商业地产策划报告要素

第一篇：商业地产策划报告要素

主旨——最大化地提升项目经济效益

第一部分 商业市场调研

影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类所需资料/研究范围

商圈研究对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购买力。

消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。

投资客户研究对投资客户所投资的商铺作基本调研，如客户区域、投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。

竞争对手研究包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。

一、市场调研概况

调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论

二、宏观背景分析

1、周边主要城市商业物业发展水平的比较

2、国民经济主要技术经济指标、3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等

三、区域商业市场研究

（一）、区域商圈研究

1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。

2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。

（二）、终端消费者研究

1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。

2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。

4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

（三）、投资客户研究

1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

（四）、竞争对手研究

1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。

2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

四、消费者消费习性探讨

1、基本结论：

消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等

2、专题研究

专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等）

专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯

五、项目经营方式论证

1、项目与同类型物业的比较论证

2、项目业态探讨与可持续发展论证

3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证

4、项目的商业价值及租金价值风险性论证

5、项目设计标准及经营管理水平的论证

第二部分、项目可行性研究

一、前言

项目总体情况进行说明、分析、总结

二、项目概况

1、项目所处的具体位置、规模

2、项目规划经济技术指标

三、整体市场分析

1、区域商业市场状况

2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。

3、主要竞争对手分析

对区域内竞争者进行调查及分析比较

4、项目SWOT分析

通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目的定位提供依据

5、项目市场定位

通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据

6、项目初步开发设计方案

通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案

钱湖天地有意向或已入住商家：食养、美日健身、伯豪、快客、来必堡、养生会所、依诺咖啡、日本火锅料理、KFC、星巴克、K8酒吧、音乐房子

钱湖天地平均租金6-7元，临钱湖路12元，靠内部3-4元

第二篇：商业地产招商要素

四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈

项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联 系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。

五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定

确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。

同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在，确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。

六、项目规划进行设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重。方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

七、设计方案的多方讨论

地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。

无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导和需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。

建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。

如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。

八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

九、项目方案的政府许可

项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。

完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交相关的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。

在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位

政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。

十一、项目招商的工作一般步骤

1、提前招租项目内的大型主力户

主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造）

2、品牌商家的引进和规划

按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。

3、充分掌握客户需求

召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

4、多渠道进行招商沟通

从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。

5、商户确定

视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对

第三篇：商业地产策划

商业地产策划

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。因此，鸿伟摩尔建议：商业地产策划必须“落地”!

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。

对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面;最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的;既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。

商业地产盲目策划的几大表现

商业地产项目策划与运作的核心问题是“项目定位”，项目定位的准确与否，决定了项目是否可以成功运作。目前，在各地商业地产的开发运作过程中，出现了一种不顾当地消费需求及商业竞争的实际状况，盲从于一些国外的商业规划理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商业业态，结果导致项目运作失败。总结起来主要有以下几种表现形式：

1、盲目追随国外商业或一线城市的商业业态。

开发商或策划公司在业态定位时丝毫不考虑当地二、三线城市的消费能力及商业文化的现状，将自己出国考察或在一些国内一线城市所看到的商业照抄照搬，信奉“国内外营销策划专家”或“大师”在到项目案场后，一两天之内就作出的定位判断。结果造成“南李北枳”不能落地，出现“四不像”的商业模式。一方面由于没有与定位相符的产品支撑而无法达到该商业业态的各项要求，使得启动时缺乏商业氛围;另一方面，由于当地消费习惯及商业文化的影响，导致消费者不认可，陷入两难境地。

2、非“mall”不做。

一些开发商在自身实力有了一定积累后，盲目迷信于“综合mall”的开发，认为只有“mall”模式才能体现出企业的实力和品位。结果就会出现我们在一个二、三线地市里可以同时看到有几个大型商业综合项目同时启动的现象，甚至于一些县级区域也开发十几万项目的大型商业综合体，结果造成同质化现象严重、竞争激烈的局面。

3、盲目开发。

这种情况在批发市场的开发过程中较为常见。有些地方的开发商过分依赖或夸大了政府对市场开发的支持作用，不遵循市场发展的规律，在没有任何市场基础的地方盲目开发项目，或想当然地希望把一些成熟的市场可以简单地进行搬迁，导致开发失败。

4、以“住宅”的手法运作“商业地产”。

用假大空的商业概念进行定位或包装，只想获取短期利益一走了之，不愿意进行商业的培育，造成项目运作失败。商业地产在中国经过了十几年的发展，投资者和商家对这种商业地产的开发模式已经有了一个比较清晰的认识，从以往一些一卖了之、不注重商业启动而导致投资者投资利益得不到保障的失败案例已经吸取了丰富的经验教训，因此，这种方式的商业地产运作模式已经没有了落地性。

第四篇：商业地产策划

商业地产策划之商业地产项目市场调研

商业地产策划包括商业用地的价值判别与发展定位、商业地产融资策划、商业地产价值链构造和策划、商业地产建筑策划等。随着商业地产投资的发展，很多公司都转型做商业地产开发，随之而来的问题就是商业地产策划到底要怎么做，这个问题余源鹏房地产大讲堂里面有详细的答案。进行商业地产策划的第一步就是要进行商业地产项目市场调研，下面是余源鹏商业地产网络培训班里面的内容节选，主要是关于商业地产策划的市场调研的步骤与方法和主要内容。

一．商业地产项目市场调研的步骤

第一步：界定问题

第二步：寻求解决问题的方法

第三步：制定调研方案

第四步：进入现场或收集数据

第五步：整理和分析数据

第六步：编写调研报告

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班1

二．商业地产项目市场调研的4种方法

1）直接调查

2）间接调查

3）问卷调查 1 余源鹏《商业地产系统培训课程》；

商业地产策划定位与建筑规划设计要诀八百个

余源鹏房地产大讲堂

智地网

4）现场“踩点”调查

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班2

三．商业地产市场调研的6大主要内容

（1）宏观环境分析

（2）本市商业环境分析

（3）区域商业环境分析（特别是商圈分析）

（4）租售目标客户分析（租给经营商家，售给投资者）

（5）消费者分析

（6）竞争对手分析

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班余源鹏《商业地产系统培训课程》

商业地产策划定位与建筑规划设计要诀八百个

余源鹏房地产大讲堂

智地网

第五篇：商业地产策划范例

商业地产策划范例

第一部分：市场分析

一、项目概况

二、项目SWOT分析

三、项目定位及USP导向

四、推广思路

五、项目建议

第二部分：整合推广策略

一、商铺推广策略

二、项目全程推广方案

1、策略的选择

2、具体执行的策略分析

3、广告推广策略

4、SP活动策略

5、销售计划

6、整合推广计划

7、物业管理策略

第三部分：公司简介

一、国商策划公司介绍

二、具备优势

三、工作理念

四、成功案例

五、对本案的态度

六、工作目标

七、资费标准

八、附加服务

后记

前 言

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分 市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1）区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2）配套优势

周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3）交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，劣势分析：

1）消费群劣势

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1）市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

2）稀缺性

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3）隐性机会（引导消费）

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1）潜在竞争威胁

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2）消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2）品位CLD生活---------概念创新

3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

② 功能定位

1）自由空间、自由组合---------框架结构设计

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③ 品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）● 高位嫁接，从形象上提升USP；

① 时尚性（外观设计的前瞻性）

② 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③ 高贵性（生活品质的全面提升）

④ 文化性（将教育嫁接于本项目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

具体的推广思路：

1）商铺

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

2）住宅

①

将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：

② 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：

③ 通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

◇倡导“文化社区”概念：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

五、项目建议

1、案名设计

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；

建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分 整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）

对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2）对于大西路商铺；

① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

②

分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、定价原则：

针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

针对于大西路商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计

概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

等等……

2、具体执行的策略分析

1）定价策略

本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2）价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

3）营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

4）媒体分析及策划

媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）

1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4）商业的附中心和教育文化中心的完美结合；

5）……等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；

三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、持续期：针对于主诉求点进行宣传

4、SP活动方案

SP活动方案思路

1）新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）

① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

② 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2）开盘庆典活动

① 举行开盘庆典仪式

② 排队抽签摸奖活动

3）节假日复合促销活动

① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4）公关促销

① 名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

5、销售计划

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。

商铺部分：

上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。

6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

i.基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii.推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。

实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、项目VI系统包装

1）楼盘名称、logo设计;

2）楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：