商业地产与住宅地产的分析报告（样例5）

第一篇：商业地产与住宅地产的分析报告

贵州笑哈哈商贸物流城

营销诊断报告

现在代理公司在销售产品上面没有认真的区分商业地产和住宅地产的几个差异点，以及销售理念上目前还没有认识到存在的根本性问题。因此！可能会在现在项目整体的推广上产生误区，要想从根源上得到解决，我个人认为是住宅和商业上的差异策划和营销没有专业区分及专业策划。以下是我个人从事多年房地产销售策划方面的一点见解，仅供参考：

第一部分：住宅和商业地产的几个差异面

一、价值层面的差异

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，（我们呢？这几点都不具备，夸夸其谈和喊口号是会带来严重后果的）以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体

二、开发层面的差异 1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程

商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异 1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、项目的问题

商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，我们却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，并且只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这有可能直接导致了大面积的商业地产空置，损害了几方面环节的利益。其实，商业地产是一个非常专业的课题，更是风险性很高的一个行业，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷

第二部分：商业销售不畅及尾盘清理困难的原因

浅层次的原因：

1、销售控制没有做好，定价不合理，该高的价格低了，该低的价格高了，整体造成了客户群体的乱象情况，买得起的房子已经没了，买不起的又感觉劣质房源价格超出周边市场（甚至全城）造成客户流失严重，整体所有权的筛选比例严重失调，为后面的环节埋下伏笔。

2、因为前期推广没有成系统性，推广不够及推广思路和项目的不切合，未能让更多潜在有效投资者有效认识项目。

3、包装不好，道具设置不力，未能形成很好的给予投资者的“造梦”的空间。致命城市牛皮纸的宣传方式让企业的名誉度折损严重，企业影响力在铜仁照成了不可逆转的损失。

4、销售不力，因为销售节点，及销售节奏及去化不明晰，根本没有销售方案，并且，销售团队营销手段的倒置，导致了，优质房源早期流失，销售团队缺乏有效团队组织、管理，人员经验少、能力弱，管理者未能将项目资源优势要素等整合的很好，缺乏对项目价值体系的深刻认知，关于项目的“故事”阐述严重不得法，不到位。至今项目没有一套成型的说辞。

深层次的原因：

1、招商运营方面考虑的少，做的少，或者根本没有考虑，什么也不想做，只想尽快出手。没有招商，没有较多的有一定承租能力的商家入驻的意愿，投资靠什么回报？即使不是以租金收益为直接投资目的，但一个有可能运营不好的商业项目，怎能让投资者看到良好的保值升值空间？也就是说，要讲关于销售的“故事”，商家是“故事”情节中关键的一环，是故事的“主角”，没有人物“主角”的故事是无法自圆其说的。

2、定位差或定位不明确，甚至没有定位，只是为卖铺而卖铺。有定位才有规划，有规划才能让人预知项目前景将会是如何如何。没有合理的基于商业市场发展实际和趋势的定位，就等于缺少一个可统摄项目全局的“灵魂”，灵魂不在，就只会剩下一堆钢筋水泥。

个人观点：商业地产其实包括三个规划，商业规划、建筑规划、运营规划，当物业不符合商家需求，连投资者看着都腻歪，认为极有可能租不出去，不好租的物业肯定也不好转卖，就是因为建筑规划出了问题，但问题的根子出在商业规划上，商业没规划就一厢情愿的做建筑规划，也是基于后期商业运营的项目定位出了问题。你不管是卖还是租都不能不考虑后期运营的东西，即使你不参与后期运营，但投资者会考虑这个，因为这决定了他的短期收益、长期回报。所以这三个规划必须联系在一起“规划“。

基于商业属性的考虑和安排是无论如何也摆脱不掉的，因为即使是智商最低的投资者也听到了太多关于“圈钱游戏“和”商业欺诈“的故事，目前的我们企业比较匮乏的一个东西，就是从业者的商业智商和从业情商越来越无法应对日益提高的投资者投资智慧和理性，本来商业项目的销售对象就是理性判断大于感性体认的那一群人。

第三部分：微观具体问题的分析

1、销控的问题

因为代理公司在房测结果没有出来的时候，对铺位的面积进行自测，结果是得房率70.22%，以此结果计算总价，并以此价格和客户签订定购协议，当房测面积出来后得房率只有50%，定购协议的销售面积和签署买卖合同时的销售面积有了差别，整体的这个局面造成了部分客户对企业的质疑。并且企业在没有入市销售就损失了。尾盘的清理工作代理公司没有具体措施，就涉入一期开发，风险性更高了一个等级。

2、招商的问题

招商工作的滞后，和招商前期本地区经营户维系出现多次争吵状况，对本地区商户轻视及对招商工作的非专业性造成了今天，本地商户不进入，外地商户看到本地商户不进入，外地商户也不敢进入的真空局面。

销售初期，代理公司不是根据业态划分进行定价销售，而是根据自己对楼盘位置的划分来定价销售，并且没有区分自营区和返租区，照成了现在招商不好选铺的局面，并且短期内这个局面不会改变。带租销售的概念没有应用造成了，市场双背离。

3、按揭的问题

因为土地情况的不明晰，按揭时间不能确定，又因为代理公司客户资料到现在还没有收集，客户没有分档，按揭金额的回款可能至少要6-8个月才能完成。最根本，因为代理公司大部分客户都是周边县市的农民居多，按揭的难度将会加大，部分按揭可能通不过。（银行情况后附）

4、后期资金回笼的问题

因为尾盘的去化方案没有，还有近600套劣质商铺，去化时间不确定，资金不回笼，经营管理有必须马上投入，造成了工作被动的局势，并且招商情况的不确定性，对市场开业照成了更大的不确定。按揭办理的滞后，造成银行资金回笼的滞后，资金链和现金流在今年的要求更高的情况下，可能会出现紧张的态势。

5、代理公司的问题

如果楼盘销售继续以病毒式传销为主，可能会出现市场疲软状态，一旦出现，对于一个人口只有30余万的五线城市来说，传播和营销手段可能会长期失效。案场的管理及日常工作的混乱可能会照成项目不可逆转的硬伤，并持续下去。

第二篇：商业地产策划与住宅地产策划的区别

一、价值层面的差异

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

二、开发层面的差异

1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程 商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异

1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

、商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、商业地产该如何策划

在中国内地，商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，而现实中，商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这直接导致了大面积的商业地产空置，损害了开发商及投资者的利益。

其实，商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。附录：

商业地产与住宅地产的区别

通常，商业地产就是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学的规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。

1、功能区别

住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。

2、地段区别

房地产因其不可移动性，因此不论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。

3、客户区别

住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。

但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，下表为某购物中心的目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致

类别 描述 示例主力店功能：客层范围广、吸纳能力强，是项目的龙头； 品牌：具有很强的品牌影响力；

规模：具有较大的规模，通常在2000平米以上；

号召力：市场号召力强。超市、百货、专业店、电影院、游戏天地

次主力店功能：具有较强的辐射力，是重要的客源锚固点； 品牌：具有较强的品牌影响力； 规模：通常在300平米以上；

号召力：具有较强的市场号召力；桑拿、保龄球、高档餐饮、咖啡茶艺、数码通讯、特色配套/餐饮

旗舰品牌店国外二三线品牌，国内一线品牌，行业内龙头商户，具有较大影响力，能带动大量其他商户入场，规模通常在80平米以上。品牌男装、女装珠宝首饰、中高档化妆品

普通品牌店品牌知名度一般，不具有独立吸纳客源的能力，借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。男装、女装、珠宝首饰、化妆品、箱包、皮具、家居家饰 而投资者（买家）又分为自营型与纯粹的投资型客户两类，下表为对二者的描述。客户类型 购买特征

自营型客户

1、注重运营成本，对价格较为敏感；

2、出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；

3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

投资型客户

1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；

2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；

3、现实性强、随大流，喜欢跟风；

4、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之，商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。

4、操作复杂性区别

从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折的。

5、物业要求区别

住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.8—3米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。

6、销售模式区别

住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。

7、投资回报形式

对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。

8、专业性程度

商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。

第三篇：烟台市住宅地产分析报告

一、总论

烟台房地产市场起步较晚，但是发展潜力巨大。近几年，整个烟台地区的房价一直处于稳步攀升的状态。烟台的房地产市场正在从三个方面进行融合，首先是各个区楼盘的价格在慢慢接近；其次是楼盘的品质越来越接近，建设高品质楼盘渐渐成为一种共识；最后是烟台房地产市场的地域界限在淡化，原来相对比较独立的各个区域，现在正一步步朝着“大烟台”的方向迈进，在不远的将来，烟台房地产将会融合成为一个大的完整的市场。

二、烟台五区地产基本情况

目前烟台地产区域市场均价由高到低依次为：芝罘区、莱山区、开发区、福山区、牟平区，这也反映出了各区域所处位置及城市性质、空间功能与开发潜力。具体分析如下：

（一）、芝罘区

芝罘区作为城市中心，是烟台的经济、文化和交通的中心，经济发达、交通便利、人口众多，加之市中心土地越来越少，所以芝罘区的平均房价目前在市区中是最高的，均价已在7000元/平方米左右。

但是芝罘区的高价房主要集中在中心区内，特别是滨海广场附近及南大街沿线，已成为高档公寓和写字楼的集中区域，世茂海湾1号以15000元/平米的价格推出，更是树立了烟台顶级地产项目的标杆。

而南部以及幸福一带，因为受到交通不便或周边环境的限制，影响了房子的价格，所以使得房价与市里有着不小的差距。但是随着交通状况的不断改善，城市基础设施的建设，这一情况正在慢慢得到改变。

（二）、莱山区

莱山区有着得天独厚的海景优势，位于滨海路一线的海景豪宅（如：御园、金海岸花园、东上•海赋、银河怡海山庄等）价格昂贵，拉高了莱山区的整体价格。其次，烟台市政府以及其它一些政府机构的落户使莱山成为烟台新的城市中心，行政、文化、商业、体育、金融等方面的配套日益健全完善，对莱山区的房地产市场产生了很大影响，很多人都看好莱山区的发展潜力，因而选择在烟台未来的城市中心安家落户。

但目前市府区域开发项目扎堆，且体量巨大，相互产生竞争压力，除促使开发商提高项目品质，完善营销思路外，对价格攀升也产生了一定的抑制作用。

（三）、开发区

开发区近几年发展迅速，集中了烟台绝大部分的工厂企业，辖区内人口众多，特别是外来工作人员不断增加，为开发区的房地产市场带来了巨大的发展潜力和购房市场，进而吸引众多的房地产投资商越来越关注开发区的房地产市场，并在此投资。

开发区房价的增长比例是市区当中最大的，均价现已达到每平米五千左右，特别是西部近期一系列靠近金沙滩的高品质海景住宅投入市场，如维亚湾、天马相城等，更是激发了开发区房地产价格的快速增长。

（四）、福山区

福山区因为与芝罘区较远，自身大型的商业圈也没有形成，又没有开发区靠海的优势，因此住宅的价格相对较低，所以就成为了许多工薪阶层购房者和不少在开发区上班的购房者的第一选择。

正是由于没有外在的优势，因此福山区的楼盘多以低价格、高品质来赢得消费者的青睐。但是随着整个市场的价格上涨，福山的房价也随之快速走高，目前均价已达3700元/平米左右。当价格优势在慢慢减弱，提高住宅品质，正成为福山区楼盘冲出重围的重要出路。

（五）、牟平区

牟平区作为距离烟台市中心最远的一个区，前几年在房地产开发方面一直处于默默无闻的角色，价格更是长期处于低谷。从今年开始，牟平地产开始发力，大量地产项目频繁推出，主要是由于烟台主城区的不断东拓，莱山城市新中心地位的确立，牟平基础设施的不断完善以及与主城区不断高攀的房价之间形成的低洼吸引力。

目前牟平区楼盘均价还没有超过3000元，在烟台市区明显处于低洼地带，甚至还不及蓬莱，未来升值空间可谓巨大。随着土地放量的加大和新楼盘的加快推出，势必快速提升牟平区楼盘的销售价格，预计08年均价突破3000元，应是在情理之中。

三、烟台地产近几年价格市场分析

作为国民经济支柱产业的房地产，近年来日益成为和谐社会中的民生问题，为许多人所诟病，也为许多人所追捧。其中，在当今社会里, 地产价格不但关乎着国家市场经济发展走势，更是被全社会普罗大众所深切关注。房价作为房地产市场的一个重要指标，不仅仅在于它的敏感性，更重要的是房价也是一个区域的经济体现，是一个关系到民生大计的问题。

2004年，烟台房价是3372元/平方米，可是经过短短的3年，就迅速提升到5000余元/平方米（不包含牟平区），住宅项目的最高均价也由2004年的5600元/平方米提升到现在的15000元/平方米，价差扩大可谓迅如猛虎。从开发周期的角度看，这样的价差也形成了目前烟台中高端房地产价格的构成区间。

考察2007年烟台高档住宅的市场态势，我发现，高档住宅的主力单价大都集中在6000-9000元/平方米，这部分物业是烟台高档住宅的主力军。

（一）、推动烟台房地产价格的因素

1、首先，市场供需因素。供需状况，是任何产品价格的最终决定因素，房地产也不例外。房地产作为房产、地产的统一体，以前因为中国土地的价格长期处于双轨制，市场竞争还未形成，但是随着土地供应的市场化，地价适度上扬，实际上是土地价格的市场复位。因此，我认为，现今烟台房价的上扬，带有市场化合理调配的因素，当然在土地的执行中还存在诸多问题，例如一些开发商屯地现象，以及政府地价本身过高，也相当程度推动了烟台地产的价格。关于这些问题，如果通过政府的强有力的调控，相信会得到良好的解决。

2、其次，价格适度上扬符合市场经济规律。一方面，作为市场特殊产品，随着时间的推移，房屋本身在折旧中不断贬值，另一方面，土地由于位置的固定性、资源的稀缺性等因素，绝对供应量必然日益稀少，所谓物以稀为贵，土地的稀缺性推动房价的上涨，是完全符合市场经济规律的。

3、再次，房价上升，也有商品房经营和销售因素。事实上，前一段烟台市场房地产的价格上扬，主因还是市场大环境的供需现状，也有许多小区整体品质的提高的原因，这都给上扬的价格找到一个有力的支撑点。但是也不排除相当一部分的纯概念炒作和浑水摸鱼。在地产市场日益火热的今天，不少房地产商受利益驱动，在土地价格不变的情况下，不注重提升项目整体居住品质，而是狂炒概念，不遗余力推动房价上涨。

4、经济基础决定上层建筑。烟台经济的快速发展有目共睹，经济的迅猛增长同时，居民收入也大幅提高，从而促使整个社会追逐更高的生活居住品质，推动了住房新需求，房价因此随之上升。

5、人民币的升值，以及外资对中国市场的持续看好，也或多或少影响到烟台房地产的市场价格。

总之，市场的供需状况是烟台近几年房价上涨的主因，烟台本身经济的迅猛发展是这价格上扬的有力基础。当然政府的调控力度以及房地产的行业规范也日益关系到房价变动的方向。

（二）、支撑烟台房地产价格的因素

1、烟台自然状况

（1）全市土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里； “全市人口647万，市区人口176万； ”全市海岸线曲长909公里；

“支柱产业：机械、食品加工、电子、黄金、汽车、建材、水果、葡萄酒、水产养殖； ”2004年烟台荣获“中国十佳魅力城市”称号；

“2005年烟台荣获“长安杯”全国社会治安综合管理优秀城市； ”2005年烟台荣获“全国文明城市”称号； “2005年烟台荣获“联合国人居奖”；

”2006年烟台荣获“中国投资金牌城市奖”。

2、烟台GDP总值山东省第二

（1）经济的发展是推动房地产发展的主要力量。

“2005年烟台以17.6%的高经济增长率，超越青岛的16.9%位居山东省第一。”2006年全市生产总值完成2402亿元，烟台以17%的高经济增长率再次超越济南和青岛的15.7%。

“2006年烟台市地方财政收入完成112.4亿元，增长29.2%。城市居民人均可支配收入14374元，农民人均纯收入6072元，分别增长15.4%和13.6%。

（2）良好的气候和宜居的环境使烟台成为“魅力城市”，塑造了烟台金色名片，吸引了外埠投资，各方合力为烟台的房价提升创造了坚实的落脚点。

”2006年烟台市房地产开发投资增长较快，全年完成房地产开发投资143.64亿元，增长30.7%，其中住宅投资104.78亿元，增长30.8%，占整个房地产开发投资的72.9%。“2006年全市房屋销售价格上涨5.5%，其中住宅商品房销售价格上涨6.5%。城市居民人均现住房总建筑面积达到25.63平方米。

3、烟台的住房刚性需求为房价提供了拓展空间

”烟台规划2010年总人口730万，城市化水平63%，2020年总人口820万，城市化水平76%；

“截至2007年11月，烟台目前市内市区房地产平均价格约为5000元/平方米(不包含牟平区)；

”价格提升尺度:2005-2006年----500元/平方米.年 2006-2007年----800元/平方米.年。

4、中高档项目在市场中孕育产生，价格提升较快 如：南山世纪城，5300元/平方米 天马相城，5600元/平方米 广源天际，5700元/平方米 西海岸，6000元/平方米 紫郡城，7000元/平方米 维亚湾，8200元/平方米 阳光100，8800元/平方米 东上海赋，12000元/平方米 天鸿凯旋城，13000元/平方米 世茂海湾1号，15000元/平方米 项目所处地段、景观及项目品质是决定上述住宅2008年能否成为市场主流的核心因素。

“居住投资倾向：到烟台投资的富有阶层中，75%的人们倾向于到居住在海边。”中高档房销售率：83％（以取得销售手续，一年期为基准），销售中人为的销控因素较多。

"房型特点：主要以三室二厅为主，提倡主卧室和卫生间的宽敞舒适以及房间功能性的满足，讲究舒适和景观效果，新材料、新型设备开始在建筑设计中应用。

上述项目是目前市场中的热点区域、热点楼盘，是市场中绝对的焦点。另外烟台市中心的土地稀缺使中心区域价格过高，这将压迫部分需求转向周边区域，未来开发区的海边和莱山区的市政府商圈，以及黄务周边市场将是未来居住房产的发展重点，而福山区的住宅价格经过长时间的酝酿也将有一个突破过程。而未来上述区域的项目如“维亚湾”、“南山世纪城”等依旧是2008年关注的重点。

（三）、未来烟台地产发展走向

“东扩”：过去烟台人眼中的“东郊”，显然已不是一般意义的郊区了，正好相反，凭借优越的自然环境和政策支持，这个以前的“东郊”已普遍成为人人羡慕的豪宅 “大本营”。依然火热的东部地产市场，经过几年的地产开发，该区域已经没有大规模的土地供应。稀缺的海岸线、市政府的东迁、产业的升级以及区域板块的崛起，都在为烟台“东扩”吹足了阵势。而整个东部的地产发展，都在围绕市政府及迎春大街扩散开来，这是东部的重中之重，云集了东部近几年大多数的地产项目。

“西展”：国民经济是支撑开发区发展的主要因素。作为全国最具活力开发区之一的烟台开发区，在各级政府大力扶持下，国内外大型企业纷纷进驻，与此同时，带给西部的不仅仅是高而优的经济增速，也带来了日益庞大的居住人口，人口的聚集，产业的升级换代，西部的地产春天才有因此如此长盛不衰。在烟台五区中，开发区的房价涨幅是最快的，住房需求与项目开发都在急速增长。2002年9月烟台开发区扩区到228平方公里，扩区为烟台开发区的西部发展提供了广阔的天地。如火如荼的开发区房地产，“维亚湾”是高档海景住宅的典型代表，是烟台开发区的标志性住宅项目。它的出现，不但为到烟台投资发展的人提供舒适宜居的生活空间，也昭示了烟台西部地产品质更上一层楼。

“南重点”：这两年，一直默默无闻的南部区域终于爆发了，这个板块显然已经无法忍受被人遗忘的待遇，作为衔接五区与机场连接纽带，黄务板块的长期低估确实造成了烟台地产的典型洼地，因此近两年的异军突起不是无源之水，只是市场价格的合理回归。但是房价从3000到4000左右，南部只用了不到两年时间，难免会给人虚热之感。其中，有的项目是品质的使然，但是相当一部分也有水分的存在。可以预想，5区连接路的形成让南部成为烟台的交通核心，也将给南部地产价格上扬注入一剂有效的 “强心针”。

四、综述

从市场的角度结合近几年烟台房地产的发展态势，预测烟台住宅类房地产市场的均价2008年将达到5500元/平方米左右。另外2008年住宅类房地产市场的开发项目将开始分化，目前众多项目百花齐放的格局将改变，伴随07年12月5日政府金融市场紧缩政策的实施，一些项目将因为销售速度跟不上而面临困境。市场去化将遇到难题，有实力的开发商将领舞烟台房地产市场，一些小的地产商将面临被淘汰的初期困境

二、从零星开发迈人大组团时代郊区与县域房地产持续升温

在市场供需关系的催动下，今年以来，烟台住宅与房地产业继续保持快速发展、供求两旺的运行态势，城市投资环境和居民居住水平不断改善。全市房地产业在开发投资、新开工、竣工、销售面积等方面均稳步增长，投资与消费同步发展，供应与需求基本平衡。今年是国家各项房地产调控政策的执行年，房地产作为支柱产业，对烟台经济的贡献仍然很大。据税务部门提供的数据显示，上半年烟台市房地产税收为5.8亿元，同比增长70.28%，占总税收的15.4%。

与前几年房地产市场刚刚放开不同，最近两年烟台住宅与房地产开发出现了一些可喜的变化，地产规模正从零星开发迈人“大组团”时代，中心区新开盘新开工务楼众多，郊区与县域新开工住宅地产面积增长更快。

五区房地产 占尽天时、地利、人和

统计数据显示，去年烟台房地产开发完成投资117亿元，商品房施工面积1276万平方米。尽管今年的统计数据尚未公布，但从月度统计表上可以略见端倪：全市房地产业整体规模会超过去年。由此也可以看出，尽管受到国家对房地产市场宏观调控大政策的影响，但是作为三线城市的烟台受影响并不很大，整个房地产开发形势基本上保持平稳运行的态势。

探究其原因，有如下几点——

天时。2002年，烟台市委、市政府提出“年年有变化、三年见成效、五年大变样”的城市建设奋斗目标，使城区面貌发生了巨大变化。在此期间，烟台先后荣获 “中国最佳魅力城市”、“中国人居环境奖”、“联合国人居奖”、“全国文明城市”、“中国投资环境金牌城市”等一系列殊荣，使人们十分看好烟台的发展前景，来烟台置业投资的人士逐渐增多。

地利。烟台作为沿海开放城市，优美的自然景观，完善的投资环境，独特的地理区位，使韩、日、美、德等国家的许多商务人士纷纷来烟台投资置业，在一定程度上推动了烟台房地产业的发展。

人和。随着烟台城市化水平加快，城市人口迅速增长，对住房的需求量明显增加，带动了我市房地产投资继续增加。同时，开发商在产品开发及定位上考虑了社会各界人士的需求，多样化、个性化的产品结构，保证了较强的市场针对性，也使得房地产开发投资比过去投人的要多。

房地产开发 从零星开发向大组团转变

在本世纪初土地“招、拍、挂”至今，烟台房地产发展经历了从“单个楼座”到“规模小区”，最后到“成片开发”的发展轨迹。今年下半年，中心区、郊区、县域大盘相继开盘开工，提升了房地产市场的档次。诸如：南山世纪城、西海岸、山水龙城、阳光100城市广场等大项目的发售，更预示着烟台“大盘时代”的真正来临。

预计，仅芝罘区通世南路、青年南路两侧，今年新开工近100万平方米，其中多是几十万平方米以上的“大盘’。随着卧龙工业园区的建设发展、红旗东西路隧道的建设、通世青年两路的向南延伸，使得南郊的交通情况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观。这为中档房的开发提供了良好的基础条件，南郊将形成良好的居住氛围。同时，市区东郊受其良好的地理环境影响，依然是开发投资热土。尤其是烟台市政府今年提出了打造莱山新城的思路后，东郊莱山新城地段有望掀起新的开发热潮。

芝罘区政府有关人士介绍，芝罘区中心正迈人商务楼时代，天鸿、阳光100、世茂等大项目交相辉映，该区仅建筑面积5000平方来以上的商务楼宇34幢，商务建筑面积共计57万平方来。这些“大盘”有着足够的吸引力，以已建成使用的32幢商务楼为例，汇聚了国际国内贸易企业491家，金融保险企业33家，计算机网络信息服务企业106家，航运物流企业99家，装饰安装企业118家，财务、广告、法律、咨询、策划、旅游等中介服务企业450家。

郊区、县域地产成热土吸引开发商与消费者目光

随着城市经济的发展，中心城区的土地已经成为最为紧缺的资源，看看解放路、南大街、北马路、青年路等组合成的中心街区，目前可供利用的土地资源越来越少。市建设局开发办有关人士介绍中心区在建的房地产开发项目多是旧城、旧村改造、拆迁安置小区项目，并且随着政府对旧城、旧村改造进一步加强管理，在中心区开发建设的成本非常高，拆迁难度大。

面对这种局面，很多本地和外地的开发商都将目光瞄准了郊区．今年郊区新开工房地产项目面积增长较快。很多开发商认为：“居住郊区化”是一个城市发展的必然趋势。从烟台土地出让特征来分析也可以看出，大多为几十万平方来以上的大盘都集中在郊区。可以预测，随着港城东大街的建设发展、红旗东西路隧道的建设、通世青年两路的向南延伸、夹河大侨的建设，使得郊区的交通悄况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观，这为中档房的开发提供了良好的基础条件，城郊将形成良好的居住氛围。

另一方面，市民对居住的条件的要求进一步提高，越来越多的市民把目光投向了郊区。以南郊为例，市政府提出了南部大开发的思路，加之机场路的改造、卧龙工业园区的建设发展、红旗路隧道的建设、青年南路向南延伸，这些市政建设投人使得南郊的交通倩况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观，也为中档房的开发提供了良好的基础条件。惠安、世秀、富顺苑、桦林、蓁山等楼盘虽然品质不一，有的尚达不到中档标准但也都得到了消费者的认同，在其带动下，南郊已经形成了很好的居住氛围。同时，东郊大华三滩项目、西北郊芝罘岛西海岸等地段的大面积开发，必将加速市民在郊区购房的实现。

牟平房地产在烟台楼市的份量渐渐增大，“牟平安家，芝栗上班”正在成为一种共识，影响着越来越多的中心区购房者，牟平房地产正以高品质的建筑和物业吸引着许多外地人趋之若鹜，给牟平房地产的发展带来更大的空间。

各县市房地产开发规模的扩大，从一个侧面反映了住房建设间题正从市中心区向周边延伸，特别是住房制度改革以后，贷款购房惫识已被各县市区消费者逐步接受，而周边农村因为子女读书、就业和养老而进城置业的人数也在不断增加，这表明我市房地产市场的发展后劲仍然比较充足。在各县市中，蓬莱吸引了不少外地人口来蓬莱购房。统计资料显示：蓬莱有三成房由外地人口购走，达到30万平方米。海阳近年来定位为“青岛的后花园”，加之经济快速发展、招商力度加强、外来人口大量进驻使得海阳房产开发也发展较快。

这种变化与城市的发展、开发商的实力、当地政府的前瞻引导密不可分。这同时也意味着，拥有雄厚资金实力和大量土地储备以及人才储备的开发商将在房地产市场中占据主导地位。而实力差的小开发企业将逐步被市场淘汰出局，房地产行业的品牌效应将更加明显。业内人士分析，降低生活成本、住宅郊区化、社区可持续成长升级已经成为成熟地产商遵循的指导原则，“大组团”住宅不仅是城市居民对居住地的需求，也已成为城市发展的大势所趋。

第四篇：商业地产与住宅地产在营销方面的十大区别 (500字)

商业地产与住宅地产在营销方面的十大区别 导读：

住宅地产与商业地产存在较大明显，前者重开发和销售，对政策波动极为敏感；后者重商业和运营，是中长期投资，不太受短期政策的左右。本文将着重讲解商业地产与住宅地产在营销方面的差异，给读者以启迪。

在房地产业界有一句话叫：“做住宅地产是小学生，做商业地产是大学生；做住宅地产的销售是小学生，做商业地产的销售是大学生。”也许这个比喻并不十分恰当，但却足够形象。那么，商业地产与住宅地产在营销方面具体有何区别呢？

一、销售产品不同

住宅地产的产品相对来说是独立的、封闭的、标准化的；而商业地产的产品是公众的、共享的、个性化的。

具体来说，住宅地产是卖居住产品的，如三室两厅、两室一厅等，它的属性是居住的；而商业地产是卖商业空间的，如卖场、商铺等，它的属性是商业经营的。住宅地产多是按标准户型设计出来的，在它设计之前就已经对其户型进行了反复推敲，不会由某个人自行分割；而商业地产则不同，在做商业地产之前很难将商铺的面宽、进深、面积、做什么品牌、做什么品类、由哪个商户来做、今后体现什么功能等诸多问题考虑清楚，这需要根据它的具体需求做个性化分割。住宅地产卖了以后是用来居住的，没有什么技巧可言；而商业地产卖了以后是用来经营的，经营的品类各个方面都不一样，它们销售的产品也是截然不同的。此外，住宅地产销售的产品非常标准化，简单且使用用途明确；而商业地产销售的产品是不确定性的，当然这并不意味着一无所知，只是说它个性化的需求很难确定。

二、对象不同

住宅卖给的是居住的消费者；而商业地产卖给的是两种人：一是自营户（即需要自己来经营的），二是投资客（将物业持有后自己并不经营，而是进行二次出租收取租金收益的）。关于卖住宅地产，可以说来者都是客，卖给谁都可以，并不会设定购房人的具体条件；而商业地产则不同，卖家居建材的不能卖服装，卖珠宝的不能卖儿童用品„„这是因为商业地产是有经营定位的，如果定位为全部做女装，那么即使是男装也不能进入，如果不遵循这个规律，不仅自身难以成活，还会影响到其他人，最终导致整个商铺的衰落。

现在国内很多人在卖商铺时，往往忽略了卖商铺与卖住宅的区别，只要对方给钱就卖，具体做什么并不关心。这种做法无法保证商铺经营的品质以及卖场的规范，不仅是对投资客户、自营商户的不负责任，更是对开发商自己的不负责任。

三、消费环节不同

开发商将住宅地产开发后就要卖给住户，住户买房后就进入了住宅的终端消费环节。严格来说这是个一次性长期消费的过程，后续消费没有任何技术含量，任何人买了住宅都会住，就如同任何人买了衣服都会穿一样。而商业地产则不同，商户买了商铺后需要装修、进货、经营„„在这个过程中，消费只是个开端，以后能否成功经营还是个未知数。后续消费将是一个不断变化、不断整改、不断提高的专业性很强的过程，就如同买汽车需要提供整个管理体系一样，在消费后需要专业的服务、专业的各项保障以及专业的机构提供服务，而不是某个人可以独立完成的。

四、销售卖点不同

我们在销售住宅的广告中常可以看到地段好、环境好、户型好等字眼，这说明住宅的卖点在广告，它卖的是一种生活品质或者是生活方式，它永远是围绕着生活品质、生活方式、以及生活目标来做营销推广宣传的；而商业地产的销售则不同，商业地产永远是围绕着投资价值，投资信心来做的，它的卖点就是反复向消费者传递投资的价值以及投资的信心。在具体的营销宣传中，住宅地产主要是宣传其绿化、户型、电梯配置等方面的优势；而商业地产则更多地是宣传其地段、定位、管理保障、主力商户、开发物业的开发商、物业的完整性、后期管理团队、市场前景等优势。

五、售后服务不同

商业地产与住宅地产在服务保障的深度、内容、以及方式方面都有所不同。住宅地产在出售以后也会提供相关的售后服务，如物业绿化、车管、保卫、物业维修等等，但是这些服务都是一般性的物业服务；而商业如果只是提供这些售后服务显然是行不通的。商业地产提供的售后服务除了以上提到的一般性物业服务以外，还包括现场管理服务、营销推广服务、员工和商户的培训服务、经营理念及经营技巧指导的服务、顾客售后投诉接待的服务等诸多方面。

我们常说，一个购物中心也好，一个商场也好，它有十项保障，而这些保障都是售后服务的保障。由此可见，商业地产的售后服务绝不是一个单纯的保卫保洁服务，如果混淆了商业地产与住宅地产的区别，卖商业地产同卖住宅地产一个样，卖后不管不顾，那肯定是行不通的。

六、营销策略不同

在前面我们提到，住宅地产卖的是生活品质和生活方式，而商业地产卖的是投资价值，保障的是投资信心。由此可见，商业地产与住宅地产在营销策略方面也会有所不同。

住宅地产的营销策略是针对商品的户型、环境、住户采取的营销方式，相对来说比较简单，只是一个广告——预售——开盘——签约的过程。而商业地产的营销策略则不是这么简单，它需要在销售前期、中期、后期采取不同的策略。

具体来说，商业地产在售前一定要保证定位非常明确，有理有据，告诉商户、投资人、投资客、经营户我们做什么，通过前期的明确定位保障商业物业的投资方向、商户目标和经营目标。在明确了商业定位之后，就要在销售过程中有后续的招商推进，边卖边招商，相互促进，通过招商推动销售。在销售后期，要严格按照售前各项管理合同、管理公约、管理保障、管理措施、管理要求来提供专业和规范的管理，保障投资人的信心和利益，通过招商之后的管理服务来保障销售。

简而言之，就是在售前要明确方向，售中推进销售，售后保障利益，否则对开发商、对投资商户都是没有好处的。

七、销售策略不同

在整个销售过程中，商业地产不能遵循住宅地产的销售方法，不是一个简单的通过打广告达到签约目的的过程，更重要的是通过商业的招商、经营、管理来促进、保障销售。有关销售策略的不同在上一点中已经讲了很多，在此不再赘述。

八、销控策略不同

住宅地产销售时采取的销控策略是：哪栋楼卖？哪栋楼不卖？哪些户型卖？哪些户型不能卖？而商业地产则不同，商业地产的销控策略主要有以下三点：

首先，投资类型的销控。商业地产需要将哪一部分做经营，哪一部分做投资提前划分清楚，投资客和自营户需要按照区域整体划分，否则将会影响后期招商。而住宅地产由于其独立性和封闭性，则不需要提前划分。

其次，经营品类的销控。商铺一定要严格按照经营品类去卖，而不能随意混杂。例如，卖皮具箱包的楼层绝不允许经营女装。而住宅地产则不会根据老人、小孩、男人、女人去分类销售。

第三，售与不售的销控。这一点对于商业物业来说是至关重要的，很多商业地产开发商正是因为没有考虑清楚这一点而使得很多商铺滞留。因此，在卖商业物业之前，必须提前清楚哪一部分是必须要拿出来卖的，以解决自身的资金回报问题；哪一部分是不卖的，留作主力店招商；哪一部分是自营的。而住宅地产则不存在这一问题。

九、投资回报不同

商业地产与住宅地产的投资回报方式截然不同。住宅地产的投资回报方式主要指开发销售的回报方式，即简单的开发——销售——回报过程。而商业地产则不同，商业地产的投资回报方式主要有三种：

首先，经营收益回报。即不卖物业，每年靠租金收益。现在商业物业做得比较好的回报金能在12～15年，投资回报能达到6～8个点。

其次，物业增值回报。住宅地产物业的增值主要是靠供求关系或者自然增值，因此，它的增值额度是有限的。而商业地产物业的增值是靠经营的收益，由于它遵循的是投资回报的规律，因此这种收益将是翻番的。

第三，资本收益回报。商业地产可以通过商业银行获取融资贷款，而住宅地产则不具备这种回报方式。

十、专业程度不同

通常一些大型的、规范的商业物业，都需要专业化的运作，即专业的商业定位、专业的规划设计、专业的销售营销、专业的招商招租、专业的运营管理、以及专业的资本运作；而住宅地产的运作过程则简单得多，我们可以将其视为“五个一工程”，即一块地，一个设计方案，一笔钱，一个工程队，一个销售公司即可。也就是说，商业地产的运作是个性化的，而住宅地产的运作是标准化的。

第五篇：商业地产投资收益分析报告

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前言

为了充分了解并把握****商业街项目开发的可行性，我司组织人员对****目前主要路段的商业现状、现有的****县城区的商业业态、几大商城营运现状、本地块的现状及未来的展望，以及**人对本项目的看法及建议，特举行为期一周的市场调研活动。

我司在结合****商业的发展趋势，以及目前****县城区缺乏成型的商业街区，缺乏标志性、符合现代经济社会发展需求的综合性商业圈，结合****县政府对于本项目的开发期望值，对本案提出一个全新的、科学性的、可执行性的项目方案，将本项目定位为集购物、居住、休闲、娱乐为一体的城镇中心区标志性商业街。

本报告是建立在项目市场可行性、项目财务可行性分析的基础上，并参照****小县城相似项目投资的各项成本投入，并对本项目作初步的销售额估算投资收益，最终完成对本项目的可行性分析结论。不足之处，请予指正！

一、项目开发可行性报告

（一）城市概况:

1、自然条件

2、经济状况

3、产业结构

4、城市化进程

（二）现有的商业无法适应现代经济发展的需求

1、商业街区经营比较集中但业态分布混乱

2、几大商城经营现状不佳

（三）消费型业态形象多数不佳，规模不大，存在较大的市场契机

1、休闲、娱乐业：

2、餐饮业：

3、网吧：

（四）作为现代城市商业经济的代表之一的超市，**仍存在很大市场份额

（五）项目分析

1、项目地块概况；

2、项目地段商业价值分析；

（1）优势：

（2）劣势：

（3）机会点：

（4）问题点

3、行动对策图

（1）、SO对策（最大与最大的对策）

（2）、WO对策（最小与最大的对策）

（六）县政府对于本项目的期望，有利于本项目的开发营运

（七）项目市场可行性结论

基于上述的因素，本项目投资开发有着较大的社会效应，其定位也切合当地人对于新型商业项目的需求，更能弥补当地商业项目的市场空白点。作为二层的商业，本项目只在项目的黄金地带规划,控制好二层的总建筑面积,而且一开始就考虑以租待售，从而直接避免二层商业难以销售、难以经营的尴尬局面。商品住宅部分，目前更是无竞争对手，可以直接占领****的商品住宅的市场份额。我们相信，虽然****的潜在购买群体会受到前几个项目的影响，从而在销售中存在一定的风险，但是本项目的规模、规划思路、标志性、政府的大力支持，以及可实现的营销推广力，都能够迅速提升****人民对于本项目的信心！

二、项目初步定位

（一）产品定位

1、定位；

集镇中心区集购物、居住、休闲、娱乐为一体的标志性商业街区；

临**路右侧规划二层的商业（框架结构），一层规划为独立门面，开间可控制在3.9-4.2之间，进深控制在13-15米之间。可根据需要几个门面一起销售；

二层规划成大型的酒楼、休闲茶楼、休闲中心、休闲网吧；或者是大型超市（一层要保证足够面积的门面与二层相接）；

其他两侧的商业门面仅规划一层（框架结构），层高5.1米，可作夹层使用，特别是可作为美容美体店、小型的休闲厅，可几个门面合并，扩大夹层的使用空间；

**路右侧的三层以上，其他两侧的二层以上均规划为住宅（砖混结构），以南北朝向为主，户型面积控制在85-125m2之间，以二、三房为主；

2、定位依据；

标志性商业街区，特别是中央硬地景观广场，完全可以成为人气的聚集地，不仅可以直接提升项目优势，也可以提升**城市的形象与品味，有效区别于其他商业项目；

集购物、居住、休闲、娱乐为一体商业街区，是**县真正意义上的四位一体的大型商业街区，也直接与“***”、“***”、“***”区分开，从而尽量避免意向客户受到上述三项目不良的经营现状的影响；

一层临街独立门面，向来为当地投资者或经营者所喜好，其销售难度不大，但是要控制住单店面积，控制住销售总价，才能尽快完成销售；

目前**县二层的商业均无法经营，所以临***路右侧的商业二层定位为休闲中心、酒楼、休闲茶楼、网吧等，而且目前这些行业在**具备较大的市场契机。这些行业注重地段，鉴于成本的投入大，并不一定需要在一层经营；若在项目规划或是销售过程中，能够引进实力强的大型超市，则可以将二层结合一层部分门面一起纳入超市经营面积当中；

由于都是临街门面，临***路右侧的是二层的商业，而其他两侧则无法规划成二层商业（整体二层商业面积要控制，不能过大，市场接受度弱），因此，作为立面的处理，应该提高层

高，这样从商业氛围上与中间的两层的商业立面有个呼应，而且由于层高的提高，也可以提升其商业使用价值，进而提升售价；

商品住宅，作为**县今后的住宅发展的趋势，其接受度必将越来越强。而且，作为经济较发达，特别是民营经济发达的小县城，城市进程化速度必将越来越快，作为乡镇人民进城的心态，肯定希望居住在城市的中心区，这样不仅面子十足，而且出行、生活、休闲娱乐也十分便利；这也是全国上下乡镇人民，或是郊区、县进入高层次城市的人民的购房心态。

（二）案名建议

（三）目标客户定位

1、定位；

（1）一层商业门面客户定位：投资及自用者；

（2）二层商业客户定位：

（3）住宅客户定位：

定位依据；

商业：参考相类似的项目客户群体分析，访问过的经营者购买意愿；

住宅：城市进程化快速发展，许多农民进城买房置业，一为享受好的生活环境，二来为了子女的教育问题；城区内多数是家庭拆分产生购房需求；

（四）价格定位

1、定位；

2、定位依据；

（1）一层部分：

（2）二层部分：

（3）住宅部分：

三、项目财务可行性分析

（一）项目投资估算及财务可行性分析的依据

1、初步的总平面规划方案、主要建筑经济技术指标及建筑结构类型；

2、建设项目投资成本构成参照***省小型城镇同类建设项目的成本费用；

3、有关税费按国家相关文件规定；

4、销售价格采用市场调查分析数据并参考同类项目；

（二）项目主要经济技术指标（规划方案）

项 目数 据备注

总用地面积20500m230.4亩

建筑占地面积9369 m2

总建筑面积40030 m2

其中商业面积12260 m2

其中A区总建筑面积12700 m2

其中商业3050 m

2住宅9250 m2

配套管理用房400 m2

B区总建筑面积17166 m2

其中商业7400 m2

住宅9160 m2

配套管理用房606 m2

C区总建筑面积10166 m2

其中商业1808 m2

住宅8138 m2

配套管理用房220 m2

容积率1.95

建筑密度45.7%

（三）项目投资成本及收益估算

序号名称金额（万元）备注

一工程成本4427

1土地款2100

2报建费用8621.5元/m2×40030 m2

3建安费用1841460元/m2×40030 m2

4配套费用400估算

二其他费用2520

1税费1300估算

2办公费用250估算

3财务成本220估算

4开办费100估算

5销售广告费用330估算

6不可预见费用320估算

三项目总投资6947

四销售收入11215

1住宅部分2443880/m2×27770 m2

2商业部分8772

其中一层商业79638500元/m2×9369m2

二层商业8092800元/m2×2891m2

五效应测算4268销售收入-总投资

（四）项目不确定性分析

1、敏感性分析

国家对房地产实行宏观调控给房地产业带来抵制性效应，但对于刚 起步的县市房地产影响较小。

2、临界点分析

根据经济效应分析投资临界点约占销售总量的62%。

（五）投资周期

1、投资本金从开工计起12个月内全部回笼；

2、利润分红80%从开工计起20个月之内；

（六）风险提示

该项目从实地察看与可行性分析，都可认为是个周期短、利润丰厚的 项目，但是必须指出，该项目也同其他任何投资一样，具有风险性。

由于此项目在操作中,后期进行调整了很多,所以将有关资料删掉了.只是格式