第一篇：服装企业网络研究策略分析
内蒙古财经学院本科学年论文
服装企业网络营销策略研究
作 者
任 翘 楚
院 系
商务学院
专 业
市场营销系
年 级
2008级
学 号
802064148
指导教师
关
青
导师职称 讲
师
指导教师评语 ：
成绩：
教师签字：
年
月2
日
内容提要
随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装企业网络营销的产生已成为必然趋势，当今社会，消费大众对服装个性化，风格化需求越来越高，网络营销也随之倍受消费者青睐，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。本文对服装网络营销的现状、优势及存在的问题进行了分析和研究，并提出了相应的解决措施。
关键词:
服装
网络营销现状
优势
策略
问题目录
一、我国服装企业网络营销现状....................................1
（一）服装企业网络营销的现状....................................1
（二）服装企业网络营销的优势....................................2
二、我国服装企业网络营销存在的问题...............................3
（一）营销方式滞后，盈利模式单一.................................3
（二）内部沟通不畅，服务质量低下，无针对性.........................3
（三）无具体产品策略..........................................3
三、服装企业网络营销策略研究....................................3
（一）网络营销战略、拓宽营销渠道.................................3
（二）塑造企业良好形象，充实营销队伍，加强针对性。...................4
（三）产品策略..............................................5
（四）结束语...............................错误！未定义书签。参考文献...................................................6
服装企业网络营销策略研究
当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
一、我国服装企业网络营销现状
（一）服装企业网络营销的现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。
国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。服装行业网络化发展服装企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。据统计，沿海经济发达地区有近55%的服装企业进行了企业网站建设，另有近一半服装企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的服装企业则更少，平均比例不到15%。在服装企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位，湖南次之。我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，其自动化程度还比较低，这给服装行业的信息化的实现带来了很大的难度。而服装企业的业务流程非常复杂、繁琐，许多服装企业每天需要处理成百上千的库存单位，并要管理无数的款式、结构、客户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中，精确的预测、材料采购管理、生产计划和分销管理显得尤其重要。从网站建设推广到信息化应用软件定制，形成了系统的信息化应用规划体系。我国的服装企业正准备迎来信息化的春天。
一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。总的来说，我国服装行业具有以下特点：
1.产品高利润、需求个性化
与其他产品相比，服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。
当前，服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。
2.产品生命周期越来越短
随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产 企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需求。
3.生产、销售管理自动化程度低
根据《2005年中国纺织业发展报告》统计，我国纺织服装业虽然2004年总体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。原因之一是我国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小企业居多，自主品牌少，生产、销售管理自动化程度低，管理水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。
总之，服装行业与其他行业有明显的不同，它的产品时效性更强，对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存，必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此，服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统，尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。
（二）服装企业网络营销的优势
服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。1.节约消费者成本
实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。
2.降低企业成本
企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：（1）降低管理成本
利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。（2）降低销售成本
销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
网上购物最大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
3.满足消费者个性化需求和理性购买
服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。
在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间
4.提高服装企业的快速反应能力
服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的 个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。
二、我国服装企业网络营销存在的问题
从盘古开天到黄帝创世到当今社会，人类就与衣服打交道，服装的营销更是源远流长。从古丝绸之路到现在的四通八达，服装的营销经过了漫长的一段路程。但我国的服装营销依旧存在严重问题。
（一）营销方式滞后，盈利模式单一 1.营销方式没有提高
随着我国经济的快速发展，服装的营销也得到了很大进步。但也只是通过快递，邮递进行的营销。厂家电话订货，跑来看货，再交易付款。只要有足够多的员工就会有高额收益。
2.网络营销的盈利模式十分单一
就以企业的网站来说，目前看到最多是网站是门户网站，除了几个大型门户网站以为，每个省，每个市，每个行业的网站都做成是门户网站性质。网站的盈利模式基本上就是广告。
（二）内部沟通不畅，服务质量低下，无针对性 1.企业内部沟通、交流不够
设计新产品往往是一些技术、资金实力雄厚的企业，却也是一些老国有企业。国企存在的一个弊端是各部门各司其职，只从事自己的工作，缺乏沟通。新产品由设计部门来研制，他们根据自己所搜集掌握的资料凭借实力进行研制，而新产品却有销售部门来操作。市场上缺少什么对研究者来说不是很重要，重要的是他们在研制新产品，即使销售者与之沟通，研制者常常凭借惯性思维认为目前还达不到条件而放弃。所以，研制者研发什么药品，销售者就销售什么，而市场却不认可。
2.服务质量低下
服务队伍跟不上。这也是大部分企业所忽视的。由于缺乏学术、知识、技能等营销方面的人才，使企业不得不沿用一些老路子进行营销策划。事实上，人才都去搞研制去了。只是忽视了营销方面的专业人才。所以，营销者肩负着跟踪服务、销售的职责，而销售者却不是这方面的专业人才，与消费者沟通起来有一定的难度。
3.企业无针对性
无针对性不仅体现在企业对广大消费群体无针对性，也体现在企业对产品无针对性，随着广大消费者对个性与风格的需求越来越大，企业应做好针对性营销。
（三）无具体产品策略
企业纵然网络营销实际具体，但产品没有诉求点，没有吸引消费者眼球的地方，是广大消费者对网络消费没有消费动机。
三、服装企业网络营销策略研究
（一）网络营销战略、拓宽营销渠道 1.建立网络营销的目标
目标是前进的方向，建立明确的目标是企业事实网络营销的第一步。只有确定了明确的目标，才能对网络营销活动做出行之有效的安排，进而产生绩效。只有确定目标，国人才有前进的动力。
目前，我国的服装网络营销还处于“蝌蚪年华”，无论是理论还是实际操作都有不完 善的地方，所以服装业要进行网络营销之前一定要指定好目标，有的放矢地进行部署。服装业进行网络营销除了要促进销售量还要着眼于网络营销的战略意义。
（1）通过网络向潜在顾客提供服装信息，使之成为现实购买者。（2）提高自己品牌知名度，保持与顾客的联系，交流以留住顾客。（3）支持并配合其他的营销活动，减少营销费用时间。
（二）塑造企业良好形象，充实营销队伍，加强针对性。
网络作为一种媒体给予了购买者充分的自由空间。自由能促进服装信息的顺畅交流和利用，但如果管理不当也产生混乱。所以进行网络营销的同时应积极采取措施维护企业的网上形象。
1.树立良好形象，充实营销队伍
（1）设立专门的网上信息监督员，并赋予一定权利关闭有害信息，确保企业在公众心中的形象。
（2）保持员工和气，团结的气氛，不将员工对公司不满的公诸于世。（3）保持授权代理商和公司网络形象的统一性。2.针对性选择策略
网络营销是服装业营销发展的必由之路，但是如何选择自己的网络营销确实是企业值得认真研究的课题。网络营销给每个企业带来了机遇，但网络资源的共享性同时也给企业带来了威胁。所以企业必须扬长避短，选择适合自己的网络营销策略。
（1）根据行业类别选择营销策略
在确定了网络营销的战略地位和作用后，服装企业要根据自己的特点，以及自己的市场环境，选择合适的网络营销策略，最终达到企业网络营销的目标。
面对大众消费者的服装业，由于面对的消费者群体人数多而且差异性比较大，网络营销的出现更多的是机遇。企业可以利用网络营销拓展新的市场和采用更有效的营销策略。同时可以借助互联网为顾客提供更多的服务和服装信息，通过互联网降低双方交易费用，最大限度的控制营销费用，增加双方价值。
(2)根据企业规模地位选择营销策略
企业在服装市场上的地位对企业的网络营销也有很大影响。根据市场地位及影响力的不同，一般可以将企业分成领导者、挑战者、追随者和拾遗补缺者四个层次。
领导者。在传统市场占有很大优势，是传统市场的强者，因此指定网络营销策略时，考虑的是竞争者网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后根据时机，选择合适的网络营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场的竞争优势和领导地位。
挑战者。在传统市场上拥有一定实力，而且不断尝试成为市场领先者，因此一般将网络营销看作是竞争的有利武器，指定网络营销策略是一般采用的是积极全力投入的态势，但要注意的是控制网络营销投资的风险，以及对原来的经营管理理念带来的冲击。
(3)根据服装生命周期选择营销策略
网络营销是一种直复营销，它具有可测试性，在销售服装的同时可以与消费者及时进行沟通，当企业的产品过了成熟期后，企业可以根据市场的及时反馈来调整其产品策略，设计开发出新的服装款式来替代处在衰退期的款式服装，避免当一种款式再完全衰退是才设计开发新产品，厌恶市场时机，从而使企业的服装产品能保持持续的竞争力。
企业在实施网络营销是，除了要注意这将对服装周期产生影响外，还应该注意在服装周期不同时期采用适当的网络营销策略，以使该时期服装能顺利实现营销目标。根据服装周期，产品营销阶段一般分为：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。在引入阶段可以利用互联网市场的这一特性推广新产品，扩大新产品的知名度和影响力。
在成长阶段，产品得到认可，可以利用互联网的全球性和自由开放性特点，充分拓展市场空间，将产品以嘴快时间和最经济的方式在不同市场进行销售，达到迅速占领市场的目的。
在成熟阶段，产品销售增长率达到极限。在这一阶段，企业可以利用互联网拓展新的市场，利用互联网了解顾客新的需求，对产品进行适当调整，最大限度满足顾客的个性化需求，同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用，获取最大利润。
在产品的衰退阶段，产品的销售量持续下降，在这阶段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，为新产品销售铺平道路，这时应将营销重点转移到新产品上来，同时要尽量缩短衰退的时间，避免市场份额的丢失。
网络营销是因企业而异的，因此企业若想在网络营销中有所作为，企业必须重视自己的策略选择。
（三）产品策略
在传统的营销中,服装生产者遵循的是市场导向,由于技术手段的制约,他们无法了解市场中每位消费者的实际需求,更无法针对某一位消费者来设计产品。因此,服装生产者只能依据消费者大致相同的需求,通过市场调查设计产品,最终把产品通过广泛的销售渠道推向市场。这样,消费者的个性需求就被生产者忽视了。进入网络时代后,营销面对的是买方市场,主动权掌握在消费者手中,以市场为导向已不能完全适应,营销的理念应以消费者为中心,这正是网络营销的特征。网络技术的发展为其提供了可行性,生产者和消费者在网上进行交易,部分中间流通环节被取消,既节约了交易成本,又可不受时间与地域的限制,从而大大节约了营销的费用。网络营销不仅使生产者了解消费者对产品、价格、分销、促销的个性需求,而且使生产者作出获利最大与方便顾客的决策,从而实现满足个性化需求和获得最大利润的两个目标。
1.产品的品牌策略
产品一般包括三个层次:核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是最基本、最主要的部分,是产品的品牌,能够实现消费者购买时追求的效用和利益,是顾客真正要买的东西。通过网络营销的交互方式,服装的生产者可以及时了解用户的需求,并根据用户需求组织生产和销售,提高信息产品生产者的生产效益和营销效率。在网络上,信息的搜集成本明显降低,用户很容易找出同类服装的价格对比情况,因此,谁想获得同行业其他竞争者的超额利润,只有通过确定产品的品牌,加强产品的售后服务,增加品牌的附加值,才能使用户的注意力由价格差异转向产品差异。
2.产品的定价策略
采用网上营销,传统的定价不再适用,取而代之的是用户更能接受的以成本来定价,并依据成本来组织生产和销售。通过网络,可以预测用户的需求以及对价格认同的标准。用户通过网络提出接受的成本后,服装的生产者便可根据用户的成本提供产品的设计方案供用户选择,直到用户认可后再生产和销售。另外,还可以在网上公布行业定价规定。
3.产品的促销策略
利用网络,可以采用PUSH 的方式来推售信息产品,吸引用户,这是由传统推式促销螺旋式上升后发展成的一种新模式。以亚马逊公司的促销策略为例:该公司对每个用户的购物记录、兴趣爱好等均有记录,并在积累一定资料的基础上分析用户的购买倾向,作出购买预测;然后,当公司发现用户感兴趣的产品时,通过电子邮件向用户发出信息。这种基于顾客需求的PUSH策略,既避免了用户因无关促销信息太多而产生厌烦情绪,又可在传送有效信息的 同时,表现出对用户的关心。
4.产品的渠道策略
由于网络营销的商流方式是先进的,因而要求物流方式也要先进。网络营销面对的买方是大量而分散的,且单位时间的交易量少,这就要求物流也要分散化。在交易中,必须通过信息流,把商流和物流很好地联系起来。
可采取的措施有: 设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过形象的声、影、形、色等,将虚拟的产品展现在上网用户面前。选择合适的销售代理,作为自己的物流配送中心。开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地进行网上购物与网上结算。
（四）结束语
总之，网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标。网络营销有利于企业降低成本费用。网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。21世纪是信息网络的年代。网络技术的发展和应用也必然改变企业的营销观念和营销方式。网络营销作为信息化社会的必然产物，将成为新世纪的主要营销方式。
服装业作为一个新兴行业，必将成为21世纪的朝阳。服装业的营销则不可避免的成为新时代的主题。随着时代的进步，电脑网络已成为时下流行产物，随着工作压力的加大人们的出行时间越来越少，购物时间越来越少，网络就成为解决问题的方法。抓住网络就抓住了商机，网络营销必将成为新时代服装企业的重点。服装网络营销就像早上天空的太阳——越来越高，发挥越来越多的光芒。
参考文献
[1] 《商业现代化》，2007年第10期 [2] 《四川师范大学学报:社会科学版》，2005年第S1期 [3] 《网络营销相关博文》，2010年11月 [4] 《广西工学院学报》，2007年第S2期 [5] 《经济杂谈》，2007年一月版
第二篇：我国服装企业网络品牌营销策略分析
我国服装企业网络品牌的营销策略分析
—基于凡客诚品品牌案例分析
摘要
网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。在网络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。由此引发了服装企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。服装企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。这对服装企业即是机会也是挑战，经过这几年市场机制的调节，我国出现一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。
Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、绪论
随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。
一、研究目的和意义
随着十几年的网络营销的发展，我国服装企业网络营销的发展日益成熟，产生了一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，取得了大量的成熟的经验和理论，本文通过对我国著名服装网络品牌凡客的网络营销的研究，取得凡客成功的经验，将其总结出来，为我国服装企业以后的发展提供指导。
二、国内服装网络营销现状（研究现状）
进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。
三、主要内容及创新
本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。
第二章、服装企业网络营销简介
一、服装企业网络营销的简介
网络营销是以国际因特网网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国服装企业网络营销是我国服装企业利用互联网等对服装产品的售前、售中、售后各环节进行及时双向的信息沟通和跟踪服务，已达到客户对服装及服务的满意的一种营销方式。
二、服装网络营销环境分析
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成.随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但是它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和实现判断。企业的营销观念消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。具体原因如下：
（一）计算机的普及——网络营销产生的技术基础
近年来，为了提高工作效率，人们不断推进无纸化办公和数字化管理等新概念。计算机已经成为企业和大众最普遍的传媒工具。人们习惯了从网上了解或实现他们的某种需求，于是网络营销自然成了新一代营销手段。（二）消费者价值观的变革——网络营销产生的观念基础 消费者的个性消费回归，消费的主动性增强了。网络营销产生的必然性就是能够迎合消费者的心理，满足个性化的需求；网络营销具有极强的互动性，是企业实现全程营销的理想工具；网络营销能满足重视价格型消费者的需求。（三）竞争的日益激烈——网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，企业家都使出了浑身的着数来吸引顾客。网络经营给企业带来了新的生命，开展网络营销给服装企业展示了无限商机。
三、服装企业网络营销的优势 1.运营成本低，回报率相对较高
根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。
2.以消费者为导向，满足个性化需求
服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。3.时间、空间的无限性满足购物方便性
目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破了时空的限制，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，使商家摆脱了经营空间的限制、交易可以无界限。4.促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈
网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。5.服务区域更加广泛
如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。
三、服装企业网络营销发展的前景
根据中国互联网信息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。2008年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，2008年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。
信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的独立性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消费者在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。
第三章、服装企业网络品牌营销策略分析
一、凡客简介
VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。
VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。
凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。
随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
二、服装品牌的定位
服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。
VANCL把自己定位为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。
三、服装企业品牌的产品策略
服装品牌给顾客带来优质的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下： 1.细分产品差异化
品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。（1）同一类产品系列化
同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。（2）同一门类产品齐全化
同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同门类的产品组合化 不同门类的产品组合化，比如VANCL网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。2.产品设计国际化
通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。VANCL注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。3．服装号型标准化
通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。4.面辅料、工艺专业化
决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。VANCL对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。VANCL的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。
四、服装企业网络品牌价格策略 1.差异化定价
消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，VANCL选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，VANCL的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。2.高性价比
高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。VANCL定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。VANCL的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此VANCL的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。
五、我国服装企业网络品牌渠道策略 1.配送服务保障化
配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。2.业务渠道集成化
电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企 业传统的线下产业链条。3.销售渠道拓展化
线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。
五、中高端网络男装品牌促销策略
根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促
销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。1.专业知识促销
Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。2.企业文化促销
Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模广告促销
名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。4.数据优化促销
与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。
第四章、结 论
本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。
第三篇：企业网络口碑营销策略研究
题目：企业网络口碑营销策略研究
大纲：
第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。
第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。
第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。
10市场营销袁远兰
第四篇：服装网络营销的策略研究
服装网络营销的策略研究
摘要：网络的普及，网络市场的发展速度，网上用户消费潜力等来说明网络市场的巨大潜力。通过对网络营销背景的分析以及网络营销的策略分析，和对网络购买用户进行问卷调查，了解消费者的购买习惯和购买时看中的地方，了解消费理念，和网络销售中存在的问题，因此构建和谐的消费者与网络经营的得关系是服装网络营销的重要所在。服装网络营销产品策略是实物产品策略，服务产品策略和信息产品策略三位一体话的产品策略。得出服装网络营销蕴藏着巨大的潜力，其发展空间是非常大的。
关键词：服装网络营销 战略 信息 网络 服务 电子商务
引言：随着服装类品牌在网络营销领域的迅速发展，网络营销为服装企业带来根本性的改变，对于服装企业而言，网络营销能够吸引新的消费群体，宣传企业产品，展示店面形象，在体积月累中提升服装品牌的影响力。作为一种新型的媒体，因特网提供了高效，快速和高度个性化的交互信息通讯工具，是传统的产品营销策略内容转化为实物产品战略，服务产品战略和信息产品战略的三位一体的产品战略。
文献综述：
1.背景
服装行业是最传统的行业也是最具竞争力合永葆活力的行业。行业前景无需展望关键在于你选取何种经营模式自身资源条件如何，是否有自己独到眼光和经营手段能获得最大收益和发展。再者目前服装行业品牌化潮流化精细化发展日以增进不再是过去薄利多销善于模仿就能挣大钱的时代了，一定要有自身独到的理念风格模式善于运营。目前原料人工价格都极不稳定给众多厂商都带来极大的困惑和风险没有良好的供货渠道、经营模式和品牌支持确实难于壮大立足。
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。到2011年6月
底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
2.服装网络营销的现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费累电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。
3.服装网络营销优势
不同于传统营销，不同于其它商品，服装网络营销具有以下优势。
1）购物的便利性：网络营销的市场是广域的，跨时空的。对于消费者而言网络企业
比比皆是，消费者通过网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉，体验，比较，最终确定付款购买。在生活方式多元化，工作节奏快捷的旋律下，网络购物不失为是理性，便利性的购买方式。
2）经营成本经济性：服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布，传输，产品的展示和广告投放，与目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化，租金费用低以及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。
3）互动性：以消费者的需求为出发的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。
及时积极地与顾客进行沟通。
4.服装网络营销的策略
1）产品个性化：随着时代的发展，消费需求日益呈现个性化的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化程度的加深，市场也应被进一步细
化，因特网有效地解决了经济和理性的考虑与市场细分之间的矛盾。由于实现了消费者与厂商的直接对话，消费者的个性化需求将得到充分重视。[1]
2）产品品牌化：创立网上产品品牌的主要作用两个，一是企业的产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商标，可以有效地保护企业的公众形象和无形资产，防止法律纠纷。二是企业利用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使消费者在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么，企业出售的不仅仅是实际的产品，还有公司的品牌和信誉。[2]
3）缩短产品的生命周期：网络信息传播速度的加快，网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大，产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网，企业可以利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以降低企业的开发费用和成本，提高企业的竞争力和灵活性。
4）服装实物产品策略：服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝酿期，发展期，高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的特点，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益。
研究方法：调查法 ：调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的，有计划，有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话，问卷，个案研究，测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析，综合，比较，归纳，从而为人们提供规律性的知识。调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理，统计和研究。
结果：网络营销存在不足之处在于，1.服装网络营销的认知深度不够；目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的付账网络营业额以及利润远远低于电脑，软件，图书，汽车等产品的营销。2.交互性的技术支撑有待改善；不可否认，服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果，但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。例如，引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。3.网络安全问题；确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和义务。4.监管力度缺失；网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的品质控制和质量的监管，税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。[3]
结论：通过充分的分析和沟通，消费者可以对网上营销者的资源进行完全的了解，从而做出最有利的选择；营销者则在与消费者的全面沟通中掌握了消费者的资料，并利用已有的资料库提供有价值的购买建议。消费者和营销者之间建立起良好的信任，共同促进网络营销的发展。
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第五篇：彩电企业销售渠道策略研究分析
彩电企业销售渠道策略研究分析
我国彩电行业正呈现出百家争鸣的态势，同时，企业间的竞争也更加激烈，这也导致2013年彩电行业营收情况并不理想，很多企业面临库存增多的难题。现阶段，企业纷纷调整渠道策略，全力减少库存量。
成伟市场研究高级研究员邢新化先生撰写的《2014-2018年中国彩电行业市场深度调研与发展趋势研究报告》中显示：今年1-2月，全行业生产彩色电视机1800.4万台，增长2.2%，其中液晶电视1574.4万台，增长7.1%，占比87.4%;CRT电视下降66.5%;PDP电视下降51.7%。自去年以来，由于海外市场需求减少以及国内制造成本上升导致部分订单转移到东南亚等地区因素的综合作用下，我国彩电出口形势不容乐观，全年连续10个月出口增速呈现负增长态势。分季度看，前四个季度出口降幅分别为-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趋加大。2013年，电子商务的迅猛发展为彩电行业的快速增长奠定了良好的基础。从2012年下半年开始的网购热潮在2013年呈进一步扩大化趋势，线上渠道销售在总体销售中的占比逐级提升。据成伟市场研究高级研究员王笑怡女士预测，仅2013年11月，彩电线上销售占比达16.1%。据成伟市场研究收集的一首资料反映2013年电商销售收入同比增长超过700%，线上销售占比超过8%。
彩电企业在调整渠道策略方面，主要有两种思路。一是部分企业推崇定制，也就是所谓的“期货”销售模式；如创维则通过区分线上线下品牌，线下“创维”、线上“酷开”的方式进行销售。未来将增加线上销售的关注度。目前酷开不少产品都能接受网络预定。长虹则在新产品智能电视chiq的市场试水阶段采用的就是网络预定的方式。o2o将成为长虹重要的销售模式，而预定的方式也从chiq开始。二是采用大数据调研，预测数量并进行投放。这其中的典型代表是三星，三星的供应链中一个重要的环节就是数据调研，会有专门销售人员从销售终端以及渠道各个环节进行大数据调研，通过这样的数据建模，就可以基本上得到一款产品的市场需求数量。消费者不必等待过久，企业的库存也不会超标。
彩电企业在调整渠道策略方面，主要有两种思路。一是部分企业推崇定制，也就是所谓的“期货”销售模式；如创维则通过区分线上线下品牌，线下“创维”、线上“酷开”的方式进行销售。未来将增加线上销售的关注度。目前酷开不少产品都能接受网络预定。长虹则在新产品智能电视chiq的市场试水阶段采用的就是网络预定的方式。o2o将成为长虹重要的销售模式，而预定的方式也从chiq开始。二是采用大数据调研，预测数量并进行投放。这其中的典型代表是三星，三星的供应链中一个重要的环节就是数据调研，会有专门销售人员从销售终端以及渠道各个环节进行大数据调研，通过这样的数据建模，就可以基本上得到一款产品的市场需求数量。消费者不必等待过久，企业的库存也不会超标。
成伟市场研究高级研究员邢新化先生指出：面对日益激烈的市场竞争，各大企业都在进行渠道策略调整，在整个互联网企业的低价冲击下，彩电企业毛利控制能力越来越弱，目前惟一的办法就是加强供应链的控制能力、减少库存。
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