务进行测评。当然,随着技术手段的不断更新和进步,无论是客户满意度研究还是神秘顾客检测都将综合运用诸如仪器记录法(包括录音和录像,要求客观真实记录服务现场的基本情况是否合乎规范)等多种新方法,采用主观评价体系和客观记录系统共同评估服务质量。
第四、客户满意度研究主要揭示的是消费者对于企业服务质量的感受,不能够解释消费者为什么会有这样的感受,而神秘顾客检测揭示的就是消费者为什么会对企业服务质量有如此的感受。
对于企业来说,测评客户满意度的根本原因就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策,尽可能提升客户满意度,从而提高客户保留率,进而提高企业利润。但客户满意不是一个孤立的概念,它既与消费者的事前期望有关,又与消费者的购后行为相关联。所以,客户满意度的分析与测定,不仅要集中于客户满意本身,还应研究与客户满意相关的变量,从而在整体上认识客户满意,分析客户满意。客户满意度通过大量客户对服务水平的感知进行评价,可以用来衡量企业的产品
或服务质量,希望从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因,以提高企业的竞争力,但由于各方面的限制,通过单纯的满意度研究很难达到这样的目的。通过神秘顾客监测,能够不断找出企业在提供服务过程中的不尽人意的地方,能够不断激励企业提升服务水平。因此,我们可以通过满意度研究找到客户不满意的位置和需要改进的角度,然后通过神秘顾客的检测找出客户不满意的原因,提出切实可行的改进方案,实现服务质量的提升。
第五,满意度研究和神秘顾客检测可以互为检验、互相支持。
客户满意度研究结束后,在一定时期内,管理者根据研究的结果,可以针对客户不满意的短木板通过各种努力改进服务,来提高顾客满意度。在采取措施后,管理者可以通过神秘顾客监测的方法进行测量、评估结果,以考察实施的改变是否对服务改进有积极的作用。同样,神秘顾客的检测找到了很多服务环节上的不当之处,提出了具体的改进建议,当管理者依照这些建议进行服务改进以后,可以通过客户满意度研究来测量这样的改进是否有效,是否提高了客户满意度并进而增强了企业的竞争力。
第六、满意度研究主要是为企业长期战略服务,神秘顾客监测更多的是关注短期目标和执行。
客户满意度反映出来的主要是企业在一定时期内的服务质量,其研究的价值也主要体现在制定企业长期战略上。满意度已经是企业核心竞争力的重要组成部分,通过满意度的研究可以与竞争对手比较,也可以描绘出自身客户服务水平的长期发展轨迹。神秘顾客检测关注是细节,更多体现的是执行的水平。通过神秘顾客的检测有效的提高企业的执行能力,增加企业服务人员的无形压力,更好的保持优良的服务质量。
第七,神秘顾客检测能比较完整真实的考察每一个服务环节,满意度研究更注重整体的服务考察。
企业提供的产品或服务有非常多的环节,每个服务流程都对整体的服务有着很大的影响。在满意度研究中,我们也总是力图充分反映这一点,但由于满意度研究的访问时间滞后性与访问方法和问卷长度上的限制,总是很难做到。对于某一个特定客户而言,对整体服务的感知可能比较清晰,但对所经历的服务流程都做出准确评价几乎是不可能的。神秘顾客访问员是经过培训的特殊顾客,而且是即时进行记录,因此更为具体和准确。
第八、神秘顾客检测的满意度结果不能代替满意度研究中的满意度指数
神秘顾客检测最重要的是反映服务人员在执行国家、行业及企业自身制订的服务质量标准方面的准确程度,至于从神秘顾客研究中获得关于客户满意度方面的信息并不是神秘顾客研究最主要的目的,只能说是一种间接成果。由于当神秘顾客访问员执行调查任务时预先经历过培训。其本身的服务期望是项目培训的标准,是偏离了正常心理期望的,不同于普通顾客。神秘顾客访问员根据培训标准来衡量企业的执行规范在作满意度评价时,更容易作否定的判断,因此神秘顾客的满意度评价已经偏离了那些“不知道公司服务规范执行标准”的顾客,不能作为企业满意度水平来使用。
第三篇:消费者心理与房地产营销
随着我国社会主义市场经济的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟,上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资,房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后,2007年底至今,房地产市场消费者持币观望心态日益明显,新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看,仅仅靠重金投入举办大型推介活动,大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征,因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点,本文以上海为研究对象,采用市场调研法,收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者,共获得调查问卷5000份,经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主,定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析,上海市房地产市场消费者心理具有以下特征:
第四篇:论消费者心理与营销专题
摘 要:在现实生活中,每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品;有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同;有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同,等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急,想消费者所想,一切为消费者着想,才能使自己的产品立于不败之地。
关键词:市场区隔;团体动力学;参与管理
消费者自身对消费的影响
在商品交易中,为了使顾客接受你的产品或服务,就要让消费者了解产品的性能,质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理,所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念,再根据理性加以判断,并加深其认识和记忆,使自己能有一个初步的了解。
产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度,并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听,第一步就能让消费者感到好奇或新奇,这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种,有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢,不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘,并不会做出任何的购买行为了。
产品的知名度要根据消费者心理而定,如有的消费者就是为了买一个品牌,或是希望产品能经久耐用;而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中,有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标,这样不仅能体现自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品,就只能退而求其次,对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌,然而由于资金原因,就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.
消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务,企业就应了解消费者的心理,而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响:(1)消费者的人格;如果一旦使消费者的人格受损,那么就会使顾客受到伤害,所以应对顾客一视同仁,做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。(2)消费者的个性;个性体现在购买的选择上,最为明显的就是个性与商品的颜色,产品的包装、广告等广泛的应用,单从消费者购买产品如:家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好,但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型,如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重,而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助,从而说明颜色能辨别大致的个性。(3)消费者的情绪;在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低,在情绪好时购买会很大方,阔气数量也多于平时;而在女性则恰恰相反,大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买,并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买,所以在企业营销时应注意上述三点,合理的利用,并对不同的消费心理进行不同的营销方式。外界环境对消费心理的影响
消费的购买行为要受到自身心理因素的影响,同时还受到来自外部环境因素的作用,这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.
消费者的地位不同则他们的购买行为就不同,消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品,然而暴富的穷人不可能去购买图书,这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯;单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游,这就是家庭的特点对购买因素的影响,因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱,美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速,而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街,并且在收入分配,教育程度,休闲时间,郊区生活等等都较低或较少,这些都体现了社会地位的差别,由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响,即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式,符合个人的社会地位,所以厂家不能忽视社会地位的作用。
家庭及家庭成员也能影响消费者的心理,使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化,有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响,这这就可以感受到角色的相互作用,在大家庭的团体中,妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任,所以家庭中的决定作用,也习惯性的转向妻子一方,而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个:守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化,这种权利也会随着而变化,所以在营销领域里也越来越被拓宽,市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯,日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息,随机应变。
由于国家政策的改变,及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子,这样孩子就成为家里人的掌上明珠,儿童虽然没有收入,但“钱袋”很大,据2001年我国最新调查,北京,上海,广州,成都,西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要,现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要,如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式,并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品,而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说,那么就应该设计为一种容易开启的,并采用卫生的包装,这样让家长用起来更为放心,还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分,最好用盒子,而不是纸包装,饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺,可以让儿童与父母一起去商店,也可以让儿童个人独立去商店,据调查像这样的商店是儿童长去的地方,还有就是与父母一起去时由儿童独立购买,这样能体验儿童的自立,并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具,这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告,广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。培养消费者的消费意识
为了使消费者做出实际的购买行为,我们就要了解消费者的购买动机,消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机,就要使消费者建立起一种达成交易的愿望,他为了彩色电视机就要支付金额;而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买,并要做决定时,这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除,所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买,所以在针对不同的消费动机,我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。
以前消费者在购买商品时是主动的购买,是他们有所需求就要做出购买行为,而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识,对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。
首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚,让消费者了解本产品,会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好,要么就要做的最差,这样才能引起消费者的注意,如:在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证,都知道“脑白金”的广告是很烂的,但是它让消费者深深的记在心里,这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如:“劲霸”服饰的广告就做的很好,这不仅提高了产品的层次,给人有一种文化内涵的感觉,这样产品的形象也就提高了。其次包装是产品的外衣,刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看,色彩,形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说:其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩,就恰好的形象表达了“壮壮瓜子,干净的瓜子”这一理念,所以一上市就受到消费者的青睐。
最后从产品的服务方面来看,我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手,不仅要尽量满足消费者的需求,而且要突破原来的服务模式,发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式:100-1=0,其寓意是:职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响,类似这样的例子不胜枚举。就中国而言,在传统的卖方市场条件下,平庸的服务司空见惯,久而久之,交易双方对此习以为常。然而,正在迈向21世纪的服务经济社会,企业也逐步置身于服务浪潮之中,消费者变得挑剔、精明,其消费行为也日趋成熟,平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票,优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为:“市场竞争不仅要依靠名牌产品,还要依靠名牌服务。”因此,以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说,21世纪的市场竞争是服务竞争,服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。
在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果,在社会市场竞争中,品牌,质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了,而对品牌的好坏已不再重视,而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。
参考文献
[1]赵学清.经济韬略[M].成都:四川辞书出版社,2000.
[2]龚振.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.
[3]刘志超.消费者心理与营销对策[M].大连:东北财经大学出版社,2001.论文出处(作者):
第五篇:营销——与客户谈恋爱(推荐)
营销——与客户谈恋爱
谈客户如同谈恋爱,客户谈成了,就意味着被你追到了。人们都向往追到后的幸福和快乐,但是也都惧怕追的过程。女孩的心思很难猜,特别是漂亮女孩的心思更难猜。客户的心理也难猜,今天对你冷若冰霜,明天可能就会对你喜笑颜开,后天有又可能是阴云密布。
分析一下:一个女孩为什么追不到?(客户为什么谈不成?)
1、你不勤快,没有行动力
你中意的女孩没有很容易追到手的,因为你不是贝克汉姆,也不是刘德华。谈客户也如此,第一要素就是要勤快,也是就我们常说的要常对客户献殷勤,经常打个电话联络一下感情,要充满感觉的说些“甜言蜜语”之类的话语,要经常拜访一下,增加见面的印象,也要给她身边的人(公司)造成你对他很“在意”的氛围。这就要求心勤(常想着她)、嘴勤(常电话给她)、腿勤(常见到她),这些需要切实的执行力,光想是没有用的,那是“单相思”,没有这些努力,想让客户主动与你交朋友,除非去整容,变成黎明或者汤姆克卢斯,这基本不可能,所以你的够勤快,有很强的执行力。
2、你脸皮不够厚
追女孩常遭受拒绝,这是正常的,谈客户遭受拒绝也是每天都在发生的,所以要想与客户谈成恋爱,脸皮就要厚一点,也就是遭受挫折的心理承受能力要强。第一次拜访客户能够说上几句话就算是成功,第二次拜访客户能够和你说上三分钟也是成功,第三次能够告诉你什么时候招聘还是成功,如果她购买我们服务的时候主动来找你,那你就很成功了。不能一次遭到客户冷冰冰的拒绝,就灰心丧气,精神不振,要告诉自己,我是最棒的,最适合她的,现在你可以不喜欢我,但是我还是喜欢你,就要对你心勤、嘴勤、腿勤。但是不要一味的死缠烂打,要讲究策略和技巧。
3、你没有多少钱财
现在社会是经济社会,女孩子以经济实力衡量将来的对象也是可以理解的。有很多客户也会戴着这种有色眼睛来看待你,我们目前的经济实力算不上强大,比如前程无忧就像是富家公子,但是我们是具有广阔成长前景的潜力股,我们的服务比其他服务更适合于客户,更重要的是不要以钱财的多少来下结论,最真心对待客户的,对客户来说才是最合适的。
4、你不够浪漫
女孩子喜欢浪漫,喜欢风花雪月、鲜花、巧克力等等,客户也是如此。其实她们共同期望的是得到心理的满足,所以我们不能傻傻的只对客户讲“我爱你”(就好比是购买我们的**服务吧),太简单了,早都听腻了。于是我们需要给她们“送鲜花”、需要给她描绘与你结合后的美好前景,什么别墅啦、汽车啦等等,如果你方法得当,就送一块石头,都会让她感动的一塌糊涂,成为你的客户。(所以我们做做电子杂志、赠送一点礼品、每次有促销活动都记得给对方一份资料,人都是情感动物,肯定会有一天被你打动的)
5、你没有责任感
女孩子不喜欢没有责任感的男孩,同样客户也一样,一旦购买了你的产品,等于和你关系有了实质性的变化,可不要一旦成功就变心,这是在现实情况中经常能够看到的。对于成交的客户,要做好售后服务,要不断关心客户、帮助客户解决困难,让客户感受你对她的真心,这样客户才能成为我们的固定客户、忠诚客户。
总之,谈不成客户,就是她还没有完全的信任你,所以要考验你的勤快情况、坚韧程度、经济能力、浪漫指数、责任感强度,用真诚对待客户的心与他们谈恋爱,有志者事竟成,肯定会成功。