商业地产策划报告书 (4000字)

第一篇：商业地产策划报告书 (4000字)

商业地产策划报告

商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，发展商必须认识到其中包含的风险和陷阱。风险主要来源于发展商此方面经验缺乏以及中国这方面的专业人才和专业化顾问公司较少。最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致结构的变化。商业地产这些与住宅不同的特点，需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。此外，专业化公司在商业设施的开发中，比住宅开发过程中具有更重要的作用。大型综合商业中心的地产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。

一、市场调研分析

影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、某市房地产市场的供求状况、项目所在区域同类楼盘的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行swot分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续经营品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出专业意见，使项目投资迈出成功的第一步。主要工作内容：

1、完成项目定向市场调查研究工作

2、完成项目整体开发战略的制定工作

3、完成项目产品开发总体策略报告

工作目的：

①深度把握项目所在区域的商业环境，洞悉项目商业机会；

②以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无

二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

③细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质；

④通过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：

工作一：市场调研报告撰写与提交

通过某州商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断某州商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作

二、项目整体开发战略的规划制定

项目整体开发战略报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体开发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标

2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略

4、项目目标商家定位分析

5、项目定位分析

6、项目整体竞争策略考虑

7、项目核心竞争优势的构筑

8、项目年度发展策略

【调研分析策略】

（一）“宏策划”市场调研策略研究

1、为市场调研步骤

第1步：界定问题

第2步：寻求解决问题的方法

第3步：制定调研方案

第4步：进入现场或收集数据

第5步：整理和分析数据

第6步：准备及呈送调研报告

2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类：

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题。

①市场潜力--攀升、下降

②市场分额--扩大、失去

③企业形象

④市场特征

⑤销售

⑥市场趋势--短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤。

①市场细分调研：

②确定细分的依据；

③确定各种细分的市场潜力；

④选择目标市场

3、市场调研种类

4、市场调研四大方法

（1）直接调查：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查：通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

（3）直接征询：这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查

的调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。【商业调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析；

2、经济水平、全国gdp状况分析；

3、政策法规；

4、市政规划和建设；

5、社会环境及文化分析；

6、交通状况。

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

ｆｉｐ“宏策划”的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析 包括本市国民生产总值、gdp状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析

（1）区域商业现状调查分析 针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

（2）区域整体商业市场态势分析 供求（供应量与需求量）走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。

（3）区域内行业情况分析

（4）区域内商户调研分析 各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

（5）区域内终端客户分析 消费水平、消费习惯、消费结构研究。（6）区域竞争项目调查 竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（7）未来3-5年城市发展方向及项目区域地位预测。

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”。

（1）商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%-70%。

b、次级商圈 次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%-25%。c、边缘商圈 边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈指走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分钟为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；

骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分钟左右，距离在5000米以内，我们称之为第三商圈；

开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

（2）商圈分析步骤

第1步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第2步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第3步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第4步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第5步：是研究商圈内居民的消费特征。

第6步：分析竞争对手与市场其他情况。

第7步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业。

最后要确定项目的区域和具体地点。

（3）商圈分析的内容

a、城市发展状况：包括gdp指数，人口分布，产业结构等等。

b、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

d、商圈幅射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

（4）商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为： irs=（c * re）÷rf 其中：irs为饱和度指数；c为顾客总数；re为每一位顾客的平均购买额；rf为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析

1、目标客户经营范围分析 找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、目标客户投资动向分析 包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户商圈内经营状况分析 包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

4、目标客户对商业的需求分析 包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

5、目标客户抗经营风险能力分析

6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析 1.消费水平调研

◇消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

◇逛商场频度：是影响商场人流的关键。

◇偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

◇对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就相应地影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。“以未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3-5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

a、本商圈消费群结构分析；

b、本区域消费群结构分析；1)基本人口状况

2)人流量分析 ·人流量分布及结构 ·日均人流量、平时人流量、节假日人流量 c、消费群结构分析 ·抽样数据整理 ·抽样取数方法

4、消费力分析

a、本商圈消费力分析（见表2）根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据。

b、本地域消费群和消费行为特点分析（见表3）

c、应同时考虑的及个影响本地消费群行为的重要变量：

1、年龄；

2、性别；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受时尚信息程度；

6、家庭的满巢状态。

d、区域（商圈）消费力分析 e、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研。

3、项目所处区域市场价格风险分析

a、最低价格分析 按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升。

b、最低风险价格选择

①成本价的张力分析（见表4）张力构成比=实际商业人流量玉商业面积比/可维持成本租金最低商业人流玉商业面积比。

②最低惯性的张力分析 最低租金价惯性价=构成比×日成本租金价× 30天第三部分:项目战略定位报告

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

一、战略定位

“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。

二、商业定位

（一）业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。

商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtype of operation)分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。

1、百货店（department)在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

2、超级市场(super market)指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。

3、大型综合商场（centeral chandise store)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（convenience store）

满足顾客便利性d 需求为主要目的的零售业态。

5、专业店（speciatity store)经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。

6、专卖店（exclusive shop)专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、仓储商店（discontent store)在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

8、家居中心（home center)改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（shopping center）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

商业项目经营方式定位要点：

要点1：投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；

要点2：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

要点3：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

要点4：风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。

要点5：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

（九）动态定位

1、招商与定位互动—客户；

2、定位与设计互动—建筑；

3、定位与市场互动—变化。

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。

项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。

提供的项目产品策划方案：

1、项目产品策划的市场依据。

2、项目产品规划理念设计。

3、项目产品的市场总体形象：产品功能、产品档次和主题形象。

4、项目规划概念设计：整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。

5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置。

6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比。

主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。

① 从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。

② 从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。

③ 从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。

④ 从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。

⑤ 从成本角度给予合理的经济预算建议。

⑥ 从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。

⑦ 从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。

第四部分:概念性规划设计报告

一、商业项目规划的市场依据

依据

1、市场调查

项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。

依据

2、商家的需求

在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。依据

3、超越时代消费者需求

设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。

消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。

此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。

二、规划理念

规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：第一：符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；

第二：有具体的主题功能区；

第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。

三、产品市场总体形象设计

1、产品功能

功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。

对商场楼层规划设计要点：

要点1：楼层设计与业种组合 商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。

解释消费群消费习性

楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。

要点2：以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。

2、产品档次

项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定。

3、主题形象

主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。

以shopping mall为例。shopping mall的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯；在shopping mall大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在shopping mall的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。

第二篇：商业地产项目策划营销工作报告书

第一部分、商业市场调研

影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类

所需资料/研究范围

商圈研究

对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购买力。消费者研究

对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。

投资客户研究

对投资客户所投资的商铺作基本调研，如客户区域、投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。竞争对手研究

包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。

一、市场调研概况

调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论

二、宏观背景分析

1、周边主要城市商业物业发展水平的比较

2、国民经济主要技术经济指标、3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等

三、区域商业市场研究

（一）、区域商圈研究

1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。

2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。

（二）、终端消费者研究

1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。

2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。

4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

（三）、投资客户研究

1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

（四）、竞争对手研究

1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。

2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

四、消费者消费习性探讨

1、基本结论 ：

消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购

买方式、消费习惯等

2、专题研究

专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等）专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯

五、项目经营方式论证

1、项目与同类型物业的比较论证

2、项目业态探讨与可持续发展论证

3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证

4、项目的商业价值及租金价值风险性论证

5、项目设计标准及经营管理水平的论证

第二部分、项目可行性研究

一、前言

项目总体情况进行说明、分析、总结

二、项目概况

1、项目所处的具体位置、规模

2、项目规划经济技术指标

三、整体市场分析

1、区域商业市场状况

2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。

3、主要竞争对手分析

对区域内竞争者进行调查及分析比较

4、项目SWOT分析

通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目的定位提供依据

5、项目市场定位

通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据

6、项目初步开发设计方案

通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案

7、项目投资成本估算

估算项目的投资费用，包括土地费用、前期工程费、主体开发费、其他费、管理费、销售费、财务费、不可预见费及税费

8、项目投资效益预测

主要根据项目未来销售收入及收益情况，计算项目的投资利润率、财务净现值、内部收益率、投资回收期等经济指标及敏感性分析，据此测算项目建成后的近期效益、远期效益。

9、风险分析

对项目可能产生的风险进行分析及规避风险措施

10、可行性研究

可行性研究结论

第三部分、项目规划发展建议

一、项目分析

1、基本情况分析：区位概况、背景资料、交通状况、周边环境、周边配套。

2、综合评价（SWOT）：优势与劣势、机会与威胁。

二、项目定位建议

1、综合定位：特征定位、名称定位、价格定位。

2、品质定位：档次定位、风格定位、形象定位。

3、市场定位：目标客户群体定位、群体表现特征。

三、综合素质营造建议

1、整体设计建议：商场设计目标及理念

2、单体设计建议：建筑风格

3、素质营造：活动场地、装修标准等

4、环境、景观塑造建议

5、物业管理与服务要点

6、项目配套设施与功能建议

四、商业布局建议

1、项目商业策划与规划方案整改建议

2、商业分区功能布局及调整方案

3、商业销售及租赁区域规划建议

4、项目外观及景观建议

5、项目人流及物流动向建议

五、项目商业组合建议

1、商业结构及业态分析

2、项目商业组合的可行性探讨

3、项目电梯位置和利用建议

4、项目环境、景观塑造：购物气氛的营造建议

5、项目配套设施与功能建议

第四部分、招商、营销传播策略

一、项目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈结构性分析

二、项目租售价格定位

1、租赁价格：

1）标准租赁期；

2）租金价格厘定；

3）租金水平展望及预测；

4）租金调整环境及递增率；

2、销售价格

1）销售价格厘定；

2）销售区域及铺位分割建议

3）销售价格之阶段策略性建议

4）销售与租金的价格互动建议及检讨

三、商场经营方式建议

1、直接及间接商铺出租

2、商场经营方式的可行性探讨

3、草拟《商场租赁意向书》及《租约蓝本》

四、营销传播策略建议

1、招商攻击战术

2、阶段性招商推广建议及节点划分

3、市场营销攻击战术

4、阶段性营销推广建议及节点划分

5、营销与招商传播推广策略互动建议

6、宣传资料及媒介选择

五、招商营销执行

招商营销执行方案

第五部分、经营管理建议

一、商场前期经营管理建议

1、商场商业布局的设计及控制

2、全程客户跟进

3、商场商户安排

4、商场内外部设计装潢顾问

5、开业宣传推广传播策略

6、商场日常管理建议

7、经营管理问题咨询及处理

8、统一管理、经营、规范化运作体系。

二、商场管理制度制订

1、招商处管理制度

2、商场经营管理制度的拟订

3、商场装修及设施安装管理制度

4、商场各部室经理及分区主任岗位职责

三、商场经营管理人员的选聘和培训

1、商场各级管理人员的选聘

2、商场经营管理培训资料

四、商场管理

1、制定商场经营管理目标及计划

2、制定商场管理标准

3、客户资料分析

4、各项资料及文件建档

第六部分、项目标识系统

品牌是21新世纪房地产市场市场致胜的一张王牌。在市场竞争时代，没有VI识别系统的企业或楼盘，就如同没有国旗的国家。

一、基本要素系统

1、楼盘标志

2、标志最小尺寸，空间限定及方格制图法

3、中文标准字体（简称、全称）

4、英文标准字体（简称、全称）

5、中英文标准字体制作

6、常用字体

7、标准色

8、辅助色

9、标志辅助图形

10、标志标准字体使用规范、广告语应用规范

二、基本要素组合系统

1、标志与简称的组合2、标志与简称的特殊组合3、中文简称与英文简称的组合4、标志与全称的组合三、实际应用系统

1、案旗

2、礼仪旗、徽章

3、中英文名片

4、胸卡

5、手提袋

6、服装：售楼人员、保安人员、管理人员

7、信封、信笺

8、旗杆

9、物管识别标志

四、导示系统

1、售楼招牌

2、售楼指引牌

3、工地形象墙（围墙）

4、交通工具

五、广告系统

1、路牌、灯箱广告

2、广告旗

3、形象展板

4、标志英文简称组合5、标准颜色、辅助颜色

第三篇：商业地产策划

商业地产策划

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。因此，鸿伟摩尔建议：商业地产策划必须“落地”!

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。

对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面;最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的;既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。

商业地产盲目策划的几大表现

商业地产项目策划与运作的核心问题是“项目定位”，项目定位的准确与否，决定了项目是否可以成功运作。目前，在各地商业地产的开发运作过程中，出现了一种不顾当地消费需求及商业竞争的实际状况，盲从于一些国外的商业规划理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商业业态，结果导致项目运作失败。总结起来主要有以下几种表现形式：

1、盲目追随国外商业或一线城市的商业业态。

开发商或策划公司在业态定位时丝毫不考虑当地二、三线城市的消费能力及商业文化的现状，将自己出国考察或在一些国内一线城市所看到的商业照抄照搬，信奉“国内外营销策划专家”或“大师”在到项目案场后，一两天之内就作出的定位判断。结果造成“南李北枳”不能落地，出现“四不像”的商业模式。一方面由于没有与定位相符的产品支撑而无法达到该商业业态的各项要求，使得启动时缺乏商业氛围;另一方面，由于当地消费习惯及商业文化的影响，导致消费者不认可，陷入两难境地。

2、非“mall”不做。

一些开发商在自身实力有了一定积累后，盲目迷信于“综合mall”的开发，认为只有“mall”模式才能体现出企业的实力和品位。结果就会出现我们在一个二、三线地市里可以同时看到有几个大型商业综合项目同时启动的现象，甚至于一些县级区域也开发十几万项目的大型商业综合体，结果造成同质化现象严重、竞争激烈的局面。

3、盲目开发。

这种情况在批发市场的开发过程中较为常见。有些地方的开发商过分依赖或夸大了政府对市场开发的支持作用，不遵循市场发展的规律，在没有任何市场基础的地方盲目开发项目，或想当然地希望把一些成熟的市场可以简单地进行搬迁，导致开发失败。

4、以“住宅”的手法运作“商业地产”。

用假大空的商业概念进行定位或包装，只想获取短期利益一走了之，不愿意进行商业的培育，造成项目运作失败。商业地产在中国经过了十几年的发展，投资者和商家对这种商业地产的开发模式已经有了一个比较清晰的认识，从以往一些一卖了之、不注重商业启动而导致投资者投资利益得不到保障的失败案例已经吸取了丰富的经验教训，因此，这种方式的商业地产运作模式已经没有了落地性。

第四篇：商业地产策划

商业地产策划之商业地产项目市场调研

商业地产策划包括商业用地的价值判别与发展定位、商业地产融资策划、商业地产价值链构造和策划、商业地产建筑策划等。随着商业地产投资的发展，很多公司都转型做商业地产开发，随之而来的问题就是商业地产策划到底要怎么做，这个问题余源鹏房地产大讲堂里面有详细的答案。进行商业地产策划的第一步就是要进行商业地产项目市场调研，下面是余源鹏商业地产网络培训班里面的内容节选，主要是关于商业地产策划的市场调研的步骤与方法和主要内容。

一．商业地产项目市场调研的步骤

第一步：界定问题

第二步：寻求解决问题的方法

第三步：制定调研方案

第四步：进入现场或收集数据

第五步：整理和分析数据

第六步：编写调研报告

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班1

二．商业地产项目市场调研的4种方法

1）直接调查

2）间接调查

3）问卷调查 1 余源鹏《商业地产系统培训课程》；

商业地产策划定位与建筑规划设计要诀八百个

余源鹏房地产大讲堂

智地网

4）现场“踩点”调查

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班2

三．商业地产市场调研的6大主要内容

（1）宏观环境分析

（2）本市商业环境分析

（3）区域商业环境分析（特别是商圈分析）

（4）租售目标客户分析（租给经营商家，售给投资者）

（5）消费者分析

（6）竞争对手分析

具体内容可以观看余源鹏商业地产网络培训班余源鹏《商业地产系统培训课程》

商业地产策划定位与建筑规划设计要诀八百个

余源鹏房地产大讲堂

智地网

第五篇：商业地产策划范例

商业地产策划范例

第一部分：市场分析

一、项目概况

二、项目SWOT分析

三、项目定位及USP导向

四、推广思路

五、项目建议

第二部分：整合推广策略

一、商铺推广策略

二、项目全程推广方案

1、策略的选择

2、具体执行的策略分析

3、广告推广策略

4、SP活动策略

5、销售计划

6、整合推广计划

7、物业管理策略

第三部分：公司简介

一、国商策划公司介绍

二、具备优势

三、工作理念

四、成功案例

五、对本案的态度

六、工作目标

七、资费标准

八、附加服务

后记

前 言

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分 市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1）区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2）配套优势

周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3）交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，劣势分析：

1）消费群劣势

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1）市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

2）稀缺性

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3）隐性机会（引导消费）

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1）潜在竞争威胁

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2）消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2）品位CLD生活---------概念创新

3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

② 功能定位

1）自由空间、自由组合---------框架结构设计

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③ 品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）● 高位嫁接，从形象上提升USP；

① 时尚性（外观设计的前瞻性）

② 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③ 高贵性（生活品质的全面提升）

④ 文化性（将教育嫁接于本项目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

具体的推广思路：

1）商铺

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

2）住宅

①

将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：

② 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：

③ 通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

◇倡导“文化社区”概念：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

五、项目建议

1、案名设计

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；

建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分 整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）

对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2）对于大西路商铺；

① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

②

分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、定价原则：

针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

针对于大西路商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计

概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

等等……

2、具体执行的策略分析

1）定价策略

本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2）价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

3）营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

4）媒体分析及策划

媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）

1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4）商业的附中心和教育文化中心的完美结合；

5）……等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；

三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、持续期：针对于主诉求点进行宣传

4、SP活动方案

SP活动方案思路

1）新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）

① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

② 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2）开盘庆典活动

① 举行开盘庆典仪式

② 排队抽签摸奖活动

3）节假日复合促销活动

① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4）公关促销

① 名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

5、销售计划

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。

商铺部分：

上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。

6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

i.基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii.推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。

实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、项目VI系统包装

1）楼盘名称、logo设计;

2）楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：