电器实体店痛点分析报告

第一篇：电器实体店痛点分析报告

我们的客户真正关心什么——客户痛点问题分析报告

我们的金主是谁？我们怎么去挣他们的钱？

价格定位，市场消费群体定位，一定要清晰准确，只有明确定位，所有数据才会有针对性。对于商家来说，不要一开始上来就是产品，产品只是价格和利润的一个载体 做什么产品不重要，哪类产品能够产粮才最重要！

做强自己，做大销量

问代理商、厂家要资源、要政策

痛点1线上冲击越来越大，成本持续上升，盈利逐渐下滑，竞争越来越激烈，前边的路如何走？

门店租金、用人成本、水电、物流……各项运营成本持续上升，线上冲击越来越深入渗透，销量和利润却一年比一年少，累死累活一年下来，基本都是给厂家打工，给房东挣钱。

痛点2：店内没有人气，如何引流？

人气低迷和流量过少是当前大部分实体店的问题。发传单、搞活动、特价、免费已经搞的太多次了，受众也早已麻木。如何寻找新的噱头？ 一般来说，引流方式分为：

地域辐射天然引流，品牌引流、口碑信誉引流、社会关系引流、特色服务引流，特色产品引流，特价产品引流、活动噱头引流。

痛点2 中小层面客户库房容量过小如何解决？

痛点3品牌不挣钱，杂牌坏口碑，作假风险大，现阶段如何赚钱？

我们的产品必须有以下几个特点：1-有利润 2-有销量 3-质量稳定

这是一个抢食的年代，行业洗牌，注定会淘汰大批资本小、理念陈旧、不思进取者。关门倒闭跑路的频率会越来越高。

还要说的就是，靠厂家和代理帮忙做分销本身就是一个伪命题，厂家和代理能做的就是给你一个好的市场规划和市场定位，给你一些好的营销理念，保证这个品牌和产品在这个区域的持续生命力，其他的，他们不帮倒忙就好了。

如何包装产品，包装门店？动动脑子，把每件产品都包装成一件艺术品。不是简单粗暴地满足要求，而是人性化地无微不至。

你的货源和销量决定了你的拿货价。用户体验的核心在于：满足需求，超出期望。人性化的设计和服务，才会有惊喜和感动。

如果靠利差挣不到钱了，我们靠什么来挣钱？靠服务？如何打造盈利模式？

做品牌做特色的核心在于：打造公众认知。

不要怕价格战，所有的价格战都是纸老虎，顶不了多久的，最后打恶意价格战的人肯定会死掉。只是他死的时候可能会拉几个垫背的，你只要离那些人远点就行。

第二篇：实体店发展策略分析

实体店发展策略分析

【摘要】：在互联网这个时代的大背景下，网店突飞猛进的发展对实体店产生了重大影响。实体店应该怎样发展也是目前研究的热点。文章分析了实体店的现状、存在的问题，以及根据消费者需求的新特点和市场的分析，提出实体店的发展策略——体验式营销、微信营销。体验式营销和微信营销是实体店成功发展的创新。

【关键词】：实体店

体验式营销

微信营销

一、实体店的现状

（一）实体店的优势

1.消费者宁缺毋滥的心理。很多人在过了网络购物的初期阶段后，又会将注意力转移到实体店购物中去。对于一些价格偏高的商品，人们更热衷于实体店购物。在实体店可以看到实物，这也是网购的最大弊端，很多人经历了几次不愉快的网购后，懂得一些商品是不能够网购的，所以回归实体店。而且，实体店购物可以和自己的朋友们一起享受购物的乐趣，带给人精神上的愉悦，这也是网购所不具有的。

2.现在网购的发达，一些商家也看到了赚钱的商机，快递行业就是其中一个。物流的价格也随着网购的发达水涨船高，有时在销售的旺季，比如节假日，快递更加上涨，网店店主只能提高快递费用，高昂的快递费用也使一些消费者选择实体店。

3.良好的售后服务，是消费者购买放心。

（二）实体店存在的问题

1.实体店的商品种类和数量有一定的限制。网上商品货物齐全应有尽有，而且消费者在短时间内可以尽情的挑选大量不同的卖家。

2.实体店的经营成本高。网店商品价格低廉，管理方便。网店不需要实体店铺，足不出户就可以借助网络将产品信息发布。用即时聊天软件谈生意，通过快递公司下单发货，需要的工具仅仅是一台电脑、一根网线。这带来的是管理上的便利和资源的有效放大利用和成本的大幅度降低。

二、实体店发展策略

（一）体验式营销

1.体验式营销的定义

美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他的所著的《体验营销》中指出，体验营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考(Think)、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性检具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.体验式营销的特点

（1）重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一种特点境界时，意识中所产生的美好感觉。企业应注重消费者之间的沟通，发掘他们的内心渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。体验营销委消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。

（3）重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中，仅仅有消费者的参与是不够的，还需要与企业积极互动，因为对于企业来讲，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者通过信息和情感交流，促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。

（4）重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性，在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理性、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。3.体验式营销五种不同的战略体验模块（1）感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰，可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。

（2）情感（Feel）? 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）? 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。? 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）?（3）思考（Think）? 思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。? 1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。iMac的设计师伊维（Jonathan?Ive）也指出：“与众不同是这个公司的基因”?。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee?Clow）构思，将“与众不同的思考”(Think?Different)的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard?Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。（4）行动（Act）? 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。? 耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just?Do?It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。?（5）关联（Relate）? 关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。? 4.体验式营销的作用

（1）体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务，使其价值得到提高。（2）体验营销满足了消费者的个性化需求。在标准化时代，当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带的的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就显示出差异化优势，满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。

（3）体验营销增加了企业的利润。体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，提高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。

（二）微信营销 1.微信营销的定义

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公共平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。2.微信的营销功能

（1）查看附近的人。在微信中，有一栏叫做“找朋友”，里面有个“查看附近的人”的插件，用户点击后可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。所以有许多用户利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。试想一下，如果你雇佣一批人后台24小时运行微信，然后在人流最旺盛的几个地方蹲点或者溜达几圈；如果“查看附近的人”使用者足够多这个广告效果恐怕不会比部分地区的户外广告差，可能这个简单的签名栏会真的变成移动的“黄金广告位”。

（2）漂流瓶。漂流瓶的两个简单的功能“扔一个”“捡一个”。“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中；“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶。（3）O2O折扣式。O2O即Online To Offline，O2O的核心是在网上寻找消费者，把线上的消费者带到现实中的商店中去。将二微码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣和商家优惠。传统线下零售企业一方面面临电商的竞争，一方面又有线下的门店优势。用O2O的方式，在构建自己电商平台的同时，更好地与线下的实体紧密结合，找到消除消费者网购障碍的方法，消费者仍然会被吸引，再次成为忠实的顾客

（4）社交营销式。微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

网店的发展虽然势不可挡，但是实体店只要紧跟时代的潮流，采用体验式营销和微信营销，必能在以后的发展中占有一席之地。参考资料

体验式营销

百度百科 微信营销

百度百科 B.H.施密特《体验营销》

微信营销能否带来新的营销革命 新华网 中国知网

体验式营销策略分析 道客巴巴

第三篇：智慧校园四大痛点

互联网+时代，智慧校园四大痛点怎么破？

今年3月，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划，将“互联网+”上升到了国家战略。如今“互联网+”在众多商业及公共服务领域落地开花，也蔓延到了象牙塔，对智慧校园改造提出了更高要求。

如何跟上“互联网+”步伐，教育界近日掀起了一股讨论热潮。在日前举行的“‘互联网+’时代高校智慧校园建设研讨会”上，全国30多所高校负责人一起探讨了智慧校园建设目前面临的痛点及解决思路。会上大家都有共识，即互“联网+”正推动着数字校园加速向智慧校园升级，很多高校充分利用移动互联、大数据、云计算等技术，为学校、教师和学生提供了多层次的智能化服务。但与此同时，很多高校也面临着诸多挑战，智慧校园的目标还远未达成。

首先是学校和学生之间的即时沟通能力不强。目前大多数高校和学生之间主要信息沟通还没有完全实现移动互联网化，甚至很多学校仍然通过布告栏或者老师、班长通知的方式，而通过移动互联网传递即时信息也面临信息数量有限制、无法对不同类型学生实现精准发送等问题，造成沟通效率低下。

其次学校提供的管理服务不够便捷。高峰期各种缴费处大排长龙；自助交费的POS机数量有限、分布各处难找；办公处上下班时间没跟上课时间错开，有时学生办个手续还得请假；公共秩序管理成本高、安全隐患大；教务管理触达率低；校园内消费场景繁多、不环保、难管理„„学校为了解决这些难题花了巨大成本但效果甚微，学生也大吐苦水。

再次是各个部门信息流通不畅。学校部门机构繁多，经常会出现学院和行政部门各自建网站、找了不同的公司开发、使用完全不同的系统，难以统一管理。这就导致了教务处、财务处、人事处等系统及数据各自独立，部门数据不能有效及时交互；新生数据不能及时同步到各部门，导致各部门工作难以有效开展；学籍变动、人事变动，信息缺乏互通；学生处和后勤部门信息不统一，学生突发状况很难处理„„学校内部信息流通亟待畅通。

最后是校园开发力不足。建设智慧校园的平台需要大额资金、人员和技术投入，这对很多高校而言是个大难题。不少高校负责人在会上都提到，智慧校园建设推进慢的原因很大程度上是因为缺乏专业的技术人才。

以上的四大痛点，归根结底是没有建立统一的大数据平台，以及没有充分调动外部资源去建设这个平台。那么，这个统一的系统平台应该是怎样？应该如何去建设？

第一，智慧校园所依附的平台，必须与高校学生群体的习惯和偏好相符。正所谓“人到哪里，我们就去哪里”，目前高校学生主要集中在95后群体，这个群体最广泛使用的平台，就应该是建设智慧校园的统一平台。有数据表明，手机即时通讯的网友使用率高达91%。所以，智慧校园平台可以考虑搭建在即时通讯系统上。QQ的用户群体和高校学生的契合度非常高——目前手机QQ月活跃用户中，有1.6亿是19到23岁的年轻人，基本上把2500万在校大学生完全覆盖了。

第二，这个平台必须能支持信息精准传递，提高学校和学生之间信息传递的效率。智慧校园的系统平台应该支持多层操作，为不同的人群提供不同的管理权限。理想的情况是，一个高校就是一个统一的认证账号，不论各个机构还是各院系老师，都可通过这个账号对不同的学生发送不同的消息，信息数量是不受限的。

第三，这个平台必须能够提供成熟的应用模块，实现智慧管理。智慧校园的系统平台需要提供模板，让校方不需要另外开发就能顺利接入，使学生在移动端实现校内吃住行数字一体化等功能。

第四，这个平台的建设维护成本必须是低的。校方可以借道QQ等成熟平台，使用现有成熟服务，利用现成的公众平台作为入口，去打造智慧校园。

事实上，针对上述的这些痛点和解决思路，腾讯QQ一直在思考和探索解决方案。“互联网+”是腾讯的整合目标，而QQ则尤为关注“互联网+”与校园的结合。接下来，QQ将通过校园公众号，尝试在精准信息、智慧管理、技术开发、支付能力等方面提供一揽子解决方案，希望能为智慧校园的升级建设带来启发和参考。

总之，互联网+浪潮下，如何把各种系统连接起来、把系统和人连接起来，实现跨终端数据采集、信息挖掘及分析，打造高效、便捷、舒适、智能的智慧校园，这不仅是高校管理者思考的问题，也是腾讯QQ所关注及希望解决的。未来，腾讯QQ将与更多高校展开合作，破解智慧校园建设中的技术瓶颈，加速推进校园与互联网+的融合进程。（腾讯智慧校园项目总监邵馨苇）

第四篇：月嫂行业的痛点分析及其解决方案书

月嫂行业的痛点分析及其解决方案书

随着二孩政策全面放开，本就已经很紧俏的月嫂、育婴师更加紧俏，薪水也水涨船高。据统计，在家政服务行业中，高端母婴护理人员极其紧缺，呈现出供不应求，甚至甚至一位难求发展局势，充电培训、提升素质是行业的未来发展趋势，也是行业急需解决的问题。市场的需求催生行业的火热，各种各样的月嫂公司林立于市面，要想成功盈利，月贝佳教你先来解决月嫂行业的几大痛点，否则你将会一筹莫展。

痛点一：优秀服务人员供不应求 解决方案：

1、开展员工式管理和人文关怀，提高与员工间的亲情关系和紧密度，提升归属感；

2、服务产品模块化，员工档期管理系统化，减少空档期，策略性拉长上岗时间；

3、自建培训学校，拓展招募渠道，对现有员工进行持续培训机制；

4、通过平台和机制吸引更多优质服务员加入。

痛点二：不同价位服务标准无法清晰区分，服务质量和过程无法把控 解决方案：

1、不同价格服务标准应有清晰解释，并需要通过系统设置，令不同级别服务员不能跨级调动；月贝佳月嫂有严格的等级标准，提供的服务一样，但是余额搜的等级，是根据从业人员在本公司的工作年限以及客户的满意度调查来综合评定。

2、设立专门的评价体系和升降级机制，建立针对性督导部门做服务质量的跟踪把控。月贝佳每年都会根据月嫂本年以及前几年的综合表现对应评级系统进行评级定档，建立透明的月嫂评级系统，网站都能查到相关信息。

痛点三：行业准入门槛低，鱼龙混杂 解决方案：

1、月贝佳目前其已发展成为重庆母婴护理的优质高端服务品牌，服务客户囊括政界、商界、传媒、娱乐、体育等领域的名人家庭，可以依靠阶层知名度持续扩大品牌美誉度。知名度可以靠广告，但是美誉度需要靠口碑；

2、月贝佳根据市场层级定位不同的子品牌。旗下囊括月子中心品牌佳月荟，产后恢复品牌佳可儿，少儿美术培训中心璨乐绘。

痛点四：消费频次不足 解决方案：

1，平台化运营，月贝佳覆盖母婴服务全产业链，增加服务单项，提升消费频次；

2、增强服务入口引流功能，提升后期服务占比。

3、月贝佳打造孕产育1000天的完美呵护体系，拉长客户服务周期，提高客户粘性。

第五篇：科龙电器案例分析报告

科龙公司案例分析报告

一、公司背景

科龙电器股份有限公司是中国最大的白电产品制造企业之一，创立于1984年，总部位于中国广东顺德，主要生产冰箱、空调、冷柜和洗衣机等系列产品。1996年和1999年，公司股票分别在香港和深圳两地发行上市。1996年，海信凭借变频技术高起点进入空调产业；2002年，海信通过并购北京雪花进入冰箱业；2006年底，海信成功收购科龙电器，由此诞生了中国白色家电的新航母——海信科龙。

科龙品牌是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。

科龙集团总部位于中国广东省佛山市顺德区，1984年始生产冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一。继1996年发行H股并在香港挂牌上市后，1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被《财富》杂志评选为中国上市公司百强企业。

二、案例描述

从2001年起，一个名不见经传的公司——格林柯尔突然演义了一场“蛇”吞“象”的收购——入主科龙电器集团。随后，又陆续发生了2003年以来的超常规扩张——先后收购了美菱、亚星、襄轴等上市公司，开始打造世界级冰箱帝国的白色梦想；顾雏军入选“央视2003中国经济人物”；2004年的郎顾之争；2005年，科龙帝国轰然倒地，顾雏军被拘押，这一从天堂到地狱的商业传奇。科龙的故事，对中国的国有企业改革，留下了极其丰富的经验和难忘的教训。

2005年4月29日，科龙电器年报报出6000万巨亏。10天后，科龙电器发布公告称，公司因涉嫌违反证券法规已被中国证监会立案调查。2005年8月1日，科龙董事长顾雏军等6人被采取刑事强制措施。2006年4月，海信6.8亿入主科龙。一时间，这个曾占据中国白电产业半壁江山的企业就这样结束了辉煌。谈到科龙，就要从顾雏军和他的格林柯尔系开始。

1989年1月6日。这一天，首都两份大报同时推出一条特大新闻：30岁的能源工程师顾雏军发明了“顾氏热力循环系统”——目前世界上“所有制冷、空调、热泵及热流体循环中最佳的热力循环系统”。国内制冷学界的大部分专家对此投了反对票，这场辩论一直持续到1996年，最终导致了国内制冷学界与顾氏长达10年之久的对立。

1997年顾雏军创办格林柯尔公司，随后几年公司发展成为“仅次于杜邦和帝国化工的全球第三大制冷剂制造商(公司宣传资料语)”;2000年7月格林柯尔在香港创业板上市，其纯利在2001年中期已达1.5亿港币。2001年底，格林柯尔击败通用电器、松下以及惠而浦等公司，以3.48亿元购得科龙20.6%的股权实现入主控制。2002年对科龙进行了大刀阔斧的民营化重组改造，使公司迅速摆脱困境，当年扭亏为盈。2003年，科龙冰箱销量重回国内第一，空调销量稳居三甲，年出口量翻番增长。此后，顾雏军的格林柯尔系又收购丁美菱电器等一系列的白电制造商，拥有5个家电品牌(科龙、容声、华宝、康拜思、美菱)，控制的上市公司的市值己近百亿元。

在这之后，顾雏军又开始进军客车制造业。2003年11月至2004年4月间，收购了亚星客车以及襄轴股份，以此为基础试图收购英国客车制造商五月花。但由于种种原因的干扰，收购最终流产。

2004年8月17日，香港学者郎咸平在北京召开新闻发布会，认为顾雏军席卷国家财富，导致国有资产流失。话音刚落，顾雏军以个人名义向香港高等法院递交诉状，状告郎成平诽谤。自此，“郎顾之争”愈演愈烈。此后，便出现了公司因涉嫌违反证券法的规定被中国证监会立案调查的事件。

三、案例分析

科龙为什么跨了，个中原因众说纷纭。科龙的舞弊行为显然是直接原因。在整个案件中，科龙的舞弊主要体现在以下几点：

（一）虚报注册资本罪，4次倒账6.6亿 顾雏军踏入国内A股市场，始于2001年对科龙电器(000921)的收购。此前的2000年，顾成功地将格林柯尔在香港创业板上市，并筹得资金5亿多港元。科龙虽负债累累，顺德市政府依然向顾雏军开出了高达5.6亿元的收购价。而按当时的《公司法》规定，“公司向其他有限责任公司、股份有限公司投资，所累计的投资额不得超过本公司净资产的50%。这意味着顾雏军若想完成收购，必须筹集至少11.2亿资金。

2005年，顾雏军面对郎咸平对其资金不足质疑时放言“我惟一不缺的就是钱，我的钱有国际背景”，但如今经法院查实，彼时的顾雏军实际上无法筹集足够资金，于是进行虚假注册。顾雏军和父亲顾善鸿现金出资3亿(占出资总额的25%)，其两项专利技术使用权评估为9亿，作为无形资产出资(占出资总额的75%)，达到了形式上的指标。但当时《公司法》明文规定，公司无形资产的出资比例不得超过注册资本的20%。为促成交易达成，尽快拯救科龙，顺德市容桂镇政府于2001年10月21日为顺德格林柯尔出具担保函，要求顺德市工商局容桂分局先颁发营业执照，后补办验资、评估等手续。凭借政府一纸公文，顺德格林柯尔得以“豁免”，次日凭担保函在未验资、评估的情况下完成公司设立登记，取得营业执照。当地人士认为，政府实际上是允许顾雏军“先上车，后买票”，先完成对科龙的收购，然后再逐渐补足公司资本金。但直到2002年4月，顺德格林柯尔年检时，无形资产仍占75%，于是工商部门不予年检。想通过年检只有一个办法，筹集实缴货币资金6.6亿元以置换注册资本中55%的无形资产。调查显示，顾雏军是无法在短时间内筹集这笔巨资的，于是他采取了倒账手法。

在顾雏军的指示下，2002年5月14日，科龙电器先向天津格林科尔提供1.87亿资金，然后顾雏军再指使高管刘义忠、姜宝军、张细汉等人在容桂农村信用社，将此1.87亿元在天津格林柯尔和顺德格林柯尔账户之间以4次来回转账的形式，产生了以天津格林柯尔投资顺德格林柯尔共计6.6亿元为名义的进账单。该手法实际上忽视了一个细节，用来倒账的1.87亿元最后又转回科龙电器，在进账单上自然没有形成余额。会计师事务所因此拒绝提供验资。顾雏军因此再度向当地政府求助。2002年5月27日，顺德市政府容桂区办事处出具“关于顺德市格林柯尔企业发展有限公司年检事宜的函”，希望工商部门考虑顺德格林柯尔和科龙电器的实际情况，在政策允许范围内暂准许顺德格林柯尔办理当年的年检手续。顺德工商部门遂于同年5月30日为顺德格林柯尔办理了年检手续。但当地政府同时向顾雏军发出“最后通谍”，要求顺德格林柯尔务必于2002年11月30日前严格按企业工商登记注册的规范要求，完善注册登记手续。2002年10月，时任科龙电器董事长顾雏军助理的刘义忠请广东公诚会计师事务所办理该笔出资的验资业务，该所要求顺德格林柯尔向银行发函询证天津格林柯尔缴存出资6.6亿元的情况。由于此前顺德格林柯尔账户的4次进账共计6.6亿元在当天即转回天津格林柯尔，对账单上没有余额，银行拒绝在询证函上盖章。广东公诚会计师事务所又要求刘义忠提供6.6亿元在当天转回天津格林柯尔的依据。顾雏军借此玩了一个文字游戏，刘义忠向警方供述，顾雏军指示他对会计师事务所将前述4次倒款的原因解释为“打入顺德格林柯尔的是投资款，打出至天津格林柯尔的是预付天津格林柯尔的货款，叫我拿进账单去验资。”顾雏军因此还专门签署了一份关于顺德格林柯尔向天津格林柯尔购买制冷剂预付货款

6.6亿元给天津格林柯尔的《供货协议书》，并将时间倒签至同年5月12日，刘义忠等填写了“收到天津格林柯尔投资款人民币6.6亿元”的收据，并加盖顺德格林柯尔的公章。广东公诚会计师事务所根据以上相关资料为顺德格林柯尔出具了验资报告，并认定“天津格林柯尔向顺德格林柯尔投资”，其中属于以无形资产出资的6.6亿元由天津格林柯尔以货币性资产置换。

但后经法院审理查实，当时并无真实供货协议，6.6亿预付款为虚假。调查人员称，顺德格林柯尔注册资本的货币资金中有6.6亿元一直为虚假。因此，法院判决被告人顾雏军犯虚报注册资本罪，判处有期徒刑二年，并处罚金人民币660万元。

（二）不披露重要信息，成立2家公司伪装压货

顾雏军曾被媒体冠以“金手指”一样的魔力，因为每收购一家上市公司，次年即可扭亏为盈。但法院判决显示，顾雏军采取各种手段，粉饰其收购的第一家上市公司科龙电器，业绩虚假。2000年、2001年科龙电器在两年连续亏损的背景下，被顾雏军纳入囊中。但已被“ST”的科龙电器如果2002年仍然亏损，将面临退市风险。

原科龙电器财务部副部长刘科供述，2002年12月份，顾雏军在他的办公室召集相关部门开会研究虚增2002年公司利润的问题。顾雏军要求公司2002年会计报告显示公司利润完成1亿元的目标，指使财务部门要想尽一切办法虚增销售收入。具体操作是由销售部提供愿意合作的客户名单，财务部负责收取客户开出的无真实贸易背景的商业承兑汇票，并做会计处理。刘科供述，2002年有14个左右的客户共向科龙电器公司开具无真实贸易背景的商业承兑汇票3.7亿左右，刘在收到上述商业承兑汇票后，一次性交给出纳处进行入账处理，然后通知客户所在的科龙电器销售分公司做假出库处理，这样就完成整个虚增利润的流程。原科龙电器财务副总监晏果茹供述，为实现2002年的盈利，在顾雏军的指示下，科龙电器在年报上做了一些“特别处理”。包括加大2001年的亏损额和将2002年部分费用延后入账等，其中将公司尚未销售出去的产品压给经销商，在账务上构成应收未收款，从而增加销售收入成了虚增利润的重要手段，通过上述方法，科龙电器对外公布2002是盈利的。为消化2002年对报表所做的特别处理，科龙电器在2003、2004也对报表做了相应的处理。压货的办法，在2003年又进一步升级。刘科供述，2003年底，晏果茹在办公室转达顾雏军的指示，2002年的前述操作方法不妥，参与配合的商家太多，公司的风险太大，最好改由一、二家公司来开具无真实贸易背景的商业承兑汇票，并说他已经于2003年8月注册了安徽合肥维希公司和武汉长荣有限公司2家公司。2003年安徽维希公司开具无真实贸易背景的商业承兑汇票4亿元左右给科龙电器。2004年，采用同样方法，收取安徽维希公司和武汉长荣公司无真实贸易背景的商业承兑汇票4.8亿。科龙电器原首席财务官姜宝军亦证实，2005年春节前后，顾雏军召集财务方面高管开会，要求将科龙电器2004年的利润在财务上由1亿多操作成2亿，经过讨论，顾雏军最后决定通过将费用和成本推迟到2005年结算和虚增销售收入的办法来达到增加利润的目的。虚增销售收入是通过武汉长荣公司和合肥维希公司完成的。

每年的12月份是科龙电器的销售小旺季，要给元旦和春节备货，所以年底压货一般属于正常现象。顾雏军因此在庭审中辩称，科龙电器的年底压货属于行业惯例，而压货导致退货是不可避免的。但姜宝军向警方承认，科龙电器一般有季末压货、淡季压货和年终压货，这是很正常的。但2004年通过武汉长荣公司和合肥维希的压货是不正常的，科龙电器通过武汉长荣公司和合肥维希公司压货是为了虚增销售收入。

经法院认定，科龙电器大量的压货销售实质就是虚假销售。每年顾雏军会给一个利润的额度，让财务人员据此制定压货销售方案，且每年的压货销售主要集中在12月底，所压货物只是封存在科龙电器的仓库中，并没有将货物的风险转移给购货方，货物还在科龙电器的实际控制中。可见，年底压货销售就是为提供虚假的财务报告服务的。而2003年底注册成立的安徽合肥维希公司和武汉长荣公司更是为方便压货销售而设立的，这两家公司的财务人员也由科龙电器总部派遣。

实际上，科龙电器虚假披露行为，合肥维希和武汉长荣是关键工具。有充足的证据显示，这两家公司均由科龙电器出资，其财务也均是由科龙电器派人管理。实质上这两家公司是科龙电器控制的关联公司，其设立的目的就是专门为科龙电器完成压货，实现年报上的赢利。

法院因此判决，顾雏军等人向社会提供上市公司虚假的财会报告，剥夺了社会公众和股东对上市公司真实财务状况的知情权，对社会做出了错误的诱导，给股东和社会造成了严重的损失。犯违规披露、不披露重要信息罪，判处有期徒刑二年，并处罚金人民币20万元。顾雏军在法庭上辩称，压货给武汉长荣电器公司、合肥维希电器公司，目的是2004年为扶持武汉和安徽两地的科龙经销商。一审判决后，顾雏军的弟弟顾绍军约见本报记者同样表示对此判决不认同。他认为顾雏军“根本没有造假的动机、造假的重要”。他的逻辑是，顾雏军收购科龙，纯粹是因为看中了科龙的生产线等生产方面的能力，至于科龙是否上市并不重要。“如果科龙年报业绩不好，股价跌了，顾雏军正好可以趁机把流通股全部收购回来，让科龙成为他自己的公司，他何必要虚报业绩呢。”顾绍军如是说。对于这样的逻辑，判决书中原科龙电器财务副总监晏果茹的供词其实已经给出更深一步的答案。他向警方解释：“财务造假给顾雏军的个人经营能力造成一定的假象，以方便顾雏军在全国的进一步收购。”

（三）挪用资金，收购企业成为循环提款机

2003年，顾雏军为了收购扬州亚星客车，再次以父子名义申请设立注册资本为10亿元的扬州格林柯尔，其中无形资产出资为2亿元，现金出资8亿元。但经法院查明，8亿元现金实际上挪用自科龙———为了筹集这8亿元现金注册资本，顾雏军指示部分高管以江西科龙、江西格林柯尔为操作平台调拨8亿元资金经天津格林柯尔转入扬州格林柯尔的账户，使该公司的验资得以通过。法院判定，顾雏军挪用科龙电器和江西科龙2.9亿元

用于个人投资设立扬州格林柯尔的行为，符合挪用本单位资金归个人使用，数额巨大的情形，被告人顾雏军的行为构成挪用资金罪。科龙电器收购成功后成为顾雏军收购扬州亚星的取款机，而扬州亚星收购成功后又成为顾雏军的提款机。这一事件的背景是，扬州亚星客车上市的时候，扬柴公司的资金比较困难，扬州市政府要求扬州亚星客车用1.2亿元购买扬柴公司39.78%的股份。后来，扬州亚星客车的资金也出现了困难，扬州市政府要扬州机电支付6000万元给扬州亚星客车以购买扬州亚星客车所持有的扬柴公司19.89%的股份，这笔款已经支付，但没有到工商部门办理股权变更登记，而扬柴公司19.89%的股权收益已经由扬州机电享有。2005年3月，扬州亚星客车法定代表人顾雏军与扬州机电法定代表人王大庆签订了一份关于扬州柴油机公司的股权转让合同，主要内容为扬州亚星客车将持有扬柴公司39.78%的股份以1.2亿元的价款转让给扬州机电。2005年4月，双方又签订了补充合同，扬州机电应付扬州亚星客车1.2亿元股权转让款中冲减6000万元，另扬州机电需支付扬州亚星客车2004在扬柴公司的投资分红404万元，因此扬州机电最终总计应付6404万元给扬州亚星客车。但2005年4月，由于格林柯尔有银行贷款到期，顾雏军指示姜宝军向扬州机电公司作短期拆借，未能谈成。其后，姜宝军请示并经同意后以扬州亚星客车的名义起草了《付款通知书》，要求扬州机电公司在4月26日之前将股权转让金和部分投资分红款共计6300万元支付至扬州格林柯尔公司的账户上。需要说明的是，这份《付款通知书》为姜宝军和顾雏军秘密行为，扬州亚星董事会并不知情。而不了解情况的扬州机电在收到《付款通知书》后，将6300万元转到了扬州格林柯尔的银行账户。

法院认定，顾雏军为谋取个人利益伙同被告人姜宝军挪用扬州亚星客车6300万元给扬州格林柯尔使用，因此这6300万被计入顾雏军挪用资金罪的犯罪总额之中。共判处有期徒刑8年。2月25日，顾绍军对记者称，顾雏军并非“挪用”资金。因为扬州格林柯尔曾与扬州机电曾签署协议，借款6300万。但扬州机电方为了保障还款，主动要求用收购扬柴公司股份的余款来变相做“置换”。顾绍军同时出示了一份《借款协议书》复印件，该协议书亦是司法机关证据之一。但上面仅有扬州格林柯尔的盖章和顾的签名，扬州机电方全部为空白，并未签名和盖章。

四、结论

（一）科龙案例给我们的启示

格林柯尔退市了，如果证券市场没有完善的舞弊防范和处罚机制，“科龙式骗局”还会上演，格林柯尔有目的融资及其系统性财务舞弊给我们留下许多值得深思的启示：

1、完善上市公司治理。公司治理结构是防范财务舞弊最基础的一道防线，尤其对民营背景的上市公司来讲，如果没有适当制约机制，很容易出现实际控制人在董事会“一言堂”现象，将上市公司作为谋取私利的工具。近年监管层采取了一系列措施来完善上市公司治理，包括引进独立董事、成立审计委员会、分类表决制度，但中国的经济、法律和文化环境与发达国家存在很大差别，如何保证这些制度实施过程中的有效性是当前亟待解决的问题。由于财务舞弊通常给债权人也带来巨大损失，作为债权人的银行等机构有意愿且有能力来监督公司，应当加强债权人在公司治理中的作用。

2、完善银行等金融机构的治理结构和内部控制，加强金融联手监督。很多企业向银行大额贷款能够得逞，除了其造假水平高超外，从一个侧面反映了我国银行的治理结构与内部控制存在缺陷。格林柯尔案例已超越了证券行业的范围，涉及证券、银行等多个领域，因此有必要加强金融领域多部门间的监管协作，建立监管信息的沟通机制。如果能将各地贷款信息联网，在不同监管部门沟通，对格林柯尔未披露的大量融资信息就可尽早发现并及时监管。此外，国内一些非国有金融机构为多争得一杯羹，宁愿冒巨大风险，对一些贷款资料睁只眼闭只眼的现象普遍存在，更有甚者授意造假，纵容贷款企业的资金恶性循环。这也形成整个资金市场的不公平，不利于社会和谐平衡发展。

3、加强货币资金审计，提防现金欺骗。随着造假手段越来越高明，现金流信息同样具有很强的欺骗性，格林柯尔在伪造业绩的同时，也伪造了相应的现金流。很多上市公司利用存单质押担保的贷款方式实现资金的表外实质转移，但从形式上盾．企业现金仍然在账上。为此，审计师要分析货币资金余额的合理性和真实性，高度重视银行函证，不仅对表内资产负债进行证实，更要注意查询是否存在财务报告未记载的表外负债，更要注意查询是否存在财务报告未记载的表外负债或担保。另外，银行单证属于在被审计单位内部流转过的外部证据，其可靠性应被审慎评价。为保证函证有效，避免被审计单位利用高科技手段篡改、变造和伪造银行对账单等单证，审计师应尽量做到亲自前往银行询证，并注意函证范围的完整性。在现金流量指标上，不能只关注经营现金流量信息，还要结合投资和筹资活动考察现金流量状况。

4、加强上市公司担保的监管。从我国出现问题的其他上市公司看，一个显著特点是这类公司很多都存在严重违规担保现象。为此，监管部门应采取措施加强对上市公司对外担保管理，及时披露担保信息的。对审计师来说，应当高度关注上市公司担保情况和可能存在的风险，增加上市公司财务信息的透明度。

(二)对我国上市公司财务舞弊的有效治理

1、学习国外经验，提高审计机构违法成本。2002年10月，美国注册会计师协会(AICPA)颁布了《审计准则第99号——考虑财务报表中的舞弊》。此准则进一步提升了“职业怀疑精神”。假设不同层次上管理层舞弊的可能性，包括共谋、违反内部控制的规定等，并要求在整个审计过程中保持这种精神状态。当然，这是要求审计人员把检查和审计工作进行到一个合理的程度，但不要求对企业所有的经济业务都进行详细的审计。审计人员应该把审计重点放在不常见的会计违规事项和行为结构上。拥有充分的专业怀疑精神无疑是对审计人员最重要的素质要求。国外完善而严厉的法律惩戒机制，使审计机构面对巨大的违法成本，迫使它们不得不小心，以免触犯法律，付出惨痛代价。但迄今为止我国的审计机构违法违规受到的主要还是行政处罚，而鲜有承担民事赔偿责任的。我们可以借鉴国外的惩戒机制，严厉打击一些唯利是图的事务所。据公安机关透露，曾有深圳中喜会计师事务所，两年内出具的虚假审计报告多达5,000份。关键在于打击力度不够。

2、加强司法介入，提高企业舞弊成本。司法使财务报告舞弊法律责任落到实处，特别是将民事赔偿责任落到具体个人和利益集团的关键。综观美、英、德、法等国的法律，最突出的有两点：一是举证责任倒置，即原告没有举证的责任，而被告负有举证证明自己无罪的责任：二是集团诉讼制度。相形之下，我国大陆的会计、审计监管已有明显的改进，但仍然被动，处罚过轻。在造假成本低而造假利益惊人的治理环境中，管理层选择做假的动机明显增强，他们利用内部人控制和信息不对称为会计师事务所的审计工作质量留下了巨大隐患。强化审计责任、会计责任，让造假者受到严厉惩处，在政治上身败名裂，在经济上倾家荡产，在心理上后悔莫及，引入刑事处分机制迫在眉睫。

3、加快发展我国法务会计行业。法务会计最早于20世纪80年代产生于美国，它是因应大量舞弊案的出现而在美国发展起来的新兴行业。它是将会计知识和法律领域的一些相关技巧进行有机结合，从而成为查找舞弊证据，在法庭上提供法律证据的一门新兴技术。国外的实践表明，法务会计是治理财务舞弊的新利器，是上市公司财务舞弊的克星。法务会计在我国的发展相对滞后。近年来我国经济犯罪日益增多，特别是业界对我国上市公司“虚假陈述”民事责任的探讨，法务会计的市场需求日益显现。因此，大力发展这一新兴行业，对于减少财务舞弊的发生非常有利。

4、提高会计人员从业职业道德。会计职业道德要求会计人员应爱岗敬业、诚实守信、廉洁自律、客观公正、坚持准则、提高技能、参与管理、强化服务。为实现以诚信为目标的会计职业道德目标，必须多管齐下，开展全方位、多形式、多渠道的会计职业教育，逐步培养会计人员的会计职业道德情感，树立会计职业道德观念，提高会计职业道德水平，使会计职业健康发展。从基层做起，减少财务舞弊的发生。尤其是新会计准则的颁布，公允价值的运用更加灵活，更要求我们会计从业人员严格遵守职业道德。