进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析[优秀范文五篇]

第一篇：进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析

对外经济贸易大学硕士学位论文 韩国汽车产业进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析姓名：崔赈娥申请学位级别：硕士专业：国际贸易指导教师：孙芳 20070501 中文摘要中国的汽车产业存在着巨大的需求市场以及十分优惠的外资政策，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，需要向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为必然的趋势。本文通过分析韩国汽车产业的现状，进入中国的有利条件和不利条件。同时采取案例分析的方法，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、合作伙伴的挑选、零部件控制、产品研发以及人才培养等相关点出发，得出韩国汽车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。关键词：汽车产业本土化战略ＡｂｓｔｒａｃｔＣｈｉｎｅｓｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｈｉｄｅｓａｈｌｌｇｅｄｅｍａｎｄｍａｒｋｅｔ，ａｎｄｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｓｕｐｐｌｙｖｅｒｙｆａｖｏｒａｂｌｅｐｏｌｉｃｉｅｓｏｆｆｏｒｅｉｇｎｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ‟ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｍａｒｋｅｔｏｆＫｏｒｅａｎｈａｓｒｅａｃｈｅｄｓａｔｕｒａｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｏｆＫｏｒｅａｎｎｅｅｄｅｘｔｅｎｄｔｏｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ａｎｄｓｏａｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｒｏｕｇｈｂｕｉｌｄｉｎｇｕｐｆａｃｔｏｒｉｅｓｉｎｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．Ｏｎｔｈｉｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｉｔ‟ｓａｎｉｎｅｖｉｔａｂｌｅｔｒｅｎｄｔｈａｔＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙｅｎｔｅｒｓｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｏｆＫｏｒｅａｎａｕｔｏｍｏｂｉｌｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｅｎｔｅｒｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｔｅｘｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＨｙｕｎｄａｉＭｏｔｏｒＣｏｍｐａｎｙａｎｄｃｏｎｓｉｄｅｒｓｔｈａｔＫｏｒｅａｎｍｏｔｏｒｃｏｍｐａｎｙｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｅｌｅｃｔｉｎｇｃｏｐａｒｔｎｅｒｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇａｃｃｅｓｓｏｒｉｅｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｔｒａｉｎｉｎｇｌｏｃａｌｅｍｐｌｏｙｅｅｓ．Ａｔｌａｓｔ，ｔｈｅｒｅ‟ＳａｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｔｈｉｓｔｅｘｔａｎｄｉｔｅｘｐｒｅｓｓｅｓｓｏｍｅｐｅｒｓｏｎａｌｏｐｉｎｉｏｎａｂｏｕｔｔｈｉｓｐｒｏｂｌｅｍＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＡｕｔｏｍｏｂｉｌｅＩｎｄｕｓｔｒｙＬｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｓｔｒａｔｅｇｙ２中国加入ＷＴＯ以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。然而，在全球跨国公司加紧进入中国市场的大趋势下，为争夺中国的市场份额，跨国汽车厂商正在中国进行着空前的博弈，韩国汽车产业如何在激烈的竞争下成功地进入中国市场并站稳脚跟，成为瞩目的焦点。本文旨在研究韩国汽车产业进入中国市场的可行性，并通过案例分析得出在竞争中立于不败之地所应实施的具体的本土化战略。本文分为五章：第一章是韩国汽车企业进入中国的原因；第二章分析了韩国汽车产业进入中国的有利条件，第三章分析了韩国汽车产业进入中国的不利条件，第四章通过韩国现代汽车的成功案例得出韩国汽车产业进入中国必须实行本土化战略，并详细阐述了本土化战略的内容及具体的实施方案；第五章是结论，通过对前文的综合阐述，提出了笔者自己关于该问题的看法。本文采取的主要方法是案例分析，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、政府公关、合作伙伴、本土研发等相关点出发，得出韩国汽车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。本文的新颖性在于，选题前沿，贴近实际，在大量详实数据的支撑下提出了关于韩国汽车产业进入中国的本土化战略。３一．韩国汽车产业进入中国的原因

（一）中国存在着需求巨大的汽车市场中国汽车工业起步于二十世纪五十年代，至今已有五十多年的历史，总体规模由小到大，增长速度由慢到快。中国汽车产业如今已经进入到了高速发展时期，需求量也愈来愈大。从表１－１可以看出，中国的汽车消费已经进入了“井喷期”，中国汽车的产销量都在以非常迅速的速度增长，这也正反映出中国的汽车市场需求量在不断增长。同时，中国还存在着巨大的潜藏市场，到２００５年，中国每千人汽车保有量约为２４辆，而世界平均水平是１２０辆，美国更是高达７００多辆，这一点可以佐证中国汽车的产销增长势头远远没有结束。中国第一汽车集团公司董事长、总经理竺延风在出席“跨国公司参与东北老工业基地改造论坛” 时表示：根据中国目前汽车市场的发展潜力看，在沿海地区就有２．３亿人左右的现实或潜在的用户群体，而目前这一群体中真正拥有汽车的只有１０％，因此，中国汽车市场在未来仍然具有巨大的增长空间。表１－１部分年度中国汽车产业产销量年份 产量 同比增长 销量 同比增长（万辆）（％）（万辆）（％）１９９５ １”．２７ ７．３４ １４４．１８ ７．８１２０００ ２０６．８２ １２．９２ ２０７．８３ １３．３９２００１ ２３４．１５ １３．２２ ２３７．１１ １４．０８２００２ ３２５．１２ ３８．８５ ３２４．８１ ３６．９９２００３ ４４４．３７ ３６．７０ ４３９．０８ ３５．２０２００４ ５０７．０５ １４．１ｌ ５０７．１１ １５．５０舢 ５７０．７７ １２．５６ ５７５．８２ １３．５４２００６（１－１１月）６５９．２４ ６４５．４８注：资料来源：２００４年数字来源于„中国经济景气月报），其余数字来源于国家信息中心中国经济信息网．４

（二）中国对外资企业的优惠政策中国为了吸引外商投资以带动经济发展，对外商投资企业给与很多政策上的优惠。根据中国对于外商投资企业的政策，生产性外商投资企业，经营期在十年以上，从开始获利年度起，第一年和第二年免征所得税，第三年至第五年减半征收。外商投资企业的外国投资者，将从企业取得１的莉润，直接再投资于该企业，增加注册资本，或者作为资本投资开办其他外商投资企业，经营期不少于５年的，经申请税务机关核准，退还再投资部分己缴纳的企业所得的４０％税款。用企业所得利润直接再投资举办、扩建产品出口或者技术先进企业，依照国务院有关规定，全部退还其再投资部分己缴纳的企业所得税税款。除了上述对一般生产性外资企业的优惠政策外，汽车产业也有一些自己所独有的优惠政策。根据入世承诺，２００６年７月１日中国的汽车整体进口关税降为２５％，零部件关税降到ｌＯ％，并且汽车进口配额制度也将很快取消。汽车产业投资管理措施放松，根据入世承诺，中国逐步放开地方政府审批合资企业的权限：入世第一年放宽到６０００万美元；第三年放宽到１亿美元；第五年放宽到１１５亿美元。在其他投资措施方面。中国将取消并停止实施通过法律、规章或其它措施实施的贸易和外汇平衡要求、当地含量和出口实际要求。在入世当年就必须取消国产化优惠政策。从入世第三年起，中国将放开对汽车合资企业生产车型的限制。以上规定说明中国政府按照ＷＴＯ的规则，在逐步降低外资进入的壁垒，调整汽车产业的外资政策，这些举措将增强外资进入中国汽车产业的信心和速度。

（三）韩国汽车国内市场趋于饱和１９８８年以后，韩国汽车每年以大概１００万辆的速度增加。１９９０年是３００万辆，１９９２年是５００万辆，１９９７年突破１０００万辆，平均４．４个韩国人拥有一辆汽车；而到了２００４年，达到平均３．２个韩国人拥有一辆汽车的水平。韩国人均汽车占有率：１９７８年９６．１名－－１９９１年１０．２名一２０００年３．９名一２００４年３．２名。５由于韩国国内汽车的高占有量，韩国国内汽车需求显得相对低迷。自２００３年以来，国内需求不旺的局面便一直延续。２００３年，国内销量达１３１．８３万辆，２００４年只有１０９．３６万辆，２００５年的国内销量也基本只维持在１１０万辆左右的水平。２００６年韩国汽车产量虽然增长５％左右，但是主要是出口的增长，而内销基本没有增长。

（四）韩国汽车品牌的国际竞争力上升韩国汽车的品牌的国际美誉度近几年提升了很多。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司１有一个初期品质调查系数ＩＱＳ（ＩｎｉｔｉａｌＱｕａｌｉｔｙＳｕｒｖｅｙ），这是根据该公司调查９０天以内所有购车行为的消费者的满意度后所得出的数据。根据Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司２００４年的ＩＱＳ调查，在对企业的评价这一项目中，现代汽车的ＩＱＳ为１０２，排名第二，仅次于丰田的１０１。而且整个韩国汽车业的ＩＱＳ也排在欧洲和美国汽车业的前面。韩国主要的汽车生产企业有：现代起亚集团、大宇集团、双龙汽车。有资料显示，２００４年韩国现代起亚汽车集团的产量达到３４０万辆，成为排名世界第７位的汽车厂商。大宇汽车在２００１年和ＧＭ签订备忘录，并于２００２年最终签订协议，同年ｌＯ月成立新公司ＧＭ大宇Ａ＆Ｔ。双龙汽车在２００４年ｌＯ月底被中国的上汽收购。经过一系列的结构调整，韩国汽车产业的国际竞争力增长势头强劲。尤其是韩国现代起亚集团，合并后对于进入国际市场实行双品牌战略，成功的在世界市场上取得了骄人的成绩。从表卜２可以看出，在美国这种品牌竞争异常激烈的市场上，现代起亚集团的占有率依然可以稳步上升，到２００４年其占有率已经达到了４．１％，这可以从侧面反映出来韩国汽车的国际竞争力已经不可小觑。１美国尾具权威性的汽车评级机构，业务范围包括市场调查、预测、咨询、培训和客户满意度调查，他们所发布的产品质量和客户满意度评估报告，以独立性和客观性著称于世，在全球工商界获得了较高认同．６表ｌ屹现代／起亚汽车在美国市场的销售量与占有率（单位：台吣分类 １９９７ １９９８ １９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４现代 销售量 １１３１８６ ９０２１７ １６４１９０ ２４４３９１ ３４６２３５ ３７５１１９ ４００２２１ ４１８６１５占有率 Ｏ．７５■ ０．瞒 ０．９饩 １１４０■ ２．傩 ２．２ｌ ２．４慵 ２．５雌起亚 销售量 ５５３２６ ８２８９３ １３４５ｅ４ １６０６０６ ２２３０５８ ２３７３４５ ２３７４７ｌ ２７００５５占有率 ０．３７％ ０．５３％ ０．８喁 ｏ．９３薯 １．３帏 １．４ｌ＿ １．４２５ １．矾合计 销售量 １６８５１Ｉ １７３１１０ ２９８７８４ ４０４９９７ ５６９２９３ ６１２４６４ ６３７６９２ ６８８６７０占有率 １．１２％ １．１ｌ■ １．７７｜ ２．３蹦 ３．３傩 ３．６１％ ３．８２％ ４．１％注：资料来源：韩国汽车工业协会中国汽车市场存在着巨大的需求，而中国政府也为了寻求发展，对众多汽车产业的外资企业给与了非常优惠的政策支持，另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展，在国际市场的锻炼中，自身的竞争力也有所提升。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势，也具备了必要的条件。７二．韩国汽车产业进入中国的有利条件

（一）韩国汽车车型比较符合中国市场的需求韩国各汽车公司每年都派出大量涉及人员到国外学习，思维和理念超前，许多设计在国际比赛上获得大奖。韩国各汽车公司还在海外设立研发中心，如现代在洛杉矶设有开发中心，并聘请欧美人来设计，同时大量解剖、研究竞争车型，因而近年来韩国车的时尚感和赏心悦目的感觉有显著提高。韩国汽车具有卓越的操作性、非常讨好的外形和内饰做工，以及良好的整体观感，最重要的是，韩国汽车具有很好的“性价比”。以合作生产的中型客车为例，豪华中客的３３个座位车售价在２０万元左右（最近又有降价），其质量、性能与国外同类车型相当，而价格要比国外同类车低。因此可见，与韩国合作的车型质量，水平不低于国外发达国家生产的车型，但价格则低于同类车型。这就比较符合中国国情，符合中国用户的购买能力和使用需要，因此，拥有较大的市场。（－－）中国主要汽车厂的装备水平和韩国相近“九五”２计划以来，中国主要汽车生产厂商都进行了技术改造，引进了先进生产设备，企业的技术生产水平及管理水平和韩国相当。例如在汽车零部件生产方面，车桥、车架、转向、制动、电子与电器、饰件、乘客保护系统、排放系统等零部件的制造水平中国均已达到较高水平。再比如新能源汽车，中国在电动车方面已经接近并达到了国际先进水平；在材料轻量化方面，在举行的“２００５上海国际汽车零部件及制造技术展览会”展出的许多新的材料技术，表明中国汽车在轻量化方面也取得了很大的进展。装备水平的国际化为韩国汽车产业进入中国提供了便利，减少了前期投资成本。

（三）地理位置和文化的优势中韩两国地域接近，较之其他国家，韩国汽车产业进入中国就具有了地缘优势，这也就极大地降低了韩国汽车产业进入中国的成本。２“九五”是指１９９５年至２０００年期间中韩两国交往历史悠久，文化相互兼容，同以儒家文化为背景，两国人民具有相同或相近的价值观念，为韩国汽车企业在中国的管理提供了便利，同时，在营销策略上较之其他国家也更容易深得人心。９三．韩国汽车产业进入中国的不利条件

（一）德、美、日三国占据着中国汽车市场主要份额以德、美、日汽车企业为代表的“６＋３”３已全部进入了中国，目前德、美、日汽车企业的基本特征表现在：德系汽车企业以一汽大众、上海大众为代表。中国是大众汽车在海外最重要的市场，也是它捍卫自己全球第四汽车集团位置的根本所在。２００４年，上海大众将投产途安，而宝来、捷达等老品牌也将逐一升级换代。所以在短时间内，它在中国市场上老大的位置仍然无人能够动摇。宝马汽车已经与沈阳华晨成功合作，把宝马３系和５系投放中国，很明显就是要争夺中国高端汽车市场老大的位子。宝马将继续在中国推行它的品牌化战略，循序渐进地占领广阔的高级轿车市场。美系汽车企业以上海通用、长安福特为代表。美系跨国汽车企业在华的乘用车项目都只有一个合资企业，合资企业中双方合作相对融洽，中外方各得其所。目前上海通用和上汽的合作不仅限于国内，而且在国际层面进行合作，例如上汽在通用协助下参股韩国大宇。日系汽车企业虽然在华投资较晚，但日本三大汽车公司——丰田、日产、本田及时反省自己的中国战略，加大在华的投资加快推出新车型，一步步蚕食其他跨国公司所占有的市场。目前，日系车在华乘用车４市场分额已达２６．８％，已超越德系车，位列欧、美、日系车之首。（见表３－１）３６指的是六大集团：美国的通用，福特．克莱斯勒，日本的丰田，德国的大众，雷诺与日产的合作集团３指的是独立的汽车公司：德国宝马，日本本田，法国的ＰＳＡ（即标致与雪铁龙的合作集团）„注；乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（ｍｐｖ）、运动型多用途乘用车（ｓｕｖ）和交叉型乘用车．１０表３＿１ 欧、美、日、韩及中系车历年乘用车市场份额欧系车 ５３．８％ ４８．７％ ３９．１％ ３１．３％ ２２．腓美系车 ８．１％ ９．４％ １０．８％ １２．８９６ １３．７５日系车 １５．ｏ％ １４．８％ ２１．６％ ２４．８９６ ２６．４％韩系车 Ｏ．８％ １．８％ ４．８％ ８．４％ １１．１％中系车 ２２．３％ ２５．３％ ２３．７％ ２２．７％ ２６．８９６总计 １００．００％ １００．００９６ １００．ＯＯ％ １００．００％ １００．００％注：资料来源：中国汽车技术研究中心

（二）中国汽车产业的投资政策外国投资者投资在汽车整车行业，根据中国现行法律，对于投资比例有明确的限制。合资企业法第４条规定“在合营企业的注册资本中，外国合营者的投资比例一般不低于百分之二十五”；２００２年修订的最新版《外商投资产业指导目录》规定汽车、摩托车整车制造属于鼓励类的行业，但外资比例不超过５０％；汽车产业政策第４８条规定“汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车中外合资生产企业的中方股份比例不得低于５０％。股票上市的汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车股份公司对外出售法人股份时，中方法人之一必须相对控股且大于外资法人股之和……”。简单来看，就是整车生产企业中外资的比例应限制在２５％一５０％之问，外商不得控股。基于此，韩国的投资金额和规模就受到了限制，不能自由发挥。

（三）韩国汽车产业存在着先天的弱势虽然早在８０年代中后期，韩国汽车工业技术和自主研究与开发能力已经基本形成，其后韩国汽车工业的技术进步取得了不小的成就，但由于韩国汽车工业技术实际上是政府颁布“国民车”生产计划之后短短１０余年时间里形成的，本身所积累的技术基础和开发经验并不厚实，以致韩国的研究与开发能力和最新车型的主要技术指标一直难以达到世界先进水平。从技术上看，韩国汽车在国际市场的评价毕竟属于二流，虽然他们在造型、零部件、销售等方面搞得不错，但是核心技术一直未能走在世界前列，特别是最１１关键的发动机设计和加工技术受制于日本企业。从品牌上看，当今世界上全额企业的竞争随着产品同质化的越趋越近，品牌显得越来越重要，特别是“在同等的技术水平下，决定成败的将是品牌的力量” ５。对于汽车业来说品牌的意义更为重大；广大消费者在购买汽车时不可能对众多的汽车一一知晓，他们对汽车最直接的了解方式就是通过品牌。由于韩国汽车发展历史过短，来不及积累品牌文化价值，在国际市场上韩国车最大的卖点几乎都被简单的归于车价低廉，韩国车只能充斥于中低档车市场。韩国汽车以前在海外市场留给消费者的印象是价格便宜，质量不高，现代汽车和起亚汽车公司的产品曾一度被美国汽车公司作为旧车的代用品。历史的阴影和国际上的总体评价造成韩国汽车品牌整体可信度不高。５萧亮：环球汽车之战【ｈＩ】，北方文艺出版社，２０∞．２０６页１２四．韩国汽车成功进入中国市场的策略一本土化战略现代汽车早在１９９４、１９９５年就进入中国市场，当时引进的是现代Ｈ１００车型。由于这款车本身的质量不过关，加上售后服务也不完善，使现代公司在出入中国市场后即遭重创，并且给中国消费者留下了一个“价低质次”的糟糕印象，出师未捷的现代汽车曾一度在中国市场销声匿迹，而再度光临却来势迅猛。２００１年１１月２７日，由东风汽车公司、江苏悦达、韩国现代、韩国起亚四方联合签署的一份合作协议使韩国现代起亚在中国汽车市场的战略推进再次迈出了登堂入室的一步，悦达起亚正式加盟东风集团，东风成为悦达起亚的股东，并且韩国现代汽车公司退出武汉万通汽车有限公司，将所购置的万通股权全部转让给东风汽车公司。同时韩国现代将其对悦达起亚公司所持有的股份转让给其控股的起亚汽车公司，最终形成了东风２０％，悦达４０％，韩国起亚４０％的股权结构。正是通过三方合作，韩国起亚就傍上了中国汽车三大集团之一的东风，韩国起亚也由此进入中国汽车“主流”，而当时的背景是中国内地有工业基础、有资金、由政府背景的汽车企业，已多数被通用、大众、福特、丰田等国际巨头所相中。２００２年ｌＯ月，现代汽车与北京汽车公司合作正式建立了北京现代汽车有限公司，并开始投产。四年后的今天，市场份额已经位居继大众和通用汽车之后第三位。现代汽车刚刚进来的时候生产规模只有５万辆，但是现在已经达到３０万辆。并且投产第一年就是２００３年，尽管只有一款车型，但是全销售出５２０００辆，由此诞生了现代速度论。从图４一ｌ可以看到，在２００５年的汽车销量排名中，现代排在了第五名的位置上，可见现代汽车在中国的市场中已经占据了一席之地，在短短三年内，就冲破了种种阻力，实现了跨越式的发展。图４—１中国大型汽车企业销量捧名注：资料来源：中国汽车技术研究中心韩国现代在中国的飞速发展是与其在中国的本土化战略分不开的。韩国汽车进军中国时，就明确表示，保持中国市场与全球技术的迅速同步，并在中国实行积极的本土化策略，扎根中国，赢得中国这一世界发展潜力最大的市场，是现代汽车的一贯策略。下面我们以现代汽车为例来说明如何实施本土化战略：

（一）创立新的市场营销理念，重视公共关系营销ｌＯＰ‟ｓ的营销概念，最早是由世界著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普?? 科特勒提出的，即在产品、地点、价格、促销、探查、细分、优先和定位之外，还有权力和公共关系。最后两个“Ｐ”称为“大市场营销”，是现在的公司必须掌握的两种技能：一是政治权利，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。随着全球经济一体化的趋势，原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求，科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素，企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念，才能在全球经济一体化中运筹帷幄，建立强势品牌。１４１．重视与中国政府的合作和交流 “政治权利和公共关系是现代公司必须掌握的两种技能”„。尤其是跨国公司，必须了解东道国和地区的政治状况，懂得怎样与他们打交道，并知道如何在公众中树立良好形象，才能有效向他们推销产品。在进入中国市场的准备阶段和初期，高层政府公关是韩国汽车企业应该极度重视的战略性行动。中国虽然已经实行了市场经济，但是由于受先前实行过很长一段时间计划经济的影响，中国政府对市场的影响力是很巨大的。尤其像汽车这种国家大力发展的产业，中国政府对它的重视程度很高。搞好同中国政府的关系的途径主要有：一是公司高层领导访华，会见中国重要首脑，并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作；二是与中国高层政府机构合作；三是改善地方政府关系。现代在政府公关方面做出了很大的努力，现代集团和中国政府的关系非同寻常，索塔纳、伊兰特受到北京政府的特殊照顾在业界心照不宣。２００５年索纳塔先后进入北京的出租车、公务车市场，北京现代一季度５．６万辆的销售额中，仅供给北京的出租车就达８０００多辆。据估算，在北京现代的总销量中，有近两成属于简配置、低售价的出租车。２．与时俱进的公关策略与事件营销大市场营销的第二个关键是公共关系，即营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。同时，也应该注意与时俱进，运用营销的新形式来宣传自己的品牌。现代汽车在对中国的市场营销策略方面，并没有一味地秉承现代在全球市场一贯的风格。在美国市场上，现代用带有侵略性的价格拉动市场。但是由于之前中国消费者对韩国现代的品牌并不认同，为了“洗刷前耻”，消除不利影响，塑造品牌是现代汽车公司必须要走的一条道路。现代汽车的广告费用以每年１０％的６郭毅，跨国公司本土化战略，„市场贸易‟，２００６年第１２期，第９页１５速度递增，从而提高消费者对现代产品的认知度。为了树立品牌形象，２００１年以来已投下接近４００万的广告费用。尔后，韩国现代才在保证产品质量的基础上，实行价格政策。２００３年，索纳塔推出产品之后，借助韩国品牌的优势，和积极适当的宣传，初步塑造了自己的形象，而在价位上，却一举将价格定到中档轿车的最低价位，从而在市场当中，形成了一个购买高潮。然后，韩国现代通过采取现在流行的事件营销方式来扩大品牌影响力。事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。现代汽车集团先后赞助组织了２０００年欧洲杯、２００２年世界杯、２００４年欧洲锦标赛、２００６年世界杯，于２００２年成立的北京现代汽车有限公司也承继了现代汽车的足球营销战略，不惜重金取得北京足球队的冠名权，还赞助了世界女足比赛、中超联赛和世界杯，并邀请皇马、曼联等国际知名足球队前来中国献技。足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给世界亿万消费者。（＝）精心挑选合作伙伴对于合资企业而言，合资方的实力、战略、诚意，都是合资企业成功的重要因素。选择好的合作伙伴可以大大减少开拓市场的成本，取得事半功倍的成效。合作伙伴之间取长补短，一方面有利于跨国汽车厂商尽快熟悉当地市场并了解市场特点；另一方面还能有效牵制竞争对手，起到事半功倍的作用。韩国汽车厂商在立足本土发展的同时若能选择最佳合作伙伴，不仅能发挥各自的优势，而且能更合理应用资源。现代汽车在进入中国时，首当其冲想上轿车项目，但囿于中国的汽车产业政策，只能通过与拿到轿车生产目录的国内厂商合资的方式来实现。而当时，几个１６基础较好的汽车生产厂商已被其他先到的国际汽车巨头所瓜分，现代的选择余地并不多。但是由于深谙合作伙伴的重要性，于是，韩国现代深思熟虑之后，选择了北汽作为它打入中国市场的第一个合作伙伴。事实证明，现代的这一抉择是正确的，在２００２年４月，双方签署了全面合作的协议，２００３年２月，生产线改造完毕，２００３年４月，第一万辆轿车下线，开始上市销售。这一速度，显示了北汽与现代思维的一致性和合作的协调性。尔后，公司的两大汽车品牌现代和起亚分别在中国北方和南方建立起汽车生产基地，这为现代起亚汽车集团今后在中国的业务发展打下了有利的基础，为向全中国拓展市场创造了条件。（－－－）零部件控制的本土化 “零部件是整车生产的关键”７，中国轿车的零部件供应市场由于厂家众多，各地各自为政，产品流向很难控制，直接造成了汽车维修市场零部件鱼龙混杂、假冒盛行，市场秩序非常混乱。针对中国轿车市场零部件供应良莠不齐的状况，韩国的汽车公司在最初设计营销体系时就应该意识到，如果对零部件系统放手不管，必将损失公司的整体形象和长远利益。因此，可以在整车厂筛选配套厂时就明文规定，配套厂生产的汽车整车的零部件，除满足本公司的整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由整车厂负责组织配送到特约维修站，否则取消配套厂的配套资格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利而逐小利，这样就可以控制整个配套市场，从而最大限度地保证配件纯正度。作为一个市场组织者，为保证用户利益，在价格上要采取不加利的政策，给特约维修站制定零部件最高限价标准，塑造企业良好的形象。韩国现代２００５年在中国设立拥有２０万台发动机以及１０万台变速器生产能力的变速器生产合资公司，韩国国内的零件厂商也随即进入中国，和当地生产商合资建立生产厂，计划研发适合本地市场行情的车辆以及开发新技术，为此设立研究部门。７杨锁民；世界汽车巨头角逐中国市场，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｚｉｌ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｌｃｆｔ２／ｊｊｆｘ／ｇｊｊｊ／２００Ｉ／ＯｌｅＯ．ｈｉｍ１７

（四）产品研发本土化对于韩国汽车公司而言，推进研究开发本土化是增加在华竞争力的重要举措。一方面，中国企业和政府要求进入中国的跨国公司不仅投资生产企业，而且投资研究与开发项目，加大技术转移力度；另一方面，进入中国的韩国汽车公司如果不把一部分研究与开发工作转移到中国，已难以适应与中国企业以及其他跨国汽车公司竞争的需要。显然，尽早开展在华研究与开发工作，有利于提高韩国汽车公司在华竞争力．通过建造研发中心，就可以利用技术为产品在中国营造生存发展空间，适应中国的政府政策以及市场竞争的需要，保持产品的竞争优势和时代魅力。同时，借助于研发机构，可以延揽大批中国本土优秀的科技和管理人才，为提高在中国市场竞争力做战略性储备。产品研发的本土化形式主要是在中国成立汽车技术研究中心，为中国的汽车企业提供一系列的汽车工程服务，包括设计、开发、测试和零部件及整车认证。还可以通过与中国的高校合作建立研究所，致力于共同研究开发和科技方面的其他合作。研究中心的另一个任务就是对引进的车型根据中国的路况、汽油质量和消费者习惯进行本土化的重新改进和设计。北京现代且前并没有在华的研发中心，但是其已经意识到了建立本土研发中心的重要性，据北京现代副总经理、技术中心主任苑文学所言，北京现代正筹备建立技术中心，总投资５．１亿元，占地面积１５万平方米。第一期工程将于２００８年４月竣工，并于２０１０年总体建成。希望通过５到１０年的努力，使北京现代具备全新整车的开发能力，并使北京现代技术研究中心成为韩国现代汽车全球研发体系的一部分，成为国内最具竞争力的汽车设计开发中心之一，为北京现代年产６０万辆的产能推出更多针对中国市场的新车型。１８

（五）人才的本土化进行人才的本土化有助于利用本地员工的商业网络快速切入市场和社会网络对政府进行公关工作；有助于了解中国当地市场的消费文化、消费需求和生活习惯，为公司拓展中国地区的业务积累宝贵的经验；有助于公司在中国消费者的心目中树立“本地企业”的形象，使公司更具当地色彩，使消费者更易接受该企业的产品和服务；有助于形成基层人员和高层本土管理人员的良好沟通，使得最实际的情况可以及时反映到管理层；有助于提高公司员工的士气；另外，人才的本土化能够帮助公司大幅度降低在外派人员身上的薪酬支出。北京现代现有员Ｉ４０００余人，其中韩籍员工６０人，主要担任高级管理人员和技术支持人员，其余中级管理人员以下都由中国人担任，其本土化程度可一斑。１９五．结论中国汽车工业起步于五十年代，至今已有五十多年的历史，总体规模由小到大，增长速度由慢到快。中国汽车产业如今已经进入到了高速发展时期，需求量也愈来愈大。同时，中国还存在着巨大的潜藏市场，汽车保有量距世界平均水平甚远，所以还存在着巨大的增长空间。中国为了吸引外商投资以带动经济发展，对外商投资企业给与很多政策上的优惠。在原有外资优惠政策的基础上，由于中国加入ＷＴＯ，依照其当初承诺，正在逐步降低外资进入的壁垒，调整汽车产业的外资政策，这些举措将增强外资进入中国汽车产业的信心和速度。韩国汽车产商由于国内市场趋于饱和，不得不将目光放到全世界，而中国所具有的巨大的市场发展潜力及对外开放政策对跨国企业存在很大的吸引力，因此，韩国汽车产商进军中国市场己经成为其发展和壮大自身的必然趋势。韩国汽车产业具有进入中国的独特优势，例如汽车车型比较符合中国市场的需求，中国主要汽车厂的装备水平和韩国相近，以及地理位置和文化的优势。但同时，也有一些阻碍因素值得注意，德、美、日三国占据着中国汽车市场主要份额，中国汽车产业的投资政策一定程度上偏向于自己国内企业，还有就是 韩国汽车产业存在着某些先天的弱势。现代汽车作为成功进入中国市场并得到良好发展的韩国汽车企业，有很多经验值得借鉴，本文通过对其成功原因的分析，得出韩国汽车产业要想成功进入中国，就必须实施本土化战略。本土化战略包括创立新的市场营销理念，重视公共关系营销，精心挑选合作伙伴，零部件控制的本土化，产品研发本土化以及人才的本土化。综上所述，中国市场的地位与重要性在跨国巨头的全球布局中不断升级是一个必然的趋势，中国市场对于韩国汽车产业来说存在着巨大的机遇，同时也存在２０着巨大的风险，只有将本土化战略融入到企业的规划和文化中，才能在中国这个竞争激烈的市场中不断的发展，立于不败之地。参考文献中文资料：【１】萧亮：环球汽车之战嗍，北方文艺出版社，２００３．【２】罗进：跨国公司在华战略【＾ｑ，复旦大学出版社，２００１．【３】康祥顺：跨国公司的成功之道【Ｍ】，经济管理出版社，２００５．【４１国家信息中心：中国行业发展报告——汽车制造业〔Ｒ〕，上海科学技术出版社，２００５．【５】梁竣芳：跨国公司在华研发本土化动因及其对策分析，ＦＯＲＷＡＲＤＰＯＳＩＴＩＯＮＩＮＥＣＯＮＯＭＩＣＳ〔Ｉ〕，２００６．１０．【６１汪劲：现代——梦想与现实，中国电子商务Ｐｌ，２００６．０９．【７】宋璐：现代汽车集团的全球化战略，汽车工业研究〔Ｊ１２００６．０６．【８】陆旦：在华跨国公司的本土化战略及中国汽车的应对策略，管理探索【Ｊ】，２００６．１０．【９】吴卫华，刘诗忆：品牌本土化策略研究，湖南大众传媒职业技术学院学报【Ｊ】，２００６．１１．【１０１朱琼：韩国汽车如何走出国门，ｒｒ经理世界【Ｊ１，２００６．０４．【１１】崔相元：韩国汽车产业的增长与未来，当代韩国【Ｊ】，２００５年夏季号．ｆ１２】贺迎：韩国现代汽车和他的五个中国伙伴，ＦＵＲＴＵＮＥＷＯＲＬＤ〔Ｊ〕，２００６．【１３〕张成彬：跨国公司本土化经营战略启示研究，企业家天地Ｐｌ，２００６．０８．【１４１郭毅，跨国公司本土化战略，市场贸易【Ｊ１，２００６．１２．【１５〕徐斌：中国汽车产业市场结构分析和产业组织政策，郑州航空工业管理学院学报【Ｊ】，２００６．０６．【１６】柯小岸：走进韩国汽车工业，ＦＵＲＴＵＮＥＷＯＲＬＤＩＪ〕，２００６．０４【１７１杨锁民：世界汽车巨头角逐中国市场，ｈｔｔｏ：／／ｗｗｗ．ｅｚｉｉ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｌｅｆｌ２〔ｉｊｆｘ／￡ｉｉｉ／２００Ｉ／０１／９７０．ｈｔｍ９（阅读时间２００６年１２月２０日）【１８】ｓｏｈｕ汽车：２００４年韩国汽车工业协会年度报告：出口篇，ｈｔｔｐ：／／ａｕｔｏ．ｓｏｈｕ．ｅｏｍ／２００４１２３１／ｎ２２３７３６１１７．ｓｈｔｍｌ（阅读时间２００６年１１月３０日）【１９】中国汽车技术研究中心，ｈｔｔｐ：／Ａｖｗｗ．ｃａｔａｒｃ．ａｃ．ｃｎ／【２０】中国芜湖网，ｈｔｔｏ：／Ａｖｗｗ．ｓｍｘｓ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｖｉｅｗｔｅｘｔｉ．ａｓｐ？ｉｄ－－４９５７８０韩文资料：〔１〕畸台号，吾亏笔寻７１ｃ；｝鲁婪ｏ｝卅，云ｑ至硼０１毽誊哥＾｝，２００５１ａ １翟〔２〕召鲁卺，斗０１Ｌ｝口｝硼瞎，畸目＾｝，２００４嗵８毽〔３〕召吾巷，２世壁瑚璺１口｝害列ｃ；），棚呈芒＾｝甘署考世＾｝。２００４乜１毽〔４〕硼甘理召旱，吾哥旦１君，ｑｌ甘耆世＾｝，２００３嗵４遒〔５〕旦硼碧，口１亏＾１李０１Ｉ卅旦：ｌ旱立哥午誊召羽嗣芒ｑ。旱ｑ瑁司，２００３坦１２笔２２〔６〕韩国贸易协会：．ｗｗｗ．ｋｉｔａ．ＣＯ．ｋｒ〔７〕韩国汽车工业协会，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｋａｍａ，ｏｒ．ｋｒ／ 韩国汽车产业进入中国的本土化战略—现代汽车公司进入中国的成功案例分析作者： 崔赈娥学位授予单位： 对外经济贸易大学 本

第二篇：中国制药业进入战略营销时代

中国制药业进入战略营销时代

药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令------，面对国家对医药行业的一系列整顿，再加上6000家药厂，严重同质化竞争，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。2006年医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。

正是在这样的形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。

为什么？

原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，还是开发社区医疗机构，对于这些企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。指导这种行为的是长期以来，处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想。而现在面对行业巨变，制药业必须改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。医药行业内人士都知道，蜀中制药是开发第三终端成功的经典案例。

蜀中制药80%以上的销量来自第三终端。2004年《福布斯》中文版首次在华对中小企业进行“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年销售额突破8亿，成为国内最大的普药企业。蜀中制药之所以在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。蜀中制药的掌门人安好义在2000年就意识到自己必须避开与其它企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，即现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。

给我印象最深的一件事是，在2000年的一次全国药交会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都穿着统一的西装，但是大多没打领带，衣服也邹邹巴巴，与药交会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药界精英们相比，完全就像个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼！他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够与乡镇卫生所的大夫打交道而非常融洽。反观我们那些药界的精英们，他们能吗？他们就只能活跃在大城市，住在豪华宾馆里了。

仅从这一点上，我们就可以看出来，蜀中制药的销售人员结构是与其开发第三终端的战略是一致的。由此，我们也不难想见蜀中制药成功的原因了。

著名管理大师彼得德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。蜀中制药因为确定了以开发第三终端为战略，而不是战术，因而，蜀中制药的组织结构，人力资源结构，产品结构，研发方向，成本结构等与其战略相一致。而且，坚持了十年，不受市场上的其它诱惑，才成就了今天的辉煌。

在现阶段的中国制药业，必须明白现在制药业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作来挽救企业，或是让企业重新回到昔日的风光场面，已没有可能。

企业一定要不断重复这句名言：战略决定结构，结构决定结果。你要扪心自问，你确定了你的独特的战略了吗？

用战略营销的观点来看待营销，看待市场，你会有新的发现。

OTC与处方药的差别，主要在渠道上的不同，前者是药店为主，后者以医院为主。

如果企业只把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道，占领终端的道路上来。这也是现在千军万马占终端的原因。终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端挂金也是越给越高。

然而从战略营销的角度来看，我们会发现对处方药来说，重要的是处方药销售的关键是施加影响者----医生及相关控制药品进入医院的人，而不是最终使用者。OTC则相反，OTC的关键是最终购买者---即消费者。

那消费者关注的是什么？

对于药品，这个特殊的商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性和价格。药品，首先是能治病，别吃坏了人，还不要太贵。消费者对于疗效和安全性无法考察，只有通过品牌作为判断的依据。

对于不同消费层次的人群，对价格和品牌的排列顺序不同。

经济条件好的人，可能更关心疗效和安全性，因而顺序是品牌----价格。而经济条件差的人则是价格----品牌。然而，品牌始终是消费者进行购买抉择时的一个重要因素。

现在在OTC终端，之所以终端拦截还有非常有效，药店营业员的推荐有很大的作用，据说有效率可达25%。

只不过是在OTC产品上，有品牌力的产品太少，消费者无从选择。而终端拦截，或是营业员的推荐只不过

是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦有品牌力的产品出现，必然有大批的消费者会转向品牌产品。哈

药三精的产品没有强力的终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC产品去年就达到了5个多亿就是明证。而

那些既有价格优势，又有品牌优势的企业必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

作为要在OTC市场上发力的企业，如果不能由战术营销转向战略营销，纠缠在终端，不能进行系统的品

牌建设，最终必然是在OTC市场上失去搏击的资格。

2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一锅炖满肉的肉汤，大勺舀的是满满的肉，小勺也能舀点汤。可是，未来的医药市场，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小企业，会瞅着肉饿死！要想再吃到肉，就要有大勺，有梯

子也行。企业要做的就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬上去，才能舀到肉。

中国的制药企业一定要知道一个道理：用同样的方法做事情，只能的得到相同的结果。用不同的方式方

法做事情，才能得到不同的结果。

要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种思路。

只有从战术营销走向战略营销，企业才有出路，才有为来。

旷日持久的美国次贷危机最终转化为严峻的全球性金融危机，国际金融动荡加剧，全球经济开始出现衰退，原油、矿石等资源价格下跌，投资严重不足。金融经济危机已经迅速蔓延成实体经济危机。

中国在这样全球性经济萧条的形势下，GDP增速下滑，2008年11月，中国政府宣布，对财政和货币

政策进行重大调整，转向积极的财政政策和适度宽松的货币政策，将在能源、交通、社会保障和基础建设

等领域投放4万亿元，以拉动内需，抵御外部经济危机，确保我国经济快速、平稳和健康发展。

今后一个时期我国经济运行面临新的不确定因素，国民经济的不景气对 制药业行业影响很大，就要求

我们站在全球视野的高度、把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向，对制药业行业市场情况具体

问题具体分析，认清形势、抓住机遇，合理预测制药业行业未来走势，制定正确的发展规划、及时调整发

展战略、积极开拓新的市场，在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。报告目录

第一章 制药业行业主要经济特性 —、产品特性1．产品分类2．产品发展背景3．产品原理4．产业链

概述

二、制药业行业运行经济环境分析

1、全球经济危机对中国宏观经济的影响

2、全球经济危机对制

药业行业的影响

3、全球经济危机对上下游产业的影响

4、中国扩大内需保增长的政策解析

5、行业未来运

行环境总述

三、制药业行业所处生命周期

四、进入／退出难度

五、制药业行业技术变革与产

品革新

六、差异化／同质化分析

第二章 制药业的生产分析

一、行业生产规模及增长速度

二、产业地区分布情况

三、优势企业目

前现状及产品策略

四、行业生产所面临的几个问题

五、未来几年行业产量变化趋势

六、制药

业上游产品分析

七、制药业替代产品分析

第三章 制药业行业市场分析

一、市场规模分析

二、市场增长速度分析

三、市场空间分析

四、市场

集中度分析

五、终端市场分析

六、区域市场分析1．华北市场2．东北市场3．中南市场4．西南市

场5．华东市场6．西北市场

第四章 制药业产品市场价格分析

一、价格特征分析

二、主要品牌产品价位分析

三、价格与成本

四、竞争对手的价格策略

五、价格在竞争中的地位

第五章 制药业市场渠道分析

一、渠道对行业至关重要

二、市场渠道格局

三、销售渠道形式

四、销售渠道要素对比

五、对竞争对手渠道策略的研究

六、各区域市场主要代理商情况

第六章 制药业行业品牌分析

一、品牌数量分析

二、品牌推广方式分析

三、品牌美誉度分析

四、品牌的选择情况

五、品牌认知度分析

第七章 制药业用户分析

一、用户认知程度

二、用户关注的因素1． 功能因素2． 质量因素3． 价格

因素4． 设计因素

第八章 制药业行业进出口分析

一、我国出口及增长情况

二、主要海外市场分布情况

三、海外市

场的主要品牌

四、进口分析

第九章 制药业行业内竞争分析

一、行业竞争分析理论基础

二、行业内企业与品牌数量

三、行业竞

争格局分析

四、竞争组群分析

五、产品竞争成功的关键因素

第十章 行业主导驱动因素

第十一章 企业财务状况

第十二章 制药业行业市场预测—、竞争格局变化趋势

二、海外市场发展预测

三、产品发展前景预测

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已

成为摆在眼前的问题。

制药行业被认为是资金雄厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外，在我国加入WTO的承诺

下，跨国制药企业正虎视眈眈，包括世界排名前20位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设点。对内，改

制以及GMP认证等问题又使当前的医药企业忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位，已成为摆在制药企业面前至关重要的一道坎。而通过信息化手段提高管理与服务手段、降低成本正是成功的医

药企业得以制胜的“名医良方”。制药行业信息化现状制药企业一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。作为典型的连续型生产制造型医药企业，由于生产药品和化学试剂等特殊商品，制药企业有着自己独特的行业特征：

如药品类别繁多；编码无规律，有效期须进行严格控制；对专利（配方）有较强的依赖性；销售范围广，各销售片区、各品种的销售情况不易从总体上把握；药品定价影响因素多而复杂，销售终端资源（医院、药店）难以控制；药品更新快，但新品的研发周期长等。另外，以药医分离、连锁经营、GSP

达标为标志，封闭了近50年的医药产品流通四级批发制被完全打破。在沉重的市场压力下，如何把药品卖

出去，成了各家企业经营的核心。因此，机制创新、优化流程、强化管理成了各大制药企业的重头戏。面

临一个全新的市场竞争环境，势必要启用新的营销模式。因此，从根本上改革管理手段已经刻不容缓，经

营和管理必须依托于一套完善的信息系统来开展。医药信息化涉及到哪些软件呢？从药品

流通角度来说目前有几个环节。第一个是生产厂家的内部管理，主要涉及到ERP系统； 从生产厂家到批发

企业、配送企业、医院的过程，则涉及到物流系统、网上交易系统和CRM系统等；医院里还有HIS系统，即医院信息管理系统。据介绍，目前大约20%的大中型制药企业已经实施完成ERP的实施，并主要是集中在进、销、存及财务等模块；而大约有50%的制药企业正在推进和实施ERP，也基本上集中在供应链、分销、资金管理等领域。从当前一些制药企业实施ERP的可以看到，几乎所有企业都是从营销做

起。制药信息化六大不足随着医药流通体制、医药卫生体制和医疗保障制度改革的深入发展，处

方药与非处方药分类管理的全面推行和定点药店的实施，医药领域的信息化开始有较大的发展，但呈现很

大的不平衡性，如医院信息化方面有了长足的进步，而制药企业、医药零售企业的信息化相对于医院落差

较大。目前，制药行业信息化还存在以下不足。一是信息化管理机制陈旧。有待建立标准化的信息系

统管理数据，来解决企业的信息化机制问题。二是配送中心与计算机系统不健全。现代制药企业一

般都形成了以药品研发生产销售一体的生态链模式，涵盖的终端包括药品零售商、医院等，有的制药企业

还有专门的药店零售连锁终端，因此连锁对中国药企来讲是一个非常新的课题，不健全的配送模式跟信息

化系统结合的时候不能很好地融合。三是扩展规模时不顾信息化的能力。在国家宣布扶持组建制药

企业百强和销售终端50强的政策下，出现了盲目扩张，而管理系统并没有跟上的现象。四是信息

化专业人才匮乏。五是连锁企业缺乏有效的连锁化业务管理系统。尤其是供应链管理系统与分销

物流系统缺乏。六是医药企业选择系统的时候，重表面轻内核、重产品轻实施、重产品初期运行轻

维护和服务。制药信息化九大需求第一、东软金算盘营销副总经理杨汉东认为，企业需要的管理软件有九种，中国制药企业最需要物流管理，这是中国企业要走的第一步。物流管理软件可以使企业决策人非常清楚原

材料、零配件、成品的采购成本、运输成本、销售毛利及流转录用等情况。物流管理也可以延伸到业务管

理，对药店来讲就是药店连锁。第二、建立了物流管理以后第二步是生产管理，生产管理一定是在解决了物流管理的基础上进行。第三是人力资源管理。在解决了物流管理、生产管理以后，企业

需要在生产和流通的环节中对工作人员的参与时间、实施成本、人员素质、技能需求以及所需的培训项目

等进行管理。第四是产品设计管理。企业到了一定的规模，非常需要把产品从创意开始，到产

品调研、产品设计、产品设置、产品工艺等过程都用计算机管理起来。第五是财务成本核算。管

理会计是企业最需要的，只有在对物流成本管理很清楚，对人力成本的分析也很清楚的情况下，才能出现

财务成本核算。产品设计管理软件也要在财务成本核算软件之前实行，这样就使企业的每一项投入都可以

非常精确地计量。财务成本核算不仅需要对具体的物品、生产、人员进行管理，还要对市场调研、市场开

拓、资金成本、固定资产管理等企业相关成本进行管理。第六是财务报告。中国加入WTO

以后对财务报告有很大需求，因为各个国家的会计制度完全不一样，同样一张票在各个国家的财务属性可

能完全不一样。现在香港就有这种企业，它会花几百万港币把凭证在香港重新做，因为内地的情况根本不

符合香港财务制度的要求。第七是财务报告分析。企业通过财务报告分析软件，使企业领

导对企业的运营情况和客户、供应商、合作伙伴等单位的财务情况有比较深入的了解。第八是企业决策分析。企业领导需要经常对企业的经营进行决策分析，决策分析的数据必须及时、准确，分

析手段也需要不断创新。第九是企业资源管理软件，即ERP，然后进行电子商务建设，建立健

全的医药生态链信息化系统，这是最后一步建设系统。

第三篇：Facebook进入中国的可行性分析

童晓霞财务09-2090305203

Facebook进入中国的可行性分析—波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

一、从现有企业间的竞争来说，Facebook作为一个社会性服务的网站，想要进入中国市场，首先将要面对的是人人网以及新浪微博。作为中国本土的社交网站，人人网和新浪微博在中国占有近乎全部的市场，并且多年来在大众心中已经产生了根深蒂固的形象。假如说到一个人要注册社交网站，他首先想到的一定是人人网或者新浪微博，因为他周围的朋友都在这些网站注册。作为一个外来的竞争者，Facebook想要提供和人人网以及新浪微博同样的服务，它的成本会比后者高出不少。虽然Facebook作为一个世界性的网站，可以提供许多国外的信息，但是这不是该行业消费者首先考虑的问题。所以，从现有企业竞争者来说，Facebook进入中国市场的竞争力不强。

二、入侵者研究。该行业被入侵的威胁的大小，主要取决于行业的进入障碍。首先从产品的差别化来说，同样是社交网站，提供的服务差别不大，这一点有利于潜在入侵者的进入。但是从规模经济角度而言，企业在该行业的其他方面或者其他行业占有的市场份额越大，越有进入优势。再从政府的政策方面说，本土的企业必然会获得一些政府政策上的支持。所以，从入侵者研究的角度分析，Facebook进入中国市场也并不乐观。

三、替代服务的威胁。作为社交网站，若是进入了该行业，那么面临替代服务商的威胁几乎可以忽略不计，这一点是Facebook进入中国市场的积极因素。

四、买方讨价还价能力研究。作为社交网站这一行业，近年来发展十分迅速。几乎所有的年轻人都是该行业的消费者。从目前的市场分析，短期内，该服务拥有替代品的可能性不大。但是该行业的消费者购买转移的成本不大，仅仅是注册一个账号的问题。从消费者对该服务的依赖性而言，社交网站虽然在网络风靡一时，但是这并不是消费者生活的必需品，也就是说，消费者对该服务的依赖性不是很大。以上几点对于提供服务的企业来说并不是一个积极的因素。

五、供应商的讨价还价能力。该行业的供应商大致可以分为软件、硬件、资源以及技术这些方面。硬件主要是服务器主机。对于提供服务器主机的企业来说，该行业的需求只是极小的一部分。软件方面也是如此。关于资源和技术方面，该行业的需求也并不能占领主导地位。

经过用波特的五力模型对于Facebook的分析，我们不难看出，Facebook在中国市场的竞争力不强。综上所述，Facebook进入中国市场的方案不可行。

第四篇：中国营销进入新时代

中国营销进入新时代

营销策划人：刘培洋

2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会隆重召开，本次大会确立了习近平新时代中国特色社会主义思想。同时做出了我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的重大政治论断。

中国社会主义进入了新时代，我想这种新是全面的，不但思想政治领域进入了新时代，经济发展也进入了新时代。经济发展离不开市场，市场离不开市场营销学。新经济时代就是市场营销学的新时代，新营销学就是中国经济发展的新动能。

中国市场营销学的发展与国家的发展政策密切相关，与社会的生产力发展密切相关。我认为中国的营销学的发展可以分为以下六个阶段：第一阶段是新中国成立之前，是营销学自然发展阶段。这阶段是一般等价物和货品直接的交换，交换双方必须面对面的沟通交流，市场是自然形成的，交换也是自然形成的，没有外界的推动，交易的方法原始自然，消费者购物仅仅是为了生存需要；第二阶段是新中国成立后到1978年，是营销学的启蒙探索阶段。新中国成立后，中国实行的是社会主义计划经济，经济形态单一，国家统购包销。尽管当时有巨大的市场需求，但是因为国营企业没有竞争，几乎用不到市场营销学的知识。但是国外市场经济的活力已经刺激了国内高层管理人员的神经，已经开始酝酿经济改革，市场营销学也在启蒙探索发展；第三个阶段是改革开放到2000年，是传统市场营销学的快速发展阶段。改革开放后，中国进入了市场经济形态，以市场为杠杆调节市场供给和需求，中国的经济形态发生了历史性转折，私营经济登上了历史舞台，市场告别了商品短缺的时代，中国逐渐进入了买方市场，随着产品的日益丰富，产品竞争成为历史必然。市场营销学是市场经济的产物，是市场竞争的产物，没有产品竞争就没有市场营销学的发展。这一阶段传统市场营销在中国迅猛发展，从最初的4P理论到4C理论，然后到4R理论；从企业导入CI系统到导入CS体系；从产品定位到品牌系统的打造；从渠道的建立到有计划有意识的渠道维护、客户管理；从企业形象到企业文化的提炼等，中国第一次把营销学当作一门学科来研究和使用，中国营销学进入了研究和使用的时代；第四阶段是从2000年到2010年，营销学进入了PC互联网时代。1999年3月10日，阿里巴巴公司在马云家中创业。这是企业营销进入PC互联网时代的标志，从此市场营销与互联网结婚了，成为了亲密的伴侣，中国进入了互联网营销时代。第五个阶段是从2010年到2016年，市场营销进入了微营销时代。2011年1月21日，腾讯低调推出微信，标志着真正微营销时代的到来。微信营销颠覆了工业化传统思维，营销的“索罗门”时代到来，一切营销都必须考虑三个关键词“社交的、移动的、本地的”，这种基于移动互联网平台的营销模式，最大的特点是互动。第六个阶段从2017年开始，是营销的全新时代。中国十九大习总书记对中国进入社会主义新时代的论断是新营销的开始，当前中国生产力空前提高，科技发展日新月异，国际关系四通八达、市场经济高度繁荣、移动互联网成为营销的新手段、人工智能成为经济发展的新动能、市场竞争面临国内和国外的双重压力、消费者比任何时代都有自己的购物主见„„，这一切都促成了新营销时代的到来。那么新营销时代有什么特征呢？

一、企业离开互联网将不能生存，营销必须与互联网结合。互联网+是一个政策引导性命题，这个命题将随着企业的互联网化而逐渐淡出人们的视线。未来能够生存的企业一定是互联网化的企业，企业的营销必须与互联网结合。O2O也是一个特定时代的命题，这个命题也逐渐会淡出人们的视野，因为未来企业都是线上线下结合完美的企业。

二、微营销成为企业重要的营销方式。建立在移动互联网基础上的微博、微信、微视频、微商城、二维码、公众平台、线上交易等微营销方式成为企业营销的主体。微营销不但让消费者知道我，还要让消费者喜欢我，宣传我，成为企业和产品的代言人，企业通过微营销更加的精准的为消费者提供服务，消费者也通过互动的方式参与企业的产品研发、生产销售和渠道管理，成为企业的一员。

三、消费者只忠诚自己喜欢的品牌，而不是知名度高的品牌。传统工业思维是通过大量广告的方式让消费者知道我，由此来提高销量，但是今天的消费者有自己的主见，不论你的产品是什么出身，但是只要口碑好，是我喜欢的，我就选择你。在新营销时代品牌不是最重要的，最重要的是消费者的评价。

四、产品定位、渠道管理、营销策划将是营销工作的三个核心。建立在市场调研基础的产品定位是解决消费者内在需求的工作，什么样的产品消费者最喜欢，消费者为什么喜欢？这是核心。渠道管理是通过什么样的流通方式让消费者尽快的拿到自己喜欢的产品，并成为企业和产品的代言人，为企业销售推广产品。营销策划是怎么让消费者知道我，购买我，喜欢我，宣传我。

五、传统营销和微营销方式结合是永恒的话题。传统营销和新营销不是谁代替谁，而是结合共生，共同为企业服务。新营销也要结合传统营销的策略和方法，两者结合是最有力量的。就如现在的好多互联网企业，也要选择传统的电视媒体做广告，推广自己的网站，如“人人车”二手车网站等。

那么面对新营销时代，我们营销人应该如何面对呢？

一、要么懂网，要么消亡。在新经济，新营销面前，只有懂建立在互联网和移动互联网基础上的新的营销模式才能生存，未来生产的企业就是互联网企业，这是必然，没有办法超脱。

二、持续的好口碑是企业的最大资产。企业管理要透明化，强化自己的核心竞争力，对消费者真诚负责，让消费者永远说你好才是最大的竞争力。在新营销时代，消费者只忠诚自己了解并喜欢的品牌，而不是高知名度的品牌，永远没有消费者一直忠诚的品牌，消费者的忠诚随时可以发生变化，“移情别恋”将成为这个时代的特点。因此，只有持续的好才能成为市场之王。

三、谦虚低调终身学习。新营销时代市场变化无常，企业犹如一叶扁舟行驶在波涛汹涌的大海上，要想生存，必须了解天气变化、海潮规律、行船技巧、雷达导航、管理船员的方法等。再大的船如果驾驶不好，也可能船毁人亡。因此营销人必须淡泊明志、宁静致远，始终保持谦虚低调，不骄不躁，不断的学习，把学习当成终身工作。

新营销时代来临了，让我们擦亮双眼，鼓足勇气，勇敢的面对复杂的市场环境，积极变革自我，迎接中国特色新时代新营销时代的的到来，争取做新营销时代的主人。

第五篇：中国陶瓷进入美国市场的竞争战略

中国陶瓷进入美国市场的竞争战略

中国的陶瓷业历史悠久，传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，着力开拓美国市场。非常注重保持历史文化背景，以科技“实用性”作为创作主干，各种类型陶瓷深入家庭，为生活增添了许多幽雅的艺术内涵，其实它本身也是餐桌上的高雅景色。在美国陶瓷市场中，各国的陶瓷竞争力很大，尤其是来自英国陶瓷品牌 Wedgwood，及日本，意大利等国。

中国在进入美国的陶瓷市场应作为一个挑战者，努力在美国开创属于中国的一片市场，扩大市场份额。因此要制定市场竞争战略。

提高产品研发能力，开创自主产品路线。

研发设计的新品要满足消费者对产品基本效用和性能本身的需求，而且要突出特殊功能以及个性化的特色。拥有多系列多风格的组合产品套系，以其中畅销的、好卖的主打产品为市场占位主线，开创产品自主路线。在产品及工作、生活氛围打造中国元素的同时，要符合国际流行趋势，反应速度与世界同步，向国际水平接轨，能不断为消费者带来惊喜。

重视中国陶瓷的自主品牌加强陶瓷品牌宣传策略

努力研发中国陶瓷的品牌，如高端的摆设，家用陶瓷器。创建科技陶瓷品牌，激活传统陶瓷产品打造以地域为特征的品牌形象。把握国内外高科技陶瓷，洞察其开发的价值和发展的潜力，加快陶瓷原料精致化的艺术创新，研究推广陶瓷烧制新工艺。开发推广优质窑具和新型陶瓷颜料，改进烧成技术，通过提高产品技术含量与附加值来实现更多的市场利润。而对于竞争最具优势的陈设瓷上，在保证生产传统历史文化背景的传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展。

加强陶瓷品牌宣传策略

宣传是企业实施品牌战略的一个重要手段，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣传投入所决定的。中国陶瓷要进入美国陶瓷市场还需加强陶瓷品牌的宣传，增强知名度。可通过广告，促销，展览等方式。