广告中的情感资源盗用

第一篇：广告中的情感资源盗用

消费主义时代的抒情诗：广告中的情感资源盗用

陶东风 广告的最基本功能是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换（从商业话语到非商业话语）才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品（而且单一的经济理性是否存在也是一个问题）；有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降，广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”把自己的“铜臭味”掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源，甚至使用反广告的策略。比如一本中国的杂志声称自己是全国唯一一家不做广告的杂志，而这本身就是一则巧妙的广告，一则反广告的广告。同样的例子是美国大众汽车广告。据说它的第1，000，000则广告是这样的：“我们无法把它（大众汽车）展示给您看，因为它刚刚被买掉了。”（35）波德里亚尔分析说：“这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方式的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。”（36）

这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是，广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来“以情动人”。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式，或以所谓“公益”的面目出现，它告诉我们，“一切都是可能的，而且都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通--简而言之，为了生产出关系、团结、交流。”（37）我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。如果要说这个时代谁的“以情动人”的技巧最高，我看非广告制作者莫属。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值（诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等）成为广告修辞所突出的对象。一时间，“言情广告”在媒体上泛滥成灾：一片“呵护”（化装品广告常用语），四处“关爱”（营养品广告的口头禅），“问寒问暖”之声不绝（冰箱与空调广告总是这么说）。明明是想让你买电器，却非要说“家中有万宝，生活更美好”，好象“万宝”电器是“好生活”的同义词；明明是要推销药品，却宣称“奥复星，为你的健康献上一片爱”。读了日立空调的广告词，你会觉得世界充满了爱：“别让老人受凉，别让宝宝着凉，爱需要传递”，“爱，在哺育中诞生，在扶持中延续，在传递中实现。天凉了，呵护好你的孩子；照顾好你的亲人。日立，让空气弥漫爱意。放假了，每逢佳节倍思亲。别忘了拨个电话，……别忘了发个e-mail，……日立，让温暖从心底传递。”而“似海怡家”房地产广告则着意把商业空间转换为情感空间：“心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空间落脚，无助，不单单在夜里，想有个家，在轻寂的岁月有感而发。来似海怡家吧，到这里，为心建一个蔚蓝的码头停留，一间房，装一颗心，真的已经足够大。”这位广告词作者想必一定是一位诗人，而那些认为诗歌已经陷入危机的批评家们，读了这首“诗”以后不知会做何感想？

看这些广告就好像在看煽情的文艺作品。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，在此无法一一列举。目前见到的比较常用的情感模式有：

模式

一、怀旧情感。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑--芝麻糊哎--”，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

另外两则类似的怀旧主题广告都是关于矿泉水的。一则是“农夫山泉”矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音：“是小时候喝过的味道”。然后，画面切换到广告主题词：“农夫山泉，有点甜。”广告的立意无疑是回归自然、追忆童年。但值得注意的是，广告中的这位“成功人士”长得端正、穿着得体、有文化、风度翩翩，一看就不是一个真正的农业文明中人，而是一个现代工商业社会的弄潮儿。可以说，真是这些“成功”人士及其从事的“现代化”伟大事业导致了生态的破坏与人与自然的分离，导致了水的严重污染以及矿泉水产业的蓬勃发展。讽刺的是，正是这样一个“成功人士”一边在继续破坏自然，一边在奢侈地怀旧。还有一则是黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车（请注意，不是汽车）到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，“乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验”打出字幕：“乐百氏纯净水，27层净化。”该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏=纯洁的自然=纯洁的人性=青春活力。这是典型的广告修辞策略：把一种附加的意义（所指）人为地嫁接到产品（能指）上。

Debeers钻戒广告非常典型地使用了这种修辞策略。广告的前半部分大肆渲染一对小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景：在一间简陋的（注意一定要简陋）茅草屋下，小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指；广告的后半部分是两人长大以后终于结婚，女子带着Debeers钻石戒指，露出幸福的微笑。广告语：“Debeers，一颗永流传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联，为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续（而不是像批判的知识分子所说的那样，是对真情的背叛）。虽然稻草戒指已经合乎时代潮流地变成了钻石戒指，但是他们之间的真情依然延续下来。可以说，这个广告在调用情感资源方面是非常成功的一个典范。

模式

二、家庭伦理。家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。两则“雕牌”洗衣粉广告都是这方面的典型案例。其一：一位事业有成的现代女性回到山清水秀的故乡来看望年迈的母亲。一见面，女儿拉着母亲粗糙的手，心疼之极。愧疚之余拿出了专门为母亲带来的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起边洗衣服，边交流着充满温情的眼神。在此，“洗衣粉”已经不再只是物质产品，它被附加上了另外一种象征含义：母女亲情。其二：妈妈下岗了，小女孩用雕牌洗衣粉帮妈妈洗衣服，为妈妈，也为我国的改革事业分享着艰难。妈妈回到家时，孩子已经熟睡，在桌子上留下字条：“妈妈，我能帮你干活了。”妈妈激动得热泪盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下岗的痛苦已经一扫而光。这是一则最为让人恶心的广告，因为它隐藏着一个弥天大谎，好像下岗这样的重大社会问题通过洗衣粉+女儿情就可以解决。

三株口服液的广告语，中心词“福多寿更长，愿天下老人九九又重阳。”正文：“母亲经历了一生的劳累和辛苦，耗费了一生的心血，努力建造了自己的家，把孩子一个个抚养成人，她们却憔悴了。谁言寸草心，报得三春晖。如今要轮到晚辈来显示他们的孝心了，他们有没有想到三株口服液呢？……”如果没有最后的一句，你会觉得这一篇出色的中学生作文，句句发自肺腑。

怀旧广告方面的经典之作当推王姬主演的“孔府家酒”广告：离家在外的游子（王姬演）在大雪纷飞的除夕之夜回到老家，一开门，一家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛中，“王姬”为父母倒酒（当然是孔府家酒）。这时音乐（《北京人在纽约》的主题音乐）响起并唱“千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记。”紧接着“王姬”拿着孔府家酒，深情地对观众说：“孔府家酒，叫人想家。” 这类广告比较多地动用的是母女/子亲情，似乎“妈妈”在这方面有天然的优势，一时纷纷成为广告推销员（这方面例子还有很多，比如：“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”）。但近来也有人发现了“爸爸”的用途。比如大家熟知的养生堂龟鳖丸广告就请出了一位“爸爸”。镜头之一：一个老头站在门口张望，期盼着儿子的归来。镜头之二：儿子下车，手里捧者一盒龟鳖丸。画外音：“每个父亲都知道儿子的生日，哪个儿子记得父亲的生日呢？爸爸，我记住了您的生日了”拿出生堂龟鳖丸。字幕：“深深父爱，何以为报。”原来“爸爸”的商业用途也不小噢。

海尔空调的一则广告则选择了父女情：广告画面的左半部分是女儿在电脑上写信：“爸爸，您还好吗，今年我不能回家过年了，家里冬天比较冷，我给您订了一台空调，是在海尔网上买的，钱我已经在北京交了，海尔会送货到家的……”。画面的右边是老人（父亲），他一边深情地看着女儿的照片，一边自言自语：“孩子，空调已经装上了，其实，只要你身体好，工作好，我和你妈也就放心了。” 看来我们的生活中的一切似乎都被广告穿透，任何东西都不能幸免于难，包括人的美好情感。这真是：借问真情何处有？广告堆里任君求。

注释:（35）、（36）、参见波德里亚尔《消费社会》，商务印书馆，2001年，第187页。（37）、参见波斯特《信息方式》，第68页。

第二篇：浅谈情感广告

浅谈情感广告

随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。

对美国贝尔公司的一则广告，至今笔者仍记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已，这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。

回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀！

看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。该品牌让消费者所产生的联想，又将为该品牌提升多大程度的顾客忠诚度？ 堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：

年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，„雕牌‟洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。

国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，笔者就是冲着那句广告语去购买“非常可乐”的。

生活方式营销

而所谓的“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸„„无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。

比如化妆品行业中，可以诉求“美丽是一种生活状态”；在减肥保健品中，可以诉求“减肥是一种生活态度”；而在商场促销中，可以诉求“消费是一种生活方式”；在房产行业中也可以诉求“简约是一种生活原则”。因此，可以说任何行业的品牌或产品都可以从生活方式着手进行诉求，即使是一些比较牵强的行业比如生活用具等也可以从舒适或者色彩以及布局等方面去进行一些生活方式的差边球营销。

生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。这样，企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系。

传统营销方式往往从企业自身的角度出发，将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种生产导向型的思维方式，一切商业实践都是从企业出发，强调企业在商业交易过程中的饿主导地位。但在买方市场的条件下，这种由内向外的营销视角可能会忽视了顾客的需求，导致顾客满意度降低。而是生活方式营销则将顾客的需求与企业的关系列为了营销战略的思考起点。将满足顾客需求列为重要的营销目标，考察顾客心理。只有将顾客放在营销战略的首位才能使企业和顾客建立一种和谐的利益关系，提高公司的社会形象、提高顾客的忠诚度，最终为企业创造巨大的效益。

年轻人更喜欢自由而充满挑战性的生活，所以“百事新一代”的营销定位选择了青春、动感的形象宣传；而可口可乐则始终强调“经典”的永恒地位。两种品牌可口之间的竞争，不再是单纯的口感的竞争，甚至不再是两家公司的较量，而是分别以百事可乐和可口可乐为代表的两种生活方式的竞争。“年轻人追求的酷”和“大众对经典的偏爱”。竞争的最后是一个正合博弈，可乐市场不断扩大，竞争的各方达到的是双赢甚至多赢的局面。

第三篇：广告资源

广告学习资源

以下是一些通过两年时间的摸索与学习实践的过程中，整理出的一套比较科学的学习流程和学习资料途径，希望能够帮助大家更好的学习广告方面的专业知识，大家要记住广告是实践类专业，要学习好广告这门专业要多多吸取学习专业知识并能努力的实践，尤其是专业软件ps，cd等等方面，是我们广告人立足专业的基础，希望大家能够好好利用这来之不易的资源。（我当初的时候也走过一些弯道，能和大家分享帮助大家更好的学习广告专业是我的荣幸^^）

关于提高广告素养

网站：http://基础熟悉 http://基础

http://www.xiexiebang.com/profile.do?id=230824104大家可以看看我们做的东西

希望大家能够好好学习，为将来的一切打好基础把自己创作的每一件作品每一次进步当作自己的孩子，在养育她们的过程中也让自己不断成长成熟。

未来一片的光明只因你现在的努力追逐！

祝大家新年快乐，寒假玩的开心，牛年做个牛X的人！

理事长:单楠原俊

经典广告词

1． Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）

4． We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

5． Impos*le made pos*le．使不可能变为可能。（佳能打印机）

6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

7． The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）

8． Poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

9． Come to where the flavor is.Marlboro Country．

光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）

10．To me, the past black and white, but the future is always color．

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

11.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）

12.Ask for more.渴望无限。（百事流行鞋）

13.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

14.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）

15.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

16.The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

17.We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

18.Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

19.Let’s make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子）

20.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

21.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力)

22.Good to the last drop.(Maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)23.Time is what you make of it.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表)24.Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)25.Start ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)

26.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)27.Connecting People.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)

28.A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)29.Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)30.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)31.校园“光棍俱乐部”——男人的世界！（金利来服饰）；

32.大学生正常消费——不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）；

33.每天有约会——精彩每一天。（雀巢咖啡）；

34.生日大聚餐——美好时光，美味共享……（麦当劳快餐）；

35.好不容易从失恋中解脱——原来生活可以更美的。（美的空调）；

36.朋友间的承诺——真诚到永远！（海尔电器）；

37.面对导师的赞赏，常说——让我们做得更好！（飞利浦电器）；

38.应付别人的指责，常说——我就是我……（雪碧饮料）；

39.九月十日写给导师的贺卡——我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）；

40.大学生与他们的父母——沟通无极限……（康佳移动电话）；

41.一个星期突击复习，搞定所有考试——就是这样自信！（飘柔洗发水）；

42.考试作弊高手——天外有天……（红塔集团）；

43.寝室电脑无病毒——健康新概念。（LG空调）；

44.就业偏向外企——非常可乐，非常选择！（非常可乐）。

第四篇：情感型广告文案

情感型广告文案

什么是情感型广告文案

情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。

以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。

情感型广告文案的形式

情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。

1、描述体

以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。

例如台湾江南村别墅的广告词。

中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。

一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。

此广告通过对风景的描写来感染消费者，引发人们产生美好的联想和情绪，从而对广告商品产生需求。

2、抒情体

以抒发情感为主要表达方式的广告主题。

抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。

例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。

如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。

借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。[1]

整个广告充满诗情画意，引人联想、发人雅兴、富有情趣。

3、故事体

即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。

故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。

例如美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。

天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”

这则广告用不到一百字的篇幅，及其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。

4、文艺体

集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。

例如红豆衬衣的诗体广告。

女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，”……这时，父亲从门外进来，指着手中的一件红豆衬衣，接口到“此物最相思”。此时，想起画外音：“款款情谊，红豆衬衣”。

再如娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：

唱：中国有个娃哈哈；说：千家万户都知道它。

唱：一日两只营养液；说：每天吃饭就是香。

唱：银耳燕窝好气派；说：送给爷爷和奶奶。

卡通唱：酸酸甜甜新果奶；说：妈妈我要喝。

唱：营养八宝好方便；唱：要喝绿豆沙，请选娃哈哈。

说：喝了娃哈哈；唱：千家万户笑哈哈。

文艺体广告语言生动形象，活泼新鲜，具有较强的艺术感染力，此类文体多适用于日常生活用品。

5、谐趣体

即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。

例如法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。

珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。

这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。

第五篇：浅谈广告文化的民族情感因素

浅谈广告文化的民族情感因素

摘要：不同的广告有不同的目标受众，而每个目标受众都是他所属的民族的成员，他必然对本民族文化中的价值观念、审美情趣、行为导向产生高度的认同感和强烈的归属感。民族情感因素影响着目标受众消费意识的形成，并作用于他的消费行为，同时潜移默化地影响着他对广告的态度。而广告作为一种文化传播现象, 为实现目标受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受，绝对不能忽视民族情感因素在广告中的作用。关键词：广告文化，民族情感，民族文化

每个人都不可避免地生活在一定的文化整体氛围中，其情感方式乃至潜意识都会深深地打上民族文化的烙印。消费者在耳濡目染的民族文化的熏陶下，日益形成独特而深厚的民族情感。广告的最终目的是促使消费者购买特定的商品，而民族情感总是或多或少地影响着消费者的购买行为。广告要引发受众的认同感，当然要研究他们的民族情感。而不同民族文化氛围中的广告受众，有着不同的民族个性、民族情绪、民族接受心理等，民族情感的差异性势必影响着他们对广告的接受能力和对广告文化的认可程度。

正因为民族情感和一个民族特定的民族文化相关，是对自己民族的语言、文化、人物等表现出来的强烈的挚爱、依恋之情，所以它是一种不容许任何人以任何方式（包括文化，比如广告）进行侵犯、诋毁、侮辱和误解的强烈情感。一则广告，如果违背了民族情感，既会伤害该民族人民的感情，也会造成广告主的经济损失，破坏自身的品牌和企业形象。相反，如果一个广告在优秀的创意的基础上，和目标受众的民族情感和谐一致，就会让目标受众对广告及广告中的产品产生认同感，从而取得良好的广告效果。因此，广告和民族情感是相辅相成的。

接下来我将以中国人的民族情感为例，探讨广告对民族情感的吸纳与传承以及民族情感因素对广告文化的制约。

（一）广告文化对民族情感的吸纳与传承

民族情感对一个国家和民族的社会生活有着广泛而深远的影响，贯穿于每个民族成员的一切社会活动中，广告活动自然也会受到民族情感因素的影响。

在处理人际关系方面，中华民族重情重义，自古以来重视亲情、友情、爱情这些美好的人间情感。中国传统思想文化中的“仁、义、礼、智、信”、“中庸之道”、“和谐”“仁爱”等在中国人头脑中留下了根深蒂固的印象，成为中国人处理人际关系时的黄金准则。中华民族五千年的历史文明, 儒家文化两千年的熏陶, 形成了以儒家思想为核心的独特文化价值观，如崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念浓厚。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、家庭美满、父慈子孝、朋友情谊、爱情美好等等，这反应了中华民族对待亲情、友情、爱情的基本态度。这些都为广告创作提供了广阔的舞台, 使我国的广告创作展示独特的艺术与内涵。广告如果能将中华民族普遍存在的这些情感加以借鉴和运用，必能得到人们的好感和认可。

例如，一句“孔府家酒,叫人想家”, 是海外游子归家时从心底情不自禁发出来的感叹，打动了无数人的心,因为它反映了人们的思乡情怀，渲染了“月是故乡的明”这样一种源远流长的文化积淀。广告画面中, 当由毛笔书写的楷体“家”字出现时, 把这种思念之情推向了高潮。孔府家酒这则广告适应了中华民族人民从古自今对家庭的依恋、挚爱、渴望等情感, 引起了国人心理情感上的共鸣。又如，“南方黑芝麻糊”广告着重描绘的是往事, 通过突出一个“ 故”字, 表现了“低头思故乡”的情结,同时体现了中华民族敬老爱幼、童变无欺的谆朴民风，发挥了净化人间之情的社会效益。再如，周润发版的“百年润发”电视广告讲述了一个含蓄婉约、白头偕老的爱情故事，其中白头偕老的情愫通过男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来，显得情真意切。白头偕老的结发夫妻，满头飘逸的长发，在中国历史上本身就蕴含着深厚的文化内涵,体现了恩恩爱爱、和谐美好的夫妻关系，再配以画外音“青丝秀发，缘系百年”，把中国夫妻对爱情忠贞不渝，从青丝到白发、相好百年、相伴终生的山盟海誓都融入了“100年润发”洗发水中，显得自然而浪漫。这三则广告中所体现的“家乡”和“亲情”“爱情”都是中华民族文化几千年情感的源头，是中华民族的基本民族情感。

在处理个人与集体、国家的关系时，中国文化价值观又显示出着深厚的民族凝聚力和人文主义精神，比如集体主义、爱国主义情感。中国人民无论是在历史上的对外战争中还是当今的自然灾害中，都表现出了强烈的同仇敌忾、众志成城等坚强不屈的民族精神，这些都是中国人的民族情感的重要组成部分。正因为中国人有着强烈的民族情感, 如果能够在广告中适当地加入一些民族情感往往能起到良好的效果。例如，长虹彩电的广告树立了长虹企业“以产业报国，以民族工业为己任”的形象，唤起了国人的爱国热情，获得了很好的社会反响。又如“海尔”，打出“中国造”的旗号，表现了一种强烈的民族自尊心和民族自豪感，给消费者振奋人心的感觉，获得了整个中华民族对广告的共鸣。

广告的目标受众总是在一定的民族情感的支配下进行着对广告的评判，民族情感因素决定着目标受众对广告的喜爱或厌恶、接纳或抵制。尤其是中国人民的民族情感极为浓厚，不 管是与家庭、朋友、恋人有关的亲情、友情、爱情，还是对民族、国家深深的热爱之情。这些民族情感都可以成为广告创作的灵感与素材的来源。因此，广告应善于打民族情感牌，讲究用“情”来打动消费者，这不仅能降低广告的商业味道，增强人情味和文化底蕴，而且能取悦消费者深层次情感需求的目的。广告若能恰到好处地折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，必然会取得成功。

（二）民族情感因素对广告文化的制约

广告的文化行为是通过对商品的宣传进而引导人们的消费行为实现的，广告承担着挖掘与传播商品中蕴含的文化意义的任务，要想顺利地使这种文化意义为消费者所接纳，就要求广告符合消费者的民族心理，尊重消费者的民族情感，不与消费者固有的民族文化观念相对抗。

中华民族是一个自尊心很强的民族，中国人有着强烈的民族情感。在广告的创作过程中应充分考虑中华民族的民族情感，避免伤及民族自尊心、贬损中国人的话语。

有一些广告，不仅没有尊重中华民族传统文化，甚至对象征中华民族情感和精神的图腾龙、吉祥物石狮子以及中华民族尊崇的人物或思想等进行肆意的贬损和侮辱，严重伤害了中国人民的民族感情，激起了人们的愤怒和抗议。这样的广告注定是失败的。

立邦漆曾刊登过一则名叫“龙篇”的平面广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附

在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。这则广告一经登出，舆论哗然。人们谈论时不是赞美而是气愤。作为一幅广告作品，创意是好的，创意目的在于表现立邦漆“能保持木器表面光滑”的产品功能，但是该广告却因忽视民族情感因素。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？龙是中华民族的图腾，中国人自称是龙的传人，立邦漆广告却让龙跌落在地，不是暗示中华民族的衰落么？这则广告严重伤害了中国人民的民族感情，遭到了消费者的强烈抗议，并给立邦漆的品牌形象带来了严重的负面影响。

又如，丰田汽车曾刊登了一则“霸道”汽车的平面广告，广告画面中两只石狮子蹲踞路侧，其中一只伸出右爪向“霸道”汽车作行礼状，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告表现出了丰田对中国人的民族情感的忽视，受到了中国消费者的抗议。在中国，石狮子是中华民族传统文化的产物，象征着尊贵，丰田让石狮子向“霸道”敬礼，自然让中国人感到一种屈辱，伤害了中国消费者的民族感情。再如，长沙一家啤酒品牌推出“屈原广告”，大致内容是，屈原悲愤地站在江边，一边口里念着“路漫漫起修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时候，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。无厘头也是广告幽默的一种表现形式，但这则广告却幽默错了对象。屈原这位伟大的爱国主义诗人，其爱祖国爱人民、坚持真理、宁死不屈的人格魅力早已沉淀为我国民族精神的一部分，更是中华民族传统美德的一种寄托与化身。这则广告拿屈原开涮，也就是拿民族美德开涮，更是在亵渎消费者的情感。广告尚且如此，其产品又如何能在消费者心目中树立起美誉度。

在中国人的思想与潜意识中，传统的龙凤、石狮，长城、故宫等物件以及中华民族传统思想代表人物等，都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感，将会破坏与中华民族沟通。

因此，广告文化不能忽略民族情感因素的制约, 绝对不可以侵犯一个民族的文化，传达损害民族的情感和尊严的广告信息。这就要求广告人要注意对民族文化的准确理解。每个民族的文化里都有一些禁忌，禁忌是不能随便触动的，否则其效果会适得其反。在前述的广告事件中就是没有准确地把握民族文化和民族情感，从而引起受众的反感。

综上所述，民族情感是民族文化情结的表现, 既有亲和性, 又有排他性。富有个性的民族情感, 蕴含着对自己民族文化传统的深刻认同和强烈的内心倾慕。民族情感作为一种客观存在的事物，本身并不存在好坏、优劣之分，这就要看广告是否能在对待民族情感的问题上趋利避害，将民族情感因素化为己用，成为打动消费者的宣传工具。如果广告尊重民族情感, 正确加以运用，就会获得民族成员的认同, 进而使之接受广告, 由此促进消费, 引领消费。否则，广告将连同广告中的产品陷于万劫不复之地。特别是在中国，由于中国人民有着更为源远流长、博大精深的民族文化以及在中华民族传统文化下形成的深厚、强烈的特定民族情感，这些因素一方面可以成为广告文化所宣传的对象和内容，另一方面也对广告文化起着一定的制约作用。