新媒体时代网络零售与传统零售业的融合发展策略（合集五篇）

第一篇：新媒体时代网络零售与传统零售业的融合发展策略

新媒体时代网络零售与传统零售业的融合发展策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：改革开放30多年的发展明显改善了我国人民的生活质量，带动了我国市场经济的发展，零售行业发展蒸蒸日上近年来，网络技术发展迅速，消费者行为发生很大改变，在互联网思维的影响下，网络零售业顺势而生。淘宝、天猫、亚马逊等电商平台的崛起，对传统零售业造成了前所未有的影响。新媒体网络时代的到来是历史发展的必然选择，面对现代人们消费行为的变化，探索传统零售业与网络零售业的融合发展路径，有助于传统零售业突破发展瓶颈，为我国零售业走向世界打下坚实的基础。本文尝试结合新媒体时代网络零售与传统零售业特点，探索网络零售业与传统零售业融合发展路径

关键词：新媒体时代 网络零售 传统零售 融合发展

随着网络技术发展的进步，电子商务行业发展迅速，互联网时代的到来改变了消费者的消费行为，网络购物深受消费者喜爱，尤其是在互联网环境中成长的“90后”一代，网购已经成为他们不可或缺的消费方式之一。在网络文化影响下，网购成为年轻消费者追求时尚的一种象征。消费者购物行为与购物途径的改变，影响了传统零售业的发展步伐，在发展中探索一条新的发展路径是时代发展的要求。

现阶段我国传统零售行业的发展问题

改革开放前期，传统零售业市场环境良好。在变化莫测的市场环境中，经历了现代百货、连锁经营与自助超市等业态的崛起，零售销售总额不断上升。互联网时代的到来，为消费者提供了多元化的购物平台，传统零售业开始下滑，其市场发展中主要存在以下问题：

销售市场难以打开，门店扩张缓慢。良好销售市场是零售行业发展的基础，受经济全球化影响，我国零售企业竞争激烈，一、二线城市销售市场难以打开。面对日益激烈的市场竞争环境，零售企业发展寸步难行，多数经济较为发达的一、二线城市，零售行业发展基本饱和，店面销售利润难以上升，但企业经营成本随着物质条件的增长不断上升。在2008年经济萧条时期，我国一、二线城市经济受损严重，制约了传统零售企业在一、二城市的市场扩展。近年来，零售企业逐步将发展重心调整到三、四级城市当中，结合市场环境来看，三、四级城市的零售市场需求量较大，本地租金与人工成本较低，为传统零售企业发展带来了新的希望，从2012年开始多数零售企业开始在三、四级城市扩张市场，连锁百强企业在三、四级城市开设门店增长率在17%以上，但零售前10强企业近几年来实体店门店增加为零，甚至出现关闭业绩下滑店面情况。

传统零售业消费者体验的局限性。在传统的购物思想当中，消费者的购物流程主要分为“了解、下单、付款、交货与售后服务”。在物质条件优越的今天，消费者的购物行为逐步发生改变，对于消费者而言购买高质量的产品是其次，更为重要的是要有一种时尚的购物体验感。在信息化时代，消费者的产品信息获取渠道多样，支付方式也发生了很大变化，而在传统零售行业当中，消费者的所有购物体验都必须在店内完成，无法突破时间与空间的限制，在快节奏生活的今天难以满足当代消费者购物需求，面对高强度的工作和快节奏的生活，消费者的购物时间较少，作为依赖消费群体的零售行业来说，无法为消费者营造良好的购物体验，难以激起消费者购买欲望，很难提高整体销售业绩，进而影响传统零售行业的发展。

电商行业的崛起，造成传统零售业的消费者流失。近些年来，我国电商行业发展迅速，百度、阿里巴巴、腾讯主导了我国电商行业市场，BAT顺势而生。2015年“双11”一天创造了912亿的交易金额，将我国电商行业发展带到了新的发展高度，同时也让传统零售行业感受到了前所未有的发展危机。在互联网时代，网络零售行业以价格低与多元化的购物体验不断改变消费者的购物思想，电商企业不断分流消费者。例如，零售服装行业在网络零售崛起的今天，服装实体店成为消费者的“试衣间”，多数消费者在实体店选好服装的款式与大小之后，更愿意选择通过网络渠道购买相同款式但价格更低产品，这样的购物方式对我国传统服装行业造成了很大影响。从传统零售行业自身情况分析，与网络零售业相比，受购物时间与空间的限制，一家实体店铺只能满足同区域内的消费群体，对消费者的忠诚度要求较高，消费者面对同款低价的产品当然会倾向于选择网络零售的电商平台进行购物，因此电商行业的崛起造成传统零售行业出现消费者流失现象，严重影响了传统零售行业的发展。

探索传统零售业与网络零售业融合发展的必要性

不可否认，网络的发展加快了经济全球化发展步伐，也拉近了人与人之间的距离，开拓了现代消费者的视野。在经济全球化发展的今天，传统零售业不仅会面对国内同行业的竞争，在经济全球化背景下还会面对外资零售企业的竞争，结合当前传统零售行业发展情况来看，顺应时代发展潮流与网络零售融合发展，与时俱进，才能在未来的行业发展竞争当中站稳脚步，促进我国经济的发展。

首先，新媒体时代下，传统零售行业融合发展是时代的要求。新媒体时代的到来改变了传统媒体的传播途径，促进了我国媒体行业的发展，同时也体现了当代媒体的客观性、真实性与科学性。作为实现消费者权益窗口的媒体行业，在互联网科技的影响下，我国新媒体发展迅速。面对新媒体发展的崛起，消费者购物权益得到了很好的保障，这也增加了传统零售行业的发展难度，在透明化的网络时代，零售行业只有不断提高自身服务质量，改变经营方式才能受到消费者的青睐，面对多元化的购物平台，传统实体店的经营方式难以满足消费者的购物需求，并且在新媒体时代下，消费者更注重个人消费权益的保护，融合网络零售业发展模式，为消费者营造多元化的购物体验是时代发展的要求。

其次，打破时间与空间限制，有利于传统零售行业的市场扩张。在改革开放的影响下，我国市场经济体制发生很大变化，市场竞争日益激烈，当代企业只有不断融入现代化环境，发展企业核心竞争力才能成为同行业的领跑者，然而技术的创新离不开人力资源的使用，在高强度竞争压力下，消费者生活节奏不断加快，中小企业工作者时常面临加班、熬夜，消费者很难抽出时间去零售实体店选择购物，更愿意选择网络零售满足自身需求。然而选择网络零售购物虽能打破时间与空间限制，但商品到手至少需要1～2天的递运时间，不能像传统零售业一样及时满足消费者的购物需求，让消费者在购买商品立即使用产品的功能，因此探索网络零售业与传统零售业的融合发展途径更利于满足各类消费者的需求。

第三，融合发展零售业有助于消费者权益的保护。较低的投资成本与简单的运营方式，主要源于网络零售业未设固定实体店铺，产品以直销形式进行销售。通常情况下，网络零售交易平台不需要积压更多的产品，多数网络零售平台选择与供货商直接合作，消费者订货之后由生产厂商直接发货，由于消费者的所有购物环节均利用网络平台完成，在没有固定的实体经营店的情况下很容易出现质量盲点，其质量参考标准主要为消费者评价，没有更多可供参考的数据资料。在虚拟化的网络平台上很难对评价真伪进行考核，消费者权益难以得到保障。随着人们生活水平与生活质量的提高，现代消费者在购物时对产品质量要求较高，同时也很注重产品的售后服务。在现阶段，网络零售的售后保障制度建设还有待提高，与传统零售行业相比，网络零售业出现售后纠纷现象更为普遍，因此零售行业发展过程中综合传统零售行业与网络零售业的发展优势，探索融合发展路径，建立更为完善的消费者权益保护措施，是市场环境为零售行业提出的更高要求。

新媒体时代网络零售与传统零售融合的建议

新媒体时代是注重消费者权益保护的时代，如今网络零售与传统零售是我国零售业两大主要销售渠道。在时代背景下融合两大零售渠道共同发展，对于消费者而言，为消费者提供了多元化的选择；对于网络零售企业而言，提高了自身产品的信用度，产品质量得到保障；对传统零售而言，建立了多元化的销售市场，突破了时间与空间的限制。本文结合零售行业发展现状，对二者融合发展提供参考性意见。

一是以传统零售为基础，逐步开展网络零售。在零售业当中产品质量与售后服务是消费者与当代媒体最为关心的话题之一，传统零售行业与网络零售行业相比，发展时间较长，多数传统零售业都建立较为完善的产品质量把关流程，产品售后服务机制健全，因此融合发展上应该以传统零售经营模式为基础，结合网络零售业的特点，在发展过程中逐步引入网络零售业经营理念，结合企业自身情况改变传统售后方式与优化质量把关流程，才能稳扎稳打，一步一步扩大零售市场规模。例如，在新媒体盛行时代，传统零售行业实体店可以从微信公众号、微博平台等信息传递平台入手，在发展中先引入网络零售销售理念，在建立一定消费者群体后，开始建立网络零售平台，这样的经营模式能有效保证产品质量，避免给消费者带来售后烦恼，同时在融合的前期发展中，传统零售企业的经营者可以从同城消费者做起，利用网络通信设备发送相关信息，让同城消费者及时了解店铺动态与最新产品信息，在消费者心中建立亲切、周到的服务形象，进而带动产品销售。

二是发挥传统零售业的优势，构建新型物流配送体系。我国传统零售业主要通过连锁店加盟方式来扩大品牌市场，增强品牌影响力。目前，我国多家零售企业在全国各地均有自己的实体店铺，然而网络零售业难以解决的问题则是物流配送问题，在“双11”购物狂欢节虽然销售总额高达900多亿，但后期物流配送问题成为各大电商经营者难以解决的销售难点，因此在融入网络零售发展的同时，应该充分发挥出传统零售业的区位优势来优化产品的物流配送渠道，采用同城加盟店配送的方式实现产品配送，采取这样的方式既可以降低物流成本，还能让消费者在较短的时间内收到产品，为消费者营造良好的购物环境，有效提高零售行业的服务质量。

三是注重人才的培养，引入精细化管理理念。如今，网络零售业已经建立了较为完整的销售平台，因此在现阶段发展中建设完整管理体系，注重人才的培养，才能在日益激烈的市场竞争中走得更远。在传统零售业与网络零售的融合过程中少不了客户资源整合。当大量客户资源整合后如何管理与维护现有的客户资源，促进客户消费，成为融合发展过程中必须解决的重要问题之一，因此人才的培养显得至关重要。在原有的管理基础上，引入精细化管理模式，更有利于零售企业对人才的管理。在精细化管理理念下规范企业的工作流程，提高企业员工的执行力，同时还可根据企业自身发展的战略计划，对销售人员进行上岗培训，在培训过程中让员工掌握与客户的沟通技巧，做到亲民化服务，增强客户的体验感。在发展中只有根据消费者心理情况的变化改变自身经营理念，才能有效提升零售行业的发展，在市场竞争当中走得更远。

如今，在网络文化下成长的一代，逐成为消费市场的主体对象，我国零售行业发展想要在多元化市场的今天取得良好的市场发展成绩，只有在发展中结合时代发展需要，将网络零售优势与自身特点相结合才能在行业发展中走得更远。

第二篇：网络零售与传统零售

网络零售与传统零售

当代大学生在网络零售的消费者份额中占有很大的比例。本人及身边的同学也是经常进行网购，个人虽然已经网购4、5年，但是还是很不喜欢网购，更倾向于传统购物。原因有这么几点：1.每个衣物卖家的商品不同，衡量尺度不同，所以经常会发生买的衣物不合身的现象，退换还很麻烦导致买家得过且过。2.网银不安全且还是有些麻烦的，这主要针对的是我们在校的大学生来说，每次我们不能在支付宝里存放大额款项，毕竟盗款还是时有发生的，所以买东西的时候出现金额不够还要去银行或存款机去存取。时间充裕还很好，有时看到了很喜欢的YY可是卡里的金额又不够的时候，买不到东西反而影响心情心情。3.对于节制性差的买家实在是不利因素。（本人就是因为网上购物太为方便，出现“盲目”购物的情况，所以取消了网上银行的服务）

以上只是对于网络零售的个人观点，当然网络零售的优点还是很多的。下面针对网络零售与传统零售做一下系统的研究与比较。

“网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。”，因此，“无论网络零售还是传统零售，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。”网络零售与传统零售的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络零售手段可以直接应用于传统零售策略，也就是传统零售与网络零售的结合，例如对于广告策略，在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段；对于企业产品宣传，既可以采用企业宣传资料的发放，也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见，网络零售手段和传统零售手段之间并不矛盾。

一.行业爆发式增长

相关数据显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。

快速增长的动力主要来源于三个方面，一是纯粹网络零售企业持续的发力，二是传统零售商纷纷触网。根据中国连锁经营协会的统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业（截至2010年5月底）开展了网络零售业务，其网络的综合排名见附件。第三是上游生产厂家不断加入。

二.传统零售商是网络零售业务的重要主体

从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店，传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。

三.传统零售商开展网络零售的优势鲜明

网络零售与传统零售相比，在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，但从根本上说都是一种零售方式，都离不开传统零售的一些基本环节和传统因素，如采购、物流、售后服务等，这些基本缓解决定了企业的生存发展。主要优势体现在：

（一）内部管理层面

1.稳定的进货渠道。2.较为完善的物流系。3.强大的品牌影响。

（二）消费者层面

1.丰富的购物体验。2.健全的售后服务。

（三）监管层面

零售企业经过近二十年的发展，法律规范相对健全，企业管理也比较符合规范要求，因此，政策性风险低。而网络零售业务，由于其今年的快速发展，其纳税问题、财务管理、消费者权益保障等方面才引起监管层面的重视。

传统的零售企业相对规范的管理为开展网络零售业务奠定了较好的基础，在其经营中对税收、商品质量、消费者权益保障等方面会更加注重。

四.传统零售商开展网络零售的劣势不可忽视

尽管与传统零售方式相比，B2C有很多共性之处，但他仍然是一项展业性很强的业务。即使是具有良好资源、强打基础的传统零售商，也不见得就可以理所当然地做好B2C。在B2C中，传统零售商主要有以下劣势：

1.技术水平不足。2.专业团队欠缺。3.营销经验不足。4.业务方向和定位不清。

五.传统零售企业如何做好零售业务报告提出以下建议：

（一）在战略决策上

1.有明确的功能定位。2.有清楚的成本认识。3.周蜜研究，循序渐进。4.培养能力，实际切入。

（二）在战术选择上：

1.现有资源与所需要资源的结合。

2.线上产品与线下产品的组合。

3.线上营销与线下营销的融合。

4.关注网购的细节和独特之处。

在开展网络零售业务中，传统零售商具有很多优势，同时也有很多需要向纯粹网络零售企业学习和借鉴的地方。从发达国家的零售业发展和电子商务发展的经验看，闲暇在想线上扩张，线上也在向线下发展，二者的相互融合是必然趋势。并且从实际的结果看，传统零售商尽管起步较晚，但仍然陪你逛街后发优势取得了较高的市场份额。

传统零售与网络零售同时零售的两种方式，目的通过一定的渠道将产品卖出，送到消费者的手中。传统零售等够提供固定的店面，有利于充分利同区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，而网络零售则在虚拟空间里面想广阔的消费群体，希望通过一定的信息技术来有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为消费者提供另一个截然不同的购物平台和购物体验。这里，对两者之间在选址、品类配置、卖场布局、供应链和会员管理等几个方面进行对比分析。

网络零售和传统零售企业在商务是完全一致的只是通过信息技术手段建立了一个新的和顾客的渠道和的关系模式。传统商业活动中的各种甚至可以说所有的规律和定理用于电子商务，至少，可以被电子商务借鉴。从这个意义上来说，传统零售领域的老鸟们一旦掌握新的技术与手段，将会尽发出强大的战斗力。对于传统零售来说，放弃既有业务金桔电子商务，与那些对诸多互联网那个工具和名次掌握熟练、但实际上很弱小的电子商务企业来竞争能力是值得期待的方式。

《20008上半年往后市场发展报告》显示，2008年上半年国内往后交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而网购人群数也达到1.2亿，其中淘宝网注册会员数超越8200万。

网购的诚信交易环境正在日益改善，加速了二三线城市的人群的网购进程。福建、山东、湖北、辽宁、四川、等二三线地区排名迅速上升，成为网购的主力，这些地区的网购交易额已经占到总交易额的一半左右。

今年中国网民数第一次超过美国，成为全世界网民最多的国家，互联网的各种应用正在从大城市向二三线城市渗透，在这一历史进程中，网购时称将完成向全民网购的发展。

消费特性：您请一带更易接受新事物，可支配收入不断增加，工作积压了休闲购物时间，城市网络购物的可能性增加；

网络应用：网络应用环境迅速改善，网民快速增加；随着技术的发展，手持通讯设备和电视机都将成为可上网设备，无线宽带技术快速发展；

产业链发展：成产厂商对网络零售更重视，支付、物流等相关产业迅速成熟，网络购物的产业链快速改善；

竞争趋势：综合及垂直网购平台、零售企业推出的网购服务、品牌厂商网络直销平台陆续出现，竞争程度增加；

从单独的商品销售来看，服饰类商品07年超过手机、笔记本等数码类商品，成为网络交易量最大的商品品类。08年上半年仅淘宝销量排名显示，服饰类商品仍然稳居第一。同时，网购对网民日常生活的渗透不断加深。比如家具日用类商品销量上半年稳步提升是第三。越来越多生活消费品都可以在网上购买到。特别是随着实体经济物价持续上涨的环境下，网络购物的生活成本明显要低很多，应此也吸引了更多普通消费者的眼球。

美国eMarketer发布的美国网购用户行为数据发现：38%的被访问者在线上和线下的购物数量均等；31%的被访者大部分在线上购买；27%的被访问者大部分在闲暇购买；而全部在线上购买和全部在线下购买的用户占比均非常小。

由美国用户的购买行为可以看出，线上、线下两种渠道相互补充，而无法相互的替代，因为两种渠道拥有各自不同的特点。在线上购物，信息搜集容易，商品价格便宜，但购买风险较大；在线下购物，可接触到的商品数量有限，价格较贵，但可靠性更高。

在更宽泛的商业领域，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长，在不远的将来，电子商务与传统渠道必将平分秋色。

传统渠道永远有其存在的价值，本人更倾向于传统零售，网络零售的市场占有率要想超过传统渠道，还需要时间与观念的长期磨合。但我想网络零售已经成为了我们生活中必不可少的重要组成部分。

第三篇：“互联网 ”时代传统媒体融合新媒体的策略

“互联网+”时代传统媒体融合新媒体的策略

摘 要 随着信息化时代的来临，媒体事业想要进行高质量的发展，就应重视新媒体的发展趋势，并有针对性地利用互联网思想对其发展规律实施考量以及判断，以便将新媒体融入传统媒体，再通过取长补短的方式，创设出可顺应现今时代发展潮流的新型媒体发展体系。文章将对“互联网+”时代下传统媒体融合新媒体的营销策略加以探析。

关键词 “互联网+”时代；传统媒体；新媒体；策略

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）210-0153-02

各种新型媒体事业的规模不断扩大，人们获取信息的途径以及手段也大幅度增大，使得传统媒体的发展遭遇到了极大的挑战。

同时，由于时代发展具有不可预知性，因此，未来的媒体会以哪一种形态呈现以及发展，是无法准确预估的，所以十分有必要探寻出有效的方式，使得传统媒体与新媒体之间可以有效结合。“互联网+”概念论述

我国个别领域虽然于很早以前，便已经开始对互联网实施应用，而具体的“互联网+”概念的提出时间却尚短，同时，随着互联网的不断发展，“互联网+”也取得了较为可观的发展。

其中“互联网+”主要指的是，以互联网为基础，并通过对其实施合理拓展的方式，将互联网的平台以及技术手段等更为深入的延伸、融入到其他各领域之中，进而推进各行业领域的发展进程，促进各企业的经济效益提升。

当今时代下的“互联网+”陷入已经变成了一种新型的互联网形式，逐渐受到了各领域的重视以及应用，同时，随着时代的进步以及发展，“互联网+”也在进行不断的进步以及完善，并力求可以更充分的发挥出自身的实效性作用[1]

“互联网+”时代传统媒体融合新媒体的策略

2.1 优化传统模式及观念

有效提升媒体融合工作质量的主要途径为：改良思想观念，并树立起以时代发展需要为基础的融合理念，对互联网技术、平台以及思维等实施有效分析，同时，将其与媒体的发展加以合理结合，优化传统媒体和新媒体的营销模式以及手段，使其可以良好的满足“互联网+”的现实发展需求，利用媒体融合的方式，扩增媒体的发展渠道以及空间。此外，也应重视提升有关工作人员的业务能力以及专业素质，并通过对其进行高质量培训的方式，创设出一只素质较高的人才团队，进而有效促进互联网时代下的媒体融合工作效率提升，同时，也应于内部实施实效性较高的制度制定以及优化工作，促进媒体企业的全方位发展，使传统媒体与新媒体的融合质量得到有效提升，对促进我国媒体事业的全面发展，以及促进其经济效益提升，具有积极意义[2]。

2.2 重视发挥“互动”与“分享”的作用

首先，传统媒体想要创设起良好的社交关系网，就需要着重于对信息传播的影响范围进行有效掌握，从本质意义上来讲，便是对自身面对用户群体的影响。例如，以某互联网企业为例，其于传统的媒体进行融合发展，便可以比作为将媒体与互联网加以有效融合的一个较为经典的例子，其最为显著的特征在于，可于短期内，使得传统媒体用户的数量大幅度增加，促进传统媒体的发展。

其次，可以确立自身于互联网时代中的位置，究其原因为，基于新媒体发展脚步的不断加快，使得普通用户所具有的作用愈发重要起来。同时，随着用户自主意识的提升，每个用户个体均有可能在互联网中扮演至关重要的角色，且其角色类型会随着互联网的发展以及媒体的融合发展不断变化。

2.3 展现自身优势

通过上文的分析，我们可以得知，传统媒体最大的特点在于其具有较强的权威性，且将其比照新媒体而言，又缺少一定的即时传播性以及互动性。但与此同时，基于对近年来的新媒体特点实施的分析来看，其于传播内容中所具有的原创性以及真实性等，照比传统媒体而言，略微逊色。因此，传统媒体想要通过结合新媒体的方式进行有效发展，可以择选充分利用自身的权威性等的方式，促进自身传播内容的深度增加。

在实施具体的产品宣传工作时，可以适时的以充分满足互联网时代发展特点为基础，对产品实施有效以及创新的方式。例如，以某报纸为例，其所开发的手机客户端，自正式投入使用以后，通过对产品实施不断的优化、完善以及创新，并重视收集用户反馈信息的方式，使其在大幅度提升自身产品质量的同时，吸引了大量的新用户，对促进自身发展起到了积极影响。

2.4 重视促进各方面的融合

“互联网+”时代的到来，对各相关领域而言，既是机遇也是挑战。其中，在将“互联网+”与各类媒体事业进行结合时，应注意，由于传统媒体和新媒体之间具有较大的差异性，所以，需要优先探寻出有效的方式，促进上述两者之间可以进行高质量的融合发展，同时，着重于提升人才培养、经营发展质量，以及注重应用多种现代化的技术手段。此外，应以尽可能的满足现如今社会实际发展需求为目标，重视在进行媒体融合各项工作时，对各种类型的资源及内容等进行有效整合。

随着人们生活水平的不断提升以及信息化技术水平的提升，在人们对媒体的需求日益旺盛的同时，也提升了对其的要求，而由于互联网的产生，得以使现如今的人们更好的与媒体间进行交流以及互动，媒体也可以更及时、便捷的为人们提供各种服务，进而创设出完备的传播生态环境。

2.5 实施有效的跨产业融合

“互联网+”时代背景下的传统媒体可通过充分发挥自身优势，进行主动发展的方式。其中，通常情况下，新媒体于经营自身产业的过程中，缺乏有效方法，将大量的受众者转变为实际的客户，究其原因为，新媒体创设时间较短，在群众心中的公信力较低。而传统媒体则不同，其根基深厚，已经具备了较强的影响力以及公信力，因此，对于有效于互联网背景下，将自身优势良好的发挥出来，可以当作有效促进传统而媒体与新媒体进行融合发展的有效路径之一。

例如，以某电视台为例，其所推出的某档电视购物节目，便是借助自身的品牌影响力用作与互联网购物加以合理融合的方式，通过采取有效的跨行业发展的方式，成功使得自身成为了电视购物行业中的佼佼者。同时，在实际进行传统媒体与新媒体融合发展时，该电视台通过在合理的时机，创新出手机购物模式的方式，以更好地满足数量庞大的“手机一族”的实际购物需求，在全方位提升用户体验的过程中，大幅度增加了自身的受众客户群，对推进传统媒体融合新媒体发展具有积极意义。

因此，各有关媒体应在实施具体的跨行业融合发展的过程中，既应对传统媒体中的商家思想进行充分考量，也应合理的将自身所具有的强大公信力以及影响力作用充分的发挥出来，通过良好发挥自身优势的方式，促进消费者的购买欲望提升。

2.6 提升媒体服务质量

“互联网+”时代背景下的媒体，需要注重以为客户提供更优质的服务为目的。所以，在实施媒体融合时，也需要尤其注重服务质量。首先，可以创设出独立的互动平台，并在结束完新产品的推广工作以后，实施高质量的用户回访工作，同时注重收集以及整理各类反馈信息，有助于后期工作的顺利开展和实施。其次，应在实施媒体融合时，重?将其与其他各相关领域进行合理融合，特别是大数据以及互联网领域等，究其原因为可通过合理应用大数据分析技术的方式，掌握市场的实时变化情况以及各种客户需求等，有助于更好的优化以及创新自身的服务、工作模式。

通过高质量的实施上述工作，媒体企业便可以基本掌握各类用户的实际需求，有助于其与客户之间建立更和谐的关系，对促进媒体事业的整体发展具有积极意义。此外，“互联网+”时代，对新媒体信息传播的准确性建立了更高的标准，因此，需要重视提升新媒体建设思想推广工作质量，有助于推进新型新媒体信息传播环境的建设进程。结论

总而言之，基于“互联网+”时代背景下的传统媒体以及新媒体想要快速发展，并非要求传统媒体与新媒体相互竞争，而是需要传统媒体通过新媒体明晰以及了解自身存在的发展缺陷和弊端等，有利于更好的创新自身的传播方式；新媒体则需要通过传统媒体，明晰自身不足，有助于促进自身传播信息的准确性提升。

参考文献

[1]卞珊珊，姚金鑫，王晓玲.就业困境下“互联网+创业”式实践教学法在《电子商务》教学中的应用研究[J].宏观经济管理，2017（S1）：229-230.[2]石喜爱，季良玉，程中华.“互联网+”对中国制造业转型升级影响的实证研究――中国2003-2014年省级面板数据检验[J].科技进步与对策，2017，34（22）：64-71.

第四篇：网络新媒体营销时代

网络新媒体营销时代

21世纪以来随着互联网的快速发展，人们的生活方式也随着互联网的快速发展而产生了巨大的变化，网络购物强势崛起冲击着传统商业，互联网也成为了继报纸、电视后快速兴起的又一大新媒体，所以在这个新媒体时代兴起之际网络营销也应运而生。

一、网络新媒体

（一）、何谓新媒体

新媒体，是一个相对的、动态的概念，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。

国内外有一些较为典型的新媒体的定义。对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至40多年之前，1967年戈登马克最初提出了“新媒体”（new media）一词。之后美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国普遍开来，很快扩展到全球。

一般，将“新媒体”这一概念作两种界定，分为广义与狭义。“新媒体”的广义定义为：通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。“新媒体”的狭义定义即为“新兴媒体”。

（二）、新媒体新在何处

相对于报刊、户外、广播、电视传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。新媒体体现了科学技术的进步、内容方式的转变、传播语境的变化、传统话语权的解构与转变。新媒体的“新”体现在在以下几点：

1、全方位的数字化

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。Nicholas Negroponte在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”“当无数产业扪心自问‘我在数字化世界中前途将如何’时，事实上，它们的前途归根结底要看它们的产品或者服务能不能转化为数字形式。”而新媒体就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，并且可以采用同样的生产、分配与储存的过程。

2、互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。受众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。

3、个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。此外，受众也对信息具有同样的操控权，受众可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的系统。

（三）、网络作为新媒体的优势

网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”网络作为新媒体有其自身优势：

1、交互性

网络新媒体的传播方式可分为以下四种：多人对个人，个人对个人和个人对多人的异步传播，是指信息接收者通过使用网络上寻找信息的活动，例如浏览网页和远程通信等；个人对个人的异步传播，如电子邮件；个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，例如网络在线闲谈、多用户游戏等；多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。在第一类中，用户只是作为信息的接收者。而在后三类里，用户很有可能是信息的发布者或交流者。由此可见，网络新媒体的传播方式最突出的变化即为“受众”不仅仅是指大众，也可能是个人，“受众”不仅是信息的接收者，也可能是信息的发布者。

2、分众性

互联网更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化。它将目标受众按年龄、性别、种族、社会地位、文化程度、兴趣爱好、专业程度等标准划分为一个个群体，从而有针对性为这些不同的群体提供信息服务。所以说，这是具有小众化倾向的传播。由于媒体生存与发展必然与受众群体数量密切相关，所以每个受众群体仍然保有一定数量。

3、复合性

通过互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。其复合性也充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式基于一体，其形式的多样化是前所未有的。它将各种接受终端，各种传输渠道，各种信息形态整合一起，从而保证用户可在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络。

二、网络新媒体营销

新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：

1.在消费者中赢得更多的关注； 2.广告传递的信息更容易被消费者相信； 3.消费者更加认同广告产品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

三、新媒体营销手段（结合案例分析）

新媒体凭借其广泛的受众、快速的传播速度成为目前市场营销的主要手段。柯震东更是凭借新媒体扭转了自己的公众形象。那么如何做好新媒体营销呢?只需遵循以下四大原则。

1、正面八卦——新媒体的趣味原则

新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销很大程度上都带有娱乐化倾向，俗称“八卦”。八卦也有正面、负面之分，吸毒就是负面八卦。扭转形象需要正面八卦，比如恋情、婚姻。

最成功的案例莫过于严屹宽与杜若溪的婚礼。宣传阵地是新浪微博。2013年4月严屹宽求婚成功，七夕前严屹宽晒结婚照。随后二人婚纱照曝光、杜若溪微博发誓减肥穿婚纱、今年1月婚礼踩点、3月好友在微博晒出二人婚礼请帖。微博俨然成为二人的宣传阵地。引发网友长达1年的讨论。

2、发放福利——新媒体的利益原则

新媒体可以为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行——新媒体利益原则。柯震东如何利用利益原则拯救自己岌岌可危的演艺事业?可以向杜蕾斯讨教一下经验。

前两年，杜蕾斯在微信平台发布了一条消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法装，只要在微信回复“我要福利”就能参与活动。虽然活动很简单，类似微博抽奖活动，但是收到的效果十分惊人：活动推出2小时，就收到几万条回复。10份奖品换几万活跃粉丝，这笔账很划算!

3、粉丝经济——新媒体的互动原则

新媒体不仅仅是将信息送达受众人群，还要与受众交流，让受众成为粉丝，主动参与营销的互动和创造。粉丝经济，是互动原则的外在体现。作为新生代男神，柯震东并不缺乏粉丝，目前要做的就是如何发展粉丝经济。

利用新媒体平台产生粉丝经济的成功案例非陈坤、罗振宇微信平台卖会员莫属了。每月花18元就能看到陈坤的私房照、听到他说“早安”“晚安”，还有可能得到陈坤本人的回复。当时有消息称试水微信会员收费制的陈坤一天进账700万元。微博拥有60多万粉丝罗振宇通过微信“罗辑思维”卖会员，6小时收入160万元。新媒体让粉丝经济来得更猛烈!

4、展现差异——新媒体的个性原则

新媒体时代，每个人都是不同的个体，想要让受众产生“焦点关注”的满足感，就要个性化营销。传统营销环境下，个性化营销难度大，成本高，但新媒体时代，个性化营销变得简单、便宜。

可口可乐将新媒体的个性原则发挥得淋漓尽致。去年可口可乐的昵称瓶首先在黄晓明微博上曝光，引起了网友广泛关注。随后印有网络流行语“小萝莉”“靠谱”“高富帅”“粉丝”的可乐瓶纷纷上市。可口可乐公司趁热打铁，还推出了私人定制瓶服务，极大的满足了消费者个性化的需求。微博上昵称瓶定制活动发布不到5分钟的时间，售价20元的定制瓶订购数量就一路飙升至900个。柯震东以及其经济团队牢记以上四个新媒体营销原则，相信在经验丰富的柴智屏的统筹下很快就能打一个“漂亮”的翻身仗。

四、新媒体营销对比传统营销的优势

1、新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动。

2300年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治，而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销”过程中一样，如今的营销人员也应该掌握消费者的主动权，让消费者来营销你的商品。

在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。

在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。

2、新媒体有效的降低了营销成本

新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好的降低了营销的成本。比如过去很多企业以为花很多钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息，不停的建新网站和推广，但效果往往并不理想。而新媒体提供了更多免费的开放平台，并具资源共亨。比如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏。基本上这些都是免费的。

新媒体不仅提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。很多品牌的信息，在传统媒体时代，要花巨资去推广，而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就用帮你免费传播。比如某一信息，从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。

多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

3、新媒体提升了广告的创意空间

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，新媒体营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。

如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有弹药，仍然是毫无火力而言。而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。

4、新媒体能让用户帮你创造产品，并一起挣钱。

新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。苹果公司的Appstore就是个典型的例子。苹果公司允许用户上传自己编写的应用程序，并由平台来统一进行销售和下载。每成功出售一次，作者便会得到一定比例的分成。于是，苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景，Appstore中经过认证的应用程序就接近20万，总下载次数超过15亿次，其中，收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着Appstore中大量的应用程序和作者们自发的推广，苹果出售终端iPhone和iTouch才赚得钵盆满满。

让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可，更加希望能够把自己的作品向全世界公开，于是，能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇，口口相传之下，企业成了最大的受惠者。因为，每一个人都渴望得到别人的认可，所以，再没有比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上自己的烙印，进而再次传递，这样的效果更佳。更进一步讲，如果企业在传递过程中，因为用户的参与而获利，并慷慨地与该参与的用户来分享利润，那么这种共赢的模式，将会进一步提高营销的效果。

5、更精准化的客户定位，能满足个性化需求

在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。而过一段时间，不管你是否在做进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。

未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人„„把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。

6、巨大的数据库营销宝藏

新媒体另一个好处，就是轻而易举的得到如此大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资；但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。我们为了交到志同道合朋友或吸引粉丝，努力的给网站提交自己精准的个人信息，而且完全自愿且主动的。这包括：姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪？烦恼和开心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么问题？最近想买一个ipad还是iphone？等等。这些免费而主动的行为，才是今天越来越尊重个人隐私的大时代背景下，各企业争压的资源和财富。

有人关心Facebook如何赚钱？如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以Facebook如何赚钱或变现不是难点，问题是在于如何即把钱挣了又，不能太影响用户的使用体验。

7、企业主可以按照广告效果付费

新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代，这一点依然会沿用。无论是按点击、按展现、按粉丝数、按电话、甚至按照销售，一切都可以被记录，一切也都可以验证。

8、新媒体能有效的面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。但是可怕的不是这些负面信息的存在，而是企业不懂得如何去解决并回应。

要清楚一点，虽然你不一定能管得住别人的嘴，但是你一定要在场。危机的初级阶段一般都是难以发现的“小火苗”，既然移动互联网的各种工具可以让企业及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢？

合理有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

五、小结

网络新媒体时代的到来是大趋势，企业应当顺应时代发展的潮流，积极应用新媒体营销的形式，新媒体营销也广泛适用于各种类型的企业，即使是传统类型的企业也应适时的革新营销模式，以免固步自封。网络新媒体的发展也是企业的契机，可以降低企业的营销宣传成本增大营销效果，而且只要做好精准的定位和投放，网络新媒体营销起到的效果往往是事半功倍的。

参考文献：

1.人民网，《网络新媒体特点及现状分析》 2.百度百科，《新媒体营销》 3.三联网，《做好新媒体营销的方法》

第五篇：新媒体时代下新华书店发展策略研究

新媒体时代下新华书店发展策略研究

摘要新华书店创建于1937年，经历过4个阶段的艰苦变革历程，并建立了以市场为导向的现代企业制度，实施连锁经营方式和股份制改革，形成了具有鲜明特色的品牌。但是随着互联网技术的迅猛发展，实体书店的发展举步维艰，新华书店想要在激烈的市场竞争中寻得立足之地而不被彻底淘汰，必须进行大刀阔斧、实质性的改革。

关键词新华书店；影响；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）165-0052-02 新华书店的“辉煌”与“没落”

1.1 新华书店曾经的辉煌

毛泽东主席曾经为新华书店3次题名，认为它的建立是“人民群众政治生活中的一件大事，是党的大事，是国家的大事”，经过70余年的发展以及多次改革，如今的新华书店建立了以行政区划为单位的、具有庞大的分销渠道，发行网点遍布全国各城镇（包括香港、台湾和澳门）的国有图书发行企业，已经具备较强的综合实力并成为一个含金量非常高的自主品牌。

1.2 新华书店成为“没落的贵族”

新华书店经历第一次滑铁卢是随着1985年后我国出版业增长速度骤然放缓，接下来几年甚至出现了零增长和负增长。此外自我国2001年加入WTO以后，中国承诺对外出版物流通领域逐步开放，大量的外资图书出版机构趁机打入中国市场，如德国的贝塔斯曼在其成立3年之内已经与300多家出版社建立了稳定的供货关系，进货折扣只有4折，相比于当前新华书店6折进货折扣可以多拿20%的利润。再加上新华书店长久以来形成的传统的图书发行体制已经无法适应新时期市场经济发展的要求，已经疲于应对来自行业内外各方面的挑战，其一统天下的图书发行商的垄断地位已经不复存在。

发展至今，实体书店似乎已经成为一道即将消失的风景。每个实体书店都是其所在区域传播文化的一个窗口，而新华书店作为中国实体书店的代表，是一个拥有79年辉煌历史的文化品牌，它见证了我国传统文化的发展历程，并一定程度上也代表着我国文化传承现状和文化软实力发展水平，重振新华书店的雄风对于我国的文化建设和经济发展具有十分重要的现实意义。新媒体时代下网络信息技术的发展给传统实体书店零售业带来的影响

21世纪以来，随着世界信息技术、互联网技术以及电子计算机的普及世界各国的移动终端、数据库、卫星传送等新的传播方式也在逐渐增多，知识的多元传播已经成为现实。因此，伴随着新媒体时代到来的更是一场文化和知识传播的革命，是对我们旧有的生活习惯和生活方式的变革。

据资料显示，我国国民图书阅读率呈逐渐下降趋势，在2005年图书阅读率首次下滑低于50%，2005年后呈逐渐上升趋势，但总体趋势是下降的。伴随着信息技术的发展，手机阅读以及电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为打破了时间、空间和环境的限制。？

我国从2008年首次开始对数字化阅读方式的接触率进行考察到2014年的6年间，明显呈现出逐年攀升的态势，特别是自2009年以后的近5年中，增长幅度都维持在6个百分点左右。

特别引人注意的是，2014年受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点，与此同时，中国新闻出版研究院院长魏玉山和国民阅读研究与促进中心主任徐升国均表示，相关统计显示数字阅读率首次超过传统阅读率。

新媒体技术的发展与应用不仅改变着人们的阅读方式，与此同时也使得我国的电子商务和网上购物这种新的商业模式以迅雷不及掩耳之势发展起来，据统计资料显示我国电子商务的发展速度和规模是呈加速度态势增长的，在图书零售行业，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占据的份额急剧上升，其中的佼佼者卓越亚马逊网上书店以其低价的图书价格、多样的促销方式、安全的支付环节、覆盖面广泛的物流配送服务以及高水平的服务和优质的购物环境使其拥有了一大批忠实的消费者，其2015年实现净销售额227.2亿美元同比增长15%，而此时我国实体书店销售额为344亿元，同比增长为0.3%，在2012年和2013年甚至出现过负增长。

网上书店虽然是一种新型的商业模式，但它并不是对传统的实体书店零售业的颠覆和取代，在某种意义上来说，它的兴起和发展是对生产力的一种解放和补充。然而，这两种零售业态模式是处在一种零和需求的市场环境中。它们面对的是同一个消费群体，要分食同一块蛋糕，未免会产生猛烈的摩擦和激烈的竞争。事实上，新媒体时代下新兴的网络书店商业模式的快速发展带给传统实体书店零售业的是巨大的冲击和挑战。新媒体时代下新华书店的发展策略

综上所述，新华书店要想在新形势下不被社会所淘汰并在激烈的市场竞争中重振雄威，必须结合线下、线上制定科学的发展战略。长期处于计划经济体制保护下的新华书店，面对民营、外资、网络书店三方的威胁，必须对传统国有独资模式进行股份制改革显然已经成为老生常谈的话题，虽然现有的新华书店已经进行了股份制改革，但是仍旧不彻底，革除体制弊端仍然需要打持久战，在此笔者从更加具体的微观视角提出切实可行的改革策略。

3.1 线下改革凸显人性化服务

美国营销学家劳特朋教授提出以消费者需求为导向的4C理论，认为企业必须“以消费者为核心”。新华书店的线下改革主要是实体书店的改革，而实体书店的目标群体是消费者，所以应该以4C理论为基础制定科学的发展策略。

首先，各地区的新华书店应该对消费者进行精准定位。开办书店首要考虑的问题便是确定目标读者，读者的年龄、性别、收入水平和教育水平等都与书店的地址选定、图书品种的选择、业务经营范围以及书店环境的设计和相应的营销活动的开展都息息相关。长期处于计划经济时代的新华书店对于“定位”并无明确概念，其一直以来都以教材教辅图书的发行为主，并且推行的是大而全的“全方位”图书策略，并没有对市场进行细分，无法满足消费者个性化需求。

其次，新华书店经营成功与否在于其定位和图书选择。由于其主营业务是教学教辅书，而且学术类图书品种不全，专业性、权威性不够，并没有形成自己的竞争优势，且易受时间和空间的影响，因此造成了顾客大批流失。因此，新华书店在今后的采购图书方面应该遵循“内容上雅俗共赏，质量上追求卓越”的原则，对市场需求进行认真调研，了解顾客的购买意向再进行有目的、有原则的图书采购。

再次，在新媒体时代，消费者更注重的是消费体验。因此书店的环境应该以消费者感觉为中心，以“让不爱读书的人也爱进新华书店”为宗旨，在具体的装帧设计上体现自己的文化特色，如在书架的选择上应该充分考虑到读者的心理、身高等要素，在照明的选择上应该尽量选择自然光，打造柔和、愉悦的购物氛围等。通过无处不在的创意力求以及无微不至的服务细节为市民倾心打造生活的第三空间，提供文化消费新方式。

最后，新华书店还应该尽可能的提供一些必要的增值服务，超出常规的个性化服务如礼品包装、爱心雨伞、应急药箱、失物招领、到货通知等。此外，新华书店还可以在各个地区的实体店内建立自助打印系统，让消费者可以在自助打印系统上选择自己需要打印的电子书，并根据不同的价格自行选择图书的装帧。另外，还可尝试为学生提供定制服务，即学生提供讲师的讲义，由新华书店为其定制发行。既能最大限度抓住所有的潜在消费者，也能为自己赢得良好的口碑。

3.2 与新媒体时代特征紧密相连的线上改革

对于书店而言，了解读者情况是书店能够可持续性发展最基本的要求。在大数据时代，新华书店通过VIP会员档案建立和网站点击等手段收集读者的信息而建立的读者数据库不仅仅是一份读者的名单，它更是一个信息资源的宝库。在数据库提供的数据分析基础上进行精准定位，通过电话、短信和电子邮件等方式有针对性的向读者制作和推送营销信息，最大程度上维护和巩固客户资源。

另一方面，随着互联网技术的发展，网络已经成为企业获取消费者反馈和信息的重要媒介平台之一。新华书店管理层应该意识到新媒体时代下网络所拥有的巨大号召力，注重网络营销并加强相关工作人员的培训与平台管理，规范运营；应该与时俱进综合运用移动互联网等现代通讯工具开展新媒体营销，充分利用文字、图画、语音、视频等信息包装图书，通过多渠道将书店发布的活动信息更快速、准确地传递给消费者，提高营销效果。

最后，新华书店可以利用网络技术独立经营自己的网络书店，实现网络一体化，如建立全国大中专教材网，也可以与天猫、众筹、京东等综合电子网站合作建立自己的网店，将自身的优势与网络数字技术结合，打开网络市场。现在已经有一些新华书店开始尝试建立自己的网上书店，但是具体的运行措施如打折优惠力度和线上线下是否实行不同价格以及邮费等等细节问题还有待进一步商讨。

结论

在新媒体时代下图书市场竞争日趋激烈，新华书店要想在夹缝中求得生存并获得可持续性的发展，就必须不断地与时俱进，跳出刻板的思维框架，进行大刀阔斧的改革，制定科学的发展策略，向成功的民营书店和网上书店学习他们的优点和长处，从它们以及自身失败的实践中总结经验教训，并综合运用现代科技手段，变革传统营销模式，革除传统经营模式的弊端，在书店发展过程中对各方面不断地进行创新，并结合自身传统渠道优势和集团化实力，拓展业务类别，增加服务项目，实现同心多元化发展，只有这样才能在细分化的市场中不断提高读者的品牌忠诚度，扩大市场份额，提高市场占有率，为自己赢得生存空间。

参考文献

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