品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应

第一篇：品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应

品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应

品牌背景

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。100多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。

品牌差异化形象定位

在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。

百事将自己的品牌定位于“年轻、时尚、活泼”的形象。2000年据调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

全明星助阵，深化品牌形象

百事可乐完成了自身的定位之后，开始转向目标群体的调研，发现百事所针对的年轻群体现在最流行“酷”，百事迅速抓住年轻人的这种耍酷心理，开始推出了一系列形象代言人广告。百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔•杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔•杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百争可牙，新生代的远择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

在中国香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。„„每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于中国大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。

这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”“百事蓝罐包装上市”“与国际巨星珍妮•杰克逊合作”“与王菲合唱百事主题曲”“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

案例分析总结 百事的成功，很大部分得益于它的全明星助阵的名人效应，在选择品牌的形象代言人时最重要的就是明星的气质、品德等要符合品牌的个性，百事做到了，它根据自己“年轻、活泼、时尚”的品牌形象和年轻人的目标定位，先后借助迈克尔•杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏、Perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。当然，名人效应也有很多负面影响，但是百事很成功，因为它的品牌定位清晰，鲜明的个性足以让自己从代言人的光环中突显出来，避免了名人代言喧宾夺主的现象。

在与对手可口可乐的激烈竞争中，百事的差异化的品牌形象和惯用的名人代言的传播策略，使其成为行业中“最受推崇”的公司。

第二篇：百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析

学号：B10011108 姓名：苏玉仙

百事可乐公司简介

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事公司旗下产品之一 — 百事可乐，选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、里瓦尔多等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，其理念更是赢得了年轻人的喜爱。

广告语

1898年 清爽、可口，百事可乐 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1928年 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1943年 令人诱惑的口味

1959年 百事可乐令你心旷神怡

1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 1983年 现在就去体会百事

1984年 百事可乐，新一代的选择

1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)2003年 百事，这就是可乐

2004年 突破渴望(Dare for More）敢于第一(Dare to Be No.1)2007年 突破 创造 发现 2008年 全民携手 舞动中国 2008年 欢聚时刻 共享百事 2009年 欢聚时刻 百事可乐

2010年 LOVE!PEPSI NEX 2011年 你有百事，我就可乐，百事可乐，事事可乐，百事可乐 2012年 世间百事皆不同，唯有——百事可乐。2013年 LIVE FOR NOW

百事广告媒体策略：

百事可乐广告传播策略的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

一、电视策略

百事可乐，其广告宣传吸引了不少消费者，“百事新一代”的理念更是赢得了年轻人的喜爱。‘突破渴望’的标语也成为了时尚的代名词。百事可乐其一贯的蓝色风暴刮遍了全球各地，成为了全球不可替代的碳酸饮料。在电视广告方面，百事公司也邀请了当红球星、歌星等做代言，之后推出了“精彩足球，精彩音乐”，打造其产品，大大提高了知名度。

比如说，百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够愉快淋漓.相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人.百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高.二、网络策略

百事可乐与雅虎携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与雅虎进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如美国男子职业篮球赛网、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年十一月。

百事广告创意策略：

一、推崇激情

比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

二、名人代言

众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”，“百事蓝罐包装上市”，“与国际巨星珍妮.杰克逊合作”，“与王菲合唱百事主题曲”，“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”，“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.在当今时代，对我感触最深的是百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。

三、专攻年轻人

在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

四、特色广告语

百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择.追风，那不是我的性格.„„每一个人都有自己的选择，我选择百事.”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语.作为走红于大陆和港台的影，视，歌星，刘德华的号召力是巨大的.这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告.还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。

最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。

“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。

百事可乐以这些极富想象的广告，针对全世界消费者以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。百事可乐与可口可乐的VS

一、市场分析

百事可乐针对青少年这一受众群体的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。并且百事可乐运用的名人广告战略，聘请巨星迈克尔·杰克逊为其宣传，并制作了以其歌曲为配曲的广告片，而后又拍摄了广告片。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。但是产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。可口可乐公司的作业流程更加标准化，而且产品独特风味神秘配方及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”。百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

二、品牌形象的差异

可口可乐：正宗、传统、快乐形象；以红色为主。

百事可乐：具有年青、活力、激情四射的品牌形象；以蓝色为主。从所选用的明星中我们也可以看出来，百事可乐请的大都是娱乐明星

和足球明星，而可口可乐则是体育明星。当然现在有些变化。年轻人对百事可乐的偏好高于可口可乐。品牌的认可感正在被百事可乐超越。

建议

1.发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。2.发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求。继续发挥自己在营销渠道的优势。

3.健康问题。可乐含有咖啡因等成份，会影响我们的牙齿、骨骼和钙吸收，易造成肥胖等健康问题，而碳酸饮料占两大品牌收入的70%左右，且随着人们对健康的越来越重视，这势必会影响这两大品牌的营销。

第三篇：百事可乐广告案例分析

百事可乐广告策略分析

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的 销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。

首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。

根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别： 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 ；可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐定位于“新一代的可乐”；百事可乐定位于“年青人的可乐。

与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事这些年在中国的营销策略包括：

1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3、独特的音乐推销。

4、大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和 爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。

所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？

首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。

综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。

百事可乐广告策略分5

析

组员：康显 陈轶群 梅晓飞 李向东

第四篇：百事可乐营销案例分析

广告的作用

就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；

四、注意媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。

广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。使他们知道这个产品是什么以及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。最后，促成他们的购买行动广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

三、促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能

使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场二十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略，他的成功或许会为我们带来有益的启迪。百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪 80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百

年的广告战出发，从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。

首先，可乐是一种经验品，因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。正像纳尔逊指出的那样：“对经验品厂商而言，广告的职能只是告诉消费者该产品在做广告而已。”（《高级产业经济学》272页）然而仅仅是这样，对于百事而言并不足够。在大多数消费者心目中，毕竟可口可乐是第一家生产可乐的企业而百事可乐一直都有摹仿之嫌，这个“第一”所创造的无形价值成为了百事可乐 进一步发展的巨大障碍。在这一形势下，百事可乐摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐 的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略。

最初在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。

20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本：“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。

1998年，百事成立百年之际。百事适时地推出一系列的行销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，同时“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的公关活动，再加之珍妮?杰克逊、瑞奇?马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。

郭富城同珍妮?杰克逊联袂出演的 “渴望无限” 主题广告片，是百事近年的又一广告力作。这部广告片投资巨大、场面恢宏，歌曲“渴望无限”由珍妮?杰克逊作曲。整体曲风华美、动中有静，郭富城美轮美奂的表演与珍妮?杰克逊性感的造型，使整个广告片充满了浪漫的色彩。尤其两位来自不同地区、不同肤色的巨星同台演绎就越发倍受瞩目。

王菲的音乐在亚洲乐坛别具一格，王菲为百事所拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了精彩的体现。

2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。

音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

应用产业经济学中所学现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

金陵南北货商店是南京市创办不久的一家自负盈亏的集体企业，现有职工一百七十余人，经营商品有干鲜果品、蜜饯炒货、干菜调味、腌腊酱品、水产海味、糕点食品、烟酒茶糖糖等。由于南北货商品有较强的季节性，在经营中既要货源充足，品种齐全，保证供应；又要使季节性商品及时销售，避免积压损耗，商店十分重视搜集各种商品知识资料，利用商品陈列，采用多种广告形式，介绍各种商品知识。如桂元、蜜枣、核桃等干果，就在陈列柜前竖立一尺见方的广告牌，着重说明商品的营养价值和医学疗效，使顾客对商品发生兴趣；有些腌腊酱品、海鲜珍品和土特产来自全国各地，不少是几百年、几十年前的传统产品，但不一定被顾客了解，商店就自己编印《金陵广告》专题介绍，让顾客知道土特产的各地风味、营养成分、制作过程和食用方法，先后介绍过镇江香醋、扬州酱如新型食用菌食品—平菇，是首次和顾客见面，根据资料介绍不但味道鲜美，而且能防治软骨病、降低血压，并对癌细胞有抑制功能。当介绍平菇的广告一出，顾客已在店门前排成长龙，收到了很好的效果。

有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

五、丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。有一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔自下而上悬空排列，好象一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语：

“为使您的孩子更聪明”。这幅画艺术形象生动，并将广告的意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同时，激发起购买欲望。

良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

第五篇：百事可乐战略品牌广告分析

百事可乐战略品牌广告分析

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。百事可乐勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过企业内部条件与外部环境的调差和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。百事可乐的广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。

百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个聘请这位明以迈克尔.杰片.在香港，“百事巨乐行销攻势。市场而选择巨星”刘德华更是聘得美为世界“百事的合作始于销售点上，我着，坚定，热的号召力和并升格成为

合约，以500万美元的惊人价格星为”百事巨星“，并连续制作了克逊的流行歌曲为配曲的广告百事可乐推出张国荣为香港的星”，展开了一个中西合璧的音不久以后，百事为开辟中国大陆走红于大陆和港台之间的“天王作为其代言人。不久，百事可乐国的世界级走红女歌星麦当娜巨星”，轰动全球.郭富城与百事1998年，在全国各地百事饮料的们永远无法回避的是郭天王执情的渴望眼神.郭天王高人一筹感染力获得了百事的一致认可，亚洲区品牌形象代言人.现今百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。

“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。

百事可乐的广告成功地诱发消费者的需要。首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。广告定位是以消费者的某一特定需求为出发点，突出产品（品牌）特定形象，在消费者心目中确立不可替代的有时地位。

百事可乐的定位是具有其战略眼光。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告、百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消费者对百事品牌的高度忠诚。但是个人认为要进一步开发青年消费市场，百事应推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，尽量清甜爽口。认识只有消费者喜欢的产品才有市场。加大可乐的个性化，放大自己的优势之处，创造百事独特、创新、积极人生的品牌个性。