从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从

第一篇：从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从

从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从

【摘 要】本文从企业产品质量和营销孰轻孰重，以及跨国并购利弊分析两方面，以国际贸易传统理论保护幼稚工业理论为依据，探讨了民族企业发展中面临的长短期经济效益问题及资本与品牌的平衡等现实问题。

【关键词】民族品牌产品质量跨国并购资本

2008年民族品牌企业发生了两件惊天动地的事情。一是可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐拟以每股现金作价12.2港元，总计约179.2亿港元（约合24亿美元）收购汇源果汁所有已公开发行股份。二是三鹿由于婴幼儿奶粉三聚氰氨事件致使全国各地出现婴幼儿中毒被媒体曝光，引爆整个奶制品行业的连锁反应，为此三鹿集团不得已申请破产，主要当事人被追究刑事责任。无论是汇源的卖身还是三鹿的猝死，都关系到整个中华民族品牌的信用危机及民族品牌生存的问题。对此，我们不禁要思索，民族品牌究竟何去何从？

一、对企业而言是产品质量和营销孰轻孰重

牛奶企业走入冬天绝非偶然。反观国外的电视广告，大多数是汽车，房贷，保险的广告，很少有快速消费品的广告，一方面是政府对快速消费品广告审核非常严格，企业广告稍有不慎，就会被消费者起诉甚至告上法庭。另一方面快速消费品在发达国家人们日常消费中所占比重微乎其微，也就是恩格尔系数小，而且多数产品如百年企业宝洁、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，纯果乐等产品质量、品牌销量都相当稳定，可靠的产品质量是企业最好的广告，企业最需要做的是保持产品质量稳定的持续性来维持品牌形象和销量。

当今奶制品，果汁企业之所以采用收购农牧民原料来经营，主要有两方面的原因：一方面原是农牧业经营风险大，不容易管理，受自然条件，市场变化等诸多不确定因素的影响，同时国家对农牧业始终没有实质性的风险规避政策导致企业把风险转嫁给奶农，果农，而不愿企业自己从源头上把关。另一方面，企业由于流动资金有限，大多数企业不愿意投资农牧业，采用收购加工包装上市流通，资金流转更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企业规避经营风险的制胜法宝。试问，我国民族品牌有多少个是致力于打造百年品牌呢？尽管目前汇源在国内纯果汁领域已坐上了无人能敌的霸主地位，但果汁饮料市场经过多年的演变，如今已成为一个资金密集型的产业，而且近两年原材料和经营成本的上涨，仍然给企业带来了压力。而对于朱新礼个人而言，能在巅峰时刻隐退，转而集中精力发展果园产业，未必不是一种好的选择，对那些没有自己奶源，果汁原料基地的企业应该有所启示。

从这一点上来看，汇源被收购未必是坏事，至少是身价倍增，破产了才是真正严重的问题。可口可乐并购汇源正是希望减少前期投入，以最低成本进入一个新领域。事实上，碳酸市场这几年的增长速度呈现放缓趋势，“两乐”都加快了对非碳酸领域的进入。如果此次可口可乐并购汇源成功，无疑为其在非碳酸领域赢得了最大的筹码。

二、跨国并购对国家和企业是弊大于利还是利大于弊

1.保护幼稚工业理论的现实意义

李斯特的保护幼稚工业论认为各个国家在不同的历史时期应该采取不同的对外贸易政策。在工业化的初中期阶段，实施贸易保护可以迅速发展本国的民族工业，但在民族工业具有一定的国际竞争力时，必须果断地放弃保护。这实际上是对自由贸易理论实施条件的补充。我国有许多工业正处于新兴或起步阶段，对这些工业实施适当的保护是必须也是必要的。我国从1951年开始对汽车产业实行保护政策，并在加入WTO之后逐步放宽经营方式，取得了相当不错的成绩。而其它幼稚产业就不这么乐观了，原来欧莱雅以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半，与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。2006年，法国SEB公司对国内炊具行业龙头企业苏泊尔发起收购的交易，经过几个阶段后并对其进行控股，此类案件举不胜举。从保护汽车产业的成效可以看到，对幼稚产业的保护，使其壮大，也为我国的经济发展服务，而汇源、三鹿也是属于饮料、奶制品的幼稚产业。是否需要国家出台相关政策予以保护，还是任由企业发展，被外资并购甚至挤压雪藏，是中国经济政策调整面临的课题。

2.资本与品牌孰轻孰重

作为CCTV2年度经济人物的朱新礼认为，出售汇源是一种多方共赢的商业行为，对国家、企业、员工、消费者等都有好处，并非汇源面临经营困难和发展瓶颈，而是按市场规律运作的一种商业行为。汇源方面期待通过可口可乐在国际上强势的运作经验，将汇源品牌从中国第一果汁品牌提升为国际知名品牌。在当今人民币升值，美元贬值的大趋势下，可口可乐审时度势，加大对华投资，无疑是明智之举。最近，有媒体采访摩托罗拉，其中国代表处负责人也表示，在应对全球金融危机，美元持续贬值的压力下，加大对华投资，尤其是企业并购，启动在华研发基地是最好时机。

通过汇源的发展历程，我们看到的是令人不尽满意的市场环境和完善的投资融资体系导致企业为了筹措资金而四处奔忙，为了开拓市场而南征北战。其实，中国品牌之所以长不大，在于缺乏支撑强大品牌成长的土壤。于是，当品牌触碰到发展的瓶颈如资金问题市场问题时，卖给跨国公司或注入外资便成了一个必然的选择。资本运营遭遇瓶颈，变卖品牌成为最便捷的筹资渠道。反观三鹿集团，在企业申请破产时迫不得已变卖品牌和企业，不仅失去了品牌，资产也已经大大缩水了。

众所周知，汇源是在境外Cayman Islands（开曼群岛）注册并在港上市，品牌虽在中国发源，但早就受外资控制，可口可乐并购只是换了一个外资。在市场全球化的今天，“民族品牌”的概念应逐步淡化。从“乐凯”胶卷、“小护士”到近年的“大宝”、“苏泊尔”，有关民族品牌被并购，一直是近年来我国经济领域吸引眼球的热点事件。专家认为，商业竞争或经济合作是很正常的事情，开放的中国应该有一个开放的心态。而可口可乐方面则表示，收购后将会继续保留汇源品牌。看来，资本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件发生后，三鹿资产开始大量缩水，几十亿元的无形资产荡然无存，销售渠道和人才团队以及奶源都受到重创。据公开资料，2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。如果并购，其固定资产还得考虑折旧。

两件事引发对民族品牌的生存与发展的探讨远远这些。联想到前一阶段收购：欧莱雅收购小护士，高盛养猪、达能集团并购娃哈哈等一系列事件，在外资疯狂并购中华民族品牌的背后，人们不禁要问上一句，我们的民族企业究竟有没有做好充分的准备？如今，饮料业、日化业等行业外资占有比例已经相当巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企业的危机，恰好给了外资企业攻入最后堡垒的契机。

据最新消息，商务部是否批复或有变数，汇源果汁中国驰名商标，获批的难度比一般项目要大。并且两家公司自身规模和市场占有率较大，比反垄断标准超过好几倍，面临反垄断审查问题。这宗可口可乐在华最大收购案的结局似乎越来越难猜。

参考文献：

[1]叶德万，李忱，刘可夫.国际贸易理论与实务.华南理工大学出版社，2006，3.[2]邱尊社.公司并购论.中国书籍出版社，2007，7.[3]刘俊.可口可乐购汇源有效期剩一个月，商务部：存3困难.新华网，2008-2-18.[4]李静.三鹿破产清算拍卖还债，估计三鹿总负债近20亿元.新京报，2008-12-25.（作者单位：武汉科技大学中南分校商学院）

第二篇：从三鹿奶粉事件看法律

从三鹿奶粉事件看法律

摘要：三鹿奶粉事件或者叫三聚氰胺事件，“三鹿奶粉事件”震惊了全国，也震惊了世界。“三鹿奶粉事件”影响恶劣，后果严重。问题奶粉已导致几十万婴幼儿患病，甚至有的已死亡，无数家庭为劣质奶粉对婴幼儿身体的戕害感到忧心忡忡。问题奶粉不仅伤害了众多无辜的婴幼儿，伤害了社会，也伤害了三鹿集团公司等奶制品企业本身，伤害了整个中国奶制品行业，而最终更是伤害到中国的整个食品、农产品产业链。三鹿奶粉制品是婴儿泌尿系统结石致病原因，三鹿公司将承担巨大法律责任。

关键词：三氯奶粉婴幼儿奶制品肾结石法律责任

1.三鹿事件的原因

1.1.小农散养的奶源供应方式与现代化企业规模生产严重不适应。各地奶企为

争夺奶源无序竞争，地方政府对乳制品产业缺乏科学统筹和有效规范，导致一些个体经营者以次充好、弄虚作假，企业忽视质量、盲目抢购。

1.2.少数奶站经营者利欲熏心、违法犯罪。为追求利润，明目张胆地制造销售

和向原料奶中添加三聚氰胺。

1.3.三鹿集团见利忘义、故意隐瞒真相。事件发生初期，故意向政府提供不实

信息；在明知所产奶粉中含有三聚氰胺后，不但不禁止问题产品出厂，而且继续生产和销售，造成事件扩大和蔓延。

1.4.食品安全监督管理存在漏洞。原料奶收购环节失控；免检产品和名牌产品

生产企业的招牌为三鹿集团脱离监管撑起保护伞；日常监管不到位，习惯于搞运动式的突击大检查，难以解决问题。

1.5.社会监督软弱无力。一些人对不法分子在原料奶中添加有害物质知情不举、听之任之。

1.6.政府处置不力、报告不及时。今年8月初接到三鹿集团关于婴幼儿奶粉被

污染的请示后，未做深入调查，轻信企业汇报，未认识到是一起重大食品安全事故，也没有及时上报，错失问题处理的最佳时机，未能有效制止事态进一步扩大和蔓延。

2.三鹿事件的造成的伤害

三鹿奶粉事件的危害性已远远超出了对婴儿健康的威胁，它已涉及到人们对整个食品行业安全性的担忧，甚至会引起民众对政府的信任危机，应该得到高层的高度重视。食品的质量安全事故危害远远大于其它产品安全事故，所以要给予特别重视。

3.三鹿事件涉及的法律问题

3.1.三鹿公司的法律问题

《中华人民共和国食品卫生法》第六条规定，“食品应当无毒、无害、符合应当有的营养要求，具有相应的色、香、味等感官性状。”

第七条规定，“专供婴幼儿的主、辅食品，必须符合国务院卫生行政部门制定的营养、卫生标准。

（四）设备布局和工艺流程应当合理。防止待加工食品与直接人口食品、原料与成品交叉污染，食品不得接触有毒物、不洁物；”

第九条规定，“ 禁止生产经营下列食品：

（二）含有毒、有害物质或者被有毒、有害物质污染、可能对人体健康有害的；

（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化学物质的或者将非食品当作食品的；”

三鹿公司部分批次婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，很可能是生产工艺流程上不符合卫生部制定的卫生标准，使奶粉受到有毒物质污染。三聚氰胺其分子中含有大量氮元素，添加在食品中，可以提高检测时食品中蛋白质检测数值。三聚氰胺作为一种化工原料，根本就不能加入食品的，如果加入就严重违反了食品卫生法，应当受到卫生行政管理部门的严厉行政处罚。

《中华人民共和国产品质量法》第二十六条规定，“生产者应当对其生产的产品质量负责。产品质量应当符合下列要求：

（一）不存在危及人身、财产安全的不合理的危险，有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，应当符合该标准；”

第四十九条规定，“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品（包括已售出和未售出的产品，下同）货值金额等值以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

三鹿公司的奶粉产品显然不符合保障人体健康的国家行业标，存在严重危及人身健康的不合理的危险。根据法律规定，三鹿公司应受到质量监督行政管理部门的行政处罚。

《中华人民共和国刑法》第一百四十三条规定，“生产、销售不符合卫生标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；对人体健康造成严重危害的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”

第一百四十四条规定，“在生产、销售的食品中掺入有毒、有害的非食品原料的，或者销售明知掺有有毒、有害的非食品原料的食品的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患，对人体健康造成严重危害的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”

第一百五十条规定，“单位犯本节第一百四十条至第一百四十八条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照各该条的规定处罚。”

根据三鹿公司的声明，受三聚氰胺污染三鹿婴幼儿奶粉在市场上大约有700吨。根据相关媒体报道，甘肃省婴儿患泌尿系统结石病例为59例，其中死亡1例，江苏、陕西、湖北等地医疗机构也陆续收治了多例婴儿泌尿系统结石患者。可以说，涉案奶粉的数量是惊人的，影响的范围是全国性的，造成的后果是非常严重的。如果调查证明三鹿公司故意在奶粉中添加有毒的三聚氰胺，则根据刑法的规定，三鹿公司的直接负责的主管人员和其他相关责任人员应承担刑事责任，最高可被判处死刑，而三鹿公司也将被处以巨额罚金。

3.2.受害者的司法救济途径

《中华人民共和国消费者权益保护法》第十一条规定，“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。”第三十五条规定，“消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿。属于生产者责任的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。”

第四十一条规定，“经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人人身伤害的，应当支付医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用，造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用。”第四十二条规定，“经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人死亡的，应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用。”

《中华人民共和国产品质量法》第四十三条规定，“因产品存在缺陷造成人身、他人财产损害的，受害人可以向产品的生产者要求赔偿，也可以向产品的销售者要求赔偿。属于产品的生产者的责任，产品的销售者赔偿的，产品的销售者有权向产品的生产者追偿。”

第四十四条规定，“因产品存在缺陷造成受害人人身伤害的，侵害人应当赔偿医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用；造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用；造成受害人死亡的，并应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用。”

三鹿奶粉制品导致大量婴儿患泌尿系统结石病，严重地损害了婴儿的身体健康，根据上述法律规定，受害者有权获得经济赔偿。受害者及家属可以获得赔偿项目包括医疗费、护理费、误工费；造成残疾的，还包括生活补助费、残疾赔偿金；造成死亡的，包括丧葬费、死亡赔偿金；若造成精神损害的，还可根据《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》的规定要求精神抚慰金。受害者既可以选择三鹿公司为侵权赔偿人，也可以选择向涉案的三鹿奶粉销售商为侵权赔偿人，具体要考虑诉讼成本、诉讼便利性、赔偿能力等实际情况来选择索赔对象。

3.3.相关国家监管机构工作人员的责任

《中华人民共和国刑法》第三百九十七条规定，“国家机关工作人员滥用职权或者玩忽职守，致使公共财产、国家和人民利益遭受重大损失的，处三年以下有期徒刑或者拘役；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑。本法另有规定的，依照规定。国家机关工作人员徇私舞弊，犯前款罪的，处五年以下有期徒刑或者拘役；情节特别严重的，处五年以上十年以下有期徒刑。本法另有规定的，依照规定。”

如果查实，在三鹿奶粉事件中有国家工作人员（包括但不限于卫生、质检、工商、食品药品监管等部门）没有尽到监管职责或者故意隐瞒事故不上报，导致受害区域扩大，受害人大量增加，造成严重后果，就将构成渎职犯罪，根据上述法律规定可追究相关工作人员的刑事责任。

参考文献：《中华人民共和国产品质量法》

第三篇：从三鹿奶粉事件看食品安全问题

从三鹿奶粉事件看食品安全问题

摘要：本文首先从“三鹿奶粉事件”出发,阐述了食品安全标准的重要性,然后以“三鹿奶粉事件”为例分析了目前我国食品安全标准存在的一些问题,最后提出了健全我国食品安全标准的建议。

关键字：三鹿奶粉事件 食品安全 食品安全法制 监管机构

俗话说“民以食为天、食以安为先”，近些年来，随着市场经济的深入发展和社会的日益复杂化，出现了诸如“二恶英”、“瘦肉精”和“苏丹红”等侵犯公众利益的重大事件。2008年9月，全国各地陆续发生了在奶粉中大量填加“三聚氰胺”想提高蛋白质含量，却导致婴幼儿患肾结石的“三鹿奶粉事件”，全国诊疗的患儿达29万多人，并有多名死亡。紧接着，包括蒙牛、伊利、光明等国内22家驰名的奶粉企业也被相继查出三聚氰胺，全球舆论一片哗然，消费者信心大受打击，食品安全再度成为社会热点问题。

国务院迅速启动国家重大食品安全事故 I级响应机制，成立应急处置领导小组，彻查各类奶制品，问题奶粉下架、封存并销毁、筛查和诊疗患儿„„通过《乳品质量安全监督管理条例（草案）》，废除对食品行业的免检制度，依法追究了相关单位及人员的法律责任。2009年2月，有着60多年历史的知名企业石家庄三鹿集团公司宣告破产，造假者得到应有的下场。

从“三鹿奶粉事件”我们也可以看出我国食品安全法律确实存在诸多弊端。

(一)食品安全法制不够健全

一是食品法律法规的系统性和完整性较差，涉及食品监管的法律法规如《产品质量法》、《食品安全法》、《食品卫生行政处罚法》和《食品卫生监督程序》等，仅仅对食品质量作了一些概要性规定，有较大的法律监管盲区。二是食品法律法规的条款笼统，操作性差，一些法律法规规定的比较原则和宽泛，有些条款甚至完全过时，对实际问题约束力较低，操作性不强。三是食品法律法规的罚则较轻，法律权威不够，相比西方发达国家极其严厉的惩罚力度而言，缺乏威慑力。如改革开放初期，美国的“雀巢”奶粉曾被广东农民假冒，美方花6万美元调查取证起诉，打赢官司，法院对造假者只处罚人民币200元。美方在法律上是胜利了，但在经济上却惨败了。侵犯知识产权犯罪的社会危害性较大，必须加大刑罚力度，令造假者倾家荡产、胆寒乃至为此丧命才足以使其罢手。四是食品安全监管配套法律法规未出台，执法力度不够。

（二）食品安全监管机构设置不合理，权限不清

食品安全监管“权限不清”，卫生部、农业部、环保总局、粮食总局、质检总局、工商总局的职能权限界定不明，国家食品药品监督管理局的成立是应势而生。在食品安全综合监管方面主要依靠行政手段，监督管理部门多，如水产品的监管就涉及到包括渔业、质监、食监、卫生防疫、检验检疫和工商等部门。职能部门既当运动员又当裁判员。部门间的职能交叉、重复执法、重复抽检、执法缺位、监管空白等现象较为突出，部门之间形不成合力，监管责任难以落到实处。(三)食品质量安全的技术支撑体系不完善

我国共有各类检验机构数万个，行政色彩浓厚，低水平重复建设严重，检测设备、检测技术落后，很难为食品质量监管提供强有力的技术支持。此外，由于部门障碍，检测报告的法律效力不被广泛承认，造成了检测资源的不必要浪费。而不同环节的检测，必然导致监管效果的不同。如工商部门为了整治流通市场食品安全，制订了一系列商品安全管理制度，并且试图通过进行经常性的市场抽检发现问题。但由于处于管理链条的最末端，发现问题时危害往往已经造成。不同安全等级的食品“定义不清”如保健食品、自然食品、生态食品、无公害食品、无公害农产品和绿色食品(A级，AA级)等，名词繁多，增加了消费者识别的难度和市场的不透明度。受食品安全管理体系的限制，我国企业一直沿用操作规范(GMP)管理系统(即是政府制定强制性的食品生产、贮存卫生法规，来确保食品卫生无害的体系)。但它们和FAO／WHO的《国际食品法典》推荐“HACCP体系，(即通过系统性地确定具体危害及其控制措施，以保证食品安全性的系统)，相比存在着很大差距。

针对我国食品法规的弊端我认为应从以下几点去完善：

(一)要从源头上加强管理，确保食品安全

加强食品安全监测，建立农产品产地环境安全监管体系，强化对农业投入品的质量和环境安全管理；建立国家农兽药残留监控制度；完善食品安全卫生质量抽查和例行监测制度；加快质量电子监管网建设，不断改进监管手段。建立严密的食品监管网络，对种植养殖、生产加工、包装、储运、销售各环节实行全过程监管，确保食品安全。

(二)健全相关法律法规，为打击违法犯罪提供法律依据

1、修改《产品质量法》第49条为：“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品(包括已售出和未售出的产品)货值金额等值以上1 O倍以上的罚款，情节严重的，吊销营业执照。构成犯罪的，依法从重追究刑事责任。

2、完善《刑法》生产、销售不合格产品罪

(1)《刑法》第143条应修改为：“生产、销售不符合食品标准的食品，足以造成食物中毒事故或者其他严重性食源性疾患的，处1 0年以上有期徒刑，并处销售额10倍以上的罚金。后果特别严重的，处无期徒刑或者死刑，并处没收财产。”(2)《刑法》第144条应修改为：“在生产、销售的食品中掺入有毒、有害的非食品原料或者销售明知掺有有毒、有害的非食品原料的食品的，处10年以上有期徒刑，并处销售金额1 O倍以上的罚金。造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患的，处无期徒刑或者死刑，并处没收全部财产。

(三)构建食品安全评估评价体系和食品安全信息体系。

以国家级食品质检机构和食品安全专家为专业技术支持，对监测结果进行对比分析和评估，形成风险评估报告，对可能造成的危害进行预测，及时发布预警公告；同时基于评估报告提出有针对性的控制措施，作为预防重大食品安全事件决策的技术依据，提高国内生产加工环节食品安全风险监测、分析与风险预警的能力和水平。

(四)完善食品安全相关标准和相关认证。

所有食品生产及相关行业都要办理生产许可证，取得QS认证，确保质量安全。加快我国食品安全标准采用国际标准和国外先进标准的进程；根据我国食品生产、加工和流通领域具体情况，制订具有可操作性的过渡标准或分级标准；建立健全全国统一的食品认证体系，完善认证制度；加快我国食品认证的国际互认进程。同时，设立消费者免费委托检验制度。消费者对食品质量有异议的，可以向政府设立的免费检测的专门机构申请检验鉴定，从而进一步遏制伪劣食品的蔓延。

(五)严格执法，开展食品安全专项整治。

集中整治食品生产加工小作坊。严厉打击“黑窝点”，坚决取缔无证生产经营企业。制止生产经营假冒伪劣食品行为，整顿和规范食品广告，明星不负责任代言的，也要承担民事赔偿责任；全面加强农村食品安全监管工作，让老百姓吃得放心、睡得安稳。切实加强中小学食品安全监管，明确责任、消除隐患，严防食品中毒事件发生，创建卫生整洁的平安校园。

(六)实行产品责任强制保险制度。

在《食品安全法》（草案）以及未来的《药品安全法》中实行产品责任强制保险制度。保护消费者的合法权益，适当分散地企业责任，使企业能在承担一定的赔偿责任后，吸取教训，重振旗鼓，实现消费者与经营者的共存与双赢。否则企业破产后，哪有钱赔偿？最后还不是政府买单！强制保险是以法律、行政法规为依托而建立的一种保险关系，目的在于利用保险聚集公众力量，将个人难以承

担的赔偿数额分散开，以减轻被保险人的损害程度。产品责任保险，是指因产品存在缺陷造成人身或财产损害，依法应由被保险人承担责任，由保险公司在赔偿限额内负责赔偿的险种。产品责任强制保险制度，是指国家为使缺陷食品、药品的受害人依法得到赔偿，促进食品、药品生产安全，强制经营者向保险公司投保产品责任保险，在发生产品责任（致害事故）时，由保险公司对受害人的人身伤亡、财产损失，在责任限额内予以赔偿的强制性责任保险的制度。国家除了强制经营者投保产品责任强制保险外，还可以设立食品、药品事故社会救助基金。

相信，危害食品安全的违法犯罪分子会象“过街老鼠、人人喊打”，“三鹿奶粉事件”的出现无疑对完善食品安全法制起到推动作用，为老百姓的切身利益提供更加坚实的保护。

【参考文献】

1、张志强：《2007年北京生物技术食品(转基因食品)国际研讨会会议综述》．载于《中国食品卫生》，2000年第1期。

2、张远：《我国食品安全问题分析及其对策》，载于《中国食物与营养》，2005年第9期。

3、石四箴：《应加快完善食品安全保障体制》．

4、陈郁：《食品市场准入标志启用》，载《经济日报》，2006年1月21日。

5、葛少锋：《关于加强我国食品安全的几点思考》，载于《社科纵横》，2007年第10期。

第四篇：从三鹿集团问题奶粉事件看品牌的危机管理（精选）

从三鹿集团问题奶粉事件看品牌的危机管理

摘 要:文章从分析三鹿集团问题奶粉事件的案例入手,通过分析国内奶制品企业品牌危机的现状,针对奶制品企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动展开论述,并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危机得到控制后如何进行企业品牌恢复和形象提升这三方面,分析企业处理品牌危机的对策,旨在强调本土奶制品企业如想在竞争中取得优势就必须注重自身品牌管理,慎重对待品牌危机。

关键词：品牌危机；危机管理；三鹿引言

新华社报道，国家卫生部9月11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例--目前被称为“肾结石事件”。经调查发现，患儿多有食用三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经调查，奶粉受到一种叫做“三聚氰胺”的化学品的污染。到目前为止，三鹿集团召回的产品8218吨。河北省人民政府已经做出决定，对三鹿集团立即停产整顿，依纪做出严肃处理。

但一夕之间，由三鹿集团三聚氰胺事件引发的国产奶业危机牵动了数亿中国人的心，国产奶业品牌危机凸显出来。

2国内奶制品企业品牌危机管理

2.1企业品牌危机管理的界定

品牌危机,就是由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常,对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理的失误。结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型,是指在品牌生命周期中,采取恰当的管理活动,尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警,危机中的危机处理,以及危机后的形象恢复三个阶段。

2.2国内奶制品行业品牌危机的现状

在中国,企业品牌从崛起到衰落,几乎可以在一夜之间完成,奶制品行业的企业也不例外。众多民族奶制品品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台,可以看出国产奶制品企业面临的巨大生存压力。一方面,国外奶业集团从进入中国市场以来就以强大的攻势占领了国内奶制品市场的半壁江山,使得国内奶制品企业的生存和发展空间进一步缩小；另一方面,国产奶业容易衰落要归根于大多数企业缺乏完善、高效的危机管理机制,无法应对由企业的品牌运营活动不能适应外部环境变化而引起的品牌危机,从而直接导致了企业的死亡。三鹿集团问题奶粉牵扯出来的国产奶粉三聚氰胺含量问题使得国内市场陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我国的奶制品市场中,奶粉、液态奶等各个奶制品细分市场的企业都面临着巨大的生存压力。随着我国市场开放程度越来越高,它们将要面对国际奶业品牌企业更大的冲击和攻势。

2.3国内奶制品行业的行业性品牌危机

品牌的认知度和市场占有率低下正是当前本土奶制品企业面临的发展瓶颈。而且此次三鹿事件导致国产奶粉几乎从各大超市撤柜，取而代之的是高昂价格的国外奶粉，这个发展瓶颈称为奶制品行业的行业性品牌危机。一个品牌的认知度,以及市场占有率的高低,往往决定了该品牌在市场和消费者心目中的位置。持续的低品牌认知度和低市场占有率必然会使企业走向死亡,甚至会拖垮整个行业。

2.4 国内奶制品企业的个体性品牌危机

由于各个企业的经营管理方式都不尽相同,因此在面临环境变化时所作出的反应也不一样,导致的结果也不一样,有的可以促进企业发展,有的却使企业面临更大的困境,出现后者的情况,也就是企业出现了品牌危机,这种品牌危机称为个体性品牌危机。这种危机通常是由各个企业的不同内在因素引发的,具有差异性。个体性品牌危机通常是由于品牌盲目延伸、品牌产品定位不明确、品牌个性不突出、产品质量下降等一系列因素而引发的。三鹿奶粉事件就是由于产品质检过程中对人民的不负责而引发的品牌危机。本土奶制品行业解除品牌危机的途径

3.1 本土奶制品行业解除行业性品牌危机的途径。本土奶制品品牌想要获取消费者对其品牌的认知并购买其产品,就必须不遗余力地对其品牌进行大力宣传，同时品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,逐渐取得消费者对品牌的认同和好感而形成的。此外,要提高品牌产品的市场占有率,必须密切关注市场上消费者的需求变化,并加强销售渠道和终端建设。在超级市场遍地开花的情况下,产品进驻超级市场将是一个不错的销售方法。

3.2 本土奶制品企业解除个体性品牌危机的途径。在品牌危机前的防范与预警阶段，首先要树立强烈的危机意识，其次要建立健全危机预警机制，最后要多注意平时积累,培养消费者的品牌忠诚度。在品牌危机中的危机处理阶段，危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,如何及时、果断地作出科学高效的决策,开展有效的危机公关活动,是企业渡过危机的关键。在品牌危机中开展公关的原则：其一,在危机事件中,将公众利益摆在首位；其二,危机事件发生后,企业应及时对媒体和公众公布事实真相,主动承担应负的责任,用真诚的态度去求得公众的谅解和信任,化解矛盾,消除对立,尽快恢复声誉；其三,在处理危机事件时,企业除了要主动承担应负的责任外,还要主动与政府部门、新闻媒体合作,掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源,把舆论引导到有利于企业的方向；其四,要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息,利用这些权威机构在公众心目中的良好形象,借助它们的声音传播企业处理危机的措施,以赢得公众的信任,使公众恢复对企业的信心。在品牌危机处理阶段，主要是针对政府、公众、媒体开展危机公关：在政府危机公关方面，很多情况下,邀请或争取权威性机构帮助解决危机是企业控制事态发展、转危为安的关键所在；在公众危机公关方面，对于内部公众,企业要在危机公关过程中确保他们的利益，使他们能够给予企业危机公关必要的支持。对待外部公众，企业应该真诚地对受害者进行道歉和合理的赔偿,与消费者进行情感沟通,争取他们的信任和支持；在传煤危机公关方面，首先，要实事求是地发布信息，绝不能隐瞒事实真相。其次,公布事实真相前，企业要指定特定的发言人负责对外发布信息,同时企业内部上下都要统一认识,使对外的说法保持一致性，再次,在处理危机事件的整个过程中，要和新闻媒体融洽合作,对他们的工作表示理解和支持，最后，在危机事件传播过程中,公关人员应密切注意新闻媒介对危机事件的报道情况，并及时提供事实真相,避免对企业造成更不利的影响。在品牌危机后的形象恢复阶段，一要及时地进行评估和总结，危机所造成的巨大损失会给企业带来重要的教训,所以,不可忽视对企业危机管理进行认真而系统的评估与总结。二要重塑品牌形象，危机后重塑、强化品牌形象至关重要,它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复,品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此,在危机过后,在对危机进行评估和总结的基础上,还要制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。同时,企业要善于利用危机,把危机转化为契机发掘危机中存在的机会。企业可随机应变地把危机的圆满平息转变为企业产品促销活动的起点,借助危机事件的声势,加大品牌的宣传力度，这样既可以夺回失去的产品市场,又重新树立起企业品牌的良好形象。结论

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生;而且,类似的危机总是在不同的企业反复出现。因此,企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。

在危机处理过程中,危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知,危机公关的关键要素必须被企业所掌握,这样才能确保企业在生产经营中左右逢源,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想,只有这样才能赢得顾客,从而赢得市场。

奶制品品牌及其产品质量是奶制品企业在市场竞争中制胜的关键。因此,本土奶制品企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须注意自身的奶制品品牌管理,除了要注重品牌的建设以外,还要警惕品牌危机给企业带来的损失。

参考文献

[1]陈建南.品牌危机及其防范策略[J].管理纵横, 2003

[2]李光斗.卓越品牌七项修炼[M].杭州:浙江人民出版社, 2003

[3]李永宁,邢云川.我国企业危机管理的现实思考[J].企业活力, 2005

[4]刘庆玉,吴烽.品牌危机预警[J].企业改革与管理, 2005

[5]任琦,倪燕.重视危机公关的媒介策略[J].传媒观察, 2004

[6]王逸凡,曾朝晖.重视企业危机管理战略---品牌危机管理[J].北京工商业,2003

第五篇：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点 |字号订阅 危机公关 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：

新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！

9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！

这份迟到的道歉信在字面上就暴露出很多问题，首先这件事情已经发生了有几天了，三鹿奶粉厂根本没有直接告诉公众自己这段时间做了什么补救措施，反而感谢公安干警告诉他们自己产品出了问题，事情有进展了，这只能说明自己没有拿出一个积极的态度去面对这场危机。其次，根本没有觉得自己有管理等方面的错误，只是轻描淡写的将自己抽身于外，好像看客般的讨论别人将有毒物质放进了自家产品中，希望别人帮自己洗清责任，这有犯了一个轻浮不负责任的错误。这会让公众对于三鹿奶粉厂产生一种心理贬低。这对于企业来说是致命的。最后对于召回产品这个基本原则问题，根本没有拿出一个真诚的态度，把一件原本应该做的事情变成一种姿态性表态，这是这份道歉信最大的败笔。道理很简单，消费者是买的三鹿产品，所有契约关系都应该在三鹿与消费者之间。至于是否真有第三方将三聚氰胺添加到自己的原材料当中，那也是自身管理不善造成的。因此，企业应该有一个基本的承认错误的态度，只有这样才能挽回自己在消费者心中的不良影响。我觉得这种只顾眼前能够过关，不管企业将来的出发点是可悲的。有错误、摔倒了都不要紧，关键要有个正确的态度，有一个真诚的心态，积极去面对，并准确的告诉大众，企业有足够的勇气、态度、方法来解决问题，并能够及时发现问题，解决问题。希望公众能够给予宽容和理解，帮助企业走出困境。

同时，我觉得我们对于这件事情的整个危机处理存在很大问题，最担心的事情就是这场三鹿危机可能会导致我国整个奶制品及其相关行业都处于危机当中，从而彻底的造成大众不信赖，这对于整个行业来说是有灭顶之灾的。这一点从最近的新闻报道中已经初显端倪，这需要引起国家相关部门的重视，千万不要被人利用来摧毁我国的国产品牌的大众信赖度。如果是这样，那对于国内百姓和国家形象、国家利益都是危害巨大的。