浅谈我国电视综艺节目的本土化发展

第一篇：浅谈我国电视综艺节目的本土化发展

浅谈我国电视综艺节目的本土化发展

——以电视真人秀节目为例

荼阳上黔陌栗

内容摘要：

综艺节目以它丰富的节目元素和娱乐精神成为我们生活中不必可少的一部分，显示着它强大的生命力。近两年综艺节目发展态势迅猛，纵览这些年国内电视综艺节目的发展变化，综艺节目在经历了单纯模仿港台和国外娱乐节目的阶段之后，正逐步趋于本土化。从节目内容和节目形式两方面看,本土化是电视娱乐节目经营的基本原则。而在综艺节目发展迅猛的态势中，真秀节目几乎占据了各大卫视的周末黄金档及次黄金档。“真人秀”是一种新兴电视娱乐节目形态，虽然其中大多数是从西方国家“泊”来的，但是通过对西方国家电视综艺的持续模仿、借鉴，在学习中进步，在效仿中成长，开始意识到本土化原创的重要性，对引进的节目进行了一定程度的本土化改造，所以备受人们的喜爱和关注。关键词：真人秀

本土化

综艺节目，以它丰富的节目元素和娱乐精神成为我们生活中不必可少的一部分，是我们闲暇时最好的消遣，舒缓着我们因快节奏的生活变得急躁的心情，使心灵得到放松。电视综艺节目从诞生时候开始就成为电视艺术中的骄子，它是一种大众艺术，受到所有人的喜欢，在各种新型电视节目争雄的今天，仍有强大的生命力。

近两年综艺节目发展态势迅猛，其中电视真人秀节目最为活跃。纵览近两年我国国内电视荧屏，电视真人秀节目几乎占据了各大卫视的周末黄金档及次黄金档，从歌唱梦想到背着背包开启一场说走就走的旅行，从寻找真爱到婆媳关系大作战，再至麻辣鲜师智斗顽劣学童、野外生存大冒险„„各种类型的电视真人秀节目瞬间百花齐放，令人应接不暇。

我国所引进的电视娱乐节目主要来自西方国家，而电视真人秀节目也是采取借鉴——引进模式，“真人秀”是一种新兴电视娱乐节目形态，其中大多数是从西方国家“泊”来的，无论在社会性质、发展历史，还是政治制度、经济、社会文化发展水平等方面，我国都与西方存在很大差异，这就要求我们不能忽视国外成功的电视娱乐节目的“特殊性”，也就是必须经过一个“本土化”的过程。所以我们通过对西方国家电视综艺的持续模仿、借鉴，在学习中进步，在效仿中成长，开始意识到本土化原创的重要性，对引进的节目进行了一定程度的本土化改造，所以备受人们的喜爱和关注。

不同的文化土壤能够培养出不同的娱乐节目，中国的娱乐节目虽然都是借鉴国外的种子才发芽的，但如果不是因为自己的土壤空气和水，也不会造就今天庞大的中国娱乐节目市场。综艺节目发展的“本土化”是指将本土文化融入节目的改编创作中，根据中国国情，考虑和调查好中国观众的欣赏习惯和审美需要，制作出的应该是具有中国特色的娱乐节目。这种本土化是值得提倡的。我国的真人秀大多在借鉴国外节目模式时，结合自己的文化传统，创造出符合本国国情文化的节目特征。

从模仿到创新，我国真人秀节目正在中国媒介团队的集体努力下，立足更醇厚的本土文化土壤，注入更多国情元素，奋力前进。通过对近两年来备受关注的真人秀节目的分析，综艺节目进行本土化有以下六个特征：

一 奖励公益化

例如《奔跑吧兄弟》及《极速前进》这两个节目都有一个共同的主题“公益”。，这两档原版节目形式奖励都将归属个人，但在引进过程中，对奖励的用途做了轻微改变：《奔跑吧兄弟》节目在节目尾端增加了一期公益环节，每期节目都将有一位明星物品用来拍卖，最终拍卖金将用于需要帮助的山区孩子们，这个是原版节目不存在的。而《极速前进》中国版最终获胜的队伍将成功领取到百万公益奖金，《星厨驾到》明星版节目最终也将获得百万公益奖金，最终奖金将会以个人名义捐赠出去。

二 嘉宾明星化

明星是中国综艺的一大重要特点，除选秀节目外，几乎所有的综艺节目参与者都是明星，无论周末档期，还是周一至周五的正常播出时间，引进综艺节目更是如此，且大咖云集。《极速前进》、《星厨驾到》原版节目都是普通人参加节目，国内播出版都是明星版。《奔跑吧兄弟》原版《running man》嘉宾阵容囊括各界，且当时参与时名气并不大，而《奔跑吧兄弟》嘉宾阵容几乎是一线与准一线的结合。三 赛制复杂化，增添“复活赛”、“踢馆赛”

为了竖立创新的口碑，国内综艺都会在原有版权节目核心内容不变的前提下，增加“复活赛”、“踢馆赛”等环节，适应国内观众的收视喜好。《快乐男声》等许多真人选秀节目就播出了踢馆逆袭赛。这类环节是国内节目特有，且拥有一定的吸引力。

四 选秀节目内容情感故事化

引进的海外综艺节目除基础构架之外，对表现内容也要进行本土化改造。这其中最具中国特色的改造就是“情感故事化”了，诸如悲情故事、泪洒舞台等镜头频频亮相各大综艺节目。《中国好声音》成功将“中国好故事”牌打出，并夺得了巨大的关注度，这样的改造让不少普通选手博得了一定的热度话题，也容易让大多数电视观众沉浸其中，尤其是音乐、梦想等节目。五 真人秀主持人偏爱明星

主持人与电视节目的关系，以前可以说主持人撑起一个节目，现今国内综艺似乎主持人的重要性有待重新评估。国外综艺节目会配合主持人的风格气质，且对主持人的年龄没有限制，以能力为主。但在国内综艺节目中，完全不是一回事儿。

现在正热门的综艺节目，主持人几乎无用武之地，节目组也往往喜欢在明星嘉宾里对某位嘉宾给与主持任务分配。这种情况多用在韩式节目中，《爸爸去哪儿》原版节目嘉宾有专门的主持人参与，《奔跑吧兄弟》原版节目刘在石主持大神地位无人撼动，而引进版本土化中主持担当分别由明星演员担当。六 弱化“残酷竞争”意识

美式节目一直强调“弱肉强食”的概念，节目竞争意味浓厚。为了收视率，节目游戏带来的残酷竞争更是无法形容，国内版在引进途中，几乎都做了改变。比如《极速前进》中国版，展现的更多的是家人间的情感，在竞争胜负上描写较少。国内综艺在这类节目中都走得符合我国尊崇的团结友爱的美好价值观。

所以，通过真人秀节目本土化的实例，我们总结出，电视综艺节目要拥有以下三点才会有更好的本土化发展。

（一）节目内容来源讲求生活化

娱乐节目作为一种文化产品，如果想被观众接受，就要尽可能从生活中取材。一些富有乡土特色的民族风情展现，让观众不出家门，就能看到不同民族、不同地域原汁原味的生活状态。节目一播出就让人耳目一新。

（二）节目包装形式讲究本土化

不同的文化培育出不同的思维方式和审美需求，中国几千年的传统文化已经根深蒂固地根植于人们心中，新生节目想要赢得这片市场，就不得不考虑本土观众喜欢哪种形式的包装和传播方式。节目形象包装的本土化包括节目的舞美、音乐、主持风格等是否符合受众的审美要求。

（三）节目传达的观念要适群化

节目传达的价值理念要和观众的价值取向一致，才能被受众接受。这对于节目经营者来说，先要弄清受众的社会需求和审美习惯，才能确定节目的经营理念和风格特点。

娱乐节目的本土化发展，要求节目的价值理念、内容来源、传播形式深深与本土文化相结合，但这并不排斥娱乐节目的个性张扬，相反，真人秀节目作为一种娱乐形式，具有娱乐性、知识性、服务性等诸多功能，我们要将这些特性以富有民族特色的形式传播给受众，最大限度地让观众“乐”，在实现与民“同乐“的同时，突出个性、张扬风格，也就是说节目只有渗透本土文化，并在本土化中张扬风格，真人秀节目才能走得更远更好。

第二篇：电视综艺节目研究

之

《开心学国学》决赛策划案

前言：

我之所以选这个题材的电视综艺节目作为这次的论文，首先是因为个人喜欢，其次，我觉得这个节目做得还不错，并且为社会营造了一个良好的学国学的氛围。国学是历史与文化的所在，国学是一个民族的根本，但是国学也不需要搞得那么神秘。这个节目以竞赛的形式将国学的一些基本知识带到我们的生活中，使得国学变得平易近人，让人就得其实国学的门槛不是很高。当然，我们必须承认节目中所涉及的一些国学知识还是相对比较浅显的，有句话叫做“师傅领进门，修行靠个人”，这个节目就像是个领路人，能激发起大家的广泛兴趣，从而让更多的人们加入到学习及弘扬国学的队伍中去，这就是它的成功之处！我在写这期策划时，在原来的基础上添加了一些新元素——邀请曾参加比赛的部分选手来介绍一些景区，并给正在比赛的选手出题。

一、节目背景介绍

国学是中国五千年来各个民族共同积累的优秀中国文化的“学术”。《开心学国学》则是以此为基本内容，以国内为主要地区辐射全球挑选对国学感兴趣的、有一定传统文化底蕴的选手，通过选手的系列比赛，向全世界展示中国五千年的文化、历史、哲学、科技等学识，推广中国文化，弘扬传统文化知识，培养人们对国学的关注度，传播中国优秀的社会价值观。

《开心辞典》特别节目《开心学国学》通过选拔赛、晋级赛、决赛的选拔，评选出一位民间国学高手，也就是民间国学“答题王”。国学大师季羡林老先生对“开心学国学”在普及国学知识上做出的大胆尝试非常支持，他为节目组现场题字：“为世界和平，为人类幸福，要学习宣传国学”和“祝国学节目成功”。“其实，国学不用搞得那么神秘，如果轻松一点则更易被大众接受，不也很好吗？”季老坦言。从《开心学国学》所取得的社会反响来看，该节目确实在一定程度上掀起了大众学习国学的热情。

二、节目具体进程

1.开场：小柯演唱《开心学国学》主题曲《龙文》 2.主持人出场：王小丫 毕福剑

3.主持人与观众一起通过大屏幕回顾节目从开始到现在的精彩画面 4.主持人介绍参加决赛的四名选手：戴雅洁、孙见坤、王雷、黄抒田 5.主持人介绍到场嘉宾及观众 6.主持人介绍比赛规则 7.比赛正式开始

8.比赛结束，“答题王”产生，大家共同表示祝贺 9.再次演唱《开心学国学》主题曲《龙文》

三、主持人及其特色

1.现场主持人：王小丫 毕福剑 王小丫：

中央电视台主持人，1997年王小丫到中央电视台经济部工作，从主持《金土地》到《开心词典》，她做得都很出色，是中央电视台最优秀的节目主持人之一。王小丫1998年开始主持人生涯，有着丰富的主持经验，诙谐、平易近人的主持风格使她赢得了大众的喜爱。对于主持竞赛类的综艺节目，她有自己独特的风格。王小丫曾在北京广播学院广电文学系研修电视文学，有着较深的文学素养，并且她曾主持了多期的《开心学国学》，经验丰富。毕福剑：

中国中央电视台文艺部导演。主持的主要节目有《星光大道》、《梦想剧场》、《五一七天乐》等。毕福剑主持风格朴实自然、风趣幽默，常被称作“老毕”。毕福剑是中国记者进入北极的第一人，同时他也是央视优秀的主持人之一。老毕是农民出身经历了从苦孩子、知青、军人、大学生、科考队员、摄影师(《三国演义》)、导演、制片人、主持人的曲折过程，他其实也代表了广大的大众，由他来主持这期节目会让观众觉得国学更加平易近人，影响效果会更好！

2.外景主持人（从参加过《开心学国学》比赛的选手中选出）(1)王瀚哲，学生，生在北京长在加拿大，会背论语，三字经，老子等，擅长中英文歌曲、绘画、模仿小沈阳等。负责介绍韩文公祠

(2)黄伟，毕业于北京语言大学，爱好：看书、看电影、爬山、写作、练书法、吃饭、野营等。负责介绍成都武侯祠博物馆

(3)王彤江，博士研究生在读，特长：道家与道教文化、中国哲学、中国古代史、中医养生学、易学。负责介绍夫子庙

(4)：李思达，飞行员，兴趣爱好：读书，旅行，运动，品茶，摄影。负责介绍台湾日月潭

四、嘉宾及观众

嘉宾1：康震, 文学博士。现为北京师范大学文学院副院长（负责人才培养等工作）、教授、博士生导师。2000年~2002年，在南京师范大学中国语言文学博士后科研流动站从事博士后研究，获得博士后出站证书。主要研究方向为：中国古代文学，中国古代诗词散文，唐宋文学。是中国李白研究会常务理事，中国王维研究会理事，北京高等教育学会理事，唐代文学学会会员，中国韵文学会会员。

嘉宾2：于

丹，北京师范大学艺术与传媒学院副教授，中国古代文学硕士，影视传媒系主任，影视学博士，硕士生导师。专业方向：广播电视媒介学。现为中国电视艺术家协会会员，中国视协高校艺术委员会秘书长、中国视协理论研究会特邀研究员、中央电视台研究处客座研究员、中国新闻研究会、中广学会主持人研究会、中广学会法制节目委员会常务评委、澳大利亚新闻集团首席顾问。

嘉宾3：易中天，武汉大学中文系古代文学专业研究生；1981年毕业于武汉大学，获文学硕士学位并留校任教；现任厦门大学人文学院教授、博士生导师。易教授长期从事文学、艺术、美学、心理学、人类学、历史学等多学科和跨学科研究，著有《〈文心雕龙〉美学思想论稿》、《艺术人类学》、《黄与蓝的交响——中西美学比较论》（与邓晓芒合作）等著作。2005年4月，易中天在中央电视台《百家讲坛》开讲《汉代风云人物》，他妙语连珠的说史风格迅速掀起民间读史热潮。他也因此成为央视《百家讲坛》“开坛论道”的学者。2006年，《百家讲坛》栏目又推出大型跨系列节目《易中天品三国》，使他成为该栏目人气最旺的主讲人之一。

嘉宾4：钱承旦教授，原南京大学，北京大学历史系教授，博士生导师,北京大学世界史研究院副院长。现任北京大学历史系教授、博士生导师、国务院学位委员会历史学科组成员、国家社会科学基金专家评审组成员、教育部社会科学委员会委员、中国英国史研究会会长、英国皇家历史学会通讯会士，澳门科技大学兼职教授等职。其著作多次获奖，包括国家教委人文社科研究成果一等奖、江苏省哲学社会科学优秀成果一等奖、华东地区优秀图书一等奖，吴玉章奖等。

嘉宾5： 刘心武：当代作家，大约十多年前开始研究红学，渐渐自创以研究秦可卿为解码锁的“秦学”分支，并发表揭秘红楼梦系列作品，由此引起了红学界讨论。

观众：北京大学文学院的学生代表、北京语言大学的同学代表、中央民族大学的部分学生代表，以及选手们的亲友团。

五、比赛

规则：每位选手前面有七步台阶，第一部分华山论剑为必答题，每位选手轮流答题，当有其中一位选手率先到达第五个台阶时进入抢答题，抢答题分为两类——场内题和场外题，场内题由现场主持人提问，主持人宣布“开始抢答”，选手即可抢答；场外题由之前参加过《开心学国学》的选手到部分古迹景区游览带给大家的题目，通过视频播放给大家，同样，视频结束后由现场主持人宣布“开始抢答”，选手即可抢答。场内题和场外题交叉进行。最后，无论哪一位选手先走完七步，比赛即结束！第一部分：华山论剑

1、小明把数学书上的公式全都背熟了，但做起题来还是摸不着头脑，这就是孔子所批评的：

一、学而不思则罔

二、死而不学则殆 答案：学而不思则罔。

2、“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”请问，其中的“阑珊”是什么意思？

一、零落，暗淡

二、繁密，灿烂 答案：零落，暗淡

3、成语“文不加点”是形容：

一、古书的一种排版方式

二、写作技巧纯熟，文思敏捷 答案：写作技巧纯熟，文思敏捷

4、“一旗一枪”通常用来指：

一、书法；

二、茶叶。（答案：

二、茶叶。洞庭碧螺春采制的人工量极大，成本高，是真正的“功夫茶”，所用嫩芽是初展的一芽一叶，俗称“一旗一枪”，长1-1.5厘米，宽不能超过1厘米，每0.5公斤的成茶平均要5-6万个头，从采、拣、制、炒，需4-6个人工。）5.古人的婚礼在什么时间举行？

一、早上

二、中午

三、傍晚

(答案：

三、傍晚)6.“近朱者赤，近墨者黑”所蕴含的道理和下列哪句话最相似？

一、青出于蓝，而胜于蓝

二、蓬生麻中，不扶而直

三、公生明，偏生暗

（答案：

二、蓬生麻中，不扶而直）

7.下列哪一句诗描写的场景最适合采用水墨画来表现？

一、落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色

二、返景入深林，复照青苔上

三、孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪

（答案：

三、孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪）8.孔子提倡中庸之道的理论基础是：

一．阴阳五行

二.天人合一

三.道法自然(答案：一阴阳五行)9.以下哪个器物是仰韶文化的典型代表？

（答案：三。第一个是大汶口文化；第二个是红山文化；第三个是仰韶文化。仰韶文化是黄河中游地区重要的新石器时代文化。仰韶文化1921年在河南省三门峡市渑池县仰韶村被发现，所以被称为仰韶文化，它的持续时间大约在公元前5000年至3000年。它的分布在整个黄河中游从今天的甘肃省到河南省之间。今天在中国已发现上千处仰韶文化的遗址，其中以河南省和陕西省为最多，是仰韶文化的中心。）

10.壁画内容丰富多彩，色彩鲜明，下面哪幅出自敦煌壁画？

答案：

二、敦煌的反弹琵琶 11.下列哪种青铜器是盛酒器？

（答案：

三、尊。）

12.下面哪个剧种被称为“中国百戏之师”？

一京剧 二黄梅戏 三昆曲 四越剧(答案: 三 昆曲)13.“一波三折”最适合哪种书体？

一、篆书；

二、隶书；

三、楷书；

四、行书。

（答案：

二、隶书。隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头燕尾”、“一波三折”。它起源于秦朝，在东汉时期达到顶峰，书法界有“汉隶唐楷”之称。也有说法称隶书起源于战国时期。）14.楚河”和“汉界”在今天的哪个省？

一、湖北；

二、河南；

三、河北；

四、湖南。

（答案：

二、河南。“楚河汉界”是指河南省荥阳市黄河南岸广武山上的鸿沟。沟口宽约800米，深达200米，是古代的一处军事要地。西汉初年楚汉相争时，汉高祖刘邦和西楚霸王项羽仅在荥阳一带就爆发了“大战七十，小战四十”，因种种原因项羽“乃与汉约，中分天下，割鸿沟以西为汉，以东为楚”，鸿沟便成了楚汉的边界。）

15.下面哪个成语典故和棋文化有关？

一、势如破竹；

二、出奇制胜；

三、专心致志；

四、泾渭分明。

（答案：

三、专心致志。语出先秦·孟轲《孟子·告子上》。孟子曰：“无或乎王之不智也，虽有天下易生之物也，一日曝之，十日寒之。未有能生者也。吾见亦罕矣，吾退而寒之者至矣。吾如有萌焉何哉！今夫弈之为数，小数也；不专心致志，则不得也。）

16.“方折峻丽，骨力劲健”形容的是历史上哪位书法家的字？

一、王羲之；

二、颜真卿；

三、柳公权；

四、吴道子。（答案：

三、柳公权。）

17.看图猜成语、（答案：摩拳擦掌）

18．看图猜成语

（答案：心灵手巧或心狠手辣）

19.看图猜成语

（答案：口是心非）

20.看图猜成语

（答案：心直口快）21.二胡曲《二泉映月》中的“二泉”是什么？

一、这里有两眼泉

二、作者第二次来这里

三、用二胡模仿泉水的声音

四、这是天下第二泉 答案：

四、这是天下第二泉。

22.励失明的小王，下面最适合的例子是：

一、孔子写《春秋》

二、左丘（明）写《国语》

三、司马迁写《礼记》

四、诸葛亮写《出师表》 23.在何处设坛讲学？

一、李坛

二、杏坛

三、梅坛

四、樱坛 答案：

二、杏坛

24、你的公司要招一名能言善辩的公关，下列孔子的弟子来求职，最合适的是：

一、子路

二、子贡

三、颜回

四、子夏（答案：子贡）第二部分：抢答题

1.游息洞外有韩愈署名的铭语：“万石丛中，巍然独尊，与岁寒君，相契无言。”请问，这可称为？

一． 千岩之表 二.万岩之表 三.千岩之尊 四.万岩之尊(答案: 千岩之表)2.武侯祠是纪念中国古代三国时期蜀汉丞相诸葛亮的祠宇。诸葛亮为蜀汉丞相，生前曾被封为“武乡侯”。请问，按汉时的爵位，自下而上，最下为？ A．乡侯 B.村侯 C.屯侯 D.县候（答案：乡侯）3.宣纸得名于它的：

A、用途 B、材质 C、产地 D、使用人群（答案：C、产地。安徽宣城。）

4.秦淮地区人文荟萃，商贾云集，素有“江南佳丽地”之美誉。有位名人曾为它题词“十里秦淮千年流淌，六朝胜地今更辉煌”，请问他是谁？ A．江泽民 B.乾隆 C.康熙 D.毛泽东（答案：A．江泽民）5.下面哪个是农历五月的别称？

A、杏月 B、桃月 C、榴月 D、荷月

（答案：五月——榴月，石榴红似火，又称榴月。）

6.清人曾作霖说台湾日月潭是“山中有水水中山，山自凌空水自闲”；陈书游湖，也说是“但觉水环山以外，居然山在水之中”。环潭一带地方古称水沙连，分属南投县鱼池乡，请问，它是那些人的聚居地？ A仫佬族 B高山族 C布依族 D白京族（答案：高山族）

7.古代有很多姓氏都来源于官职，司马德职能是什么？ A、农耕 B、军政 C、养马 D、水利

（答案：B、军政。）

第三篇：国内电视娱乐综艺节目分析

电视综艺节目收视分析

近年来，电视综艺节目的恢复性增长引人瞩目。在2004年评选的以收视率和市场份额为主要衡量指标的《百佳优秀电视栏目》中，综艺节目占到三十多席。《幸运52》、《非常6＋1》等优秀综艺栏目的实践证明，提升综艺节目的市场表现，可以减少电视台对于单一节目类型（电视剧）的倚重，丰富观众的选择，增加电视节目的整体竞争力。

本文将简要介绍我国电视综艺娱乐节目播出和收视现状，并从行业层面出发，为电视综艺娱乐节目收视份额的进一步提高提供线索。

一、综艺节目的现状

（一）播出比例、收视比例和资源使用率

近几年，不同电视节目类型按收视份额的多少可以分为五个层次，第一层次是电视剧，占收视总额的1/3，第二层次是新闻，占收视总额的10%—15%，第三层次是专题、综艺、电影、体育，各占5%—8%，第四层次是生活服务节目和动画、音乐，各占1%—2%，第五层次是戏曲、教育、财经，各占不足1%的收视份额。

表1 不同节目类型的播出份额、收视份额、资源使用率

数据来源：央视－索福瑞媒介研究

对比2000—2004五年来综艺节目在所有节目类型中的收视份额，可以看出，在经历了2002年的一个低潮后，从2003年开始，综艺节目总体收视份额趋于回升，尤其是2004年创几年来最高。

从资源使用率（收视份额减去播出份额再除以播出份额）的角度看，不同节目类型的供求关系分为三种情况。新闻、体育（在赛事大年）、电视剧、戏曲、综艺节目呈现程度不等的供不应求局面（即收视比重大于播出比重）；音乐、外语、教学、财经、生活服务、少儿节目呈现程度不等的供过于求局面；电影节目供求基本平衡。其中，近年来，综艺节目资源使用率由负转正、由低转高的调整引人瞩目。

（二）频道竞争情况

与其他节目类型一样，综艺节目的频道竞争主要在中央电视台和省级电视台之间展开，城市台综艺节目收视份额的上升虽然明显（从2000年的7.8%到2004年的12.4%），但仍处于弱势地位。而就中央电视台和省级电视台来看，两者在综艺节目收视市场上的竞争关系，在近年来发生了戏剧性的逆转。2000年到2002年，省级台领先优势明显，2003年，省级台在中央电视台和城市电视台双方面的挤压下，收视份额下滑，与中央电视台持平。2004年开始，中央电视台的领先优势明显。

（三）类型特征

综艺节目的主要样式包括：综艺栏目、晚会大赛和娱乐报道。2004年，综艺栏目所占收视份额最大（占63％），是综艺节目的主体，晚会大赛次之（占22％），娱乐报道最少（占15％左右）。①

从人均收视时间看（表

2、表

3、表4），娱乐栏目在综艺节目收视格局中的强势地位再次得到印证（2004年人均收视时间排名前十位的综艺节目中，娱乐栏目占两个，晚会大赛占两个，娱乐报道占一个）。晚会大赛的人均收视时间相差极为悬殊，大部分晚会大赛质量不高，再加上转瞬即逝的特点，很难吸引受众的注意力。娱乐报道的情况恰恰相反，制作主体多元化，内容竞争激烈，排名前十位的节目在人均收视时间上的差异，在三类节目类型中为最小。

二、从行业层面出发，提高综艺节目的收视份额

从行业全局出发，消除影响综艺节目收视份额的消极因素，制定鼓励节目制作、交易的积极措施，是未来提高电视综艺娱乐节目市场竞争力的重要保证。

1.鼓励强势电视台加强综艺节目的制作力量

综艺节目收视份额的提升与节目质量的提升有着直接的关系。2003年以来，央视1套、2套、3套的改版无不围绕综艺节目展开，强势综艺栏目不断推出。同时，重要的省级电视台也都把综艺节目作为发展中心之一。2003年，湖南卫视进行第二轮改革，实行“娱乐突围战略”，以综艺和电视剧为核心，推陈出新。《新玫瑰之约》、《谁是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老综艺栏目，形成了湖南卫视独有的节目资源，使湖南卫视成为全国惟一市场份额超过2％的省级卫视。同年10月，上海东方卫视也进行了大改版，内容定位为“新闻、影视、娱乐、体育”，《娱乐星天地》、《城际连线》、《游戏玩家》等娱乐栏目都为收视率的攀升做出贡献。同理，安徽卫视的《超级大赢家》、《剧星会》，广东卫视的《赢遍天下》等都是各台稳定收视率的法宝。

旗舰型电视台加大综艺节目投入的重要原因是利用原创性的综艺节目突出本台特色，形成差异化竞争，以避免因电视剧收视恶战而导致的资金压力和被他人超越的危险。为此，品牌化的综艺节目成为强势电视台共同的选择。其中不少台还利用综艺节目与最热门的节目类型——影视剧链接，借力提升收视效果。《影视同期声》、《世界电影博览》、《综艺快报》等都是例证。

2.促进电视台自制综艺节目交易，扩大优秀节目在全国的影响

多年来，我国电视台节目生产一直处于自产自销状态，节目销售的潜质没有受到充分重视。对于中央台、省级台和实力较强的城市台来说，综艺节目的自制量往往超过购买量。长期以来积累的制作经验、资源配置使电视台在综艺节目上有相当的制作能力，通常都拥有一个或几个品牌型的综艺栏目（包括外包，因为多数外包节目版权属于电视台）。但遗憾的是，这些栏目的影响力和效益创收都主要局限在所在省市的范围之内。它们有的集中在省、市级地面频道播出（例如：北京二套的《梦想成真》、广东珠江台的《寻根问底》、广州台的《天天娱乐》、上海东方台的《相约星期六》等），直接受到覆盖范围的局限，有的即使被安排在卫视播出，也由于各省卫视在省外地区的覆盖率低和影响力小等问题（省级

卫视中排名第一的湖南卫视，市场份额仅占全国的2％），传播力度大打折扣。

实际上，国内电视台在电视节目制作能力上相差很大，“众多地市级电视台甚至无法满足每日一小时的制作量”（《电视市场报告2004－2005》），他们迫切需要购买综艺节目。品牌型的综艺栏目不仅可以为本台创造辉煌的广告收入，更有潜力通过节目交易创造收入。即使在卫视播出的娱乐节目，因为实际覆盖问题，依然有销售的可能。促进电视台自制综艺节目的交易，可以提高节目的使用效率，扩大名牌节目在全国的影响，创造经营收入，丰富小型电视台的节目源。

自产自销一直是我国电视台节目经营的突出缺陷，电视台的利润主要来源于对播出渠道的控制（体现为广告收入）。要改变这样的局面，应从改变目前节目评价体系入手。目前，我国电视台节目评价体系主要包括技术质量评价，领导、专家评价，收视率评价，广告收入评价等几个方面。这个体系下，电视台制片人关心的是他的节目在所属频道首播时的收视率和广告收入，至于在全国其他地区是否有收入，在一段时期内是否有反复发行的价值，也就是节目总体经营收入的潜力，完全不在电视台制片人的考虑范围之内。相反，国内大型民营制作公司在项目上马前，会广泛接触全国的电视台和广告主。他们的原则是为全国制作节目，在全国范围内消化成本。不同的制作出发点，促成了不同视野的节目，再加上对营销的重视程度、营销队伍的配备等，使得电视台和大型民营公司在节目经营能力上的差距触目惊心。

3.鼓励社会制片力量参与综艺节目制作，提高其在节目交易过程中的主动权

社会制作机构、境外制片公司近年来一直是电视节目制作力量的重要补充。在社会制片公司生产的节目中，综艺类节目占据了相当大的比例，是除电视剧外，社会制片公司参与最多的电视节目类型。综艺栏目资金要求高、操作难度大、市场风险大，只有《欢乐总动员》等少数几个代表。晚会大赛则因为要调动组织者的影响力等社会资源，社会制片公司更较少独立承办。多数社会制片公司选择以娱乐报道为突破口，以轻松、时尚的风格为观众提供最新影视娱乐信息和明星动态。社会制片公司的参与使娱乐报道呈现激烈竞争的态势。

在境外制作公司提供的节目中，综艺节目也占据了相当比重。

社会制片公司、境外制作公司除了积极参与综艺娱乐节目生产以外，还通过放大综艺节目交易量，加强了综艺节目在全国的竞争力，满足各地区观众的收看需求。以《欢乐总动员》《娱乐现场》《环球影视》等为代表，社会制片公司在综艺节目上突出的制作能力和发行能力，使综艺节目被誉为“中国电视营销革命的火种”②。

但不能回避的事实是，电视台在栏目制作量上仍然处于主导地位，同时掌握广告终审权、节目终审权、播出权、覆盖权、收入权，使其在节目交易市场中，特别是在非电视剧节目交易市场中占据了明显的主动。再加上电视台有线无线合并和集团化推行，形成了地区垄断局面，“统一购片”方式出台，使得社会节目供应商的地位更加被动。长此以往，无疑将加剧中国电视产业链的失衡。因此，对公平交易的保护关乎中国电视产业整体发展。

4.促进正常节目交易价格体系的形成在目前电视节目现金交易的体系中，价格与价值严重背离。据王长田介绍，即使是年收入几个亿的省台，也只愿意出几十元钱买一分钟节目，按照这个价格，节目发行到全国也不能收回成本③。在其他节目类型，如动画节目生产中，也存在着严重的成本高于收入的事实。动画片一分钟的加工制作成本就需要一万元左右，而动画片一分钟的发行价格是几十元，仅够复制费用。国家对上海美术电影制片厂和中央电视台动画片生产不计回报的巨额投资，加重了这个行业的计划经济色彩。这样的市场环境对于民间创作动画几乎意味着死路一条，血本无归。电视台频繁抱怨制作公司的广告折扣太低，扰乱价格体系，但是再低的折扣与制作公司可能从电视台获得的现金收入比都是高的。

5.梳理贴片广告的操作体系

电视台出让贴片广告时间是目前栏目交易中最主流的方式。对于栏目制作商而言，贴片广告的销售虽然也存在许多困难但仍然是当前回收资金最好、最容易盈利的手段，其中北京、上海等几个大城市，带来了节目广告收入的多半。但是，无论是节目制作商还是电视台都对这种交易方式存在异议，需要从以下几个方面加以梳理：

第一，制作公司业务结构倾斜问题。电视台出让贴片广告时间实际上是把广告经营风险转嫁给了制作公司。栏目公司不得不同时身兼广告代理商和节目供应商两种角色，必须同时拥有强大的节目部门和广告部门，承担节目销售和广告销售的双重风险。

第二，广告时段的长短问题。广告时段长短完全由电视台决定。近一两年，随着广电集团内部制作能力的提升，在北京、上海等主要发行市场，一方面电视台对节目提出更高要求，另一方面把给制作方的时段价格提高，压缩广告时间。主要发行市场对于广告时间采取了压缩政策，令制作公司的盈利空间变得异常狭窄。而强势电视台也喊出了“电视台不是唐僧肉，不能任人宰割”的声音（上海文广集团广告经营中心梅利君语）。

第三，广告监播问题。由于市场运行不规范，有些电视台可能会掐掉一些广告或插播自己的广告，广告商的利益受到侵害，制作公司与广告主之间的关系受到威胁。

第四，客户冲突问题。某些电视台禁止已经在本台播放广告的广告主与制片公司合作，从而制约了制作机构广告客户的范围。即使对于名单之外的客户，由于制片方没有垄断该节目播出时全部广告时段经营权，部分是制片公司经营，部分由电视台广告部经营。客户必须在与电视台合作还是与制作公司合作之间做出选择。增加了电视台与制作公司之间的对立色彩。

第五，广告价格问题。为了避免空载，制作公司可能以很低的价格倾销广告时间，从而引发了电视台与制作公司之间关于价格一致性的争论。

综艺节目内容多样，是电视观众喜闻乐见的节目形式，政策风险小，市场广阔，是中国电视市场的重要力量。要继续扩大综艺节目的影响力，提高投资者的回报率，既需要节目制作者从产品的层面加以研究，也需要电视业领导者从行业管理的层面加以激励。

当你发觉内地电视台中各种各样的综艺节目日益泛滥时，你是否意识到这其实是一个广泛的文化现象？当你被综艺节目中的“模仿秀”、“终极密码”、“超级任务”等单元深深吸引时，你是否知道这些节目的初始概念与形态，都来自于宝岛台湾某些大受欢迎的综艺节目？

当你在抱怨内地电视台的某些综艺节目有些拿无聊当有趣时，你可知这些节目同他们的“老师”———台湾综艺节目比起来，简直是小巫见大巫。

时下的台湾综艺节目，到底是怎样的一种发展态势与情形？为了争取高收视率，他们到底有何秘诀？今天我们就整理了最近台湾超人气综艺节目的招牌单元，让你了解一下整个的制作流程。

观众上台又捧又骂

最佳范例：《我猜我猜我猜猜猜》的“人不可貌相”、《综艺旗舰》的“城市猎人”

策划概念：曾经缔造《我猜》高收视率的“人不可貌相”就秉持从观众中找美女，予以包装后上台亮相，虽然有时明明担任评审的明星比来宾好看几百倍，评审们还是得故做吃惊状地惊为天人，观众也看得兴高彩烈。《综艺旗舰》的“城市猎人”则是到处抓有明星样的学生或路人上台，即使实在不像，主持人也照样大肆批评，让这些无辜的路人惨遭“羞辱”。这种“把快乐建筑在别人痛苦上”的招式通常都是收视灵丹，大家都看得津津有味。

晋级招式：帅哥、美女找光了怎么办？找最丑的路人比看谁最丑，也许更好玩。

街头乱窜逢人就闹

最佳范例：《周日八点党》的“食字路口”、《少年兵团》的“你要去哪里”

策划概念：帮《周日八点党》击败《超级星期天》的招牌单元“食字路口”是爱看热闹、喜欢美食的观众不可错过的单元。喔，不对，它可是以“糟蹋”美食为乐的单元！首先先由裁判官出一道食物当谜题，让两对人马在街头乱窜找食物，并想办法由该食物字尾接下一道题目。由于主持人康康和吴宗宪怪招太多，我们可以看到许多怪异的接龙方式：比如鸡胗可以接珍珠玉米粒，鸡爪可以接爪哇咖啡。不过这并不好笑，好笑的是街头商家端出的佳肴惨遭蹂躏。主持人为拼速度囫囵吞枣，塞满嘴巴又不幸吐出来，名贵的鲍鱼、燕窝也被搞得难吃无比。最棒的是在餐厅约会的情侣都惨遭戏弄，食不下咽，围观路人个个哈哈大笑。类似的游戏《少年兵团》的“你要去哪里”则是逢人就跟，就算观众到金门、阿里山也要跟着去。这个改良自日本节目的单元也让街头观众产生高度参与感，可以赢得不少收视率。不过由于主持人要充当不要脸的跟屁虫，还得上山下海到处流浪，因此脸皮太薄或体力差的人就不太适合主持。

晋级招式：建议可以结合两者变成“你要吃什么”，跟着路人到处吃，一方面也结合大胃王比赛，吃到有人吐为止。

千里寻亲服务到家

最佳范例：《超级星期天》的“超级任务”

策划概念：《超级星期天》赖以为生的单元。这个让阿亮(卜学亮)红遍台湾的单元实在很值得其他节目学习———中央电视台国际频道的《真情》栏目就有其影子。不过虽然有人抄，但似乎都抄得不是很高明。关键在于《超级星期天》的制作费很高，高到可以让阿亮到日本、东南亚甚至欧洲寻人。普通节目单位如果缺制作费，也可以善加设计，只要弄得越曲折就越棒。比方明明找的是住你隔壁的老王，你也可以装作不知道，哭着求主持人帮你找，原因是他曾经帮你倒过一袋垃圾，你想当面对他说一声“辛苦了！”。受托人得装作不知道他就住在隔壁，还要跑到老王以前就读的小学找通讯录，然后一遍一遍打电话给老王的同学慢慢找，就算拿到地址也得故意看错，走到隔壁巷子问路边的叔叔、阿姨。接着最好趁老王上班时再到他家按门铃，当然一定扑了空。委托人此时要赶紧跪倒在地，以表现寻人的艰辛。虽然最后老王会觉得莫名其妙为何要找他，不过观众要看的是找人过程，因为节目宗旨本来就是“只在乎找人没有，不在乎找到没有。”

晋级招式：建议不要只找恩人，可以找债主，私生子找爸爸。虽然受托人可能得冒生命的危险，不过其刺激程度绝对可以刺激收视率。

博命演出自相残杀

最佳范例：《全能综艺通》的“终极密码战”、《恋爱讲义》的“安室爱美惠”、《红白胜利》的“对不起害到你”

策划概念：苦肉计一向是综艺节目偏爱的招式。尤其把一堆新人整得七荤八素，更是收视灵丹。目前上山下海的节目已经太多，所以要从中学到精髓并不容易。首先准备面粉一袋、鸡蛋数盒、奶油大堆。节目开始前先分组，然后两边开始比赛，输的人下场可想而知，只要使用以上的材料予以惩罚即可，简单又方便。在《恋爱讲义之安室爱美惠》陶晶莹与谢祖武的虚晃一招的“相互残杀”节目里，演出者假装打来打去，互相逼对方吃馊水，穿歌仔戏服，虽然很假，不过也算达到互虐效果。

晋级招式：进入精神病院实地取景，把菜刀递给病者再予以激怒，不过摄影师必须先投保千万的意外险，以免血溅摄影机。

变装敢秀胡说八道

最佳范例：《娱乐百分百》的ASOS、《娱乐新闻》的陶主播

策划概念：首先主持人要把自己的自尊完全卸掉，如果做不到，试着先把自己搞疯，然后爱讲什么就讲，甚至不经过大脑就说出口的话效果更棒。录影途中如果想上厕所，没关系，请摄影师直接拍你去上厕所的画面，最好都能现场直播。可是自己闹还不够，还要把所有工作人员拖下水。现场导播、记者、乐队全部都要陪着做体操、脱衣服，充当主持人的“玩物”。当然这些招式还得配上猛到无厘头的造型了。

晋级招式：有一个ASOS提供的构想还不错，但至今尚无人敢实行，那就是直接在节目中直播整容过程，这样变得更彻底喔！

说学逗唱猛爆黄料

最佳范例：《无敌星期六》主持群、《费玉清时间》

策划概念：传统秀场的演出方式经过主持人巧思改良之后，许多以前只能在餐厅秀、工地秀才能看到的表演都能全套搬上电视。不过针对不同特别来宾，也要有不同的“服务”。美女一定要先恭维一番，然后趁其不备时吃个豆腐，尤其玉女明星出现时，更要以黄色笑话伺候，如果对方装做听不懂，娱乐效果更棒。如果是男的来宾，就得秀出十八般武艺，与主持人一较高下，变魔术、说相声、讲笑话、翻跟斗、学猩猩都是基本功夫。

晋级招式：直接到特技团接受培训。

模仿反串越丑越好

最佳范例：《无敌星期六》的“挑战大明星”

策划概念：《无敌星期六》的“挑战大明星”单元是让台湾最有名的一干丑男许效舜、阿辉等模仿中外名女人，包括梅艳芳、林青霞、蔡依林等人，简直是丑到最高点，人神共愤。

晋级招式：由于这种模仿秀已算是丑到最高点，因此暂时想不出还有更猛的……

以上几个招式只是时下台湾综艺节目中最具特色的部分。这些单元，大部分以低级趣味为最大卖点。希望内地电视台在制作综艺节目的时候，能够坚持批判的眼光，吸收精华，去除糟粕，制作出积极向上、老少咸宜的经典娱乐节目。

第四篇：电视综艺节目创意的保护

电视综艺节目创意的保护.txt恨一个人和爱一个人的区别是：一个放在嘴边，一个藏在心里。人生三愿：一是吃得下饭，二是睡得着觉，三是笑得出来。

摘要:电视节目创意已经在国际上形成了一个巨大的产业,但人们对它本身的认识及其法律保护问题仍存在着巨大的分歧。在各国现行的法律框架下,虽然电视节目创意的某些元素分别受到不同法律的保护,但电视节目创意作为一个整体往往不符合版权法的保护标准,也很难受到反不正当竞争法的保护。

关键词:电视节目创意;著作权法;反不正当竞争法

中图分类号:G22文献标识码:A

纵观现在的国际电视市场,电视节目创意已经成为一个极具商业价值的全球性产业。一方面,《美国偶像》《与星共舞》这些成功的电视节目创意通过著作权交易的方式被引进到全国各大地区,在取得良好收视率的同时,也获得了良好的经济收益。另一方面,电视节目创意的著作权诉讼也呈上升趋势,越来越多的知名节目被扯进了著作权官司。这是因为很多的模仿者采用了他人的电视创意,却不愿意支付许可费,由此也给电视行业带来了困扰:节目创意是否能够在著作权的保护下创造更多的利润,模仿式借鉴是否要为其模仿付出代价?

一、我国电视综艺节目创意保护的现状

我国在90年代后期曾有过一次关于电视节目创意的克隆侵权问题大讨论,但终止于我过没有明确的法律规定的现实。2006年10月份,因《舞林大会》涉嫌克隆侵犯BBC名牌节目《与

星共舞》,其在华的版权购买者北京世熙传媒文化有限公司宣称要将之告上法庭。另外《超级女生》也差点成为被告。英国电视节目制作公司Fremantle Media亚洲版权总监伊迪斯在接受《第一财经日报》采访时时候,他们没有购买我们的电视节目版权,必要时我们将对其提起法律诉讼。电视节目创意的争议再次成为焦点。

任何电视节目的创意都是创作者的智力劳动成果,一个综艺节目从背景布置、主持风格、游戏种类、游戏规则等设置,都有可能是一个节目与其他节目相区别并取得成功的关键。而且对电视综艺节目的构思、制作和维持均需要付出大量的脑力劳动及庞大的人力、技术和资金的投入。但是模仿他人的节目形式,实际上是无偿占用和使用他人的智力成果,只需要投入很少的成本,就可以获得很大的回报。允许这样做势必会削弱原创者创作和投资的积极性,导致节目同质化严重,不利于电视综艺节目的创新和发展,不利于电视业的良性竞争和发展。

从国际上来看,迄今为止世界尚无一个国家有专门的电视节目模式版权法,更没有相关的国际公约。在我国现有法律规定中在这一方面也是空白。但电视节目模式在不同国家会收到不同法律的保护,例如在英美等过都不同程度的收到知识产权法的保护。这是因为电视节目模式的作者创造性的脑力劳动应当和其他作品一样收到社会的尊重,他们因创造作品而产生的权益应当和其他作者因为脑力劳动创造了价值所产生的权益一样受到法律的保护。所以电视节目创意本质上应该受到法律的保护。

在我国,电视业界对知识产权缺乏一定的认识,为了在短时间内快速建立品牌节目,获得高收视率,往往直接复制国内外现有的成功节目模式,这不仅导致我国电视节目同质化严重,同时也带来法律纠纷。理论界也开始关注这个问题,也展开了这方面的讨论。对电视节目模式进行法律保护,可以从法律上保证制作者通过其创作活动获得精神鼓励和物质利益的权利,调动其创作活动的积极性,创作出更多的作品,促进科学文化的发展。同时也能遏制电视台之间互相模仿,节目雷同的状况,促进电视节目的创新和发展。电视节目创意创新也是交流与传播文化的手段,也是文化传承的一种方式。所以对电视节目创意进行保护,不仅对权利人本身,而且对文化经济和社会公众都具有重大意义。

二、我国电视综艺节目创意的法律困境

1.著作权法对电视综艺节目创意的保护困境

我国,电视节目是著作权法保护的客体。但是电视节目的创意却有着或多或少的窘境。究其原因,著作权法只保护对独创性思想的表达,而不保护思想本身。通常认为电视节目模块目前只能取得著作权法的不完全保护,只能保护其中的部分内容。电视节目中的场景设计、歌舞、话题等可以归到美术作品、音乐舞蹈作品、规则、节目形式等创意性的东西不能受到著作权法的保护,任何电视节目模板都是建立在某个创意的基础之上,创意是一个电视节目能否取得成功的关键,所以,创意只能是一个思想,思想如果收到著作权保护,不利于文化的传播、只是的创新,对整个社会是不利的。无法获得版权保护,无论它多么具有创新性与商业价值。

2.反不正当竞争法对电视综艺节目创意保护的困境

反不正当竞争法为一个口袋法,对电视节目创意保护可以发挥很大作用,但是,在实践中,使用反不正当竞争法保护电视节目创意并不理想。

首先,反不正当竞争法主要针对商业销售行为,对电视节目创意的克隆是否为商业销售行为定义不明确。

其次,不正当竞争行为缺乏保护电视节目创意保护的额具体条款,范围过于狭窄。除了总则以外没有可以具体适用的条款,从而导致实际操作十分困难。

3.其他法律对电视节目创意的保护困境

除此之外,合同法、商标法、专利法、商业秘密等中都有一定适用性,但是均有各自弊端。总是让电视节目创意保护游走在沾边并不靠谱的边缘。

三、完善我国电视节目创意的法律保护

对电视节目创意能否受到著作权邻接权保护,是理论界的研究重点。随着科学技术和社会经济的发展,作品的形式不断的发展演变,亦在思想和情感的外在表现形式上出现了很多新变化,版权的对象范围也相应扩充。我国2001年新颁布著作权法,主要致力于解决与国际条约冲突的部分条款和因网络环境给版权保护整体带来的新问题。除此之外,对其他问题,尤其是版权法保护对象的扩充也给予了必要的关注,增加了杂技艺术作品一项对象,也就意味着可以增加电视节目创意为著作邻接权的保护客体。

参考文献:

[1]胡智锋.《电视节目策划学》[M]上海:复旦大学出版社,2006

[2]任自力,曹文泽.《著作权法》[M]北京:清华大学出版社,2006

[3]冯晓青,.《知识产权法前沿问题研究》[M]北京:中国人民公安大学出版社,2004

[4]周作斌,刘凡,周子雯.《知识产权法基本理论研究》[M]北京,中国统计出版社,2007

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[5]沈苹.电视节目形式创意的版权保护[J],中国广播电视学刊,2005年第三期

第五篇：中国“本土化”电视购物的变革与发展

中国“本土化”电视购物的变革与发展

2006年初国家成立“中国电视购物协会”和中国直销立法，2006年7月19日国家广电

总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通

知》。《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类

电视购物节目。至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多购物公司更是受到重

创纷纷是关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿是有利的，但是中国“本

土化”的电视购物到底应该如何发展,却成了一个亟待解决的问题.很多国内较为大型的

电视购物公司和省级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在

谋划新的变革。当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命必将应时爆发。而革命的过

程，无非是流血和牺牲，竞争和革新的结果自然是换取更科学更完善的行业游戏规则。

通过我对目前仍活跃在荧屏的电视购物公司和电视台的总结发现，细心观察以及亲身体

会，国内电视购物行业的革新和发展正在潜移默化的进行着。并且电视与购物之间的完

美组合也正在日趋完善当中！

一、电视购物在中国的发展概况

电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销

活动。20世纪末（1996年），电视购物引入中国市场,到现在已经有10多年的历史了，从

进入中国市场之初到现在一直都没有一个太为正统的“名分”，可是就是在这短短的10

年中，电视购物行业却以一个惊人的发展速度被世人所不断的关注，专业电视购物频道

蓬勃发展开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样

化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的 消费者接受。创造的业绩也被传统营销人所惊叹！但是电视购物这个舶来产业，在国内，其实一开始就面临着“本土化”的课题。全国大多电视购物都不惜重金外聘国际专业

电视购物管理，凭借国际上已取得经验来指导国内电视购物的经营。虽然，表面上看，吃现成的“洋饭碗”似乎更省心省力，但没用多久，一些“外智”指导下的电视购物已

明显露出“水土不服”的气色。并且国内的电视购物行业缺乏一个较为合理的职能部门

监管.所以不断的被消费者投诉、被媒体曝光，由于所经营的产品乃至审批手续的确存在

一定的问题，一时间，很多电视购物公司和媒体上演了一幕幕的“空城计”，如此这番，电视购物行业的诚信一再的受到了人们的普遍质疑。2006年的“波丽宝”事件是“一

石激起千层浪”，很多产品被相继曝光，2007年的“胡师傅”无烟锅事件更是将中国的

电视购物行业带入了前所未有的“诚信坚冰”。于是, 中国“本土化”电视购物到底应

该如何发展就成为了当前一个亟待解决的问题。很多国内较为大型的电视购物公司和省

级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在谋划新的变革。国

内电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业销售网。国

内其他一些经济发达城市的合作谈判也进入倒计时，年内将逐步开播。中国电视购物整

体的革新和发展同时也在潜移默化的进行着。

二、本土化电视购物的革新与发展

（一）从单一的电视购物销售模式到多种销售模式有机结合

从前的国内的电视购物公司基本上是通过购买所谓的垃圾时段进行狂轰烂炸式的媒

体宣传进而通过电话完成产品的销售，几乎没有其他的销售渠道，也许是行业发展之初

所决定一种状态吧，很多对这一新兴销售模式较为迷茫而又对产品比较感兴趣的顾客也 找不到较为传统的购物方式，很多广告资源被白白的浪费。现今少数大型的电购公司已

经把这一强大的广告资源进行了合理的分配，本来电视购物的广告时间就较长，一方面

可以吸引消费者加深[FS:PAGE]消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地

了解。另外是内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要

利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。并且购物广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。还有就是购物广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上

门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。使其尽情发挥其激发性功能，具有较强 的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。再加上电视上有电话的直接销售，终端有较为合理的地面分销体系，点开网络更有制作精良的购物网站平台，可以说做到

了电视购物与传统、网络销售模式的有机结合，当然，运用这种方式的前提也是对于企

业所经营产品的一种绝对挑战，不然的话，如果消费者能从终端“摸到”你的产品的时

候，那就注定你是“垃圾”了。比如东方CJ购物频道打造的立体化渠道网络建设，可谓

是陆空结合，真正做到成为了虚实一体的购物天堂。通过空中传播，一线牵（坐席）订

购配送；终端形象建设，大力拦截；互联网络虚拟购物，电子支付便利。这种典型的网

状立体化渠道建设网罗了消费者，便利了各有所需的购买者。同时也形成了多元化销售

模式.电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业多元化

销售网络。

（二）从单纯的电话订购到创建营销管理系统

在很多人的眼中，电视购物行业没有什么技术含量可言，就是疯狂的在垃圾时段投

放广告，一遍一遍的“忽悠”，最终促使消费者拿起电话订购，很多人觉得电话的那头 儿就是几个“丫头骗子”在那儿自卖自夸，也许很多人的感觉是对的，中国电视购物行

业发展之初和目前一些较小的电购公司的确采用的就是这种简陋的营销方式，但随着行

业的不断发展，走在行业前端的企业早就意识到了科技的价值，目前国内大型的电购公

司一个话务中心就有二三百个接线员，试想一下光这二三百人的日常管理就是一个较大 的问题，何况要掌握每一个人接电话的工作状态、出现的问题等岂是几个主管盯着就能

完成的事情吗？而且电购行业最大的成本投入就是广告，投进去效果怎么样？如果你反

应的慢，很可能钞票就“付之东流”了。购物频道区域化发展是由我国的地域和人口等

特征决定的。但是，从营销学的角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞

争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。因此以连锁或者其他的商业合作方式，形成全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又

可以使商品销售规模无限扩大化，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面

拥有优势，形成购物频道的综合竞争力。

（三）从“一锤子”买卖到注重电视购物"本土化”品牌的树立

以前，国内的电视购物大都依托新、奇、特产品迅速引起消费者的注意并产生订购，广告也都拍摄的较为夸张失实，大部分消费者拿到了产品之后就大呼上当，根本谈不

上重复购买的可能，从你拿到产品的那一刻起公司几乎不会再给你有任何的联系。可以

说很多公司大部分的精力都集中在了选产品、拍广告、电话销售的环节上了，由于受人

员及产品本身的诸多因素影响，产品一旦“出手”就万事大吉了，压根儿也就不敢跟你

打电话。随着行业的发展，越来越多具有前瞻性的购物公司也觉得这“一锤子”买卖的

辛苦，好不容易策划的项目从出世就意味着死亡，所以很多企业和卫视都开始树立自我 的品牌, 电视购物需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。他们中有的已经成为所在行业的佼佼者，这些品牌

都有相对可靠的品质、技术含量以及完善的[FS:PAGE]售后服务，他们中的很多产品也赢

得了客户的认可。比如湖南的快乐购物频道,他就是依托湖南卫视的传媒优势，建立了一

个和频道一样让人“快乐”的购物平台，并以一种连锁扩张的形式逐步打造一个快乐、享受、安全的购物超级平台。快乐购物不像之前操作“短平快”的投机者，卖那些在所

禁之列的类似产品，而是经营品牌产品，以一个让消费者信赖的消费品供应商身份出现，在诚信上有口皆碑。快乐购物集结消费品中优势品牌，保证产品质量，消除消费者购

物心理障碍。提到快乐购物，就联想到一个流动的沃尔玛，一个真正快乐购物，享受购

物的平台。快乐购物着重品牌的建设与传播，是购物行业品牌运营之典范。另外还有河

南电视台的欢腾购物，更是以“本土化”品牌发展为己任，打造大中原独有的购物风格，节目制作上更显出东方审美特色，市场经营手法更贴近东方传统商业作为，更贴近普

通老百姓购物心理，立足中原，从实际出发，打造中原地区的空中百货超市，将本土品

牌化的理念进行到底！但是不容置疑的是这其中也还存在一些问题，但这已经是中国电

视购物行业向前迈的一大步了，也是“本土化”品牌发展的里程碑。值得注意的是走这

条路线的公司都是要凭借强大的资金、技术、营销背景等方面的支持，不然的话“中途

夭折”是常有的现象。

（四）从单一产品到运作产品的多元化

起初，许多电购公司都是依托一个产品来支撑公司的发展，产品卖得好，公司就壮大，反之就迅速萎缩，但随着市场竞争的加剧、行业的监管力度加强，这一方式的运作风险

越来越大，运作的产品一旦遭遇市场风险，整个公司就陷入了经营的困境，其实很多公

司发展到现在，是或多或少的靠了些“运气”的。很多壮大起来的企业已经开始进行多 元化产品的运作思路了，即使有一个产品运作的不好，那么其他项目也还能支持企业的

正常运营，不会受到较大的波动，比如湖南的快乐购物，其本质就是一家“电视商场”，它与传统零售企业的直观区别就是它的店铺是虚拟的。而在电视频道上，快乐购物销

售的商品也包括厨房家居生活用品、3C数码家电、美容化妆品珠宝饰品等方方面面，还

会不定期销售旅游、保险乃至汽车、房子等特殊商品。还有台湾的东森，上海的东方CJ

走的都是大众平民路线，产品种类丰富且有各自的拳头行销产品。例如上海东方CJ，首

期推出的主要是“四大金刚”，即电子、生活、美容和儿童用品，有200多个品种，其价

格也与上海大卖场中的同等商品持平。台湾的东森，商品主要有七大类:（1)电脑家电类、（2）以健康休闲产品为主的居家生活类、（3）化妆品类（4）珠宝类（5）服饰类（6）家具类（7）食品药品类。从东森既往销售情况来看，凡与“四最”能够挂上钩的都能

获得消费者青睐，“四最”即最新、最特别、最超值、最大牌。结合国内及省内的实际

情况，湖南购物频道同样不再走单一路线，而是为目标客户量身打造商品目录——

1、以珠宝钻饰、顶级护肤化妆品抢滩高端市场；

2、以服饰、家具、健康休闲及日常家用品占领大众市场；

3、以数码高科类产品吸引时尚人群及学生群落；

4、以老年用品和儿童用品拓宽市场。

这样就形成了一个多元化的产品构成，综合经营实力明显增强，而对于这种“高风险” 的行业来说，这种多元化产品的运作路线也必将成为国内电视购物行业今后一段时间的

主旋律。

（五）从自创品牌到依托成形品牌

在中国目前的营销环境下，很多公司都经历上市之初的豪情壮志去创立品牌到后来

不得不短线运作的过程，对于电购行业更是一样，就其本身的传播产品的速度来说是非

常快的，但要形成一个品牌却需要较为漫长和痛苦的过程，现在的[FS:PAGE]电视购物企 业也在慢慢的向“品牌”靠拢，因为品牌的背后就意味着：品质、信誉等等保障，而这

些东西正是电视购物行业所缺的。由于塑造品牌不是电视购物行业的专长，而对媒体的

驾驭能力和分析能力却是电购企业的核心优势，很多传统企业基于这一点，和电视购物

企业展开了较为深入的合作，一个要的是品牌的深度传播，一个要的是品牌带来的价值

和信誉，比如湖南快乐购物，上海东方CJ、河南欢腾购物目前都已经确定播放包括sony、三星、奥林巴斯、佳能、碧欧泉等200多个知名品牌。而这些大品牌其实并不缺乏销售

渠道，它们看中的是快乐购物，欢腾购物，东方CJ等国内电视购物频道整合电视、网站、型录的“三合一”无店铺媒体销售通路，这一新的通路比实体通路具备更强的整合性

。双方的合作迅速的带来了较好社会效益和经济效益，紧接着，各大购物公司都纷纷的

进行了品牌的深度合作，依托品牌的原有号召力迅速的打开了市场。并且达到了双赢的

经营目的。

（六）从依靠行业机会到依托综合的企业实力

几乎很多人都知道一个道理，那就是一个行业发展之初是较为无序的，同时也是最

有“机会”可言的。早些年，只要广告片一播出来，那就坐等收钱吧，生活用品、美容

品、电子产品等不管属于哪个门派都卖的盆赢钵满，但消费者不可能永远被愚弄，近几

年，很多电视购物公司发现这种较为低级的手段已经勾不起消费者的欲望了，而且行业 的竞争也在不断的加剧，电视媒体的价格也在逐年攀升，与其说消费者的理性不如说一

轮一轮套路相同的“轰炸”已经使消费者出现了“审美疲劳”，接线员接起的每一通电

话都价格不菲，面对如此高昂的运作成本很多电视购物企业已经不堪重负，当初市场的

游戏规则已经有了较大的改变，人员管理、项目的营销策划、完备的市场分析、媒体的

公关运作等等已经是一个非常系统的过程了，很多企业已经开始对自己赖以生存的媒体 进行了公关合作、集中采购，并且从当前国内购物频道整体的运营模式和思路，我们可

以总结出国内电视购物频道发展新阶段的一些发展特点:

首先，新兴电视购物频道多为合资经营性质。国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购

物市场的巨大发展空间，纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机，境外投资方提供资

金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公

司、金融部门进行配送和结算。

其次，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以河南欢腾购物

为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍

摄节目，在自己的频道播出。一是以重庆LG家庭购物为代表的专业电视直销公司模式，由韩国LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台 的频道和时段进行播出，并委托第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算。再就

是以湖南快乐购物联合4家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产

品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营

迅速上规模、上水平。

电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中 的一种零售终端。在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，而该业态目前在国内尚处于培育期，占整个零售市场的比例还不到0.3%，据2007年电视

购物展主办机构进行的独立调查发现，有63%买家和参展商预期，随着现代生活节奏的加

快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。具备综合实力和创新理念的“本土化

”购物频道将会逐渐壮大。

（一）价格制胜

三、中国电视购物行业发展的出路

物美价廉是企业给消费者永远最好的购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最

佳法宝。这也才是体现了电视直销的特色。体现无店铺经营的优势。[FS:PAGE]应该说由

于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流

通费用，所以它的零售价至少不应高于一般零售商品的价格，所以价格让步促进消费购

买力。只有从价格上让老百姓真真正正的得到实惠，大众才会被吸引，才会真正的有理

由去尝试这种不同与一般的购物形式，才会成为电视购物频道的忠实观众和长久的消费

者！这也是电视购物最为重要的一个闪光点！

（二）诚信赚长远

在价格低廉的同时，成信则更是显的由为重要，实现诺言，遵守诚信，有时有可能

失去短期的利益，但同时也会让你得到金钱所得不到的东西——这就是行业形象。而行

业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，它必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的

基础之上。解铃还需系铃人。行业兴衰取决于行业经营者自身的自律与否。自律方能自

清！当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不

多的明智电视购物行业人士会站在电视购物行业之外（如大市场营销）来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉

络理清理顺，把电视购物当作事业来做，将逐步完善正规稳定的电视购物行业市场形态，而不再是如昙花似烟火一样的投机取巧。

（三）完善销售渠道

电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好 的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功。但它在整个营销体系中扮演的应该是“

先遣队”的角色。实践证明通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会

超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进

军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量

最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。其实营

销很简单，把复杂的问题简单化。而所谓的简单，是指把整个营销过程的程序分解出来，让最专业最合适的人分别分工去做自己最擅长的事。我所说的多元化系统营销是指电

视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购

物行业的最佳选择，也就是说电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合所谓传统渠道的多种营销手段来营造一个崭新平台。

（四）大盘出手

多次提及电视购物是“小投入没回报，大投入大回报”的资本游戏。电视购物期待

雄厚资本介入，必须有战略性的经营思路。游击战已经不是电视购物行业的趋势，如果

小打小闹和盲目投机只会导致行业的混乱和加剧自身死亡的速度。具备综合实力和创新

理念的“本土化”购物频道将会逐渐壮大。对于那些小的电视购物公司来说起步就意味

着“落后”了，没有了当初的市场环境、没有优惠的媒体价格、没有系统的人才、更没

有较为强大的资金实力做后盾，可以说，根据目前的现状来看，未来的电视购物行业必

将在前进中大浪淘沙，弱肉强食，强者更强！

（五）专业无敌

电视购物在中国已经将近十年发展历程，呼唤更专业的电视购物集团的出现，也呼

唤更专业的电视购物人才出现。核心人才主要为产品研发与管理、品牌策划管理、专业 媒介购买与投放、呼叫中心管理、物流管理、市场营销管理等。把握电视购物发展契机，借助电视强大品牌，引进外来资本和先进管理方法，实施“品质至上，服务领先、规

模经营”的发展战略，把握市场，选好商品，做好节目，坚守六大服务承诺（1、24小时

热情周到电话服务；

2、分期免息；

3、凭支付记录省内邮寄七天到货，二级宅配48小时

到货；

4、全年无休；

5、一年保固；

6、免费退换货物），健全五合一立体行销网络，电

视购物频道应大有可为。

四、总

结

以上是我对中国“本土化”电视购物行业较为肤浅的一些领悟。近些时间，电视购物的

骂声不断，甚至有一些人呼吁国家出台文件“封杀”整个行业，其实纵观中国整个电视

购物行业的发展史，我们发现电视购物这一新兴的模式来到中国毕竟才短短的十多年光

景，在这十多年中，他获得了迅速的成长并走进了很多普通人的生活，作为国际上流行 的购物模式来说他今天的位置已经不可替代，同时它的发展也和我们国内一样经历过风

风雨雨，但现今一样发展的很好。目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物 的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的

成熟、信誉度来看，国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机。他的很多优势是传统

行业所不能替代的，对于任何事物都有其两面性，我们还应可喜的看到有一些电视购物

企业正在寻求新的变革去努力的适应消费者和市场的需求，他们在不断的改进着自己的

方方面面，打造属于自己的“本土化”电视购物风格，提升产品品质、售后服务、产品

价值等等，我倒认为国家相关的部门和广大的消费者应该去深入的了解她、把握她、支

持她，让这一新兴的行业在这片国土上健康有序的发展、壮大！