功能饮料发展状况分析

第一篇：功能饮料发展状况分析

（复制转载请注明出处，否则后果自负！）

随着夏季的到来，饮料市场的销售旺季也即将来临。纵观目前饮料市场，各品牌已经跃跃欲试，不仅加大了对旗下产品的宣传、促销力度，而且推出各式各样的新产品，纷纷出奇招欲吸引更多消费者的注意。

为何饮料市场会出现如此火爆局面呢?这主要归结于饮料市场的巨大发展空间。前瞻网发布的《2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来我国软饮料市场取得了飞速的发展，产量以超过20%的年均增长率递增。2011年，我国软饮料整体产量为1.18亿吨，同比增长22.00%，其中，碳酸饮料类、包装饮用水类、果蔬和蔬菜汁饮料类的产量分别为1606.6万吨、4789.0万吨和1920.2万吨，同比增长26.46%、25.67%和8.66%。

事实上，目前饮料行业已经呈现多元化发展局面。从饮料类别来看，碳酸饮料、茶饮料、乳饮料、功能饮料、运动饮料、咖啡饮料等各种饮料争奇斗艳;从饮料原料来看，苹果、草莓、橙子、柠檬、枸杞、苦瓜、红豆、杂粮等均在列，满足不同群体的需求;从饮料消费群体来看，饮料的消费群体已经细分为青少年、儿童、女性、年轻一族、运动群体等，未来市场将进一步细分。

前瞻产业研究院指出，毫无疑问，这种多元化发展路径不仅大大丰富了市场产品线，满足了消费者的需求，给了消费者更多的选择，也为饮料企业创造了更多的机遇和挑战，拓展了市场规模，扩大了发展空间。从这一发展路径我们也不难看出，饮料行业正逐步向功能化、高端化、健康化方向发展，主打健康的各类功能性饮料将逐渐成为未来市场的主导。

当然，饮料行业的发展也大大改变了饮料企业的产品线，目前饮料企业已经从“一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展，如可口可乐不再局限于碳酸饮料，旗下美汁源系列同样在果汁饮料市场拔得头筹;曾一度引领纯净水市场的娃哈哈也已经成为乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等多种产品的生产厂商。各企业强强联手现象也不断出现，行业集中度日益提高，推动饮料市场垄断加速。

资料来源：前瞻网：2013-2017年 中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告，百度报告名称可看报告详细内容。

第二篇：调查功能饮料

中国饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。因

此，中国饮料市场还有很大的发展空间。

目前饮料市场上各种类型和品牌的饮料很多，消费者对于这些眼花缭乱的品牌很难有钟情者，多数消费者都不会只局限于一种饮料产品而会喝几种，而且现在的饮料市场上可乐的销量仍然排在第一位，近年来出现的功能型饮料虽没有排在前三位，但它的增长速度很快，市场占有率也在不断的扩大，这主要是因为进入21世纪以后，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动，服用保健品，改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数采取的最主要的方法，而且

功能饮料可以帮助人们减压、解负、健身、减肥。因此，功能饮料浮出水面。

中国功能型饮料市场竞争加剧，市场集中度低。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。近年来，越来越多的饮料巨头盯上了中国功能型饮料市场。继碳酸饮料巨头可口可乐推出“酷乐仕”产品以后，饮用水行业的领军企业华润怡宝也高调宣布进军功能型饮料市场。饮料企业参与热度

远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。中国功能饮料占软饮料市场的百分比从2003年的2%上升至2006年的10%，2008年上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%

左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。

调查功能饮料“宝矿力水特”

发布者：[高素英] 来源：[] 浏览：[86 ] 评论：[0]

当国外的功能饮料已经成为日常不可或缺的快速消费品时，中国的功能饮料尚处在刚刚起步的阶段，有业内人士把此情况形象地形容为“功能饮料在国外是个朝气蓬勃的青少年，而在中国则是一个牙牙学语的小孩子”。这正是众多国外功能饮料纷纷抢滩中国市场的原因所在，宝矿力水特（下称宝矿力）就是一个非常典型的代表。早在２００２年，日本大冢制药集团就与天津食发集团合资成立了天津大冢饮料公司，中日双方以４０：６０的投资比例联合生产“宝矿力”牌电解质功能饮料，并将年销售额定在１０亿。从企业落户到产品真正的问世用了将近一年的时间，最初的销售目标伴随着产品的上市慢慢成为看得见的真实数据。选择６月份上市，并非是大冢饮料公司特意的安排，“ＳＡＲＳ”触动了消费者保健神经，也让大公司看到了疫情背后的无限商机，不过宝矿力能不能在“非典”过后的时间里及时、准确地抓住机会，掀起功能饮料消费的热潮，现在还难下结论。市场不相信奇迹，更不相信宣言。■“圈地运动”的影响虽然红牛早于７年前就进入中国的功能饮料市场，也在几年的时间内取得了不菲的业绩，但其他外国功能饮料并没有迅速跟进，尽管其间也有大饮料企业（如佳得乐）跃跃欲试，但最终的结果是无功而返，这就为功能饮料市场留下了很大的发展空间。宝矿力的进入与此不无关系。天津大冢饮料有限公司北京支店店长宋珍圭表示：宝矿力之所以选择现在进入，是由于中国市场最大、发展最快，而且中国加入世贸组织以后市场真正开放，为外资企业的发展提供了一个很好的平台。在谈到对功能饮料的发展趋势时，这个曾是宝矿力韩国销售冠军的韩国人认为：现在谈功能饮料在中国的发展趋势为时尚早，因为没有市场运作的经验是不能妄下结论的，毕竟刚刚开始要等一年后才有发言权。对于市场竞争的情况，宋不认为红牛是他们的对手，因为彼此产品的特点有区分，但他并没有否认维体和健力宝的Ａ８（同属电解质饮料）所带来的影响。据了解，宝矿力在日本每年可达１４亿罐的销售量，销售网络已遍布亚洲１１个国家，而中国作为最具潜力的市场早被他们看在眼里，生产厂的建立是他们在中国“圈地运动”的第一步，也是成为功能饮料的“可口可乐”的扩张目标。从宝矿力“圈地”中国的行动，可以推断中国的功能饮料市场巨大的潜力正被外企看好，并且进入势头会在一定阶段持续增长；此外，投资建厂在成为实力竞争的同时，也使功能饮料的成本在逐渐下降，以前的奢侈消费品将可能成为大众消费品。宝矿力的行动无疑成了制约后来者发展的“瓶颈”。■市场制胜的条件在产品上，宝矿力作为国家体育总局的惟一指定产品，由于具有迅速补充体液的功效，在消费群的定位上并没有做明确的限制。宝矿力的宣传册子上写着“这种时候，请喝‘宝矿力水特”，“这个时候”指早上睡醒了时、工作学习时、运动时、沐浴后、饮酒后等等，几乎包括了人类活动的多数时间。这就说明了宝矿力并没有划定消费群，从产品的定位上将与大众型饮料争夺现有的市场空间，如此看来，其扬言成为功能饮料的“可口可乐”的口号并非凭空妄想。在价格方面，宝矿力水特的零售点进货价在６３元／箱。北京来广营批发市场的郑经理认为：这个价位偏高了些，不过从产品的质量上讲还是“物有所值”。当然郑最担心的并不是厂家的出厂价，而是厂家对通路环节价格的掌控；在终端零售上宝矿力的定价是３．５元／瓶，与普通饮料的价格差在０．５－１元，在华糖超市的地下水吧，记者看到，宝矿力的售价高达５元／瓶，在另外一个超市的售价则在８元／瓶。大冢饮料公司的马经理认为：真正想喝功能性饮料的消费者并不在乎产品的价格，而是产品的质量，对于高达８元／瓶的产品，马表示：那是从日本进口的，价格自然会高很多。可以看出，宝矿力的价格策略已有明显走大众消费的倾向，只是问题没说得那么透而已。在市场运作方面，宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主。在传统渠道方面，宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。在北京支店的办公室里，记者看到一醒目的条幅写着“六月挑战自我，拿下７０００店订单（１８０店／人）”。日本人的做事风格在此表现得淋漓尽致。据一业务员反映：在推销过程中，韩国店成交率和一次定购量比较大，而中国的小店认可度要低一些。而在一些大卖场推销过程中，马经理认为，越是高层接受程度越高，尤其是一些出过国的人士。在宣传推广方面，宝矿力已在央视１－７套投放上亿元的广告，广告片的内容是：一个在水中的婴儿转瞬变成了一个美女，喻意为生命之水。创意颇为新颖。在推广方面，宝矿力除了投入１４００万瓶进行免费试饮之外，还专门成立了育成部，其工作人员在消费者试饮时负责讲解宝矿力的功能，从而达到立体的宣传效果。■挑战与机会并存虽然现在还看不出宝矿力的发展趋势，但是从以上的现状来分析，宝矿力面临无限商机的同时，也存在着非常严峻的挑战，而这个挑战将直接决定宝矿力在中国市场的发展。宝矿力面临的挑战有两个：一是来自国内功能饮料的压力。据了解，当前与宝矿力的功能相似的饮料有Ａ８、怡冠、康有力、维体，而康有力的上市价格在３５元／箱（每箱１５瓶），批发价比宝矿力要低０．５元／瓶，宝矿力能否在价格战的较量中从容应对，还将是个未知数；二是宝矿力由于上市匆忙，加上非典的影响，业务人员流动性大、上岗培训不及时，业务员的素质直接影响新产品的推广。据一经销商反映：分销的业务员将零售点的统计与订单客户混为一谈，结果出现“退货”现象。２００８年，奥运会的召开将成为各大功能饮料进行北京攻坚战的主要理由，宝矿力虽然名声在外，但要想站稳脚跟，恐怕当务之急并不是如何拓展，而是基本功的练习

2006年8月17日，广东《信息时报》刊出“宝矿力水特纳钾含量过高 长期饮用可能损害心脏”。接下去的几天内，全国主流媒体包纷纷转载，而且新闻标题发生变化，如下：

“宝矿力水特”被指可能会损害心脏

“宝矿力水特”被指可能会导致“心脏骤停”

“宝矿力水特”可能损害心脏

“宝矿力水特”被指多饮伤人

|boraid|

2006年8月22日，广州市食品安全信息网刊出：宝矿力水特指定专用将撤销?

2006年8月24日，广东《新快报》刊出“宝矿力水特：真的损害心脏？”

对于媒体的质疑, 大冢公司始终没有正面回答。广东公司表示：为了论证产品的安全性，目前公司方面正在联合一群营养学专家对整个产品的安全性进行系统的评估和论证，相关的数据结果，公司方面将召开新闻发布会对外公布。” 而天津公司表示正与日本的总公司联系，让总公司提供材料证明宝矿力水特饮用无害，将来也会请业内专家做分析。而到现在我们还没有看到大冢公司的说明。

危机应对点评

回顾这次事件，宝矿力水特的危机应对有着众多的败笔：

首先，在危机爆发的第一时间内，企业应该马上重视，控制传播的局势，阻止不利情势的蔓延。而大冢公司在危机爆发后的很长时间内，并没有采取措施，发布有利于公司的声明，任凭负面信息在蔓延。

其次，从危机爆发到现在，大冢公司始终没有高层站出来说话，没有发挥高层的核心作用，没有让公众看到企业的诚意。

再次，从媒体报道来看，大冢公司没有统一的信息发布渠道，口径不统一，信息发布混乱。

第四，大冢公司始终自己在说，没有邀请权威部门、权威专家出来为其说话，这是没有说服力的。

“宝矿力水特”应该怎么做

1、防微杜渐，第一时间排除险情

在危机爆发的第一时间内，大冢公司应该积极地与媒体沟通，向媒体说明公司正在准备数据用来证明产品的安全性，一有最新信息及时向媒体传达，防止负面信息的进一步传播。

第三篇：葛根功能饮料营销策划方案2012

葛根功能饮料营销策划方案

第一部分

分析与定位

一、市场葛根醋饮市场调查与分析 历经两千多年的发展，食醋从传统酿造食品演变成现在流行的醋饮，这既是食醋产业科技进步的表现，也是饮料市场向保健功能方向发展的大势所趋。目前市场出现的醋饮产品多为苹果之类的果醋饮料，如原创、麦金利、千百知等品牌，也有其它工艺类型的产品，如宁夏枸杞宴会醋、黄源黑米果醋、阆州桑椹醋等，一般色泽多为琥珀色，口感果香浓郁、酸甜柔和，普遍价位在几元至十几元之间，也有高达几十元的，但相对而言，醋饮发展尚处在初步阶段，行业中缺乏强势领导品牌，无论经销商还是消费者对醋饮的认知度都不够，从某种角度讲，醋饮的一端是食醋的分流，一端是饮料的新枝，可普遍存在市场切入点不准、品牌定位模糊，市场销售不容乐观，醋饮品牌迫切需要走出发展的误区。

二、产品定位

（一）产品功能定位：功能性保健饮品、具有保健品、饮品两大属性

（二）应用范围：喝酒时的解酒、节日送礼、保健身体（降三高）。

（三）产品专业化：商超专供：突出良好的口感和常饮有益健康；酒店餐饮专供：突出产品的解酒护肝和降三高的功能性，团购礼品

（四）消费人群定位

1、商务人士

该群体所涵盖范围：（企业职业经理、业务员、企业老板、企业管理者、企业公关人员、个体老板）

该群体特征：年龄多在30岁-60之间，日常应酬较多（包括生意应酬、工作应酬、朋友聚会、）

以上群体在生活聚会和工作应酬时多在中高等餐厅或酒店消费。无论哪种应酬都会喝酒较多，会有酒后不适感 对该产品的消费频率高 购买能力较高

主要在酒店就餐时购买，由于其比较忙较少在超市购买。

2、公务员 政府领导

多在30岁-60岁

每年的应酬都比较多，多数身体受喝酒影响有诸多身体不良状况，担心喝酒对身体的负面影响

多在当地及外地高档餐厅或酒店消费

对该产品消费频率较高，有长期服用的可能性 注重生活品质

3、普通消费者

4、价位定位

为降低市场风险，可以将产品定在中高 产品名称：葛根醋饮商标：

美乐宝、福润、绿美、美乐美、乐瑶、舒乐美、美乐达、乐佳、福佳乐、乐福佳、乐福美、润生、醋乐爽、益生美、益仁、康美源、康之源、枣密醋爽、栆醋爽、蜜醋爽、蜜汁园、养身宝、三、swto分析

（一）机会分析：醋饮料的市场需求总量在食品行业中处于不断上升的态势，且国内牌品和参与市场竞争的企业较少，据在互联网搜索仅在20家左右。目前市场上尚无国内知名品牌产品，仅有地方性品牌如广东的“天地一号”苹果醋。对于粮食醋配置的葛根醋目前尚无地方品牌。在河北省也仅有我公司和秦皇岛的美利来一家。但美利来制作南方市场，现在制作销量不做品牌。综上所述做葛根醋产品有很好的市场机会。在省内没有同类产品的竞争对手，在国内竞争对手少之又少。所以不会有同类产品的竞争压力。另外我们有将该产品做成地方性品牌并将进一步做成全国知名品牌的机会。

（二）威胁分析

通过对市场的调查分析，我们的竞争威胁来自于其他品类的饮料、如乳制品、植物蛋白饮料、其他功能性饮料、果汁饮料等。因为葛根醋饮这一产品目前还没有被广消费者认知，而且消费者在听到产品名称时，因名称中由醋一字，所以其很容易将产品与调味醋混淆起来，对产品口感又不好的联想。这样会对消费者购买本产品产生障碍，而导致其放弃改产品而购买其他饮品

（三）优势分析

通过十几年的发展，公司在品牌影响力等方面具备一定的优势，在企业自身方面

1、通过了质量管理体系认证可以为产品的优良品质提供保障。

2、原有品牌为河北著名商标，且其在河北市场十几年的耕耘，使原有品牌和产品在调味品方面取得了市场和消费者的认可。

（四）劣势分析

1、公司缺乏新产品（尤其是新品类产品）的营销操作经验

2、公司原有的调味品营销经验不能用到葛根醋饮产品上

第二部分

策划方案

一、产品设计

（一）产品口味：

1、专供酒店的考虑到消费者是在就餐中饮用，用于佐餐或解酒所以产品原液的浓度要高一些，口感酸度要高一些，同时甜度也要高一些，产品口感为较重的酸甜口味。

3、专供商超：考虑到多为空腹饮用，所以原液浓度要低一些，口感为甜度比酸度高，但整体酸甜度要比专供酒店的淡。

（二）产品包装：

1、酒店专供的采用12瓶装一种，（因为16瓶装显得笨重且总重量达到6公斤不便于携带，和用提手提携）所以抛弃16瓶装，12瓶装建议加设提手以便于消费者提携。

团购礼品和商超专供均采用8瓶装包装箱

该包装主要面对具有较好购买能力的男性消费者和女性消费者。所以包装采用紫色作为主色调，紫色是女人喜欢且象征美丽品位的颜色，对于男人来说紫色则象征权贵和地位（因为古代官员的官服多以紫色为主）。包装构图简单却不失华贵，与品位，能给消费者有档次的感觉。

另外瓶子还可采用磨砂小扁瓶126装毫升，包装箱采用带透明窗口的。

2、以黄色为主色调的标签设计，黄色是可以调动人的食欲的一种颜色，而且黄色在消费者第一眼看到时更容易联想到饮料联想到桔子、橙子、菠萝等黄色水果水果，提高消费者尝试饮用的热情。

（三）酒店的叫葛根醋饮，因为酒店的产品在销售时服务员有更多机会和时间向顾客介绍产品，顾客也会认真去听，所以名字可以专业一些，而且顾客大多也会主动询问。

而商超即使是由促销员时，顾客对促销员的推荐、介绍大多会没有太多热情，而且由于超市的繁杂，顾客很难注意去听，所以名字要大众化，让消费者一听名字能联想到生活中常见且好吃的东西。在没有促销员时更是如此，如果还叫葛根醋饮当消费者看到名字是很难认出这是什么产品，而且很容易和调味醋混淆起来。因此专供商超的叫蜜醋爽或栆醋爽，此名字让人联想到蜂蜜和大枣的甘甜和营养，而醋爽二字让人联想到酸的口味和饮用时的口感滑爽，和饮用后的心情很爽。

（五）产品外观

专供酒店的可以颜色深一些，但一定要是半通明状，可为办透明状红色液体 而超市的则做成金黄色的半透明液体更好，这样与蜂蜜的颜色接近，更容易让人联想到蜂蜜的甘甜。

二、产品销售

（一）销售途径：

餐饮终端销售：面对到酒店、餐厅消费的客户群体，用于佐餐的饮用。商超终端销售：面对节庆日老百姓送礼。

团购发展：用于政府、企事业单位的内部福利、对外送礼。

（二）销售渠道建立

市场范围及渠道建设标准：

1、衡水市区、景县、阜城、故城、冀州、深州、枣强、武强、饶阳、安平、武邑，德州市区

2、渠道标准：县级市场设一家经销商（经销商必须拥有或有能力建立酒店餐饮和商超两条渠道），地级城市设两家经销商，一家负责酒店餐饮渠道的销售，一家负责经销商(必须大商超)的销售（经销商必须拥有或有能力建设自己所负责的渠道）。

3、经销商首次进货标准县级经销商首次进货在3万元以上，市级经销商首次进货在5万元以上，以上进货用于终端铺货。

4、县级经销商库存不得少于

件，市级经销商库存不得少于

件。

5、推广人员5名，一名负责衡水市区的渠道建设、三名负责十个县渠道建设并分为三组终端促销，阜城、武邑、武强为一组，景县、枣强、故城、冀州为一组，安平、深州、饶阳为一组。

寻找经销商

1、组织产品招商工作（市级市场两家）一家做酒店，一家做商超，县级市场一家。

2、先由业务员到每个县城市场物色经销商，我们的潜在经销商是

在各街道从事食品、酒水饮料批发的商家，再就是各县城想投资做食品、饮料贸易的人士，这部分人手里资金，与投资做生意但还没找到项目，也是我们较好的潜在客户。部分县该类商家比较集中，确定我们的在客户范围后

业务员采用两种方式发展经销商

一是采用扫街拜访的方式，及业务员把自己能找到的食品、饮料商家全部拜访一遍，进行产品和代理商业务推广。

推广时做到：产品前景描述好，产品优势介绍好、公司优势介绍好，l 客户加盟后对经销商的扶持要介绍清楚（帮助开发终端、广告支持、促销员支持）。

l 一定留下样品和产品资料。

l 恳请老板为你介绍其他客户。

l 邀请老板到公司或办事处考察咨询。

l 向老板宣讲我们的营销模式。

等到衡水开发完后在衡水召开小型葛根醋饮产品招商发布会。以会议营销的方式发展经销商，并组织客户参观厂区。

（1）现场要有有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，通过营销总监鼓动性的演说，将一幅幅蓝图向经销商进行描述，将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了。

（二）铺货

对终端网络不健全的经销商，业务员要协助经销商铺货（帮助经销商洽谈大的终端如大型商超、酒店）。对于拥有终端网络经销商业务员督促其在打款进货后抓紧时间联系终端铺货，若人手不够建议经销商雇佣业务员负责终端铺货。

客户打款进货后业务员重要的任务就是帮助经销商铺货，所以业务员协助每家经销商不得少于5天，铺货以先大后小为宜

（三）终端促销

1、酒店促销

（1）店内pop广告，吧台小牌、易拉宝、桌牌、餐桌纸抽盒（将纸抽盒做成包装箱的样子）喝醋爽，健康爽一夏

（2）服务员激励

2、商超促销

堆头陈列：在超市主通道上设置堆头，并在堆头上放置广告牌

产品展台免费品尝：放置产品展台同时还是品尝台，促销员邀请路过顾客进行品尝，凡品尝并接受促销员调查者给予赠品一小瓶。

促销话术：

针对女性顾客：您好，这是我公司新开发的保健饮品，酸甜口味的，很好喝的。因为我们这种饮料含有大量蜂蜜和大枣汁，所以很有营养，长期饮用可以起到美容养颜的作用。

针对男性顾客： 您好，这是我公司新开发的保健饮品，酸甜口味的，很好喝的。

因为我们这种饮料是以食醋、和葛根、大枣、蜂蜜为原料做成的，所以这种饮料既有营养又可以解酒护肝、长期饮用还可以预防高血脂、高血压、高血糖等三高疾病。另外酸甜的味道也是可以增加食欲的

（四）产品定价及利益分配方案

商超专供：出厂价3.5元、商超供货5.元

商超零售6.5元，每箱8瓶共50元

酒店专供：出厂价6.5元

酒店供货9.5元

酒店零售18元

商超体系利益分配：商超

公司3元

经销商1.5元、促销0.5元

超市1.58元

酒店体系利益分配：公司3.5元

服务员1元

吧台0.5元

负责人0.5元

经销商2元

酒店7.5元

根据对相关产品的调查

1、对于商超零售7元以内的饮品经销商利润在2元以内较为合理却有吸引力，而超市的利润在1.5元即可。例如某蓝莓汁（25%）产品经销商给超市的供货价为5元，而超市零售为6.5元，厂家给经销商则3.5元;其果汁含量50%的产品厂家供货价5.6元 经销商给超市价7元利润25%超市零售8.5元，超市利润17%

2、北纬52的县级经销商年任务为10万，市级经销商为15万

三、团购和网购的发展

（一）针对企事业行政单位的礼品团购（专指礼品盒）

1、此方式由当地经销商来操作，公司销售人员协助。

2、团购项目均有经销商出货，对于量大的公司可以给以经销商激励（给以高于普通产品的返利）

3、具体执行

（1）发动业务员、经销商、营销中心员工所有人际关系寻找团购机会。

（2）发现机会后由营销中心公关能力强的领导和关系发展人一同到与采购单位和相关领导进行沟通和进行公关。

（3）营销中心操作团购项目，以先付款（先付款后发货）的单位为优选。

（4）能产生债务的团购项目不做

3、企事业单位的福利性采购

（二）网络销售

（三）外地（没有经销商的地区）与企事业单位团购发展（必须是款到发货）

1、由公司营销中心负责

2、款到公司账号

四、衡水市场开拓

附录：葛根醋产品上市推广方案

上市时机：现在是产品上市的绝佳时机，首先从季节来说马上就要进入饮品的旺销季节，能在旺季到来前上市并做好推广工作将为夏季的销售奠定良好的基础。再就是目前衡水市场尚无葛根醋饮品。在其他品牌葛根醋产品进入衡水前上市，然后通过产品的广告推广和人员推广，加上大众先到为主的心理，能够使我公司产品迅速确立在消费者心中主导地位。

一、目的：

1、醋饮料目前所占市场份额极小，尤其是在我国北方市场，因此醋饮料在我国北方市场的认知度低，真正了解醋饮料的消费者只占饮料消费人群的13%。因此我们通过枣蜜醋爽的有奖品尝活动让更多消费者了解枣蜜醋爽的酸甜口感和健康、保健功能。

2、教育正确的饮用方法（喝前摇一摇）

3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。

4、方式：买1瓶送纸巾1包，买1箱送五粮醋一桶。

二、品尝：

l 推荐主体：年龄30——40岁之中青年

l 时间选择：

周一——周日：9：30——21：00，每点做2周

试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00

下午16：00——17：00

l 地点选择： 大型超市，以场地品尝为主

l 方式：品尝有礼，品尝现场陈列品尝台同时配合堆头陈列

场地要求：

1、辐射力强、人流量大之大型商超

2、品尝点尽量提供免费堆头或端架（活动期）

3、以场地品尝为主，场地选择在堆头旁

l 事前现场踩点

1、确定品尝台位置（确保人潮动向）

2、确保可否使用道具

3、品尝品的保管方式

试吃员的选择：

1、具青春活力之女生（18——25岁）

2、五官端正，性格外向、活泼

3、有较强的语言表达能力

4、普通话及本地语言流利

5、有健康证（部分城市要求）

l 工具准备：

1、品尝台：进行设计制作，促销台上放置KT看板

2、品尝品：品尝人员每天带入场内

3、物品： 品尝品、纸杯、产品三折页、品尝赠品、垃圾桶、桶上套垃圾袋

l 现场控制：

营销总监各地试吃点进行巡视：

1、场地布置是否正确

2、品尝用品是否齐全

3、品尝人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）

4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况

l 营业：

l 培训内容：

1、产品介绍

Ø 产品：

² 酸甜的口味

² 纯植物健康饮品，不添加任何香精、色素 ² 产品成分为葛根、大枣、蜂蜜、粮食醋、可以解酒护肝、美容养颜、预防三高

²保健饮品，非普通饮料

2、品尝要求

² 小纸杯倒半杯

² 用过的纸杯立即到掉液体、扔掉纸杯

² 品尝完送客户纸巾一包每天限100包

² 将空瓶收集好装进包装箱，每天撤场时带回

² 每天记录品尝人数和礼品赠送数量

²进行品尝登记询问顾客对产品的评价

2、产品陈列

l 与红牛、王老吉等陈列在一起，每个排面在10瓶以上、陈列不少于2排

l 陈列产品的货架上挂产品小吊旗

3、品尝要求

l 产品：枣蜜醋爽，每瓶260毫升，品尝人数5人

l 客人品尝后的纸杯立即扔到纸篓

l 身穿枣蜜醋爽专用促销服。

l 面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰

l 活动结束当天清点库存，督促客户及时下单

4、品尝话术

促销员：您好！欢迎品尝福美乐枣蜜醋爽！

消费者：什么醋爽

促销员：枣蜜醋爽，是用大枣、蜂蜜、醋、葛根等原料做成的保健饮品，是纯植物的健康饮品！

消费者：好喝吗

促销员：好喝，酸甜口味的，还可以开胃增进食欲，酒后饮用可以解酒护肝、长期饮用可以美容养颜、预防三高

消费者：有这么多好处

促销员：对我们这是保健饮品，不是普通饮料，所以具有保健功能。

消费者：还不错，多少钱1瓶？

促销员：不贵的，只要6.5元钱就可以喝到既好喝又保健的纯植物饮品

消费者：„„

促销员：谢谢您的支持！慢走！

每场费用明细：

枣蜜醋爽：1箱*42元/箱=42元

场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）

运输及工具费：15元

赠品费：30元（纸巾60包）

合计：92元

四、执行方案

（一）团队建设与管理

1、业务员待遇：为底薪1200元+业绩考核工资300元，出差补助每天60元。

2、任务考核

（1）业务员第一个月不定销售任务，只进行其每月每周工作的综合评价打分，并计入月底绩效考核分数中。

(1)业务员完成当月销售目标，发全额底薪和考核工资、报销全部差旅费，并发奖金（奖金由海纳支付标准另定）(2)业务员完成当月销售目标的80%，发全额底薪和考核工资的80%、报销全部差旅费

(3)业务员完成当月销售目标的50%，发全额底薪和考核工资的50%、报销全部差旅费的60%

(4)业务员完成业绩在当月目标的50%按完成比例发考核工资

(5)以上提成均按实际销售额的5%计算

(6)兼职员工只发提成，完成业绩好的发奖金（奖金由海纳支付标准另定）

（7）产生销售即核发提成，不论销售额大小。

五、广告宣传与推广

根据企业财力情况进行广告预算和广告投放，以广告来迅速提高产品知名度

广告投放媒体为：衡水电视台广告（1、2台）

衡水晚报广告、衡水晨刊广告、衡水大型商超门口led电子显示屏广告

六、宣传物料

招商手册

产品小册子（用于放在包装箱内）

堆头设计

易拉宝

小牌

产品宣传页

包装箱设计

标签设计

产品海报、产品视频广告

(二)营销费用

市场启动四个月

1、宣传物料

2、广告推广

3、活动推广

4、人员费用

销售团队

2011年年底主做衡水市场需要业务员4名

招聘标准及要求

1、有快消品销售经验

2、肯吃苦

3、能长期出差

第四篇：跃动功能饮料营销策划方案

“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

“跃动”功能

饮料

新产品上市营销策

划方案

策划对象：中粮集团长沙分公司 策划人：皇旗策划（曹风余）策划时间： 适用时间：

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

目录：

 前言  正文(一)策划目的(二)市场分析

市场概述

市场特征

市场需求分析

发展趋势

SWTO分析

(三)营销战略

消费者分析

产品定位

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

(四)营销组合战略

产品策略

价格策略

促销策略

(五)行动方案(六)费用预算(七)结束语 前言

当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。

功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

一、策划目的

迅速进入长沙市场，站稳脚跟。打响品牌知名度，树立品牌形象。

让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

繁荣的景象。

（2）市场特征：

功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

（3）市场需求分析：

近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都有待提升。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发哇哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

机会：这几年运动热火迅速蔓延，零八年的北京奥运和今年的伦敦奥运将中国大陆淹没在运动的火焰里。更多的年轻人走进运动场，这意味着饮料市场不断扩大。

跃动富含人体所需养分，又是

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

功能需求：解渴、品牌的象征。

饮食习惯：社交活动时饮用过量酒水以及使用过多海鲜或油腻食物。

③家庭主妇：主要看重功能性饮料的营养价值。购买及饮用习惯：家庭营养需要。可接受价格：３～１０元。功能需求：营养。

饮食习惯：五特殊不良习惯。

④运动人群：比较关注功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯：运动后补充体力、解渴。可接受价格：３～１０元。功能需求：口感、补充体力。饮食习惯：激烈运动后食欲大增。

⑤时尚人士：追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。

购买及饮用习惯：时尚、个性、美观 可接受价格：暂无～

饮食习惯：追求精致食品、分量少。（2）产品定位

现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了解。大部分人把功能性饮料和普通的饮料依旧混为一谈。许多人依旧是选择碳酸性饮料或者是果汁类饮料。

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

对于功能性饮料，人们追求更多的功效是降火以及补充体力。在整个饮料市场，其主要消费者是学生群体以及运动人士。

主要突出宣传其补充体力的功效，在包装上，注重新颖包装，吸引学生群体的关注。

在价格上，应制定在学生群体能够接受的范围之内。在销售渠道上，重点在于超市以及学校周边的店铺的宣传。在口味上，开发多款符合大众口味的功能性饮料。

四、营销组合战略

（１）产品策略

包装以绿色、蓝色为主，加入时尚元素。让人

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

较低的价格，能够得到更多消费者的青睐。每瓶３．５元的价格，是学生人群可接受的范围。在价格市场上有着更大的优势。市场上其他的功能（运动型）饮料价格大多在４～６元。

（３）促销策略

各类促销活动、宣传、广告。校园、超市促销活动、宣传活动。媒体广告：电视广告、网络广告。

五、行动方案

在跃动登陆长沙市场时。（２０１３年５月１日）在长沙市３０所高校和１６所高中投资联合举办“跃动”杯篮球联赛。

大学生“跃动”杯篮球赛、高中“跃动”杯篮球赛。大学生赛设立四个奖项：

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

前６名的球队的每个队员都将得到ＮＢＡ明星詹姆斯或科比战靴一双。

请来ＮＢＡ明星詹姆斯、杜兰特拍摄１５秒电视广告。在湖南卫视黄金档、《天天向上》、《快乐大本营》等节目插播投放。

广告内容：

詹姆斯和杜兰特特一对一单打，场面十分的激烈。杜兰特一个三分跳投、詹姆斯还一个火力暴扣。最后时间詹姆斯持球，篮板上显示最后５秒，詹姆斯说：“ｍｙ 跃动。”

杜兰特望向裁判席。

镜头：裁判席上放着一瓶跃动。“跃动”特写… 广告语：

“喝跃动，让你飞跃。”

杜兰特、詹姆斯：“ｍｙ athletics，ｍｙ 跃动。” 在各大视频网站投放自制视频广告，注重宣传“跃动”年轻活力、运动、时尚。

六、费用预算

大学生“跃动”杯，奖金：２０万元。主持费用，２０万元。合计：４０万元。

高中“跃动”杯。奖金：１８万元。主持费用１５万元。合计：３３万元。

电视广告，明星代言费用：一亿元。

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

广告投放费：湖南卫视黄金档、明星节目插播。约三千万。

网络视频广告费：５０万元。总合计：13123万。

七、结束语

在这个运动成为时尚的年代，功能饮料异军突起。在功能饮料的市场竞争里，各大饮料巨头各不相让。这将是一场旷日持久的战争，作为新生军的“跃动”最新要做的就是在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟，再扩大知名度。

以体育明星和校园运动相结合宣传，能够在短时间内迅速让学生和运动人士的记住“跃动”。

网络广告则是跃动部队的游击队，慢慢渗透到人们的意识中。

相信不用多久，跃动就能够占领长沙功能饮料大份额的市场。

作者：皇旗策划（曹风余）“跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书

作者：皇旗策划（曹风余）

第五篇：脉动功能饮料广告策划书

脉动功能饮料广告策划书

三、产品名称：脉动功能饮料

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

年轻消费群体，年龄在16-35岁之间，产品主要针对青年运动爱好者，男性居多。消费者行为特征为爱运动、爱健康。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

在国内功能型饮料市场潜力巨大，现在各大饮料巨头都纷纷进军功能型饮料市场，价格相差不大，主要区别在于年轻人的喜好。

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

购买模式主要是超市、各个商店零售。脉动功能型饮料定位为中档产品，包装精美，从年轻人心理角度出发。口感激爽，体验运动后的快乐。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

通过网络媒体传播、电视广告视频传播。

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？