第一篇：市场营销调研与策划部分复习题
二、市场营销调研与策划部分复习题
一、单项选择题
1．营销管理人员经常使用的最基本的市场营销信息系统是(A)A．内部报告系统 B唐销情报系统 C．营销调研系统 D唐销决策支持系统 2．回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”等问题的营销调研方式是(C)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 3．最大难题是问卷的回收率较低，且随着调查频率的提高回收率有越来越低的趋势，这一市场接触方式是(A)A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问
4．某项战略业务单位具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，则其属于(A)A．现金牛类 B朋星类 C．问题类 D．瘦狗类
5．海尔以冰箱起家，后生产空调、冰柜等新产品，这种多角化成长战略属于(A)A.同心多角化 B．水平多角化 C．跨行业多角化 D．混合多角化 6．向营销管理人员提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平等各种反映企业经营状况信息的市场营销信息系统是(A)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统
7．可向决策部门提供较完整市场信息，并提出有科学依据建议的营销调研方式是(C)A．探索性调研 B．描述性调研 C．冈果性调研 D．预测性调研 8．这是获取市场信息一种简单、快捷的方法，其优点是司·以在较短的时间内，迅速与被调查者进行接触，这一市场接触方式足(B)A．邮寄调查表
B．电话访谈
C．面对面访问
D．在线访问
9．某项战略业务单位具有高相对市场份额，高市场成长率的特点，则其属于(B)A．现金牛类 B．明星类 C．问题类 D．瘦狗类
10．某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于(C)A．同心多角化 B.水平多角化 C．跨行业多角化 D．混合多角化 11．营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展趋势各种信息来源与程序的市场营销信息系统是(B)A．内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 12．目的在于对某些市场变量未来前景和趋势进行科学估计和推断的营销调研方
式是(D)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 13．调研人员可以直接接触被调查者，易于控制质量，但调查成本较高且受调研人员业务水平影响很大，这一市场接触方式是(C)A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 14．某项战略业务单位具有低相对市场份额，高市场成长率的特点，则其属于(C)A．现金牛类 B．明星类 C．问题类 D．瘦狗类
15．系统、客观地识别、收集、分析和传递有关营销活动信息的市场营销信息系统是(C)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统
16．最难控制、最易出错，但却能最终决定市场营销调研质量与结果的调研流程是(C)A．确定营销调研主题 B.制定调研方案
C．收集市场信息资料 D.整理与分析市场信息资料
17．加快了信息交流的速度，信息真实且形式多样，但样本数量难以保证，容易出现技术问题，这一市场接触方式是(D)
A．邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 18．某项战略业务单位具有低相对市场份额，低市场成长率的特点，则其属于(D)A．现金牛类 B朋星类 C问题类 D．瘦狗类
19．主要侧重于解决企业营销活动中某些特定问题的市场营销信息系统是(C)A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统
20．具有匿名性、反复性和集体性特点的一手资料收集方法是(D)A．观察法 B．深度小组座谈法 C，实验法 D．德尔菲法
21．在市场预测中处于核心位置，最成熟、最有说服力的市场定量预测法是(B)A．最小平方法 B．时间序列分析法 C．相关分析法 D.计量经济模式 22．战略目的是扩大相对市场份额，特别适用于问题类和明星类业务的战略业务单位营销战略决策是(A)A．发展 B．保持 C．收获 D．放弃
23．企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的营销调研方式是(A)A．探索性调研 B．描述性调研 C周果性调研 D．预测性调研
24．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种一手资料收集方法是(B)A．观察法 B．行为数据法 C．实验法 D．德尔菲法
25．针对市场中普遍存在的因果关系进行研究预测的市场定量预测法是(C)A．最小平方法 B.时间序列分析法 C．相关分析法 D．计量经济模式 26．战略目的是巩固相对市场份额，特别适用于现金牛类业务的战略业务单位营销战略决策是(B)A，发展 B．保持 C．收获 D．放弃
27．回答市场现状“是什么”而不是“为什么”等问题的营销调研方式是(B)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 28．调研人员可以从不同类型被调查者的回答中探测出调查者对同一个问题的不同心理的定性调研分析方法是(B)A．词汇联想 B．投射技术 C．想象具体化 D．梯形上升
29．起着统领全局的作用，指明了企业行动的大方向，处于营销策划最高层次的是(A)A．公司策划 B．部门策划 C．业务单位策划 D．产品策划 30．一家有机蔬菜种植企业收购一家蔬菜零售连锁店，这种一体化成长战略属于(B)A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．反向一体化 31．要求有比较规范的市场营销调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研的过程进行有效控制的营销调研方式是(B)A．探索性调研 B．描述性调研 C．因果性调研 D．预测性调研 32．调研人员通过向被调查者不断提出一系列递进的“为什么式”的问题，来采集有关顾客购买动机的信息的定性调研分析方法是(D)A．词汇联想 B．投射技术 C．想象具体化 D．梯形上升
33．主要包括广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划等内容的市场营销策划类型是(C)A．公司策划 B，部门策划 C．业务单位策划 D．产品策划 34．日本的资生堂与北京日化合资生产化妆品，这种一体化成长战略属于(C)A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．反向一体化
二、多项选择题
1.营销调研人员与被调查者接触的方式包括(ABCD)A.邮寄调查表 B．电话访谈 C．面对面访问 D．在线访问 E．专家调查2.市场营销策划的特征包括(ABCDE)A．可行性 B.创造性 C．预知性 D．效益性 E．权变性
3．企业战略业务范围的划分依据主要涉及(BCD)A．竞争态势 B．顾客群 C．顾客需要 D．技术 E．企业规模 4．通用电气公司模型评定战略业务单位的依据是(BD)A．市场成长率 B．市场吸引力 C．相对市场份额 D．业务优势 E．企业竞争力
5．在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于哪些因素?(DE)A．使用效果 B．产品质量 C．产品价格 D．使用者数量 E．使用频率 6．新业务发展时，密集型成长战略包括(ACD)A．市场渗透战略 B．水平多角化战略 C．市场开发战略 D．产品开发战略 E．水平一体化战略
三、简答题
1．一手资料的收集方法有哪些? 2．简述调查表设计和制作的程序。
3．简述一个战略业务单位应该具有的特征。4．简述市场营销策划的类型。5．简述市场营销调研方案的基本内容。6．编写市场营销调研方案应注意哪些问题。
四、案例分析题
1．当代购物中心一向注重服务。容夏是购物中心营销部的副主管，他受命制定一项旨在使服务具有可操作性的计划。这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。这两家公司拟采用不同的资料收集方法。第一家公司建议用电话采访，每月对400名消费者进行采访。经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果：有95％的把握，误差不超过5％。第二家公司建议通过邮寄调查收集必要资料。他们的理由有两条：第一，此方法成本低，质量高：第二，消费者在回信是比接受电话采访时更坦率。电话采访的月成本约为8400元，邮寄方式的月成本约为6900元。
初步计算：邮寄调查的回收率为25％，即75％的人不回信，如果回信人的观点截然不同，那么调查结果就有偏差，不能真是代表顾客的意见。电话采访的回答率估计为70％。尽管电话采访人存在很高的不回答率，但潜在的不回答者的不同意见要少得多。另外，电话采访更快捷，大约两周内就可完成，邮寄调查则需六周时间。问：
(1)试说明电话访谈接触方式的优缺点。(2)邮寄调查表有哪些缺点?(3)请你站在扬长避短的角度为案例企业设计一套更合理的市场调查方案。
五、论述题
1．试论述市场营销策划的内容。
二、市场营销调研与策划部分复习题（答案）
一、单项选择题
1、A97
2、C98
3、A108
4、A128
5、A138
6、A97
7、C98
8、B108
9、B128
10、C138
11、B97
12、D98
13、C108
14、C128
15、C97
16、C101
17、D108
18、D128
19、C97 20、D105
21、B114
22、A129
23、A98
24、B106
25、C115
26、B129
27、B98
28、B107
29、A121 30、B138
31、B98
32、D107
33、C122
34、C138
二、多项选择题
1、ABCD108
2、ABCDE120
3、BCD126
4、BD130
5、DE135
6、ACD135
三、简答题
1．一手资料的收集方法有哪些?(104)2．简述调查表设计和制作的程序。(106)
3．简述一个战略业务单位应该具有的特征。(126)4．简述市场营销策划的类型。(121-122)5．简述市场营销调研方案的基本内容。(100)6． 编写市场营销调研方案应注意哪些问题。(103)
四、案例分析题
1、问：
(1)试说明电话访谈接触方式的优缺点(108)(2)邮寄调查表有哪些缺点?(108)(3)请你站在扬长避短的角度为案例企业设计一套更合理的市场调查方案。(99)
五、论述题
1．试论述市场营销策划的内容。(123)
第二篇：【07963】市场营销与策划(理论部分)
市场营销与策划【试点】（备考资料）
【07963】市场营销与策划（理论部分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。
2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。
3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。
4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。
5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。
6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。
7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。
8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。
9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。
10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。
2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。
3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。
4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。
5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。
6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。
7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。
8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。
9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。
10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。
三、名词解释（每小题2分，共10分）
1．市场细分
【解析】市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分成若干个子市场的过程。
2．产品
【解析】是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品和无形服务.3．成本加成定价法
【解析】是在产品的单位总成本的基础上，加上预期的利润来确定产品的售价的方法
4．促销
【解析】它是指营销者运用一定的方法和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客人士了解，信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动
5．营销策划P2
32【解析】是企业对将要发生的营销行为进行的超前决策和谋划，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一个整体规划，并据此组织实施，进行评定绩效，信息反馈，修正行动等活动过程
四、简答题（每小题6分，共30分）
1．市场有效细分的原则是什么？
答：【解析】市场有效细分的原则：
a.可估量性。指细分市场的规模以及其购买能力是可以被测量的。
b.可进入性。指细分的市场部分应是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意
义。
c.效益性。指企业所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。
2．请简述产品整体概念及其层次。
答：【解析】产品整体概念：它是指向市场提供的能满足人们某种需的任何东西，包括有形物品和无形物品。
市场营销中产品整体概念包括五个层次：
（1）核心产品层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
（2）形式产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。
（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。
（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务
3．在具体选择中间商时，需考虑哪些因素？
答：【解析】因素：
a.中间商的信誉。企业所使用的中间商的信誉如何，直接关系到企业产品的销量，那些信
誉高的中间商总是有众多的顾客。
b.中间商的财力。中间商的财力雄厚，其销售成功的概率就相对大些，毫无疑问，所有的生产者都希望中间商能及时结清货款，甚至有些财力薄弱的生产者，还希望能预收货款。c.中间商的管理水平。中间商决策者的才能，经营本领，组织机构和人员配备，对经营
成败关系极大，所以在其他条件相同的情况下，生产者应尽可能选择管理水平较高的中间商来销售自己的产品。
d.中间商对本企业产品的熟悉程度。一个对某种产品非常熟悉，即对产品的性能、用途
等很深的中间商，经营起这种产品来，就会得心应手。
e.中间商对消费者或者用户提供的服务。现代企业经营非常重视对消费者（或用户）提
供各种服务，生产者往往把中间商能否提供各种服务，作为选择具体中间商时考虑的因素之一。
总之，选择中间商的原则标准就是能以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。
4．简述营业推广的特点。
答：【解析】特点：
（1）促销效果显著。它能在短时间内提高营业额，有立竿见影效果。
（2）起促销的辅助作用。人员推销、公共关系和广告宣传是常用的促销方式，其作用是长期的，而营业推广是短期的，只能作为辅助的促销形式。
（3）会影响产品和企业形象。频繁使用或不正常使用营业推广，会使顾客对产品质量和价
格产生怀疑，会贬低产品价值，影响企业形象。
5．简述市场营销策划的原则。
答：【解析】原则：
（1）目标明确原则。企业经营目标是营销策划的基础和前提，是营销策划的“指航灯”。
（2）创新原则。营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费习惯，唤起消费者的购买欲望，把潜在的消费者转化为现实的消费者。
（3）科学性原则。策划要讲科学性，指要掌握经济规律、市场规律、市场需求和产品特征的前提下，用科学的头脑及丰富的知识，整合政治、经济、社会、企业和市场资源，为企业创造财富的策划。
（4）效益性。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。
（5）集中统一性原则。集中统一原则促成的企业信念和凝聚力是成功的营销策划必不可少。
（6）随机应变原则。营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。
五、论述题（每小题15分，共30分）
1．请论述如何进行目标市场战略选择。
答：【解析】无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
(一)资源状况：企业实力弱—集中性市场策略，强—无差异性市场策略或差异性市场策略
(二)产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大—如汽车、服装等用差异性策略和集中性策略，产品的差异性较小—如钢铁、石油、电力等——无差异策略
(三)产品生命周期阶段 导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略 成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延长寿命
(四)市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(五)竞争对手的营销战略 竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略 竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略 ——对手实力弱小——采用相同的策略
此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略.2．如何进行营销策划？请说明其程序。
答：【解析】营销策划必须遵循以下原则：
目标明确原则、创新原则、科学性原则、效益型原则、集中统一性原则、随机应变原则。程序：界定问题;收集分析资料;目标与方案设计;费用框算;推出策划方案;执行营销策划;反馈控制。
第三篇：市场营销与策划
一汽丰田2014 丰田卡罗拉市场营销策划书
编制单位：丰田汽车公司 编 制 人：任子尧 编制日期：2014年2月
目录
一、项目背景
二、营销环境分析
（一）宏观分析
（二）微观分析
三、SWOT分析
四、目标市场分析
五、营销战略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）营销渠道
（四）促销策略
（五）广告宣传
六、费用预算
七、方案调整
一项目背景：
1.1项目背景：
丰田召回门大背景 2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。为了修复公司形象，丰田公司招募说客讨好美国国会，又大打广告安抚消费者。然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为“反应迟钝：，尽管丰田章男两次鞠躬道歉，也被怀疑每有诚意。车到山前必有路，有路就有丰田车。那么，这次丰田的路在哪里呢？ 1.2 中国市场面分析：
WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内一汽丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。
二、宏观市场分析
（1）当前。
汽车行业的市场广阔，尤其是在中国，随着经济的不断发展对汽车的需求是有增无减，汽车市场前景广阔，但汽车市场的竞争也是十分的激烈，许多竞争者都十分具有挑战性，尤其对于丰田来说，在中国最大的威胁就是美国的通用公司。所以，在策划之前，全面的分析外部环境是十分必要的。我们具体从以下几方面分析：成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好.近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的节能型轿车。日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。
（2）丰田性价比突出，市场表现令人欣喜
丰田汽车具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破50万辆。2005年，05款新仅在上半年销量就突破了15万辆，高居同级别三厢车销量第一位。尤其是在2008丰田汽车以2008年897万辆的销量位居榜首，至此，丰田最终超越通用汽车，成为全球最大的汽车制造商，终结了后者在全球汽车市场上连续77年保持的“龙头”地位。
（3）经济增长和稳定性
中国自从改革开放以来，经济就飞速的发展，每年的GDP都成两位数的增长，尤其是在金融危机后，全世界的经济增长速度都不同程度的减缓，而中国的经济却任然以9%的速度增长，这种高速发展的趋势仍将保持，这使得中国的经济高速而稳定，使中国形成了潜力巨大且稳定性好的加剧市场，世界各国都十分看好中国经济的发展。
正是在这样的经济发展背景下，中国的人民越来越富有，消费能力越来越强，特别是最近几年中国西部的大发展，使人民对汽车的需求大幅度提高，汽车的需求旺盛，而且由于中国经济的稳定性好，国内的消费者对中国的经济发展前景看好，对汽车的消费持积极乐观的态度。（4）政治环境与变化趋势
中国目前正处于社会的转型期，政府工作的首要任务就是维持社会政治，经济，文化等领域的稳定，在稳定中逐步调整，总的变化趋势不大。从经济发展来看：我国将继续发展社会主义市场经济，加大对外开放的粒度，改变不适应市场经济发展的因素。从政治发展来看：我国的总体趋势是稳定，将更加关注社会主义民主政治的建设，完善社会其他配套设施。（5）法律因素 中国现在正全力发展社会主义市场经济，并积极的加强对市场经济的法制建设，制定和完善了相关的法律法规，充分的保障了企业的合法权益。对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律法规最为保障。可以这么说，对于汽车企业的发展来说，中国的法律是给与了相关保障的，而且在法律方面也是支持的。
（6）技术环境与变化趋势
技术环境的发展是十分迅速的，各项技术的更新速度也十分的快。这些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处，提高了汽车的生产效率，产品质量，为企业节约了生产成本。同时，随着各项技术的发展，如网络技术，使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手，帮助企业解决了许多的难题，促进了企业分销渠道的建立和完善，也为企业的促销带来了更多的工具和方法。目前，电动汽车随意又一新发展，但技术还不成熟，无论从什么角度来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争。当然，在技术飞速发展哦同时，丰田企业不能在原地踏步，必须积极的适应技术的变化，采用新技术新工艺，生产出更好的更符合市场需求的产品。否则，将会在技术更新的浪潮中被击败。（7）文化与时尚
随着经济、政治的发展，中国的文化也在不断的发展，中国的文化现在已经越来越现代，越来越开放，他们已经喜欢追求时尚，喜欢稀奇的东西。文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观。而且随着中国教育事业的发展，中国人口的结构也发生了变化，人民的素质越来越高，知识水平也越来越高。在这样的文化环境红，人民对于汽车的需求是巨大的，因为汽车是一种时尚的东西，是先进生产力的产物，大都数人都想拥有它，这给中国汽车市场的发展带来了新的动力，也促进者中国汽车市场的发展。
（二）微观市场环境分析
企业内部环境分析
前面分析了企业的外部环境，现在从企业自身的内部环境上来分析企业，从而更好的了解企业本身的优势和劣势。
丰田公司的的基本方针：提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。丰田公司的企业基础：危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行 丰田公司的的策略重点：建立使顾客100%满意的质量保证体制 改进业务流程、削减在库、遵守交期 强化成本竞争力 积累与提高生产技术力 提高新技术的推广速度 构筑企业基础 丰田公司的环境安全的目标 提高生产性 提高服务水平和维修产品质量 提高速度 提高人员素质 提高安全性
丰田公司的5S的定义: 整理：工作现场，区别要与不要的东西，只保留有用的东西，撤除不需要的东西；
整顿：把要用的东西，按规定位置摆放整齐，并做好标识进行管理；
清扫：将不需要的东西清除掉，保持工作现场无垃圾，无污秽状态；
清洁：维持以上整理、整顿、清扫后的局面，使工作人员觉得整洁卫生；
修养：通过进行上述4S的活动，让每个员工都自觉遵守各项规章制度，养成良好的工作习惯，做到“以厂为家、以厂为荣”的地步。
丰田公司的5S活动的职责：
办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查
各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进
丰田公司的5S活动的职责
办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查，各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查 责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进丰田公司的5S活动的要求。良好的仪表及礼仪：
统一规范的着装要求，良好的坐姿、站姿，电话礼仪，整洁、明亮、大方、舒适的接待环境单一整洁的办公室：台面整洁，文具单一化管理，公用设施责任人标识。
生产工具管理：单一化管理现场管理：分区划线，员工工作井然有序，工作环境清洁明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。
空间效率：对现场分区划线，对各场地的利用率予于分析，增加有限空间的利用价值。
严明的小组督导：上班前经理、班组长对员工进行检查督导，工作过程中，对发现的问题及时开展小组督导，下班前对全天的工作进行总结工作评估：自我评估与综合考核评价相结合。
企业优势：
财务上：企业拥有完善的财务分析技术和处理技术，可以保证各方面的资金调用顺畅，而且公司还具有先进的财务预测功能。
资金上：丰田公司是世界500强企业，公司的规模大，经济效益好，盈利丰厚，企业的资金充足。
人员上：丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。
经营上：丰田汽车公司有悠久的历史，经历过各种经济巨变的考验，在市场经济下有丰富的经营经验，能够较好的发现市场机遇和规避市场风险。
企业劣势：
公司的规模过于庞大，在日常的经营管理中有一定的困难，而且公司的高层与一线的联系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。这次丰田汽车危机就是很好的例子。
三、SWOT分析
（1）、企业优势
1、历史悠久，拥有优秀的企业文化
2、企业的管理先进，团队精神好
3、汽车的性价比高
4、风格独特，拥有世界一流的节能减排技术
5、完善的销售渠道和良好的售后服务（2）、企业劣势
1、企业的上下沟通不及时
2、规模过大，管理有漏洞
3、部分员工素质较低，奉献精神不强（3）、机会
1、金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产
2、中国本土汽车业发展慢
3、中国经济发展快，市场汽车需求大（4）、威胁
1、欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田
2、其他汽车企业大量开展营销
3、中国的部分汽车开始崛起
四、目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。当前，中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的，目标市场表现出消费者多，购买力强，需求量大，消费意愿强等特点。这些都为丰田汽车的此次营销带来了机会和许多有利的条件。同时，也给丰田汽车在中国的销售带来了机会。丰田卡罗拉汽车的市场定位有两类人群 A、高收入的单位工作人员 这些人是城市的成功者，他们有很强的消费能力，而且有很强的购车欲望。他们的收入大都在30万/年，而且这群人有很强的面子思想，他们对高端车需求旺盛。B、成功的个体户 这类人群有着很高的个人收入，也十分懂得享受生活。他们有很强的消费能力而且消费意愿很大。而且他们对高端车干兴趣，丰田汽车是他们理想的选择 市场定位
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产 品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
所以，根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点，丰田汽车在中国市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车。而且对丰田汽车的消费者定位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户（理由见产品分析）。COROLLA卡罗拉凭借先进的行驶性能，充满未来感的高科技配备，动感、舒适的造型空间，必将成为中国乃至世界SM-H 市场的全新标杆车型
五、营销战略： 产品策略
新的卡罗拉较原花冠（Corollsa)有了很大的改进。它摈弃了父辈的直线线条，整车选用 宽而低的造型，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条，外观更现代时尚。使用了1ZR-F发动机有双VVT-i进排气系统，使驾驶更有动力，并可减少废气排放。CVT无级变速器也带来了较高的燃油经济性。0.32的风阻系数在同级车型中处较优异的水平。全新的前后悬挂系统和EPS电子助力转向装置、GOA车身、等诸多安全措施方向盘可调节，真皮座椅。后排没有地台（可挤3个人—），后排中间位置靠背可转充当扶手，增强了舒适感。2价格策略：
以竞争为导向的定价目标 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：
与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。
汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。3营销渠道：
（一）直销。由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。
（二）总代理制。渠道模式可表述为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式。
（三）区域代理制。渠道模式可表述为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。
（四）特许经销制。渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱。
（五）品牌专卖制。渠道模式可表述为制造商→专卖店→最终用户。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。
（六）汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。4促销策略： 一汽丰田2011年初的方针就是“为客户带来喜悦，超越客户期待”而制定的，结合市场状况及商品的特性推出相应的促销的品牌活动。通过一系列的体验活动，使消费者对一汽丰田进一步的了解，增进了消费者对一汽丰田的信赖 为让消费者感受自身产品实力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽丰田实施了“乐驾嘉年华”活动，拉近了与消费者的距离。“卡罗拉，幸福相约”活动的开展，极大的展现了它的魅力。本年7月，卡罗拉以逾1.88万辆的销售在轿车品牌车型销量榜中夺冠，8月销量更是冲破2.2万辆，较往年同期增加14％，成了一汽丰田全车系的销量“排头兵”，也为一汽丰田8月销量近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。为了保持佳绩，再创辉煌，我们还需要再努力
1）为表现产品高品质，有必要在宣传工具中使用高档图片和新颖的版面设计； 2）宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅仅是技术特色（制作活动图片）； 3）采用新型宣传媒体，以补充传统的宣传工具；
4）在一汽丰田网页上设置卡罗拉专区，显示卡罗拉图标，客户可轻松进入卡罗拉的产品介绍网页，增强客户对卡罗拉的认识（配有图片）。
5）学习和发现潜在客户群：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。
6）建客用户档案，并经常保持与客户沟通联系，每逢老客户生日发短信或邮件祝福，以此增加感情，可以从老客户中发现新客户。
7）增强朋友之间的联系，及时传递产品信息，有优惠促销，联谊活动等，及时通知客户。通过朋友间口口相传带动更多的客户走进销售店，增加销售店的人气，来促进销售量 5广告策略 公关新闻报道 真人试驾活动.为中国高考提供免费用车服务 买车送保险或油费活动 广告促销传统媒介广告策略
六、费用预算：
预算总额：RMB1000万元 媒体投放、促销活动及公关活动的预算 注： 媒体投放费用为600万元 促销活动费用为300万元 公关活动费用为100万元
注： 电视媒体投放费用为360万元 杂志媒体投放费用为90万元 报纸媒体投放费用为60万元 户外媒体投放费用为60万元 线上媒体投放费用为30万元
七、方案调整（略）
第四篇：市场营销与策划
名词解释:
策划:围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部.市场营销与策划:企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程.细分市场:每一个消费群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由需求倾向类的消费都构成的群体,所有细分市场之和即是整个市场.企业形象:社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。
品牌:打算用来识别由一个或一伙卖主提供的商品或劳务的名称,术语,符号,象征,设计或其组合.也常被称为厂牌,牌子,包括品牌名称,品牌标志和商标.顾客满意度:顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足的状态.竞争者: 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
二,问答
第一章:
策划的关键:就是创意,可以说,创意是策划的核心和灵魂.因此,创意是策划的第一要素.营销策略的起点:消费者
第五章:
市场定位策划的重要性:1.市场定位策划能创造差异,有利于增强企业的竞争能力,是营销策划的前提.2,市场定位策划是市场营销组和策划基础.3.市场定位策划是整合市场传播策划的依据
4.有助于树立企业及品牌形象
目的:市场定位的实质是取得目标市场竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并下深刻的印象,以便吸引更多顾客.方法:特色定位法, 利益定位法,档次定位法,竞争定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:
市场结构图构成:
差异化战略可以从哪些方面实现:良好的名牌形象,先进的生产技术,优良的产品性能,周到的服务,健全的销售网络,有效的产品保障,产品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:
CIS包含的内容:理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统。核心为理念识别系统.第八章:
顾客的含义:具有消费能力或消费潜力的人.在CS理论中,顾客包含两部分:一是内部顾客,二是外部顾客.内容:1.内部顾客分为四种:股东,员工是企业的基本顾客.2.采购,生产和销售三者是典型的顾客关系.3.各职能部门之间是顾客关系.4.工序之间是顾客关系.外部顾客分为三种:忠诚顾客,游离顾客,潜在顾客.如何提高顾客满意度:1.塑造”以客为尊”的经营理念
2.开发令顾客满意的产品.3.提供顾客满意的服务.4.科学地倾听顾客意见.顾客满意度如何计算: CSM=XN/N
CSM-----顾客满意级度的分值
Xn-----调查项目的满意级度分值之和.N------调查项目的数量.MBTI的性格维度：
1、内倾（I）─外倾（E）维度
2、感觉（S）─直觉（N）维度
3、思维（T）─情感（F）维度
4、知觉（P）─判断（J）维度
上述四维八极构成了十六种不同的心理类型。特列表如下：（ISTJ）内倾感觉思维判断
（ISFJ）内倾感觉情感判断（INFJ）内倾直觉情感判断（INTJ）内倾直觉思维判断（ISTP）内倾感觉思维知觉（ISFP）内倾感觉情感知觉（INFP）内倾直觉情感知觉（INTP）内倾直觉思维知觉（ESTP）外倾感觉思维知觉（ESFP）外倾感觉情感知觉（ENFP）外倾直觉情感知觉
（ENTP）外倾直觉思维知觉
（ESTJ）外倾感觉思维判断
（ESFJ）外倾感觉情感判断
（ENFJ）外倾直觉情感判断
（ENTJ）外倾直觉思维判断
注：I：内倾 E：外倾 S：感觉 N：直觉 T：思维 F：情感 J：判断 P：知觉
第九章:
产品整体概念: 指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,技术,思想等各种有形或无形的东西.新产品的种类:完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品.开发驱动模式: 需求拉动模式：市场成长迅速，为满足市场需求，开发新产品吸引顾客。（蓝海战略）
竞争驱动模式：市场接近饱和，竞争激烈，为打败竞争对手，开发新产品形成独特的竞争优势。（红海战略）
资源综合利用模式：基于未来资源竞争更激烈的环境，开发可能与原来的产品毫无联系的新的产品，亦谓之多元化（多角化）。
从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。
1． 需求拉动型，即开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。
2． 技术推动型，即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。
3． 跨职能合作型，即新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运作、工程以及其他职能的合作。
产品生命周期:介绍期,成长期,成熟期,衰退期.,介绍期特点:生产企业少,批量少,宣传广告的费用大,技术上有待改进,所以产品成本同,价格高.消费者对产品了解少,市场需求量增长缓慢,销售量有限,企业很少获利.消费者出于冲动和好奇心理购买,一般为高收入者或年轻人.营销策略:快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透.成长期特点:由于技术方面的改进,生产效率提高,生产量扩大,所以产品成本降低.由于产品有利可图,生产厂家增多,开始出现竞争.多数消费者开始追随领先者,属于早期使用者.销售量迅速增长.价格不变或略有下降,企业扭亏为盈,利润迅速上升.营销策略:改进产品品质,扩展新市场,加强企业与产品的地位.调整产品的售价.包装层次:内包装,中层包装,外包装.包装策略:统一包装策略,多种包装策略,配套包装,再使用包装,附赠品包装,改变包装.品牌策略品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,(个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:
价格折扣的类型：现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,推广折让和津贴
目的:企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客的优惠.地理定价策略:产地定价策略,目的地定价策略,成本加运费定价策略,区域定价策略,运费补贴定价策略。
定价的目的：1.以利润最大化2.以保持和扩大市场占有率3.以应付竞争4.以保持稳定 主要依据:1.需求价格弹性2.成本费用3.竞争状况
方法:1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法。
新产品定价策划：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略
产品组合定价:产品线定价,任选品定价,连带品定价,副产品定价.产品束定价.顾客满意七极度表现:1.十分满意2.满意3.较为满意4.基本可以5.较不满意6.不满意7.十分不满意
第十一章:
分销的含义:某种产品和服务从生产企业流向消费者或用户的流程,是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构.影响企业销售渠道:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道.设计的因素包含哪些:市场因素,产品因素,生产企业本身的因素,环境因素,中间商特性.现代分销渠道系统模式:垂直渠道系统,水平式渠道系统,多渠道营销系统.销售队伍规模的制定方法:销售百分比.销售能力法,工作量法.直复营销的种类:直接邮件营销,目录营销,电话营销,电视营销网络营销.直复营销与直销的区别: 直复营销与直销的最大区别在于：直复营销主要是借助各种精准的数据库、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的，主要表现形式为直邮等；直销是依靠Seals（销售员）的庞大数量，将产品销售出去，主要表现形式为传销等。
两者的过程方法不同，终极目标也不尽相同。
直复营销是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域，精确的说直复营销不是一个完整的销售模式，而是一种营销方法论，或者说，并没有一家公司可以宣称自己是“直复营销”公司,邮政也只有“直复营销中心”，有许多专业的咨询公司和数据供应商打出了这样的广告。而在直销领域中，许多公司都是靠营销员上门推销这种模式存活并发展壮大，如安利、李锦记等。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表；至于雅芳，又有直销又有店铺，这是中国特色
五种运输方式各自的特点:1.管道2.水运3.铁路4公路5.航空运输
第十二章:
促销的本质:企业与实际顾客及潜在顾客之间信息的沟通.促销组合的四大要素及特点:人员推销：1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.广告促销1.目标性2.系统性3.权变性4.创造性5.操作性
营业推广 1.短期考虑2.注重的是行动3工具多样性4.针对性5.即时性.公共关系.1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以长远为方针4.以真诚为本5.以沟通为手段6.以互惠为原创
人员推销的优点:1.人员推销针对性强.2.人员推销具有较大的灵活性.3.人员推销可以培养感情,建立推销人员与顾客的友谊.4.人员推销直接接触顾客,可以有效地收集市场信息,双向沟通.缺点：1.费用支出大，成本高
2.对推销人员的素质要求较高
公关的含义:即为公共关系,简称公关.它是指企业有计划地,持续不懈地运用沟通手段,争取内,外公从谅解,协作与支持,建立和维护优良形象的和一种现代管理职能.公关的主要内容:1.公共关系的主体是社会组织2.对象或者称客体是公众3.中介要素是传播这三部分组成常见的公关策略:交际型公关策略,宣传型公关策略,征询性公关策略,社会型公关策略.服务型公关策略,维系型公关策略,矫正型公关策略.销售促进的对象:以消费者或用户为对象的推广方式.以中间商为对象的推广方式.以及推销人员为对象的推广方式.报纸广告的优势:主要有传播范围广,传播速度快,选择性强,传播信息详尽,简便灵活,可信度高,便于受众存查.缺点:时效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:
市场营销创新策划的内容:知识营销,文化营销,网络营销,公关营销,
第五篇：市场营销复习题（精选）
1、市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2、产品组合: 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
3、产品:为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
4、市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
5、品牌：是用以识别销售者（某个销售者或某群销售者）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
6、需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。
7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
8、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
9、宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
10、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望
11、产品组合的关联性：是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
12、目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。
简答题
1.简述企业有哪些折扣和折让定价策略？2.简述产品处于引用期应采取什么策略？
3.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?4.简述促销策略有哪几种倾向？
5.简述 选择广告媒体时应考虑哪些因素?6.简述消费者购买决策过程的阶段。
7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？8.简述关系营销的特征是什么？
9.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?10.简述市场营销观念的演变历程.11.简述市场营销战略决策程序。
12.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，简述中间商品牌有哪些优势和劣势？
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