16个营销关键词之六：劝诱

第一篇：16个营销关键词之六：劝诱

十六个营销关键词之六 劝诱

美国。市郊的荒芜沙漠里，警官大卫.米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪：“如果你杀死他，他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎，最后还是一枪爆了杜的头。

这是电影《七宗罪》的大结局。

连环变态杀人犯杜，连续犯下五桩罪行，分别是：

因为贪食（Gluttony）而死的肥胖男子。

因为贪婪（Greed）而死的富有的辩论律师。

因为懒惰（Sloth）而被绑床上一年奄奄一息的男子。

因为淫欲（Lust）而死的嫖客。

因为傲慢（Pride）而死且被毁容的模特

最后杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子，声称自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿，因为愤怒（Wrath）枪杀了杜，也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。人类一切罪恶，皆由这7宗黑暗的欲望所致。

放轻松，今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯，也没有7位受害者，但有样东西依然存在，那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的，7宗罪。

7宗原罪，7个弱点。

这个时代没有圣人，如果你是，请绕道。

欲望是人的本性，欲望带来需求，需求需要满足。这就是市场营销的基本规则，你想要的，我满足你。你不那么想要的，我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里，可能最无用的就是“满足”二字吧。

人的本性是罪恶，不止7项，可能有70项700项那么多，而商家的行为，也就是满足这7项70项乃至700项罪恶的过程。

如果你贪食，我给你美味。

如果你贪婪，我给你免费。

如果你懒惰，我送货上门。

如果你傲慢，我送你身份。如果你嫉妒，我让你更美。

如果你愤怒，我赠你平静。

如果你好色，我„ 我总有办法。

像你看到的，罪恶并不可耻，可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。

可是我们为什么还需要学会劝诱？

因为满足的过程，并不总是一帆风顺。

可惜的是，满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么一帆风顺。无论是作为商家，还是消费者，似乎双方总是配合的不那么顺利，总是有些欲去还留的味道。究其原因，大概有以下两个方面：

一、人会主观掩饰自己的罪恶。

这是一种本能，没有人会承认自己是一个贪婪的无底洞，也没有人会承认自己是一只傲慢的孔雀。相反的，人总是觉得自己性本善，自我暗示成一个高大全的形象，百毒不侵。

二、人往往不知道自己的罪恶。罪恶是一种本能，更是一种深藏在表意识之下的深层本能。每每当有人和你说“我不需要这个”时，也许是他细胞里的罪恶基因还在无知沉睡，没有被激发出来而已。

如果他喜欢掩饰自己的弱点，那就给他一个理由打败自己。

这就是劝。

如果她不知道自己的弱点在哪，那就去摇晃她刺激她，直到她自己无意识的投降为止。

这就是诱。

推力和拉力双管齐下，这就是劝诱。

下个书面的定义：劝诱是一种历史悠久的直接或者间接劝说性广告表达方法。是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。

广告的劝诱，就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品或服务信息、说服购买，一方面将产品的独特利益点放大化，一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵，像一把利剑刺入消费者心中。

广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。或者说，劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子，通过各种方式慢慢的使其浮现出来，进而促使消费者，或者诱使消费者进行自然购买的行为。

劝诱，又应其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。

劝说服，是引导，是。

我不会听你的，除非你是对的。

劝，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：“来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。

劝说是个老行当，有久远的历史了。早在春秋战国时间，就活跃着这么一帮吃饱了没事干，周游列国凭自己三寸不烂之舌和一手好文章到处游说的聪明人。以苏秦张仪为首的这帮盲流，我们称他们为说客，好听点的叫纵横家。听听，纵横四海，说出天下，霸气十足。战国时人景春说：“公孙衍、张仪，岂不诚大丈夫哉？一怒而诸侯惧，安居而天下熄。”

合纵，嫉妒和恐惧的产物

什么是合纵？战国时期秦国一家独大，故苏秦游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵。合纵，即“合众弱以攻一强”，联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。为什么合纵得以成功？因为有秦国这样一个强大的西边邻居，没有一国不寝食难安的，简单来说就是羡慕嫉妒恨。看着手痒痒，打又打不过，怎么办？ 而合纵，正是精准打动他们的产品。众人拾柴火焰高，一个好汉三个帮，在国家的地缘政治上，更是如此。后世诸葛亮的《隆中对》中提出的“东联孙吴，北拒曹操”，也是合纵的经典战略。

连横，贪婪和傲慢的果实

连横，是对抗合纵而生的产物。“事一强以攻众弱”，六国分别与秦国结盟为东西向的联合，就叫连横。六国合纵联盟并不是铁板一块，一个人尚且有趋利避害之心，更何况是一个封建君主制的国家。国家利益的取舍，万千子民的生活，包括君主个人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。

看看张仪是怎么说服楚王的：

晋见楚王时，他说道，七雄之中以秦、楚、齐最为强大，三者之中，又以秦国最强，齐、楚两国相当。如果楚秦联盟，则楚强；反之，如果齐秦先联盟，则齐强。所以，楚国最好的出路只有一条，就是与秦联盟。（这是摆事实讲道理）

他又许诺，在楚国与齐国断交并同秦国结盟之后，秦国会把商、于之地六百余里归还楚国。（这是谈条件许承诺）

结果呢？楚王被眼前的利益所动，不顾众大臣的反对，受张仪相印，与齐国断交。这也是随后一系列事件的开端，张仪隐身，楚王骂齐，齐秦结盟，张仪谎称哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大败于齐秦联军，损兵八万„当然，这都是后话了。

纵也好，横也罢，纵横家只字片语之间决定几个王朝兴衰命运的背后，隐藏的是劝服的智慧。消费者态度的形成有几方面，一部分消费者是依据亲身的经历，或是观察身边的环境学习而得，也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引，或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。

一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段

第一阶段：依从（迫于压力）

第二阶段：认同（情感联系发生改变）

第三阶段：内化（价值观发生变化）

根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行，将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。

下面我们就来看看，一个优秀的说服，具体应该怎么实施。

直截了当，并且有效。

不要那么多花花肠子，也不要那么多拐弯抹角，给消费者最直接的理由击中他们！转化他们！

案例：甲壳虫

看看这则德国大众甲壳虫的广告。

“Think Small.”

想想还是小的好，再买大车，你是傻子吗？

案例：迪奥

Gold is cold 黄金太冰冷

damends are dead

钻石没生命（De Beers 崩溃了）

A Limousine is a car 宾利又如何，不过四个轮子一个盖子

Don't Pretend 不要再掩饰自己的内心了

Feel what's real 感受最真实的存在

C'est Ca Que（This it’s what I like）.J'adore 这才是我喜欢的

看完这个再买黄金钻石豪车的，你们不鄙视自己么？

案例：雪碧

最直接还属这句：Obey your Thirst.服从你的渴望。从了吧，别装了，渴了，请喝雪碧。

你需要我，因为我更好。我们都听说过木桶理论，木桶的最短一块木板，决定了你能装多少水，所以要多装水先补短板！从某些角度上说，这句话没错，但在营销传播上，我们需要的是长板理论。

怎么多装点水？加长你最长的木板，然后把木桶斜过来！

以彼之长，攻敌之弱；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜，自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大，直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。要让消费者表明自己更好更牛逼有太多的方式，这里只试举一种，即是对比广告。

案例：宝洁

宝洁就是玩转对比广告的个中行家。

舒肤佳：通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。

佳洁士：用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”恩，不用佳洁士，我的牙齿一个礼拜就蛀光光了。

潘婷、海飞丝：以前我的头发如何如何，现在我的头发如何如何„以前我的头发都是头皮屑，都不敢穿黑衣服出门，现在衣橱只有黑衣服啦！你是蝙蝠侠么。

案例：好孩子

在我们最新拍摄的好孩子广告片中，一样对比了一次。整个15秒版TVC的一开始，我们直接切入主题，可爱的婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！随后妈妈将婴孩缓缓的抱入另一辆红色婴儿车，婴孩转哭为笑，并且把刚才坐的婴儿车一脚踢开。

创意的单纯，加上婴童一哭一笑之间的对比，只想舒服消费者去购买让婴童更舒适的婴儿车，否则，可爱的宝宝就会无休止的在车里哭。

不买更舒适的童车？你这是在犯罪啊。

摆清事实，讲清道理。

还是回到那该死的理由上来。

有时候大声向消费者呼喊“我更好！我更强！”已经不够了，他们百毒不侵，他们视若无睹，要摧毁他们，得拿出更强力的武器，比如数字。

数据！数据！数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容，总是给人以不安全感，尤其在中国这样一个千年中庸，以意境、妥协、左右逢源为美的国家中，更是如此。

对于死理性派来说，数字就是一切。不要告诉我天很高，我想听到的结果是两者之间平均距离是384400公里；不要要告诉我地好深，我想听到的结果是地球平均半径是6371公里。

同理，不要告诉我你的车跑的很快很快，我想知道你的车0-100公里加速是4.5秒还是9.5秒；不要告诉我你的相机成像牛逼，我想知道你的相机像素是200万还是2000万。当客户没有理由信任你时，公开的数据是最有说服力的劝诱。

案例：利乐

你看到的只是一包牛奶，保护这包牛奶利乐全球有5，000多项专利。

为确保品质，每一个利乐包装

都藏有你想象不到的技术含量

作为全球领先的液态食品包装及加工设备公司

利乐已在全球10个国家并投建了19个研发中心

拥有1，000多名优秀的工程师

他们将理念转为工业化解决方案，为利乐带来5，000多项食品安全专利 引领世界包装领域的创新步伐

利乐，世界食品技术专家，致力于确保安全的食品随处可得。

当消费者看到一项项确实的数据而不是天花乱坠的说辞时，消费者更容易被劝诱。数字的魔法出现在太多场合太多品牌中，人类天性如此，在面对不确定的对象时，需要一个殷实的证据来说服自己，而这个数字到底真实程度有多高？合不合理？则是其次了。

说服，请瞄准标靶，枪别打歪了

表错了情、会错了意总是一件很尴尬的事。如果一个红娘给个小伙子介绍了几十个姑娘，说的天花乱坠，个个条件优秀，上得厅堂下得厨房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，温柔大方孝顺善良„

可最后发现小伙是个gay。

我们断不能让这种令人发指的事发生。

案例：矫情的日本主妇们

电饭煲刚刚进入到日本的时候，西方人认为电饭煲既简单又方便，节省了许多家庭主妇的时间，一定会大卖，可是，恰恰在日本推行受到了阻碍，人家不吃这一套。

原来日本家庭主妇认为在做饭上节省时间是“偷懒”的表现，即使有的主妇想要买，也碍于面子迫于周边的压力而作罢。再次证明人的原罪理论，人们总是不承认自己是罪恶的，想法设法要去掩盖它。

于是电饭煲的商家立刻改变广告说服的方向，隐去电饭煲的“便利”，转而诉求电饭煲能够更大程度煲出食物的营养元素，让食物更香更好吃。这一有效的诉求让家庭主妇们迅速转为积极的态度。让电饭煲终于打破市场，被日本家庭主妇接受。

电饭煲哪里有什么营养属性！不就是偷梁换柱转个说法吗！

当然，日本主妇虽然矫情，还是很可爱的。

左脑之战

劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。消费者的罪恶，消费者的弱点，把他们一把深挖出来。消费者为什么最终选择你？因为你是对的。

如果把人脑做个左右分类，那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息，负责理解、分析、判断等抽象思维功能，并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性，所以又称为“理性脑”。劝服要对付的，也就是这半边脑袋。

给消费一个借口，而这个借口可以打动理性的人们。

劝就是理性的告诉消费者，你应该拥有。

诱，是召唤，是诱惑。除了诱惑，我能抵挡一切！劝，是一股强大的推力。

诱，就是一抹柔弱的拉力。

如果说左脑是理性之脑，那么右脑就是图像之脑。主要处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和高速记忆和计算等功能，思考的是更多精神层面的图像。感性、直观。所以又称“感性脑”。要在右脑作战，要的不是证明，而是一种恰到好处的情绪感染。

诱惑是似有若无绕指柔般。但事实上，这种拉力看起来弱不禁风，但却效力更强。如果说服的工作更多的给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去跟随，去购买。

AIDMA法则：

从理性去说服消费者的过程中，存在着这样的逻辑关系：消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念，并且是自己需要的——开始接受讯息。关于这个过程，1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。AIDMA法则的含义为：

A(Attention)引起注意；

I(Interest)产生兴趣；

D(Desire)培养欲望； M(Memory)形成记忆；

A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。

其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住(memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。

理性的说服过程，难的是由A到I的过程，引起注意之后未必能使消费者产生兴趣和欲望。说是说了，服是未必服的。而一个成功的诱惑过程，则把A和I的过程无痕迹的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至间接的培养了D。

没错，更多的时候，不用告诉消费者应该如何（因为他们根本完全不知道），只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己会来。前文中我们提到了矫情的日本主妇，相比之知书达理的成熟女性，我们这里有个更极端的案例。

案例：忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生

纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长，他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他调整了全站台的背景音乐系统，开始24小时不间断的播放莫扎特的典雅梵音。据《纽约日报》报道：这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐，彻底的摧毁了地铁站原有的暗昧，混乱的犯罪空气，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中就不由自主的觉得行窃的氛围不对了，那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在，强悍的黑帮老大更是觉得无趣，在莫扎特的音乐中聚众斗殴，无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。利用了人们向善的情感，进行了劝诱。久而久之，中央地铁站的闲杂人等变得越来越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大师如若泉下有灵，想必也会欣慰的吧。

这种强大外力下做出的改变，如同一瓶无坚不摧的催化剂，随时瓦解人类社会的意志，最终促成转变。

我们似乎渐渐可以得出这样一个结论：有时感性的诱惑，来的比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

人的大脑是一个极为复杂的结构。

表面上看，大脑的基本功能如同电脑的处理器，收集信息、分类储存、处理反馈，是一台精密的仪器。

但继续往深层次研究，大脑其实根本和电脑没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节没有疏漏，我们也无法在瞬间进行过于精密的运算，最重要的是，我们不能像电脑一样，进行无误差无波动的判断。

人类，是最复杂的情感驱动性的生物。

即使表象上我们的太多行为，都是经过细致思考的理性结果，但其中都早已不知不觉的掺杂了太多了情感色彩，其中的区别，只是你动用的是冷酷的感情还是火热的感情而已。如同公牛见红就激动、乌贼遇敌会喷墨汁、老鼠地震前会乱窜一样，人类太多的即时反应，都是动物进化中甩不开的反射性本能。

“行为心理学家认为，我们对他人的印象有80%都来自于非语言因素。

——《感官品牌》 ”

一个确凿的事实是：我们听到的、我们看到的、我们闻到的、我们感知到的这一切一切，我们都会有无法掩饰的下意识情感反馈。在市场营销的方方面面，我们都找到太多体现。

案例：品牌色彩库和500种颜色的铅笔

看看这张《国际知名品牌Logo色彩统计图表》 ,你发现了什么？

这个话题实在太大，在此就不做展开了。

视觉元素中色彩的冲击力之强，远远超过我们的想象。有时不仅是人们对单一色彩的诱惑难以抵挡，当色彩集合在一起时，人们更是爱不释手，比如彩虹，比如铅笔。你能想象的色彩的种类极限是多少？赤橙黄绿青蓝紫，然后呢？能超过三十种么？

有个品牌把彩色铅笔做到了极致，一共500种。

500个颜色，500个名字，500种含义。每月寄一盒25只，20个月收齐。极致的色彩加上每月等待未知的心情，想必应该卖的还不错。

案例：气味博物馆与气味公司

人们对气味的敏感程度，仅次于视觉而已，气味的感受，也带了一层虚幻的色彩和不可言说的氛围。好闻的气味是什么？是和脑海中的美好回忆紧紧联系在一起的，闻到青草香是否会想起年少时和青梅竹马初次踏青的那个雨后下午？闻到海风味是否会想起初次踏上粗糙的黑沙滩时面对无尽大海时嘶哑呼喊出的无畏誓言？

气味博物馆就是个绝妙的点子，带你的鼻子去旅行。

很多商家对于气味一样敏感：新车出场前工人会在车内喷上罐装的“新车味”，好满足你对一辆新车的皮革气味渴望，卖泳衣的门店里角落里会放一台专喷“椰子”味的机器让你时刻感受夏日香气，更不要说咖啡店和面包房了，它们简直就是依赖气味活着的。不要以为这是不经意的魔法，有公司专门以此为生。德国的Brand Visionaire就是一家提供气味解决方案的公司，从4000种基本香味中调制混合出客户需要的皮革椰子咖啡或是面包味。这是门手艺活，橙子是什么味？橙子味？

除了视觉和嗅觉之外，还有太多感知、还有太多可能。

看见了、闻到了，还有呢？听觉、嗅觉、味觉也是同理。记得英特尔经典的“等灯等灯”么？没有那个小红点Thinkpad还能成为经典否？碳酸饮料里面为什么要加这么多气？这不是心血来潮的产物，他们所起到的显著效用对于品牌来说，也不是意外之喜。

抓住了五感，就足够了么？

有个笑话。一个瞎子背着瘸子走夜路，前面突然出现条黑沟，瘸子急了，大喊：“沟！沟！沟！”瞎子一笑，唱了起来：“哦来哦来哦来。”

然后两个衰人就掉下去了。世界杯害人啊。

只有视觉，只有听觉，你掉沟里也是妥妥的。如果消费者看的见摸的着，为什么你自己要做一个感知缺失不完整的品牌？

五感，是诱惑的基础属性，从五感出发结合其他合适的元素，我们可以找到太多优秀的答案，告诉我们如何去发挥自己浑身的魅力，去诱惑消费者

1、“3B”诱惑 3B分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。

天仙般的美女，襁褓中的婴儿，可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦。也能够一下子拉近产品与消费者之间的距离，很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过： “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”

同样，自1996年便升格变成舒洁品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直广受大众消费者喜爱。这只拉不拉多犬已经升格成为舒洁的品牌神话，它出风头的程度，甚至还比品牌来的红，英国的舒洁甚至还拿这只拉不拉多小狗做为公益活动的搭配。以至于消费者一拿起舒洁卫生纸脑袋中就浮现出这只可爱的小狗。

3B共同的特点就是好记和看了就爱上的黏着度，没人不喜欢美丽可爱的事物，记住这点广告的诱惑就算达阵得分了。

2、性感诱惑

性感这个词、可算是美丽的特殊升级版本。

现在称呼一个漂亮的姑娘，已经不能简单用美女来形容了，因为你得告诉我她到底是清纯还是风情？是萝莉还是御姐？不管是那种都有杀伤力，但威力最大的还是性感的。如果非要究其原因，可能还是人类的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷尔蒙不出意料的占了上风

1962年，距离美国总统肯尼迪45岁生日还有10天，玛丽莲。梦露为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露表演之后，总统上台致辞：听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出政坛了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美国总统也不可挡。从玛丽莲梦露开始，性感也成为广告劝诱的制造和传播途径之一。

来看看日本的一家内裤餐厅，里面的女服务生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿内裤工作的。这样赤果果的诱惑很难不让消费者动心吧？！

到了今天，性感这个词也不再是女性专有了，男色当道，势要抢美女一碗羹。

继日本东京、福冈和新加坡之后，来自美国的时尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F)将于2012 年8 月11 日上午11 时正式登陆香港中环毕打行，开设品牌在亚洲的第四间旗舰店。为了庆祝，A&F)从包括美国、意大利、英国、法国、德国、丹麦、西班牙、日本、比利时和新加坡等各地的分店中挑选了被誉为“史上最棒”的热辣型男，在香港的大街小巷举行了游街活动，与粉丝见面合影。

《围城》一书中有这样一个场景：返华的游轮上，有位打扮火辣的鲍小姐，上着绯霞色抹胸，下穿海蓝色短裤，看的船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍小姐起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸”的，当然鲍小姐并非一丝不挂，所以他们又修正为“局部的真理”。

看来现如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越远，至少现在已经同样找寻到了局部真理。

五感，是人类的本能，也是生物的本能。动物和人一样，要吃饭、睡觉、上厕所、求偶、繁殖、打垮竞争对手、划分势力范围、成就强势品牌。我们干的它们都干，甚至还一点不比人逊色，狼够狠、狐狸狡猾、牛很勤劳、老鼠能生、考拉够懒„

这么说起来人和禽兽何异？甚至禽兽不如。也许我们还是比禽兽强一点点的。人，在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱动下，相比普通动物也有着比生存更为重要的目标和要求，是尊重、是认同、是自我实现。

所以一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感，是关注，是沟通，甚至是梦想。

3、真情劝诱

如果说美女动物儿童是3B劝诱，那么我们再试着总结另外一种3F劝诱：

亲情（Family）友情（Friendship）爱情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必横扫千军。血缘的传递缔造了亲情、无私的帮助与体贴是友情，而爱情，更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说，一个平淡但是真诚娓娓道来的小故事，就能真正打动消费者。

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧

村里没有医院，爸爸背着我 走过山，越过水，从村里走到医院

爸爸的汗水湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

一句向爸爸的肩膀看齐，不知道打动了多少为人子女的心。自然车也就卖的风生水起了，这正是用亲情劝诱了消费者的心灵，类似的，中国的保健品广告特别注重在制造情感上下功夫，送长辈、看爸妈，握住父母日渐苍老的双手，一家几口和乐融融的相处„„平和普通的产品一打情感牌便屡试不爽，长年畅销。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

而“爱她，就请她吃哈根达斯”这句话象爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力，仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫，独特的劝诱使得哈根达斯成为一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征，有趣的是白领的小资都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高，鲜有人知的是2001年12月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。

4、意识形态劝诱

意识形态是个比较飘渺的词，说白了其实就是社会角色和相应的认同感。比如小资人群，小资注定是很拧巴的，那你也需要告诉他们，我们也很拧巴。

衣服是什么，遮羞的工具还是孔雀的羽毛？我们有别样的答案。

“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”

“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁”

“脱掉衣服之后，你才知道自己是谁”

为了体现品牌的年轻、时尚、个性等特点，凡客诚品研究了年轻消费者关注和有好感的热点，并以此请来了韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人作为广告的主角，同时为二人量身打造的个性化文案，不仅让韩寒与王珞丹的个性很好的与品牌联接起来，更创造了“凡客体”引发消费者的好感及兴趣，促使消费者互动并参与。

后期黄晓明“我是凡客，闹太套”和李宇春“生于1984”的加入，无不是引发消费者强烈的关注与讨论。

你不知道自己是谁没有关系，我能告诉你。

消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。想要建立消费者的好感，必须先了解消费者关注的话题和事件，什么样的话题是他们所愿意讨论并与他人分享的。找到这样的话题和事件，诱惑便不难成功。

意识形态式广告以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方式，化为生活意识或感觉意识中的一个片断。

意识形态广告完全着眼在探讨目标消费群的内心世界，它深入的分析人性心理、意识想法而概括出一个可供广告表现的意象。这些语言或画面可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。

当消费者的心理被意识形态挖掘出之时，消费者就已经主动接受了被说服，甚至为此沉迷。

宗教劝诱：

——超越了理性和感性的范畴，这是一种信仰。

宗教是什么，是心灵最深处不可扭转的皈依，是灵魂里不顾一切的信任崇拜和狂热，是到生命结束也不会停息的寄托。

而劝诱的最高境界也一样，便是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。所谓站着不动等着馅饼来砸你，还是永远不停的馅饼。

不过除了宗教之外，世间是否还真的有如此强大可影响人内心的事物？

案例：机器猫杀人事件

1996年9月21日，日本漫画《哆啦A梦（机器猫）》的作者藤本弘先生在绘画途中，突然失去意识昏倒，经抢救后仍回天乏术，两日后因肝衰竭宣告不治，享年62岁。

于此同时，已连载了33年的《机器猫》仍在连载过程中，当读者们纷纷为了如此经典的漫画没有了结尾而遗憾时，日本各大电台突然播出了漫画的结尾设定，据称是藤本弘先生生前早已设定好的结局。

版本一：主角大雄最后突然从睡梦中惊醒，发现自己躺在病床上。原来，世界上从没有过机器猫，也没有万能口袋。大雄只不过是个被送进精神病院的自闭症儿童而已。版本二：大雄有天突然睁开双眼回到了现实中。原来大雄是一个植物人，而在机器猫故事中出现的所有人物和故事，都是大雄幻想出来的，现实里只有妈妈含辛茹苦的照顾他。

消息一出整个日本震惊。而这两个太过黑暗残酷的结局，也带来意想不到更为悲剧的后果，在当年，总共有十多人（均为成年人）因为此自杀身亡。在其中几位的遗书中，都表达了自己童年最美好的记忆被残酷的击碎了，对社会也无比的失望。而13年后，相似的故事又在迈克尔杰克逊死后重演了一回。

故事的尾声是藤本大师的关门弟子麦原伸太郎站出来严辞批评日本媒体的不实报道和夸大其词，整个事情才告一尾声。

我们为死者深感默哀的同时，也应该清醒的发现，人的情感归宿除了宗教之外，还有太多太多载体，只要你拥有足够强大捆绑他内心的力量。我们不希望再出现那样生死相随的惨剧，但是将自己能打磨到被人膜拜的层次，必定是每个品牌的终极目标。

案例：永远绕不开的那只苹果

苹果每一款新产品问世都会震惊世界，在全世界都有无数买到水货都沾沾自喜的狂热粉丝，并自称为“果粉”。为了买到最新上市的苹果产品，苹果的粉丝宁愿在专卖店前通宵排队。

在他们眼中,苹果如宗教般神圣。

对于苹果，“水果粉”就像信徒般的虔诚，跨越了国界、年龄、种族的界限。哪怕iPhone设计存在明显缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一样全球大卖特卖。“水果粉”有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质和精神的，不遗余力地向其他消费者推荐。

乔布斯喜欢说“seen different”,苹果也的确让想与众不同的你感到了与众不同，说的极端一点，消费者最终找到了极大的社会认同和自我满足。而有意思的是，IOS其实是一个十分封闭的系统，对外根本不兼容。

这就是所谓的“品牌崇拜”。苹果手机就是这样一个让无数消费者为之膜拜的“宗教化品牌”。有人这样形容苹果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰，如果那个苹果不再是商标，一定是个宗教符号，虽说店里没有神像，但在消费者心中乔布斯比教主还神圣。

同样，哈雷也是另外一个“宗教”。

美国有句俗语“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。” 由此可以看出，消费者与哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷不仅创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，而且深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观、经过百年不断的积淀，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝，甚至将品牌商标的图形纹在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的符号和象征，这也正是品牌发展的最高境界。

因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地-密尔沃基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。

宗教劝诱是劝诱的最高阶段，当消费者对待品牌就像对待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再劝诱，那也是最大的劝诱。

心得：广告的本质就是劝诱

广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是超越竞争对手，第一名只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。

广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人，这个东西甚至是别人不需要的东西，你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。所以广告的本质，就是劝诱。广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。

我们欣赏美国著名广告学家丹“舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好象父母与子女之间的血缘关系,哪怕他们从未见过面,偶然相遇,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说,广告就是在结一种缘吧。

我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：”广告拍得太棒了!“而另一个广告播放后，大家都说：”真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。奥格威的话日久弥新，愈发体现出其的价值：“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。”没错，卖牛排的是郑屠户，卖滋滋声的才是做营销的。

小结： 其实本想把这一章标题直接唤做“勾引”，左思右想之下还是觉得太直白了，有教坏未成年营销人之嫌（话说真有这种人么），只得作罢。但心痒难忍，还是放在结尾处说他一两三四句。

“劝”、“诱”二字本都不是什么好词，前者听着就有点强人所难的意思，联想的画面基本是个动力无限的居委会大妈在调节纠纷。后者就更不靠谱了，和这个字搭上边的都没什么圆满下场，比如亚当夏娃、比如吕布董卓。在我国这个字还经常和各种刑事犯罪形成了紧密不可分割的联系，哼哼，所以我说还不如直接用勾引呢。

欲勾人，先修身。小伙想泡妞先得看看自己几斤几两啥货色啊！驾香车在午夜外滩兜风是一种，这是初级的物质引诱；深秋郊外小路单车双人晃荡也是一种，这算是进阶的精神拐卖，最重要的武器当然不只是交通工具，所有的恋爱法典上第一条都明确写明：必须全方位了解姑娘、投其所好，谋心为上。(当然，干营销的不止要勾引一个姑娘，不同的情况下我们还得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老头老太、农民大哥、商务精英„)这也就带出了我们上文的那么多关键词：可爱、情感、时尚、名人、性感，等等等等。

夏迎春也好，钟无艳也罢，白猫黑猫都是抓消费者的好猫。当然，劝诱要有度，干营销的都是聪明人而绝不是骗子，如果你不幸是个骗子，那么请回书店再买一本佛经净化心灵，如果你是个聪明人，请大胆的往下翻页进入下一章，我们来看看勾引完了之后再该干点啥。

第二篇：小众产品营销关键词

小众产品营销关键词

产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是抱怨：不打广告，怎么卖得动？在他们眼中，就该像饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，像保健品、滋补品、有机食品等小众产品，跟差异化程度较低的快速消费品一样吗？

新品试销

小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，是大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的目标顾客。除非在那个行业，潜在购买者最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或自己使用时，别人不知道它的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，企业就必须分出一部分预算针对普罗大众投放广告，让世人知道，买或使用这个产品的人非同一般。

但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也是颇有讲究的。就像奔驰、宝马，在重要节点也会投放一些大众媒体广告或赞助电视节目，可相比它在目标市场的广告、公关、促销及体验活动费用来说，这些只是预算的零头。对于非目标市场的大众知名度，小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

以快速消费品可口可乐为例，其市场操作更注重执行，追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列管理表格引导终端人员进行傻瓜式的操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁、在哪里。可是小众产品就不能如此操作，它需要知道目标顾客是谁、在哪里。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，有一个共同的烦恼，就是如何找到购买自己产品的人，特别是抓住一小部分接受能力强、愿意尝试、对别人有示范作用的意见领袖启动市场。

为了找到这些人，吸引第一批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，要以尽可能少的成本大胆试错，积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监都会针对目标顾客，设计入市渠道与终端，制订刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端销售的传播与激励计划。

不过，任何方案未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出目标顾客，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法就是把产品推向终端，然后企业新产品上市小组的所有成员，包括市场总监，进入终端销售点，站柜台卖货，用不了多长时间，就可以知道相关问题的答案。其实，这种方式比问卷调研、焦点小组访谈等更有效。

一线终端

但在实际操作中，市场总监会遇到一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品一面市就面向全国订货，哪有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不要说让市场总监和部 门经理天天蹲在终端卖货了。

生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这是大企业病的常态。小众产品的市场总监要时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，它不像大众产品从渠道到终端操作早已规范化，顾客需求稳定，自己可以坐在办公室里对着报表发号施令。操作小众产品，市场总监天天坐在办公室里指点江山，无异于自寻死路。

愿意支付更高的价格购买小众产品的客户，其购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比。同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼选择的产品会不同。因此，小众产品销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求进行产品组合定制。于是，小众产品首先必须遵循的一个原则就是要有丰富的产品线与适合各个定位空间的价格体系。

千万不要以为小众产品可以靠一个单品打天下。市场总监要对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上对产品进行分化，以便对应各个细分市场的需求，组合相应的产品套餐。但是，如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出有销售潜力的产品套餐的。

获取信任

有着个性化需求的细分顾客，散布在小众产品营销的每个环节。从客户群体的吸引、成交率提升、客单量的提升再到老顾客客单量的提升，每一个环节都有需要区别对待的客户群体，而每个渠道、网点、地区都存在着差异甚至完全冲突的客户群体结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监要有足够的耐心，拿出更多的时间站柜台，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

信任，需要小众产品的市场总监花费大工夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众屏蔽，事实证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。市场总监要学会与小众客户群体沟通，相对于说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲身感受到的人和事。

因此，市场总监要走进目标受众的生活，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉进入故事；把他们召集在一起，通过体验式的产品品鉴会，让他们看一看、尝一尝、试一试，然后让专家和明星品评推荐。聚焦小众群体的体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客户群体传到了大众人群中，就像香奈尔、劳力士等让普通人望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事情了。消费小众产品的人，是足够权威的消费意见领袖，他们的行为会引起效仿，可以减少小众产品传播过程中的障碍，比如获取信任。消费意见领袖是“口碑病毒”携带者，随时会影响到其他人。

意见领袖

那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让它们声名远播的不是产品，而是使用它们产品的一小部分人。市场总监真正要考虑的是，如何让自己的产品打动那一小部分人，促使他们下定决心买自己的东西。

正如传统的营销理论所说的那样，市场总监必须提炼一个强有力的产品卖点，使之成为目标顾客的买点。这就回到了一切交易的原点，想让别人买自己的产品，你必须确认他买得起，并给他一个足够有力的 购买理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝，让他们买燕之屋燕窝而不是买集品堂燕窝，你给出的理由必须足够清晰、有力。

暂且不说那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分比较，小众产品该给客户什么样的购买理由？如今，众多小众产品，特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，一窝蜂地诉求产地唯

一、产量稀少、天然生养，所以珍贵无比。

但是受众开始审美疲劳了，当第一个企业跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们会相信，并乐意为之支付较高的价格购买。然而，当市场上出现第二个、第三个甚至几十个企业诉求自己的产品是原生态时，受众就开始怀疑了。如果此时企业仍人云亦云，诉求自己如何珍贵、稀缺、原生态，其实是把自己陷入沼泽地。

要走出沼泽地，有两条路可以选择。一条路是通过行业权威部门或专家，证明只有自己才是原生态的，以此制定行业标准，将鱼目混珠者清理出场，以法律手段建立信任度。这招够绝，但你要有足够深厚的政治资源，而且操作起来费时费力，一般的企业难以做到。另一条路就是以市场化的方式操作，企业针对竞争薄弱的细分市场出击。

市场细分

比如海参，企业都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，求政府，找协会，请专家，厮杀得不可开交，始终纠缠于海参的物理利益层面，而没有挖掘海参与细分市场相结合的心理利益。若是换一个角度，从市场细分客户群体的需求出发，寻找生存定位空间，或许会有另外一番天地。

海参市场可以分为商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客户群体。养生群体注重性价比，对价格敏感。送礼群体关注面子，如果产品线丰富，就可以满足各个层次客户群体的送礼需求。尽管海参品牌多达上百个，但它们对这两大群体的抢夺并不激烈，仍有很大的细分定位空间。

现在市场上缺少一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比都贴近目标市场，针对不同类别的商务送礼和不同类别的亲情送礼（比如节日、探视病人等），以“情”为核心进行诉求，然后调整配套产品与传播体系，就可以开辟一个新的市场空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但是包装不够精美、价格偏高，而其他海参品牌则是送礼和养生市场什么都做，结果什么都没有做精，传播缺乏方向感。

小众产品的市场总监们千万要记住，要用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想留住顾客，让他们乐意口碑相传。只靠会员积分、打折、买赠等手法，小众产品注定在市场上走不远。

《青年报》 2010-8-20

第三篇：药店营销三大关键词

药店营销三大关键词

2009-1-6 9:53:59 分享至:

关键字：药店

品类管理的原则，就是要根据功能主治对产品组合进行优化，在柜组内形成“传、帮、带”的学习气氛。如果说药店实施品类管理是为了形成自己的“基本商品目录”的话，那么，把优化后的商品与商品进行关联销售，才是药店实施品类管理后的落地技巧。因为这样才能形成药店的核心竞争力。2009年——

十年磨一剑。2008年，中国医药零售连锁行业的发展进入了成熟期，也开始了“拉锯战”。大家从单一的价格竞争阶段，进入了品种竞争和人才竞争阶段。未来药店营销的关键因素是什么呢？通过一年来与各主流医药连锁的广泛接触，结合自己的咨询实践，笔者认为，2009年，中国药店的营销竞争离不开体系竞争、灵魂制胜、制造店长三大关键词。

体系竞争

如果从事药品零售连锁行业的人没有“零售是细节”的意识，那么，“许多无关紧要的小事件——那些永远都无法真正预见到的事件组合在一起，就会降低企业的总体绩效水平，以至于人们总是达不到预期目标。”——克劳塞维茨《战争论》

药店运营管理工作涉及的内容可谓琐碎无比。一件事做不好、做不到位，其整体运营效果就会大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累积在一起，就会构成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是细节。笔者对此作一个延伸：零售无小事。

2009年，药店的体系竞争至少会体现在两个部分：一是药店运营管理体系，另一个是药店营销培训体系。

所谓药店运营管理体系，就是指药店的员工在店长的带领下，通过充分发挥各自的能力制造差异，从而创造“综合高效”和“持续改进”的运营管理绩效。在客户心目中，药店可以在4个方面制造差异：

硬件环境 包括建筑结构、各种货架、灯光、卫生水平、室内温度和湿度、颜色、音乐等。除此之外，药店内的动线规划是否合理，也是构成差异化竞争的重要因素之一。药店人在这些硬件环境方面完全可以创造店与店之间直接的区别和差异。可以推断，随着竞争的深入，未来优秀的药店人一定会把店堂硬件环境做得更富有差异性和感染力。

品类管理 利用品类管理的原则，持续不断地改进产品结构、定价、陈列和促销。目前，行业内介绍品类管理的课程很多，课程内容也参差不齐，但具有实用价值的内容却寥寥无几。究其根源，是没有把品种结构与销售技巧结合在一起。笔者认为，要根据功能主治对产品组合进行优化，在柜组内形成“传、帮、带”的学习气氛，才能使品类管理收到实效。如果说药店实施品类管理是为了形成自己的“基本商品目录”的话，那么，把优化后的商品与商品进行关联销售，才是药店实施品类管理后的落地技巧。因为这样才能形成药店的核心竞争力。2009年，不同于一般快销品的药店品类管理，仍然是改进药店品种结构、定价、陈列和促销的核心策略。

服务流程 同样的产品，不同的人来定价、陈列和促销，其差异性可以有天壤之别。专业的服务礼仪和职业形象，可以让消费者感受到药店店员精神状态和素质上的差异。门店一线人员需要在“站、行、坐”等方面磨练和提升自己，把幸福、健康和快乐呈献给顾客，这样就可以形成服务上的差异化。

保证体系 这里指的是药店运营管理自我改进的保证体系。针对上述内容，药店不妨设计一套“100＋30”分的检查和保证体系。其中：100分是对员工的店内行为进行量化管理的指标，与底薪挂钩；而30分则可用来激励员工在店内的日常行为，比如如何利用关联销售法服务好每一位顾客，并做到“日日清，天天高”的状态。

目前，一些药店对员工的考核制度存在有不妥之处，有些迫切需要更改。销售额代表一个药店的市场份额和销售网络的大小，也代表了动销品的贡献程度，是药店考核店员的重要指标。同样重要的指标还有库（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者则代表一个药店在一段时间内可以增加多少净现金流。如何平衡上述三者之间的关系，让大店小店都可以在一个尺度上进行考核呢？那就要考核“销售额／库（店）存×毛利率”的绝对值了。如两个店有同样的销售额和毛利率，店存控制得较低的店就优于控制得较高的店；而同样的店存和毛利率，销售额高的店就优于销售额低的店；同样的销售额和店存，毛利率高的店优于毛利率低的店。拿这一综合性的指标来考核门店，才是公平合理的。

如果一家门店已经形成了自己的一套运营管理体系，而且也编制好了管理手册，是否就意味着这家门店具有竞争力了呢？回答是“未必”。因为还要看这家药店的运营管理体系是否获得了“综合高效”、“协同作战”和“持续改进”的能力。而所有这些能力，很大程度上体现在药店领导人身上。

灵魂制胜

零售行业是一个劳动密集型行业。来自员工的有形和无形的浪费和摩擦，是零售连锁药店运营管理中最大的敌人。10个人的企业，若每个人的执行力为90% 的话，那么，整个企业的工作效率只为31.3%；而同样10个人，如果执行力达到110%（消除浪费和摩擦）的话，工作效率将是259.37%。这种管理的效益，只有靠“灵魂”的力量才能产生。

药店经营中所说的“灵魂”，是指一个人的意志力，是来自于与躯体无重大关系的精神的力量。它与一个自然人的外表、性别、贫富、教育、职业无特别关系，来自于“爱”、“善”、“为了达到某种目标而反思”并且“追求”的力量。对于管理者来说，这种意志力更多地体现为一种追求中带领团队不断革除自身不足、激发每个个体力量的技巧和魅力。在这一点上，我们可以看到有些肢体残疾的人为什么能取得比常人还成功的业绩，就是靠的这种超强的意志力。

2009年的零售连锁药店正在呼唤具有这种意志力的“灵魂”式领队。因为在这一年，为应对零售业态所处的新环境，药店掌门人更需要具有超强的意志力才能取胜。

连锁药店导入运营管理体系或者品类管理策略时，首先要解决来自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和员工要树立消除“浪费”（注：“浪费”在英语里称为“muda”）的恒心，员工要与管理者真正心连心，这样才能获得的协同效应。因为从总经理到员工，大家作为自然人，与生俱来的弱点中就包含了与别人的摩擦和阻力，这些弱点挡住了我们的视线。也正是因为这些工作中的摩擦和阻力，往往让我们在还没有到达成功的彼岸之前，就已经倒在了路上。回过头来想想，有些零售连锁药店从创业到发展壮大，最后到找“婆家”，不正证明了这种“倒在了路上”的现象吗？药品零售行业如果不能解决好这个耗费“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售连锁药店为别人做嫁衣的现象恐怕是迟早要发生的事情。

与摩擦力和阻力同样重要的因素是建立消除“浪费”的生活和工作习惯。建立或改变一个习惯非常难，因为已有习惯是自3岁幼儿时期就已经开始形成的自我本能。药店店员和管理者都是成年人了，改变习惯肯定会成为一大挑战，会成为一个人职业发展中不大不小的“拦路虎”。

容忍自己的弱点，拒绝改变自己的不良习惯，就等于做不了零售。也许你会问：难道中国人就这么没“心力”，连一个零售连锁药店都玩不转吗？而外国人为什么就可以自豪地称霸世界零售连锁行业呢？回答很简单：如果我们能够建立一个消除“浪费”的习惯，我们也行。否则，在若干年之后，我们还真的有可能要把唯一能做而不是会做的零售连锁药店，拱手出让给外资企业。

让我们（管理者和员工）以消除“摩擦”和“浪费”的名义，学会减少过多的商品库存等“浪费”，并从此开始建立一个消除“浪费”的生活和工作的习惯吧。

制造店长

对于一家连锁门店来说，店长就是总经理，要管理着每一位员工的精神、思想和药店的具体运营工作。一名员工一颗“心”，两名以上员工就是一个集体、一个团队。店长要想带出一支有信仰、有灵魂的团队，自己必须接受训练，从精神上、思想上和技能上把自己训练成为一名合格的店长。

2009年，药店企业需要磨练哪些内容呢？笔者认为有36个字，即：无信仰，不团队；无服务，不品类。早鼓励，晚反思；传帮带，在柜组。用关心，换诚心；日日清，天天高。所有这些，都离不开店长的参与。那么，打造合格的店长应从哪些方面着手呢？

做企业形象的“代表者” 店长需要面对面地与顾客沟通，店长的一举一动、一言一行，在顾客的眼中就代表着一个企业的服务风格与精神面貌。因此，合格的店长必须自觉认识到自己是企业的“代表者”，要时刻注意自己的言行，确保服务品质，用全新的服务意识赢得顾客的满意。

做信息的传播者 一个合格的店长，对药店各种促销活动的期限、内容、目的应了如指掌，一旦顾客询问到有关事项时，要能够都给予详细、得体的解答。

做顾客的自我药疗顾问 只有事先充分了解自己所销售药品的药理、药性、使用方法以及疗程、禁忌症等，能准确说出每一种药品将会给顾客带来的益处，才能适时地为顾客提供最好的建议与帮助。因此，一位合格的药店店长，不仅要在服务、业绩上有最好的表现，同时还应该是顾客的自我药疗顾问，应站在顾客的立场上给予他们尽可能多的用药建议和健康知识。

做药店的服务大使 一家药店之所以能吸引消费者，不能光靠店面的豪华整洁、陈列齐全、降价、打折等形式，还要靠所有员工的用“心”服务来打动和留住顾客的心。好的药店不会因为顾客到了关门的时间还未离去而表现出丝毫的厌倦，不会因为顾客的频繁发问而感到麻烦；开架销售OTC药品的时候，会要求店员进行相关健康知识的介绍，并且随时有人对顾客的疑问进行解答；允许无损坏退、换货。诸如此类的事情，都能让顾客感受到个性化的待遇。

在如今激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务方面，一系列微小的服务改善都有可能征服顾客，压倒竞争对手。所以，2009年，要做一位合格的店长，必须先牢牢记住：我是一个为顾客服务的店长。

成为企业与消费者之间的桥梁 店长是站在连锁企业最前沿的管理者，一举一动都向消费者呈现着整个连锁企业的经营理念，透露出企业的服务宗旨。所以，合格的店长要时刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一个门店，还代表着整个公司。同时，作为企业与消费者之间的桥梁，一个合格的店长也要站在消费者的立场上，收集他们的意见、建议与希望，制定出更好的销售策略和服务策略，刺激制造商生产更好的产品。

成为店员的主心骨 在门店的日常管理中，店长应该是能够决定门店经营策略并承担相关责任的人。对于店员来说，店长就是自己的主心骨，是自己能依靠的师长和朋友。合格的店长是能替店员营造发展平台的人，是能帮助店员成长的人。

做与公司同舟共济的人 店长工作关系到整个公司的销售业绩，门店店长要坚定不移地执行公司的各项决策，完成公司下达的销售任务，与公司同舟共济。

第四篇：2013 营销关键词（共）

2013年营销关键词

关键词：转瞬即逝的土豪营销

在2013年，不经意间，“土豪”这个旧社会常用的词汇翻身成为网络热词，一时间，无论是企业还是个人都争相与“土豪”为伍，似乎谁沾上土豪，谁就跟上时尚潮流。“土豪”第一次进入公众的视野，还是2013年9月9日，新浪微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”的活动，其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众的自嘲和对自我生活的诠释，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。

而土豪也不再是彻头彻尾的贬义词，与土豪关联的事情总是会被更多地关注。2013年10月苹果公司发布最新的iPhone5s，当“香槟金”被贴上“土豪金”的标签后，在苹果公司饥渴营销带动下，价格翻番。这不得不说是“土豪营销”的成功个案。

无独有偶，开心网最近推出的全新手机游戏《土豪OL》，也是借土豪概念，再搭上贺岁热门电影《私人订制》跨界营销，结果在内测期，服务器就被爆。此外，开心网还推出了促销活动，凡是参与《土豪OL》终极内测当天“私人订制土豪人生 送房送车送女友”活动的用户，均有可能获得“送房送车送女友”的土豪人生体验。这样的活动策划真是把土豪的概念发挥到了极致。

土豪注定是一个流星，也许2014年将被很快遗忘，就像现在很少有人再提“给力”“屌丝”一样，对于企业而言，只能是快速反应，迅速地抓住下一个瞬间的潮流，四两拨千斤地去赚一次眼球。

关键词：移动营销爆发年

2013年，从全球来看，移动广告增长超过75%，手机已经成为数字营销策略不可缺少的一个部分：2013最终成为了移动年，在中国，2013年也是移动互联网营销变化迅速的一年，这一年中，大致有几个大的事件发生：第一是百度、阿里、腾讯在移动互联网上的投入巨大；第二，腾讯等互联网巨头开始介入移动广告平台；第三，包括腾讯、网易等新闻客户端开始提供首页开屏等移动展示广告；第四，大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标。

工具型应用是手机用户下载和使用最多的应用，甚至有很多应用拥有上亿的用户，但是应用如何商业化也是一个问题。2013年有几个工具开始改变这一局面，百度导航、高德地图在同一天宣布免费，转向工具免费，作为入口，被整合成为用户提供服务的商业化模式。

拥有3.8亿用户的有道词典经过几次改版，不断在功能上围绕英语学习为中心，引入内容和功能，采取移动端信息瀑布流的方式，帮助用户以更轻松有效的方式学习英语。有道词典在首页推出了“看天下”栏目，提供英语学习技巧等内容，并在其中融入了广告主的品牌故事或相关领域文章，逐步脱离单纯的查词工具，向平台化发展。目前看天下栏目日均PV达3000万，某用户通过原生广告投放，注册转化率提高了一倍。

在为宝马汽车服务时，有道词典通过在“心灵英语”中，结合每日一问，问了和宝马有关的问题，这个东西上线第一天，整个回答问题的人超过10万。有道词典的原生广告推广实践和创新，使用户、平台、广告形成了无缝结合，消除了受众对广告的排斥，成为移动互联网时代在原生广告上最先实践的数字媒体。2014年，随着4G的推出，将加速移动互联网营销，一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

关键词：微电影植入营销新阵地

综观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系，而这一切都源于它与生俱来的优势。例如由大阳摩托车出资拍摄，UMG联合出品的微电影《夫妻游戏》，片中的镜头就多次出现新型能源车，与情节很好地呼应。

微电影不论从发布还是制作，从视频角度而言涵盖了除影院之外的所有传播渠道，从电视高清到手机3G技术和设备已经越来越普及，这么宽阔的展现平台为产业发展奠定了基础。另外，与企业文化的直接对接是微电影的优势，因为其短小快捷，主题清晰并且情节相对单纯，便于目的性较强的表现。

从播放平台的数据看，投资300万元拍一部微电影（植入广告），放在视频网站上播放，能产生1亿次的点击量，远远大于网站上的展示广告的点击，这种投入小、见效快的电影制作模式已越来越受到欢迎，而且微电影的长尾效应远远大于传统广告。

能够赚钱的微电影一定是好的作品，UMG联播传媒的总裁夏锐认为，他们选择一部微电影首先考虑的是微电影作品的质量，如2012年的《床上关系》有了好的品质和口碑，广告主自然会找上门来，所以才会继续拍摄《夫妻游戏》，这正说明了微电影的品质是关键。

传统意义上，微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。随着广告主对网络广告的投入和视频广告的青睐度逐渐上升，以及手机视频用户付费的飞速上升，微电影的用户付费也会随之增长，微电影手机视频用户付费收入2013年将达116.1亿元，预计2014年微电影手机视频用户付费收入可能达300亿元。微电影市场未来发展潜力巨大。

关键词：电视季播节目

当《中国好声音》第二季还在为捍卫自己的霸主地位苦苦支撑的时候，却不想被一档亲子节目夺去了接力棒，湖南卫视的《爸爸去哪儿》不但收视率超越《中国好声音》第二季，获得各界赞美，舆论反响也是空前地强大，《爸爸去哪儿》第二季还没有开拍，冠名费就被伊利集团飙升到3.1199亿元的天价，可以说《爸爸去哪儿》是2013年电视综艺节目中最成功的电视季播节目。

2013年电视荧屏上最火的节目无疑都是季播综艺节目，从年初的《我是歌手》《星跳水立方》到暑期档扎堆的《中国好声音》《最美和声》《中国梦之声》，再到年尾的《全能星战》《爸爸去哪儿》，都获得了空前的成功。

综艺季播节目相比于全年的周播节目，其自身的优点是很突出的。综艺季播节目多引进海外版权，制作精良、编排灵活，很适合一些季节性的快消产品“搭车”； 从目前媒体上播放的季播节目看，多是歌唱、舞蹈、体育竞技类真人秀节目，制作精良、制作费用高昂，通常是制播分离，由专业团队打造。

而季播节目广告经营更为灵活，且前置化，往往节目还没有推出，就开始提前广告招商，操作空间更大，要求广告主资源信息掌握速度、决策速度更快。如果广告主预判准确，提前布局和投入，就能以较少的投入获得最大化的收益，加多宝以6000万元冠名《中国好声音》第一季就是这样的成功案例，而999小儿感冒灵更是以3000万元冠名《爸爸去哪儿》第一季，则是押宝成功。

未来很长的时间，各种创新形式的歌舞节目依然会是季播节目的主流，但是也不乏像《爸爸去哪儿》这样的亲子节目意外地成为“黑马”。2014年，军旅题

材的真人秀节目，户外生存真人秀节目将有可能成为其中的黑马。

第五篇：16个营销关键词之娱乐

——所有行业都是娱乐业！

中华民族在娱乐这件事上，其实是有相当悠久的传统的，纵是一国之主莫不如外。纣王天才般的想出了酒池肉林的创意，换做今天当个酒企的品牌部头头或者选美比赛的策划绝对没问题，周幽王为博妃子一笑烽火戏诸侯，炒作和事件营销堪堪是一把好手。这两位太过娱乐精神，以至最后都把国家玩没了。皇帝尚且如此，平民百姓也不遑多让，上苍保佑吃完了饭的人民，酒足饭饱之后自然要找点乐子，两晋南北朝时名士集体嗑药，磕完集体裸奔，可算是行为艺术的鼻祖。

人非圣贤，岂能无过？人非机器，岂能无乐？

娱乐是除了吃饭睡觉外，人类最基本的需求，人们无时不娱乐，也无处不娱乐。普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元。在美国，文化娱乐产业是美国的第二大产业，美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值，不的不承认美利坚也是个会玩爱玩的民族：美国人有1/3的时间用于娱乐，有2/3的收入用于娱乐，有1/3的土地面积用于娱乐。

是的，所有的行业都是娱乐业！

公司的本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，“秀”出你要卖的东西！

——《哈佛商业评论》

这是一个平台化的时代，这也是一个同质化的时代。市场里的很多产业已经失去了产业革命的可能，也早已进入了成长的平缓期，甚至是循环期。我们都知道那句用来最多吐槽时尚界的话：“什么是这一年的时尚潮流？就是把20年前流行的再拿出来而已。”商品的市场价值何在，商品的市场价值又到底有多少，慢慢的与其的娱乐指数开始相关联起来。在很多时候，娱乐化已经成为产业再一次升级的重要因素。

1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了这样的观点：随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了极大的变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

娱乐的本质和营销的目的是相通的。

为什么人们需要娱乐？因为娱乐是一种对“美好”生活的向往与追求。可以下这样一个结论，全人类对无忧无虑、不付出过多的劳动就能获取足够的需求的生活（听起来很是共产主义）都是有一致向往的，而这样的生活需要两个要件：足够的金钱和足够的时间。而营销呢，就是想方设法让你支付出这足够的时间和足够的金钱，来换取那想象中的美好生活，娱乐和营销有时就是紧紧相关，营销不娱乐怎么行？ 中国消费者更需要娱乐

这是一个肤浅的时代，肤浅时代中一个很重要的特征就是娱乐化。

经济娱乐化、文化娱乐化、体育娱乐化，现在连学术和政治也有娱乐化的倾向。娱乐并不是一个崇高的词，但也绝不是洪水猛兽，事实上娱乐化正是我们现在最需要的。

《泰囧》，一部小制作的电影，成本只有4000多万，却三周就拿回了10个亿，创下票房纪录，是电影有多好？还是导演演员多大牌？都不是！在人们工作和生活压力越来越大的今天，周末花30元钱进入电影院不图别的，只是想放松一下。在英国著名电影学者理查德·麦特白看来，好莱坞商业美学的第一个原则就是：“一部好电影就是一部‘值得我们花钱’的电影”，《泰囧》就是这样的一部电影，所以它成功了。

被徐峥打败的是冯小刚的《1942》。这是继《唐山大地震》后冯导拿出的又一部良心之作，投资两亿阵容强大，华谊兄弟贴身护航，两大好莱坞影帝加盟，可这部花费冯小刚和刘震云19年心血的大制作最后还是败给了看似没有胜算的《泰囧》。我们必须对冯导的精神致以崇高的敬意，可是无奈快乐打败了沉重，这是娱乐的胜利。

中国的文化，有一种崇拜痛苦的传统，甚至敌视快乐。压抑人性几乎到了变态的程度，“存天理，灭人欲”、“饿死事小失节事大”，这一切的一切都使百姓身处压抑与沉默之中。近百年连绵的战乱、政权的更迭、社会的动荡，整个中国更是持续存在在不安和惶恐之中。压抑的越久，往往爆发的力量更强烈，社会学研究表明，娱乐和生存性劳动是反比的关系，当温饱不再成为社会的主要需求时，当基本的功能性需求被满足后，对于娱乐的追求自然成为人们最最迫切的愿望。

在中国当代艺术的F4中，张晓刚和岳敏君的风格正好折射出了中国文化极端的两面性。

张晓刚的《大家族》，那被压抑的灵魂与面孔，也许这是我们真正的内核。

岳敏君和他的大嘴们，你可以说他们表情空洞精神空虚头脑空白思维贫瘠信仰丧失„但我更愿意单纯的将其解读为一张笑脸。现在的中国，充满着这样的笑脸，没心没肺的笑脸。

冯导不要伤心，看看全球电影票房排行榜吧，前50名里有两部蝙蝠侠、三部指环王、三部星战、三部加勒比海盗、四部蜘蛛侠、八部哈利波特，真正叫好又叫座的，不过泰坦尼克、黑客帝国和盗梦空间寥寥几部而已。中国人爱看热闹的娱乐片，全世界人民一样爱看。

想要娱乐，并不是件很容易的事

你的朋友圈中一定有这么一个人，他是聚会的中心，他可以将一个简单的故事讲的起承转合悬念迭起，他可以将一个普通的笑话发挥到让别人笑的前仰后合不能自己，插科打挥是他的天赋，口吐莲花是他的本能，他简直就是星爷再世。

你可能也认识这样一些人，他们也并不愚笨口齿也算不上结巴，但是却是天生的冷场制造机，一个再好笑的故事从他嘴里一字一句蹦出，结果简直如温吞水一般索然无味。

我们都需要娱乐，于是我们更需要知道怎么去娱乐。非著名相声演员郭德纲经常被人诟病只会搞笑，对此他的反驳是：“还是先搞笑吧！相声要是不搞笑那就实在是太搞笑了。”其实，想要搞笑有时实在是一件很难的事，看看每年春晚被骂的狗血喷头的语言类节目就知道了，单纯的滑稽和搞笑是如此，广义上的娱乐更非那么手到擒来的活，分寸、节奏、受众、都缺一不可。

第一个把英文humor译成“幽默”的林语堂先生做过这么一件事：有一次，他参加在台北一个学校的毕业典礼，在林先生说话之前，有好多长长的讲演。轮到他说话时，已经十一点半了。林先生站起来说：“绅士的讲演，应当是像女人的裙子，越短越好。”大家听了一发愣，随后轰堂大笑。仅仅一句话，但效果出奇的好，但没有前面诸君的鼎力配合，这个包袱也甩不出来。

娱乐，就是那么简单又那么复杂的事。

娱乐了我也娱乐了你

马戏团里最红的人是谁？必定是小丑。牺牲了自己娱乐了大家，堪称劳模典范。

2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。

屌丝是一种独特的文化，是一种不满和抗争，是一种身份认同，屌丝，就是最大的网络时代的娱乐化体现。屌丝，是一种自嘲，出于减压的一种自我讽刺。屌丝也符合了这个娱乐时代的娱乐第一特征：自嘲，娱人必先娱己。

为什么要嘲笑自己？因为任何人都可能是屌丝，因为这就是以一种喜感的方式表现出对社会规范的嘲笑和反抗。屌丝文化的流行，和这个社会的背景分不开关系，情感上的挫折，特权阶级与平民阶级的分化、白富美高富帅与矮穷丑的对抗、金钱和物质的渴望、这一切在这个特定的无革命年代里，用一种看似无奈的豁达和自嘲充分的展现了出来，这种嘲笑，能够使得冰冷社会规范看起来不那么沉重。

可记否最早的网络红人小胖？只因一张照片瞬间走红，PS照风靡网络一时，小胖那时接受采访时还一直抱怨被迫当名人的滋味可真不好受。那时人们最大的乐子还是善意的围观他人无意间的滑稽，慢慢的流氓燕、木子美、芙蓉姐、凤姐一个个的横空出世，炒作自己成就了网络红人，围观者变成了嬉笑怒骂看热闹，可终于到了今天，集体性的自我贬低已经已成了社会的价值取向之一。

2012年在有一个ID为“留几手”的手哥在微博走红了，手哥干的活很简单，就是给网友发来的本人照片做鉴定打分，这本没什么出奇，可看看手哥的点评贴吧：

“宜家狗，6点起床，包里装俩烧饼，灌一瓶自来水，通州出发，公交倒八通线，倒1号线倒10号线，人脑袋倒成了狗脑袋，终于到了你的目的地四元桥。拍了厨房，卫浴，卧室全套照片，够你发一年微博的量。渴了就喝免费咖啡，困了就找个床苟且一觉。花5块钱，来了个瑞典一日游，体验了一把上流社会的生活。1分。”

“驻马店潮人，淘宝双11血拼归来。张震岳同款眼镜，陈冠希同款牛仔裤，余文乐同款开衫，再配上李维斯跨栏背心和英伦款收水费专用包，全套只要98元。你时刻引领着小镇的时尚潮流。你看你瘦的跟个狗似的，肩膀头子都快掉出来了，赶紧去理发店上班去吧，那边客人等着你给洗头呢！1分。滚粗”

可谓汉语中毒舌精华之集大成者，在手哥的点评贴里，90%以上全是一通臭骂，0分负分更是家常便饭。这么霸道不怕被揍？不可思议的是，包括诸多加V的演艺圈人士在内，每天会有无数网友找留几手进行点评，并且多半注明“求虐！求虐！”“保证不删！”，而他们更不会因为被骂的太狠有丝毫的不愉快。手哥每条点评微博现在都有至少三五千的转发量，粉丝也破了200万。

自嘲已经不足够了，这是个甚至还要变着法求别人虐自己的年代。

不仅是那些辛苦打拼没有干爹压力重重的屌丝们需要自嘲来减压，那些最和屌丝这个群体没有关系的人们也需要偶尔放下身段让别人乐乐：

这是要狼性不要小资的李彦宏。

这是2012年打造了一万亿帝国，十年后的朋克天皇巨星马云。

如同装傻充愣一样，自嘲也是一种境界，运用得当的话，可怜兮兮的自嘲不仅不是落水狗，反而会出其不意

2013年2月初，加多宝在网络上发布了这样一系列的平面作品，一声声的对不起，甚是可怜。

王老吉迅速大度的回应，你丫平身吧。

谁娱乐了谁？ 独乐乐不如众乐乐

孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。

在这个娱乐化的时代里，有必要把后半句做个小调整：当一群人聚在一起狂欢时，他们将不再孤单。

一个人玩的再好再出彩，吸引了再多的的受众，也更多只是一个人的精彩，为什么不一起来呢？大多数的娱乐的活动，都有一个共同的特点，就是社会性。我们需要娱乐，有时需要的并不是娱乐本身的行为，而是娱乐的场景，娱乐的气氛，一种与工作中截然不同的气氛，我们需要的是与我们一起娱乐的人。

卡拉OK自己在家里也能唱，为什么还要去KTV？ 芝华士和尊尼获加超市额有卖，为什么还要去酒吧？

这种现象在近年的各类综艺节目中得到了最好的体现，互动和群体性能更好更强的放大娱乐行为的效果。李宇春、张靓颖们天下成名是踩着成百上千的对手的尸体，新时代的战士则变成了平安和金池；非诚勿扰里男嘉宾要单枪匹马和24位个性鲜明的姑娘过招；一站到底里要成为“战神”要一口气车轮战打败10名挑战者；职来职往里求职者面对的是18名面试官和上百家企业。

有一家门户网站的广告语精准而又透彻的告诉了我们这个时代的真谛：网聚人的力量。

案例：YY与9158

再次有情我们亲爱的屌丝们出场，因为这是两个与屌丝有关的传奇故事。

李学凌在2005年创办了一家游戏门户网站多玩网，而YY语音则是多玩在2008年开发的一款游戏团队语音产品。YY是一款很简单，甚至“低级”的产品，因为其的功能就是网络语音通话而已。这本是一个十分鸡肋的产品，网络即时通讯市场早已成型，而在线下移动市场，移动电话和短消息帮你搞定一切。但是网游在国内的兴起，彻底打破了这个局面，网游和屌丝拯救了互联网语音通话产品。

在大型网游中，很多时候需要几十人甚至百人的团队配合进行游戏任务，这时如何保障沟通的通畅性就变成了一个棘手的问题。网游有时其实和上班一样，需要精密的配合和有序的指挥，但这不是会议室里的头脑风暴那么畅通无阻，光靠打字？一人一条半秒钟屏幕就被淹没了，这时游戏团队语音通信，就顽强的存活和生长了起来。

在新浪的语音产品UC此时由于技术问题经常抽风，和腾讯打盹的情况下，YY毫不留情的抢占了这个市场。到了今天，YY手里已经掌握了4亿用户。

“如果你有了 100 个粉丝，那你就是本内刊，如果你有了1000 个粉丝，那你就是个布告栏，如果你有了 10000 个粉丝，那你就是本杂志，如果你有了 100000 个粉丝，那你就是一份都市报，如果你有了 1000000 个粉丝，那你就是电视台，如果你有了 10000000 个粉丝，那你就是CCTV！”

一个人难成气候，那一百万人呢？2012年7月，因为杨幂、汪涵等明星的参与，YY四周年庆典中创造了100万人同时在单一频道收听和观看网络直播的记录。

网聚人的力量。腾讯为什么不可超越？那是因为大家都得用QQ，并且人人有QQ，强关系链造就的恐怖数量的用户，让腾讯无法阻挡。现在YY正在走在同样的道路上，一旦形成用户群，用户会自己开拓需求：2011年10月，淘宝宣布大幅提高驻淘宝商城商家的年费和保证金，此举立即遭到部分中小卖家的强烈反对。10月12日，逾3万人集结在“反淘宝联盟YY在线”（YY频道号34158），在同一指挥下，数十家淘宝商城大卖家被攻击，部分或全部商品被迫下架。10月14日，“反淘宝联盟YY在线”人数突破5万人。

“好好赚屌丝的钱，这是中国互联网业的真理。腾讯是赚海量屌丝的小钱，百度是赚海量屌丝中小企业的钱，淘宝赚海量屌丝网商的钱——嗯，多玩也是如此。”

——《商界评论》

有了人，一切都好说，当众乐乐的趋势形成后，YY的触角伸向了各个领域，音乐，教育，只要有集体的需求，皆有可能。

相比多玩母公司欢聚时代在纳斯达克的风光上市，9158则低调很多，这家号称“中国最大的多人视频互动交友平台”的公司已经不声不响的做到了10亿的年营收。和YY类似，只不过9158做的是视频聊天模式，你可能无法想象，一个摄像头如何能带动起两三千万的活跃用户和七十万的同时在线？并且，还能做到盈利，并且是高额的利润？

9158的老板傅政军对于“屌丝经济学”有着自己的理解：

“如果说按人数来分，国内互联网网民的社会结构是纺锤型的，即中产及以上收入人群和底层收入人群占少数，而中间的白领人群占多数，那么按总体消费能力来分，却极有可能是哑铃型的，即两端大，中间小。

城市白领真正可自由支配的收入，其实很少。他们为了维护白领这个‘名头’，必须把大部分收入用来买房买车，其它消费也必须向着这个目的靠拢，不可能在虚拟网络上一掷千金。而我们的用户，一部分来自三四线乡镇网民和城市打工者，另一方面则来自个体户小老板，他们都有着极强的网络消费意愿。”

回到之前我们对娱乐的定义，打工者足够的时间，小老板有足够的金钱，当他们相遇时，草根与屌丝的娱乐在这个互联网不为人知的角落里，碰撞出了奇异的火花。白领？麻烦你们靠边站站。

娱乐，就是褪下华丽的外衣

现在每年的元旦挡已经成了各大卫视新年晚会的角斗场，12月31号晚上的电视屏幕端的是一个热闹好看。但是每年更让我期待的，还是1月1日的维也纳新年音乐会。从1987年中央电视台第一次开始转播到现在已是第二十五个年头，但魅力常在。乐手们一身笔挺的燕尾服，观众们一身笔挺的晚礼服，大师级的指挥，牛逼的金色大厅，蓝色多瑙河的旋律加拉德斯基的拍手，这是最高级最纯粹的享受。

高雅不？不能再高雅了，到顶了。

可是高雅不能当饭吃，鱼翅鲍鱼换谁连吃三天都得吐。爱乐乐团好，但这并不是所谓娱乐。一个人自嘲自讽也好，集体性的享乐主义也好，娱乐的本质，就是通俗。

随便举个例子，走进一家书店到历史类下看看书名吧：《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意儿》、《一本书读通世界史》、《如果这是宋史》、《清朝到底是怎么回事》、《大话元王朝》、《史上最强日本史》..俗吧，可我觉得挺好，当年明月带头把历史通俗化，易于普及易于传播，给全民上了一堂好玩的历史课，善莫大焉。黄仁宇先生如地下有知想必也会高兴的。

而在广告营销里，我们简直需要把俗供起来顶礼膜拜的。快消品是大众消费品，而不是艺术品，端的那么高找死么？广告的作用就是卖货，就是要替商家卖出更多的商品，这是终极目的。消费者并不排斥俗。相反的，消费者有时本能的抗拒和排斥所谓的“高雅”，这并不是消费者的错。一样足够高雅的事物，必定是受众经过一定时间的学习和熏陶之后，才能与其产生共鸣。

这是一幅画。伊夫·克莱因的《IKB 92》，在 2006 年的拍卖中成交价是17,656,796美元。

别急着喊艺术品市场都是人傻钱多速来，高雅的东西，有时并不能一眼就看清其中的价值。这种蓝是一种特殊的蓝，它专门的名字叫International Klein Blue，简称IKB，是受到专利保护的。想知道克莱因蓝在艺术领域或时尚界的地位？就像哥特音乐之于主流音乐一样，永远小众，但任凭时代更迭，它始终拥有一批铁杆粉丝。蓝色本身象征着天空和海洋，象征着没有界限，又因为“克莱因蓝”太过纯净，以至于很难找到可与之搭配的色彩进入人们的视野，因此，它的冲击力格外强烈。

2007年，为纪念IKB诞生整整50周年，时尚界纷纷推出一系列克莱因蓝单品，从服饰到箱包，基至汽车，彻底掀起一场克莱因蓝风暴！

再看蒙德里安。

为什么随便几个堆积几个色块就能成为大师？这不就七巧板么？但是殊不知蒙德里安的色块和线条都是经过了严密的配比和研究的。现在风格派的艺术已经渗透到了生活的方方面面：

艺术有时，并不是我们这些凡夫俗子一眼可以看透的东西，距离感和隔阂有时是艺术天生的副产品，这不阻碍艺术本身的价值，可是阻碍了普通消费者与其进行无间沟通的可能，而营销里，我们并不在乎这些曲高和寡阳春白雪的东西。大卫.奥格威那么多的传世名言中，我唯独欣赏这一句：

“We sell，or else.”

是的，我们做的只有一件事，就是销售。而如果不卖货，我们屁都不是。

如果要卖好货，在中国市场很重要的一个要求就是要通俗，要娱乐。我们不能代替消费者思考，因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，新碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只有太短的时间去接受太多的信息，而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。

我们曾经为妇炎洁创作了一句广告语：“洗洗更健康。”很不幸入选当年十大恶俗广告语，对此我十分不解，第一是这句话有何恶俗？第二是这句话难道不好用不卖货？那为什么商家从来不换呢？

叶茂中策划机构在为宝洁进行农村市场推广时，创作的口号是“买汰渍，送太子。”俗吧，可是卖货。老干妈的名字俗不俗？包装俗不俗？可是卖货。还有旺旺，成天就是旺，过年送旺旺，财旺，福旺，运道旺，人旺，气旺，身体旺，财上加旺，福上成旺，气上立旺，学业上旺，旺上加旺„笔者写到这里，已然无话可说，恍然觉得这是个宠物食品，但旺旺就是坚持旺了这么多年，单调的旁白加上九十年代初风格的广告画面，俗吧，可旺旺大礼包每年都卖疯。

《黄河大合唱》中有一段“河边对口曲”，歌词如下：

“张老三,我问你，你的家乡在哪里?

我的家,在山西，过河还有三百里„”

俗吧，可你敢说冼星海不牛逼？

要讨论俗与广告的话题，总是绕不开这个人，史玉柱曾经有过这么一段关于俗广告的言论：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

这是一个极端的案例，更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说，还是强的太多太多。

事实总是胜于雄辩，在销量面前，我们应该勇敢的扯下脸皮，不要面子。拍给小孩看的广告成人不喜欢没关系，拍给女人看的广告男人不喜欢没关系，拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系，拍给外行看的广告内行不喜欢没关系，拍给俗的人看的广告高雅的人不喜欢没关系，这个世界上没有一样东西人人都喜欢，除非你是大熊猫！

不娱乐，不成活

1986年，尼尔.波兹曼出版了《娱乐至死》，书的前言里把乔治.奥威尔的《1984》和赫胥黎的《美丽新世界》做了一番比较：

“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得冲动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中„

简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。这本书想告诉大家的是，可能成为现实的，是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。”

波兹曼还认为，在现有的电视文化里，政治、商业和精神意识都发生了孩子气的蜕化降级，成为娱乐，成为幼稚和肤浅的弱智文化，使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的危胁。

对此我的观点是，事态并未那么严重。

屌丝文化的出现，与其说是现实压力下的自暴自弃，倒更不如说是一种独特的乐观主义，这种非暴力的戏谑式的演绎，正是普通民众对于生活态度的某种意义上的清醒认知。生活已经太累，为什么不能让自己舒服一下？弦已经崩的快断，为什么不放开束缚忘我的大声五音不全的高歌一曲？

娱乐无罪。我们比以往的任何时候更需要娱乐，娱乐是一种阀门，一种出口，我们有权利在八小时之外的生活里当个暂时的幼稚弱智。一个人的自嘲也好，集体的狂欢也罢，通俗低俗庸俗都无所谓，只要有娱乐，怎么都好。