商业银行营销趋势分析（最终版）

第一篇：商业银行营销趋势分析（最终版）

商业银行营销趋势分析（2003年）

摘 要:银行营销在我国被日渐重视,了解银行营销发展的最新动态,可以更好地促进我国商业银行营销工作的开展。文章从五个方面对银行营销的发展趋势进行了分析。

银行营销在我国已经起步,并且日益受到各家商业银行的关注。建立以市场为中心的营销观念,对于我国商业银行来说是经营思想的革命,也是真正市场化的根本标志。本文根据我国银行营销的现实状况和发达国家银行营销所走过的历程,就我国商业银行营销趋势分析如下。

一、推行整体营销

市场营销的实质是整体营销。商业银行整体营销包括多层含义:一是银行各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任,而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责;二是银行不仅要营销可盈利的产品、服务,而且要营销银行的企业理念、企业文化;三是营销的对象不仅仅是能给银行带来直接经济效益的客户,而且包括那些虽然不能直接带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体,如政府、中央银行、同业、媒体,还包括银行员工。因此,整体营销是一种商业银行市场营销的新理念。

近年来,我国商业银行的营销工作有了一些进展,但就总体而言,我国商业银行的市场营销与真正意义上的整体营销还有相当大的差距。然而,在国内金融业酝酿重大变革的关键时刻,商业银行能否实施整体营销战略 ,对商业银行走向市场化是极其重要的。

推行整体营销,毫无疑问是商业银行在新的竞争形势下的战略要求,是商业银行全面提高服务与管理水平的现实需要,也是银行进一步提高个人和企业价值的必然选择。推行整体营销,能使商业银行在原有体制的框架内赋予营销以新的内容,动员全行行动、全员参与,可以有效地增强银行服务意识,提高行内各个层面、各个部门、每位员工为客户、为基层、为一线员工服务的主动性,推动服务水平的全面提高,从而建立起反应灵敏、行动迅速、能够自我调整、自我学习的营销机制。

另一方面,在实施整体营销战略的过程中,银行把营销的理念引入管理层面,实行营销式管理,可促使各级领导、各部门对自己的管理思想和方法积极进行自我营销,从而达到管理理念的上下贯通、左右融合。把管理寓于营销之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在实施管理过程中,更加审慎、周密,逐步改变种种不规范的管理行为。

商业银行推行整体营销的过程中,必须努力做到: 第一,把握客户需求,实施分类营销。通过加强客户需求和市场资源分析,为营销工作明确方向,搞好产品创新和组合,整合银行营销资源。同时,针对不同客户,实施不同的营销策略,强化客户的忠诚度,推动一般客户向重点客户转化、重点客户向核心客户转化,形成梯次分明、相互转化的客户群体。

第二,明确营销职责,实现分层营销。分层营销是推进整体营销的关键,只有使各个层面都倾注于营销工作,才能真正打开整体联动的新局面。第三,充分发挥每个部门每个人的作用,形成协调运作的营销链条。整体营销就好比一根链条,每一个部门是这根链条上的一节,每一个岗位、每一个员工就是其中的一环,按照职责分工,表现为市场开拓环节、管理环节、服务环节、后勤保障环节等多种形式。只有每一节、每一环都发挥好作用不间断、不脱节,紧密配合,整根链条才能有效发挥作用。

第四,创新营销概念,实施虚实结合的营销模式。互联网的产生和发展,使市场营销突破了时空限制,进入了一个极其广阔、自由的虚拟空间。网络传播的新方式,为商业银行营销打开了一个新的思路。商业银行利用对外开放的网络平台,实施虚实结合的营销新模式,是丰富整体营销内容的必然选择。

二、引入关系营销

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。关系营销被营销大师菲利普・科特勒称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。

关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命。”

商业银行开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展银行及其产品与顾客之间连续性的交往,提高顾客满意度和忠诚度,巩固市场,促进销售。

在西方发达国家中,一些传统的营销战略理论已经日薄西山,取而代之的是关系营销战略。在我国目前,正值商业银行市场营销的初级阶段,仍应大力提倡传统营销战略,但也应当重视关系营销战略,以便更好地适应经济发展和银行业务快速增长的需要。关系营销战略致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系。因此,商业银行应与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期关系,通过互惠性交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

银行与顾客之间的长期关系是银行关系营销的核心。在激烈的市场竞争中,交易营销(短期营销)使银行盈利变得越来越难,银行要保持长期盈利能力,买卖双方之间的关系就不应该是交战双方之间的关系,而应该成为长期合作的关系。

关系营销与交易营销的区别表现在:交易营销——单纯强调市场占有率；专注一次销售产品特征取向；不太重视顾客服务；有限的顾客承诺；接触顾客适中；质量是某些生产和服务环节关心的事。关系营销——强调顾客满意度和忠诚度;专注保留顾客;产品效益取向;非常强调顾客服务;很多的顾客承诺;密切接触顾客;专注所有生产和服务环节的质量。正确理解关系营销的特性,弄清关系营销与交易营销的区别,可以促使商业银行更好、更有效地搞好营销工作。

商业银行的管理人员应以关系营销战略指导营销工作,但这并不是说传统营销因素组合中的竞争措施,例如广告、人员推销、定价、产品构思等就不重要了,而是说银行营销活动的范围要广泛得多。关系营销强调顾客至上。在激烈的市场竞争中,任何一个银行都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期互惠关系,使客户成为本银行的忠诚者,才能取得持久的竞争优势。要建立、保持并加强银行与顾客之间的关系, 银行营销过程应包括以下几个阶段: 1.更多地与顾客接触,通过相互了解,努力建立相互信任的关系;2.保持业已建立的良好关系,使顾客愿意继续购买本银行的金融产品和服务;3.发展持久关系,使顾客愿意扩展双方之间的合作关系,大量购买本银行的金融产品和服务,或购买本银行新推出的金融产品和服务。

因此,商业银行在实施关系营销的过程中,应采取以下步骤: 第一,筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。顾客对银行来说是至关重要的,银行时刻关注着吸引更多的新客户。但是,越来越多的银行意识到吸引那些关键的客户比单纯数量多的客户更有用。

第二,指派专人负责,明确职责范围,设立客户经理,规定其营销的对象、目标、责任和评估效果的标准。

第三,制定长期及短期计划,列入计划期目标、策略、方案和所需资源,要针对不同的客户分别设计,同时需组成多种战略关系。

第四,进行反馈和追踪,测定顾客长期需求情况,了解顾客对各种金融产品的兴趣和需求,监控和评估每一顾客的购买行为,分析各项关系费用的投资效益。

三、重视内部营销

由于银行内部担任生产或操作性角色的工作人员,在顾客眼中他们也是银行产品的一部分,因此越来越多的银行开始重视内部营销过程,将内部营销视为外部营销的先决条件,认为银行营销的成功取决于内部营销的成功,即“满意的员工是顾客满意的前提”。内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的合理需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与服务。

商业银行内部营销应是一种管理策略,它的核心是培养具有顾客意识和全员营销意识的银行员工。产品、服务以及特定的对外营销行动在推向市场之前必须先在银行员工中间开展营销。应该意识到,每个银行都拥有一个由员工构成的内部市场,它首先应该得到重视,否则该银行在外部市场的成功运作将会受到制约。如果产品、服务和外部沟通活动不能向内部顾客推销,取得他们的理解、认同和支持,我们也不必期望可向外部顾客成功地推销。当今的竞争环境中,对“人”的日益重视导致对内部营销更为关注。人们已经认识到,训练有素、具有服务导向意识的员工,比产品本身等资源更加重要。

在银行内部,市场营销部门的营销专家既不是惟一的资源,也不一定是最重要的资源。在与顾客的接触中,传统意义上与营销无关的储蓄、结算、信用卡、信贷等岗位上的员工在人数上远远超过了那些营销专家。影响顾客对银行的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向的服务意识。著有《服务市场营销管理》的芬兰学者格鲁诺斯在研究内部营销的具体运作时,提出的以下观点对商业银行开展内部营销也是具有借鉴意义的: 1.内部营销的目标应当是通过对员工的激励,使他们树立顾客导向的服务营销意识,并使他们当中的素质良好者能被吸引和留住。

2.内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来。

3.内部营销的内容应当包括对员工的态度管理和沟通管理,具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。

商业银行实施内部营销,要通过各种学习和培训,使员工尽可能详细地了解企业的服务战略,提高全体员工对内部营销重要性的认识,掌握员工沟通的技巧和服务技能,促使各级管理人员、后台服务人员对营销技术的了解,转变以往银行内部一部分员工对营销工作的消极态度,减少银行内各个职能部门间的矛盾,排除障碍,树立团队精神和全员营销意识。在银行内,每个员工和每个部门都有双重角色——既是内部顾客,又是内部服务提供者。很多银行员工虽然不与顾客直接接触,但他们工作的表现间接地影响到顾客所获得的服务。与顾客联系的银行员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。因此,为了保证外部营销的高质量,银行内的每个人和每个部门必须提供和得到出色服务,并让他们了解自己在满足前台和内部各部门工作需要而使顾客最终感到满意的过程中所起到的作用,使其能像满足外部顾客一样满足内部顾客。

有两句格言流传甚广,经常为人们所引用,其一是:“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工。”其二为:“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务。”这两句格言提示了内部营销的两个原则:对人的尊重和树立集体主义的观念。因而,商业银行实施内部营销,首先应对自己的员工推销服务理念与正确的价值观。商业银行要通过内部营销,使“顾客至上”的观念深入到员工的心坎,从而使服务提供者更好地履行自己的职责。

四、开展服务营销

服务营销是现代市场营销的一个新领域,它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的活动过程。服务营销包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成了7P组合。服务营销中提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为和心理变化,服务接触对调整服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。商业银行是服务功能很强的企业,在其营销战略中必须重视服务导向,只有这样的营销战略才能使商业银行增强竞争力。商业银行的服务营销策略体现在银行服务的各个方面,表现为一系列服务意识的转变和服务导向的贯彻: 1.服务对象从“经济人”转向“文化人”。如今,银行服务的对象不纯粹是经济人,而是文化人,他们并不一定把价格放在第一位,而是更加关注服务的质量。因此,传统银行服务以价格作为抢夺客户的主要手段的竞争方式受到挑战。由于客户的文化背景不同,其语言、行为、心态尤其价值观的差异,在相互的沟通交流中往往会产生误解、发生冲突,出现理解的危机。银行员工要树立以客户为中心的服务意识,与客户进行有效的沟通,才能真正提供优质的服务。

2.服务内容从信贷服务转向理财服务。传统的银行业务以信贷服务为核心内容,辅之以存款、结算、委托代理等业务,提供的服务品种较为单一,与企业经营管理的融合程度低。随着国内资本市场的发展,企业的直接融资能力增强,资金需求或许不再是企业的主导需求,企业会有更高层次的需求,比如寻求好的投资项目,闲置资金的保值增值,国际化经营战略的实施,上市融资的包装与策划,以及企业经营管理模式的选择等等。对上述需求,传统的以信贷服务为核心内容的企业金融业务已经不能满足,迫切需要对企业金融服务内容进行重新定位,实现由信贷服务向理财服务的转变。

3.服务观念从被动满足客户需求转向创造性地满足客户需求。面对当今快速变化的世界,越来越多的银行认识到从被动满足客户需求到主动满足客户需求这种思维变革的重要性。树立这种主动创新的思维方式和服务观念,才能确保银行在业务创新领域始终保持市场领导者的地位,才能始终以最快的速度进入到竞争者较少的领域,获得先发优势,并藉以提高银行的服务层次和服务水平。

4.服务方式从标准化转向个性化。传统商业银行通过机构和网点扩张来实现规模经济,通过批量生产尽量为客户提供标准化的金融服务以此来降低成本。但在今天,网络技术的发展和人们受教育程度的提高,客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高,这就迫使银行必须从客户需要出发,为客户提供“量身定做”的个性化金融产品和金融服务。服务的差异化(包括服务的变通化、多样化和特色化)、理财方案的个性化日渐成为银行优质服务的主要方式。

5.服务渠道从单一化转向多元化。由于网络技术和信息技术革命的影响,传统银行通过有形网点办理业务的模式将发生变化。银行作为电子化支付和结算的最终执行者,起着联结买卖双方的纽带作用,网上银行所提供的电子支付服务是电子商务商情沟通、资金支付和商品配送三大环节中的关键要素。这样,银行不再像过去一样靠“有形网点”这一单一渠道,传统的有形网点渠道和电话银行、自助银行,以及网上银行渠道等紧密结合,形成了多渠道的银行服务。商业银行开展服务营销,要重在服务中贯彻和落实银行的营销策略,并以此推动银行服务水平、质量和效益的提高。

五、筹划网络营销

在信息化和网络化浪潮中,银行服务必然从传统市场延伸到网络空间市场。相应地,作为传统营销的发展和延伸,网络营销将导致银行营销历史性的创新。网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、顾客导向型营销、双向互动营销、全球营销等多种营销方式的综合。它贯穿于银行营销活动的全过程,涉及到网络调研、网络银行产品开发、网络银行产品分销和促销、网络银行产品服务、网络沟通、网络营销管理和控制等电子商务活动的各个环节。

银行作为服务行业,具有生产和消费一体化特性。因此,其服务容易受到时空限制,而互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道,使银行脱离时空限制达成交易成为可能,给银行带来更多机会。此外,由于计算机信息处理的快捷、准确,银行可以与客户就金融服务项目及产品的名称、数量、价格、支付方式等在短时间内完成交易,这就简化了交易的过程,缩短了交易的时间,使整个交易非常快捷方便。银行还可以利用电子信箱和服务热线电话,及时解答问题并加强与客户的联系。

商业银行通过网络开展营销,具有传统营销难以比拟的明显优势: 1.网络营销具有很强的互动性,可以帮助银行实现全程营销的目标。

2.商业银行开展网络营销最具诱惑力的是大大降低了银行成本,包括降低了营销信息传递成本、交易成本和服务成本,从而提高了银行信息传播效率及服务效率,同时也使银行产品价格更具透明性。

3.商业银行开展网络营销有利于增加销售,提高市场占有率。

4.通过互联网,银行可以更加有效地服务顾客,能够对顾客的个别需求做出一对一的反应,生产出富有个性的服务产品来满足顾客,从而更加突出顾客的中心地位。

5.商业银行通过开展网络营销,提供网络金融服务产品,容易形成目标聚集型竞争优势,即银行可以以低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势。

现阶段,我国商业银行推行网络营销及其服务的策略及相关政策,应从以下几个方面入手:第一,产品策略。从合适的金融产品起步,条件不具备时,不宜大面积推广。

第二,顾客服务策略。利用网络优势,加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性,使顾客能够直接与银行对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使银行对顾客的了解越来越深刻,顾客对银行越来越信任。这样一来,银行就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为银行培养一个稳定、忠实的消费群,为银行今后的长远发展打下坚实的基础。

第三,考虑到网络营销与传统营销方式的互补性,应将网上营销服务与传统营销方式结合起来运作。

第四,应用传统媒体进行宣传。由于现阶段网络广告的覆盖率有限,所以,银行不能抱有一上网广告效果就能立竿见影、销售额大幅飙升的念头。不应该把网上做广告当作一种谋取短期暴利的行为,而应该将网上的广告投资作为一项长远的投资规划,并应用传统媒体进行宣传,使其成为银行培养潜在顾客,树立企业文化形象,创造品牌优势的有力工具。

第五,国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。网上服务是极具发展潜力的,而网络营销更是现代银行融入世界发展潮流和打入国际市场的必要武器。但就现阶段国内情况而言,电子商务及网络银行要想有更深入的发展,政府必须从基础设施建设到相关法律的制定方面予以强大的支持。政府部门要加速银行的网络化进程,逐步建立网络金融的新规则,为今后电子商务中频繁的网络支付奠定基础。在法律方面,由于现行法律的许多规定都是适应于传统的有纸贸易的,这些法律规定对网络营销的推广使用会引起许多难以克服的障碍,如有关证据、书面形式、签字与认证的要求等。联合国国际贸易法委员会于1996年6月14日通过了《电子商务示范法》,这项示范法为实现电子销售和国际贸易的无纸化提供了参考,我国政府应在国家信息化领导小组下设立电子商务委员会,协同提出既符合中国国情又能与国际电子商务相衔接的中国电子商务法,并在实践中不断改进完善。

从国外经验看,高科技手段是银行营销发展、创新的基础。如今,通讯技术、网络技术得到了空前的发展,为我国金融业的发展和营销创新提供了前所未有的机遇。对这些高科技手段的应用程度,将直接影响到我国商业银行开展营销创新的层次、规模。从总体上看,目前高科技在我国银行业的应用程度还很低。因此,我国商业银行必须加强科技投入,全面推进电子化、网络化、信息化建设,加快网络营销创新步伐,提高营销活动的科技含量。随着我国电脑网络的快速普及,网络营销将成为我国银行营销发展的主流之一。商业银行市场营销,说到底,是为了将可赢利的银行服务的流向引导到经选择的客户的一种活动。要使商业银行的营销能力成为银行竞争力的一个组成部分,就要求商业银行应具有比竞争对手更先进的营销理念、营销队伍和营销策略,能够迅速有效地认识与挖掘市场机会,利用自身所拥有的资源,不断创新金融产品和金融服务品种,制定并运用正确的营销管理战略,为顾客提供更加优质的服务,从而提升自身的市场地位。把握商业银行的营销发展趋势,将各种营销策略予以有效的组合,制定分阶段的营销方案和实施计划,并在营销活动中努力贯彻商业银行的长远战略意识和顾客导向意识,是商业银行市场营销能否成功的关键。以上提及的各种银行营销策略, 其本身就是相互交融与交叉的,可以进行有机的结合,形成一个包容的系统,使它们发挥综合功效,而不可偏废或忽略其中的任一种。可以预见,各种银行营销策略综合运用、全面发挥功效之时,就是商业银行营销成功之日。

第二篇：浅析农村商业银行营销及对策分析

目录

一、引言.................................................................1

二、相关理论和概念概述...................................................2

1、农商业银行营销渠道概述.........................................2

2、农商业银行营销的相关理论.......................................3

3、农商业银行营销创新.............................................3

三、农村商业银行营销现状分析.............................................4

1、农村商业银行发展现状...........................................4

2、农村商业银行营销现状描述.......................................5(1)农村商业银行营销概述.........................................5(2)农村商业银行营销渠道建设取得的成绩...........................5

四、农村商业银行营销存在的问题...........................................6

1、营销建设缺少统一的规划和管理...................................6

2、营销的服务能力有待提升.........................................7

3、营销资源未实现有效整合.........................................7

4、营销创新的力度不足.............................................7

五、农村商业银行营销存在问题的原因.......................................8

1、经营管理分散，协调联动乏力.....................................8

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差...............................8

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升...............................8

六、农村商业银行加强营销的对策...........................................9

1、选择合适的目标市场，统一规划管理...............................9

2、以顾客为中心，提高服务能力.....................................9

3、有效整合资源，进行全方位的促销.................................9

4、增强业务和组织的创新能力......................................10

七、结论................................................................10 参考文献................................................................11

浅析农村商业银行营销及对策分析

重庆工商大学派斯学院 金融学 2012级9班 祁凡

指导教师 李海燕

摘要：根据辖区的农民、农村工商户、企业的法人和其他关于经济的组织来共同入股而形成的农村商业银行属于股份制地方性的金融机构。农村商业银行,通过长期深入的改革,并不断地创新,已成为当地的营业网点最多、存、贷机构最完整，规格最大的金融机构其中的一员。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台，实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。所以，从某个程度来讲,商业银行将营销渠道变成了一种侵略性的策略,只要很好的掌握这种渠道，便能赢得更多客户的心，来占据市场。本文的主要目的是研究农村商业银行营销渠道建设的对策,从而来发现仍存在的问题，并为其解决方案提供数据来进行参考改进。关键字：农村商业银行 营销渠道建设 对策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般来说，一个地方它的经济较为发达或者城乡一体化的程度比较高，那么在那个地方“三农”的这个想法已产生了翻天覆地的变化，农业比重很多只占5%以下，相对来

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说比较低，农民是信用社服务的对象，他们之前大都从事传统的农业耕作，但随着时代的变迁，他们中的很多人已经放弃这种传统的农业生产，因为这个原因，为此信用社便降低了这种农业服务的要求，渐渐地开始改变政策变成商业化经营。市场营销观念慢慢的在经营中成为主流思想，银行也随着时代的进步引进新的思想来对现有的思想进行一次彻底的改变。为了更好地生存与发展，银行要分析如今市场的局面和形式，来开展一些可以适应潮流，对客户和银行本身都有益的营销活动。积极寻找市场机会、合理选择目标市场、准确进行市场定位、选定最佳营销组合是营销管理的重点。随着即将进入中国更多的城市的大量外资银行，农村商业银行面临着与非同一般严峻形势。

经过多年的发展，目前的农村商业银行已经成为区域内质量最好、效益最高、服务最优的商业银行。农村商业银行在渠道建设方面进行转型与监督，使渠道分流更广来构建了一个面向社会的专业与综合等多领域一体化的服务体系。但与其他银行竞争来说，仍然存在着很多不足，就像在渠道建设方面，并未使资源有效的集中利用，服务局限性和规模仍偏小，同时在专业领域销售方式比较单一，服务在同行业中并不算突出。还有很多与竞争对手比较起来不足的方面制约了农村商业银行竞争能力不足，所以要想提高在行业中的竞争力，必须加强渠道的建设以及更加的专业和具有特色。但如何合理成功的做成营销渠道的建设，完成行业的创新以及更好的发展，实现营销渠道的布局，完成预期目标，这才是讨论市场营销的意义所在, 也是本文选此题目的意义所在。

二、相关理论和概念概述

1、农商业银行营销渠道概述

营销渠道(marketing channel)是为了让产品或服务成功的进行使用或消费的一整套相互依赖的组织,通过这个组织使客户可以了解到产品咨询和服务。简单地说，营销渠道就是一种可以让客户了解到产品信息和银行服务的途径。商业银行利用自己的营销渠道向广大客户提供产品咨询和便捷的服务平台来更好的实现与客户资金互换、信息互换、价值互换的纽带,同时也是维护客户关系、发掘客户资源、创造银行价值的重要方式。

营销渠道有四种：物理网点渠道、自助银行渠道、电子银行渠道、客户经理渠道。每一种都有自己独特的特征，比如在服务方面，物理网点是服务种类以及功能都属于最好的商业银行渠道，可以完成几乎所有的商业银行的业务，包括现金交易，资金存储和查询，金融产品简介等其他服务。随着互联网和科技的发展，人人拥有手机网络，所以银行顺应时代，开发了电子银行和自助银行，因为这种交易方式的便捷也被广大客户所

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接受。但从成本的角度出发，电子银行的成本相对较低而且拥有和自助银行一样的功能一样的服务。可以通过网络和通讯服务来进行的人机互换单向服务模式，从而完成识别，执行客户交易指令。而在客户经理渠道所服务对象中，通常主要客户群体为批发客户和高价值客户，以及能带来较大利润的高端客户和公司长期的机构客户。

2、农商业银行营销的相关理论

资源集成理论是一种经济学理论,它集成的对象是资源,是在企业资源规模不变的条件下,通过对现有资源的重新组合、调配,提高每一项资源的投入产出比率,从而提高企业的生产能力和盈利能力。从本质上看,企业通过不同的渠道和资源组合，作用方式会产生不同的价值。企业要实现价值最大化,就必须实现资源价值的最大化,所以为了实现这种模式，就得采取低成本，高效率的营销模式。4Cs营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的与传统4P相对应的新型营销理论。4C分别指代Customer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。客户战略是4Cs理论的重要部分,就是以客户为核心来定制营销活动和服务，这个占率的重点便是从客户的角度出发进行产品和服务的设计,使客户通过消费产品和服务实现自身需求(Consumer' s Needs);在定价上要根据企业生产的成本和客户根据性价比所能接受的价格来制定出综合成本(Cost),在销售上，要着重和客户进行沟通交流(Communication),并在渠道的设计上要考虑到客户购买的便利性(Convenience)【12】。

金融创新的“技术推进”理论的主要代表人物是韩农(T.H.Hanuon)和麦道威(J.M.McDowell)。他们的觉得随着科技的快速发展，科技在金融界的应用极为广泛,尤其是电脑、互联网以及现代通讯技术,就是这些技术的应用促进了金融的改革创新。20世纪70年代以来,科研机构和计算机产业等技术的进步是金融创新的重要依靠 ,他们提供各种便利的技术服务，并在金融界大力推广科学技术应用【13】。许多科技公司，针对金融对于科技的需要，创建了很多电子产品，如IBM。这些电子产品大大加快了金融的改革发展，降低了金融成本，提高了金融服务的效率，并加快了金融全球化的进程。

3、农商业银行营销创新

商业银行营销创新是银行通过在经营的过程中发现问题，并对其营销产品和服务进行改善发展,它是金融创新的重要内容之一。如今互联网的世界不断的发展，人们普遍使用计算机与电脑，所以根据这个情况，银行也在不断的跟进网络银行，比如说网上银行和手机银行，与此同时银行柜面操作平台的业务也在不停的拓展。渠道会直接影响到营销产品和服务，所以作为银行重要的营销资源,必须对服务渠道进行补充完善。商业银行渠道创新模式分为非电子化商业银行渠道模式、电子化商业银行渠道模式和互联网

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银行渠道模式。非电子化商业银行渠道模式基本上采取的是以总行为中心的金字塔模式。子化商业银行渠道模式是在非电子化商业银行渠道模式的基础上实现电子化改造,主要变化在于:一是商业银行各级营销渠道处理终端和客户终端实现电子化处理,如ATM和POS系统等【14】。二是商业银行总行与分行、分行与支行、支行与分理处等实现电子联网,形成全行业电子数据流的闭环系统。商业银行利用自己的服务器来提供虚拟交易的平台，客户通过互联网，来进行网罗平台的交易，这就是所谓的互联网银行。

三、农村商业银行营销现状分析

1、农村商业银行发展现状

2010年，银监会表示未来五年，农信社股份制改革将全面完成，所以将终止组建农村合作银行，并将已构建完成的农村合作银行改变成农村商业银行。从一些官方数据可以看出，从2000年末开始，农村商业银行平均每年增长至少120家，一直到2011年年底，国内的商业已经持续增长到212家，较2010年已增加127家。2012年，地方银行IPO突破往年的数据，农信社改制之路也快速前行。

从图3.1.1可以看出，在2014年年底，关于农商行的运营网点总数已经达到81397个了，其中农村信用社网点数排名第一，是42201个，占比为百分之51.85；农村商业银行网点总数屈居第二是32776个，占比为百分之40.27；农村合作银行、村镇银行的网点数分别为3269个、3088个，占比分别为百分之4.02、百分之3.79。按照农信社全面改制成农商行这个局势发展，农商行未来网点总数有很大的可能会上升至第一。

图3-1：截至2014年末主要涉农金融机构营业网点构成情况（单位：个，%）

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资料来源：前瞻产业研究院整理

2、农村商业银行营销现状描述（1）农村商业银行营销概述

从08年到13年五年间，农商银行的资产总数占我国总资产的比重越来越大，并且我国农村商业银行的税后利润增速较快，年均复合增长率高达70.99%，占银行业金融机构税后利润的比重不断上升，说明农村商业银行的盈利情况较好。2012年，农村商业银行的总资产为85217亿元，同比增长百分之35.80，占银行业金融机构资产比重为百分之5.63，它的的税后利润为1070.10亿元，同比增长百分之36.70，占银行业金融机构税后利润的比重为百分之6.13。

业务拓展包括贷款、存款和中间业务等。到2004年年初，农村商业银行的存款总额已经超过7万亿元，根据数据显示，经济较为发达的城市资金储蓄能力较强。因为互联网的原因，所以农村商业银行在对自己本身拥有的业务进行创新，建立了网上和手机银行近年来，我国农村商业银行在中间业务方面有了很大的创新，如网上银行、手机银行等。因为代理类的中间业务品种繁多，所以受客户的欢迎。

从总体上来说，关于机构网点和经营规模的发展，农商行还是非常重视的，所以相对其他金融机构，它的发展比较快，与此同时农业银行和其他银行不同的是，它的主要路线是为了加快区域经济的发展，所以政策任务较为繁重，为此对于开拓新产业这方面存在明显的补足，不能成为农商行企业发展的主导者。

（2）农村商业银行营销渠道建设取得的成绩

一是营销手段逐渐更加高明和成熟。随着市场经济的发展，银行服务的收益和成本

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越来越被广大企业所关注。从而使银行从初期的增加客户感情关系转变为通过共同获利来留住消费者，与此同时，通过改变营销主体长久以来的单一机构营销模式，使整体更具有联动性。就像在航空航天以及金融证券领域，农村商业银行就实行了这种方法，一方面通过联动营销，整合营销传播，利用媒体广告宣传，大幅度增加广告投入来代替大众传播。另一方面将网络与以往传统方式整合，结合社会形式来全方面宣传。

二是更明确的区分营销方式。因为市场竞争力度越来越大，为了更好的满足不同层次客户的需求，要对客户的能力和所需要的产品进行分析研究来改进现有的营销方式。充分利用资源来来细分营销方式进而提高营销效率，保障服务与产品的质量。商业银行的市场细分主要表现在针对高端客户的一个细分和针对特定客户的一个细分【15】。参考一些外资银行的营销方式，商业银行开始注重开发一些高端客户的价值，从而进行市场区隔，可以建立贵宾制度，为这些高端客户提供便捷快速的理财渠道，并不断开发新的优惠活动来吸引这些高端客户的眼光。如农村商业银行的“个人理财”、“理财投资顾问”，中信实业银行的“理财宝”，就是专门针对高端客户的理财服务品牌。另外，商业银行还针对一些特定的客户开发一些特定的产品和服务，如专门针对女性开发了女士卡，针对公务员开发了公务卡、针对大学生开发了校园卡，针对需要出国留学的学生为他们开通了便捷式留学服务等。

四、农村商业银行营销存在的问题

1、营销建设缺少统一的规划和管理

根据部门的设立以及其他因素的影响,也根据营销方式的不同,农村商业银行的管理和建设由不同的部门建设所承担,因此缺少一个独立的机构对营销建设进行必要的研究、规划和统筹。目前各部门内部努力促使自身绩效最大化的现象是普遍存在的,因此会渠道的建设单一化,因为我们不能抓住顾客的需求，所以遏制了很多商业银行的发展方向，使他们内部出现分裂，这些农商行没有强大的能力来顺应当今时代的发展，不能利用有效的手段和创新项目来为更多的人提供适合自己的理财业务，这样某种程度上让财政经济和手段得不到充分的利用。因为当今农商行的各类项目集合和对未来的期望部分没有充分的交流，不同项目发展方向不同不能充分的结合在一起，形成团队合作，而是在单一的方向上发展，所以在服务消费者方面不能充分利用结合农商行和消费者之间的合作发展。此外，这一系列的发展方向使每个项目的单一数据处于隔离的状态下，使大家的信息资源得不到充分的利用，信息数据资源的价值更是不能完全的激发出来。

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2.营销的服务能力有待提升

一是针对客户差别的服务能力还不强。目前,与国内其他商业银行的做法相同，农商行的消费者划分标准还是参考每个消费者的财政经济情况，并没有针对不同消费者得需求以及当前客户本身的发展需要来进行系统的划分，这样一来，很多客户来办理的业务并没有达到自己的期望值，不能为他们创造最大的利益价值。就是因为各种消费者的需求不一样，我们的农商行又不能对他们进行系统的划分，所以提供给他们的服务也没有针对性。二是当前一些自助服务的银行还存在很大的缺陷，就我们的农商行而言，它目前提供的自助服务还仅仅是一些存款取款转账查询之类的简单项目，一些新的功能还没有得到落实，像简单投资，网上支付等等。就国外而言，一些知名银行的自助银行给消费者提供的服务类型就比较多，基本上柜台上可以办理的业务在自助端都可以实现操作。当前这些自助银行提供的单一项目的服务没有办法减缓柜台办理的压力，没有办法实现真正意义上分流。三是当前的电子银行的一系列操作还不够便捷，办事效率不高，让它在场地使用性和银行服务友好性方面与其他同行业相比还是存在很多的不足。四是业务转型所需的必要条件得不到满足。大批的、高素质的客户经理是商业银行业务转型的必要条件,但就目前来看，农村商业银行的客户经理队伍还处于较小的规模,各个网点的客户经理相对较缺乏,同时客户经理的综合素质还需进一步提升,目前较多的存在缺乏综合运用专业知识满足客户各方面需求的能力,服务模式还是比较单纯的产品销售，没有转向顾问式的综合服务模式。

3、营销资源未实现有效整合

一是缺乏对顾客的主动引导，只是一味地被动的接受顾客选择的渠道，缺少对客户的渠道需求和偏好的了解。二是没有做到对渠道的合理布局,目前还存在一些无序竞争的现象,达不到均衡的渠道产出效率,不同网点的存款额度上下相差近七十倍,单台自助服务设备最高日均交易量可达数百笔,最低的则只有十笔,相差过于悬殊。三是各类发展方向上没有合理的配合，把专业化的营销方式作为核心，然后进行不同的条线分离，农商行和各个营销站点之间太过于分散，只顾自己独立发展，无法将农商行和消费者完美的联系在一起，大大的影响了他创造价值的速度。

4.营销创新的力度不足

一是无法给与营销创新方面的保障机制。当前农村商业银行想要实现项目创新，就必须系统规划自己的发展路线，创建一些能够推动企业发展的战略机制，对新项目的开发提供方向并且保障健康安全发展。二是渠道创新的资源得不到一定的保障。在渠道创新所需的人力和财务两大资源上,农村商业银行的投入都不充足,因此在创新方面缺少

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了一定的资源上的支撑,很难达到持续有效的前进的效果。三是没有足够的专业人才来服务创新工作，想要开发新的项目需要技术人才的支持，需要有智慧和团队协作力的发展队伍才能稳定创新。目前农村商业银行正缺乏这样一支具有专职、固定创新能力的队伍,且有些人员的创新思路不够宽阔,缺少原创性思维，习惯于模仿和改进现有的东西。四是创新的成效不明显,目前还处于模仿式创新的阶段,属于原创性的东西太少,新型渠道的建设及其功能的开发比较缓慢。

五、农村商业银行营销存在问题的原因

1、经营管理分散，协调联动乏力

一是责任划分不清楚,关系的协调过程较困难。前台部门职责的划分包括客户、渠道、产品、币种等多个方面,行使职能过程中会出现较多的交叉重叠现象,特别是客户与产品两个部门之间的关系处理的不恰当,多头管理、多头营销的现象比较严重,在营销职责、收益分成、计划分配、绩效考核等方面缺少一定的协调管理机制,因此会出现推卸责任、一人揽权、流程冗长等一系列的问题,造成了在业务发展的过程中耗费大量资源的后果,这种状况在某些部门变现的比较严重，甚至发生开展某项业务都不知道如何上报的现象。二是管理与经营之间的矛盾较为突出。目前,某些农村信用社还在采用集中管理、分散经营的体制,这种体制下，管理部门没有了解及掌握客户的需求信息,基层单位也缺乏相应的产品知识和专业人员的支持，最终导致管理与基层对接不上，业务发展变得更难。

2、产品创新迟滞，灵活性和适用性较差

在产品的推出速度、产品适用性及灵活性等方面，农村商业银行与其他同行相比已经落后的相当明显,产品的创新节奏过于缓慢。由于没有竞争力较高的核心产品,使得维持老客户、开发新客户业务的难度越来越大,使其当下的处境更严峻。目前,农村商业银行的产品研发机制面临着许多问题，如权限过度集中、管理链条过长、开发周期过久等。市场对产品的需求信息传递不到位,大大降低了产品开发的前瞻性、灵活性和时效性,使得市场的变化速度高于产品的推出速度,从而降低了产品本身的适用性和竞争力。另外,产品的研发与应用两部分出现脱节现象,使得对产品后期维护和评估不及时,不能够及时解决新型产品在实际推广使用过程中的缺点与不足,且后续更新完善和优化升级也要花费大量的时间。不满足具有垄断性且能够带来持久效益的高端产品。

3、系统支撑不力，信息化水平有待提升

农村商业银行产品的管理与核算是比较分散的，主要存在于某些业务的应用系统和管理信息系统中, 各业务的主管部门肩负着系统的管理和使用职责,导致统一的规范和

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管理的缺失。由于系统的繁杂性与系统之间的不兼容性,使得系统之间的产品融合与数据共享变得困难,给业务处理和统计分析等方面都带来了很大的阻碍,也不能对未来业务的发展提供更有效的帮助。且系统还存在兼容性差、流程断层等比较严重的问题。由于各个部门系统的分散，导致了产品信息的分散,从而使产品信息的共享难度增加,数据的要求及标准也变得不一致,且目前还不能满足跨产品、跨部门、跨渠道对产品的信息进行收集、整理和利用。

六、农村商业银行加强营销的对策

1、选择合适的目标市场，统一规划管理

在一些营销类相关书籍中我们可以看出，一些知名度比较高的银行都是通过一些战略口号来鼓舞银行企业的发展目标和运营方向。就像美国某知名银行，它的发展目标就是成为财政经营这一浪潮中的主导者，它将自己的位置设立在不断积极开拓创新，为消费者提供各类满意的服务。农村的一些商业银行应该找准自己的所在位置，针对当今社会市场上的各类需求，不断找出消费者的真正需求，同时依据自己当前存在的优势，创造出更多的利润价值。所以，我们在对自己的营销市场做选择时，不仅仅要依赖于政府规定的发展方向，还必须结合自己的实际情况，找出最为合适的营销市场，例如我们可以根据当地的人群消费水平做市场选择。想要准确定位经济市场是不可能的，它总是处在一个不断发展和变化的状态里，所以我们要根据当前市场的发展情况不断做调整，扩大消费群体，满足更多消费者的需求。

2、以顾客为中心，提高服务能力

农村商业银行想要加强营销效果就必须不断满足消费者的需求,一方面提高自己的预估值，另一方面不断加强自己的应对能力。在这样的情况下，我们的农村商业银行应该坚持以顾客为核心，将顾客的需要放在发展的首要位置，要把眼光放得长远一点，不断顺应各个时代的发展需要。我们的关注点不仅仅要放在给顾客提供优质优价的项目上，而且要不断为他们创造属于自己的利益价值。在一些技术管理上，我们应该要提升自己的服务质量，创造良好的品牌口碑，将我们的商业银行创造成为有自己特点的企业，提供优质化服务，给顾客提供一系列的帮助。此外，我们要创建有自己特点的品牌，提高品牌的市场定位，为国内经济市场输送优质银行企业，为各类顾客提供满意的服务，并且让中国的银行企业可以在国际市场上占立一席之地。

3、有效整合资源，进行全方位的促销

银行的促销是一个系列的发展过程。想要企业健康协调发展，必须每个部门结合在

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一起，满足消费者的各类不同需求，互相之间协调工作。我们必须重视消费者的需求，并且将银行的利益工作放在首要位置，这样在某种程度上才是农商行的全面运营和全员运营。二是银行应该通过信息数据的传递来形成银行的产品促销。当前，利用广告和完善的优质服务是作为商业银行做主要的促销方式，减少了人员的促销，扩大营销范围等方面的促销办法。所以农村商业银行要达到科学的营销管理水平，要提高营销的效果，就要更好的运用人员工推销、营业范围推广及公共关系等营销手段，把这些手段完美的融合在一起。

4、增强业务和组织的创新能力

一是业务创新。目前网络经济应用的越来越广泛，银行业务也趋于价格更低，批量更大的方向发展。金融服务也得到了相应的发展机会，尤其是理财和咨询业务发展最快。第一，在新产品研发方面，要达到品种与结构共同创新的要求。农村商业银行要在市场调研和市场预测方面加强力度，在设计和开发新型金融产品时，应有超前的意识，正确理解公众消费的发展趋势。第二，各类商业银行在发展自身的网上银行时，还需要不断的进行同行之间的交流和合作，形成新的行业创新，制定服务于大家的行业操作行为标准。二是组织创新。管理也被视为生产力。通过对组织结构进一步创新，可以达到提升组织结构的运转效率以及营造良好的工作环境的效果。农商行应该不断加强营销组织部门的主体地位，可以设立市场部和开发部，用于进行市场促销、市场分析预测和金融新型产品开发等工作。给与市场营销部门更大的自主权利，可以由银行的高层领导直接管理该部门，能够自主的作出决策。同时，要改善市场营销部门员工的福利待遇，创造更好的工作环境，让员工得到应有的尊重。

七、结论

这篇文章主要从商业银行营销的一些含义和意义写起，就农村的一些商业银行现行的营销模式，找出农村商业银行发展停滞的主要问题，针对这些问题找出解决的办法，建立健全相关的管理机制。经过一系列的研究发现农村的商业银行不是单一存在的，它是一个上下联系的整体，这些商业银行要根据自己的实际情况，找出自己本身存在的问题和不足，认清自己所处的位置，结合银行和企业，找出可以应对当前瞬息万变的市场的方法。在这个时候，我们不仅仅要找出自己的不足，还必须就当前的实际情况，运用科学的手段，建立合理的运营机制，一切以消费者为核心，给他们提供最为适合的项目。同时，我们还必须不断扩充各类营销方式，满足消费者的不同需求，不断提高银行在商业企业中的存在价值。

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第三篇：商业银行营销相关

中国商业银行信贷风险管理

一、商业银行信贷所面临的风险

贷款是商业银行最主要的资产业务，商业银行放款业务的利息及服务费收入是银行主要的收入来源。根据有收益就有风险的基本原理，商业银行信贷业务也存在着一定的风险。所谓信贷风险，就是贷款不能按期收回，造成信贷资金损失的可能性。其根源在于市场经济活动本身的不确定性。形成信贷风险的原因是多方面的，具体来讲主要有以下几种： 1.信用风险。

信用风险又称违约风险，主要是指借款人在贷款到期时，没有能力向银行偿还本金或者有意不履行还款义务而给银行造成损失的可能性。信用风险的发生，从直接原因来看可能有三种情况：一是借款人在贷款到期前破产倒闭，资产价值不能抵偿债务，致使银行无法收回本金；二是借款人由于资金紧张，不能按期归还银行贷款；三是借款人在贷款到期时，没有破产倒闭，也不是由于资金紧张而是故意不归还贷款。第一和第二种情况的出现大都是由于银行发放贷款时采用信用放款的形式，就信用放款本身来讲，它不以任何物品做抵押，只凭借款者的信誉发放贷款，一旦借款人由于种种原因无力归还贷款时，就会使银行遭受损失。从产生信用风险的第三种原因来看，主要问题发生在借款者自身的信用品德不良。2.利率风险。

这是一种因市场利率变化引起资产价值变动或银行业务协订利率跟不上市场利率变化所带来的风险。当市场利率上升时，银行的证券行市就趋于下跌，银行所持现金的机会成本就加大，长期贷款原订利率相对较低而蒙受损失，同时存款资金也可能开始流失。反之，如果市场利率下降，银行资金成本也就加大，贷款利率也因相对较高而致资金需求不旺。当然，这种因银行利率调整跟不上市场利率变化所造成的损失只是一种可能性，只会在银行经营管理不当时发生。3.市场风险。

市场风险是指由于经济形势的变化和金融市场资金供求关系的变化给银行放款带来的风险。例如，银行为获得更大的利润，以较高的成本吸收了大量的资金，作为发放贷款的资金来源加以运用，但由于种种原因，贷款需求下降，或找不到合适的贷款对象，这时大量的利息支出就会给银行带来风险。另外，放款的市场风险也来自银行自身的放款规模。在贷款需求上升的条件下，银行出于盈利动机，盲目扩大贷款规模，以期通过扩大流动性负债来保证存款的提取，但如果中央银行采取紧缩性政策或其他原因造成金融市场资金供给减少，银行不能以适当的利率水平取得资金保证其流动性的需要时，也会给银行带来损失的风险。4.通货风险。

这是因通货膨胀、物价上升引起货币贬值而带来的风险。银行作为债权人和债务人的统一，一般情况下这种风险会自动抵消，但对于贷差较大的银行来说，本金贬值的损失是不应忽视的。

5.内部管理风险。

这类风险经常同银行内部经营管理不当有关，如决策不当，管理存在漏洞，营业规章制度执行不力，管理人员及员工素质较差，等等，都会带来这类风险。商业银行是典型的负债经营的企业。只要放款及投资损失10%左右，即足以将银行全部资本耗损无余，使其完全丧失偿债能力而破产倒闭，并损害公众的利益和社会的安定。因此，长期以来，西方商业银行非常注重安全性原则，强调稳健经营，并在实践中逐渐摸索出各种各样的比较完备而有效的防范信贷风险的管理理论、制度和方法。例如，在贷款审查中“五W”原则，即：“Who”：借款人是谁，要求着重了解借款人本身的信用状况；“Why”：借款人为何借款，要求搞清借款的目的和用途；“What”：借款人用什么做担保，要求确定贷款的抵押物，以及抵押物的质和量；“When”：借款人何时能归还贷款，确定贷款期限；“How”：借款人如何归还，即确定还款方式。在对借款人信用的审查方面，西方银行家们提出了“五C”原则，包括借款人的品德、才能、资本、担保品和企业的经营状况（即Character、Capacity、Capital、Collateral、Condition of Business）。除“五C”以外，西方又有人提出了“五P”要素，即“Personal Factor”：个人因素，指借款人的信誉和人格等；“Purpose Factor”：目的因素，指放款目的的合法性和效益性；“Payment Factor”：偿债因素，指偿债能力的稳定性和偿还时间的合理性等；“Protect Factor”：债权保障因素，指还款担保和担保品的可得性等；“Prospective Factor”：展望因素，指对授信的评价与对银行收益与风险的评价。此外，西方商业银行还通常采用其他一系列的旨在降低信贷风险的管理制度和方法，如贷款抵押、担保制度、贷款风险规避、分散、转嫁、消缩策略，以及资产负债管理、资产风险管理方法，等等。

二、目前我国商业银行信贷风险过高形成的原因

在我国，近些年来信贷资金已成为社会资金的最大需求，也是增长最快的需求，大大超过了社会总供给的增长速度。庞大的信贷资金存量，给商业银行带来了不良债权沉淀，风险资产扩张和利息挂帐积累等风险严重威胁着商业银行的生存与发展。目前我国商业银行的信贷资产质量十分低下，信贷风险很高，其形成原因是多方面的，既有外部环境的不利因素，又有自身存在的问题，总结起来有以下几点：(一)外部因素

1.企业状况欠佳。

目前全国近2／3的国有企业亏损，这些亏损企业的共同特点表现为“三多”，即经营性亏损挂帐多、待处理流动资产多、挤占挪用流动资金数额多。商业银行对这些亏损企业贷款是有去无回，无疑造成了大量的不良贷款沉淀，企业的高风险是银行目前高风险产生的一个重要原因。2.行政干预多。

专业银行向商业银行转化在称谓上业已成为事实，但商业银行并没有摆脱以往专业银行的诸多行政干预。中央银行对商业银行的“宏观管理”依然带有较强的指令性微观管理色彩，商业银行自我发挥余地很小。另外，地方政府把当地银行当作“第二财政”的状况仍然没有改变，政府部门把地方经济发展速度的快慢寄托于银行贷款投量的多少，因此他们不管企业经济状况如何，效益如何，只要能上产值、上速度，就采用各种方式强令商业银行对企业发放贷款。而且，对于那些濒临破产的亏损企业，政府也要找银行给他们无条件地“输血”，以致造成了“政府点菜，银行买单”的极不正常现象，这无疑使银行贷出了许多不合条件的款项，商业银行的信贷风险管理得不到真正有效的实施。3.企业转制问题多。

在企业转换经济机制的过程中，有不少负债累累，经营无望、濒临关停的企业实施“轻装突围，母体假死”的策略，将原有企业通过翻牌、分立、租赁等办法另开炉灶，或重新租赁给个人。这一切行为都是避开银行进行的，其目的是使银行贷款悬空。即使企业正常破产，银行的第一索赔权得不到应有的保护的现象也是十分严重的。从企业转制中我们看到企业产权关系不明、法律体系不健全等一系列的问题，都对银行信贷风险管理造成了很大的障碍。4.国际金融环境影响。随着我国金融体制向市场化转变和与国际金融市场接轨，我国商业银行也不再是“关上门户”作生意，国际业务不断扩大，商业银行在国外资本流入过程中起着重要的中介作用，因此国际金融风险必然会波及到国内，对我国商业银行产生一定的冲击。东南亚金融危机足以使我们认识到国际金融风险的威力之大，尤其是我国目前的状况是无论从政府的宏观调控角度，还是商业银行微观管理角度，对国际金融风险防范与抑制能力都还十分有限，因此我国商业银行所面临的外部国际环境还是比较严峻的。

(二)内部内素

1.信贷风险管理的组织机构不健全。

目前，在我国商业银行中，负责信贷风险管理的主要是信贷人员，信贷人员对贷款的风险状况进行评定，并向上级领导定期汇报。而在西方国家的商业银行中有专门信贷风险管理小组或委员会负责信贷风险管理工作，而且银行的高级管理层中也有信贷政策委员会，信贷风险管理小组向该委员会负责。可见，我国商业银行在机构建设方面还有待于进一步完善。

2.信贷管理机制不健全。

从目前信贷资金营运过程看，缺乏科学的监测考核办法，贷款的审批、发放主观色彩浓，没有或缺少具有科学依据的客观评价，而且只注重贷时的审查，贷后管理没有给以足够重视。因此在这种不完善的贷款运作机制下，必然导致逾期、呆滞、呆帐贷款越来越多，信贷资产质量下降。另外，信贷人员的利益与贷款质量不挂钩，信贷人员风险意识不强，没有形成贷款责任人管理制度，不便于对每笔贷款实行跟踪管理。3.金融部门间的不公平竞争。

金融部门间的激烈竞争，导致商业银行为争取存款而不择手段，对开户企业实行优惠政策，“利息外加息”等不良行为时有发生。而企业又利用银行的这种心理，钻银行的空子，在多家银行开户，使银行难于真正地把握贷款企业的风险状况，监管失控，风险贷款也随之大增。

三、商业银行加强信贷风险管理的对策

1.加强内控机制建设

a)完善商业银行信贷风险的内部控制制度主要应做好如下两方面工作：一是成立由管理层直接推动的内控机构。信贷内部控制体系建设越是由管理层发起越易取得成功，建议成立由行领导直接推动的建设机构并争取整个管理层的支持。这样既明确了目标，又在建设过程中加强整体意识，方便与各个层面沟通，并可获得员工的支持。二是强调信贷部门在内控体系建设中的职责。内部控制体系建设是系统工程，需要强化各部门职责，使其互相配合，提高内控体系的效率。同时由内部审计等进行监督、检查评价和反馈，并提出进一步完善信贷内部控制体系的建议，使其长期处于有效状态。商业银行只有完善信贷内部控制，才会在信贷业务流程的每一环节控制风险。

b)努力实现从粗放管理向规范集约管理转变,树立风险与收益相平衡,风险与资本相匹配的理念。全面落实风险责任追究制度,强化管理层和员工的风险防范意识,逐级签c)订风险责任书,从内部构筑有效的“信贷风险防火墙”。

充分发挥内部审计在信贷风险管理中的作用。信贷风险管理是一项综合性强、全员参与的工作，内部审计就是这一管理体系的重要组成部分。由于内部审计在商业银行组织结构中具有相对独立的地位，这使内部审计发挥的作用是其他部门无法替代的。在商业银行传统业务操作模式中，前台业务经营部门是风险防范体系的第一道防线，而后台的业务复核则是这一风险防范体系的第二道防线。对于一般意义上的操作风险、合规风险或发现舞弊等环节，内部审计则起着“第三道防线”作用，内部审计对上述两道防线的检查是商业银行风险防范的最后一关。内部审计这种事后的独立性检查，不仅可评估前两个环节发挥作用的好坏，也是对前两道防线的再监督，对他们充分履行职能具有很好的促进作用。

2.完善银行内部信用评级制度。

对于商业银行,假如借贷者的信用意识增强,发生道德风险的概率就会减小,可以降低借款者违约的概率,从而降低商业银行的信贷风险。从根本上提高了商业银行控制信贷风险的能力。建立内部评级体系，健全风险管理体系，是银行风险管理的核心。为此，商业银行要充实行业和客户数据库，构建管理信息系统、风险控制系统和决策支持系统。除了资产负债情况、盈利能力和现金流量等因素外，还要考虑经济周期的影响、行业特点、市场竞争态势、管理水平、产权结构等的影响。银行内部要加快数据集中，主要是全国数据集中；人民银行要加快完善登记咨询系统，将各家商业银行的数据集中起来，强化数据统计分析。银行可以利用标准的统计方法统计出不同信用等级和不同行业的违约率、违约后的损失率、经济资本分配状况和充足率等巴塞尔新协议所要求的参数值，并根据统计结果定期分析动态变化，逐步积累经验值，并对关键统计参数进行压力测试，逐步向内部评级法过渡，实现内部评级和外部评级相结合。

目前，我国商业银行已产生对专业评级机构评级的强烈需求。在商业银行内部评级水平不高、专业人员不足的情况下，商业银行可以考虑将某些重点行业、重点企业、重点项目的评级委托给专业机构，或与专业机构共同进行评级，以充分发挥商业银行人员了解客户和项目、专业机构人员在行业和评级技能方面的优势，形成信息、资源和专业技术共享，实现规模效益。3.规范信贷操作流程

规范的信贷业务操作制度一般包括贷前调查、贷款审批和贷后管理三个部分。将信贷业务“三查”制度细化升级,以客户现金流量分析和客户还贷能力的判断、预测为信用风险度量尺度。保证信贷业务高速度、高效益、高质量发展。

a)建立健全贷前调查制度。贷前调查是正确发放贷款、减少贷款风险、确保贷款安全的基本前提。贷款调查人员应根据借款企业的借款申请书和提供的有关资料，对企业进行深入调查。

调查的主要内容为： 1)企业是否符合贷款基本条件，提供或出示的证件、合同是否真实、合法。2)企业产品质量如何，竞争力如何，市场占有份额多大，发展前途如何，企3)4)业的供销渠道是否正常，设备、技术和工艺水平是否先进。

企业的财务状况、经营效果和盈利能力如何，并考察企业的各项财务比率。企业领导者的经营能力、管理水平、品格气质和社会影响力如何；企业职员的技术水平、整体素质如何，等等。

b)建立健全贷时审查制度。贷款的审查、审批过程，就是贷款的决策过程，各级审批人员对贷款负有决策责任。一方面要认真审查贷款调查人员的调查意见和贷款报批材料；另一方面要按审批程序和审批要求，及时签发审批意见。

贷款审查的主要内容为：

1)审查贷款的对象、用途、原因是否符合贷款条件，是否具有一定的自有资金。2)审查贷款使用的经济效益是否可靠，贷款收还计划和措施是否可行。3)审查贷款担保单位是否具有经济实力并符合担保条件，贷款抵押物是否符合规定要求。

4)审查贷款额度、期限、利率是否合适，是否和本行资金相协调。要根据贷款风险和贷款额度的大小，确定各级行的贷款审批权限，在此基础上建立谁审批谁负责的制度。

c)建立健全贷后检查制度。贷款发放之后，银行应根据不同的贷款对象和用途，分别做好检查和监督工作。贷后检查和监督，是贷前调查和贷时审查的继续，是贷款风险管理的重要环节。其主要内容为：

1)检查贷款是否按规定用途使用，有无挪用，配套资金是否及时到位，自有资金是否按时投入、投足。2)检查企业生产经营是否正常，产品销售是否顺畅，项目建设是否顺利、如期。3)检查贷款企业的财务状况、清偿能力；检查经济效益、利益收入是否按计划实现。（4）检查抵押品的可靠性，担保单位的财务能力。

4)检查贷款是否能按期归还，贷款有无潜在风险，有何补救措施。贷款检查人员，要及时向有关部门通报贷款资产检查情况，督促有关部门做好有问题贷款的转化工作。如果检查人员检查失误、督促不力，也要承担责任。

4.培育一种新型的信贷文化，一个优秀的企业，离不开卓越的文化。

商业银行也是一种企业，应当具有自身的企业文化和管理，使银行全体员工形成共同的理念和价值判断，以银行的使命、目标、伦理道德作为自己的行为准则，从而自觉自愿、心悦诚服地为使银行整体效益最大化、风险最小化而努力工作。信贷文化作为商业银行重要的企业文化内容之一，必须渗透到每一个信贷从业人员。要通过各种渠道宣传和阐述发展与质量、速度与效益、提高效率与风险控制、放权经营与上收集中、局部利益与整体利益、眼前利益与长远利益等重大关系，形成统一“经营风险”的信贷观念与文化。只有这样，信贷体制改革措施才有可能不折不扣地得到贯彻执行，信贷体制改革才能达到预期的目标。要形成“经营风险”的信贷文化，首先要求一家商业银行要有明确的信贷政策指引。

5.完善信贷风险评价体系，切实强化贷款风险的全程控制

股份制商业银行要转变信贷管理观念，强化信贷风险全程控制过程中，改变目前全行上下拘泥于消化处置不良贷款的现状，把侧重点放在事前防范和事中控制上。一是进一步健全完善客户风险评价体系，制定科学的量化的风险识别、风险预警标准化执行方案，以便于信贷管理人员参照这些标准做好深入细致的贷前调查，考察客户的资信能力，正确评判客户的信用风险，为信贷决策提供依据。二是坚持风险分散原则，搞好贷款的风险组合，避免贷款风险集中。三是搞好贷款客户的定期分析评价，关注企业的经营变化，对影响企业贷款偿还的风险因素进行分析。对已经形成的不良贷款要成立专门的处置机构，进行集中管理，分类解决，一户一策，采取多种手段进行清收和转化。6.对不良资产贷款实行终身负责制，对信贷员个人实行利益激励机制，将工作实绩同物质利益直接挂钩

股份制商业银行必须建立一个公平竞争、公平对待、员工个人利益同银行经营发展紧密相连的利益驱动机制。对信贷员而言，要把经手贷款的到期本息清收率、贷款逾期率同信贷员的个人工资与奖金直接挂钩，对因信贷员个人原因而非不可抗拒因素造成的不良贷款，必须实行终身负责制，对于那些工作渎职，使银行受损的信贷员，不论金额大小，都要严肃处理。当然，对于某笔贷款收不回来时，贷款经办人的责任究竟有多大，因受到何种程度的处理，必须由不良贷款责任评审和考核定量委员会才能做出决定。因此，股份制商业银行实行不良贷款责任评审制和考核定量制势在必行。

7.实行资产组合管理

商业银行应当根据各种市场、客户、产品、信用和经营条件，预测和控制可能产生的风险度，分散或控制住整体风险。其贷款组合管理的目标是指将贷款分散在不同的经营项目上，以防止同类企业过度借款，从而保证存款人的储蓄安全，最大程度地使市场风险多样化，并降低银行利润的不稳定性。自从马可维茨提出资产选择理论以来，现代资产组合理论（MPT）已在金融业中得到了广泛的应用，西方商业银行将现代资产组合理论应用于商业银行信贷管理中，并日益重视贷款组合管理在降低和分散银行贷款风险中的作用。当银行实行多种经营时，资产组合管理显得特别重要，它与银行的发展规划密切相关。

第四篇：未来的医药营销趋势分析

医药分销渠道优化

分销渠道一直是中国医药市场的薄弱环节，国内各分销公司的规模都很小，技术落后，效率低下，其唯一价值在于进院与回款。因此一个基于先进的物流体系的分销渠道将极大促进中国医药市场的现代化。但是，由于医药分销的地区化现象严重，关系现象成风，因此如不进行医药分业的改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难解决。

销售从业人员增加

医药行业是典型的“小销售、大营销”的行业，具体地讲，就是每一个销售人员的业绩和整体销售额的差距较大。因此公司销售的完成不是依赖于少数销售尖子，而是靠提升大多数销售人员的整体工作效率，这就是营销的作用。不过，虽然营销能充分提升每一位销售代表的业绩，但一支足够大的销售队伍才是完成公司销售的基本保障。因此我们说“销售队伍是市场力量的源泉，而营销是提升效率的利器”。中国医药市场发展的时间还不长，现有企业销售队伍的规模仍很有限，因此在未来的几年中，各医药企业的首要任务就是建设一支更加强大的销售队伍。而企业普遍对营销重视程度不够，市场部不能真正发挥其功能。随着市场的发展，各企业对销售人才的需求将逐步增大，而同时，由于医生的收入水平得到提高，放弃医生工作而加入医药销售行列的人将越来越少。以非医药人员为主力构建销售队伍将成为必然趋势，那时对各企业来说，一项巨大的挑战就是如何管理好这些非专业的销售人员，使他们能把产品知识和医学知识正确地传递给目标医生。到了这个阶段，企业将会对营销的作用有更深的认识。而今天就对营销有足够重视，坚持正规化的、以营销领导销售的企业，虽然开始时发展速度会显得较慢，但长期的竞争优势明显。

各大企业营销与品牌建设

对医药销售公司来说，医生首先是人，能吸引普通消费者的东西才能引起医生的重视。但在欧美市场，由于片面强调医药营销的科学性，长期忽视了其市场促销的作用，一直到２０世纪９０年代，直面消费者广告（ＤＴＣ）的促销模式才在美国得到蓬勃发展。而中国医药市场由于开放较晚，医药销售人员受传统束缚较少，同时市场法规不健全，使得消费品促销的手段被大量运用于医药营销的实践当中。但随着医药法规和监管的逐步完善，很多已经习惯了消费品促销方式的医药企业一下子感到无所适从，除了电视广告以外再也找不出有效的促销方式了。其实中国医药企业需要的是及时总结自己的成败得失，利用国际先进的医药整合营销方法深化企业的营销操作程序，以多手段的立体促销和销售队伍的学术推广相结合，逐步代替简单低效的电视广告促销。另外，由于有世界级的新药做保证，跨国医药企业的促销是以产品为中心的，而中国的医药研发水平在短时间内很难有大的突破，因此中国的医药营销企业与跨国公司有所不同，应更加重视企业品牌建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成自己的特色，以系列产品与跨国企业的单一产品竞争。

疾病管理技术的进步

现代医药体系是基于工业化大生产的前提而设立的，只注重对眼前病症的治疗，而轻视长期对疾病的管理；只考虑治病，不考虑生活质量。将来，医药的目的不光是治疗疾病，还有疾病管理和健康管理，这不是一时一事，而是长期全面的事情。医药公司的市场营销要顺应这一发展做出相应的改变，建立强大的客户关系管理系统，做到服务的特异化、长期化，同时尽量和医生与患者的长期疾病管理体系相匹配，为用户提供针对性的服务。另外，医药的研发也要考虑到这一变化

第五篇：商业银行金融产品营销策略分析

商业银行金融产品营销策略分析

【摘要】金融六品的营E是商业银行经营管理的基本内容之一，是商业银行营管理的主要组成部分，属于服务营销领域。又章就如何优化商业银行金融产品营销策略进行了比较全面的分析与研究。

【关键词】商业银行，营销策略，金融产品

随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销传管理中。而对口益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全而的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销传促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助齐种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引泞消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对十商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，I'AJ业银行销信渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销信终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方而，I'AJ业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项日、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是日前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的}几要业务模式，对十银行的运营依然发挥}几体性的作用;在现代分销策略方而，I'AJ业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和}}寸间限制，以便十银行客户随}}寸随地享受银行齐种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对十金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影}响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊h}.合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以日前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影}11句收费都偏低，甚至成为免

费业务，泞致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品}}

寸，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。日前部分商业银行的借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融和贷款利率的自}几权。金融产品的定价合理性对十金融产品的营销效益会有更大的影}llhJ。因而银行要加大金融产品市场调查分力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，_义能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现齐种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据日前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有而而俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品}}寸，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择日标市场，根据日标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项日和固定资产项日的投资和贷款，中国银行强力占据外l_业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方而不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的日标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在日标客户群体中的良好形象

商业银行金融产品营销策略中的产品策略}几要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得}几要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此}}寸单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对十商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。