中粮我买网运营模式调研报告

第一篇：中粮我买网运营模式调研报告

中粮我买网运营模式调研报告

目 录

一、简 介.............................................................................................................................1

二、我买网发展的客观要求及现状...................................................................................3

（一）发展B2C电子商务是必然的趋势...................................................................3

（二）中粮我买网的发展现状....................................................................................3

三、需求分析.......................................................................................................................5

（一）商务定位需求....................................................................................................5 1．商务模式的定位和战略规划...........................................................................5 2．赢利模式定位...................................................................................................5 3．目标客户定位...................................................................................................6 4．企业产品定位...................................................................................................7 5．核心能力定位...................................................................................................8

（二）投入规模需求....................................................................................................9

（三）网站功能需求..................................................................................................10

四、网络营销渠道及推广分析.........................................................................................12

（一）扩大网络销售渠道..........................................................................................12

（二）媒体营销推广..................................................................................................12

（三）搜索引擎策略..................................................................................................13

（四）广告投放策略..................................................................................................13

五、网络客户资源分析.....................................................................................................14

六、总结.............................................................................................................................15 参考文献.............................................................................................................................16

一、简 介

成立于1949年的中粮集团有限公司（COFCO），是中央直接管理的国有大型骨干企业。中粮集团经过多年的奋斗和努力，从成立之初的粮油食品贸易公司发展到如今，成为了中国领先的农产品、食品领域中多元化产品和服务的供应商，其致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。此外，中粮企业还利用不断再生的自然资源为广大消费者提供营养健康的食品，高品质的生活空间以及高质量的生活服务，为广大民众生活的富足和社会的繁荣稳定贡献了巨大的力量。

中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。

而中粮我买网正是由世界500强企业中粮集团在2009年投资创办的，属于食品类B2C电子商务网站，它主要由中粮集团下属公司北京中粮创新食品有限公司在线营销事业部负责运营的。中粮我买网致力于打造中国最大且最安全的食品购物网站，让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品一直以来是我买网所坚持的使 命。

中粮我买网商品涵盖有：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类，是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站。

二、我买网发展的客观要求及现状

（一）发展B2C电子商务是必然的趋势

据商务部2010年预计，未来五年国内电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，到2015年将达到12万亿元。随着网络的普及，网络购物已经被越来越多的消费者所接受和采纳。消费者的消费习惯也已经逐渐地发生了改变，慢慢由线下消费转移到了线上消费。消费者只需要点击一下鼠标，自己所需的商品便会送上门来，满足了消费者在家就能享受购物的乐趣。

在这种大的市场环境下，中粮集团顺应了整个市场的大趋势，也逐步迈进了电子商务领域，随之便诞生了“我买网”B2C食品电子商务网站。而在此之前，整个网络购物环境大部分被3C（家电、电脑、通讯）、母婴类、服装类等产品所占据和覆盖了，并没有专门销售日常食品的电子商务企业，这就给了中粮集团一个很好的拓宽市场、发展企业的良好机会，这也让那些喜欢网购的消费者开始关注中粮我买网。

（二）中粮我买网的发展现状

中粮我买网在成立不久之后，其发展的速度不仅远远地超出了北京中粮创新食品有限公司的预期，而且也超出了中粮集团原先对其的预期——据中国电子商务研究中心的数据显示，2010年12月中粮我买网的销售额比之年初增长了三到四倍，2010年销售额高达5000多万元，每天的订单量从2010年初的200单左右上升到500单左右。而且据最新数据显示，2012年中粮我买网取得了300%的年度销售增幅以及36.7%的符合增长率。由此可见，我买网的发展速度相当迅速，发展态势也相当良好，它已经渐渐进入了稳定快速发展时期，预计未来的发展前景还是挺不错的。

同时我买网也获得了不少荣誉，在2010年1月举办的“2009电子商务风云榜”中获得了“十大新锐明星企业”；在2010年5月21日举办的“第四届APEC电子商务工商联盟论坛”上获得了中国电子商务最具潜力投资价值“金种子”奖；2011年4月21日在第六届艾瑞年度高峰会议上荣获“2010—2011年度中国最佳电子商务网站 奖”殊荣；2013年3月27日在易观电子商务年会上荣获“最佳传统企业转型网商”奖。而近期，商务部“2013—2014年度电子商务示范企业”名单公示，其中中粮我买网凭借自营优势，以丰富安全优质的产品和良好的购物体验，深获消费者青睐和好评，斩获此项殊荣。

三、需求分析

（一）商务定位需求 1．商务模式的定位和战略规划

中粮我买网是食品类B2C电子商务网站，其面向广大的终端用户消费者，在线上进行零售。

为了能够使我买网在未来的发展和与其他同类型网站的竞争中脱颖而出，企业为其制定了相应的规划：其一，在食品这个领域中打造一个全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，从而给我买网增加新的商机；其二，开创崭新的创新渠道，是新产品不断进行创新和改进的动力和源泉，我买网将通过不断分析网购消费者购买的购买行为和习惯，以及比较有建设性的意见，对旗下的产品进行改进并且不断创新；其三，加快新产品的上市速度和效率，并且尽可能提高新产品的成功率。为消费者提供购物的平台，那么新产品的上市就不需要再经过经销商、分销商、零售商等一系列冗长的环节和漫长的过程，也不需要支付高昂的上架费，可以将最新的信息展现咋消费者面前，实现与消费者的直接互动；其四，把我买网建设成为中国最好的食品购物网站，加强品牌传播和渠道拓宽，展现中粮开拓创新、永葆活力的面貌。

2．赢利模式定位

根据现阶段的情况分析，我买网的收入主要来自于三个部分：销售产品所得的收入、销售代理所得的收入和广告收入。

销售产品的收入是我买网获得利润的主要来源，从成立之初到现在，我买网分析消费者购买行为和偏好，对商品的种类和数量做了相应的改进，丰富网站产品的种类，完善库存来尽可能地满足消费者对于食品的多元化需求。除此之外，也实现了用户量、消费者口碑、行业内竞争力等方面的发展，业绩也是有目共睹的。

同时，我买网上销售的不只是中粮集团旗下的产品，它还和一些产品质量较好的 5 生产商和厂家合作，在自己的网站上销售他们一些特定的食品或者有特色的商品，从中收取销售代理的费用来发展自己的企业，这也是我买网的一个重要收入来源。

除此之外，我买网还有来自广告的赢利。在我买网快速发展的这几年里，销售额和订单量都有了质的飞跃，这意味着网站的访问量有了明显的提高。同时它还给消费者提供了许多比较有针对性的渠道，利用品牌效应和拥有大量客户的优势来为一些商品做广告，这就使得一些相关商品的广告商需要支付较高的广告费用给我买网，从而加大其产品品牌的销量和认可度。

3．目标客户定位

我买网的目标客户主要是那些办公室白领一族、居家生活一族以及年轻一族等。从年龄结构层面来说，我买网的客户主要集中在20岁到35岁左右的年轻一族。这是目前网购消费者群体中最主要的、也是占据比例较大的一类人。他们年轻开放，喜欢追求新鲜事物，也能够接受新事物，而他们往往也是新产品的第一批购买者。随着电子商务的快速发展，年轻一族越来越关注于网络购物。因而，他们也将是我买网的主要目标客户群体之一。

从职业人群的角度分析，我买网的客户主要是办公室白领一族以及学生（尤其是大学生）。办公室白领一族，这类人平时工作比较繁忙，生活节奏比较快，生活工作等方面都面临着比较大的压力，使得可供她们自由支配的时间相对比较少，因而她们更加倾向于选择在线购物这种方式。而且她们属于小资一族，尽管忙碌的时间比较多，但她们仍然希望追求比较高的生活品质，而我买网上汇聚了很多口味好、品质优良、比较有档次的商品，符合这类人的需求。作为学生（尤其是大学生），这类人是零食的钟爱者，也是他们日常生活中所必不可少的一种食物。同时，学生也是网购群体的重要组成部分。而我买网上提供了各式各样的休闲食品，种类齐全，产品丰富，可以尽可能地满足消费者的口腹之欲。

居家一族，这类人追求休闲、闲散、享受的一种生活方式，而食品也成为了居家一族休闲时刻的最好的消遣的零嘴，大部分人尤其是女性都是比较喜欢吃零食的，而且她们也不太喜欢大老远去超市、卖场等人群较多的地方进行采购。而我买网给予了这类人一个快速便捷的购物方式，而且商品的种类也比较多，可以在很大程度上满足她们的需求。4．企业产品定位

我买网商品涵盖了休闲食品、饼干蛋糕、粮油、厨房调味品、冲调品、果汁饮料、酒类、奶制品、婴幼食品、健康食品、有机食品、方便食品、早餐食品、茶叶、干货和地方特产等十几个大类别的食品，其中主要销售的产品除了长城葡萄酒、金帝巧克力、悦活果汁、福临门等一系列中粮集团旗下的食品外，还覆盖了整个食品行业全部的品类。

网站在销售自己品牌的同时，还顺应经济全球化的发展，采用了全球化的采购策略，给了消费者更多的选择及便利，使得客户足不出户就可以品味到来自世界各地的优质食品：如Hills Bros咖啡、世界茗茶冻顶乌龙特级、Perrier巴黎天然矿泉水、哈瑞宝糖果、凯芙罐装食品、拉菲葡萄酒等。

随着我买网产品的不断丰富，现在也销售生鲜蔬果、家用清洁产品以及厨卫餐具。在国内食品，生鲜蔬果类别的电商前景巨大是一个不争的事实。据相关数据显示，自2012年以来，仅B2C电子商务平台的食品交易规模就高达460亿元。而食品对存储的环境条件非常之敏感，需要严格的把控各个条件标准，对硬件要求也相对比较高，而以生鲜蔬果类产品最为突出。从消费者的角度来看，一些网站设立了生鲜蔬果频道只是为了使自己网站的产品看起来更加丰富，但这背后却是对电子商务平台服务以及后台供应链的全方位考验。也因此在很长的一段时期内，生鲜蔬果市场成为了食品电子商务比较难以触摸和涉及的种类。

而中粮我买网的生鲜蔬果冷库，分为冷冻库与冷藏库。例如，海鲜类食品安置于全年零下18度的冷冻库，而水果则安置于全年3~5度的冷藏库。此外，生鲜从冷库中分拣、包装，采用冷藏车送至配送点，配送点用冰箱、冰柜保存，最后一公里配送则以保温箱送达消费者手中，才算完成生鲜食品保鲜护送，就投入的人力物力财力而言，是相当可观的。凭借着仓储自主的优势，我买网突破了这个难以逾越的壁垒，率先实现了“全程冷链”。目前可以订购这类产品的地区仅限北京和上海两地，然而，随着未来我买网实力的不断增长、规模不断的扩大以及物流仓储系统的不断完善，可以将这些产品更多更广地呈现给不同地域的消费者。

虽说我买网属于中粮集团旗下的，但是它不只卖中粮的产品。我买网的产品可以按照品牌分为两个大的类别：一个是“中粮制造”，而另一个是“中粮优选”。“中粮制造”的产品全部都来自于中粮集团旗下的各个公司，而这种类别的所有商品都可实 现食品追溯；“中粮优选”的产品则是其所在品类中排名前三的品牌产品，都是经过中粮集团严格删选而来的。随着更多“中粮优选”新增品牌的问世以及上架，“中粮制造”的商品在我买网上所占的份额正在不断地下降，预计未来“中粮优选”的产品将占据我买网全部商品的半壁江山甚至更多。这就表明了我买网正在逐步形成一个开放式的品牌竞争销售的模式。

5．核心能力定位

我买网是中粮集团所打造的在互联网上扩大规模的一个营销平台，主要销售的产品有“中粮制造”和“中粮优选”。中粮我买网的商品种类齐全，用户可以根据自己的实际需求在商城上任意挑选自己喜欢的食品，而且我买网所销售的全部商品都带有“QS”的食品质量安全认证标志，可见其产品质量安全有绝对的可靠有保证。在商品库存方面，我买网也为自己的商品定制了一套进库出库的原则：其一，保质期超过三分之一的产品不进库；其二，保质期超过三分之二的产品不出库。这种进出库原则保证了送到消费者手中的产品都是比较新鲜、合格的。同时我买网采用了非常专业的食品库房，确保了库房内的温度、湿度、通风等指标维持在一定标准，而且商品之间摆放的位置关系都是经过严格的分析和控制。

中粮集团作为贸易商最大的优势就在于在全球各地都有合作采购地点，因此到世界各地采购其具有特色的食品是一件很简单的事情。这就保证了我买网的在“中粮精选”产品方面的货源及其质量。同时我买网承载着中粮集团所打造的“全产业链食品企业”的巨大希望。所谓“全产业链”战略思维就是从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应链全过程。而中粮我买网正是这整个产业链终端的一个重要环节。它在企业背景、产品质量、产品库存、专业物流、售后保障体系中拥有绝对的优势，这也是其他同类型B2C食品网站难以模仿和不可替代的绝对优势。所以由于我买网凭借其独特的地位优势，它的发展前景是比较客观的。

与此同时，我买网拥有比较良好的企业声誉。“只要消费者信得过中粮集团，也就信得过我买网的品质。”中粮集团给予了我买网依托其在食品行业领域多年的良好信誉以及雄厚的背景支持等帮助，这也是我买网发展如此迅速的得天独厚的有利因 素。

（二）投入规模需求

我买网从2008年就开始引进各种高端技术人才来建设完善这个网站、进行相关新产品的研发等等，从硬件设备到软件设施，企业高层管理人员都投入了大量的精力，也花费了很多的心血，使得我买网一步步地发展壮大起来。而我买网长期以来一直由中粮集团控股。2012年2月，中粮集团发行了40亿元人民币的短期融资券。同年，从PE（私募股权投资）和VC（风险投资）那获得投资，金额约为数亿元人民币，约占公司总资产的10-20%，不过中粮依然是最大股东。

在物流配送方面，我买网在企业运营的初期，其主要是采用第三方物流进行配送。然而随着我买网订单数量的不断增加，对物流配送的要求也越来越高，而一旦当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了自建物流进行配送的标准，自建物流的成本也会大大低于第三方物流的成本，而且整体的物流投诉也会下降50%。从2010年底，我买网开始自建物流，到目前为止，一直发展得比较顺利。自建物流体系之后，这就要求我买网拥有大批专业的物流配送人员。

此外，我买网自己也建立了专业的仓储系统。目前，我买网对仓储的投入成本是放在第一位的。现如今，我买网在北京、上海、广东顺德三地都建设了独立的仓库。截止2013年1月，中粮我买网已经拥有50000多平米的常温仓库，大约6000平米的生鲜仓库以及近1500平米的红酒窖。

实际上，我买网除了建立大型的储存仓库、招聘大量的专业配送人员这种外在投入之外，也对物流仓储IT系统进行了大量的投入。因为企业的信息化建设对于每个企业来说都是非常重要的，而对于电子商务企业来说更是如此。发展至今，我买网的信息化程度已经达到了一个很高的程度，尤其在仓储管理、供应链管理等方面的细节。

在技术应用层面，中粮我买网所用的ERP系统正是与以“共创幸福的消费世界”为使命的eFuture公司合作的。这不仅可以对不同的产品进行编号，把产品的相关数据输入系统。一旦某些产品的保质期快要达到时，系统就会根据信息进行汇总，得出报表。我买网的相关工作人员得到提醒就知道哪些产品不合格，不能继续进行销售。而且，一旦产品的库存量低于某个临界值时，采购部门的人员就知道了产品的缺货信息，及时进行商品采购，做好扩充库存的准备。

（三）网站功能需求

中粮我买网采用注册会员制的方法，对提交注册信息并进行认证的会员提供商品推荐以及购买信息服务，定期将活动消息以电子邮件的方式发到会员注册的邮箱，同时还为会员推出了我买账户、购物券、团购卡、积分、折扣券和兑换券等各种优惠活动。在进行会员管理的过程中，我买网建立了自己的一套会员等级制度，这是在每个自然年年初根据上一年会员的消费而进行的级别升降，无需会员主动申请。会员级别分为六等——普通会员、铜牌会员、白银VIP、黄金VIP、白金VIP以及钻石VIP。我买网会根据用户所满足的条件，为其升降会员级别并让会员享受到不同级别的待遇。会员等级级别越高，那么所享受到的会员待遇也就越多越诱人。

同时，我买网定期会在互联网上发布自己企业的最新消息，比如说企业所获的荣誉、发生重大事件的通告等等；在自己的官网上也会发布最新的产品信息以及各类促销打折活动，让消费者时时掌握我买网的最新动态资讯；在赶集网、分智网等招聘网站上发布关于中粮我买网人才招聘的相关信息等；在一些大型的论坛、社交网络平台等投放相关产品的广告。

为了方便消费者购物，也在一定程度上保障消费者的资金安全，我买网提供了多种不同的支付方式来满足用户的需求。对北京、天津、上海、浙江、江苏等部分地区提供了货到付款的支付方法，同时支持大部分银行网银、信用卡的在线支付方式，与此同时，用户还可以用支付宝、我买网提供的我买卡以及礼券卡等实现支付，给予了消费者有很大的选择余地和选择空间。

而且，我买网也为消费者提供了灵活的商品检索功能服务，消费者可以直接将自己所要寻找的商品进行简单的关键词检索，或者复杂的高级智能检索。与此同时，我买网还对全部的商品进行分类处理，方便消费者根据自己的喜好选择，节约了用户的搜索时间。我买网也提供了贴心式的导购服务，即向消费者推荐一些比较好的商品、畅销商品、最新产品的相关信息，以及网站商品促销打折的信息检索方式，极大地便利了消费者。

除此之外，我买网还建立了自己的论坛——中粮我买网社区，这是注册过我买网的会员进行相互交流的平台。这是一个比较人性化的服务，为会员提供了一个专门的信息交流平台，方便每个会员对其信息有一个详细的了解和把握，从而使消费者获得更加满意的服务。在我买网社区里，会员可以看到最新的社区活动、购买晒单的分享、养生食谱等。在这里，会员用户可以了解全国或者某个区域的相关活动，同时与其他会员进行互动（食品购买心得、新人报道、晒单等），对于美酒、美食的食尚杂谈，提供一些美食、探店攻略，以及相关产品的解答等等。这是我买网与用户消费者进行沟通的一个非常好的平台，关注度和分享度很高。

为了更好地使消费者在购物构成中体验到网站的贴心服务，我买网也提供了个性化服务功能，即支持客户的个性化需求，跟踪客户在网站上的活动，并可使系统据此提供最符合客户习惯和需求的个性化服务，比如说商品推荐等等。

而随着智能手机使用量的增加，越来越多的电商企业为了实现推广自己的产品和增加人气以及销量而纷纷推出了手机客户端，这种形式方便快捷，大大节约了消费者的购物时间，也为企业带来了意想不到的效果。为此，中粮我买网也推出了最新的iphone和安卓手机客户端。新版本的客户端优化促销专题页面，展示更加丰富的内容；地址列表增加不支持货到付款的地区；订单余额支持我买卡以及在线支付选项；PUSH功能优化，第一时间掌握最新的促销信息。

四、网络营销渠道及推广分析

（一）扩大网络销售渠道

我买网设有自己的官方网站，消费者可以直接进入官网进行相关产品的挑选和购买。除此之外，中粮我买网为了丰富和扩大其营销渠道，还跟多个网站进行合作。在淘宝网这个平台上，中粮我买网设有天猫旗舰店。每天浏览淘宝网的消费者不计其数，通过这个平台，可以为我买网带来大批的浏览者和购买者。

与此同时，我买网还跟途购网、易购网等建立相互合作关系。这些个合作网站可以帮助用户作出迅捷与理性的购物决策，给用户提供比较购物、购物返现、导购资讯等服务，正因为如此，这些网站汇聚了众多成熟、活跃、忠实、有影响力的网购用户，给中粮我买网等合作伙伴带去了巨大的订单量和销售额。据相关数据表明，已经有480102人次通过途购网去中粮我买网下订单购物，同时也回馈了消费者，给他们带去了不小的购物返利。

（二）媒体营销推广

2012年7月，中粮我买网与腾讯QQ超市合作，联合推出了一款经营型的游戏——“中粮我买网超市”。此项目凭借趣味性和互动性强等特点，推出不久便深受广大年轻人用户的追捧，让QQ超市的虚拟超市经营再度掀起了热潮。据了解，中粮我买网这次与QQ超市的合作是腾讯第一次开放“QQ超市”游戏平台，引入商业合作的尝试，是双方共同探索出最有效的品牌植入新模式。腾讯QQ超市是一款模拟真实超市经营的网络休闲社区游戏，这与中粮我买网食品网购的虚拟超市定位极其符合，可以说超市本身就是电商行业的游戏版，而通过QQ超市游戏将我买网品牌具象及趣味呈现，也更容易被许多玩家了解和接受。

中粮我买网在线营销部负责人表示：“我们在拓展全国业务中希望找到一家全国性的大型平台合作，腾讯7亿多用户的大基数和用户的高活跃程度正是我们所需要的，腾讯的产品线很丰富，似乎很多产品有与品牌合作的可能性方案，当看到了QQ 超市后，我们突然眼前一亮，成为了这个游戏第一家合作的品牌，算得上是第一个吃螃蟹的人了。”

这也是中粮我买网QQ超市的最大成功之处：将中粮我买我网食品的品牌概念通过用户玩游戏的方式逐步进行渗透，在潜移默化中给用户带来了更多真实的体验。与京东、当当等以价格战或骂战等营销方式相比，这种悄无声息的创意营销方法更具独到之处，吸引了一大批忠实的用户，应该是很多B2C企业为之学习和仿效的榜样。

与此同时，中粮我买网也在2010年建立了自己的官方微博。到目前为止，我买网的微博粉丝有471153人。北大营销专家曾说：“随着自媒体的兴起，新媒体营销的作用越来越凸显，新媒体的一个重要特征是消费者主动获取信息，而并非商业机构强制灌输信息，因此营销效果愈加明显。”微博作为自媒体的一种具体表现形式，具有高黏着性和影响持久的特点。我买网的官方微博会时时更新近期的活动，让消费者在第一时间获得相关的信息，从而转化为订单量和销售额。

（三）搜索引擎策略

在搜索引擎营销策略上，中粮我买网打破了以往的传统模式，根据“人群搜索偏好”来购买关键词，比如说搜索“登山包”的可以设定为旅游爱好者，我买网就会推荐一些相关的诸如饼干、面包、矿泉水等旅游必备食品；如果是搜索婴幼儿产品的消费者，那么我买网就会推荐一些奶粉、牛奶等相关产品。通过这一模式的创新，实现较高的网站转化率。

（四）广告投放策略

中粮我买网会根据自己网站的目标客户群体，去特定的网站上投放广告。比如说年轻白领一族，喜欢逛一些论坛，对此我买网就有针对性地将自己的广告密集地投放在这些网站上；居家一族喜欢看看电视剧、电影等视频，对此我买网就会在一些大型的视频网站投放广告；年轻人尤其是学生喜欢逛一些社交网站，对此我买网便在人人网、开心网等网站上投放广告。

五、网络客户资源分析

在传统企业电子商务应用过程中，客户资源是所有资源，如人力、资金、技术等资源中最重要的一宗，这是因为对其他所有资源的组织和利用，都是为了能够满足客户的需要。电子商务的发展推动了客户资源成为企业的核心资源，而客户资源对于企业发展的重要意义也同样促进着其自身核心地位的形成。

随着电子商务活动的逐步开展，企业客户资源的开发也有了许许多多新的方法，比如说电子邮件、搜索引擎、网站导航、超链接、网络广告、论坛、博客、微博等等。

成立于1949的中粮集团有限公司，作为大型国有企业和世界500强企业之一，其产品和服务的质量都是有目共睹的，是国人比较信任和依赖的品牌之一。这就为中粮我买网的成立以及未来的发展奠定了坚实的基础。如果消费者能够信任中粮集团的产品品质，那么他们也能相信我买网的产品。中粮集团为旗下的我买网吸引更多的网络客户资源提供了可靠的背景和力量。

而随着中粮我买网用不同的营销方式来进行推广，尤其是与腾讯QQ超市合作之后，更是为我买网在短时间内增加了超高的人气，积累了大量忠实的高黏性用户，为今后的运营打下了坚固的基石。

为了创造更多的客户资源以及维系好与老客户之间的关系，中粮我买网主要从三个方面着手：其一，对于那些介绍新的会员注册我买网并进行消费后的老会员，将予以一定的报酬，使得老会员从中得到回报，从而使他们对网站的忠诚度更加高，并且通过这种形式能够主动帮助网站开发新会员；其二，我买网与其他许多网站进行合作，实现客户资源共享以及会员共享，以此来增加新会员并同时提高网站的知名度；其三，我买网对会员采用梯度形式的会员制度，让不同等级的会员能享受到不同程度的返利与优惠。采用这种会员制度，我买网借此为网站会员提供更多的优惠与服务，使会员感受到归属感，从而保证客户的忠诚度，实现双赢。

六、总结

就目前的总体形势而言，作为“电商国家队”的中粮我买网运营地还是比较成功的。俗话说得好：“背靠大树好乘凉。”依托于中粮集团的品牌优势，我买网可以在品牌诚信、企业形象、社会知名度等多个方面嫁接到一定的有利条件。就比如说，出于对中粮品牌的信任，消费者也会对我买网所销售商品的质量更加放心。其次，依靠着中粮集团的支撑，在采购成本上，我买网在与一些上游供应商的谈判过程中，能够获得更大的议价权力，而这方面的优势也是其他一些B2C公司所望尘莫及的。

而我买网的成功不仅仅在于它依靠了中粮集团有限公司这棵资金力量雄厚、背景实力强的大树，更多的是它整个企业的合理规划、正确定位、完善管理、齐心协力等众多因素所共同促成的。

而我买网的成功更为许多老牌国有企业树立了一个好的榜样：虽然他们是国企，但他们也要顺应时代潮流的发展，也要不断地推陈出新、勇于挑战自我。同时，其与腾讯QQ的合作也为众多B2C电子商务企业树立了一个新的营销楷模形象，使他们能够根据自己网站以及产品的特点定制适合自己企业发展的营销手段和方式，使众人眼前一亮，掀起热潮，而不是固守阵地，老调重弹，总是采取那些广大消费者已经耳熟能详的老套方式，这样是不利于企业的可持续发展。

虽说我买网有着足够强大的实力来支持这个网站的运行，但如果它想要独立运营，给中粮集团带来更加多的收益，那么在以后的发展中还要注意以下几个方面：其一，我买网在经营好目前的主营食品类别产品外，可以同时涉及一些其他类别的产品。只有丰富的产品，多样化的选择，才能吸引更多的客户，实现一站式购物，为消费者提供更便捷的服务；其二，我买网要进一步加强其网站的会员管理制度，形成一套比较完善的制度体系，想方设法地把“顾客上上帝”的理念传递给消费者。这样，消费者才能更信赖我买网；其三，随着物流技术的发展，消费者对于物流服务的要求也是越来越高，我买网要根据实际情况调整好自己的物流服务结构，不断扩大自己的物流覆盖范围，把更多更好的产品提供给更大范围的客户，提升消费者的满意程度。

相信，在未来的发展道路上，我买网凭借着自己的优势和整个团队的共同奋斗努力，必将走得更快，走得更远，走得更稳。

参考文献

[1] 董新平，叶彩鸿，林承亮．传统制造企业电子商务运营研究[M] ．杭州：浙江大学出版社，2012，42～51．

[2] 李兆女．中粮集团有限公司整合营销传播研究[D]．河南大学，2012． [3] 王鹏．SU公司发展电子商务的战略研究[D]．电子科技大学，2012． [4] 段振亮．中粮集团:“我买网”探索新模式[J]．现代国企研究，2011(09)． [5] 杨育谋．我买网:开创食品网购蓝海[J]．上海经济，2011(05)． [6] 钟啸灵．我买网进入青春期[J]．经理世界，2011(02)． [7] 夏勇峰．网络渠道“返祖”[J]．IT经理世界，2008(12)．

[8] 别坤．我买网:央企“戏水”垂直电商[J]．互联网周刊，2010(22)． [9] 齐飞，何伊凡．我买网：不只卖“中粮”[J]．中国企业家，2010(Z1)． [10] 卜祥．我买网：开放着成长[J]．农经，2011(04)． [11] 尚爵．我买网的电商之路[J]．互联网周刊，2011(16)．

第二篇：中粮我买网案例分析报告

一、网站基本情况介绍：..........................................................................................................1、网站简介：....................................................................................................................2、主营产品：....................................................................................................................3、网站规划：....................................................................................................................4、目标定位........................................................................................................................5、服务范围........................................................................................................................6、消费群体........................................................................................................................7、主要竞争对手：............................................................................................................二、网站建设分析.....................................................................................................................1、外观：............................................................................................................................2、访问速度：....................................................................................................................3、内容：............................................................................................................................4、易用性：........................................................................................................................三、我买网SWOT分析...............................................................................................................四、网络营销分析.....................................................................................................................1、创新的营销推广............................................................................................................2、营销方针........................................................................................................................3、营销策略组合..............................................................................................................4、互动营销：....................................................................................................................5、网络硬广........................................................................................................................6、市场份额预测................................................................................................................五、网站购物流程分析：.................................................六、其他方面...........................................................1、物流与服务....................................................................................................................2、仓储 配送......................................................................................................................3、支付方式：....................................................................................................................七、小结：.............................................................

案例分析报告

一、网站基本情况介绍：

1、网站简介：

——B2C 中粮我买网

我买网商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站。

我买网始终关注食品安全问题，在质量方面：我买网保证所有销售商品都带有“QS”食品质量安全认证标志。在食品保质期方面：我买网商品进出库原则为：保质期超过1/3的不进库，保质期超过2/3的不出库。

我买网采用专业食品库房，室内的通风、温度、湿度、灰尘等指数，和商品之间摆放的关系都经过严格的把控约束。在2010年，我买网着重加强了仓储物流系统建设，对库房进行升级，面积较前增大5倍，储存商品的种类成倍提升，保证消费者能够更快享受到来自我买网优质、健康、新鲜的食品。

我买卡：针对企业的团购客户，我买网推出了面额为300元、500元、800元、1000元不等的“我买卡”。消费者只需要将我买卡的用户名、密码输入到网站相关页面，即可下单采购。在使用“我买卡”支付的同时，也可参加网站其它促销活动。使用“我买卡”购物具有灵活、支付方便的特点，同时“我买卡”也是馈赠亲友、孝顺长辈、关爱员工、商务送礼的上佳选择。

礼包定制：我买网能够为团购客户专门定制个性化礼包，根据客户需求设置礼包中商品的种类和数量。此外，我买网也会针对各种节日庆典设计不同主题的产品礼包，满足客户的节日产品需求。

2、主营产品：

我买网是由“我买优惠”，“不同场合”，“各有所爱”，“绿色健康”，“功能食品”四部分组成，包含休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。

3、网站规划：

*打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，增加新商机。

*开创崭新的创新渠道，成为新产品持续创新的动力源泉。通过积累与分析网购

消费者购买习惯和购买行为，根据其需求进行产品创新，甚至针对网购渠道消

费人群进行产品定制。

*促进新产品快速上市，保证新产品的成功率。新产品上市不再经历经销商开发、零售商选择的漫长过程，不必支付昂贵的进店费，可以快速呈现到消费者面前，实现和消费者的直接互动。

二、网站建设分析

1、外观：

通过页面结构、图文配置、功能设计、色彩搭配等方面，改进了自身首页的布局框架，尤其是首页首屏的设计。改版后，页面简洁干净、板块分布合理，商品分类更加明晰。网页转化率大大提升，用户购买单个商品的平均时间缩短

2、访问速度：

较快，网页转化率大大提升，用户购买单个商品的平均时间缩短。

3、内容：

我买网的产品包含了休闲食品、粮油、果汁饮料、冲调品、酒类、茶叶等14个品类；日订单过千

4、易用性：

较高，在北京，几乎有中粮标志的地方就会出现一行我买网的网址。而在百度地址栏中输入“中粮”，第一个跳出来的也是我买网。

三、我买网SWOT分析

优势：国企巨头，资金雄厚，推广活动层出不穷

弱点：一些产品不适合远程配送，物流受到限制；做保健品并不专业。

机会：巨金打造出名气之后，客流量提升，连带销售会带动相关产品

威胁: 食品网络购物市场不成熟，转换成本太高

四、网络营销分析

1、创新的营销推广

作为全产业链的终端环节，中粮我买网从上线之初，所运用的销售模式便是打破常规的新颖模式。从上线之初通过“玩儿flash小游戏免费得美食”，免费派发出去一万多份零食，积累了网站初期注册用户，到投资拍摄植入广告的网络电影“爱情零食”，完全颠覆了老牌央企在人们心中的形象，超前的宣传促销模式让人们感受到了中粮的崭新面貌。如今，中粮我买网推出了官方微博(http://t.sina.com.cn/wmwb)，通过全新的网络营销方式与网友进行更好的沟通。

在搜索引擎营销模式上，中粮我买网打破了传统模式，根据“人群搜索偏好”来购买关键词，如搜索“帐篷”的可以设定是旅游者，我买网就会推荐相关的旅游必备食品，搜索汽车相关者，那么我买网就会推荐一些红酒、茶叶等。通过这一创新，网站在短短一年时间内实现了ROI和投放费用的同步上涨的效果，网站转化率达到了行业内成熟的水平，这在行业内是非常难得的。

联盟策略：

在垂直媒体、SEM等关键投放都已展开的同时，覆盖亿起发联盟平台，通过各类活动刺激投放，完成长尾媒体覆盖的同时，进行效果的进一步扩大化，通过各类联盟活动，始终占据优势长尾媒体，形成规模效应，达到营销效果。

4、互动营销：

作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。

5、网络硬广

中粮我买网针对年轻的受众群体，有选择性地在视频、音乐等娱乐网站上投放广告，从而制造出一种无处不在的氛围，最大限度接触目标消费者。

2、仓储 配送

销售平台转换的背后，也意味着对后台的各个工作环节提出了新的要求。我买网主要销售的产品是食品，而食品在保存方面对库房有更特殊的要求，因此他们配备了专业的食品库房。此外，我买网还专门设计了一套库存管理系统，在系统层面确保做到“保质期超过1/3的产品不进库，保质期超过2/3的产品不出库”，以保障用户得到的都是优质新鲜的商品。

这种零售式配送体系的建立对于我买网而言，的确是一个挑战。目前他们的做法是“将专业的事交给专业的人”——将配送环节交由第三方物流公司完成。在目前国内的大型B2C网站中，除了当当是将配送外包外，红孩子、凡客诚品等公司都是自己在做配送，“这样做的好处就是能保证服务质量的统一，而将配送交由第三方去做的劣势很明显:快递公司什么产品都送，可能你的食品会被他们跟其他公司的商品放在一起配送，这样产品质量就不那么容易得到保证。”

3、支付方式： 方式一：货到付款。方式二：网上支付。方式三：其他支付方式： 礼券支付 我买卡支付

七、小结：

首先，依靠中粮集团的主品牌优势，我买网可以在品牌诚信、社会知名度方面嫁接到一定的优势。例如，出于对中粮品牌的信任，消费者也会对我买网销售产品的质量更加放心。

其次，在采购成本上，依托中粮集团的支撑，我买网在与上游供应商的谈判过程中，能够获得更大的议价权力，而这方面的优势也是纯网络型B2C公司无法比拟的。

此外，另一个关键性的优势就是资金压力相对较小。“现在很多B2C型电子商务公司的背后都有风险投资的介入，这样的公司可能会在投资方的压力下，为了实现短期利益而放弃长期目标。”而中粮集团目前并没有给我买网下达利润的考核指标。

第三篇：返利购、返利网运营模式

我的小区案例

功能：返利购、物业服务、社区O2O

返利购：定位大卖场和超市。拍小票上传返利。（参考的V积分）

前提 ：快消品牌必须向超市系统先支付一段时间内的进场费、堆头费、节庆费、活动费。比如到期产品未达到预期销售还需要继续摆放，供应商必须从新再支付一笔费用确保自身品牌摆放场地使用。

微信公众号展示

一：返利购页面展示

二、流程

物业功能展示：

社区020：

1、返利购后台客户和供货商返利对接

客户：纯人工后台消息审核小票，审核完对相应客户账户返利，并将小票录入统计表格

供货商：定期将审核小票的汇总信息表发给供应商，供应商付款。（汇总信息里会有基础的超市、性别汇总）

返利网模式：

当用户点击返利的链接去到对应的商家网站下单购物，商家会为用户的订单支付给返利一笔营销费用。返利把该费用的绝大部分以返利的形式返还给用户。

返利商城：购物即享返利，返利商城几乎涵盖所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、携程、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站

超级返： 精选知名品牌特卖，每日10点上新，最高返利81%。确保正品、确保特价、限量抢购。

9块9：每日9点上新，全场包邮，全网抄底。兑现：3个工作日内到账

兑现手续费：小于50元 手续费1元，兑换金额大于等于50元免收手续费，由返利网承担。返利到账周期：

商城返利到账周期：当月订单（无论月初还是月末），您将在1-2个月内从返利网收到该笔订单的返利或F币。

淘宝订单的返利到账周期：确认收货后的15分钟内，您在返利网收到该笔订单的返利。因部分订单在确认收货后的22天内可申请退换货，这部分订单将在确认收货后的22天后确认返利。

第四篇：案例分析——我买网

我 买 网 案 例 分 析

中粮我买网

一、中粮我买网的基本情况

中粮我买网（www.xiexiebang.com/wmwb)，中粮我买网腾讯官方微博在短短3天内就实现了近百万倍的听众，由299名井喷式增长至300万名，如今粉丝就达到了1亿4百万之多，创造了企业官方微博粉丝增长的神话。

2012年7月，中粮我买网与腾讯 QQ 超市合作，推出经营型游戏“中粮我买网超市”。该互动游戏极具趣味性和互动性，推出不久便赢得广大年轻人的青睐，让QQ超市的虚拟超市经营再度掀起热潮。从用户玩游戏中逐步渗透中粮我买我网食品网购专家的品牌概念，潜移默化给用户带来更多真实的体验。这也是中粮我买网QQ超市的最大成功之处，势必在B2C行业树立新的营销楷模。较之京东、当当等价格战、骂战等营销方式，这种润物细无声的创意营销堪当楷模。

通过自身独特的互动游戏创新营销吸引了大批忠实的用户，在整个B2C行业树立了独特

的创意营销楷模，羡煞众电商豪杰。中粮我买网也成为新媒体营销先行者与第一个吃螃蟹的人。

（四）专业的物流配送和服务

物流配送一直是B2C网站的发展瓶颈，但中粮我买网并未被这点所束缚，我买网有着专业的物流配送公司。并且在2010年，中粮我买网着重加强了仓储物流系统建设，对库房进行升级，面积较前增大5倍。通过提升库存准确度和发货率，减少了消费者等候货物的时间。目前中粮我买网的服务基本上是24小时内即可完成送货，订单在50元钱以上免快递费。

为了保证产品包装质量，我买网的所有外包装都采用人工包装，一般一个人工一天可以包装100单以上，每个包装都会根据内部商品的不同，填充不同的填充物，保证安全和不易破损。优质的包装盒和细致的包装，“连一瓶辣椒酱都要用减震塑料膜包好”使得很多消费者在第一次使用中粮我买网后便被优质的服务所打动，从而成为我买网的忠实顾客。

五、我买网管理模式

（一）采购管理

我买网作为中粮集团旗下的B2C网站一直都很低调，2009年8月中粮我买网（www.xiexiebang.com）悄然上线，起初我买网不过是中粮集团全产业链规划下的一个在线销售平台，在最初上线的那段时间里，我买网上的商品种类还比较有限，基本上都是中粮旗下各大 子公司的产品，诸如长城葡萄酒、悦活果汁、福临门食用油、金帝巧克力、香雪面粉、蒙牛牛奶、五谷道场的非油炸方便面等。但是之后，通过内测发现，过少的食 品种类不足以吸引消费者，也不利于网站的长远发展。对于消费者来说商品种类越多越好，经过摸索后我买网选择了开放自己的平台。在我买网里不仅可以买到中粮 集团出品的食品，也可以买到其他品牌的优质食品。于是，我买网重新规划了自己的采购体系，开始开放自己的采购平台，与三元牛奶等大企业签订合同。

如今，中粮我买网的用户可以看到费列罗、麦斯威尔等诸多非中粮旗下产品。2010年三元牛奶和德芙巧克力在我买网上架，并取得了不错的销售成绩，这意味着我买网已经逐步开放对产品的销售，成为一个更开放的在线食品销售平台，此举不仅丰富了产品种类，也使得用户有了更多的选择。如此，上线以来，我买网的商品种类每月以近400种新品的速度递增，随着商品种类的极大增加，销售额也快速增长，相关数据显示2012年中粮我买网取得300%的销售增幅和36.7%的复合增长率。目前，这个数字还在快速地刷新中。

（二）食品质量管理

我买网的商品目前总体可以分为两大类，即“中粮制造”和“中粮优选”，中粮制造的产品来自中粮集团旗下的各大食品企业，这些企业都是符合食品采购各项指标 的企业，采购的流程相对简单；中粮优选就相对复杂一些，我买网原则上都是从各个食品种类中前三位的企业采购，对供应商的管理也比较严格。在我买网销售商品 的企业都要具备食品安全认证、报关、检疫等20多种资质，符合这些资质的企业的商品才能在我买网平台上进行销售，此外，我买网也配置了专门的人员对所售商品进行抽检，根据抽样调查和客户反馈，定期向供应商提供评测结果。

由于食品都存在一定的保质期，商品入库以后，保质期管理显得尤其重要。对于食品保质期制度的监督，我买网采用了专门设计的ERP系统。不但可以对不同商品进行编号，将商品的数据和信息输入系统，而且当某个商品即将到保质期临界点的时候，系统就会出报表，提醒工作人员该款商品已经不能继续销售了。并且，随着系统设置库存预警，提前一个半月，采购部门就可以知道缺货的预警，及时做好库存准备。

（三）物流管理

1）自建的物流配送

配送方面，我买网运营初期，主要是采用第三方物流进行配送。随着订单量的不断增加，对配送的要求也越来越高。一旦当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了自建物流进行配送的标准，自建物流的成本也会低于第三方物流的成本，而且整体的物流投诉也会下降50%。2010年 底，我买网开始自建物流。如今，在销售高峰期，我买网的物流依然很“给力”。中粮集团多年来在食品行业具有丰富经验，让我买网对食品销售量的走势和规律有 比较准确的分析和判断，比如中秋前十几天、春节前十天都是网站销售的高峰，下单量会大幅度增长，而我买网根据往年的销售规律会提前做销售预测，从供货、物 流环节提前组织人力资源，拣货、包装、配送，虽然物流配送的效率有所下降，但整体的满意度并没有下降。

2）专业的仓储系统

仓储方面，我买网在北京建立了一个面积为6000平方米的仓库，这个仓库具备恒温、恒湿和防尘的功能。另外，我买网增设配送点，将主仓库的一部分货物分流到配送点的仓库去，不排除将配送点改建成用户自提点的可能。为了保证产品包装质量，我买网的所有外包装都采用人工包装保证安全和不易破损。

六、我买网的资本模式

我买网是2008年由中粮集团搭建的网站，也就是所谓的“豪门子弟”，长期以来一直由中粮控股。2012年2月，中粮集团发行了40亿元人民币的短期融资券。同年，从PE（私募股权投资）和VC（风险投资）那获得投资，金额约为数亿元人民币，约占公司总资产的10-20%，不过中粮依然是最大股东。

七、基于我买网案例的商务应用

食品企业进军电子商务必须组建专业的电子商务部门。食品企业涉水B2C业 务会是未来一个不可避免的发展趋势，在实际操作上，食品企业还需要构建起清晰的战略和运作模式。中粮“我买网”属于电子商务零售模式，这种模式的本质已经 偏向零售行业了，对食品企业的运营要求更高。食品企业可以根据自身的战略发展定位和核心能力来进行具体选择。要想成功运作B2C业 务，食品企业必须组建专业的电子商务部门，建立专业化的电子商务公司运作机制，以专业的团队来确保成功。我买网无论是从资本、企业声誉、质量安全、物流系 统、营销运作方面都做的很好，但是从更好的发展方面来说我买网应当有所改进。我买网确实是为我国网络零售模式做出了不错的表率。

八、结论与建议

（一）我买网SWOT分析

优势：

1、国企巨头

2、资金雄厚

3、推出活动层出不穷。

弱点：

1、一些产品不适合远程配送，物流受到限制；

2、做保健品并不专业。机会：巨金打造出名气之后，客流量提升，连带销售会带动相关产品。威胁：食品网络购物市场不成熟，转换成本太高。

总之，从一个单独的B2C商城而言，我买网的各项表现算可以接受的水平，虽然与京东商城、1号店等成熟运作的商城还有一定的距离，无论商品丰富度还是物流配送能力，都有上升的空间。不过，背靠中粮集团的优势却又让外界对我买网这个“富二代”提出了更高的期望。只是，在激烈的网购市场中，我买网仍需要艰苦创业。

（二）发展建议

1）扩大其消费群体

目前为止，我买网的主要消费对象是办公室白领及企业机购，目标客户群体单一。因此，我买网应加大其广告宣传的范围和宣传方式，像传统的电视、报纸杂志的宣传等以更好的深入人心，来扩大消费群体。2）丰富产品数量，详细产品介绍

尽管我买网很大程度上增加了自己的产品量，但从消费者的评价来看，我买网的商品数量还不够丰富，商品的介绍页面也不够清晰，我买网提供的商品照片精度有限，商品展示缺少图片局部细节放大功能，更重要的是没有商品局部、细节展示，不能很好地调动消费者的购买欲。

3）升级订单管理系统，解除消费者后顾之忧

我买网的订单管理系统不是太灵活。无法取消订单，这让不少消费者非常揪心。很显然是不利于消费体验的提升的。

4)升级物流系统，降低运费，提高配送速度

我买网的订单系统对运费的计算显示不够完善，据消费者介绍，“配送运费信息是说不用付的，在提前交单之前一直是显示要付运费的，而提交订单后确实是不用付运费的。这样很可能让部分消费者因为运费问题放弃订单。

另外，在我买网购物的运费成本较高，尤其购买粮油米面等商品更容易“超重”。目前我买网对运费的收费标准是根据重量和订单金额来制订的，单笔订单满50元免5KG重量，满100免10KG重，超过续重1KG加收1.5元。值得注意的是，免首重的订单金额是以实际支付的金额为准，也即消费者在享受了新用户注册送5元、整单满88元减10元等优惠后的实付金额，这也在一定程度上提高了免首重的门槛。在最后的送货环节，我买网的系统显示，送货是交给深圳一家第三方的物流公司负责配送的，我买网在收到消费者订单后几小时内，基本已经能做到把货从库房发出，送交快递公司分拣中心，但遗憾的是，消费者收货的时间基本都是在下单后的第三天，与京东商城在广深地区实现的上午下单下午收货，或者1号店的今天下单明天收货相比，我买网的配送速度偏慢。另一方面，由第三方快递公司负责配送的做法，让我买网的配送服务稳定性欠佳。5)与便利店合作，解决物流配送问题

第五篇：中粮运作调研(食品)

平台的力量---中粮运营模式调研 “任何一个企业进入一个新区域，必须先建立一个平台，借助这个平台和这个地方建立更多的联系，更深入地了解这个地方的产业。… …加强双方的合作符合甘肃的特点和中粮自身的战略定位。”——宁高宁于甘肃投资可口可乐建厂后所述

一、中粮简介 中粮集团有限公司成立于1949年，从最初的粮油食品贸易、加工起步，目前已延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域，是目前国内最大的农产品及食品加工企业，同时还是可口可乐公司在中国大陆地区最大的合作伙伴。

从1994年开始中粮连续15年名列美国《财富》杂志全球企业500强，2011年中粮集团利润过百亿，2012年销售额在2000亿左右，居中国食品工业百强之首。在资本层面，中粮旗下拥有七家上市公司，其中中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装，四家为香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和中粮生化三家为内地上市公司。

二、经营理念

中粮的目标是想建立跨国大粮食、大食品加工及贸易商的地位。其主要运作思路是“实业销售+资本并购”的模式，即一方面通过建立分销、物流、加工体系，完善国内贸易和食品主渠道位置；另一方面利用香港资本市场，促进体制改革及通过融资并购帮助进入新领域。” 2005年之前，中粮还是以外贸为主的国企，自宁高宁入主中粮之后便开始推行“集团有限多元化，业务单元专业化”的战略模式，宁高宁本人本誉为“中国的摩根”，擅长通过资本运作、并购打造商业帝国，华润便是其得意之作。从2009年开始，中粮提出打造“全景产业链”的概念。所谓的“全景产业链“就是将粮油食品行业涉及农业、加工业、制造业、流通、金融等不同领域打造成高度关联一体化的平台。中粮通过全产业链这个开放的动态平台，以参股、控股、联盟、上下游整合、合作等诸多方式，对上下游资源进行整合，实现链条的整体可控，最终把整个行业组织起来。所以为了尽快实现全产业链的模式，中粮一直在通过并购行业大佬，达到垄断竞争的地位。从2008年开始的十余项大型并购，逐渐构成了中粮航母的雏形。2008年入股美国最大生猪企业Smith Field，成立中粮肉食。2009年入主蒙牛成为第一大股东，同年收购全球最大的猪头加工集团及欧洲最大的跨国食品集团在华合资的企业万威客100%股权；2011年收购澳大利亚糖业公司；2012年6月接纳欧洲乳业巨头Arla Foods成为蒙牛第二大股东，推动管理升级；2013年3月并购国内三大粮商之一的华粮，进一步巩固其在粮食产销方面的地位。

三、组织架构 中粮目前组织架构由集团九大职能部门加上十个业务群构成，业务群下面又分若干分公司，在组织运营上执行直线职能制。这种组织架构把中粮的管理机构和人员分为两类：一类是各个业务群，负责执行各项经营活动，有必要的自主经营权，可以独立运作；另一类是职能部门，作为业务群的参谋，不能直接发号施令，只能进行业务指导和评价考核。这种直线职能制的优点是，既能保证集团企业管理的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。缺点是职能部门之间配合度差，缺乏横向管理机制，办事效率不高，容易造成责任不清。目前，中粮在食品类产品的运作上，按区域横向划分成九个大区，四个管理中心为主导的架构，并将金帝、长城、福临门、五谷、悦活五大主要业务公司已收归中国食品有限公司统一管理，从生产营销到人员统筹上，进行全面合并。这种按区域划分的架构让中粮在与渠道的博弈

中更具有掌控力与话语权，在与卖场谈判时，更容易发挥集团产品群的规模优势，降低运营成本。但经过2012年一年的运作发现，各品类产品产供销都需要跨部门协调，大量的协调工作造成效率低下等众多问题，据悉2013年中粮将建立各品类负责制，由各品类负责人总体负责产供销协调和决策支持。

四、产品结构

中粮的产品分为食品类，非食品类和地产酒店类三大块。其中食品类品牌又分为厨房食品类、休闲食品、快餐即食类、酒类、乳制品、保健食品、饮品七个子板块，涵盖20余项产品，24个品牌。在食品类产品中，中粮建立了以福临门品牌为代表的四大核心食品体系，即酒类，饮料，糖果和小包装食用粮油。其中酒类产品分为葡萄酒、白酒和黄酒三块，2012年酒类销售38.86亿港元，同比增长5.2%，其中销量最大的葡萄酒项目在2012年下半年遭遇了较大的下滑，主要原因在于其内部机构调整导致大量中高层人员的离职。白酒类产品目前有徽酒、龙虎尊等，销量在6000万左右，影响力较小。小包装食用粮油产品主要有福临门和滋采两个作为全国性品牌运作，其中滋采定位中高端，福临门定位中端。除此外还有部分区域性品牌如“五湖”“红枫”等。目前福临门品牌食用油在行业中排名第二，仅次于金龙鱼，但10%的市场占有率与金龙鱼的40%差距较大。

糖果产品有金帝巧克力和美滋滋软糖，目前金帝巧克力在市场中占有率排名行业第二。饮料产品以悦活果汁为主，总体规模较小，且面临竞争较为激烈，发展空间不大。

五、品牌策略 中粮的品牌策略有三个特点，一是产品和品牌交叉影响；二是建立子母品牌共同运作；三是通过高端活动树形象。

一、产品和品牌交叉影响。先通过产品的畅销带动品牌升值，再利用品牌的影响力跨行业带动新品销售；在其主产业粮、油、肉等产业中，中粮均采取了多品牌和产品交叉运作的策略。其主打品牌“福临门”就是先通过食用油打开市场通路，创立品牌，随后跨入大米行业、调味料和糖业，进而达到全面发展的典型。其他如“滋采”、“家佳康”“悦活”等均采取这种策略。

二、建立子母品牌共同运作。从目前的市场动作来看，中粮希望将其母品牌“中粮”打造成一种信誉和实力的标志，通过母品牌强大背书拉动子品牌档次升级。所以所有产品上“中粮出品”的LOGO通常只放在标签的一角甚至背面，并不喧宾夺主。相对于子品牌宣传的大张旗鼓，母品牌更显得低调而深不可测，这种策略看似低调，但反而给消费者一种更值得信赖的大品牌感觉。

三、通过高端活动树形象。通过对奥运项目和世博会的赞助一方面树立其高端绿色形象，另一方面也彰显社会责任和公益行为。

六、运作策略 中粮提倡的全产业链不仅是纵向形成产业链，抵御行业风险，更重要的是要多产业链在横向上形成相关联性，利用相关产业的特点和优势来帮助另外一个产业规避风险。在实际操作中，中粮通过金融杠杆稳定原料成本，通过资本运作并购项目建立平台，通过外贸优势引进国外最先进的产品和理念，都是各产业链间相互作用的结果。以下针对中粮在食品类产品的运作策略做简要分析。期货操作避风险

因为中粮所经营的基本都为民生产品，毛利率很低，企业主要是以走量取胜，同时原材料与国际经济环境联系紧密，易受波动。因此，中粮集团下的中粮期货公司通过套期保值业务将大豆、糖等原料中的风险转移，企业通过稳定的加工费赚取利润，锁定了利润链中固定的一环。目前，国内只有嘉里益海的金龙鱼和中粮的福临门有能力利用期货工具来保障稳定的利润水平。

内拓外延打市场 中粮旗下虽有众多产业，但其主营产业利润率偏低，行业竞品压力较大，发展空间有限是不争的事实。从中粮近几年的运作动作来看，为了增加利润点，其走的是外拓内延的路线，对内通过并购建厂盖楼，在重点市场迅速建立平台，以达到控制中上游资源，快速导入目标区域的目的；外延是通过与国际先进企业合作，引进先进技术产品和管理理念，甚至是现成的产品，以提升质量服务能力和产品竞争能力。在并购方面，除了近日并购华粮，中粮集团旗下中国食品总经理也透露，其公司正在和两个世界上比较著名的葡萄酒商洽谈，并可能会成为它们在中国的独家代理。“下一步也会考虑到澳大利亚和美国去收购酒庄，相信今年和明年会有实质性的进展。” 中粮之前更多进口的是原材料，近几年开始，中粮对外的策略是“合股+代理”。在合股运作方面，中粮旗下的蒙牛在2012年接纳欧洲乳业巨头Arla Foods成为蒙牛第二大股东之后，今年5月又通过合股建厂的模式，引进居世界酸奶制品领先地位的达能，吸收达能的先进研发技术和品牌管理市场推广能力。在提炼内功的同时，中粮今年将大力进口小包装食品，并将选取其中部分代理国内的经销权。主要原因是这两年进口食品增长非常快，但市场也很混乱，中粮希望利用这个自身品牌背书的影响力，在高端市场攫取丰厚利润。”同时，中粮集团还注册了一个名为“中粮海外直选”的商标，未来凡是中粮销售的进口食品，都将贴上“中粮海外直选”的标签。中粮希望将其打造成消费者心中认可

度极高的进口食品的认证。

渠道建设求突破 中粮目前主要问题在于下游渠道建设不力，销售是整个集团的瓶颈。其通过强大的资本在上游资源是控制的游刃有余，但在中下游销售和渠道建设方面一直处于短板。目前中粮食品类产品的销售渠道主要集中在商超和专卖店以及部分的团购上，而主要的销售渠道分为以下三种：

1、大客户直供：中粮对于需求量达到一定规模的客户，采取工厂直供的模式，通过签订全年合同保证订单的稳定性。目前，中粮大客户约有 500余家，其中81家亿元以上大客户贡献了36%的销售额，10亿级大客户1家，千万级以上的客户量占25%。在2011-2015的集团战略发展目标中，B2B的业务在中粮全产业链战略中担当了超过一半的销售额贡献和利润贡献。

2、渠道经销商：主要面对各种类型的商超及卖场，同时兼顾终各种终端客户群体。应该说大型KA是福临门目前的主要销售渠道之一，而 对于KA的操作和维护，福临门的也是行家老手。对于经销商渠道中粮目前主要政策动作如下： 1）招商门槛提高，对于渠道经销商，中粮在2013年提高了招商的资金门槛，虽然其他要求暂未出台，但就其一贯招商喜欢选大商，招红 商的思路来看，应

该

只

会

更

严。

中粮经销商2012、2013年任务门槛对比 城市类型

省会/直辖 地级市 县级市 备注 首批货款 2012年 2013年 2012年 2013年 2012年 2013年 首批货款 25万 40万 20万 30万 15万 20万 年任务量 100万 150万 80万 100万 50万 60万 最低进货额（不含基础粮油）保证金 3万 随首货款支付 2）市场支持模糊，中粮产品的返利政策根据不同产品有不同的政策，平均约占销售任务的20%，市场投入这部分费用也是因产品而异，政策在10%左右。相对我司来看，中粮的支持政策较为灵活，如抚顺专卖店是由厂家和经销商直接操作，投入78万建设，整体效果非常好。3）产品渠道改革。中国食品对渠道模式做了调整，改变此前每个品类单独渠道发展的模式，并针对不同产品线改变不同模式，同时在新产品领域开始推行扁平化渠道改革。如在葡萄酒领域，除在其华夏等产品线上继续维持原有传统层级销售渠道外，其针对天赋、桑干等新产品线已开展以城市为单位的扁平化渠道操作模式。

3、自建销售渠道：从2010年爆发康师傅退出家乐福事件之后，企业和大型KA渠道的摩擦愈加升级，利润也越来越薄，为了避免终端渠 道形成瓶颈，中粮通过开设专卖店和电子商务网站来打通销售通路。1）在电子商务方面，中粮通过建立自己的网站“我买网”直接针对终端消费者进行销售，但由于产品和线下实体店的基本相同，而且担心折扣力度过大会影响到实体店的销售，同时米油等物流配送成本较大，所以“我买网”实际经营效果一般。最近中粮在淘宝商城也建立了自己的旗舰店，传统的粮油销量一般，反而是小包装的休闲食品销量最大，另外在百元价位的葡萄酒方面也有一定的销量。随着中粮试水电商的不断深入，其在电商上的产品布局应该会跟随网上的消费习惯逐渐进行调整。

2）建立专卖店体系。中粮曾经希望通过专卖店的建立彻底激活网上销售战略布局，同时作为其他渠道的有力补充，最终可以建成以专卖店为核心的“1+N”模式，1就是中粮专卖店，N就是团购渠道，传统零售和网络渠道。目前中粮的专卖店主要是通过经销商自营的形式，在一线城市和省会城市进行布局，暂未深入到二线市场，整体推进速度并不快。有的放矢做产品 缺乏明星产品是中粮面临的主要问题之一。虽然旗下“长城”和“福临门”的知名度较高，但是无论在行业排名，规模影响，销售占比方面都与竞品有着较大的差距。所以中粮将打造明星产品提升品牌形象，视为在品牌、渠道外今年重要的三件事之一，据其中粮高层透露计划可能从葡萄酒领域入手，打造超过10个亿的单品。中国食品同时还针对部分产品品类做了渠道区域收缩，减少了直营比例，提高经销商经销能力。“比如对悦活、五谷道场等产品渠道没有足够大，我们就没有盲目推广到全国。”中国食品销售运作部总经理刘淼称。据悉，五谷道场已聚焦到以北京为据点的七省市。

七、中粮的优势与不足 优势：中粮本身的行业地位和运作能力决定了其固有的优势难以被撼动。

1、家大业大来头大，其强大的央企背景和旗下的七家上市公司对年销售额2000亿的中粮商业帝国起到了绝对了支撑作用。

2、跨国合作理念好，从近两年不断的吸收引进国外龙头企业资本，完善自身管理、制造流程的案例可以看出，中粮在先进经验学习方面可以说是跨越式的直接和国际接轨。

3、中上游布局完整，通过大量的投资（20亿元新疆林果业；40亿元在天津建立粮油基地;177亿元建设生猪产业链等），中粮在全国建立了12个产业园，100多个加工工厂/生产基地，在东北产区拥有近40万亩水稻种植基地的规模，基本完成对中上游优质资源的覆盖。

4、重点渠道优势明显，大型商超渠道是中粮销售的重要渠道，目前中粮已与国内95%以上的一、二线商超建立了很好的合作关系。其粮油产品占比商超营业额的比例也愈加稳定，在不少区域，中粮和大型商超的依存度达到高度统一的地步。不足：中粮整体销售在2012年出现了下滑，下滑的原因自然是多方面的，其中也暴露出中粮的一部分不足：

1、营销支持配备不足，这种支持不足体现在人员的配备方面，只在大城市或省会城市有营销人员做地面指导管理，二三线市场基本人很少。如在黑龙江省，中国食品方面负责葡萄酒业务的只有两个人。一个负责哈尔滨市场，另一个负责外埠(黑龙江省内非哈尔滨地区)。

2、跨界经营理念差距，中国食品目前的总经理之前有可口可乐的任职经历，所以在做红酒的时候，还是参照做可乐的经验来做，以为将长城的中高端产品价格降低就可以产生大面积的市场流通，但葡萄酒市场现在并非其想象中的成熟，这直接导致了经销商的对抗情绪，对葡萄酒的销售起到了很大的负面作用。

3、中下游销售成集团短板。目前中粮食品类销售的传统渠道主要依靠大型商超加上专卖店，渠道宽度过窄，利润水平受商超政策影响较大。

4、集团跨品类整合难度大，中粮当前的“全产业链”只不过是以资本来撬动不同的产业，并没有真正实现每个品类的纵向全产业链。看似繁荣的中粮“全产业链”景象背后，其实暗藏着许多不确定的风险和危机。以五谷道场为例，这位国内方便面行业曾经的“黑马”，在下嫁中粮三年之后，已从年销售额20亿元左右的业绩，下滑到现在年销售额不足2亿元，在卖场中已经难觅其踪。中粮的跨品类整合，其在国内企业中并没有此前的案例和经验，系统和团队势的何时能磨合完善还有待观察。

八、相关建议：

1、大客户销售需要高举高打。中粮大客户销售的数据证明了这个模式的稳定性，其实我们现在做的商务团购也是这样的模式，但是中粮把这个模式上升到集团高度，他选择行业中有代表性的企业进行直接对接，通过高举高打拿下重点客户，建立稳定利润源。

2、打造“洋河”母品牌形象。洋河本身是中高档酒的代名词，具有较高的品牌认知度，是极其稀缺的品牌资源。我们不应仅把洋河仅作为一款产品来看待，而是要把“洋河”母品牌打造成一个白酒产业群的概念。这样的好处一方面“洋河出品”的母品牌可以帮助子品牌迅速拉动知名度，启动市场；另一方面逐渐淡化白酒身份，为洋河实施多元化埋下伏笔。这方面最好的例子就是“苏宁电器”改名为“苏宁云商”，现在所有“苏宁电器”的门头已统一更换为只有“苏宁”二字，这为苏宁的转型升级铺平了道路。

3、与中粮在一、二线城市的商超渠道进行合作。中粮在大型商超渠道有着丰富的运营经验，不管是采购的沟通还是促销员的管理培养都领先于我们，同时其在商朝的利润已经极其微薄，亟需寻找新的利润增长点，而这正好与我司产品利润高，一二线商超运作匮乏的特点相结合。双方可以取长补短，在特定领域内进行试点合作。

4、先铺平台再做市场。中粮的在很多市场得到了当地政府的大力支持，不仅是由于其央企背景，同时也是其与当地沟通密切，能给当地政府带来切实的利益。我们也许不可能像中粮一样投资大量资金到处建厂，但是利用小规模的赞助活动，博取当地政府的好感，赢得他们对企业的尊重，让他们感受到苏酒过来不仅仅是赚钱，也是切实关心和帮助当地经济发展的。在万事具备之后，在进行市场开拓，才能事半功倍。

中粮集团经过多年发展，完成了从一家贸易型企业向产业化经营的跨国企业额度转型，逐步发展成为一家集贸易、实业、金融、科研、服务为一体的大型企业集团。这对目前还处于转型期的我们企业，应该说是非常具有借鉴意义的。尽管有众多的不足，但中粮是目前国有企业中跨行业经营的典范。他给我们的启示更多的应该是“集团有限多元化”和“业务单元专业化”的战略模式。这种集团型的多元化好处是可以有效的避免因遭遇行业性风险（如我们现在的白酒行业风暴），而对集团主业造成难以避免的影响，同时可以通过多行业的合力，为抵御某一个行业的风险形成更好的支撑。通过多行业多元化的组合，不仅让我们的企业成为行业里的航母，更要成长为一个航母战斗群。所谓航母威胁不是航母自身厉害，而是一个战斗集群的系统作战，像美国的航母出来都是包括战列舰，巡航舰，护卫舰一起的，这样他航母的威慑力才会最大，生存能力才会最强。所以，让我们的企业发展成为一个航母战斗群，而不仅仅是一艘孤零零的航母，应该是我们企业发展的最终目标。