立邦公司营销情况调查总报告

第一篇：立邦公司营销情况调查总报告

立邦公司营销情况调查总报告

摘 要：本文首先对立邦公司概况进行简单描述，介绍了其中国的发展历程及其营销渠道策略的三个发展阶段：市场进入阶段、规模扩张阶段、品牌提升阶段；其次详细介绍了目前立邦公司在中国的三个主要营销渠道：专卖店零售渠道、批发渠道和卖场渠道的现状，找出了目前立邦公司在中国的营销渠道策略中的主要问题并提出改进方案；本文通过理论联系实际方法和对比分析法找出了立邦公司目前营销渠道策略中存在的问题：专卖店成本增加，代理商利润下；批发渠道产品价格不统一，市场秩序混乱；卖场高档产品销售比例低。针对这些问题提出了渠道策略与核心竞争力保持一致、通过并购加强渠道建设等建议。

关键词：涂料；营销渠道；立邦公司

一、立邦公司概况

立邦是世界上有名的涂料制造企业，于1881年创立到现在，历史已经超过一百多年。1961年立时集团在新加坡成立，是日本涂料公司与新加坡吴德南集团两公司在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。负责该公司全部涂料业务在东南亚地区的部分，业务已覆盖了12个亚洲国家，并已经有多个工厂在该区域建立了，员工超过6000余名。目前立邦公司的制造厂已遍及亚、欧、美等十几个国家与地区。在近年来的全球涂料企业排名中，立邦漆的产量及销量在亚太地区稳居榜首，在全球也名列前茅。

1992年，立邦涂料（中国）有限公司是由新加坡立时集团在中国投资的国际化、现代化的外商独资企业，专门从事生产各种高档建筑与工业漆。公司自1992年12月以来，生产的各种类别的高档建筑涂料和工业漆、重防腐涂料、木器漆等，销售网早已遍布全国。现如今，享誉全球的“立邦涂料”产品，正不断地融入中国人的家庭，各大中型城市及地区都有立邦产品的影子，并且呈现不断地迅速扩展之趋势。在短短的10年时间里，立邦迅速的在全国各地建起了自己的办事机构。它位于各地的服务中心宛如一条纽带，将公司、油漆工、消费者十分紧密地联系在了一起。立邦在全球涂料品牌的排名中一直稳居前列，也是国内涂料行业的领军企业。多年以来，美化和保护人们生活都是立邦公司的目标，并引领这企业不断的创造出高质量的产品。截止2009年1月，立时集团在中国已经投资建立了6家独资企业，分别为立邦涂料中国有限公司、立邦涂料广东有限公司、廊坊立邦涂料有限公司、广州立邦涂料有限公司、苏州立邦涂料有限公司、成都立邦涂料有限公司，和立邦涂料（重庆）有限公司这一家合资企业。

二、立邦公司营销基本概况 从1992年进入中国市场后,立邦公司经历了三个阶段:

（一）初期市场进入阶段1992—1998年

1992年,立邦涂料中国有限公司、立邦涂料广东有限公司在中国成立, 两家立邦同时在中国大陆创立的独资企业,作为立邦在华事业的起点，立邦开始把世界领先的涂料技术带进了国内,与中华大地共享其先进的经验和技术,也从此翻开了立邦在华事业精彩篇章的一页。此后,立邦又趁热打铁，在华先后建立了独资厂4家、合资厂1家,办事机构35家,事业遍及中华大地大江南北的各个区域。1997年至如今,立邦已是连续9年国内涂料市场产销量的冠军。这一时候的立邦,尽可能多的在各个建材店进行密集型的铺货是其采取的营销策略,并在众多的终端建材店将乳胶漆这类产品推向市场,将乳胶漆这类产品深深植入消费者的意识中，成为他们装修时习惯性地选择。同时立邦也十分善于经营各种媒体渠道，如电视广告等的宣传功能,使立邦漆成为客户装修时乳胶漆的首选品牌。

（二）中期市场规模扩张阶段：1999—2005年

这个阶段，己经在品牌方面成熟的立邦,在第一阶段己经完成了销售终端的布点。但在立邦大力推广乳胶漆的过程中，国内外的竞争对手也相应的获利,为争取自己的市场占有率而顺利行动起来。因而如何在进一步巩固自己在零售端的既往优势的同时,进一步扩大市场份额,是立邦公司在此阶段的新挑战。受大型跨国公司特许经营形式在国内取得成功的启发, 立邦公司决定以涂料专卖店方式在行业内实行,这个方案曾一度在当时被许多业内人士唱衰。大多数行业人士都觉得,涂料行业的进入门槛低,代理商的素质偏低,杂乱的品种销售,恶劣的门店形象等先在特征都决定了在涂料行业内施行专卖店的特许经营是一种天方夜谭,在全国进行特许经营更可行性不高。但立邦公司恰恰是在深入分析并总结了中国涂料市场的经营销售现状后,看到了现有的涂料小店存在的品种杂,经营不正规,形象差等种种弊端的情况下，才得出必须彻底改变这种状况的结论。只有这样才能满足不断增长的市场消费的装修需求。于是,立邦经过一系列拓荒式的努力,经过6年时间的沉淀在祖国大地创立的专卖店超过了2000多家。不需要交任何加盟费或特许经营的费用是所有立邦品牌漆专卖店的特色,但是不可略过的是要与立邦签署只经销立邦一个品牌的契约。统一设计门店设计,统一的货架和产品出样,统一的零售价格,统一的产品质保单据和承诺也是其一大特色。通过这样的专卖店企划,立邦公司得到了两大收益：1.通过专卖店形式, 对之前的代理商通过优劣的筛选,将最终不符合公司发展要求的悉数淘汰掉,优化了代理商的队伍,选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的商业伙伴, 为之后的运营工作能够更加顺利地开展打下了夯实的基础。2.一大批能力强,形象统一的立邦可控的专卖店在涂料销售市场终端的建立,这是任何一个涂料品牌在国内都不能与之比较的。另外，不得不提的是，立邦对其旗下乳胶漆产品的概念作了进一步的延伸,因为意识到未来装修将更加注重个性化和人性化的追求,立邦顺势提出了乳胶漆电脑调色的创新概念。在其旗下的全国专卖店中大量使用电脑调色机,使用这种更加专业化的软件来实施精确化的调色，来满足个性化客户的需求,这一结合最新高新技术的做法，使立邦的专卖店在与竞争对手的客户争夺战中优势明显,众多的竞争对手也受其启发，纷纷增加自己在这方面的投资。

（三）后期品牌提升阶段：2006—2010年

2006至2010年，立邦的涂料专卖店体系已经实现成功运作,它的成功经验也被其他国内外品牌争相效仿,也开始在全国各地实施自己品牌的专卖店建设工作。为了应对这样的局面，也为了避免同质竞争, 胸怀的立邦再一次开行内的竞争对手的风气之先,于2005年下半年提出了带有创新性“531”计划——提出了提升全国专卖店整体水平的新型零售网络专卖店建设计划。具体是利用2006年到2010年这5年时间,以建立网管店3000家的规模在全国推行,这3000家店每店每年预计零售额达100万人民币。为了这个宏伟的计划的顺利推行,立邦特地从各部门抽调精英组成零售网络管理部专门负责这一项目的实施,在从各地办事处抽调销售人员配合公司进行建店工作,以确保这项计划的顺利进行。

三、存在的问题和挑战及它们产生和存在的根源

由于立邦公司的产品销售渠道主要有新型网管店，批发和大卖场三种。所以主要以这三个销售渠道为例来分析。

（一）新型网管店建设在行业内是一个带有开拓性质的计划，它不仅要求专卖店有硬件上的提升，更注重其软件方面的改进。立邦从各个细节参与商店的建设和运营当中。由此，代理商的角色也会有一个质变，他们将从原先的商店经营者管理者向投资者的身份转化。

新型网管店营销策略存在的问题和产生的原因（以上海为例）有：（1）代理商成本增加。由于网管店的位置的选择，是基于优化组对商圈的评定,原先没有能能够取得最佳位置的代理商就势必去转让最好的门面位置,而这类门面的转让费动辄几十万,商店的运营成本将不可避免的会大大增加。加上网管店的内部装修要求统一，这就又比原先专卖店的装修费用有所增加,人员数量的配备上，要求又比原先导购人员和服务人员的数量有所增加,所以代理商运营商店的各项成本均不可避免的会有大幅度的上升。（2）过度追求高档产品的销售，造成部分中低档产品需求的客户流失。因为经营成本突然的提升,这就使他们从产品利润收回投资成本的需求更加强,商店推荐相对较高利润的高档产品理所当然的就成为必然。同时这也契合了网管店的建设最初目的，同时导购也主要是接受了高端产品的推荐技巧训练,以上种种原因，都造成了产品销售过程中的唯高档论。于是传统的中低端产品基本就消失在了陈列架上了,导致传统渠道资源之一的油工和中小家装公司客户的流失,成交比率也就自然有所降低了。（3）各地办事处的管理成本的上升和资源的浪费也成为网管店建设压力过大的必然结果。网管店的建设成效成为办事处绩效考核的重头部分,办事处抽调专人成立与公司网管部对接的工作组,成为人力资源分散的一大原因。在那些网管运营不如人意的地区，代理商还需要办事处给予相应的政策方面的支持和补贴,也就造成了办事处资源的浪费。（4）专卖店形象不统一。由于各地网管店建设的速度不可能保持一致,所以这必将造成专卖店形象的不统一,导致消费者在对立邦专卖店形象的认知上造成混乱,不符合连锁特许经营之前的统一性原则。

（二）M600和时时丽这两个产品占了立邦乳胶漆销售量的近三分之一，这两个产品的批发是立邦用来带动其他批发产品的销售量的引擎。自2006年以来，立邦就将它的代理商规划为零售和批发代理商两类，批发和二批店的建设主要由批发代理商负责，除了美得丽和时时丽这两大产品以外，地区性的乳胶漆产品和木器也是主要的批发产品。

批发渠道策略存在的问题和产生的原因有：（1）代理商利润下降，造成对公司的忠诚度有所降低，并最终导致销售积极性的丧失。在销售过程中，为了完成销量，各地区间出现了严重的冲货现象，亏本进行销售成为代理商完成销量的主要手段。（2）该渠道策略使公司在浪费有限资源的同时又助长了冲货的不良风气。因为代理商的损失需要弥补，产品年扣等优惠补贴是他们的主要方式。（3）造成公司各个环节如生产、采购和物流的过大压力和资源的巨大浪费。生命周期不长和地区性批发产品增加过速是其主要原因。

（三）大卖场渠道策略的问题和产生的原因有：（1）专门为卖场档次相对较低的贴牌产品和渠道产品的大量存在。卖场为了自己的利润的考虑，而贴牌的产品也正好倾向于低档次产品来助其谋取较高利润。于是在这样一来一往之间，很多卖场的立邦品牌高档产品的销量就输给了多乐士和大师等竞争对手。（2）完善的服务体系的缺失，沟通工作的疲软，尤其是在与卖场设计中心的交流方面。卖场的设计中心不会单独以某一个特定的产品或立邦品牌作为主推产品，这很自然的就容易使在卖场选购产品诸多消费者在选购时偏向了竞争对手的产品。

四、应对上述三渠道存在问题的解决策略分析

（一）新型网管店策略存在问题的解决方案

1.对于网管店的建设工作，要在充分调查目前具体的市场的基础上，根据其销售态势来进行具体的建设。首要的是要抓住专卖店基础好的市场大力建设网管店，形成规模效应，统一专卖店形象。批发和油工占份额较大的市场可先行暂缓。

2.对于网管店位置的选择要以不额外的增加代理商的运营成本为前提。虽然门面的区域位置是吸引客流的重要因素，但并不是唯一的，也绝非居于决定性的因素。品牌的知名度是立邦的最大优势。好的门面位置决不就等于高的成交率。通过媒体宣传，街区促销，多样化服务等方式拓展现有客户以提高成交率。

3.加强商店销售的理性和全面性。在平时的经营和销售当中，网管店应该有意识的以多推荐高档产品为前提。同时应加强以满足客户需求为目的来培训导购人员。门面装饰方面，调色的加强、木器打板、艺术背景等的个性化、专业化也是必不可少的。使立邦公司本来的优势成为加强高档产品的成交率的有力助手。

（二）批发渠道策略问题的解决方案

1.统一批发产品的价格。要从根本上解决批发产品M600和时时丽的亏损批发现状首先就要使两种产品的供货价格在全国范围内的统一，不稿地区的特殊化，这样一来许多地区就不会利用价格之优势来冲货到其没有价格优势的区域；其次各地办事处的行事准则要统一，不能用默许甚至鼓励代理商冲货方式来消解销量的压力，也不能用办事处的资源来补贴冲量代理商的亏损，要扼制这种冲货的不良风气需从公司到地方来共同努力。在公司层面，要尽量减少各地区独做产品，这样做一方面可以减少冲货补贴的来源，另一方面又有利于产品的统一批发，提高批发产品的市场份额。公司制定全国统一的批发产品批发价格体系，对冲货砸价的代理商进行严厉处罚，使市场秩序呈现良性发展的态势。

2.将批发和零售的代理商产品体系严格分开

通过对批发代理商的库存和物流方面的整合，使代理商的批发利润提升。配合各方力量做好二批店建设，完备的二批店档案也不可或缺，跟进二批店出样和销售奖励制度的设定，以确这一销售渠道的健康有序。加强管理和控制，是杜绝二批店的冲货现象再出现有力保障。

（三）卖场营销策略问题的解决方案

1.卖场产品和零售专卖店产品不能混淆。不能忽视大卖场对价格设计与市场保障的破坏性因素，避免不良竞争对专卖店利润和战斗力造成的消极影响。保证为卖场贴牌生产的自有产品和渠道产品的产品线的完整性，高档产品占比应该适当增加。了解卖场这一终端的特殊性与利益点，制定的销售方案要适应卖场销售渠道的特性。在设计产品价格时，除本身就为了走量的通货产品外，还要适当有一定比例的获利产品，这类产品多是价格透明度较低的新产品，多与卖场设计中心沟通，帮助其重点推荐新兴产品。提高季节性促销的针对性和差异性，避免与专卖店销售过程中矛盾的产生。对卖场导购人员能力培训的加强，对提高卖场导购人员在这种高竞争环境中的成交能力的提升也有很大的意义。

2.产品在卖场环境中的服务能力也不能忽视。要注重卖场产品的售后服务与当地应用中心的完美接轨，利用好应用中心的先天优势来参与和对手的竞争，形成及时、有效、特色的服务，使立邦产品的销售过程如虎添翼。

五、对本次研究的改进建议

对于这次研究工作的不足之处，大致可以总结成三点：一是由于笔者并非是该研究领域的专业人士，所以从专业性上来讲，它是存在不足的；二是在数据的引用方面，由于准备时间、专业能力、资料收集等各方面的原因，本文所使用的数据表现出了明显的偏陈旧的弊端；三是在第五部分针对各渠道策略问题所提出的解决方案还是会因为专业性的欠缺显得比较单薄。所以改进的建议主要还是需要在加强该领域的专业知识的基础上来进行更加专业化的研究，同时对最新数据的收集、整理和利用也是不能够忽略的一个环节。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理.【M】上海人民出版社，2005年第11版。[2][美]迈克尔·波特，陈小悦译.竞争战略.【M】华夏出版社，1997年第9版。[3][美]昂德希尔.顾客为什么购买.【M】中信出版社，2004年第5版。[4][美]罗森布罗姆.营销渠道管理.【M】电子工业出版社，2002年第3版。[5][美]霍金斯.消费者行为.【M】机械工业出版社，2001年第7版。

第二篇：立邦品牌战略分析报告

立邦品牌战略分析报告

一、学习目标：

通过对立邦漆在中国市场畅销的分析讨论，我们认为这次的学习目标主要有以下几点：

1.能够针对报告题目全面搜集相关资料信息，提高自身资料搜集能力； 2.能够做到从具体详细的资料中简明扼要的概括总结出关键问题；

3.能够在案例讨论中充分运用课程基本原理和延伸知识，具体分析立邦漆案例涉及的原理，做到学以致用；

4.在报告的撰写方面做到条理清晰，逻辑清楚，报告详细、完整；

5.力求组内每个成员都参与到案例的分析讨论中，鼓励与众不同的新思维新想法；

6.队员能够良好合作，并顺利完成讨论及报告。

二、引出问题

立邦涂料（立邦漆）Nippon Paint，起源于日本的世界知名涂料公司。它是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。自1883年创建以来，经历了百余年的不断进取求新，现已发展成为全球重要的汽车漆供应商及最大的建筑装饰漆供应商之一，其产销量在亚太地区始终稳居首位，在全球化工行业名列前十名。立邦的国际网络已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。作为全球少数几个能够提供全部涂料产品的厂商，其高质量的产品更是赢得了全球用户的信任和赞许。1992年，当时在日本排名第五的立邦进入中国，而近年来立邦在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，并且成为了国内涂料行业的领导者。

立邦相比其他一些知名品牌如多乐士、华润等更加成熟，具有更卓越的抗裂防潮防霉性能，其外观也相对更加美观时尚，总体而言立邦更加适合中国消费者需要。

那么，从立邦进入中国市场至今，中国消费者是怎样把立邦这个日本的“王老五”推上中国市场的龙头宝座，并推上亚洲的第一位置的呢？立邦是怎样捕获中国消费者的心呢？立邦品牌在中国的知名度为何远远高于其他同类产品？立邦又为它的品牌战略做了哪些努力呢？

三、案例陈述及阅读引导

1992年，立邦漆依靠广告的大炮轰开了中国市场，并迅速占领中国市场的制高点，成为国内涂料行业乳胶漆的代名词，并且无可争议地成为全国涂料行业第一品牌很多年。立邦在进入中国之后迅速崛起，一跃而成为中国市场的第一品牌，并且成为亚洲最大的涂料企业，个别企业的统计甚至将立邦列入了全球十大涂料企业之列。

在国内众多涂料品牌中，立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率一直居于首位，在国内涂料市场上其份额大概在15%以上。

据相关公开信息，到2004年时，立邦年产值合计超过30亿元人民币。2000立邦公司涂料产量已经达到7.8万吨，市场份额占到4.1%，销售收入已经达到14.71亿。2013年上半财年，立邦涂料共实现营业收入1269亿日元，营业利润166亿日元。营业收入比去年同期增长6.3%，营业利润相比去年同期更是大幅增长22.1%。虽然没有形成垄断性的寡头力量，但在群雄逐鹿的中国涂料市场，一直占据头筹。

作为一个策划成功典型案例，我们将对其进行更加深入的探究。首先，立邦的成功在于以下几个方面。

在品牌建设和推广方面，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。

在产品方面，立邦始终坚持以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。同时，立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素，综合地进行色彩的设计和选配。所以我们可以看到，在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的，而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。

立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场。

在渠道策略上，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。

在促销手段上，立邦则更是别具心裁。综观立邦成功的诸多原因，最核心的一条是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占”，广告发挥了至关重要的作用，在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数涂料品牌。在广告推广的同时，立邦不断地结合社会时事热点进行促销战略调整，最大限度地调动消费者注意力。

另一方面，服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂料厂家越来越多的重视。立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、渠道优势和广告攻势，但也有一些颇为独到之处，对其品牌推广和品牌口碑的形成起到了相当大的作用。

在多数专家看来，立邦漆之所以成为涂料第一品牌，最主要的是他正确认知把握了品牌定位并进行了合适且及时的调整，例如在整体的品牌战略和定位上，立邦在2006底举办的15周年大会上，提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形象，而且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。

从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告，到“小屁股”篇品牌广告，再到现在的“我的灵感”篇品牌广告，同样是品牌广告，同样是色彩体现，但其所体现的内容明显有了质的飞跃，“蒙古小屋”篇广告体现的是：立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们，如果要装修的话，请选择立邦，将给你的家居带来意想不到的惊喜。

而“我的灵感”篇广告所体现的是：选择立邦，是选择一种生活方式。主要目的是告诉人们，要实现自然，自由，激情，纯洁，时尚的人生梦想，请选择立邦。

综上所述，立邦漆之所以可以成为涂料第一品牌，在于他准确地从产业链的各个方面把握了消费者心理，从而影响了消费者行为。

四、案例分析

1、品牌策略： 先入为主

品牌的建设其实是个系统工程，涉及到产品的质量和价值、服务的水平、推广的策略手段等多个层面，由于这些东西都要分别阐述，对此针对立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建设上的整体战略以及品牌定位。立邦在品牌建设和推广上的办法，可以这样概括，一是领先性，并抢占第一；二是技术与概念化，不断推出新品并提炼响亮的概念；三是形象的整体化和步调的统一化，无论是在企业形象识别系统的应用，还是在各项推广策略的落实，立邦的执行效率都是不错的；四是重点的产品推广投入在涂料界堪称“大手笔”，经常保持“高举高打”的姿态和攻势；五是长期坚持“色彩战略”，并且延伸到“净味”领域，保持了主打卖点的杀伤力，同时扩展了新的竞争点。

在整体的品牌战略和定位上，立邦在2006底举办的15周年大会上，提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形象，而且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。

从领先性的做法上讲，立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“N合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方面做“在线配色”、“个性配色中心”，也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料企业能够企及。

从技术与概念化上讲，比如乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起来相当困难。立邦提炼出“N合一”的概念进行大力宣传推广，这种做法形象具体，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。而在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等做法，也是相当形象具体的；比如在主打色彩卖点时，“美得丽”、“永得丽”在命名都颇为形象，而且其在研究色彩趋势和发布流行色报告上，提供的调色服务，无论是地面，还是在线的配色DIY，都还保持着领先的优势。而在广告宣传中，这种策略也体现得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，一直是国内涂料市场上的一个参照标准。于是立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信展示。

立邦长期坚持的色彩战略是相当彻底地，而且体现得非常多元、充分，既有个体“家庭”的色彩应用，同时也体现在“城市色彩”的研究与推广上，比如举办百多场“城市色彩研讨会”，从“城市、建筑与涂料色彩”、“色彩飞扬的城市”、“让城市与色彩互动”等主题展开，影响当地的建设、规划等政府部门的领导、专家和开发商等。比如2008年，立邦又举办了以“中国本色”为主题的一系列活动，融入了中国传统文化。而2008年底开始的“为爱上色”公益活动，为全国100所希望小学的外墙进行涂刷，让这些学校的外墙整洁如新并呈现出美丽的色彩和图案，也未离开色彩这个主题。

2、产品策略：领先创新

立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%。

在“三合一”的基础上，立邦连续推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金装全效合一”，无论是三合一，还是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。立邦从功能的集成化角度入手，进行命名和推广，也正是在解决消费者的困惑之处。在立邦的“三合一”、“五合一”产品之后，国内厂家就纷纷跟进。

在“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效LowVOC”等概念，同样引起了相当热烈的反响，而且整个市场跟风者亦甚众。同时2008年又重点推广“净味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污?防霉”双效、“抗污.防霉”Ⅱ代双效两种，功能从少到多，“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品，而在木器漆方面又有一套系列，比如1687木器漆系列、木清俪木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等。

在推广净味产品的同时，或者说从2006年底开始，立邦产品的很多市场卖点开始围绕“色彩”做起文章来，比如企业店面展示形象的变化、电视广告内容的更改等，都没有离开“更多色彩、更多选择”、“随心所欲，创造心中流行色”等色彩文化，比如“处处放光彩”的广告、IColor的配色DIY服务等，都是尽可能地把这种多元的、个性的色彩文化概念融入到企业研发、制造、分销、服务的全过程。

同时，立邦在全球建立了多家色彩设计中心，这些色彩设计中心以涂料技术为基础，对社会的流行色彩、嗜好色彩等展开不断的调查研究，同时考虑与环境、社会的协调性等多方面的影响因素，综合地进行色彩的设计和选配；此外，还从全球的角度观察、收集色彩文化的动态与变迁，研究开发新的色彩及颜料，力求色彩与建筑物、与人、与大自然最大程度的和谐共存。这种做法为其产品在色彩与时尚、潮流、生活领域的融合、升级提供了颇为扎实的依据。在目前以色彩为主打的产品中，立邦的声音是最响亮的，而且所找的诠释角度和推广角度也是最充分的。其它无论是跨国品牌，还是本土涂料企业，虽然也有嘉宝莉、三棵树、华润、多乐士、3A环保漆、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都还无法与立邦相比，需要进一步的改进完善策略，并加大推广力度。

3、渠道策略：宽度覆盖下的调整升级

立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从上个世纪90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的“个性配色中心”计划，到2002年推广的“木器漆专家”概念店方案，从放任冒牌店“四处开花”到投入力量打击，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的争战中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度和进一步提升销售。

早期进入中国市场时，立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。早期时，立邦把1687木器漆系列作为单独一个体系，与2003年之前的乳胶漆渠道区分开来，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品——乳胶漆；对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品体系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，足够支持这种产品区隔的渠道政策。

在建筑装饰涂料销售领域还是混乱的时候，立邦就开始了鲜明的渠道做法，在大中城市建立专卖店以及CCM色彩中心，并于98年开始在重要城市建立客户服务中心，设立免费服务热线。现在看来，这不过是很平常的细分化工作，在当时来说确实需要勇气和巨大投入的。

2000年初，立邦漆在全国推出了“个性配色中心计划”，并据此设计了CCM（ColorCreationManoeuvre）产品。消费者可以在各销售门店，通过立邦公司提供的电脑硬件和"立邦爱彩科技”Icolour软件的支持，在成千种的颜色中选择自己喜欢的颜色，设计出个性化的家居装饰效果。为了使这个计划得到更多经销商的参与，立邦不仅在硬件和软件大量投入，并在2001年7月与中国银行联合签署了《银企合作协议》，利用立邦为各门店提供的电脑网络，度身定做了“经销网络一路通”这一金融创新产品，由中国银行向立邦的全国经销商提供包括流动资金和商用消费信贷封闭式贷款在内的统一授信，以帮助更多的经销商加入这一领域，加快CCM系统的市场引入速度。

立邦“个性配色中心计划”的成功推广，不仅使立邦品牌的市场分额迅速加大，也意味着在厂商与渠道之间，建立了一种更为紧密牢固的“价值同盟”。而且，也使立邦打造“协同式渠道”的共同远景初具雏形。

立邦在全国已建立起1000余家分属不同代理商、零售商的CCM个性配色中心，很快成为他们新的利润增长点，使立邦迅速成为各自区域市场的“标杆品牌”；很多经销商通过CCM的实际推广，也重新定位了自己企业的发展方向；同时，原有渠道的产品份额以及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅，渠道对于厂商的忠诚度也大大提高。

为进一步升华品牌价值，立邦致力于打造一个“渠道共享平台”，在每一个大中城市成立了以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，如通过安装在网点的POS机对终端信息进行销售分析；举办面向某一区域或特定客户的技术研讨会、专为工程客户开放的“立邦工程资讯网站”、面向经销商、消费者的800呼叫中心、面向装潢工、家庭用户的涂装、色彩技能训练以及一线营业人员的推销培训课等等，这些都能够帮助稳定渠道和增加销售机会，为经销商和消费者提供技术支持和指导，打造渠道增值平台。

2007年时，立邦对渠道进行了一些调整，区域的销售网络管理店开始提上日程，也即区域核心客户在产品和资金上的投入就开始区得大规模的倾斜。立邦公司首先对于网管店系统的具体店址、规模等做出统一规划，然后要求合作的经销商按照其意愿进行网络扩张，对于在区域市场上不能完全配合的经销商，立邦的政策是强制性立即收回经销权，或缩小其经营范围，让出空白区域，由愿意跟随立邦公司政策走向的经销商来继续经营。相当把涂料当成普通消费品来做。同时一些地方开始取消独家代理，在一个地级市场内可能会有上十家经销商或零售店，并且规定只许经销商经营立邦产品，未经立邦书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。对于县乡等三四级市场，立邦开始直接插手管理和维护，比如直接由立邦的办事处供货，新开发的地级经销商将不再拥有向下级市场批发的授权等。除此之外，还单独设立了区域木器漆独家服务商。

另一个现象也值得注意，立邦进入中国的早期，网点比较少，即使现在其网点在三四级市场也不是很完善。这个时候，立邦要快速的开拓市场，在短期内是不可能的。而在立邦在大中城市的成功及通过广告快速提升的品牌知名度，也给一些机会主义者找到了快速“发家致富”的捷径：生产冒牌的立邦漆。这种冒牌产品、傍名牌产品，可以达到“发财”的目的，而立邦漆也可以通过这些冒牌“立邦”开路，迅速提升其品牌知名度。而最近两年，立邦又开始投入力量打击这种冒牌或擦边球立邦漆，整肃市场，把这些冒牌产品开拓出来的市场顺理成章的接过来。这也算得上一种经营上的策略吧。

从整个过程可以看得出，立邦不断地在做渠道上的改变和完善、补充，包括现在其官方网站的完善以及通过互联网举办互动活动，都是在不断寻找能够最大限度拉拢消费者和刺激购买的路径。各个涂料企业自有其特色化的渠道体系，立邦的这种做法也是不可复制的，但其这种不断改进、创新和升级的思路是完全需要学习的。

4、广告攻势：尚无人超越

综观立邦成功的诸多原因，最核心的一条是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白，而这个“抢占”，广告发挥了至关重要的作用。1993年，立邦在上海投入了3千万广告费用，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售的12％投入广告。

由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。在2008年央视黄金时段广告招标会上，立邦涂料首次参加，并一举拿下CCTV-1焦点访谈前A特段的两个单元广告位，成功跻身2008央视黄金时段广告行列。到2009年，据公开信息，其上半年已投放了1.5个亿的净味产品广告。这种每年都保持，并且每年都加强的广告投放攻势，保证了立邦的“空中轰炸”的杀伤力和持续稳定的曝光率，对地面的销售提供有力的支持。而在净味、色彩等广告词的设计、广告片的拍摄上，其整体水准要高于大多数涂料品牌，比如“处处放光彩”的广告词，以及色彩篇等系列广告，都是花了不菲的投入。

立邦漆广告标题：

第一组： 立邦2008北京奥运品牌广告：让世界瞧瞧中国的颜色

第二组： 我的灵感，我的立邦

第三组：立邦为你刷新生活。

5.促销策略：协同作战花样繁多

在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。比如2000年奥运会期间，立邦赞助CCTV“奥运金牌榜”栏目，同时在市场一线展开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产品促销活动；各类围绕“奥运”、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。而在2006年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动；围绕净味120产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现。下图为2013年12月立邦漆的促销活动。

上述只是简单地举了几个全国性的主题促销例子而已，其实立邦各地举办的促销活动基本上是每天都有，这些信息都能在家装、生活、新闻、地方、团购等多种论坛上看到。

6、客户服务：数字化和一站式

服务营销随着消费者理性消费意识的提高和需求水平的提高，已受到涂料厂家越来越多的重视。立邦在客户服务方面的创新性和优势虽然比不上其产品创新、渠道优势和广告攻势，但也有一些颇为独到之处，对其品牌推广和品牌口碑的形成起到了相当大的作用。

比如在销后服务方面，立邦公司于2005年7月新近开发了一种专用扫描仪——BEEP扫描仪。公司要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码，并将数据当天上传至总公司，以此跟踪产品去向。据了解，每一桶立邦漆都会有全国惟一的编码。当扫描信息传到公司总部时，每一桶漆的生产时间、型号、质量标准、流向哪个专卖店，然后在何时、何地由哪个专卖店的哪个营业员售出等相关信息都会自动记录下来。消费者可以通过公司驻各地办事处热线查到自己所购产品的相关信息。这种销售跟踪的方式也是相当领先的。

而2006年后立邦开始组建区域性服务商，这在涂料营销界属于新生事物。在各地的立邦漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的小型色彩培训会和讲座、推广会也是经常性地举办。这些活动主要意义在于培训营业员的销售和说服能力、加强消费者的“引导”并刺激购买，其他类型的新产品培训、涂装技巧培训等也是层出不穷。

在面向购漆者的具体服务内容上，立邦在一些地方开始推行一站式服务，比如从消费者进店开始，立邦漆专业导购员即会为其作准确的用量计算，并上门做墙体基层检测，以及提供免费施工、免费现场遮蔽，以及三个月后免费修补等一系列成品化服务。同时也推出了刷新服务。

立邦中国业绩表现

立邦涂料公布2013年上半财年立时集团业绩的同时，也同步公布了大中国区（含香港和台湾）的营收表现，由于原财报以日元单位计算，增长则高达52%，显然这一数据如果没有深究，会造成误读。笔者根据其财报公布的财报期间汇率，将其日元收入折算成人民币，这一数据对中国的涂料同行更具有研究意义。据此推算，2013年上半财年立邦中国实现营业收入47.7亿人民币，同比去年增长16.6%；预计2013年全财年实现营业收入104.8亿人民币，同比增长率21.1%。

从历年数据来看，在经历了房地产市场低迷的2011年和2012年期间，立邦中国业绩受到极大冲击，增速在个位数徘徊，究其原因，立邦中国业务的重心是跟中国房地产市场息息相关的民用涂料领域，在国家宏观调控的打压下，民用涂料整体需求萎靡。2013财年，伴随2012年底至今的住宅交易市场复苏，立邦中国业绩也迅速攀升，达到两位数的增长，同时2013年财年业绩也预计首次突破百亿大关。

五、立邦与多乐士的对比

1广告宣传篇：狭路相逢“智”者胜

立邦：温情代言，先入为主

一个田野中的村庄，一群追逐马车的孩童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活生生一部田园风光短片。除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能以外，墙面漆带给消费者的利益与化妆品几乎完全相同。而消费者希望它带来一种快乐的生活色彩，让自己置身在美妙的生活里。立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。

立邦运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3000万广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售收入的12％投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。待到多乐士上市时，立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的首选定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错过了最为宝贵的战略时机。多乐士：英伦风格，有的放矢

在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。比如其广告设计就是如此，多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。

随着这种文化的浸润，多乐士的广告深入人心，其产品攻势也随之见效，逐渐确立了自己技术领先的形象。不过，即便多乐士产品暂时领先，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，因为，这是品牌“先入为主”的一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，使其一直落在后面。因此，从广告市场的竞争当中不难发现，立邦通过“先入为主”的策略抢占了市场先机，并且一路领跑，而作为迟到者的多乐士，虽然错过了争取市场的最好时机，但却通过突出其自有特色避开立邦的锋芒，紧跟其后，处处施压。两大品牌就此在涂料市场展开一场争锋相对的双龙会

产品服务篇：以人为本 殊途同归

立邦：多级服务，遍地开花

立邦门店广泛的覆盖面创造了一个便利的即时大社区，使企业用最少的投入拓展了最广阔的市场，区域市场可迅速延伸至全局。它消除了涂料营销的诸多不便，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。多乐士：色彩体验，一步到位

“一站式体验”便是多乐士这其中的一个最大亮点，配合多乐士在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店，顾客在店中不仅可以享受到方便轻松的“一站式体验”，而且色彩体验也成为多乐士旗舰店一个十分重要的主题，它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处，激发他们更多的色彩灵感。消费者只要先用数码相机把家里需粉刷的房间拍成照片，然后把照片输入电脑，利用ICI公司自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止，只需短短两分钟，一张焕然一新的家居效果图就会呈现在面前，如此简单，消费者对家居装修设计的所有梦想就这样轻松实现了。在简单而充满惊喜与乐趣的色彩搭配设计完成后，消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色，店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务，同时还可根据顾客的要求提供专业的施工服务。

结语：综合来看，立邦在中国取得了巨大的成功，立邦在品牌、产品、营销、渠道、服务、团队等环节的策略，以及对策略的有效的实施与改善，都对立邦成功起到了莫大的作用，是立邦漆成为中国涂料界老大的必需因素，缺一不可。所以立邦品牌战略可用十二字言之：先入为主，抢占市场；产品、服务，持续跟进。

材料参考-----1.邓超明解读：《立邦在中国是怎样成功的》

2.《立邦漆如何登上中国涂料业的神坛成为第一品牌》http:// 3.慧聪涂料网《立邦业绩超预期 营收利润双双高增》；

4.《商界评论 立邦VS多乐士：各有几把刷子》 2008年2月26日 作者：王新业

5.图片源自互联网

组员分工明细：

资料搜集与整理：刘维皓

报告撰写：郑雨晨、陈艳、白雪、李杰、李浩、林东 ppt制作：徐亦衡、陆豪

讲演：宋超

第三篇：传媒公司总述职报告

《传媒公司总述职报告.doc》 传媒公司总监 2020 述职报告 传媒公司总监 20xx 述职报告 友众传媒运营总监的职位概要: 策划推进公司的业务运营战略、流程与计划，组织协调公司各部门执行、实现公司的运营目标。

传媒运营总监的工作内容: 修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程;策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整;建立规范、高效的运营管理体系并优化完善;制定公司运营标准并监督实施;制定公司运营指标、发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成;制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍;完成总经理临时交办的其他任务。

职位描述：

1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友

众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向;2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化;3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施;4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成;5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成;6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。

任职资格：

1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广;

2、有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验，从事过传媒公司的整体运营工作; 3、性格开朗，善于沟通，有较强的管理及执行能力，能带领团队成员完成广告设计、改造及运营工作;4、责任心强，踏实肯干、诚实敬业，能够主动承受工作压力。

2020 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 1 / 1

第四篇：基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

基于STP和4P战略理论的立邦公司企业营销策略研究

立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超过年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立时集团成立，立时集团是日本涂料公司与新加坡吴德南集团合作在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了个亚洲国家，先后建立多家制造工厂，员工超过，多名。目前立邦漆制造厂已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。在近几年的全球涂料厂家排名统计中显示，立邦漆产量及销量在亚太地区稳居首位，在全球位居前茅。本文运用营销理论中的STP战略及4P策略对其营销行为进行分析，以期深入地了解立邦公司的营销模式。

一、STP战略

（一）市场细分

所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

从涂料消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的经济、文化、个性、品味等情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种效果将成为涂料市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发涂料市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同功能、不同效果、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的涂料产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。立邦可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对辽北涂料市场进行细分。

（二）目标市场的选择

市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是立邦战略研究要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。

以沈阳市场为例，立邦在沈阳有良好的市场基础，其主打品牌“净味全效、“净味、“漆木器漆”在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影响力，沈阳市场份额占辽北销量的，也是利润的主要来源，所以，沈阳市场是立邦的重中之重，作为精耕市场，划分片区，细作渠道。地级城市作为开发市场沈阳周边地区有着广阔的发展空间，尤其是鞍山、本溪、铁岭，抚顺，辽阳，阜新等城市市场，市场份额还不是很大。市场运作要全面发展，同时针对不同的市场特点有的放矢，突出重点。县级城市作为拓展市场另外乡镇市场潜力巨大，随着农村居民收入的逐步提高，对涂料认识程度的加强，乡镇市场必定是拉动涂料增长的潜在市场，所以说涂料行业的第二个春天在农村。因此，立邦应该在稳画市内市场的同时，以点带面，幵拓乡镇市场。

（三）市场定位

“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是立邦研究市场定位。通过对市场定位的确定，让消费者能产生品牌联想，展现产品的差异性，才能从根源上，有效地推行差异化营销战略。

品牌属于产品的第三层——附加产品层次，好的品牌意味着优质的服务。2009年立邦品牌定位成我的灵感，我的立邦”，强调专业、品质、色彩。产品技术即产品的使用价值属于产品的第一层——核心产品层次。产品技术差异化就是要突出立邦的高科技专利技术，立邦涂料净味产品采用先进的净味技术平台，东北大学项士学位论文第章市场营销策略设计属于“真净味”的产品，与用香精遮盖涂料气味的“伪净味”产品有本质的区别。立邦通过精选的原料和严格控制生产工艺，使涂料中的杂质气味减小到最低点，并且可以实现快速净味的功能，以国际环保为标准立邦占领了巨大的市场。服务同样属于产品的第三层——附加产品层次。涂料是专业性较强的半产品。因此涂料企业十分有必要为消费者提供全方位的服务。同时优质的服务也能促成消费者特别是商用消费者的购买。服务差异化则是突出立邦品牌专业而周到的服务，如立邦的乳胶漆有专业调色机，可调多种颜色，立邦的配色软件，可享受空间色彩调配，木器漆专业免费的打板、调色服务，和施工监理指导。

二、4p策略

（一）产品 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意、顾客根据产品特征和质量，服务组合和质量，以及价格是否合适三个基本标准来判断市场供应品的吸引力。所以，营销者须仔细决定将产品的属性、利益和质量定在何种水平上。

目前国内涂料行业产品策略发展趋势是，国内企业产品组合向上延伸和外资品牌向下发展两种。本土品牌的产品线发展方向由下向上的延伸，以巩固低价位市场销售，同时逐步形成在中高价位产品的竞争中与外资品牌的竞争能力。外资品牌向下发展延伸，以在具有较大潜力的中低档市场占有一席之地，提升品牌销量，进行市场扩张。

同样作为外资的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和净味技术向下发展两种。在推出“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效Low VOC”等概念。同时，在2008年又重点推广“净味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污·防霉”双效、“抗污·防霉”II代双效两种。功能从少到多，“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品。

（二）价格

价格因素是影响消费者选择的主要影响因素之一。消费者不仅看产品的质量，也关心其价格。高端漆消费者最关心的是品牌知名度和产品的功能性，中端消费者在看重品牌知名度的同时，对产品的价格更加敏感，低端消费者最看重的就是产品的价格。所以，正确的价格策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

立邦的定价目标是——在保持现有的市场份额的同时，追求最大利润。公司在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。此外，不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来购买涂料消费，因此上述三点就是涂料产品定价的依据。立邦在制定产品价格的时候，将产品分为三个档次，即高档产品、中档产品、抵挡产品。根据不同产品的情况，制定了其具体的价格策略：

（1）高档漆市场对价格敏感度相对较小，比较重视品牌，故采取高价策略。（2）中档漆市场对价格和品牌的敏感程度较高，采取与竞争对手同档次但价格略高 略高的价格策略。

（3）抵挡市场对价格最敏感，采取略低于竞争对手的售价策略。

（三）渠道 所谓销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在涂料企业之间，渠道策略已成为竞争的焦点，其增值的功能也正在显现出来。其中渠道的覆盖和质量，渠道关系网的实力，为渠道服务的能力，这三项指标更是区分竞争对手强弱之所在。各企业都意识到渠道网络是市场决胜的关键要素之一，所以几乎所有的涂料企业都在分销网络上越来越投入更多的精力和资源。

立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的战争中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度个提升销售。同时，立邦在充分考虑市场竞争状况、产品特性、自身资源和消费者需求等因素后选择了各种适合自己的灵活的销售模式。如直销模式、分销模式、加盟模式等。

（四）促销

促销就是利用一定的刺激工具影响客户，使其成为自己产品或服务的购买者。促销在促进产品消费，开拓市场范围，改善企业形象，强化市场渗透，知道消费者消费上均能起到重要作用。而其主要的形式有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种。

立邦根据公司产品特点及区域目标市场消费群体的消费习惯，竞争品牌的动态制定相应的营销策略。在其每一次大的广告投入的背后，常常伴以全面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。

（1）免费试用：样品赠送一般视为新产品推广的主要方式，主要应用于对新顾客和新市场的开拓上。

（2）赠品促销：赠品促销随商品一起赠送，无论任何赠品都要突出立邦品牌和产品形象，或者印字，或者采用相同的广告色，或者印上pop广告的图案，等等。

（3）减额促销：减额折扣是比较有效的一种促销方式，但它不是降价，不是打价格战，而是对忠诚消费者的一种奖励和鼓励。

（4）有奖促销：有奖销售活动的开展必须与广告等其他营销传播活动密切配合，以形成整合的营销传播声势。

同时立邦的广告攻势也使得立邦能迅速进入顾客心中，使顾客在潜意识里把立邦和乳 胶漆联系在一起。在媒体选择上，电视媒体依然是主要媒体，占据着媒体总量的六成以上，虽然电视媒体一家独大的格局已被打破，但是它依然是影响力最大的媒体，也是广告媒体策略中不可缺少的部分。在此之外，报刊、广播、户外以及互联网都是新产品广告可以涉入的媒体领域。

第五篇：公司营销个人述职报告

公司营销个人述职报告

在我们平凡的日常里，报告使用的次数愈发增长，要注意报告在写作时具有一定的格式。写起报告来就毫无头绪？以下是小编帮大家整理的公司营销个人述职报告，仅供参考，大家一起来看看吧。

尊敬的领导：

您好！

时光荏苒，岁月如梭。转眼间我们已经从懵懂的大一新生，步入大二这个行列。回顾这一年，让我刻骨铭心。首先，我很荣幸能够有机会站在这里向大家汇报我一年以来的工作。

回顾一年来的经历，我感到既充实，又欣慰。我和这里的老师和同学们一起学习工作，不仅增进了了解，沟通了感情，建立了友谊，也获得了许多有益的启示，工作能力也得到了一定的提高。总结一年来的工作，我觉得有所得也有所失，今后还要从以下三方面进一步努力。一是要继续提高认识水平。

特别是对工作中可能出现的问题和困难，要注重从总体上把握，增强工作的预见性和主动性，时刻保持清醒的头脑和强烈的忧患意识。二是要提高工作效率。对各项工作要充分尊重现实，体现层次性，区别对待，循序渐进，注意把握规律性。三是要更加严于律已。对工作总体上要高标准、严要求，在一些具体问题上要求新求细求精，以身作则。

在这里我们会收获很多其他同学不曾得到的经验，我们会学会如何更乐观的面对压力，如何珍惜和爱护自己。这为我们以后面对社会增添了一个筹码。

一年以来，我勤勤恳恳、踏踏实实的做了很多工作，从中得到了锻炼和提高。同时，也为丰富大学生课余活动、提高学生会在学生中的影响力做了一些贡献。

分团委学生会是一个很锻炼人的地方。践行社更是一个可以磨炼心态的地方。就像我和13级的伙伴说的一样“能够在践行社坚持呆下来的人一定是个很不错的人”。在这里我们会收获很多其他同学不曾得到的经验，我们会学会如何更乐观的面对压力，如何珍惜和爱护自己。这为我们以后面对社会增添了一个筹码。在接下来的团委日子里，希望我们能一起相信头顶的晴空，和足下坚实的土地，心中永远涌动着青春如潮的呼唤，在你我各自徐徐展开的远景，一样的深情，一样的潇洒！

最后，再一次感谢关心和支持我工作的各位领导和老师们，感谢和我一起为践行社发展作出辛勤工作和不懈努力的各位同事及一直关注和支持学生部的广大同学们！谢谢！

以上是我的个人述职报告，若有不妥之处，尽请老师们批评指正。

述职人：xxx

20xx年x月x日

尊敬的领导：

您好！

我是xx，来自xx汽修专业，于20xx年当选为xx学院生活部部长。很高兴今天站在这里代表生活部做述职报告，这份报告，很多话我想不仅仅是本人所感，相信也涵盖了所有之前在生活部工作的xx级成员的感受。

回顾走过的岁月，我傲慢过，也胆怯过，喜悦过，也惆怅过，激进过，也退缩过。可能我任职的时间不是很久，但是我却在这短短的任职时间里学会了很多东西，这将是我一生的宝贵财富。当然这些财富不仅仅是一些为人处世，或是一些交际辩驳的能力，还有一些只有在此奋斗过才能体会到的感受，比如感恩、比如荣誉感、比如情谊。

本人就职以来，以务实的工作作风、丰满的工作热情和充沛的工作精力，理清工作路线，细致铺排工作计划，积极主动配合老师及团学其他成员，恪守本职，使自己分管的工作进展地井然有序，很好的的完成了上级交代的各项任务。

我以为，做好生活部的部长在于六个字：奉献、协调、沟通。下面具体阐述一下：

奉献：生活部可以说是一个一后勤服务为主的部门，在这个部门里我们大多数所做的工作可以说是在幕后的。有的时候我们辛辛苦苦的工作是不为别人所看到的。所以我们要有甘愿奉献的精神。尽自己的力量却做好自己的本职工作。

协调：部长作为学生会主席和干事之间的桥梁，一定要切实发挥好协调的作用。不仅是协调部内的工作，还是协调与其他部处的合作。同时我们也要协调自己学习和工作。协调部内的活动，更好的成为一个有机体，这样才能体现团队精神。

沟通：沟通包括三个部分：

1、作为部长要及时与自己的部员沟通，了解他们对于活动开展的建议以及一些好的想法。同时发现自己问题不足。

2、要与其他部长进行交流沟通。大家都是学生会一些学生干部，彼此之间就留学习对于以后工作的开展很有好处。

3、要及时和主席沟通。作为两者的桥梁，我们要把自己建议或者是想法反映给主席团。同时也要把活动的开展情况汇总之后，及时与他们交流，发现其中的问题，总结经验教训。

总结过去，明示现在，指导未来，回顾这段岁月，任职生活部部部长的工作经历，我想说的是感谢两个字，感谢我们部的那些可爱的干事们，是你们给生活部注入了新鲜活力，也感谢支持介入我们部工作的每一个人，感谢鼓舞过我们的每一份气力。

最后，用一句话来结束我的报告：在年青的季节甘愿吃苦受累，只愿通过自己富有热情、积极主动的努力去实现自身价值，并在工作中做出的贡献。

述职人：xxx

20xx年x月x日

尊敬的领导：

您好！

在公司工作了很多年了，从一个小小的业务员走到现在公司销售经理的位置，付出了多少努力和汗水，也许只有我自己知道了。不过我可以说，我付出的努力是常人的几倍，我才在自己的工作岗位上取得了一定的成功。这一年走过来，酸甜中夹杂着汗水，努力和付出就会有回报，对我来说，在过去的一年取得的成绩还是很不错的，我觉得自己做的还是很好的。

自己20xx年销售工作，在公司经营工作领导x总的带领和帮助下，加之全组成员的鼎力协助，自己立足本职工作，恪尽职守，兢兢业业，任劳任怨，截止xx年x月x日，年完成销售额x元，起额完成全年销售任务的60%，货款回笼率为80%，销售单价比去年下降了10%，销售额和货款回笼率比去年同期下降了12%和16%。现将全年来从事销售工作述职如下：

一、切实落实岗位职责，认真履行本职工作

作为一名销售经理，自己的'岗位职责是：

1、千方百计完成区域销售任务并及时催回货款；

2、努力完成销售管理办法中的各项要求；

3、负责严格执行产品的出库手续；

4、积极广泛收集市场信息并及时整理上报领导；

5、严格遵守厂规厂纪及各项规章制度；

6、对工作具有较高的敬业精神和高度的主人翁责任感；

7、完成领导交办的其它工作。

岗位职责是职工的工作要求，也是衡量销售经理工作好坏的标准，自己始终以岗位职责为行动标准，从工作中的一点一滴做起，严格按照职责中的条款要求自己的行为，在业务工作中，首先自己能从产品知识入手，在了解技术知识的同时认真分析市场信息并适时制定营销方案，其次自己经常同其它销售经理勤沟通、勤交流，分析市场情况、存在问题及应对方案，以求共同提高。在日常的事务工作中，自己能积极着手，在确保工作质量的前提下按时完成任务。总之，通过实践证明作为销售经理技能和业绩至关重要，是检验销售经理工作得失的标准。今年由于举办xx四个月限产的影响，加之自己对市场的瞬息万变应对办法不多而导致业绩欠佳。

二、明确客户需求，主动积极，力求保质保量按时供货

工作中自己时刻明白销售经理必须有明确的目地，一方面积极了解客户的意图及需要达到的标准、要求，力争及早准备，在客户要求的期限内供货，另一方面要积极和客户沟通及时了解客户还款能力，考虑并补充完善。

三、正确对待客户投诉并及时、妥善解决

销售是一种长期循序渐进的工作，而产品缺陷普遍存在，所以销售经理应正确对待客户投诉，视客户投诉如产品销售同等重要甚至有过之而无不及，同时须慎重处理。自己在产品销售的过程中，严格按照公讣制定销售服务承诺执行，在接到客户投诉时，首先应认真做好客户投诉记录并口头做出承诺，其次应及时汇报领导及相关部门，在接到领导的指示后会同相关部门人员制订应对方案，同时应及时与客户沟通使客户对处理方案感到满意。

四、认真学习我厂产品及相关产品知识，依据客户需求确定代理的产品品种

熟悉产品知识是搞好销售工作的前提。自己在销售的过程中同样注重产品知识的学习，对公司生产的涂料产品的用途、性能、参数基本能做到有问能答、必答，对相关部分产品基本能掌握用途、价格和施工要求。

在过去的一年，我们公司的业绩因为xx的影响，没有出现很大的增长，不过暂时xx对我们公司的影响也不是很大，不过我们一定要警惕，xx下，没有哪一个公司是安全的，说不定今天好好的公司明天就倒闭了，所以我们一定要警惕，警惕xx对我们的影响。

在以后的岁月里，我的工作一定会越来越努力的，尽量不会出现任何的差错，这对我是必须要要求的，我对自己的要求是最严格的，一定要做到为公司的事业尽出自己最大的努力！

希望公司在新的一年能够继续发展下去，将公司的业绩提高上去，是公司的未来更加的美好！

此致

敬礼！

述职人：xxx

20xx年x月x日

尊敬的领导：

您好！

我是xx公司的一名销售人员，我叫xxx，很高兴能够加入公司的销售团队，下面是我这个月的工作述职报告。

一、工作计划的完成情况和原因

虽然市场竞争日趋激烈，但上个月我给自己制定的工作计划和销售计划还是顺利地完成和达到目标。能够顺利地完成任务，除了自己的努力之外，很重要的一个原因就是吸取了上个月的教训和经验，并向前辈们学习了很多有关销售的知识和销售的方法技巧。

二、现有客户群的整体状况

目前，我拥有的客户群主要是在20~45岁之间的人群里，都是一些比较稳定的中小型客户，缺乏一些潜在的大客户和比较稳定的大客户。在这个月，我一共拜访了65个客户，其中有45%是自己所拥有的稳定的客户，有35%是新的中小型客户，还有20%是自己新挖掘的大客户，在这些客户里，合同额的签订和完成情况达到70%。

三、下月的详细工作计划

在这个月里，我拜访了65个客户，下个月，我想提高自己的目标，要拜访70~75个客户，其中40个是稳定的中小型客户，10个是稳定和不稳定的大客户，还有20个是新客户。目标销售额要达到15万以上，合同签订率要达到75%以上。

四、困扰销售人员的问题

我相信每个销售人员都自己的一些问题，我也不例外，我的问题综合如下：

1、对于初次拜访的客户，经常会因为没预约到准确的时间，到了客户那里见不到客户。

2、虽然有专业背景，对某些产品还不够熟悉，所以有时候客户问起产品的一些问题都没办法答清楚，特别是价格方面。过后我都会再去查资料和问公司同事，再打电话回答客户的疑问。但这样会浪费很多时间，有时不能及时解答客户问题，客户会不够信任。

3、和同事沟通得不够。有些问题，资深的同事很容易解决的，但由于和同事沟通得不够，导致没能及时解决，错过了最佳的机会。

4、在商务方面，由于一直以来没有接受过任何有关于这方面的培训，所以做得不是很好，致使很多客户对我的印象不是很深。

5、对工作的积极性不高，不够投入。缺乏销售方面的技巧和心态，拜访客户时还是比较胆怯。当受到客户拒绝时，还是会不由得产生一丝沮丧。心态不够开放乐观。

五、销售人员的工作建议

因此，根据以上的的问题，我给自己提出以下的建议：

1、销售技巧方面，需要在工作中学习，碰到问题多向公司资深销售咨询！资深销售在进行工作的时候，要打醒十二分精神，细细品味其销售技巧。参加公司的相关培训，工作之余多看看相关的文献！争取在一年内能够独立进行销售的工作。

2、了解产品品牌，型号，规格，功能，价格等方面的知识，并做一个系统的归纳。对不同品牌的同类产品进行比较，得出其优缺点！对产品出现的一些问题及解答做一个系统的归纳！争取在半年内对产品有一个系统的归纳与了解。

3、加强与客户的沟通与联系。拜访频率还是要加强，其中要抽出一部分时间多联系意向客户，随时掌握其最新动态，缩短与客户之间的距离。针对潜在客户，可以采取电话回访的方式，增进与客户的沟通与交流。

4、尝试通过各种方式开发新客户，不能仅仅局限于独立拜访，还可以尝试转介绍，或者是通过订货会等方式。

5、针对不同客户类型，制作一份表格，用不同的方案引导客户谈判。这样一来我们谈判就有的放矢，成功率就较高。

6、增强自己工作的主动性，做事情要分清主次，尽量不受外界其他因素的干扰。同时，还要多与领导同事沟通，学习他们的优点，弥补自己的不足

六、计划调整和改进措施

没有一个计划是完美无缺的，每个计划都有它自己不足的地方，我自己制定的计划也不例外，因此我会根据计划进行时得实际情况来调整自己的计划，做到随机应变。

以上就是我本人在这个月的工作述职报告，下个月我会更加努力完成自己的目标和计划。

谢谢！

此致

敬礼！

述职人：xxx

20xx年x月x日

尊敬的领导：

您好！

我从20xx年x月加入学生会科创部，在这半学期中，我认为得到了许多方面的学习锻炼，社交礼仪，人际沟通，为人处事等。以下是我的述职报告：

回顾半学期来的经历，我感到既充实，又欣慰。我和这里的老师和同学们一起学习工作，不仅增进了了解，沟通了感情，建立了友谊，也获得了许多有益的启示，工作能力也得到了一定的提高。总结半学期来的工作，我觉得有所得也有所失，今后还要从以下三方面进一步努力。一是要继续提高认识水平。

特别是对工作中可能出现的问题和困难，要注重从总体上把握，增强工作的预见性和主动性，时刻保持清醒的头脑和强烈的忧患意识。二是要提高工作效率。对各项工作要充分尊重现实，体现层次性，区别对待，循序渐进，注意把握规律性。三是要更加严于律已。对工作总体上要高标准、严要求，在一些具体问题上要求新求细求精，以身作则。清晨跟随部长检查大教室卫生，虽然要比其他同学起的早，可是在工作中能够为同学们创造一个好的学习环境、我感到很开心。

这是我的工作，我会积极认真的去作好它。带着清晨的一抹微笑，我在教学楼门口站迎宾岗，这是我第一次做这份工作，有些兴奋。对每一位老师送上微笑，不仅表现了一个人得素质，更体现了吉林体育学院的形象。学生会举办的文艺晚会，我既做了一名观众，同时在会后帮助大家打扫大教室卫生，摆桌椅。在12月份，我还参加了学生会组织的“创新大会”，这是每一位学生会成员的骄傲。

学生会是一个很锻炼人的地方。在这里我们会收获很多其他同学不曾得到的经验，我们会学会如何更乐观的面对压力，如何珍惜和爱护自己。这为我们以后面对社会增添了一个筹码。

半学习以来，我勤勤恳恳、踏踏实实的做了很多工作，从中得到了锻炼和提高。同时，也为丰富大学生课余活动、提高学生会在学生中的影响力做了一些贡献。

总的说来，我觉得我们科创部部的工作任重而道远，在未来的生活中，我会更加努力的做好自己的工作，请各位领导相信我。总结过去，昭示现在，指导未来，我将继续努力，不断提升自我，完善自我，把学生会工作做的更好。

述职人：xxx

20xx年x月x日