水晶烤肉营销分析报告1

第一篇：水晶烤肉营销分析报告1

qq“美烤天下”烤肉店案例分析

一、公司简介

我公司准备在集美嘉庚体育馆周边一带投资一家自助烤肉店，店名为“美烤天下”。提供几十种烧烤材料任选任点，以及各种冷菜、热菜、甜品、水果、汤点等。客人可以自己操作简单的无烟自助式烧烤，在等烧烤的间歇品尝自助餐品。烤肉店设有大厅和部分包间，6人以上可自选地点。我店与西饼店及花店合作，客人如付定金预订包间（6人以下收包间费），我店可帮定生日蛋糕及鲜花。

二、市场细分以及目标市场定位

1、按收入进行的市场细分（1）低收入群

较低收入群体，可支配收入有限，对于集娱乐、休闲、美食于一身的烤肉消费需求较为有限，他们比较注重产品的实质性和价格的优惠。但在低收入群中有一个很特别的群体，没有或仅有少量收入的学生。由于此消费群体的文化素养较高，对于生活品质标准有一定的要求，因而对餐饮高贵、舒适方面和较低收入的群体有所区别，会比较注重娱乐和美食的品质，他们是我们的潜在消费群，存在较大的市场。

针对此人群，我们应适当调低价格，定价在45-50元之间，并且可以在初期加大活动的宣传和促销力度。（2）中等收入群

中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上有多层次、多种类的标准要求。

因此，我们可以推出各种不同种类标准的产品和服务。（3）高收入群

高收入的金领、私企老板等，每月有足够自由支配的收入，对于产品和服务的质量有很高的要求，我们的烤肉店处于初期发展阶段，比较难在产品和服务上都达到较高的水平，因此高收入群对我们产品的选择量暂时不大。

但我们可以在逐步发展的过程中，提高产品的品质和服务质量，提供高端的烤肉套餐。

目标市场：通过以上对于收入的市场细分，我们的烤肉店定位在中低收入人群，在逐渐成熟后，再打入高收入人群市场。

2、按职业进行的市场细分（1）学生

学生群体普遍文化素质较高，比较喜欢多样化、特色的产品和优质的服务。我们在产品服务方面，应引进一些特色，如包间、团体优惠等，真正做到物美价廉，服务于以学生为主要目标的消费群体。（2）蓝领

蓝领人群以体力工作为主，对于肉类的食物需求较多，但对于烤肉的品质要求较低，而且收入有限，对于中高档的自助式服务需求有限，因此我们只能适时适度的加以吸收。（3）白领

白领平常工作很辛苦，周末休闲时间会有较多的朋友、同事聚餐，比较注重餐饮店的室内设计，文化氛围。因此烤肉店的门店环境设计很重要。门店的选址，店内装饰、设施，服务定位，都应符合白领人群的需要。目标市场：白领、学生

3、按年龄进行的市场细分（1）儿童市场

家长注重儿童的营养搭配和饮食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面满足儿童的膳食结构。（2）青年市场

集美区一大特点就是高校林立，学生是主要的消费群体。青年对新鲜事物接受能力强，且对餐饮的多样性要求高。自助烤肉除了各式菜品，饮料自助，其纸上无烟烤肉的形式更是能够满足青年人对形式新奇的追求。（3）中年市场

根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。中年人对餐厅的需求实际上隐含了其对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。他们选择自助烤肉可以作为同事间社交，家人间情感交流的载体。自助餐适合轻松愉悦的氛围，若是商务场合，便不能成为中年人的选择。（3）老年市场

老年人饮食适合清淡，追求身体的健康，不能过多摄取热量，要控制动物性脂肪的摄入量。老年人消化能力下降，应选择易于消化吸收的食物，尽量少吃油煎炸的食物。

目标市场：青年市场和中年市场

4、按地理区位进行的市场细分（1）商业区

主要是石鼓路一带，人流量大。但多为小商铺，面积较小。自助烤肉店对场地要求高，在繁华区寸土寸金，较大的租用面积会增大成本。（2）居民区

有较多的目标群体。（3）工业区：

环境较差，交通不便，不适宜餐饮业的发展。（4）新开发区

主要是新华都一带，延BRT分布，交通便利。有新华都购物广场、人人乐购物广场等，餐饮类入驻新华都，有集群效应。这里的环境比较好，发展前景好。目标市场：新开发区

三、市场营销

1、市场销售规划

成为集美区领先的自助烤肉连锁餐厅是我公司发展目标。本公司为实现这一愿景，将分两个时期逐步开拓市场。

初创期（1—2年）：进入集美市场，第一年在集美区开第一家店铺。与集美大学各学院学生组织、学生社团、学生班级联手合作，为他们提供消费优惠，提高烤肉店在集美区学生市场的知名度。

成长期（3—5年）：随着烤肉店在集美区市场逐步形成并稳定发展，我公司将会在集美的另一个地方开设一家分店。成为岛外市场集餐饮、娱乐、聚会为一体的自助餐连锁企业。

2、产品策略

（1）加强产品组合的深度

本公司的烤肉服务，必须加强产品组合的深度，以便能够占领同类自助餐饮服务的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强我公司的竞争力。（2）加强产品组合的一致性

这样能够使得我公司在该市场领域赢得良好的声誉。

3、品牌策略

（1）店名：美烤天下（2）品牌生命周期策略

a、在品牌推出初期，即公司战略规划初期，营销重点将放在广大客户心中建立起品牌认知度上，通过有一定市场号召力的学生群体推广本公司的产品，而我公司通过严格的烤肉服务质量以及产品口感度的控制，保证稳定良好的产品品质赢得客户认可。

b、当品牌步入成长期，即公司战略规划中期，提高品牌的认知度将成为营销重点，培养消费者对我公司自助餐服务的忠诚度强化品牌资产价值。

c、进入品牌成熟期，即公司战略规划后期，重点维护品牌，致力于保证产品质量，提供优质服务，延长“美烤天下”的成熟期并使其重新进入成长期。

4、定价策略

（1）面向学生：采用渗透定价。依托低价优势，以吸引大量顾客、提高市场占有率。凡是到本店出示学生证消费的学生给予八折优惠。

定价依据：集美区学生群体占主体地位，学生无收入来源，宜采取低价或折扣优惠吸引学生消费者。并且，学生经常会有聚餐活动，消费数量大，可以采用低价策略，达到薄利多销的效果。（2）面向工作者：采用撇脂定价。

定价依据：中等收入的教职工、企事业单位员工等，他们有较多可支配的收入来源。平时的聚餐活动较多，对于美食的品质要求较高，比较注重服务的质量，在价格上能够接受较高消费。若是过低定价会让他们对服务的品质有所怀疑。（3）面向网络者：采用团购价。

定价依据：团购现在已经成为一种当下人们生活的大趋势，越来越多的消费者通过网络团购进行消费。团购不仅能够为我们的餐饮店达到宣传的效果，而且能够吸引到更多的网络消费群体。

5、促销策略

（1）赞助宣传：面向学生，我们致力于通过给学生活动提供赞助，既解决了学生活动的经费问题，又提高了我们在学生消费群体中的知名度。（2）传单宣传：通过在街上散发传单，吸引潜在客户群体。

（3）网络宣传：通过在人人网、团购网上刊登广告，来达到网络宣传的效果。

一：市场分析

最近市场上水晶烤肉日益蓬勃，由于水晶烧烤相比较于传统烧烤更环保，更卫生，更美味，其市场前景比较广阔，一度风行水晶烤肉店位于国际教育园北区汇金，该商业区位于大学城中心，周围主要由学校和居民小区，消费市场潜力大，前景广阔，汇金新地传统烤肉店较多，但水晶烤肉店仅此一家，相比较于传统的烤肉，水晶烤肉更符合现代低碳环保的需求。

二：产品介绍

“一度水晶烤肉”品牌创立于被喻为美食之都的长沙。实现了规模化、集约化经营。一度特色水晶烤肉引进韩国烧烤的先进技术、日本料理方式，融合国际上先进的时尚烧烤理念，最火爆、最时尚，在保持口味领先的同时，创造在吃之外的附加价值，以其方便快捷、经济实惠、独特的美味备受人们的喜爱，让顾客在消费环保特色烤肉的同时，消费环境，消费文化，受到年轻一代的欢迎与追捧。一度水晶烤肉--健康出世。

一度水晶烧烤盘主要是采用含硅量99%以上的水晶原石，经高温高压凝聚、切割、打磨、抛光等多道工序精制而成。它的硬度为7.0，熔点为1713度，全部产品经1400度高温测试，材质的硬度、耐性、光洁度都没有变化，在常规的烧烤、煮、蒸等情况下放心使用，该产品加热快，散热慢，熄火后30-40分钟仍有温度。在激冷激热的情况下不变形，不炸裂，不但含硅高还含有人体所需的各种微量元素，产品部分带有絮状雪花和黑点易渗透食物中。在清洗过程中不会产生清洗带来的刮痕，易清洗，长期使用表面仍然保持光滑如新。一度水晶烧烤产品的特点

1、天然水晶熔炼而成，高温状态稳定，无毒无害，完全环保，符合人们对自然环保的要求。

2、水晶烧烤盘能保持稳定恒定，受热均匀，更适合客户自己掌握烧烤火候，烤出的肉更鲜美。

3、清洗方便，用小铲子和水就可以清洗，只需1分钟，可以在客户要求清洗时方便的做到如新的一样。

4、水晶在高温下产生远红外线，能消除肉类的异味，杀死有害菌，但对人体有益。

5、外形美观，可以看到水晶盘下的红红的火焰，顾客更容易掌握，更加增加食欲，有卖点。

三：产品优势

众所周知，现在的烤肉店所采用的大部分是铁盘和铁篦子。这种工具传热快，给人感觉相当不错，但是也能看出存在着不少问题，诸如受热不均，往往会外焦内生，味道也不易渗透，口感也不丰富、不嫩会产生浓烟，辛辣味对人造成很大的刺激，而且部分铁器对生肉的粘连性很强，期间要不停的更换，清洗时却不是很方便。水晶烤肉把烤制工具换成了水晶盘，它不单消除了这些不利因素，就其本身来说也是独到的工艺品。水晶盘晶莹透亮，能从盘底看到跳跃的火焰，品尝风味的同时视觉上也得到享受。其特殊的属性让它在遇到高温过程时，能放射出远红外线，清除掉肉中的腥味，保证肉味的鲜美。这一创新，颠覆传统烤制工具，展示水晶烤盘强大优势，迎合绿色环保、健康养生、时尚餐饮理念。不仅送给顾客的是美味佳肴，更多是关心顾客健康。公司的专业营养师对肉类的新鲜度进行严格把关，对腌料、酱料进行精心调制，对腌制时间进行精确控制。因此，产品在保证美味的同时，绝对不丢失每一点营养。具体的讲有以下几点优势： 优势一：健康环保，顺应时尚

现代人将饮食健康放在第一位，水晶烤肉无明火、无油烟，更不会烤糊产生致癌物质，比起传统的碳烤、电烤等方式，水晶烤肉更加卫生、健康、环保，更容易得到消费者的信任和宠爱； 优势二：美味独一无二

水晶烤肉方法特别，两重加热，烤出来的肉能更好地锁住肉汁，口感格外嫩滑，再配以总部独创的蘸料，创造出堪称完美的全新美味，这是其他任何一种烧烤所不能模仿的； 优势三：自己动手，乐趣多多

到水晶烤肉店就餐，可以亲自动手，享受烹调的乐趣。水晶烤肉店为顾客准备了一次性围裙，顾客可以亲自制作菜肴，享用自己的劳动成果，想必味道更加不错吧！优势四：日韩风盛行旺上加旺

一方面，韩国餐饮的口味属于东亚风格，与中华饮食传统与习惯一脉相承，容易被国人所接受；另一方面，韩国餐饮有着自己的独特之处，能让消费者不仅吃得习惯，而且吃得喜欢。加之近来韩风流行，这样独一无二的韩国美味，当然会得到消费者的追捧。

四：现有营销方案

1：环保营销

一度水晶烤肉店借助独特的无烟烧烤技术，传统的烧烤炉具往往会产生大量的油烟和灰尘，及污染了环境也损坏了消费者的健康，许多城市都已经开始全面禁止露天烧烤，一度风行在综合了燃气和电烤炉具得靠之特点，大胆创新，研制出独特的烧烤设备，是目前最先进的水晶烤具，节能环保。2：价格营销（1）开业大酬宾：一度风行水晶烤肉充分利用开业大酬宾机会，派发宣传单，开业期间，九折酬宾，开业当天指定时间内全免或减半消费的活动，为自己赚取了极大的消费人群。

（2）节假日活动：一度水晶烤肉充分利用节假日的销售旺季，迅猛出击，像元旦，春节等节日，一个节日的销售量就可以达到平时的十几倍，甚至几十倍，（3）送代金券：一度税金烤肉店是自助式的营销模式，每次消费者消费满足200元，即可获得办理会员卡的机会，此外，卖家还提供了五元，十元不等的代金券，这也是商家赚取回头客的一种手段。

五：消费动机类型

现代消费者的饮食不仅仅只是为了饱腹，已开始追求营养、健康、环保、方便等方便。

一度风行水晶烤肉抓住了消费者这些消费心理，水晶烤肉的消费者的购买动机有如下类型：

1求方便的动机

水晶烤肉在烧烤的过程中，如若消费者在使用过程中粘上某些东西，只要一杯水和一个小铲即可，可以方便清洗，做到如新的一般，让顾客感受到十分的舒适。

2求美的动机

水晶本来就是美的象征，各种水晶饰品生受消费者青睐，水晶烤肉的工具，即水晶烤盘，外形美观，可以看到下面红红的火焰，给消费者美的享受，同时让消费者更容易掌握火候，更加激发食欲，特别像食物在水上跳芭蕾。

3求健康的动机

水晶在高温下产生远红外线，能够消除肉类的异味，杀死细菌，但是对人体却十分的有益，它在整个烧烤过程中，不会产生油烟，更不会像传统烧烤一样产生致癌物质，可以放心使用，不会危害人体健康，很多消费者都很乐意去消费。

4求安全动机

水晶烧烤安全性比较高，只有一个水晶烧烤盘，升温快，关闭电源降温慢，使用过程中高铨可靠，消费者可以放心使用。

5求廉动机

大学生消费市场比较广阔，因此水晶烤肉店的定价比较合理，税金烤肉店是自助式烧烤店，有二十九，三十九，四十九等价格不等的消费模式。

6好奇的动机 水晶烧烤不想餐厅到处都有，汇金新地仅此一家，并且和传统烧烤相比，较为新颖，抓住消费者好奇的心理，越是没有尝试过的事物越是想要尝试，以满足自己的好奇心。

六：拓展营销方案

水晶烤肉作为近年来比较风靡的餐饮黑马，在引进韩国先进的烧烤技术的基础上，结合国人的口味及天然的原物料，并以科学、营养和独特的辅料配方加之其新颖、独特的加工方法，使之真正形成了特有的品质。不断推出适合更多消费者钟爱的产品，让烧烤美食与营养共存、味觉与健康共存，满足多层次消费需求。

一度风行水晶烤肉店是汇金第一家水晶烤肉店，拥有很大的市场空间，尽管如此，适当的营销策略还是很有很有必要的，“酒香不怕巷子深”也需要风的借力。1以奇吸金

水晶烧烤工艺，突破传统烧烤模式，众所周知，新鲜的食物总能轻易抓住消费者的猎奇心理，而创造出很多收益。水晶烤肉这就是招牌，适当在店外贴些宣传海报，在影印些宣传单在大学城附近分发，充分吸引学生消费者的眼球。另外，在汇金还有些居民区，在食品安全问题日益严峻的今天，绿色、环保、无烟食品成为广大消费者的追求，而水晶烤肉恰巧融合了这些特点，无疑受到亲睐。2文化攻略

市场调查：烧烤业每年有300亿的市场份额，并且还以20%的速度，逐年递增。人们为什么会如此喜欢吃烧烤？进化论专家指出：是源自人类最深层的基因促成。在远古时代，古人类吃野生食物，后来由于雷电造成森林失火，动物被烤熟。所以古人类吃的第一个熟食，就是被森林之火烤熟的动物。

所以在人类的基因中，有着对烤制食物的天生馋爱。针对这种情况可以在店内装饰些原始器具，另外，服务员的服饰也可以复古，再在店内墙壁上适当张贴古代烧烤照片，既可以与现在文明的食用方式形成对比，也可以刺激食欲。3合作互助

学校举行一些活动需要经费，广大的学生市场需要打开，例如前段时间机电系与一度风行合作，充分达到宣传的效果，我们也是通过这样了解这家店。学校的活动是比较多的，所以这当中发展空间是很大的，一度风行在今后的发展中还要把握机会，争取在学生中打开更多的市场。4网络营销

通过了解，在大众点评网可以看到很多的水晶烤肉店。在现在快节奏的社会，网络营销有很大的发展前景，所以，要想获得更好发展，选择网络营销，突破传统的经营理念，借着信息的传递获得更多的关注，赢得先机。5 情侣套餐

通观大学城的普遍现象，都是情侣出双入对，根据种种现象，可以推出情侣套餐，把烧烤部分食物组成一个系列，加上情意绵绵的名字，吸引大学生情侣。并可以增加一两个情侣，给他们充分的私密空间。

谁都知道餐饮行业是一个大市场，口齿之间商机“钱”伏，餐饮行业蓬勃发展，烧烤市场更是有淘不完的财富资源。所以，一度风行水晶烤肉店将会拥有美好的前景。

七：总结

一度水晶烤肉倡导“传统与时尚”的新文化为己任，秉承“诚信、创新、专业、务实”的经营理念，专心致力于新文化的传播与推广，专心致力于韩日食品技术和中国特色菜品相结合的创新与推广。一度水晶烤肉视质量为生命，以诚信立足社会，靠品质和服务创立品牌，以超前的经营理念和不骄不躁、踏实稳健的作风，本着互利互惠，诚信双赢的原则为广大顾客提供了最好的服务。

第二篇：水晶餐具市场分析及营销模式

水晶餐具市场分析及营销模式

水晶餐具彻底颠覆了传统概念，刷新了餐具王朝，营销方向及模式：

1、联手饭店、酒店、宾馆、小吃店等餐饮经营单位重点推广，获取利润分成；联手西式快餐店给其配送特制的饮料杯、蛋糕碟、冰淇淋杯、勺等产品，并成为其配送单位。

2、以县镇为重点推广对象，面向县、市级批发市场或城乡结合部寻找合作对象，以饮食安全为宣传切入点，健康生活为宣传目标，成为批发市场采购指定单位。

3、进驻超市及大型卖场，获取零售收益。寿百康水晶餐具，可根据消费群体的不同特制定经济装、便携式装、家庭装等多种包装规格，适合超市、商场的各类消费群体购买！

第三篇：营销案例分析报告（范文模版）

湖南城市学院外国语学院

营销案例分析报告

崔明华

0805104-36

211-2012一学期

《海尔的营销网络》案例分析报告

案例介绍

一、海尔集团简介：

海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。

在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。

从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。

二、海尔营销渠道状况：

⒈国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；

四、五级：乡镇、农村地区；

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。

四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。⒉海外营销渠道：

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

二、海尔的经营理念：

经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。

市场观念： “市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。“卖信誉不是卖产品”、“否定自我，创造市场”。

创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念： 高标准 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念：用户永远是对的。海尔发展方向：创中国的世界名牌。

对海尔集团营销渠道的评价

市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。

1.采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有： ⑴将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度。

⑵在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便。

⑶与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。

⑷海尔和商家优势互补，实现双赢。

⑸可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的成本。

2.采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：

⑴从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。⑵部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。⑶依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。

⑷部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造成了极大损害。

⑸店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未来将会有所下降。

⑹商业网点匮乏，购买、维修十分不便。

⑺不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。⑻目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式。

第四篇：电子邮件营销分析报告

电子邮件营销分析报告

我门组选的主题是微长沙，横幅广告的标语为“微长沙，微生活，无微不至。”以此为主心骨，我们组撰写了营销广告，想自己的50名QQ好友发送电子邮件。

我自己发送50封电子邮件之后，仅收到4人自动回复，亲自回复的电子邮件没有一封，也没有收到QQ好友对此的询问。

我觉得这主要有以下几个原因：

1、人们对“微长沙”不感兴趣。

2、别人以为是普通的广告邮件，不予回复。

3、我们制作的广告没有吸引力。

4、我发送的QQ好友具有片面性。

由此我们可以得出电子邮件营销的利与弊：

利

1、连续推销的机会，网站设计以及电子杂志策划得当，注册电子杂志的转化率达到20%左右也是常见的。相对于1%的销售转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售转化率。

2、几乎完美的营销渠道，电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有邮件服务器，联系10 个用户与联系成千上万个用户，成本几乎没什么区别。当然如果你要发上百万封邮件，情况就不同了，因为需要专用的服务器及非常大的带宽。

3、电子邮件营销还使网站营销人员能长期与订户保持联系。订阅者连续几年看同一份电子杂志是很常见的。互联网上信息令人眼花缭乱，多不胜数。

弊

1、用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容对用户不感兴趣。

2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件

3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。

第五篇：宜家营销分析报告

[键入公司名称] 宜家营销分析报告

[键入文档副标题]

小组成员：杨丰宁

吴晓霞

徐瑞杰

陈柯帆

张浩远

王杰康

2015/6/8 宜家营销分析调研报告

目录

宜家公司介绍.........................................................................................1 宜家的发展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商业理念.................................................................4 目标市场定位....................................................................5 宜家的目标战略.....................................................................................5 卖场管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的对比....................................................................15 参考文献...............................................................................................19

一 宜家公司简介

1.宜家发展的里程碑

1926年，宜家创始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫兰Q `省，从他的孩童时代，他就一直想着如何发展自己的生意。他从斯德哥尔摩进火柴,然后亲自送货上门以低价卖给邻居，并从中获得一定的利润。从火柴开始，他开始以同样方式延伸到卖鱼，圣诞节小礼物,圆珠笔和钢笔等。

1943年, Ingvar Kamprad注册IKEA公司，年仅17岁。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的农场和村庄的首字Elmtaryd和Agunnaryd组成。宜家开始从卖钢笔、钱包、像框、手表、首饰等，Ingvar自己发现有需求并可以从中获利的商品开始。

1947年，家具开始进入宜家的产品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木头加工厂生产。

1951年，宜家发行第一份宜家产品目录。Ingvar看到了家具市场的巨大潜能，他开始转注意家具产品，从而剥离其他业务“这也是今天我们所看到的宜家。另外，宜家现在的目录己成为全球发行量最大的定期出版物，每年以27种语言，45种版本，印制1.75亿份，而且是免费发给顾客，为他们提供丰富灵感。

1955年，宜家开始自己设计家具最主要的原因是：其它的竞争者联合起来抵制宜家，从而迫使宜家不得不开始自行设计而保持生存。最后，设计领域引领宜家走向了成功，并保持低价。非常幸运的是，宜家商场的一个员工因为想避免在运输中造成损害，并想把一张桌子塞入车内，从而卸下桌腿。由此，宜家诞生了平板包装的想法。

1956年，宜家推出平板包装。全新的家具革命也意味着运输成本的大幅降低以及运输损坏的减少。

1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。6700平方米的商场，同时也是整个北欧最大的家具展示厅。1963年，第一家宜家商场在开业，这是宜家在瑞典外的第一家商场”。1965年，宜家在斯德哥尔摩的商场正式开业,是宜家迄今最大的旗舰店。但由于大量的顾客而造成服务跟不上，自选概念由此诞生。1973一1983年间，宜家相继在瑞士、德国、奥地利、加拿大、荷兰、法国比利时等欧洲国家开店。紧接着于1985年开始进入美国市场，1998年进入中国，2000年进入俄罗斯。

1977年，宜家开始进入中国采购。从而拉开了亚洲的采购潮，相继进入东南亚、南亚等国家。1991年，宜家建立自己的工业集团SWEDWOOD，生产板式家具，现已达到近20家。2001年，宜家建立自己的铁路公司，并于此年开始运营。铁路一直以来都是宜家运输环节中重要的手段之一，它连接了从德国、比利时、荷兰和瑞典的供应商和物流中心，提供门对门的服务。另外，与大卡车相比，铁路运输减少了约70%的废气排放，50%的微分子释放和80%的碳水化合物的散发。2006年,宜家在日本开店。全球员工到达10万人。

2． 宜家的愿景: 为大众创造更美好的日常生活。这是所有宜家的员工都深深引以为豪的愿景。.宜家的商业理念: 提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。“好生活，宜家有办法”人们在日常生活中遇到的问题，宜家总能提供相应的解决方案。

二 目标市场定位——“大众家居”

从一开始,宜家走的就是“大众家居”的路线，所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格调但又付不起高价格的25岁至35岁的年轻人。他们具有年轻化、时尚化的特点，这就决定了他们对家居产品的要求是时装化，强调产品设计上能够体现流行的不同搭配，宜家产品系列中多达上万种的商品能够给他们提供更多的选择。而他们乐意牺牲服务来换取价格的降低，刚好和宜家尽可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，这样既满足了年轻消费者的个性化要求，也使他们DIY的愿望得以实现，同时减少了宜家自己的成本支出,一举多得。

三 宜家战略：

1．差异化战略

宜家善于运用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化的零配件，而产品组装的个性化发挥和众多的搭配种类又保证了产品的多样性。这就使生产的标准化和需求的差异化很好地结合，通过生产一系列标准的配件，经过不同的组装装配，实现了差异化战略目标的同时，弱化了标准化和差异化之间的矛盾一般的家具企业追求的是产品的功能质量,销售的产品价格偏高，而宜家注重设计风格和环保理念，保证质量的前提下，加强物流系统的运用，从而以低价格的产品吸引越来越多的客户购买产品；同时，宜家秉承自己的商业理念，尽可能提供给顾客实用、美观、简洁的产品。

(1)业态差异化

从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统的集中式销售铺面；经营专有品牌的专营店；大型超市卖场。目前，宜家在无锡等地开了大型购物广场，有别于传统的零售商场，顾客在那里可以体验到一站式购物的便捷。

(2)店面设计差异化

采用了体验式展示空间的布局设计，顾客可以更为直观的感受设计理念，通过不同的设计空间找到设计自己家的灵感，同时可以亲身体验各种家具产品的功能。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为顾客设计到位，让顾客在宜家体验到家的感觉，收获愉快的购物体验和经历。

(3)目标顾客群体的差异化

宜家的产品顾客目标集中在年轻人身上，宜家的众多服务，例如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低的年轻人所接受，因为宜家将所有的服务成本降至最低以换取产品的低价格，这是受到喜爱时尚设计的年轻客户的销售模式。此外，宜家的顾客餐厅每日的销售量一直居高不下，为会员提供的免费咖啡和美味经济又实惠的餐饮，吸引了大批的客户来宜家消费；常去宜家商场的顾客可以发现，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这样可以让顾客轻松自在的享受购物乐趣。

(4)服务的差异化

顾客在宜家商场可以体会到体验式营销，而非单纯的家具销售，当顾客在宜家商场购物时，可以从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计的灵感；在宜家，任何展区的家具顾客都可以亲身全面体验，自由自在的享受购物的宽松环境；宜家的退换货服务政策也非常的人性化，只要客户在不影响二次销售的情况下，带着购物小票 60 内均可免费退换货；宜家销售的产品的信息均公开透明化，让顾客自己决定是否物有所值，可放心购买，相反有些其他家具企业往往不愿意标明产品相关的真实信息；宜家的营业时间也与其他的一些商场不一样，充分的为客户考虑，通常营业到晚上 10 点，符合大多数人的生活作息时间，可以不必光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光顾宜家。

(5)一站式购齐

与传统家具零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家具产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。.成本领先战略

宜家撬动市场的支点就是以低价格销售高质量的商品。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%至50%,而且价格随着时间逐渐降低。而与此相反的是,不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了关键法宝。实际上,降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,这个家具巨头似乎无时无刻不想着成本。(1)先有价格后有产品

一般来说,制造商生产产品的流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。但是,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会,该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成,他们随时监测消费者的消费习惯,为宜家的产品开发团队制定开发方向,它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化,然后根据变化,为宜家家居的产品结构列出优先顺序,待价格确定后才正式生产产品。

（2）高效率、低成本的研发体系

宜家拥有自己的设计团队和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁的设计更为简洁、更为实惠，这样的良性竞争可以大大激发设计师们的创造灵感，当然对降低产品成本有一定的帮助。宜家的产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造的, 不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。同时, 模块化设计使生产过程的标准化得以实现, 形成了颇有成效的规模效益, 从而降低了产品成本。

(3)全球采购和严格的 OEM 管理

宜家总部设计出产品之后，分派到各个贸易采购办公室进行供应商全球竞价，有生产能力且能保证产品质量的报价最低的供应商就能拿到大的订单，展开规模性生产。中国作为宜家的最大采购国，拥有众多的劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业的一大竞争优势。在众多供应商面对极具诱惑力的订单时，它们之间也存在着很大的竞争。各个供应商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会根据自身的生产设备、生产能力、人员等条件，在保证自身获取最大利益的同时，给宜家报出相应的低价格。一般情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往通过降低销售价格来吸引更多地顾客购买，这样势必要进一步降低产品的生产成本，这样的降价压力无疑就落到了供应商的身上。宜家每年还会有一个降价指标，供应商依据此指标进一步提高劳动生产率等压缩生产成本，这样势必会有一个生产成本稳步下降的趋势。

(4)精心打造的物流体系

宜家的低成本战略体现在供应链的每一环节，物流更是不可缺少的一环。1956 年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这样的平板包装易于顾客购买和运输，设计非常的人性化，大大降低了运输的成本，提高了装箱率。同时，宜家的大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节省了大量的物流运转时间，进一步降低了物流成本。

(5)不打折的直销方式

宜家的销售策略是不打折的直销方式。在宜家商场，顾客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售的产品和价格，顾客可以根据此目录来宜家购买产品，而宜家也因此降低了库存周转时间和相应的销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物的客户也不提供任何的折扣。.体验式的情景设置

(1)样板间，刺激消费者的购买欲望

传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。同时，宜家还会在样板间内打出这样一个诱人的提示：“一套完整的卧室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消费者潜在的购买欲望。诚然，宜家采用样板间直接增加了其经营成本，但它通过各具创意的样板间，可以更直观地展现每种产品的现场效果与其体现出的格调，也让消费者学习到家具与色彩的搭配技巧和装饰灵感，更减少了消费者担心自己单独买到的家具组合起来不协调的后顾之忧。

(2)卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀

进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家具展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。此外，宜家内还设有宽敞明亮的餐厅，餐厅里配备各式风格各异的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品样式不多，多以瑞典风格为主，但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余的悠闲雅兴；带小孩来购物的家长也不必担心购物时无法照看孩子，可以将孩子留在由受过专门培训的人员看护的儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布局的设置上，宜家无处不在体现着对顾客的体贴与重视。

(3)销售现场的体验式服务，加深顾客印象

与国内很多传统家具零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。宜家的《商场指南》写着：“只要货品没有组装、破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证到商场退换货。”让消费者可以更放心地选购产品。除此之外，与传统家具零售店的店员不同，宜家的店员从不会轻易打扰消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给顾客充分的自由，让顾客能在一种轻松、舒适、愉悦的气氛中做出购买决定。

四.卖场管理

1.独特的服务方式

每个第一次走进宜家商场的消费者都会有一个新奇的发现，偌大的宜家商场内，相对于如织的顾客居然见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵循的“没有营业员，只有服务员”的方针。宜家认为，零售业中要解决的就是，如何让消费者自主地作出购买决定；而当消费者有了购买某种产品的欲望时，又如何得到主动而详细的解答和帮助。因此宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就对着他们喋喋不休，消费者到哪里他们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰他们，以便让顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

2.透明的商品信息

为了尽量节省消费者的决策时间，宜家将商品信息全面公开化、透明化，这完全打消了消费者的顾虑，也表明了宜家商品可靠的质量保证。在宜家，经常能看到人们细致地看着价格标签，其蕴涵的“导购信息”几乎一应俱全，包括产品的价格、功能、使用规则、购买程序等，让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。例如在宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60℃的温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”此外，宜家还配备了用于对商品进行检测的测试器，常引得消费者纷纷驻足。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天起就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示着门及抽屉可承受开关的次数。一直以来，宜家坚持让卖场中的商品信息透明、公开，这需要足够的勇气与信心。宜家认为，如果你是最好的，对自己的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

3.自助购物模式

宜家推行自助购物模式，以平板包装的形式放置货物，顾客选中哪个商品后就根据提示自行去货架上取，并自行包装运送回家。宜家的自助购物模式并非一开始就有。由于初期卖场购买场面混乱，宜家不得不作出相应的改变，开始贩售体积较小、较容易携带的家具，这开启了宜家卖场购物的新天地。随后，自助购物更是在宜家的强力推动下得以进一步发展。而平板包装、可以拆卸的家具诞生更是为之提供了条件：平板包装可以使顾客很容易就将一个大衣柜或沙发床装进一辆小货车，轻松地把它们带回家；而可以拆卸的家具让顾客自己把家具在房间里用各种组装件组装起来。宜家这种自助购物模式给了消费者充分的发挥余地。所有家具买卖中最繁重的环节大概要属运送及开封，而这两部分工作在宜家几乎全由消费者自己完成了。消费者自助购物，连同出口区好几个效率极高的结帐柜台的设置，这两个因素成为宜家利润及营业额居高不下的保证。

4.卖场的陈列布局形式：

宜家使用自由流动式布局，以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。它的货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。宜家即采用此种布局方式，给顾客亲切感的同时，也促进了销售。与此同时，宜家还采用了垂直式与平铺式相结合的陈列布局。如此以来，便有效节省了卖场的空间。可以在有限的空间内展示多出两三倍的商品。值得一提的是，宜家在两个电梯之间的空隙里也放满了商品，让顾客乘电梯的时光也不觉得乏味。在电梯的转角处，它会布置一个小房间或者一个小品来展示自己的商品。带给顾客充实丰富的感受。

5.卖场的色彩设计：

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。宜家家居通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身及其广告上。宜家应用了这些色彩的规律，对购物环境设计中的色彩搭配、色彩对比等的处理，可以提高零售店铺购物环境的整体效果

六． 宜家和富森美家居的对比

1.富森美家居的方式：

1)给卖场选择优秀、实力雄厚的商家，不仅可以一定程度上保证产品质量，给消费者带来实惠，还可以提高卖场的人气，增加卖场销售额，以及利用产品品牌的知名度扩大富森美家居的影响力。在富森·美家居经营的商家80%以上是国内外建材家居知名品牌厂商。

2)富森·美家居公司另一种方式就是促销活动。富森·美家居公司通常运用多种广告宣传方式，如当地电视广告、报刊广告等方式，向消费者宣传富森·美家居卖场的商品信息。另外，富森·美家居公司还经常运用营业推广的促销方式。营业推广对象是广大消费者，一般通过卖场展示和折扣促销来实现，如富森美家居在各种节日或推行抢购活动以获得顾客的支持和好评。

2.宜家和富森美家居的对比(1)产品服务上 共同点：

都是打造“一站式服务”的家居企业，因此它们都有产品种类齐全的特征，卖场几乎包含所有家居必需的产品，同时它们还提供装饰咨询、设计等服务。不同点：

它们销售的产品还是有一定的差别。除了普通家具以及家用装饰外，富森美家居比宜家还多有建材方面的商品，如地板、木门、墙地砖、卫浴洁具、油漆五金等。

(2)经营模式上

宜家销售的产品以自由品牌为主，同时商店的管理也是有自己来管理。在宜家购物是自主购物，没有销售人员。

富森·美家居是商家入驻的方式经营，卖场内品牌经营商家是富森美家居公司的直接客户，是富森·美家居公司利润的主要来源。富森美家居的入驻产品品牌不是固定的，会随时根据时尚和消费环境的变化而调整。

卖场内的产品都是由商家自行管理，自行决定产品的布展，在卖场有各商家的工作人员。

(3)战略上

宜家吸引顾客的方式： 1)简约独特的设计风格 2)卖场布置创造的体验式购物 3)精美的商品+实惠的价格

参考文献：

1张新松.宜家将大众路线进行到底[h].经济参考报,2003,(2)

2邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界.2011年3月

3曲纾瑶.宜家家居（IKEA）体验营销策略研究[J].中国外资.2013年4月