消费者的个性心理学与营销 讲稿

第一篇：消费者的个性心理学与营销 讲稿

消费者个性心理与营销

一、能力

1、能力——能够保证顺利完成某种活动的心理特征。

2、能力分类

a、一般能力和特殊能力

b、感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力 【案例】运用我们的感知能力做购买决策

比如我们选购冰箱有以下几个着眼点

 外部特征：外形、颜色  内部结构：容积（老年人和人口较多的家庭常常一次购买较多食材）、上臵下臵（冷冻与冷藏的位臵）、冷冻能力、致冷剂（是否为环保制冷剂） 科技含量：抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻…

【案例】利用大家的认知能力特点进行营销的例子：IKEA（宜家）

0 —0—

宜家是世界上最大的家居类超市，在中国多个城市设有卖场 宜家的经营理念：更美好的日常生活

宜家的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 宜家的特点：

A瑞典设计方法是宜家产品系列的基础。

 用温暖、传统的实心松木做成的书柜  米色的爱克托转角沙发映衬了暗红色的地毯  印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘

每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充满了浓郁的乡村风格，舒适中透着温馨和宁静，一杯红茶和几块点心可以带给你一下午的愉快......B以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。顾客群：

 白领、小资

 合租房子的大学生  忙碌的家庭主妇

宜家是用心在做功课的，所以，在这里你可以看见很多人的身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜欢宜家的简单、朴实，多了几分宁静，少了几分豪华；合租房子的大学生们，她们需要宜家的多功能，低价格，她们相信宜家会在有限的空间里满足她们更大的需求；忙碌的家庭主妇们，她们信赖宜家的高品质，贴心的厨房小挂件会令她们爱不释手......正如宜家的广告宣传语：你可以慢慢选择，舒适的家具、柔和的灯光、艳丽的窗帘、曼妙的家饰品、功能齐备的储物箱......也许你会在这不经意当中发现你所需要的。宜家家具欣赏（组图）

3、能力的个别差异

 A差异(类型、水平）客观存在  B每人显示能力的时机有不同

 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。

【案例】利用能力差异进行营销的例子：

目前我国60岁以上的老年人口已逾1.3亿，占总人口的10％以上，而老年人的潜在消费能力可达每年三千亿元。从中国老龄科学研究中心了解到，城市老人中有42.8％的人拥有存款。目前，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达三千亿元至四千亿元，这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。（潜在消费能力）—1—

老年人的收入将呈不断增长之势。有关专家预测，仅退休金一项到2010年就将增加到八千四百亿元，2020年为二十八万亿元，2030年为七万三千亿元。

商家们总是把目光紧盯着中青年人和儿童，却对老年人的消费需求漠然臵之。以下有二种可以针对老年人开发的市场。

（1）适合老年人居住的住宅社区:无障碍的步行道、防滑坡道，低按键、高插座等，老年人聚集生活。

日前北京等地一些开发商抓住如今父母与子女分居两处的特点，推出了专门适合老年人居住的住宅社区。无障碍的步行道、防滑坡道和低按键、高插座等一系列细节设臵，处处体现人性化设计环节，不仅方便了老年人生活起居和出行，还解除了儿女们的后顾之忧。老年人共同居住，在闲暇娱乐时可以互相结为朋友，照顾对方生活。

（2）出版适合老年人阅读的图书

老年读者在图书市场中，可能只是感到无书可读，也许并没有意识到自己需要读什么，对于这样一个尚未被读者认识、未引起足够重视的需求空间，书业企业大有文章可做。

图书内容多样化：

现代老人尤其是在城市居住的老人，获取信息的渠道广泛，不能以老眼光看待他们的需求，书业企业除了开发养生保健类的图书，还可以出版类型品种更丰富的图书。

 历史忌讳、盲点（过去年代由于信息传递障碍，信息提供十分不完备，中国社会近百年的发展形成了许多历史忌讳、盲点，让老年人留下了太多历史问题需要得到解释和回答）

 社会政治（老人经历过去的艰苦岁月后，十分珍惜现在的生活，也感激共产党带领中国人民取得民族解放和国家富强。从某种角度讲，老年人，尤其是老年知识分子，对国家社会政治问题十分关注）

 与子孙相关（现代人工作繁忙，常常发生职业枯竭或者其它相关职业病，出于对子女的关爱，老年人会关注子女的健康保健信息；同时由于工作忙碌，年轻父母没有充足的时间照顾孩子，老年人则有较多空闲，因此他们对后代的抚养和教育问题也十分关心）

图书的设计形式：

除内容的多样化以外，在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀

 将图书设计成大字体（根据老年人的生理衰老、视力下降的特点，将图书设计成大字体，便于老年人阅读）

 避免花哨的外形，装帧素雅简洁（过去的图书装帧都比较简洁，造成了老年人的传统审美习惯）

 商品的价格（商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感，在商品的价格上迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用）

二、性格

1、定义：在个体生活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。

2、分类

 理智型、情绪型、意志型 —2—

 外向型、内向型  顺从型、独立型

3、购买行为中的性格表现

从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯：

 冲动型  想象型  理智型 习惯型  经济型 ①冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。

容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。（商家促销过程中大力争取的对象）【案例】

 打折（商家节日促销战略“老瓶新酒”年年香的根本原因在于打折促销满足了消费者占便宜的心理。商家的打折促销战略之所以屡试不爽，原因在于消费者在面对促销打折时往往只考虑到促销让利的一面，而忽略了商场循环消费、购买闲臵商品等问题，因冲动而购买产品）

 买送（选择买一送一或者买牙膏送牙刷是“求廉”心理在起作用。一项调查显示，消费者对“随商品赠送礼品”和“商品直接打折”的促销方式最为中意，选择这两种促销方式的人分别占受调查总数的45％和29％。另外，有14％的消费者喜欢“买一送一”、“买二送一”等类似的促销方式）

 限时限量抢购（在商家营造出热烈的抢购气氛中，人们往往会忘记自己的实际需要，别人买什么，就跟着买什么，盲目跟风，从众心理作用）②想象型购买行为

消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。

包装设计和产品的造型或在促销活动中注入一些内涵，会让他们产生美好的联想。【案例】

 乔 丹 乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上，使崇拜乔丹的球迷感觉到，穿上了耐克就离乔丹近了一步; 李 宁 他有着受大众欢迎的中国骄傲和优秀体操运动的形象，李宁在2008年北京奥运会点燃火炬的活动又被称为“本次奥运会中最大的广告”。李宁的这些良好影响都增加了他品牌的魅力。

 濮存昕 濮存昕在一系列电影和公益广告中成功地塑造了完美中年男人的形象，使得拥有商务通的人感到离成功男人又近了一步。

总之，商家就是要努力让消费者产生联想，这些人实现了联想，商家就达到了目标。③理智型购买行为

在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。【案例】打1折

“打1折”营销创意可以被称为高明，是枯木抽新芽的营销策略。日本东京有个绅士西装店首创“打1折”销售。

具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一—3—

天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。这是一个让人吃惊的销售策略，由于前期的舆论宣传效果好，抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价钱购买商品，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来，开始抢购，以后就连日客人爆满。当然等不到打1折，商品就全部买完了。

那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应影响。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ ④习惯型购买行为 由信任动机产生

消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。【案例】品牌效应

 大公司总是在创造和维护自己独有的品牌形象。

 中国民营企业发展的困境，不在于产品质量和生产成本问题，而在于无法打出自己的品牌，无法将品牌国际化。很多企业还在为外国公司贴牌生产产品。如上海回力。⑤经济型购买行为

特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。

在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。【案例】明亏暗赚

日本松户市原市长松本清，经营“创意药局”的时候。将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本来销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。

那么，他这样做的秘密在哪里呢？

原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。其它药品的利润不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营出现了前所未有的盈余。

以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！

三、需要

1、定义：需要是指在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。

【案例】沃尔玛成功的秘诀

美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就一直名列美国《财富》杂志全美500家最大公司之首）

老板山姆〃沃尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需要到其他地方去花钱，就可以做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意—4—

而归。

2、需要的类型

马斯洛的需要层次理论（见图）

3、消费需求分类

 购买目的：生产性和生活性  满足对象：个人和社会公共  实质内容：物质和精神

 层次：基本生存需要、发展需要、享乐需要

【图片】在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的家中，一脸慌乱。【图片】非洲儿童，饥饿、麻木的神情

1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。

与他们相比，我们的需要要求和层次都是不同的。【案例】欧洲的女性酒店

女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男性。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性。

【案例】限量刺激

日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产2万辆，保证以后不再生产这一车型。公司将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。申请人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。

这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以稀为贵”的心理，来刺激购买欲。—5—

四、动机

1、定义：引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

【案例】香港迪士尼乐园

2003年1月12日，中国首个迪士尼乐园──香港迪士尼乐园及渡假区在香港举行动土典礼。2005年9月12日，香港迪斯尼乐园正式开幕。开幕期间以及之后的周年庆活动中，去香港迪士尼乐园游玩的游客量是平时的几倍。除了当时特殊的纪念意义外，还有一个原因，那就是因为——可以免费去迪斯尼。

2007年9月12日香港迪斯尼乐园开幕两周年之际，乐园还宣布在当月陆续推出5项新优惠；年票持有人可于10月1至23日任何一天，免费带同一名亲友入园；学生票减免。

2、动机过程：人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程。

3、购买动机类型

生理性动机和心理性动机

【案例】Triumph（黛安芬）在中国成功的经验——抓住女性的心理

黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。

4、具体购买动机

       求实 求新 求美 求廉

好胜（比照集团行为）癖好性 安全性

5、购买动机的可诱导性 —6—

诱导：针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程 【案例】卖皮鞋的故事

两个商人几乎同时到达非洲，经过观察后一个人马上给公司打电话，“老板，这地方的人从不习惯穿鞋的，也没人穿鞋，我明天回来了”！另一个人也给公司打电话“老板，明天请速发点鞋来，这里商机无限，绝大多数人都还没有穿鞋…… 【图片】米奇动画的流行带来的相关副产品销售 【图片】雅典奥运会上有纪念意义的西瓜雕刻 【图片】可口可乐公司广告：妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？——可口可乐公司知道（用温馨广告语诱导消费）

【图片】汽车造型的鼠标（特殊的个性化产品迎合消费者需要）

6、运用诱导促进购买

A、证明性诱导

 认证标志  绿色食品

 未检出三聚氰胺

【案例】能效标识诱导消费

能效标识又称能源效率标识，是附在耗能产品或其最小包装物上，表示产品能源效率等级等性能指标的一种信息标签。目的是为用户和消费者的购买决策提供必要的信息，以引导和帮助消费者选择高能效节能产品。

目前，世界上已有37个国家和地区实施了能效标识制度，成功地减缓了电器、设备等能源消耗的增长势头，在鼓励技术开发、市场竞争、高效产品的销售以及市场转换等方面也非常有效，取得了显著的节能、环保和经济效益。有关资料显示，世界各国因实施能效标识计划每年节能价值达8亿美元。

2004年8月，国家发展改革委、国家质检总局、国家认监委发布《能源效率标识管理办法》，标志着能效标识制度在我国正式建立。该办法按能效比将节能分为5级，1级最为节能，5级能效最低。

作为我国能效标识制度建设的第一步，家用电冰箱和房间空调器能效标识制度已于2005年3月1日开始正式实施。根据第一批能效标识产品目录及相关要求，自2005年3月1日起，凡中国生产、销售、进口的家用空调和冰箱必须贴上“中国能效标识”标签，没有标识的产品一律不准上市销售。

我们家更换冰箱时，在商家的建议和对节能环保的综合考虑下，选购了新上市的有能效标识的新冰箱。B、建议性诱导

 建议高档品  替代商品  互补商品  大包装商品  新产品

【图片】网络购物的流行 【案例】一件货

对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？

意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没—7—

抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。

对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。

这真是“新”上创新的创意！—8—

第二篇：说课讲稿(营销心理学)

《营销心理学》说课

各位专家上午好，我今天要说的课是《营销心理学》，它是我系市场开发与营销专业开设的一门专业基础课。开课时间是在大一第二学期。大家都知道随着我国经济的快速发展，流通规模的不断扩大，引发了对市场营销专业人才的极大需求，而能够客观、准确地把握消费者的心理，激发消费者的消费需求，是市场营销人才的必备素质，因此，市场开发与营销专业进行营销心理学的学习是十分必要的。

今天我说课的内容包括6个部分。

一、首先来了解一下课程性质与作用

本课程是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是心理学在市场营销活动中的具体应用。本课程的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学及营销过程中的一般心理现象和心理规律。

通过本课程的学习，希望学生能掌握营销过程中的一般心理现象和心理规律；能用心理学的观点分析、解决市场营销活动中的问题，并采用相应的市场营销活动心理对策，形成营销思想和各种技能，并能自如地运用于营销活动中，从而为市场营销活动的开展奠定基础。即有利于满足消费者的需要，又有利于企业提高市场竞争力。同时可以使学生对前修课程《市场营销学》的理论知识理解更加透彻，对后续课程《销售管理》、《营销策划》等课程的学习更有目的性和针对性。

二、接下来谈谈课程目标

通过学习希望学生能较好掌握营销心理的基本概念和理论，熟悉营销心理的规律，掌握营销心理策略，提高创造性能力，具备市场调研、分析、开拓市场的本领，能够在现代工业企业、商业企业、保险公司等机构从事企业管理、营销策划、市场调查、贸易谈判、商务推销、公关、商务代表、商务经理等岗位工作，成为服务于各类企业营销一线的高技能人才。

具体目标分为一下三个目标：知识、素质、能力目标。

三、接下来是课程教学设计 设计需要有针对性，本课程的目标学生是高职高专的学生，大家都知道高职高专学生有其自身的特点：基础薄弱，被动式学习，缺乏学习兴趣，学习方法不当，但他们喜欢创新愿意接受新事物。所以学生可能对理论知识不太感兴趣，所以在课堂上尽力要理论联系实际。

针对学生的特点，教学的设计理念主要是：以培养学生理论学习兴趣为突破口，以促进学生掌握营销心理相关知识点为核心；从而提升学生营销技能。

在设计理念的指导下，是课程教学的整体构想，主要包括4个方面，首先是，通过案例分析或视频教学，小组讨论等方式导入新课提出重点，让学生了解课程任务目标；其次通过老师课程讲授并操作演练，教授学生理论知识，培养学生发现问题、探索问题的兴趣；再次，通过学生互动，教师点拨引导学生拓宽思路，进行小组讨论锻炼学生发现问题，分析问题，解决问题的能力；最后是延伸拓展归纳总结，培养学生举一反三的能力，逻辑思维能力及表达能力。

表格显示的是本课程的课程内容，本课程一共13个专题，58个学时，其中蓝色标志专题为重难点专题。因为在实际工作中，这些知识对于学生的实际工作运用练习更紧密更直接。包括：消费者的动机与消费行为，消费者的个性心理，商品与消费心理，价格与消费心理，广告与消费心理。

本课程是一个理论性较强的课程，但由于学生对纯理论不太感兴趣，所以在教学过程中主要以典型工作任务为载体，以服务工作流程为主线，以情境化教学为手段设计课程和实施教学。

一下是根据课程的重难点设计了4个学习情景，包括：消费者心理（重点、关键点），商品心理，价格心理，促销心理。也只有通过先了解消费者的心理需求才能设计满足需求的产品，进而才能进行商品定价，以及商品的营销。

每个情景对应了相应任务。例如：消费者心理这个学习情景的任务就是1.消费心理资料收集与分析 2.购买决策及行为的心理活动的案例收集并分析3.分析某一商品营销的效果4.为某一商品营销进行店面选址、店面设计，并分析对消费者影响的效果。

下面是一节课设计:以“消费者购买决策”课堂设计为例

首先要明确教学目标，包括知识目标：了解购买决策的内容和类型。以及能力目标：培养学生对消费者的洞察力。再则明确教学的重难点及购买决策的内容和类型。教学途径：多用具体实例解释概念，以便于学生接受和理解。本次课所用的教学方法有，小组讨论法、启发式教学法、讲练结合法。教学的过程根据时间段来划分，为3个环节。首先是通过小组讨论导入课堂（10分钟），提出问题，请学生思考自己平时买大件东西时是如何考虑的，然后点名发言，再导入消费者决策课程。第二个环节，是课堂的主导部分（25分钟），主要是通过老师教授传递理论知识，讲授消费者决策的含义，消费者决策的内容：为什么买、买什么、怎么买，消费者购买决策类型：惯常决策、有限决策、广泛决策。最后环节是小结及作用布置（5分钟）

老师引导回顾教学内容，主要是以教师提问，学生归纳的方式。再一次强化学生的对知识点的记忆。最后布置课后作业，怎样理解消费者购买决策过程？通过作业的形式让学生课后能复习知识要点。

四、接下来说课的第四部分是教学方法与考核

在教学方法上注重多元化，但主要包括案例教学、教师教授、小组讨论、情景模拟四种方法。

案例教学法。案例教学贯穿在教学始末，首先可以通过案例引入课程，激发学生的学习兴趣；其次通过运用案例教授知识点便于学生对所学的理论知识的理解。课堂讲授。本课程属于理论性课程所以大多数时间教师主要以讲授、讲解、讲读的方式为主，并适当运用多媒体等现代教学手段来加强教学的生动性和直观性。组织小组讨论。在课堂中针对目前市场营销的发展动态和敏感问题要求学生收集资料、启发学生进行思考，开展小组讨论，培养学生分析问题和解决问题的能力。情景摸拟。模拟各类市场，让学生把所学理论知识运用在实践中，迅速提高学生的专业技能。

下面是教学的一般过程，首先是通过案例教学：引发学生学习的兴趣，其次通过内容讲解：告诉学生为何做、怎么做；再次理论联系实际：让学生明白在实际生活中该如何做；最后是情景实训：让学生把所学理论知识实际运用到现实生活中。

考核方式由平时成绩、过程性成绩及终结考核三部分组成

其中平时成绩占10%包括：依据平时作业、出勤情况、课堂表现及纪律情况打分；过程性成绩占40%：主要是根据小组作业打分。终结考核占50%，主要根据期末笔试及情景考试打分。考核的目标是尽量让每个学生都及格。

五、教材使用与教学资源

本课程选用的教材是高职高专“十二五”规划教材：王永主编的《营销心理学实用教程》（第二版），由化学工业出版社在2014年9月出版。教材以培养社会需要的高技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材。教材内容深入浅出，通俗易懂；理论与实际的联系较为紧密，注重案例学习。与此同时，还大量参考了其他教材，如单凤儒主编、高等教育出版社出版的《营销心理学》等。

目前拥有的教学资源，主要四个方面

首先是校内实训基地，有汽车营销实训室、营销综合实训室、营销创新创业孵化工作室。例如汽车营销实训室。内设有接待区、汽车整车展示区、精品及附属产品展示区、保险与理赔区等。满足学生锻炼销售技能的情景教学场所。

其次是校外实训基地，包括重庆同成置业顾问有限公司、重庆九鼎房地产有限公司、重庆东风南方汽车销售公司等。通过与企业合作，达到三赢的效果，首先企业通过接受学生参与实习能减少员工成本，其次学校把学生送去企业锻炼能提高学生的教育教学质量，最后学生在实习的过程中提高自身的专业技能也提升了自身的综合素质能力。

最后是信息网络教学资源，有房地产销售流程视频、样板房视频、汽车构造、汽车介绍、汽车营销技能大赛等教学片，通过让学生观看视频能更直观的让学生了解相关知识。

在课程中还要运用网络资源，如中国市场学会、cmc中国营销研究中心等。我建议学生关注这些营销相关的权威网站，教材一般滞后于网络，学生通过关注网站了解行业内最新动态，有利于学生开阔视野。

六、改革思路

进一步完善和充实本课程师资队伍，强化课程教学团队建设，可以在企业聘请营销专业人员来学校与同学们进行面对面的交流与沟通；进一步丰富课程资源库，积极编制本课程的专业教材，加强网络学习资源运用，完善远程教学功能；加强学习与企业间的合作与交流，进一步提升实习实训的内容与质量。

我的说课完毕，谢谢大家，敬请各位专家批评指正！

第三篇：消费者心理学-教学大纲

《产品设计工程基础》课程教学大纲

一、课程基本信息

1、课程编号：B20330014

2、课程英文名称：

3、课程类别：专业课

4、课程总学时：34（其中：理论学时34；实践学时0）

5、学分：2.0

6、适用专业：艺术设计专业

7、考核方式：考试

二、课程的性质、地位和任务

本课程是设计专业学生专业选修理论课之一，通过学习该课程让学生了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和了解用户需求，并根据用户的需求设计产品。

三、课程教学的基本要求

学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装等因素。

最重要的是需要从消费者的心理需求中理解不同年龄阶段、消费水平和不同性别的人群等对设计的诉求，从而使学生了解消费者的脉络从而能够针对消费群体做设计。

四、课程主要内容和学时分配

第一章消费心理学导论

教学目的：了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。

教学内容：

1.1消费行为分析研究的内容

一、消费者的基础心理现象

二、消费行为的影响因素

三、产品因素与消费行为 1.2消费行为分析的发展

一、学科的发展

二、消费行为分析的意义

基本要求：

1．了解消费者的基础心理现象 2．理解消费行为分析的意义

第二章消费者的基本心理现象

（一）教学目的：了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。

教学内容：

2.1感觉与知觉（认知）

一、感觉与知觉

二、知觉的特点

三、影响个体认知的因素

四、知觉的研究

五、认知到的风险 2.2 注意

一、注意与其分类

二、影响人注意的因素 2.3记忆

一、记忆与记忆规律

二、影响人记忆的因素

三、强化与泛化

四、联想 基本要求： 1.理解感觉与知觉 2.理解联想

第三章消费者的基本心理现象

（二）教学目的：了解和掌握消费者的个体的态度、气质、性格与能力的规律，以及消费行为中的表现

教学内容：

1、态度与其构成

2、态度与行为的关系

3、影响态度改变的因素

4、态度理论

5、气质与消费行为

6、性格能力与消费行为 基本要求：

了解气质与消费行为

第四章消费需要与动机

教学目的：了解和掌握消费需要和动机的基本概念以及各自的特点和规律，并在实际的营销过程中注意和利用这些规律。

教学内容： 4.1消费需要

一、需要和需要理论

二、需要的特点 4.2动机

一、动机与动机理论

二、动机的可诱导性与诱导的方法 基本要求：

了解动机与动机理论

第五章消费者的购买行为与购买决策

教学目的：了解和掌握消费行为与消费决策的过程以及主要的影响因素，以及消费行为类型，并能根据具体的产品特点分析消费者行为类型的归属

教学内容：

5.1消费者的购买行为分析

一、购买行为分析中关注的核心问题

二、购买行为的理论

三、购买行为的类型

四、购买行为的过程 5.2购买决策

一、决策与影响因素

二、购买决策过程 基本要求：

1．了解决策与影响因素 2．了解购买决策过程

第六章消费群体的心理

教学目的：了解和掌握不同群体的消费行为特点，包括不同的阶层、不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动

教学内容： 1.青年消费群体心理 2.老年消费群体心理 3.中年消费群体心理 4.儿童消费群体心理 基本要求：

1．掌握青年消费群体心理 2.掌握老年消费群体心理 3.掌握中年消费群体心理

4.掌握儿童消费群体心理

第七章产品与消费群体的心理

教学目的：本章的主要内容有消费流行、消费习俗的基本概念和基本规律，以及消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。

教学内容：

1、消费流行的概念和分类

2、消费流行的特点

3、消费流行对消费行为的影响

4、消费习俗的特点和分类

5、消费习俗对消费行为的影响 基本要求：

1.掌握消费流行的特点

2.掌握消费习俗对消费行为的影响

第八章定价与消费群体的心理

教学目的：本章要了解和掌握社会因素对价格的影响、价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、价格调整时消费者的行为反应以及价格策略的心理依据。

教学内容：

1、社会因素对价格的影响

2、价格的心理功能

3、消费者的价格心理特征

4、价格调整时消费行为的变化

5、价格调整的策略 基本要求：

了解价格的心理功能

第九章广告与消费群体的心理

教学目的：本章要了解和掌握消费心理对广告的影响。教学内容：

1、社会因素对广告的影响

2、广告的心理功能

3、消费者的广告心理特征 4.广告调整的策略 基本要求：

了解广告调整的策略

第十章商品命名、商标、包装与消费行为

教学目的：本章实践的主要内容产品的命名、商标与包装的失败和成功的原因。

教学内容：

1、产品命名的心理功能

2、产品命名的方法

3、产品商标的心理功能

4、产品商标设计应注意的因素

5、产品包装的心理功能 基本要求：

1.理解产品的包装策略 2.掌握产品的包装策略的运用

五、本课程与其它课程的联系

先修课程主要有机械制图、人机工程学、形态构成、设计表现技法、计算机辅助设计等，后续课程主要有系统设计、快题设计、产品改良设计、模型设计等。

六、推荐教材及教学参考书

推荐教材：

《消费心理学》马义爽主编，首都经贸大学出版社2003年 参考书目：

1.《现代消费心理学》，朱惠文 毛丽蓉 主著，浙江大学出版社，2004年 2.《通俗消费心理学》，黄世礼 蓝太富 主著，中国轻工业出版社，1996年 3.《消费心理学》，温孝卿 史有春 主著，天津大学出版社，2004年

七、其它说明

执笔人：武强

院（系、部）教学主任：制订时间：2013年4月1日

审核人：

第四篇：消费者心理与房地产营销

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

第五篇：论消费者心理与营销专题

摘 要：在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。

关键词：市场区隔；团体动力学;参与管理

消费者自身对消费的影响

在商品交易中，为了使顾客接受你的产品或服务，就要让消费者了解产品的性能，质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理，所以我们就要从认识、记忆与购买等基本特点上去了解消费者的心理。消费者在认识事物或产品之前就会对事物形成一种观念，再根据理性加以判断，并加深其认识和记忆，使自己能有一个初步的了解。

产品名称的好坏能直接影响消费者的记忆程度，并会使消费者做出不同的购买决定。名称的动听,第一步就能让消费者感到好奇或新奇,这样就会促进消费者进一步的了解商品的名称。如:在现实经济中的饮料广告有许多种,有“脉动”、“尖叫”、“第五季”等等。这些名称都具有鲜明的个性所以这样就给消费者留下了深刻的印象和记忆。相反呢,不新奇的名称就只能让消费者很快的遗忘,并不会做出任何的购买行为了。

产品的知名度要根据消费者心理而定，如有的消费者就是为了买一个品牌，或是希望产品能经久耐用；而有的只是想买一个便宜的冒牌货。这都是消费心理决定购买行为的表现。在现实生活中,有钱的人一般都是以名牌的产品作为选择的目标,这样不仅能体现自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是没有足够的钱去购买名牌产品,就只能退而求其次,对结实和外观漂亮的商品作为购买的对象.更有的消费者是为了显示自己的身份而要买名牌,然而由于资金原因，就只有去购买冒牌货。这些都表明了不同的消费者有不同的消费心理。可以说不同消费心理也决定了不同的购买行为.

消费心理在购买过程中起到了非常关键的作用。所以为了让消费者接受你的产品或服务，企业就应了解消费者的心理，而消费心理会受到消费者自身不同因素的影响：(1)消费者的人格；如果一旦使消费者的人格受损，那么就会使顾客受到伤害，所以应对顾客一视同仁，做到没有等级的区别。即凡来消费的都应为“上帝”。(2)消费者的个性；个性体现在购买的选择上，最为明显的就是个性与商品的颜色，产品的包装、广告等广泛的应用，单从消费者购买产品如：家具、衣服、汽车等所选择的颜色看似个人的爱好，但是在心理学家看来则可以由此说明消费者属于何种类型，如心理学家歌德斯坦发现头疼眼花的人穿红色的衣服病情会更加的严重，而穿绿色或蓝色的衣服就会转好。这项发现用于商业上起到了很大的帮助，从而说明颜色能辨别大致的个性。(3)消费者的情绪；在现实生活中情绪的好坏也能影响到购买行为。据社会调查有87%的男士在情绪低落时购买行为会降低，在情绪好时购买会很大方，阔气数量也多于平时；而在女性则恰恰相反，大约有45.7%的女士在情绪低落时会疯狂购买，并在受到打击时更不会顾及便宜还是昂贵都要买，所以在企业营销时应注意上述三点，合理的利用，并对不同的消费心理进行不同的营销方式。外界环境对消费心理的影响

消费的购买行为要受到自身心理因素的影响，同时还受到来自外部环境因素的作用，这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等了解消费心理对消费者的购买行为产生影响.

消费者的地位不同则他们的购买行为就不同，消费心理的习惯也就不同。如富人即使一时没有钱也要贷款去购买豪华的住宅、高档的商品，然而暴富的穷人不可能去购买图书，这就是由自身的社会地位不同而决定其购买习惯；单身的家庭比三人家庭更愿意花钱旅游，这就是家庭的特点对购买因素的影响，因此营销管理人员对社会阶层的结构与分配就构成了整个消费需求的中流砥柱，美国研究调查发现社会地位越高的妇女购买物品就越迅速，而社会地位越低的妇女顾客大部分在不够繁华的商业街，并且在收入分配，教育程度，休闲时间，郊区生活等等都较低或较少，这些都体现了社会地位的差别，由于社会阶层的影响造成个人生活方式的不同。因此厂商在做市场区隔时应及时采用不同的营销策略必须要顾及社会地位的影响，即作为消费者的消费行为往往会反映出个人的生活方式，符合个人的社会地位，所以厂家不能忽视社会地位的作用。

家庭及家庭成员也能影响消费者的心理，使其购买行为发生改变在社会经济中。在家庭各个成员特定的角色在维持相互关系以及角色行为如何随年龄的变化而变化，有的购买中往往受丈夫或妻子做主的影响，这这就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的团体中，妻子一般负有购买食物和家庭日用品的责任，所以家庭中的决定作用，也习惯性的转向妻子一方，而丈夫起到辅助了的作用。在家庭中角色一般可以分为5个：守门人——使用者——影响者——购买者——决定者。在家庭中由于收入方发生变化，这种权利也会随着而变化，所以在营销领域里也越来越被拓宽，市场人员不应仅仅局限于一小部分消费者的购买习惯，日益变化市场经营着应该跟上时代的潮流掌握足够的信息，随机应变。

由于国家政策的改变，及从1982年来国家实行计划生育一对夫妇只能生一个孩子，这样孩子就成为家里人的掌上明珠，儿童虽然没有收入，但“钱袋”很大，据2001年我国最新调查，北京，上海，广州，成都，西安五大城市的0-12岁的儿童的消费总额高达480万元。可见如何给儿童提供喜爱的商品和售后的服务是很重要，现在已有许多的商家开始关注这一点。所以在营销方面对儿童食品的包装就很重要，如包装的外观应该设计为适合儿童喜爱的样式，并在包装内放入一种儿童感到新奇的附赠品，而对家长对儿童使用的关心和保持食品的新鲜来说，那么就应该设计为一种容易开启的，并采用卫生的包装，这样让家长用起来更为放心，还有就是应该设计便于储藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是纸包装，饮料的容器也应该设计为不太光滑的。为了满足儿童的需求可以开设一些专门为儿童设计的店铺，可以让儿童与父母一起去商店，也可以让儿童个人独立去商店，据调查像这样的商店是儿童长去的地方，还有就是与父母一起去时由儿童独立购买，这样能体验儿童的自立，并且在大人的商店里还应增加儿童喜爱的运动器材和免费的玩具，这样更能吸引家庭一起购物。在促销上可制作专为儿童的广告，广告人物的最好有儿童知晓的人物或卡通人物。培养消费者的消费意识

为了使消费者做出实际的购买行为，我们就要了解消费者的购买动机，消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一部彩色的电视机，就要使消费者建立起一种达成交易的愿望，他为了彩色电视机就要支付金额；而另一种就表现为不购买。当其越接近实际的购买，并要做决定时，这实际已进入一种紧张的状态。要购到彩色电视机后这种状态才可以消除，所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买，所以在针对不同的消费动机，我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。

以前消费者在购买商品时是主动的购买,是他们有所需求就要做出购买行为,而现在要加大消费者的购买数量就要培养消费者的购买意识，对这方面我们应该从广告, 服务, 包装上吸引消费者。

首先就是要把自己产品的名称在广告上以新奇的形式表达出来。并且还要在产品的功能上说明清楚，让消费者了解本产品，会使用本产品。在做广告时应该让消费者记住产品的名称。对于广告来说要做就要做好，要么就要做的最差，这样才能引起消费者的注意，如：在电视广告中常见到的脑白金。它就是典型的一个例证，都知道“脑白金”的广告是很烂的，但是它让消费者深深的记在心里，这样的广告不足之处是会造成产品形象的破坏。如果是好的广告就不一样了。如：“劲霸”服饰的广告就做的很好，这不仅提高了产品的层次，给人有一种文化内涵的感觉，这样产品的形象也就提高了。其次包装是产品的外衣，刺激并打动消费者的心理。从消费者心理的角度来看，色彩，形状等是人在心里产生的第一触角。拿我国新上市的“壮壮瓜子”来说：其条形的纸包装以及天蓝色的外包装色彩，就恰好的形象表达了“壮壮瓜子，干净的瓜子”这一理念，所以一上市就受到消费者的青睐。

最后从产品的服务方面来看，我们首先要从产品的售前、售中、售后服务着手，不仅要尽量满足消费者的需求，而且要突破原来的服务模式，发展新的适合现代需求的模式。曾有一位成功的企业家写过这样一个颇具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响，类似这样的例子不胜枚举。就中国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此习以为常。然而，正在迈向21世纪的服务经济社会，企业也逐步置身于服务浪潮之中，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”因此，以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。可以说，21世纪的市场竞争是服务竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

在营销中了解消费者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社会市场竞争中，品牌，质量的竞争在慢慢的让消费者深知以后便也习以为常了，而对品牌的好坏已不再重视，而新兴的品牌在顾客心理的知晓程度将成为新的竞争点。因此掌握好消费者的心理与营销对策的关系将会使企业处于优势地位。

参考文献

［1］赵学清.经济韬略［M］.成都：四川辞书出版社,2000.

［2］龚振.消费者行为学［M］.大连：东北财经大学出版社,2002.

［3］刘志超.消费者心理与营销对策［M］.大连：东北财经大学出版社,2001.论文出处(作者):