国内动漫及特种电影产业研究（推荐5篇）

第一篇：国内动漫及特种电影产业研究

国内动漫及特种电影产业研究

国民研究院 岳鹏分析师

一、动漫产业

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。

1、商业模式

动漫行业的经营模式是以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。

2、国内外动漫行业主要企业和市场竞争格局

目前全球动漫市场已形成美、日、韩三国割据的局面。美国动漫产业的巨头有迪士尼、梦工厂、环球、华纳兄弟，皮克斯、福克斯把持和分享着美国以及世界动漫市场；日本动漫产业市场则是数量众多的中小企业围绕动漫产业链形成了自身独具特色的动漫产业集群发展模式。这些集聚在动漫产业链上的企业，没有一家独大的现象，而是形成众多中小企业通过高度的专业化分工协作，平行发展的格局；韩国则充分发挥本国优势，将动漫制作和网络技术紧密结合，发展动漫游戏产业，从而一跃成为世界第三大动画片制作和出口国。

影视动画是动漫产业的龙头和主体。2012年，当年出品动画片并取得《国产电视动画片发行许可证》的动画制作机构约有214家，此外国内还有很多动画制作公司仅是承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工，缺乏动画原创能力。

3、国内外动漫行业发展趋势 目前全球的动漫产业主要呈现两大基本态势：首先是通过全球化合作和运用高新技术降低成本和提高质量。在美、日、韩等动漫强国中，除动漫产业发源国美国外，其余动漫强国大多从动漫外包做起，通过多年发展取得了今天的成绩。在全球化合作的发展趋势下，全球动漫领域的技术、人才、资金及管理经验等得到了充分运用和进一步优化配置，在此过程中加拿大ToonBoomAnimation公司开发的HARMONY等二维动画软件、美国Autodesk公司出品的Maya三维动画软件等高新技术得以运用和普及，从而推动动漫产业整体技术的提升，降低动漫产品生产成本，提高质量。

其次是中国等新兴国家动漫发展迅速，动漫产业正在向原创增加、独立性增强、集约化显现、产学研一体化等新趋势发展，动漫产业链日趋完善。以中国为例，动漫出口正成为中国电视节目出口新突破口，2012年中国核心动漫产品出口总收入达8.3亿元，比2011年增长了16.25%。

4、产业链及行业利润分析

动漫产业的内涵直接决定了其具有较长的产业链，而完整的动漫产业链包括以下环节：创意策划—设计制作动画片—电视台等媒体的播放—动漫图书、音像出版发行—形成版权与商标权的授权代理—衍生产品开发和销售。动漫产业链示意图

动漫产业的上游是文学美术作品及专用生产设备，动漫创意人才对动漫作品创作有着重大的影响。动漫产业的下游为电视台、院线等媒体播放平台和动漫衍生品行业。尤其是动画作品，其目前的主要传播渠道是各家电视台、电影院和新媒体，只有借助电视台等媒体平台播出后才能产生市场影响力，获得收益，因此媒体播出平台对数字动漫制作企业的影响很大。此外，衍生品收益是动漫收入重要来源，涉及领域众多，图书、音像、玩具、服装、家居用品、装饰品等等都可以作为动漫衍生产品，甚至主题公园也可以作为动漫衍生产品的高端表现。

在整个产业链中，动漫企业的收入主要来源于动漫版权交易、形象或品牌授权、衍生产品收益三大方面。在日本和欧美国家，动漫公司都是通过搭建完整的产业链，以动画片播放收入、图书和音像制品的销售来收回成本，以动漫品牌形象授权取得收益，并依托大量的衍生品销售获取丰厚的回报。

在我国，动漫产业尚未形成完整的产业链，动漫企业将更多的资金和人力投入到动漫影视制作过程，而其他环节特别是衍生品产业化环节较为薄弱。影视播放收入成为动漫企业的主要收入来源，然而由于国内电视台支付的购片费较低，因此动漫公司通过播片收入仅能收回部分成本，从而导致国内动漫企业盈利能力较弱。

随着国内动漫产业链的逐步完善，未来动漫企业利润水平将会逐步提高。

5、国内动漫行业供求规模及状况

近年来，中国动漫产业市场供给保持高速增长，影视动画制作主体进一步增加。随着动画产量的不断增加，中国动画产业由原来的追求产量向提高质量，打造精品转变，2012年中国动画产量略有下降，与2010年基本持平。2010-2012年国产电视动画片产量

在播出环节，在国家政策支持下，中国国产影视动画播放体系已初步形成，目前国内有2,000多家省、市、县级电视台，其中动画专业频道有5个、少儿频道有34个、少儿栏目和动画栏目各200多个，对动画片的年需求达到28万分钟以上。国家广电总局公布2012年国产动漫影视片的产量为22万多分钟，国产原创动画片存在供不应求的现象。对于优秀的原创动画片，为提高收视率，很多电视台愿意重复播出，从而使得优秀的国产原创动画片存在很大需求缺口。如以国家广电总局推荐播出的电视动画片作为优秀动画的标准，2012年有81部被推荐播出，占同期产量的20.51%。

我国动漫产业由于起步晚，管理体系、机制较为落后，呈现出市场分散、企业规模偏小的市场格局，尚无法体现动漫产业的规模经济效益。近年来随着国家对动漫产业的扶持以及大量民间资本的投入，我国动漫产业出现了迅猛发展的良好势头，但产业结构不合理，电视动画发展较快，漫画、动画电影、新媒体动漫、动漫衍生品等领域发展相对薄弱，缺乏精品力作和品牌形象。

二、特种电影产业

特种电影是在常规电影技术的基础上衍生出来的一种新的电影类型，它由于形式新颖、娱乐性强，成为了大多数观众非常喜爱的娱乐方式。尤其是近年来，伴随着科技的进步，计算机3D图形学、计算机视觉、虚拟现实、数字立体高清拍摄、数字后期合成等技术的引入，为特种电影的发展提供了新的突破，形成了一个新的领域——数字特种电影，并产生了诸如数字球幕电影等高端的特种电影形式。数字特种电影的迅猛发展，使得集视觉、听觉、触觉、嗅觉等综合体验于一体，真正身临其境的电影感受变成了现实。

按经营领域，特种电影主要分为院线模式和定制模式两种。院线模式指的是在传统的电影院线内播放特种电影，进而获取电影票房的模式。

定制模式指的是特种电影生产企业按照客户要求定制特种电影和设备，进而获取设备收入和影片收入，这种模式主要是运用在科普馆以及大型主题公园内。

1、技术水平及特点

特种电影包含特种电影银幕系统、运动设备系统、特种电影特效系统、特种电影播放系统、特种影片五个方面。这五个方面相辅相成，共同作用，形成特种电影的整体观赏和体验效果。特种电影的这一属性决定了特种电影技术具有多学科、多专业、集成度高的特点。①特种电影银幕系统有多种形式，包括环幕、球幕、巨幕、动感、立体金属银幕以及水幕等，有不同的介质和规格尺寸，当观众观看特种电影的时候，会获得更加宏大的画面，立体的影像、特殊的视角体验，从而实现更为全面的感官享受。

②特种电影的运动设备系统，指的是观众观看特种电影时候所需要的特殊运动设备，这些设备不仅可以约束观众的视角，同时还带给观众不同的体感，比如高科技动感座椅、高速车辆、凌空悬挂设备，二自由度乃至六自由度的动感车辆（船舶）运动，数控抓举设备等等，可以模仿车辆失控、飞翔、坠落等动感的体验，都具有强烈的临场感，让观众身临其境。

③特种电影特效系统，指的是在很多特种电影中所具有的环境特效系统，这不仅包括和故事内容相吻合的内部装饰以及灯光，还包括机器人角色表演、自控声光电表演、喷水、喷火、施雾表演等等效果，提供给观众包括听觉、触觉、嗅觉等多方面的综合体验，形式新颖，娱乐性强，进一步提升了特种电影的观看体验效果。

④特种影片。特种电影的制作需要使用特殊的设备和技术手段，比如球幕拍摄、环幕拍摄、立体拍摄、动感拍摄、跟踪拍摄等等，近年来，伴随着科技的进步，特种电影的影片效果获得迅猛发展，尤其是计算机图形图像技术的发展，给特种电影的发展带来新的发展机遇，比如数字角色、虚拟现实、数字高清拍摄、数字后期特效合成等技术的大量运用，为特种电影的发展提供了新的突破，数字特种电影发展迅猛。此外现代高科技拍摄技术、计算机控制技术也极大地提升了特种电影的表现形式。

⑤特种电影播放系统。为获得特殊效果，特种电影需要特殊的播放系统，应用到了多项特殊的技术和功能，比如立体影片播放技术，多屏同步播放技术，画面校正技术。单就立体播放来讲，就有双机同步立体播放方式，一机双通道播放方式，立体成像方式也有偏振光、光阀式等多种技术形式。此外还有特技特效联动控制技术，运动设备控制技术等等。

创意研发难度大、技术壁垒高、资金和人力资源投入较大、要求持续性的服务能力。因此，具有强大的创意研发能力，具有先发优势和技术积累的特种电影供应商具有较强的竞争力，占据市场优势地位，在定价方面拥有较大的话语权，能够在较长一段时间内维持较高的利润水平。

2、特种电影的上下游及发展趋势

特种电影的上游包括计算机、机械制造、机电、机器人、LED等多个行业。这些行业中的企业在经济领域分布十分广泛，产品供应充足。同时上游行业的创新和技术进步会促进特种电影行业的发展。

特种电影的下游主要是院线、科普馆和主题公园等所对应的消费人群。居民消费水平的提高和旅游人数的上升将带动特种电影行业的持续增长，其中主题公园对特种电影项目的需求对该行业发展影响较大。

特种电影的发展趋势如下：

（1）随着居民生活消费水平的不断提高和计算机控制技术和图形图像技术的日益进步，特种电影将进入一个高速发展期，产品类型日益丰富，应用场所不断拓展。（2）高科技手段的综合运用仍将继续成为特种电影项目发展方向。综合运用声光电、动感轨道车、特效、自动控制、数字科技、人工智能等高科技手段，特别是4D电影的特效制作、专用特种设备、4D电影播放技术等的全套技术，让观众体会高科技影视技术带来的震撼，将会是未来特种电影的重点发展方向。

（3）作为主题公园的重要主题项目，特种电影产业将在主题公园中得到极大的发展，特别是在文化科技类主题公园，将更加注重高科技与地域、历史、文化等元素的有机结合，从而实现独特的文化创意、前沿的科技成果和发达的旅游业三者之间的高度契合。

3、国内特种电影行业供求规模及状况

大众对于特种电影的需求极大促进了特种电影行业的发展。近年来，3D银幕迅猛增长，2012年达到了45,545块，约占全球电影银幕数的35%，2010-2012年3D数字银幕的增长情况如下表所示：

从3D电影观众数量分析，2012年，美国和加拿大将近三分之一的人口和半数的观影观众观看了3D电影，3D电影的发展趋势呈现出更广泛的市场需求。2012年，12-24岁的年轻人是最有可能观看3D电影的人群，多达50%以上；60岁以上的人群中，观看了3D电影的只占到13%。同时，25岁以上的观影人群平均观看1部3D电影，25岁以下的观影人群平均观看2部3D电影。

对于特种电影定制市场而言，主要应用领域为主题公园。特种电影的市场供求与主题公园的供求呈正相关关系。

根据中国社科院发布的《2009年旅游绿皮书》，从2010年起中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。主题公园市场规模的持续扩大将带动特种电影市场规模的持续扩大，尤其对于亚洲、南美的新兴国家而言，特种电影作为新兴产品，对游客极具吸引力，对发展文化、旅游业具有带动作用，因而市场需求更加旺盛。

从供应上来说，中国本土的特种电影供应商较少，国内主题公园和各种科技馆、博物馆需要的特种电影很大一部分从国外购进。目前国内也有一些公司在从事特种电影的研发，但是绝大多数公司只从事单一品种的特种电影的研发和制作，以华强数码电影为代表的能够从事全范围各种特种电影研发和制作的公司为数不多。

4、特种电影行业主要企业和竞争格局（1）主要企业

（2）市场竞争格局

院线模式是将特种电影技术应用于院线电影播放领域，其未来发展方向是标准化、精细化方向发展；而定制模式则是将技术应用于主题公园、数字展厅、科技馆等，其不仅追求技术的不断进步，也更注重形式的多样化。拥有相关特种电影技术的公司在各自的应用领域中发展，跨领域之间的竞争较少。

巨幕特种电影技术的代表加拿大IMAX公司主要采取院线模式进行市场开拓，其主要技术在于高清晰大型电影银幕方面。在动感影院（Motion Theatre）和虚拟仿真（Simulation）领域上，加拿大的SimEx-Iwerks Entertainment公司则是行业的翘楚，同时也是巨幕特种电影的世界第二大运营商。除了IMAX公司和SIMEX公司之外，还有很多公司也在从事这类影院的开发和运营，如美国的THX公司、英国的SIMWORX公司等。在院线模式下，以IMAX为代表的公司在特种电影市场具有垄断地位。

迪士尼和环球影城是全球知名的特种电影设计开发商，主要以定制模式进行项目开发，它们研发的特种电影如“蜘蛛侠（Spiderman4DRide）”、“飞跃加州（SoaringOverCalifornia）”等项目在各自的主题公园运用。特种电影丰富的表现形式激发了游客的旅游热情，并带动了当地旅游产业的发展。

国内特种电影企业普遍规模较小，产品和技术主要集中在某个环节，局限于某个应用领域。华强数码电影是本公司旗下的国内最早开始进行多种类型特种电影研发制作的企业之一，也是目前国内规模较大的特种电影企业，拥有从影片制作到配套设备生产及特种电影环境设计和实施的全套技术，在国内居领先地位。

第二篇：有关动漫产业盈利模式研究的论文

摘要：动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，也是文化软实力的一个重要组成部分。国内目前来看动漫产业发展总体现状和趋势是好的，但还存在盈利不佳的突出问题，原因大致有：产业链上游原创动力不足及市场定位狭隘、产业链中游居于价值链低端及衍生品开发不够、产业链下游品牌效应的挖掘及推广较为缺失；版权保护意识和制度保障不强等。文章通过借鉴国外成熟动漫产业盈利模式，结合我国经济文化特色，提供动漫产业盈利模式的相关建议和意见。

关键词：动漫产业;盈利不佳;盈利模式

一、国外成熟动漫产业盈利模式

动漫产业的市场包括衍生品市场和播映市场。衍生品市场还可细分为两类:以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品为内容衍生品市场；另一种是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入的动漫形象衍生品市场。动漫产业的链条模式包括一系列环节:影视动漫的创作生产—电视台、电影院的播出和放映—动漫图书出版发行—音像制品的发行一形成版权的授权代理一衍生产品开发和营销，能够拥有一条完整通畅的产业价值链才能称之为一个成熟的产业市场。在成熟的动漫产业中，播映市场收益比例较小，衍生品市场，特别是品牌授权所获收益占绝大部分，且持续时间较长。优质动漫品牌的巨大影响力，尤其体现在美日韩等动漫强国上，美国、日本、韩国三国市场和资源环境虽然有所不同，形成品牌效应的路径和方式存在差异，都有具有各自非常典型的动漫形象设计风格和动漫品牌效应，通过一些优秀作品的品牌效应，进行严密的市场合作分工机制，大力发展适合本国的动漫衍生产品开发，形成可观的经济效益，同时注重版权意识，并通过版权经营机制科学合理地分配动漫产业的利益，这些均是美日韩动漫产业稳定向上盈利的根基，也是动漫产业健康持续发展的基本规律。

（一）美国动漫产业盈利模式

美国动画产业盈利模式已经十分成熟，属于大而全的集团垄断原创发展盈利模式。主要的盈利环节分为三个部分：第一是动画作品本身的生产及放映，这一阶段的盈利点主要集中于票房收入；第二是间接动画作品及产品的生产和销售，这一阶段盈利点主要围绕着动画作品产生的图书、音像等制品的发行和销售；第三是衍生品的开发。这几个盈利环节前后相互衔接，形成盈利的产业链，也成为了美国大多数动漫公司常规的盈利方式。

（二）日本动漫产业盈利模式

日本是当今世界全球动漫产业大国之一，也是全世界最大的动漫产品输出国，动漫产业是日本的第三大产业。其采取销售集团垄断，创作和制作企业小、散、多，以原创为主、外包为辅的产业结构，最终形成国际化和市场化并举的市场结构。日本作为典型的“以漫画带动动画”方式，当漫画有较好的反响后，才会正式进入“动画化”阶段，而最终只有成功的动漫形象才能进入衍生品的开发环节。产业链上的每一步行动，都是根据市场的反应来决定是不是要进行到下一个步骤，如果市场反响不好，那相应的动漫作品就不会进入下一个环节的生产和销售，因此盈利模式也相当稳定。

（三）韩国动漫产业盈利模式

在全球三大动漫生产国中，美国是老牌强国，日本是发展成熟的中生代力量，而后起的韩国则是崛起的动漫新生代。韩国动漫产业起初依靠海外代工进行发展，代工不仅使其以最快的方式学到了动漫技术，同时代工获得的酬劳也成为其动漫产业发展的初始盈利。原创为重点、服务外包为主的产业结构，国际市场为主要目标的市场结构。其盈利来源主要包括动漫形象衍生产席收入；Flash动画播出后带来的衍生产品收入；漫画出版、游戏发行及由此产生的衍生产品收入。

二、我国动漫产业盈利模式现状

根据《中国文化品牌发展报告》，目前中国动漫企业有80%处于亏损状态，已经构成行业可持续发展的一大制约，亟待综合、稳妥地加以解决。主要的成因包括以下几个方面：

（一）原创动力不足，市场定位狭隘

一是创意人才、创作人才的匮乏导致原创动力不足。市场上专业动漫营销人才也较为匮乏，销售力不足，潜在市场未能得到开掘，造成持续盈利不足。二是动漫作品市场定位的狭隘性制约着盈利模式多元化的发展。低幼化、教育性还是目前我国动漫作品创作的主流趋势，动漫产品相对狭隘的市场定位，将具有独立消费能力的潜在受众推向了外来的动漫作品，本国动漫产业的盈利来源从产业链发展源头就失去了很大一部分。

（二）缺乏品牌化产品，居于价值链低端

近年来我国动漫精品力作不断呈现在观众面前，《大鱼海棠》《大护法》等都是近年来涌现的精品之作。但由于缺乏自己的品牌化产品，长期居于价值链低端，只能靠低成本来吸引订单，这是导致动漫产业盈利不佳的重要原因。另外动漫企业集中在低附加值的代工生产环节居多，很多动漫企业呈现“小、散、弱”的特点，整体实力不强。

（三）衍生品开发较弱，缺乏全产业链营销策划机制

对于动漫衍生产品的开发重视不够。动漫产业存在着“二八原则”，即仅有20%的利润源自于动漫产品本身，而近80%的收益在于其衍生品的开发。例如，动漫业发达的美国、日本等通过对动漫衍生品的开发，已经形成了一股全球层面的文化消费浪潮。相比之下，我国动漫衍生产品开发几乎处于断裂状态，这主要是因为很多动漫企业实力不够，缺少充足的资金和人力去开发相关衍生产品，也没有形成一整套全产业链营销策划机制。

（四）推广渠道较为单一，产业链无法得以延续

以电视播放渠道为主，没有形成市场化形象推广体系。目前我国大多数的动漫产品主要是在电视平台上播映或档期过后被作为艺术品而收藏，在形象推广这方面存在着明显的不足。虽然原创动画片时长近年来有突破性的量变，但缺乏多元化、市场化的形象推广，很多动漫作品创作仅是作为展现其艺术价值或教育意义，产业链条在播出环节后就已终止，这就大大减弱了其盈利周期。

（五）缺乏版权保护意识，制度保障不完善

首先是动漫企业自身版权保护意识不强。动漫作为一个思想智慧和文化创意高度集聚的行业，离不开科学、严格的版权保护环境，与西方发达国家相比，我国企业版权意识仍然较弱。例如，美国、日本授权商品占整个动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上,而我国仅有1.2%。其次，动漫市场的版权保护环境仍有待加强，衍生品仿制、盗版和恶意抢注是目前动漫市场存在的三大问题。由于版权保障方面的不足，动漫创作过程中所做的大量投资便难以收回，直接影响动漫产业的经济效益，导致动漫企业难以建立可持续的利益回报机制，产业链下游利润被盗版商劫走，严重影响企业的后续经营活动。

三、动漫产业盈利模式探究及建议

（一）引导相关行业“+动漫”，培育产业跨界融合市场

以“大动漫”理念为指引，以公共服务平台建设为载体，加大政府购买服务力度，培育动漫产业跨界融合的需求市场。强化相关行业协会的功能建设，通过资源共享与整合，为动漫企业和其他相关行业的对接融合搭建平台，开展企业间多元化对接交流和宣传活动，拓宽动漫技术的市场应用范围，延伸产业链，实现产业的规模效应与衍生效益。

（二）拓展作品传播渠道，完善市场推广体系

首先优化现有的政策扶持方式，将重点从鼓励生产为主逐渐转向改善整个产业链环境，为发行、播映和展会推介等创造更好的条件；其次探索由市有关部门牵头，联合媒体机构和动漫企业共同打造各类动漫展播平台，集中展播优秀的原创动漫作品，拓宽产品宣传渠道及其影响。

（三）完善人才机制，加强队伍建设

加强动漫领军人才队伍建设。在现有人才建设政策基础上，制定落实动漫产业领军人才培养计划，有计划地选送领军人才到国内外著名的高校、研究机构和企业学习研修，积极开展青年动漫人才和文创企业家的“孵化”项目，培养优秀人才。

（四）打造动漫产业品牌形象，推进衍生产品开发制造

深入挖掘既具有传统文化特征，又能体现全球化时代精神的原创动漫形象与内容，在提高动漫产业附加值的同时，适度延伸产业价值链。一是加强行业之间的联动，例如推动服装、模具、文具等企业与动漫企业合作，推出一批形象和创意俱佳的动漫品牌形象；二是探鼓励发展动漫衍生品产业，对动漫衍生品的设计研发、销售、出版、电影、舞台剧、项目扶持、授权费用等方面予以优惠扶持。

（五）完善版权保护环境，加强版权保护意识

加强知识产权保护力度，建立良好的版权保护和严格依法监管的市场环境。一是政府有关部门强化对动漫产业“盗版侵权”现象的执法力度，定期开展知识产权法律保护的宣传活动，增强企业的知识产权保护意识，适时推出版权费用补助政策；二是指导搭建第三方知识产权专业管理机构，健全动漫产业知识产权维权援助的长效机制。

第三篇：动漫产业的知识产权保护研究

动漫产业的知识产权保护研究

在我国政府部门扶持下，以及各种服务动漫产业配套设施的不断完善下，动漫产业正以迅猛的形式蓬勃发展。动漫产业的快速发展带动了区域经济的发展，同时为生产者带来了丰厚的利益。在这种背景下，动漫产业越来越受到投资者的青睐，被国际社会公认为“21世纪知识经济的核心产业”、“21世纪最有希望的朝阳产业”。与此同时，人们在利益的驱使下所采取的有些手段不可避免的侵犯他人的知识产权，损害他人的经济利益。这种情形包括侵权人侵犯动漫创作者的知识产权也包括动漫创作者在创作动漫过程对他人知识产权的侵害，我们都应该予以正视。

一、动漫产业概述

（一）动漫产业相关概念

动漫(animation)，是动画(cartoon)和漫画(comic)的合称，也包括电子游戏等。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。1

（二）我国动漫产业可能涉及的权利形式及特点

一个完整的动漫产业链主要包括三大环节:第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体表达;第二阶段为动画制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播;第三阶段为动漫衍生产品开发和后续滚动再开发。要获得最大经济效益,就应从动漫形象原创、动画制作等产

2业链的低端原创向高端衍生产品拓展延伸,形成规模,进而推动动漫产品再生产的良性循环。在动漫产业链的不同环节都会涉及不同的知识产权形态，对其进行准确的分类有助于对权利进行更为有利的保护，有助于动漫产业的健康发展。

1.著作权。通过对动漫产业链的分析，我们可以清楚地看到：第一、二阶段的产品比如动漫形象，动画图片，动画情节，动漫歌曲，动漫游戏，动漫电影，舞台剧等，可以归类为文字作品，音乐作品，美术作品，摄影作品，电影作品及计算机软件等，能够得到我国《著作权法》的保护。相关权利人在创作完成任一形式的动漫作品就可以得到《著作权法》的保护，而无需经过行政机关的行政备案或许可程序。而且《著作权法》规定了较长的保护期限，能够较好的保护权利人的既得利益。但是，也正是由于无需经过行政许可或者行政备案就可以受到著作权法的保护，在发生侵权时如何进行准确举证证明自己先完成作品而享有相关权利就变得较为困难。与此同时，《著作权法》并不禁止不同的作者根据统一思想所进行的独立创作，即使作品完全相同或者相类似，只要是经过独立创作完成的，也可以受到著作权法的保护，权利人很难推翻侵权人的抗辩，也会付出高昂的维权成本。

2.商标权。在动漫制作过程中创作出的大量的动漫形象，不仅能够享有著作权，而且在一定条件下 1 中投顾问：《2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》，http://，2011年3月5日访问。就可成为肖像权法律保护的对象。海南天涯在线网络科技有限公司未经许可，将赵本山的卡通形象用于盈利性网站使用，已构成对赵本山肖像权的侵犯；谷歌信息技术有限公司对该网站从事技术支持的行为，并无过错，不承担侵权责任。判决海南天涯在线网络科技有限公司停止侵权，在天涯社区网站主页上登载道歉声明，并赔偿赵本山12万元。海南天涯公司不服提起上诉，认为该案涉案卡通形象是小品《策划》、《不差钱》里的角色，属剧照，表演者对剧照不享有肖像权，且赔偿数额过高，目前案件在审理中。

2.法理评析

Flash动画在商业领域的广泛应用带动了闪客经济的快速发展吸引着众多的闪客来分杯羹。许多闪客受到经济利益的驱使，在Flash动画原创性跟不上的情况下，通过直接借用原有作品对其或者故事形象进行改编而获得新作品。

本案中原告所诉的是被告在制作和传播Flash动画过程中构成对其卡通肖像权的侵犯。不过我国现行法律并没有明确规定由真实人物形象转变而成的动漫形象属于人物肖像，也就使得本案中被告到底是否侵犯到原告的肖像权产生一定的质疑。肖像，指以一定物质形式表现的自然人的形象。19肖像权则是指自然人能够自己或者许可他人采用一定的形式表现自然人的形象，并且权利人有权控制如何使用自己的肖像。本案中被告通过Flash的形式将被告的肖像卡通化，也是依靠一种客观的载体来进行表现的，因此，卡通肖像符合以一定物质形式表现的要求。同时，在本案中由于原告在公众心中有很深的印象，公众能够很明显辨别出此卡通形象所直接指向的就是原告赵本山。因此，知名人物的卡通形象所指向的也是自然人的形象。综合以上论述，根据真实人物形象制作出来的动漫形象，具有真人的明显外部特征，能够被大众辨认出其原型并被善意的认定是其本人的授权，属于肖像的范畴。20所以被告未经原告赵本山授权许可擅自使用其形象制作Flash动画宣传广告并用于商业性营利行为，构成对原告肖像权的侵犯。法院的这一判决也显示我国对于此问题的司法实践已经考虑到双方的利益，也表明我国法制已经走向完善的道路。

三、动漫侵权形态及其责任

动漫产业的健康稳定发展能够推动我国知识经济的发展，一定程度上推动我国经济增长产业结构的调整，提高我国经济质量在国际上的竞争力。动漫产业的健康稳定发展需要创作者不断的创新发展，也需要完备的知识产权法律法规以及精湛的司法裁判者来为她们的创作成果保驾护航。同时，全社会了解动漫侵权形态能够提高创作者知识产权保护意识，在遭遇侵权时积极寻求法律的救济，也能够警示自己不要去侵犯他人知识产权。

（一）动漫侵权主要类型

1.非法复制，擅自改变动漫作品。在现实生活中，对于动漫作品的复制使用行为很普遍，也是困扰很多动漫创作者的一个难题。正如第一部分所述，我国著作权法对于复制的概念所采取的是严格限定复制类型的复制，对动漫作品的知识产权保护大打折扣。从广义的复制来讲，复制类型包括（1）从平面 1920 魏振瀛：《民法》（第三版），高等教育出版社，北京大学出版社2007年版第655页。

王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。到平面的复制，此类复制与我国著作权法所规定的复制基本相似；（2）从平面到立体的复制，上文第二部分所述的人偶其实就是此种类型的复制；（3）从立体到平面的复制，比如根据通过实际勘测立体建筑来绘出设计图的情形；（4）从立体到立体的复制；以及（5）从无载体到有载体的复制。在实践中很多商家通过将平面的美术作品做成立体的图案来吸引消费者，如果严格按照我国著作权法的复制规定，这些行为都是不违法的，这是置创作者的利益于不顾。随着互联网技术的成熟和广泛应用，我们还应该关注到在数字环境下的复制问题，为了更好的保护作品作者的合法权利，也应该将未经授权的上传和下载作品都视为一种侵犯复制权的行为。

改变动漫形象或动漫产品是指在原著动漫形象或动漫作品的基础上，对其进行局部的修改、变动、添加、减少一些组成部分的行为。这种改变多是较小的改动，不会像“改编”那样形成新形式的作品。21如果改变人只是为了自己创作灵感或者个人学习需要而进行改变，此时符合著作权法规定的合理使用情形不属于侵权。如果改变人通过改变原作品或者作品中人物形象，但又能让旁观者看出是改自原作品并将其用于商业性行为，则属于一种侵权行为，会导致旁观者产生一种混淆。

2.非法抢注。非法抢注的侵权行为主要表现为侵权人非法抢注商标和非法抢注域名。由于众多动漫创作者的知识产权保护意识薄弱，在创作出动漫形象后没有采取积极的保护措施导致一些职业抢注人抢先通过合法途径获得权利。原始权利人发现侵权后提起法律救济请求，不仅耗费精力，而且维权结果也不是很理想。创作动画片《葫芦兄弟》的上海美术电影制片厂就由于没有采取完善的保护措施导致“葫芦兄弟”被抢注商标，在维权时由于举证、辩论艰难而蒙受了巨大损失。22另外一种非法抢注就是抢注域名，通过抢注域名来建立相应的平台进行商品销售或者提供服务，使得消费者误以为是作品权利人所提供的商品或者服务，不仅损害到作品权利人的信誉也损害到消费者的利益。

3.淡化。淡化存在于商标侵权领域，指减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力

23的行为,不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系,或者存在混淆、误解或欺骗的可能性。我们此概念引入，就是为了更好保护动漫创作者的知识产权，最大程度的保障他们的合法利益，激发他们的创作热情。

在保护动漫知识产权用到淡化主要是在卡通形象进行广告代言情形下。以往的明星代言不仅是高投入的运作，也是高风险的投资，但是利用卡通人物进行代言不仅投入少，风险较小，而且由于卡通形象识别功能较强，亲切自然，贴近大众更能被大众所接受。但是，如果卡通形象未经授权被利用进行广告代言时，就有可能不仅引起消费者的反感，也会给动漫形象本身造成不良的影响。深受大家喜爱的动画片《喜羊羊与灰太狼》成功塑造了7个卡通形象，有些商家就利用这点未经授权进行广告代言，甚至一些电视台在播放红太狼“代言”的不孕不育广告。24这就完全颠覆了动画片中所打造的活泼、刁钻的动漫品性，不仅因为未经授权使得权利人的利益受损，更为严重的会破坏红太狼卡通形象在观众心目中的形象，使得公众对于相同或类似形象所有动漫产品品质均产生不信任感，进而削弱动画片的整体价值。2122 王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。

具体案情详见中漫网：《动画葫芦娃形象被用作沐浴品商标惹官司》，2008年11月。23 刘彦杰：《论商标反淡化在我国的适用》，《现代商贸工业》2010年第13期。24 刘修兵：《动漫产业“两宗罪”：版权保护不力，衍生品开发不足》，http://，2011年1月23日访问。侵权人长久持续则会造成知名形象的标识功能和美誉度严重消减，其行为是一种很严重的淡化行为。

4.商品包装、装潢侵权。另一种不易引起大家注意的侵权形式就是不直接使用动漫作品中动漫形象或者情节，而是利用动漫作品中的场景或者颜色搭配等来进行商品包装设计，或者进行包装装潢。商家的这种行为不易被察觉，但是消费者在选购商品或者接受服务时看到商品的包装、装潢与动漫作品的场景、色调等相同或相似，会使得消费者误认为商家是得到动漫作品权利人的授权，可能就会因为出于对动漫作品的信任同时产生对商品的认可。一旦商品或者服务出现质量问题，消费者就会下意思的联想到动漫作品的权利人，这样就会对原动漫作品也造成一定的影响。

（二）侵权责任的确定 1.归责原则

归责原则是责令侵权人承担责任的依据，也是侵权损害赔偿责任的核心问题。25对于知识产权侵权赔偿归责原则及其他私法救济途径，WTO通过的《知识产权协议》第45条能够给予一定的指导。该条第1款规定：“司法机关应有权责令侵权者向权利所有人支付适当的损害赔偿费，以便补偿由于侵犯知识产权而给权利所有人造成的损害，其条件是侵权者指导或者应当知道他从事了侵权活动。”第2款规定：“司法部门应有权责令侵权者向权利所有人支付费用，其中可以包括合理的律师费用。在适当的时候，即使侵权者不知道或没有正当理由应该知道他从事了侵权活动，缔约方也可以授权司法部门，责令其返还所得利润或支付预先确定的损害赔偿费。”第1款规定的内容是过错责任是侵权损害赔偿的归责原则，第2款表示的是有条件的无过错责任归责原则，缔约方可以进行自由的选择执行。第2款最后所述更多的是要求侵权返还不当得利，而不是损害赔偿。由于其存在着选择性，也不是严格意义上的无过错责任原则。对此，笔者认为为了更好实现公平正义，在涉及侵权损害赔偿时采用过错归责原则，而在不涉及损害赔偿时，如停止侵害、排除妨碍、消除影响、赔礼道歉等采用过错推定归责原则较为适宜。

2.责任承担

（1）损害赔偿数额的确定

确定一个合适的损害赔偿数额，既能使知识产权权利人的经济损失得到弥补，又能一定程度上惩戒侵权人，警示潜在的侵权者。我国知识产权法均规定了以被侵权人在被侵权期间所受到损失为赔偿数额，如果无法确定所受到的损失，则以侵权人因侵权行为所获利益为赔偿数额，两者都无法确定的情况由人民法院在自由裁量权范围内进行只有裁量。由于在实务中损失和获利都难以证明，损害赔偿的数额往往由人民法院判决确定，这并不能很好的实现公平正义。

笔者认为，确定损害赔偿数额是以知识产权权利人的许可费用为基础，以侵权人的实际侵权数量/授权许可商品的销售数量为基数，将两者进行相乘从而得出一个总的损害赔偿数额。理由如下：（1）许可费用能够通过许可合同清晰的反映出来，侵权数量和许可产品销售数量均可以通过双方的交易记录予以证明，能够减轻权利人的维权成本；（2）据此计算出的赔偿数额已经包含一定惩罚性赔偿，能够为潜在的侵权行为起到警示作用；（3）能够很好的维护权利人的利益，并不会使侵权人显得不公平。25 吴汉东：《试论知识产权的“物上请求权”与侵权赔偿请求权——兼论<知识产权协议>第45条规定之实质精神》，《法商研究》2001年第5期。（2）禁令救济

对于在发生侵权行为，人民法院是否应该一概的支持原告所提出的禁令救济？这个其实是有待商榷的。一般来说，在侵权行为成立的情况下，决定是否给予禁令救济，应当考虑如下因素：（1）被告对侵权作品的创造性贡献；（2）被告对侵权作品的财政投资；（3）如果颁发禁令，被告将受到的其他损害，如名誉和商业关系的损害；（4）原告的作品上有无版权标识；（5）被告为获得版权人同意而作的努力；（6）其他可以表明被告善意的证据，比如在侵权作品上表明了版权人的姓名。26如果被告的行为在创造附加价值的过程没有什么作用，即使颁布禁令也没有很大的影响，并且双方确实无法达成共识的情况下是可以颁布禁令的，这对于双方来说都是正义的，公平的。

而比如在上文所分析的“三毛案”中，被告通过自己经营而取得很大的商业信誉价值时，请求法院对侵权商标进行撤销，虽然符合法律的规定，但是违背了民法的公平原则，也不利于市场经济秩序的维护。法院在支持原告的请求时就明显忽视了被告所有的合法权益，法院应该客观的权衡双方的利益，从而做出一个是否给予禁令。

四、结论

被誉为“21世纪知识经济核心产业”的动漫产业之于我国经济发展有着重要意义，我国应该一如既往的给予她的发展提供更好的知识产权保护。保护动漫产业的知识不仅要求完善的知识产权法律制度和经验丰富技术精湛的裁判者，同时也需要动漫作品的创作者提高自身知识产权保护意识。

目前我国的知识产权保护体系基本能够给予动漫创作者周全的动漫知识产权保护，国家政府部门在政策上也予以了积极的支持。针对上文案例中所分析的立法中所存在的一些问题，我国立法者在之后的法律修改中应该予以思考，尽量扩大著作权一些概念的范围与国际接轨以利于更好的保护著作权利人的合法利益，提高他们的国际竞争力。与此同时，裁判者要不断的提高自身的裁判技能和积累裁判经验，不断的学习专业知识，能够在裁判中恰当的判断侵权形式及判定侵权责任，做到兼顾知识产权权利人、社会公共利益和相对人的合法利益，真正实现动漫产业的知识产权保护。

范晓波：《公正与效率——“武松打虎”案与“三毛”案引起的法律思考》，http://www.xiexiebang.com/article/default.asp?id=10108，2011年1月12日访问。

第四篇：动漫产业演讲稿

从20世纪中后期开始，全球各主要发达国家和地区开始由生产型主导向消费娱乐型主导社会过渡，人们对娱乐的需求开始增长。动漫产业日益成为具有广阔发展空间、推进不同文化间沟通交流的全球性产业，开始在全球经济舞台上扮演越来越重要的角色。那么这些国家的动漫产业发展的现状又是怎么样呢？

美国

美国动漫产业发展已经有100多年的历史，是一个以动画电影为主，带动整个动漫产业的典型国家。美国动漫产业主要有几个特点，强大的传播介质和平台，品牌授权经营，和大量的动漫人才。美国深谙动画与科技息息相关的规则，将三维技术等高新技术成果完美的应用于他们的动画产品，美国动画所包含的天真的视觉效果，清晰易懂的玩笑幽默，以及调理分明的技术表现，构成了强烈自主的动画风格。

而已迪斯尼为代表的世界顶尖文化创意产业，更为美国动漫产业化做出了卓越的贡献，他们把动画发展成了娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等一系列的周边产业，为美国的动漫产业开拓出了一大片发展的天地。他们的产品一般都是大制作，并且精益求精，产业链完整，运用品牌乘数的策略，迪斯尼品牌授权经营和主题乐园经营是收入的一大来源，在世界范围内都获得了成功。

在政策方面，美国并没有组建特别的机构来专管动漫产业。这一方面是由于美国经济的市场化、法制化程度较高，另一方面也是由于其动漫产业起点高，领先优势明显。再一个方面就是美国的电教结合了动漫作品，极大的普及了动漫产业。

加拿大

加拿大动画与美国的动画发展方向相反，加拿大动画走的是艺术道路，以其独特的表现手段和鲜明的艺术特色一直享誉国际动画界，加拿大国家电影局出品的许多优秀作品开创了新的动画美学观念，在动画史上占据了重要的位置。加拿大的动画产业长期受到政府和政策的支持。加拿大联邦政府下层有四个部门提供对动画产业的支持，它们分别是：加拿大国家电视电影委员会，加拿大国家电影局，加拿大国家艺术委员会，加拿大国家广播公司，政府对动画的鼓励政策严格分为商业市场和文化艺术及非商业动画，保障了其动画产业的健康发展。

加拿大联邦政府为动画业，尤其是动画产品的出口提供了优惠的退税政策，促进动画的出口；并对国内的电视台制定了严格的动画片播放比例，以支持国内的动画产业；每年还举办大量的动画电影节和影视产品交易会。另外，加拿大还有大量的行业协会，如新媒体协会、作曲家协会、词作家协会、以及音乐发行人协会等等，这些协会通过举办讲座、聚会等形式，密切关注动画业者和商业及其他相关领域的沟通，并且通过专门的网站向会员和动画从业者，定期提供世界各国的产业资讯和合作项目。加拿大的动画业特点是：（1）加拿大的动画业一直在想尽办法吸引人才；（2）加拿大动画在整个实验道路上形成风格迥异的动画风格；（3）加拿大动画的实验色彩浓重，从沙子、积木到真人都作为动画载体。

欧洲

欧洲是西方文化的发源之地，艺术发展富有实验性，引领世界的思想潮流。

法国是欧洲动漫产业的领头羊，在欧洲处于领先地位，游戏产业也紧随英国之后。法国动漫产业发展享受着来自政府的强大资金支持，目前法国是仅次于美国日本的第三大动画节目生产国，法国漫画历史悠久。1830年，世界上第一本漫画杂志《漫画》就诞生于法国，此后，法国漫画一直处于世界先锋地位，涌现出以杜米埃为代表的一批闻名世界的大师和脍炙人口的作品。深厚的文化土壤，浪漫的创作情怀，成为法国漫画经典迭出的源泉。法国有许多经年不衰的畅销漫画，这些漫画为动画片的创作提供了源源不断的素材。法国人珍爱传统，又不囿于传统，他们深知创新是发展的不竭动力，视创作为动漫成败的关键一环。法国动画题材过去多围绕高卢英雄、公主王孙，如今更注重原创故事，内容以现代和动物故事为主。

在全球化时代，动漫的发展更需借助国际合作平台。法国人一方面通过举办国际动漫节，如安纳西国际动画片节、昂古莱姆国际漫画节等来扩大出口，占领市场，增强本国动漫产品的国际影响力；另一方面通过与别国联手，加快走向世界的步伐。由于法国拥有高水平的动画制作队伍和远低于美国的制作成本，近年来许多外国动画制作纷纷迁入法国，甚至连美国迪斯尼公司都在法国设立了动画制作室。

英国的创意产业领先世界，动漫产业相对于其他创意产业而言，特点是规

模不大，发展迅速，受行业瞩目。英国是欧洲的第二动画制作国，动画数量多，质量高，如阿德曼公司制作的粘土动画《无敌掌门狗》系列，并且其动画技术的应用相当广泛，各行各业均有应用。英国的动漫产业拥有特有的模式：（1）学员中教学与制作的互长；（2）各种基金支持英国动画奖的鼓励；（3）电视广告起到了独特的作用。

亚洲

日本动漫产业起步较晚，但是发展迅速，目前日本动漫产业链已经非常完善，而日本动画和游戏在世界上也十分受欢迎。但与美国的全球性动漫企业为主体不同的是，日本的市场主体是大中小企业并存，政府引导和市场运作结合，已经成为日本第三大支柱产业，日本的动画大部分由漫画改编，降低成本共享受众，日本动画已经非常商业化，其特点是：（1）商业化的运作模式（完整的产业链）播出——衍生产品——出口三个环节获得利润；（2）电视动画片与影院动画片的差异；（3）动画是与漫画密不可分的关联产业；（4）游戏产业的发达带动技术的发展；（5）生产速度过快，造成许多题材雷同，动作僵硬，缺少细节刻画，以音效取代动作等弊病；（6）低成本制作，反而以简单的造型设计，平实有趣的剧情取胜，如《蜡笔小新》，《樱桃小丸子》等；（7）成熟的动画分级制度与市场定位；（8）极度商业化的电视动画片与艺术家个人风格强烈的影院动画片同时立足于日本动画界，这展现了日本动画多元化的发展现状。

我国动漫类电影的发展

1、产生

中国的动画事业是在外国动画片的影响下出现的。在这一阶段，中国动画受到西方影响居多，从题材到内容和表现方法上都能看出欧美动画的痕迹。1918年开始，美国动画片陆续从上海进入中国，在半殖民地半封建社会的中国引起轰动的同时，也激发了国人创作自己的动画片的信念。1926年，由万籁鸣、万古蟾、万尘、万涤寰四位万氏兄弟创作、长城画片公司出品的《大闹画室》被广泛认为是中国动画片的开端。《大闹画室》摄制完成不久就毁于战火，现今已经无法看到，但万氏兄弟于

1930年创作出的《纸人捣乱记》可以看做是该动画一脉相承的产物。与《大闹画室》相比，《纸人捣乱记》在题材和内容上虽然很相似，但技术和画面都更为成熟，甚至领先于当时的欧美动画片。

2、发展

中国动画很快结束了单纯模仿欧美动画的时期，将民族化的特色融入选题中。1932年开始，万氏兄弟陆续为抗日救国绘制了《同胞速醒》、《精诚团结》、《民族痛史》等等一系列具有现实意义的爱国动画。1935年，万氏兄弟制作了中国第一部有声动画《骆驼献舞》，1941年，万氏兄弟又创作出中国第一部动画长片《铁扇公主》。《铁扇公主》的人物设计融合了中国戏曲特点，景色带有中国水墨画的特征，制作精良、故事内容家喻户晓、画面和配乐富有民族特色，标志着当时中国的动画水平已经接近世界领先水平。3.辉煌

抗战结束后，中国动画进入长足发展阶段，特别是建国之后，动画创作被纳入国家体制之中，计划经济体制下的中国动

画不再只有“万氏兄弟”，创作团队吸纳进一大批新鲜血液，许多优秀的画家、文学家和电影家参与到动画片的创作中，木偶动画、剪纸动画、水墨动画等一大批不同种类的动画片出现，开启了辉煌的“美术片”时代。新中国第一个具有比较完备设备的电影制片厂——东北电影制片厂于1946年10月1日成立在东北的黑龙江鹤岗市，建厂初便设立了卡通组，后扩大为卡通股。建国后，动画片制作的中心由东北转移到上海，1950年3月上海电影制片厂美术片组成立；1957年4月1日上海美术电影制片厂成立，从这里诞生出一批耳熟能

详的经典动画片（当时称为“美术片”），如水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，被誉为“中国动画片的里程碑”的《大闹天宫》和“计划经济下的中国动画片散场前最璀璨的一颗烟火”的《哪吒闹海》。4.衰败

随着经济发展、电视机的普及和电视台的发展，80年代开始，中国动画的制作重心由电影院线播出的单部美术片逐渐转向由电视播出的系列动画，如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《邋遢大王奇遇记》、《舒克和贝塔》等。这一时期的动

画片故事性强，教育功能慢慢让位于娱乐功能。与此同时，外国动画片逐渐被引入中国，国产动画受到冲击。日本、欧美的动画片题材更广泛，故事性更强，产出速度快，连续性好，注重娱乐性，一经引入便迅速在国内普及开来。上世纪90年代中后期开始，中国本土动画陷入低谷，各个电视台播放的儿童节目基本被外来动画占据，加之中国动画生产力低下，题材限制较多，中国动画受到的关注越来越少，逐渐淡出人们的视线，而中国动画产业则简单的沦为“打下手”的加工厂。

5、复苏

进入 21 世纪以来，受市场经济的影响，中国动画正逐步摆脱对“官方”的上海美术电影制片厂一枝独秀的依赖，民间动画团体对中国动画的发展贡献力量逐年 增加。1999年，《蓝猫淘气三千问》在北京台播出。这部普及知识的系列动画是以费送”的身份换来的播出档期以及每集45秒的广告时间，却意外地受到小朋友们的热烈欢迎。《蓝猫淘气三千问》还建立起了相对完整的的商业机制，包括发行音像品、在全国各地建立品牌专卖店售卖各种周边产品、商标授权等等，到2004年，“蓝猫”被认定为中国唯一一个动漫驰名商标。除了发展商业模式的道路，中国动画还在扩大受众年龄方面做出了尝试。2001 年，52 集动画片《我为歌狂》可以看作为扩大中国动画受众群体而作出努力的“第一个吃螃蟹的人”。《我为歌狂》故事情节现代感强，时常穿插Q版人物场景造成幽默效果，动画歌舞剧的形式给观众耳目一新的感觉。2007年，中国第一部大型武侠三维历史动画《秦时明月》横空出世，为长期低迷的中国动画注入了一丝活力。全电脑 CG绘制的《秦时明月》无疑是多年来国产动漫作品中的佼佼者，分镜成熟连贯场景宏大色彩丰富，人物形象精致有型，造型设计在史实的基础上适当加入幻想成分，用具有现代感的方式成功地演绎了“中国风”的浪漫传奇。

中国动画发展存在的问题

近年来，国产动画不时有几部好的作品出现，但总体情况并不乐观。虽然政府不断出台政策，加大扶持力度，但动画制作费用与播出收入不成正比，造成产业链断层，动画制作圈生态环境仍然不断恶 化。现阶段中国的动画发展仍存在诸多问题：

1、多数为低龄向动画片在很多人的观念里，“动画片”只是给小孩子消遣的娱乐，不适合也不必要给成年人看。这种观念直接扼杀了中国动画在内容方面的发展，抛弃了动漫产品的主流消费人群——青少年和成年人，使得动画市场充斥着各种幼稚的低龄动画，在题材和形式上完全不考虑成人的欣赏趣味，仍然为突出教育性而压抑娱乐性。

今年 7 月上映的动画电影《大圣归来》一个月8亿的票房让人们开始改变国产动画在人们心目中的形象，中宣部与广电总局专门牵头召开了《大圣归来》研讨会。会上中宣部副部长景俊海明确表示：要改变动画片低幼的定位，以新的技术制作出多年龄段，甚至全年龄段的动画片。

2、行政调节扭曲动画片供需

一方面，在当代中国，动画片的产出和流通需要接受大量审查，稍有不慎就会被斩落下马，进而所有投资跟着打水漂，因而动画创作变得慎重又慎重，容易固守在一成不变的圈子里，没有变化。这也是

中国动画产量高销量低、数量多质量差的原因之一。2007年2月26日央视少儿频道在播出《虹猫蓝兔七侠传》第89集之后突然停播该片，原因在于天涯论坛上连续出现三位家长要求央视停播该片。这些家长

认为“该片内容低级，充满了暴力、情色、脏口、恐吓、威胁。孩子们长期观看这样的节目，会产生很严重的不良影响。最关键的是，该动画片向小观众传递了一个一切问题都以暴力来解决的价值取向。”

另一方面，单纯以行政手段强行提高国产动画的出镜率加大中国动画供需差异的鸿沟。广电总局于 2006 年下达境外动画的“禁播令”：“自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天 17：00-20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。各动画频道在这个时间，必须播出国产动画片或国产动画栏目，以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧。”随后, 18部国产动画片被国家广电总局列入2006第一、第二批优秀国产动画片,这种“优秀动画名单”自2006 年后每年新增一批，被媒体理解为“广电总局推荐播出优秀动画名单”。

3、动画产业链脆弱

产业链建立难，维持难，品牌形象同样难以建立和维护，这是除企业自身理念和运营问题外，中国动画产业最大的困境。除上述三点之外，企业自身自我保护意识淡薄，国家对动画产业知识产权保护力度不足，相关法律漏洞百出，有关部门执法不严，致使侵权和盗版行为不断发生、屡禁不止，也是使动画产业链脆弱的 重要原因。

一、品质过硬，口碑爆棚，值得二刷三刷

《疯狂动物城》是一部细节细腻到变态的电影，给影迷留下了无尽的讨论空间。那些主创预埋的梗，那些不易察觉的彩蛋，都是吸引观众走进影院二刷三刷的原因。

二、具备合家欢属性，笑点、槽点兼备

《疯狂动物城》内涵十分丰富，既是一则发人深思的社会寓言，也是一个可爱小动物的童话故事，也是一个警探搭档破案的类型片文本，非常适合全家观看，大人和孩子都能收获不少心得。

另外，这部电影还有时下最卖座的元素——搞笑，在网络时代格外易于传播。

三、迪士尼坚持内容创新，营销扎实

此次《疯狂动物城》是中美同步上映的，因此不必担心盗版流出、影迷早已在电脑屏幕上看过的问题，并且中外网友同步被点燃，形成一种网络粉丝氛围。电影并未选择暑期档，而是大胆放在了春季档。这虽然是个传统淡季，但竞争对手相对较少较弱。

第五篇：动漫产业调查报告

动漫产业调查报告

关于动漫产业发展的市场调查报告

一、引言

㈠调查背景及目的

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

2009年春节期间，国产动画片《喜洋洋与灰太狼牛气冲天》地一轮播放赢得了8000万元票房佳绩，成为一匹令人瞩目的“黑马。影片受欢迎程度甚至出乎制作方和影院意料。创造了国产电影的神话。

情节轻松。幽默，人物性格鲜明，是这部影片成功的法宝之一。而之前在2005年始在各电视台热播的500集动画电视剧《喜羊羊与灰太狼》则为影片累计了超强人气，有的电视台最高收视率为17.3%，在国产动画里难得一见。

为了更好的了解人们对动漫的看法及动漫产业在我国的发展，了解动漫的发展能够给我国带来怎样的经济效益，所以我进行了这次调查。㈡调查对象及数据收集

这次的调查主要以随机抽取的小孩、青少年、老年人为调查对象，主要数据来源是以二手资料及调查问卷的结果得出的。㈢调查内容以及调查方法

本次调查的主题是“关于动漫发展的调查表”本次调查的内容有：你是否喜欢动漫、你对动漫的了解有多少、你最关注动漫的那些情节、你喜欢那种动漫形式等

在2011年5月15日，我在新华广场进行了这次调查，我采用随机抽样的方法通过设计调查问卷及对广场上100个调查对象进行了调查，最后进行了对问卷数据的分析和统计，完成了这次的调查。

随后，我又通过文案调查法，通过收集的二手资料，对我国动漫产业的发展进行了调查分析，并得出了结论。

最后，我把调查问卷的结果与收集二手资料调查的结果结合起来。得出了这次的调查报告。

二、对调查的结果分析

首先我调查了1-15岁的小孩26个，18-35的青年44个，50岁以上的老人30个。其中小学程度的占15%高中程度的占47%大学以上程度的占38%；喜欢动漫的人占到了93.9％，而不喜欢动漫的人只占6.1%。可见绝大多数的人都是喜欢动漫的。其中，日本的动漫到现在仍旧是最受欢迎的占63%，其次是中国，占到了20％；欧美11％；韩国6％；看动漫时51.5%的人在看动漫时最关注的是故事情节。有24.5%的人更为关注的是视觉感受，14.0%的人关注的是更为专业的音乐或声优，只有8.8%的人看动漫是关注其文化信息；而对于我国的动漫产品，大部分人时比较关心我国动漫的发展的，但是，我们看出大多数

被调查者都认为现在国产动漫面向对象的年龄层次比较低，动画都是给小孩子看的，这是我国动漫不太受欢迎的原因。24.1%的人认为我国动漫的技术含量低，20.0%的人则认为是创作水平不高，而市场运作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。而且被调查者大部分认为我国动漫作品多趋于传统化，动漫题材比较幼稚；再次，有96%的被调查者认为我国的动漫发展是有发展潜力及前途的，有4%的被调查者认为我国动漫产业发展是很一般般的；大部分被调查者提出了我国动漫发展的意见，例如：我国动漫的可以向具有中华民族传统的京剧造型风格和具有中国少数民族装饰风格去发展，也可以通过先“漫”后“动”的偏日型发展，或由网络普及开来的偏韩型发展也可以大成本大制作的偏美型进行发展.还有许多人认为我国动漫要有好的画风，创作的时候要使剧情比较有趣使剧中的人物角色受到欢迎等，尽可能的吸引更多的人观看，总之，通过调查我们更好的了解了我国动漫发展的优点及不足，以及未来的发展方向。㈠我国动漫产业发展现状

2009年，我国动漫及相关产业年产值约为500亿元，是一个相当可观的市场，对产、学、研，对教育、网络、文化及制造、商贸、物流等传统产业均能产生深刻的影响。截至2007年10月，国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%；动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%；全国共16个省份以及中央电视台制作完成国产动画片共186部101900分钟，比2006年增长23％。其中湖南动画机构的制作完成量高居全国榜首。广东、江苏、浙江、上海、重庆等省市国产电视动画片生产数量较2006年相比增幅均超过20％。34个少儿频道和4个动画频道成为推动国产动画产业健康发展的主力平台，每天播出国产动画片约8000分钟。其中，中央电视台少儿频道年首播国产动画片达65000分钟，收视份额快速增长，有效落地不断扩大，观众规模超过6亿人。

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元„„在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。面对

广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。

㈡我国动漫产业发展存在的问题

我们看出大多数被调查者都认为现在国产动漫面向对象的年龄层次低时国产动漫不太受欢迎的原因。24.1%的被调查者认为技术含量低，20.0%的人则认为是创作水平不高，这与前面统计的有51.5%的人关注故事情节有直接关系。至于市场运作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。具体原因如下分析：

1、动漫题材低幼化，内容缺乏创意

大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。

2、产业链不完整

虽然我国动漫产业近年来发展迅猛，但目前，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都存在着产业链条不完整，商业模式不清晰、各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展等问题。国内现在所谓的“动漫制作”主要还是承接国外的一些来料加工，据调查50%的动漫企业都在搞对外加、外包、代做。

3、制作技术不成熟，产品宣传的不得力

国内动漫的制作技术（包括2D及3D技术）不成熟，作品的篇幅过长。加上3D制作的成本高，这对于国内动化的发展是很不利的。同时因为缺少优秀的编辑人员，周边开发缺少管理，很多动漫迷就认为国内的动漫都是低水平的，对其很有偏见。

4、动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏

据统计，目前我国的动漫产业人才不到1万人，只及韩国的1/3,职业漫画人仅有100多人。动漫制作需要懂得从编剧、导演到分镜头的绘制的综合性高端人才，而不仅仅是掌握了一些软件操作，能机械完成任务的制作型人才，既有原创能力又懂绘制技术的人才很少，这就影响到动漫的质量。㈢我国动漫产业链的发展

动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。

一部动漫影视作品的成功，在获得收视率上的成功的同时，更应是将动漫形象作为一个品牌进行开发并努力拓展其衍生产品，延伸产业链如：玩具、饮料、保健品、服饰、袜业、鞋业、文具等等。

动漫产业链的发展离不开销售环节，我国动漫产业发行销售方面的不足，我国动漫产业

的发行销售环节策略包括：

1、大力拓展发行销售渠道 ①新媒体发行

以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。新媒体的不断发展，为动漫产业发行销售提供了新的渠道。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成本低；二是收费模式成熟；三是表现形式丰富。手机动漫具有的优势就是便携性

②衍生品销售的新模式

首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。与市场营销成本。近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵„„这些颇富个性的原创作品或通过Flash作品，或通过QQ／MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播，建立起虚拟品牌知名度。接着。通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生品(包括饰品、服装、玩具、文具、食品等)等多种收益的盈利模式获取利润，并且逐渐融人我们的生活。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。

2、充分运用国家和地方政府的政策

近年来，我国相继出台了一系列优惠发展动漫产业的利好政策和措施。2008年，文化部强调扶持民族原创动漫产业，准备设立国产动漫产品出口奖励和补贴专项资金，促进我国动漫产业国际化。，㈣我国动漫产业的发展前景及预测

“十一五”时期，我国动漫产业快速发展。刚刚公布的“十二五”规划纲要明确将“动漫”作为重点文化产业来发展，可以预见，我国动漫产业在政策的强力推动下，将迎来一个高速发展期 不久前，广电总局发出《关于2011年1月全国国产电视动画片制作备案公示的通知》，通知说，经备案公示的全国国产电视动画片为52部，37710分钟。这些消息着实让人兴奋。2009年《文化产业振兴规划》通过并实施，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。

至2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右。艺恩咨询预计，在2009年129亿元的基础之上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。在整条动漫产业链中，动画衍生品行业的市场规模将达到出版和播出市场的10倍以上。

三毛、孙悟空、小破孩、虹猫蓝兔等都是当下的动画衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动画衍生产

品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影，票房全部过亿，同名画册发行量已达50万册；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墙纸、糖果等各种衍生产品已经达到上千种，品牌价值已达10亿元人民币。㈤营销意见

面对全球动漫产业发展新趋势，专家们指出，要大力发展民族动漫产业，逐步形成艺术形象创作、动漫产品生产供应和销售环环相扣的成熟动漫产业链，打造具有国际竞争力的大型动漫龙头企业，提高民族动漫产业创作开发和生产能力，推动我国动漫产业跻身世界大国和强国行列。

1、音像、电子和网络游戏等不同介质形态出版物的优势，以动漫原创出版内容为龙头，以动漫卡通形象为品牌，通过培育一批有较强竞争力和实力的动漫出版企业，打造艺术形象、品牌商标、编辑出版、整合营销的动漫出版产业链，帮助动漫出版企业赢得更大的市场空间。大力推进动漫出版工程，建立动漫出版主阵地，引导动漫产业健康发展。

2、营造良好的产业发展环境。积极制定相应的政策法规，约束动漫企业垄断交易行为；设立动漫产业发展基金；资助动漫创作理论研究和个人原创，通过投入一定的资金引导动漫出版企业与独立艺术家“联姻”，解决出版企业创意不足的问题；积极发挥行业组织的民间联络作用，吸纳和引导更多的民间资本，使其成为动漫产业市场的主要资金来源。

3、进一步加大动漫基地建设。以北京、上海、广东、四川、山东、辽宁、河北、安徽八大动漫产业基地为中心构建动漫产业圈，形成良性运转的产业链条。正确处理好基地内企业与基地外企业的政策关系，调动各方面的积极性，发挥各自的作用，推动动漫企业健康快速发展

三、结束语

背包上史努比成了孩子们形影不离的小帅哥；钥匙链坠着的米老鼠更是女孩子争相宠爱的小宝贝；还有电视、电影里千奇百怪的高科技动画、漫画和游戏。这些被人称作“动漫”的产品，成了现代高科技的童话世界。各种各样让你爱不释手的动漫周边产品，轻松掏空了你的钱包。

可以说，高科技帮助漫画拉动了消费，动态漫画还被赋予了艺术以外的多种实用功能。于是，这种高科技产品一出现，便形成大产业，投资人纷至沓来。动漫是新兴的朝阳产业，动漫产业无论是给个人还是企业、国家，都会带来可观的效益。动漫创作者的年薪一般在10～50万元左右，而一部动画片播出最少可以赚取两倍利润，我国每年动画片的需求量是25万分钟，而现在国内每年制作的动画片总量只有1万分钟左

右。在卡通风格装饰的写字楼，“动漫人”正在创造一个个梦想和财富。我国动漫产业在发展的过程中将遇到一系列的难题，要想步入黄金鼎盛时期，“路漫漫其修远兮”。

参考文献

1.谭玲，殷俊.动漫产业.四川：四川大学出版社，2006.2.王飚.动漫产业衍生品德风生水起.传媒，2011 3.付智操.从日韩动漫产业的发展看我国动漫产业的发展.大众传媒.2009 4.傅喆.动漫发展前景冷眼看.清科研究中心.2010-6-28

附件

关于动漫发展的调查问卷

亲爱的朋友您好，为了了解大家对动漫及动漫产业的看法及了解程度，不同年龄、不同职业、不同角度你们对动漫的看法及意见，并收集大众对我国动漫产业发展的看法及建议，我们进行了这次调查。感谢您在百忙之中抽出时间,完成我们的问卷！

1、请问您的年龄（）

2、您是否喜欢看动画片（）

A、很喜欢

B、喜欢

C、一般

D、不喜欢

3、您平时经常看动漫或动画影视作品吗（）A、经常

B、一般

C、偶尔

D、从来不看

4、您一般喜欢看哪些国家的动画片（）A、中国

B、日韩

C、欧美

D、其他

5、看动漫时主要关注哪方面（）

A、故事情节

B、视觉感受

C、音乐或声优

D、了解文化或信息

6、你经常接触哪种形式的动漫（）

A 动画

B 漫画

C 游戏

D 其它 7您的学历是

A、小学程度

B、初中程度

C、高中程度

D、大学程度

8、您平时会买有关动漫的物品（书、VCD、装饰品）吗（）A、经常购买

B、特别喜欢就买

C、一点都不感兴趣

D、其他平时通过那些渠道了解最新的动漫消息（）A网络

B电视

C报纸杂志

D广播

E其他

9、您关心中国动漫吗（）A、关心

B、不关心

10、您喜欢看国内的动漫吗（）A、很喜欢

B、很不喜欢

C、不喜欢也不讨厌

D、喜欢某几步国内动漫（请举例）11你知道的国产作品的数目（）

A一个都不知道

B 知道1—5个

C知道6—10个

D 10个以上

12、您觉得中国动漫的特点是什么？（）

A、寓教于乐

B、有民族风味

C、低幼化

D其他（请举例）

13、你觉得现阶段中国的动漫发展情况如何（）

A、成熟

B、快速发展中

C、缓慢发展中

D、停滞状态

14、照目前的状况来看，你觉得中国动漫的发展前景如何（）A、极具潜力

B、有看头

C、一般般

D、没指望了 15您认为外国动漫相比国产作品，其优势在于（A画风好 B剧情比较有趣 C人物角色比较受欢迎 D创新因素比较多

E比起国产动漫，更多的描绘爱情

16、您认为国产动画创作最适合朝哪个方向发展？（A、具有中华民族传统的剪纸

风格 B、具有中华民族传统的水墨风格 C、具有中华民族传统的京剧造型风格 D、具有中国少数民族装饰风格 E、先“漫”后“动”的（偏日）F、由网络普及开来的（偏韩）G、大成本大制作的（偏美）

17您对中国动漫产业的未来和发展有何想法

再次感谢您的合作！））