一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)_一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)(大全)

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第一篇:一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)_一汽大众汽车4S店营销战略研究(一)(大全)

一汽大众汽车4S 店营销战略研究

摘 要: 文章通过对4S 专营店营销战略的理论分析, 采用归纳与演绎, 理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例, 对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。

【关键词】: 营销;4S;一汽大众 营销理论概述

(一)产品营销的概念:

产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解: 一方面, 产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品, 而不是从生产者的角度去理解产品, 更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益;另一方面, 产品的市场营销概念可以是自然形成, 也可以是企业赋予的, 但起决定作用的是消费者的认可。

1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上, 笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次: 第一层次, 产品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次, 一般指产品的基本功能和效用。如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备;第二层次, 产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益, 如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿;第三层次, 产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益, 通常是一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。

2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品, 而仅从营销概念上改变以刺激产品的销售。比如, 随着我国汽车消费的兴起, 原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击, 目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技术上变革收效不会太大, 因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具, 若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上, 然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性, 并辅之一定的营销策略将这种概念传递给年轻人;可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。

(二)产品营销概念的发展趋势及其启发意义

随着产品营销概念的演变, 一个市场会最终走向无差异化, 那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢? 答案是品质和价格,因为企业可以不断地创新以提高产品的品质, 可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低产品的价格, 可见产品营销概念的发展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具有讽刺意义的是, 这似乎预示着市场营销又回到了起点, 因为最早的市场营销竞争主要来自于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点, 不管市场营销的策略和手段如何变化多端, 消费者最关心的始终是产品的品质和价格。菲利普·科特勒很强调产品品质和价格的重要性, 将之统称为价值, 并认为:“ 如果供应品向目标市场传递了价值和满意, 那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。” 产品营销概念的这种发展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下, 我国有些企业走入了一个 “ 为了营销而营销”的误区, 利用大量的广告和宣传攻势虚化产品的价值。比如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本, 而纯粹进行一些虚拟理念的炒作, 这种营销方式短期内能有一定的成效, 但长期而言随着消费理性的回归必然走向失败。市场营销本身体现一种很简单的理念, 那就是尽可能地满足消费者的需求, 而消费者最核心的需求就是产品的品质要更好价格要更低。因此我们的企业对市场营销理论的吸收不能只吸收一些营销的技巧和艺术, 因为这些营销的技巧和艺术只能对短期内的产品销售有一定的效果, 一个企业如果想长期健康稳定地发展只能在产品的品质和成本上下功夫。这也许是产品的营销概念给我们最大的启示。汽车4S店概述

我国汽车市场的发展,经历了从2000~2004年 “井喷”时期,2005年的 “冰冻” 期,2006~ 2007年的持续增长期。进入到2008年后,面临全球性的金融危机,经济持续减速,在销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的影响下,我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象,汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。

(一)汽车4S店在我国的发展历程

汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一,是车市激烈竞争下的产物。世纪末,随着市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求越来越高和越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月,中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的出现,恰好能满足用户的各种需求。此后,汽车4S店如雨后春笋,在各大城市迅速地发展起来,在近五六年时间里,我国的4S店数量已跃居全球前列,每个品牌的4S 店基本上超过100家。

(二)汽车4S店模式的实质

汽车4S 店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体,以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈 “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准,只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系,包括销售制度、服务系统、零部件供应等,贯穿汽车销售的售前、售中、售后全过程。

(三)汽车4S店的优势

汽车4S店实行前店后厂的方式,可以提供舒适宽敞的展厅,硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。这种模式对厂家、经销商、消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。厂商的利益一致

由于专卖店是特许经营,不经销其它产品,这使厂家和经销商的关系稳定,双方的利益一致; 它划定市场范围,实行区域性销售,便于厂家统一销售政策; 它实行以直销为主的终极用户销售,一改层层推销,层层加价的弊端,减少了中间环节,有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内,有利于销售网络在全国的建设、布控,避免了恶性竞争。

2、高质量的销售和管理

汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念,使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后,即一辆车从 “生” 到 “死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务理念和服务程序、人性化的服务、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈以及索赔、召回措施,等等,使顾客产生了对品牌的认可和信任,增加了购买汽车的安全感。汽车4S 店不仅为汽车厂家提升企业、树立品牌形象起到了不可替代的作用,也为经销商在当地树立品牌形象、扩大销售、增加稳定的顾客资源、增加经济效益、自身素质的提高等方面起到了保障作用,从而推动了全行业水平的提高。

3、信息反馈及时,终端控制有效 由于汽车4S 店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统,使厂商及时跟踪用户使用情况,改进产品设计; 它将汽车销售与售后服务融为一体,可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端,信息反馈快速有效,能够较好地根据市场销量和需求变化,进行生产调整,同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

(四)汽车 4S店的劣势

1、投资大,成本高,风险大

投资一家汽车 4S 店需要建设资金 1 000 万~ 3 000 万元,流动资金 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工,一个普通的4S店1 年的运营费用需要 500 万~ 600 万元,在面临激烈的市场竞争时,承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中,厂家不承担任何风险,车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外,到年底时,部分厂家仍在冲量,在原本库存还没销完的情况下,有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是,经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车,而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流,长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。同时,在经销商不断增加贷款的情况下,部分银行为了规避风险,也开始缩短经销商的还款期限,从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。多种因素之下,经销商的处境越来越艰难。

2、排他性

目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品,甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如中国吉利集团的吉利、美日、华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品,就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S 模式的排他性,导致车型品种单

一、网点分散,无法满足消费者多样化的选择和比较的需要,给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。

3、厂商地位不平等

目前,中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场,汽车制造厂和4S 店的地位严重不平衡。《汽车品牌销售管理实施办法》 要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车,这无异于给汽车厂家一把 “尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S 店的计划时,都会引来一阵哄抢。如国产宝马在全国挑选24家经销商时,有3 000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量,在同一区域设置4S店过多,过于密集,令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外,汽车厂家对汽车4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均硬性确定,且赏罚严格,汽车销售商不敢越雷池一步。在当前的市场形势下,汽车4S 店唯厂家马首是瞻,完全无法与厂家平等对话。汽车4S 店的经营状况的好坏,90%依赖于所经营的品牌,品牌好就能赚钱。同时,同一品牌不同的 4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系,如果关系好厂家给予的相关资源就多,利润空间也越大。

4、消费者负担重,对品牌的忠诚度降低

4S店的零配件和维修费贵,几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货,价格会低得多,然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货,美其名曰 “为了保证零部件的纯正性”。由于4S 店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店,消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店,保修期外路边店” 成为许多消费者无奈的选择。现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车,当其在某一品牌车型上受伤害后,如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时,往往容易转换品牌。

汽车4S店发展现状及存在的问题

近年来, 中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈, 作为国内汽车主流营销模式之一的4S 专营店, 有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计, 在2009 年, 大约只有不到103 的4S 店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。

(一)一汽大众背景

(二)国内汽车4S店发展现状及存在的问题

(三)珠海汽车4S 店存在的问题

1、硬件过硬, 软件偏软在我国, 汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开起一家 4S 店固定资产与流动资金都必须保持在1 000万元以上, 在某种程度上说是相当具有风险的, 但紧俏汽车在地区征集代理商时, 还是会出现树少坑多的情况。中国4S 店无论是规模还是档次都是世界上数一数二的, 就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S 销售店的硬件设施。而在销售人员素质, 业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档次。管理不规范, 职责明确性差, 销售管理完全不够细致化。

2、经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不平等的问题。专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费力不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。

3、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌, 而且目前还都处于供不应求的状态, 这就使得国内市场出现了一个怪圈: 专卖店有店无货, 有价无车, 经销商间频频互相倒货。在某些品牌型号热卖或者脱销时, 不仅变相涨价, 有时甚至会跨区域经销, 严重偏离企业建立专卖店的初衷。

4、服务不令人满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 致使维修厂商售后服务水平整体较低。因此, 目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站, 具体的服务行为一般由维修厂实施, 而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训, 致使维修厂售后服务水平较低, 缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中, 由于技术水平、人员素质、经济利益等因素, 部分维修厂往往在 “工时费、材料费” 上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于 “换件” 上, 不但增加了消费者的负担, 也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。

5、营销队伍专业化程度较低国内许多4S 专卖店的销售人员其实根本不懂汽车知识, 仅凭已有的销售经验来提供销售服务有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者, 传达不正确的信息, 致使产品纠纷一旦出现, 消费者和经销商之间 “扯皮” 不断。而且由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺, 品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。

珠海一汽大众汽车服务营销战略

一汽大众公司对上述提到的诸多问题进行了多方面考虑, 充分的应用了 “服务” 这张王牌, 在市场上开辟了一片自己的天地。一汽大众公司深刻的认识到顾客满意度对产品在市场上的冲击力的重要作用, 因此在公司内部针对贯彻顾客满意战略举行了大规模、长时间的学习培训工作, 从根本上树立起了以顾客为中心的服务理念。一汽大众公司经过长时间的市场调研回馈, 总结了以下5 点:

(一)构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步, 也是提升企业服务营销水平的关键性的一步, 主要可以从以下几个方面来实施:

1、建立汽车服务营销新观念

汽车服务营销, 是一种延伸性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职, 为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必须强化。在提供服务上, 生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像 “保姆” 一样耐心、细心和精心。

2、充分认识汽车服务营销的完整性

汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、生产的过程中也要从为顾客服务的角度出发, 从顾客的需求出发, 认真做好企业设计、生产活动中的售前服务。如果在汽车设计和生产过程中, 不考虑顾客需求, 那么, 企业生产出的汽车很难适销对路, 即使售中、售后服务做得很好, 也难以有较强的竞争力。

(二)与经销商通力合作, 实现双赢

面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商的销售任务。对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正, 调整生产计划, 降低产量, 让经销商有更充足的时间去消化库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感情绪明显减弱, 双方终于携手走在了共渡难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构建的多维格局发展。

(三)实施品牌专营, 构建 “4S” 品牌专营店网络品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突出, 追求的是利益最大化。品牌专营最大优势是集约化经营, 通过把分散经营变成集中经营, 无序经营变成有序经营, 可以大幅度降低流通成本。“四位一体” 的品牌专营店不仅是售车阵地, 而且是服务阵地, 是信息收集与反馈阵地, 是品牌宣传阵地。品牌专营网络使汽车企业的售前、售中和售后联为一体, 而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建, 降低了商务成本, 扩大了战略同盟。

(四)树立汽车服务品牌观念

品牌是具有价值的, 这是目前人所共知的。一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱, 对顾客产生更强的吸引力, 为企业创造更大的市场。品牌比产品的生命更为持久, 一款最新的汽车, 流行期也就3~ 4年, 但是一个好的品牌却可以天长地久。好的品牌可以创造牢固的顾客关系, 形成稳定的市场。

(五)提高服务人员素质, 加强内部营销我国的汽车企业在实际的生产经营活动中, 其管理水平的高低以及员工自身素质情况, 对企业争取顾客起到相当重要的作用。在当今科技飞速发展、技术日新月异的社会, 尽管大部分顾客都拥有比较高的文化素养和知识水平, 对汽车有一定了解, 但他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言, 与企业相比就显得有些缺欠, 而且从顾客的角度来看, 担心上当受骗的想法是再自然不过了。因此, 企业本身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现, 对顾客产生着巨大的影响力。为使顾客对企业有信心和信任感, 企业就必须提高服务人员素质, 加强自身的规范化管理, 努力提高管理水平。结论

未来的汽车消费趋势将是更低的价格,消费者对销售人员的专业化程度和售后服务要求更高;消费者对汽车服务业将形成品牌偏好,4S店必须建立起自己的服务品牌,而不仅仅是依赖厂家的品牌;而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代,经营方式、营销手段都将发生很大的改变。

一汽汽车4S店的经营模式在一段时间内适应了珠海市汽车快速增长的需要;但随着汽车市场的变化,4S店的弊端也日益显现。我们只有通过自己实践和努力,才能探索出一条具有“珠海特色”的汽车销售服务的道路。[参考文献] [ 1 ] 叶万春.服务营销学[M ].北京: 高等教育出版社, 1996.[ 2 ] 刘同福, 陈东升.汽车4S 店管理全攻略[M ].北京: 机械工业出版社, 2006.[ 3 ] 张大成.汽车4S 品牌服务营销[M ].北京: 时代光华出版社, 2006.[ 5 ] 一汽—大众服务培训指南, 2005.

第二篇:大众汽车4S店开业典礼致辞

一汽大众4S店

开工奠基仪式上的致辞

尊敬的各位领导、各位来宾,同志们:

大家好!今天,我荣幸能和各位一起参加一汽大众汽车4S店开工奠基仪式。首先,我向项目的开工建设表示热烈的祝贺!向莅临本次活动的各位朋友、各界人士表示诚挚的问候!

一汽大众*****大中汽车4S店落户***,对推动我市二、三产业的优化升级和***镇域经济的发展起到了积极作用。一汽大众*****大中汽车4S店的落户建成,将为广大市民搭建了集整车销售、零配件服务、售后服务、信息反馈为一体的全方位汽车服务平台,进一步提升我市的城市品位和消费环境,有力地促进我市汽车服务业的发展。众多汽车4S店和相关产业相继落户*****,有利于整合我市建材、汽配、钢材、物流中心等大型批发市场资源,完善城市配套功能,提升城市整体品味和档次,促进我市第三产业又好又快发展。

近年来,提升城乡居民消费档次和水平,加快招商引资步伐是我市经济工作的重中之重,项目建设时间紧、任务重、要求高,市委市政府高度重视,人民群众热切期盼。现在已近年尾,我们要继续坚持以项目牵动经济、以项目增强后劲、以

项目促进发展的整体思路,抓住当前工程施工的黄金季节,倒排工期,抢抓进度,加快项目建设,推动全市经济社会更好更快发展。一汽大众*****大中汽车4S店开工建设过程中,希望***各相关单位和部门一如既往地为企业提供“保姆式”服务。主动加强与企业的联系沟通,帮助企业解决建设运行过程中的实际困难和问题,全方位、全过程靠上抓服务、抓落实,确保工程按计划建设,支持企业发展壮大。希望一汽大众*****大中汽车4S店的相关领导精心组织、精心管理,以一流的工程质量,一流的建设速度,实现一流的经济效益,确保项目顺利建设,早日开业营运。

最后,祝愿一汽大众*****大中汽车4S店项目建设进展顺利,早日竣工!祝各位领导、各位来宾、各位朋友们工作顺利、幸福安康!

谢谢大家!

第三篇:一汽4S店开业方案(终稿)

一汽佳宝、森雅汽车4S店开业仪式

策划案

目录

一、活动主题

二、活动概要

三、活动目的四、活动流程

五、现场布置

六、来宾接待

七、物料明细

一、活动主题

“梦想起航致富之选”

二、活动概要

活动时间:2011年10月30日

主办方:一汽通联汽车销售有限公司

承办方:

活动地点:

参与对象:一汽佳宝、森雅意向客户,领导嘉宾,媒体

三、活动目的宣扬品牌文化——凝聚佳宝、森雅两大型号的文化内涵,借此塑造本4S店的文化形象。

突出品牌技术优势——以产品、服务、文化作为塑造本品牌的突破口,全面展现品牌产品、服务技术的优势。

展露品牌个性、气魄——隆重的开业仪式,通过一系列对品牌文化与技术的宣传,打造品牌鲜明的个性以及在同行业中的领军地位。汇聚人气,积累客户资源——携手媒体,整合客户资源,提升活动人气,加强活动的针对性、有效性,从而激发现场客户的消费欲望,增加意向客户群。

四、活动流程

五、现场布置

室内功能区分布图

室外功能区分布图

睡狮点睛图

鲜花剪彩与红绸剪彩

动感舞蹈及近景魔术

第四篇:齐齐哈尔市一汽丰田4s店车展策划方案

《齐齐哈尔市一汽丰田4s店车展策划方案》

指导教师

吕嵩岩 班

级 车辆132 姓 名 于鸿巍2013080229 张佳娜2013080233 时百慧2013080230 李紫剑2013080210(第四组)

2016年 4 月 22 日

齐齐哈尔市一汽丰田4s店车展策划方案

一、活动简介

当今社会汽车对居民来说,汽车消费已经成为人们生活的一个重要组成部分,已不仅是一种简单的代步工具,而更是一种文化的象征,时尚的载体,我们举办本次车展给予那些想购买车的消费者一种思维导向,能够近距离地品味汽车文化,体验动感生活。新的时尚消费理念正悄然地推动汽车市场发生新的变化。

二、展览的目的

本次活动主要争对那些想要购买车的人群,通过其对各种车型的亲密接触,以使其产生购买的动机与愿望,从而达到本次策划的目的。

三、展览的概述

主题:车展以“性价比最高车展”为主题

活动地点:齐齐哈尔市会展中心

活动时间:2016年5月1日-3日

四、举办机构

主办单位:齐齐哈尔市一汽丰田4s店

协办单位:齐齐哈尔市扬名广告传媒有限公司

媒体支持:齐齐哈尔汽车网

五、会场布置与现场管理

现场布置:

(一)会场布置

整个休闲广场周边插上彩旗,彩旗上写着车展的主题,每句主题字体的颜色不同。

观众席上挂上横幅,上面写上主题“打造鹤城最具有性价比的汽车行车展”。

(二)展台布置

展台上的布置可以按各个公司的要求或能体现该车的性能特色来规划摆放

(三)舞台布置

搭建一个舞台是为了让参观者时时能感受到活动的浓烈气氛。以各类各样的汽车,最好是概念车为背景。上面写上车展的主题,主题下是活动时间、意义、主办单位、协办单位和承办单位等。舞台左右各放音响,舞台前左角摆活动的奖品。(现场购买会有什么样的一个奖励? 具体商讨)

活动流程:

开展前一晚:布置仪式台,仪式台及音响设备安装到位; 6:00 清洁打扫;

6:20 全面保安工作;

6:30 各参展汽车等设备到场,并开始摆放工作; 7:20 参展设备摆放完毕;

7:30(播放音乐)礼仪小姐请嘉宾、记者到主会场; 7:50参加开幕仪式人员全部到位;

8:00 主持人宣布开幕仪式开始介绍来长嘉宾,以及主办方,协办方和赞助单位 8:10(音乐停止)请供应商代表讲话; 8:20 请车展负责人讲话 8:30 开幕式结束,车展活动正式开始; 8:35 开始舞台表演; 车模亮相,T台走秀 目的:吸引群众眼球,聚集人气 9:00 表演结束;

9:05 现场互动,有奖问答

10:00 汽车驾驶及保养知识宣传,邀请专业人士为大众宣传解答有关汽车驾驶,保养

中的知识,同时分发一些汽车驾驶保养小知识传单、汽车知识问答

目的:活跃展览会场气氛,增加参展厂商与大众的互动性,提高参观人群的积极性,聚集展会人气。

10:30 汽车试驾活动开始;

15:00 当天车展结束,检查清理现场;

活动分工安排:

1、秘书部:负责活动总体进展,确定嘉宾名单

人员配置:2人

2、策划部:协调现场各工序间工作。

人员配置:2人

3、组织部:负责购买活动所需材料及用品,活动结束的清理会场

人员配置:2人

4、宣传部:负责宣传,联系司仪、新闻媒体等。

人员配置:2人

5、公关部:负责嘉宾签到,发放资料,为嘉宾佩戴贵宾花,引导车辆停放,活动结束后,负责送客。

人员配置:2人

6.保安部:会场警戒工作,协助企划会场布置工作。

人员配置:2人

备案:

一.宣传和条幅

拉赞助商,并筹备海报(由赞助商提供)。地段及居民区散发

二.咨询柜台

放一个咨询柜台,用来登记意向者的名单和联系方式

三.舞台表演 1.车模表演

2.表演的人员可以是在外请来的表演团

3.汽车试驾活动在场我们有专业的车友进行驾驶表演,现场也可请在场观众进行汽车试驾

4.主持人对汽车文化必定要有所了解,能够带动整个会展的气氛。

第五篇:汽车4s店营销策略

汽车4s店营销策略

第一章 绪论 1.1引言

4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化,使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系,都对消费者来说是致命的吸引力。因此,4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐,风靡一时。

所谓汽车4S店是指:整车销售(sale),备件供销(sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey)。又将这四项功能集于一体(简称为四位一体)的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的,由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美,品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂的统一店内外设计要求建造,投资巨大,豪华气派,环境舒适。所以在专卖店里,4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式,因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,越来越严格。“4S”店的出现,恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有优势

1.2.1 信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理,给车主留下良好的印象,而普通改装店由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择了,只有去零售改装店,现在4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择[2]。

1.2.3 售后服务保障方面

以前是卖车为主业,随着竞争的加大,4S店商家越来越注重服务品牌的建立,而且4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车音像产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业的技术人才和服务保证,改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选,同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。

1.2.4 人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉,累了有休息室,渴了有水喝,无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网,如果急着用车还有备用车供你使用,整个流程有专门的服务人员为你打理,不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店在这些方面根本做不到。

第二章 汽车用户购买行为分析 2.1 汽车私人消费用户购买行为分析

汽车私人消费就是为了个人生活消费需要而购买汽车和服务的全部个人和家庭。汽车4S店为私人消费用户服务并实现其营销目的的过程,就是最终实现汽车价值和使用价值的过程。对汽车私人消费用户的研究是对整个汽车市场研究的基础。私人消费购买行为由内在决定因素(需求、动机、个性、学习、知觉和态度)和外在决定因素(社会因素、社会阶层、家庭因素、文化因素、集团因素、经济因素和企业因素)决定。其类型有理智型,冲动型,习惯型,询价型,和情感型。而购买何种车,何时购车,何处购车,由谁购车,为何购车,如何购车和购买的频率如何则是影响汽车消费者行为的主要因素。其购买决策过程一般包括:确定需求,信息搜寻,评估选择与购买选择和购后行为。我们对汽车用户进行购买行为分析可以方便我们制定更加有效的营销策略。从而保证了汽车4S店的利益。

2.2 汽车集团组织用户购买行为分析

汽车产品购买者不仅仅有私人消费购买者,还有各种形式的组织和集团,这些组织或集团构成汽车的集团组织市场。由于汽车产品本身的使用特点,决定了汽车集团组织市场是一个涵盖面很广的市场。因此集团组织市场是我国汽车重要的组成部分,这个市场的购买者是汽车4S店的重要营销对象,企业应充分了解他们的特点和购买行为。汽车集团组织用户购买行为特点有:购买者少,购买量大,生需求,供需双方关系密切,需求缺乏弹性,专业采购,影响购买的人多,购买的行为方式比较特殊和需求波动性大。而环境因素,组织因素,人际因素,个人因素是影响集团组织购买行为的主要因素。其购买行为类型有直接重购,修正重购,新购三种。通过对汽车用户购买行为分析,从而制定出有效的汽车营销策略[3]。

第三章 汽车4S店的营销策略 3.1 产品策略

汽车产品是汽车市场营销的物质基础,是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中的方法,也必须以汽车产品为基础进行决策,因此,汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。从这个角度来看,汽车产品开发是一个市场营销问题,而不是脱离市场的纯技术问题。在市场营销战略中产品战略是最根本的战略,一种产品要想在市场上站住脚,一靠质量,二靠个性。对于汽车产品来说,用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要,以及满足自己心里和精神上的需要,如身份、地位等,尤其是那些轿车用户更是如此。汽车4S店要经营一种核心的汽车产品,而且这种车的生产商要求4S店必须要遵守该种车的制度。汽车4S店要经营好一个产品,需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。要保证及时的相同品牌车型的零部件供应,技术、维修服务热线24小时开通。可以选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员;随着业务拓展,聘用有经验的客户服务和技术服务人员,在最快的时间内为顾客提供优质服务[4]。

3.2 价格策略

汽车定价,是指确定汽车价格的过程。汽车定价首先要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金,以及竞争结构、竞争强度、竞争产品价格、;其次,要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期,以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性;最后,通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位,找处目标市场的平均价格曲线,此价格曲线即是改市场中消费者普遍愿意接受的汽车价格。在定价过程中,汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润是很有影响的,同时制定价格策略时要着眼于长远利益,不能让该车的价格在短时间内就变化很大。这样会引起来老客户的不满,而丢失新的潜在客户从而导致4S店营业额下降。但是可以开展相应的节日优惠活动,如可以指定节假日内,购买某款车型可以少多少钱或者赠送礼品等等[4]。

3.3 分销策略

在营销渠道方面要充分依托和利用当地的销售资源,在有了一定的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入扩大自己经营范围,在另外的地方建立连锁店。汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员,这样不但可以方便顾客的购买,增加

汽车销量还可以保持与客户的关系,找到更多的潜在客户资源。可以考虑私下考察与其他的汽车4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。汽车4S店将合适的汽车产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一种是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等[5]。

3.5 汽车网络营销的发展策略

准确进行目标和功能定位。网络营销本身就是创新型销售模式。在前期策划都已经相当完善的情况下,网络营销的创意就决定汽车4店的最后效果了,它也是吸引大众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意,同时也要探索技术上的创新。同时,准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中,要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势,这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架,网站的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业,而且要对发展目标和服务功能进行准确定位,以全面拓展其市场容量和收益空间[6]。

完善网站的服务体系。服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展,不但要把网站构架完美,对行业的服务与业内交流工作也必须做到位,这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格,在设计以及创意上应该有独到之处,和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上,企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫,有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容,把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动,可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换,网站互通友情链接,密切合作,资源共享,与汽车工业协会、行业协会等多家专业机构强强联合,同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系,这样不但可以提高自身的服务质量,而且这种互动目的性强而又行之有效,同时节省了大量的营销费用。

建立专业队伍。网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中,营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手,能及时了解客户需求并准确向公司反映,不断更新信息,全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用的个人账产信息,与每位有价值的客户建立关系,从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍,而且是一支有深厚企业文化的队伍,这支队伍代表着企业的形象和信誉,是经销商和客户直接沟通的桥梁,这支队伍的素质如何,将决定着汽车营销的成败。

充分利用有效资源。一是要利用好网络资源,利用网络自身的资源为网站做宣传,在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告,提高网站的知名度和信誉度。二是要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能,网站要打出自己的品牌,还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体,不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址,而且还能用声音播出网址,可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点,本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。随着汽车消费的启动,近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动,车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动,对一些经销商现场做采访,展会期间做好直播。

3.6 汽车4S店的售后服务策略 3.6.1 售后服务的起源与发展

售后服务诞生于19世纪中叶,当时西方国家的部分缝纫机制造商在他们的销售代理商哪里进行必要的技术扩散和产品的示范操作,并为用户提供修理和技术服务。随着产业革命的深入,工业制成品尤其各种机械设备(如电机、机车、机床、汽车、成套设备等)的相继问世与发展他们的构造日趋高级,技术含量越来越高,其制造、安装、使用和维修在技术上也日趋复杂,复杂到只有制造商才能拥有这些技术。用户和经销商必须在制造商的培训和知道下,才能充分掌握正确使用和维修的技能,制造商甚至在产品使用的全过程中自始至终直接提供全程服务。同时,任何来自用户的意见和建议,也成为制造商改进产品的源泉和动力,售后服务成为相应工商企业的市场竞争的有力武器。由于汽车使用的普遍性,为了维护用户利益和赢得竞争优势,建立专门的售后服务部门也就成了汽车厂商的必然行为。今天,售后服务已经成为汽车厂商了解场频质量信息、提高产品新能质量、巩固和开拓市场、促进产品销售推销企业形象的有力法宝。所以说对于4S店来说,售后服务质量的好坏对其发展是至关重要的。应该在售后服务中完善其体系和提高服务的水平。这是汽车用户相信的保障。只有售后服务做好了才能增加公司的利润。一个出色的汽车4S店,它的售后服务是做得很好的,因为顾客都比较看中一个产品的售后服务是否完善。所以说通过完善售后服务来吸引顾客是一个很好的营销策略[7]。3.6.2 售后服务工作的内容

(1)整理客户资料、建立客户档案。客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务,在办完有关手续或商谈完后,业务部应于两日内将客户有关情况整理制表并建立档案,装入档案袋。客户有关情况包括:客户名称、地址、电话、送修或来访日期,送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目,保养周期、下一次保养期,客户希望得到的服务,在本公司维修、保养记录。(2)根据客户档案资料,研究客户的需求业务人员根据客户档案资料。研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求,找出“下一次”服务的内容,如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。(3)与客户进行电话、信函联系,开展跟踪服务。业务人员通过电话联系,让客户得到以下服务:询问客户用车情况和对本公司服务有何意见;询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳; 告之相关的汽车运用知识和注意事项; 介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容; 介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动,如免费检测周,优惠服务月,汽车运用新知识晚会等,内容、日期、地址要告之清楚;咨询服务; 走访客户。

3.6.3 售后服务工作规定

(1)售后服务工作由业务部主管指定专门业务人员——跟踪业务员负责完成。

(2)跟踪业务员在客户车辆送修进场手续办完后,或客户到公司访谈咨询业务完后,两日内建立相应的客户档案。客户档案内容见本规定第二条第一款。

(3)跟踪业务员在建立客户档案的同时,研究客户的潜在需求,设计拟定“下一次”服务的针对性通话内容、通信时间。

(4)跟踪业务员在客户接车出厂或业务访谈、咨询后三天至一周内,应主动电话联系客户,作售后第一次跟踪服务,并就客户感兴趣的话题与之交流。电话交谈时、业务员要主动询问曾到我公司保养维修的客户车辆运用情况,并征求客户对本公司服务的意见,以示本公司对客户的真诚关心,与在服务上追求尽善尽美的态度。对客户谈话要点要作记录,特别是对客户的要求,或希望或投诉,一定要记录清楚,并及时予以处理。能当面或当时答复的应尽量答复;不能当面或当时答复的,通话后要尽快加以研究,找

出办法;仍不能解决的,要在两日内报告业务主管,请示解决办法。并在得到解决办法的当日告知客户,一定要给客户一个满意的答复。

(5)在“销售”后第一次跟踪服务的一周后的7天以内,业务跟踪员应对客户进行第二次跟踪服务的电话联系。电话内容仍要以客户感兴趣的话题为准,内容避免重复,要有针对性,仍要体现本公司对客户的真诚关心。

(6)在公司决定开展客户联谊活动、优惠服务活动、免费服务活动后,业务跟踪员应提前两周先以电话方式将通知告之客户,然后于两日内视情况需要将通知信函向客户寄出。

(7)每一次跟踪服务电话,包括客户打入本公司的咨询电话或投诉电话、经办业务员都要做好电话记录,登记入表(附后),并将电话记录存于档案,将电话登记表归档保存。

(8)每次发出的跟踪服务信函,包括通知、邀请函、答复函都要登记入表(附后),并归档保存。

3.6.4 业务主管负责监督检查售后服务工作

并于每月对本部售后服务工作进行一次小结,每年末进行一次总结;小结、总结均以本部工作会议形式进行,由业务主管提出小结或总结书面报告;并存档保存。

3.6.5 本制度使用以下四张表格

“客户档案基本资料表”、“跟踪服务电话记录表”、“跟踪服务电话登记表”、“跟踪服务信函登记表”。

3.7 竞争策略

3.7.1 竞争环境的行业分析

汽车行业的每个汽车企业的营销活动都是在不断发展的社会环境中进行的。环境,是企业一切活动的约束条件,制定竞争策略不能把企业与其所处具体环境联系起来。当然,汽车行业也不例外。然后竞争环境的范围很广,既有社会因素又有经济因素。不过,一个企业所面临的最直接、最关键的环境因素是企业参于竞争所在的行业。企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等有着深刻的影响。因此。行业的“竞争状态”或“竞争结构”的分析是企业竞争环境分析的核心内容。3.7.2 竞争分析

对于行业竞争环境的分析表明,企业的营销工作仅做到“顾客满意”是远远不够的。有效的营销战略和计划同样需要对竞争者做充分的了解,竞争者的经历可以作为企业的前车之鉴,竞争者的现状可以作为企业市场定位的依据,企业的发展战略可以作为企业的参考,只有知己知彼,才能百战不殆。企业必须经常将自己的产品、价格、促销等策略与竞争对手进行比较。这样,企业才能确定竞争者的优势与劣势,从而使企业能够发动更为准确的进攻,以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。为此,企业至少要了解有关竞争者的五件事:谁是我们的竞争者?他们的战略是什么?他们的目标是什么?他们的优势是什么?他们的反应模式是什么?

3.7.3 市场竞争地位

在对主要的竞争者进行了充分的分析之后,企业必须着手设计克敌制胜的竞争战略,以使企业运用自身的竞争优势赢得市场。实际上,没有哪一种战略会适合所有的行业,不同的竞争优势会有不同的竞争战略,这取决于企业自身的具体情况。企业必须认清自己在本行业的真实位置,并以此为基础,制定有效的竞争战略[8]。

结 论

综上所述,随着我国市场经济的深入发展,汽车工业的壮大,汽车消费需求的扩展,以及来自国际竞争的加剧,在我国的汽车服务业内,一批集约化程度高、技术含量高、人员素质高,市场占有率高、管理先进的汽车4S店必将脱颖而出,成为我国汽车服务市场上的骨干力量,为我国经济发展做出自己的贡献。营销策略思想是指导策略制定和实施的基本思想。就汽车4S店的整体市场营销而言,我国企业的市场营销策略的指导思想就是“以适销对路的产品,适当的营销组合策略,满足社会和人们不断增长的需求,并为国家和企业获得好的效益”。除此之外企业还要树立全局观念,竞争观念,发展创新观念,信息观念,效益观念等。而营销策略目标规定着汽车企业全部市场营销的总任务,决定汽车企业发展的行动方向。所谓适者生存,不适者淘汰,那个汽车4S店能及时改进自身的营销策略谁就能在竞争中得到生存和发展。在如此剧烈的竞争中,我们必须对营销策略进行研究并且不断的更换新的营销策略和改进先前的营销策略。只有这样汽车4S店才能在此残酷的市场竞争中获得立足之地。如今的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略已经成为汽车4S店的常规策略。他们都是依靠这些策略来谋取生存和发展。所以我们对汽车4S店的营销策略研究非常有必要和意义。

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