跨国公司营销中伦理概要[优秀范文5篇]

第一篇：跨国公司营销中伦理概要

跨国公司营销中伦理

[摘 要]全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。跨国公司营销中的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。

[关键词]跨国公司；营销；伦理

一、引 言

近几十年来，随着通讯技术和运输条件的巨大进步，加上互联网的迅速推广应用，全球经济一体化已是大势所趋。现在，许多大公司在制定营销发展战略时，不再局限于本国的市场，而是把全球各地的市场都看作是本公司的子市场，祈求把产品销往世界各地。产品国际化的方法一般有两个：出口和在当地直接生产销售。在当地直接生产销售有着容易获得原材料、节约运输成本、绕过各国关税等贸易壁垒的优点，因而日益成为公司国际化经营的主要形式。而一个公司在多于一国从事经营活动，即通常在他国设立生产或分销机构以及设立分公司、子公司、合资公司等，就成为了一个跨国公司。经济全球化的一个重要特点就是跨国公司的出现和发展。现时，大型的跨国公司往往在几十个甚至上百个国家和地区设有子公司、分销机构等。例如，可口可乐、麦当劳、微软、丰田、诺基亚、西门子等这些大型跨国公司的产品已经遍布全球。

对于许多跨国公司来说，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司的这些行为中，一些是违反当地法律的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦理的行为更隐蔽，也更具有争议性。

由于面临着日益严重的伦理问题，以美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自愿遵守的“社会责任标准8000”(Social Accountability8000，简称SA8000)，以指导企业的行为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这些标准而引致的伦理问题仍时有发生。

已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。

二、跨国公司营销中的伦理问题及其表现形式

任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。

1．营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。

跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。

由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。

2．营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。

由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。

3．营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁土”、“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的(万君宝，袁红林，2005)。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些跨国公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告在社会各界引起轩然大波，这两个广告显然没有考虑到我国的文化和民众的情感因素。

此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些跨国公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。

4．营销中的渠道问题：敲诈与行贿。一些跨国公司为了扩大销售额和利润，不惜利用敲诈、索贿和行贿等手段。这主要表现在两个方面：一是敲诈。例如，一些大型的跨国连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。二是行贿。一些跨国公司可能为了争取到订单而向政府或购货商的决策者进行行贿。跨国公司通过贿赂的方式进行营销早已有之。例如，在20世纪70年代，美国的洛克希德公司有2200万美元的外付款项是可疑的，而该公司承认，1995年曾向埃及的国会议员Leial Takla博士行贿180万美元，作为交换，通过Takla博士的成功游说，该公司可向埃及军方出售三架运输机，合计价值7900万美元(王海忠，2001)。2004年1月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头IBM公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值5500万美元的合同(杨育谋，2004)。另一些跨国公司可能为了打开当地市场、进入一些受限制的行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛1999年进入昆明时并不符合当时国家的产业政策，其顺利打开昆明市场被指与其董事行贿10万元有关，即使沃尔玛表示这纯属是该董事的个人行为，但一个不容忽略的事实就是，跨国公司在中国因竞争或者某种利益的需要而引发的一些行贿现象有增无减，跨国公司行贿的其中一个多发地带就是市场准入(杨育谋，2004)。还有一些跨国公司可能是为了限制当地的公司和其他的跨国企业的竞争而向有关的权力者行贿，目的是获取和保持对当地市场的控制。这实质是限制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。

三、结 语

全球经济一体化促进跨国公司长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。现时，跨国公司营销的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，一些跨国公司实施双重标准，损害当地消费者的利益；营销中的定价问题，一些跨国公司由于垄断而制定高价获取超额利润，一些跨国公司制定低价策略挤垮当地企业以占领市场份额；营销中的促销问题，一些跨国公司的广告宣传中含有不真实的内容欺瞒消费者，或故意误导和操控消费者，以扩大销售量；营销中的渠道问题，一些跨国公司利用垄断地位进行敲诈、索贿，一些跨国公司为打开当地市场、进人一些受限制的行业，或者为了通过行政力量限制竞争，取得订单，而进行行贿。跨国公司的各种伦理问题，最终都会不同程度地影响消费者的权益。

第二篇：服务营销中的伦理问题

服务营销中的伦理问题

服务营销的定义 伦理的定义

伦理问题：市场调研、4P、售后

服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。

伦理是指人类社会中人与人之间人们与社会、国家的关系和行为的秩序规范.任何持续影响全社会的团体行为或专业行为都有其内在特殊的伦理的要求.企业作为独立法人有其特定的生产经营行为也有企业伦理的要求 伦理问题：市场调研、4P、售后

市场调研、产品、定价、渠道、促销、售后 市场调研中的伦理

进行市场调研是产品开发的前提，在进行调研的过程中要注意获取信息的伦理问题。

提出的问题尽可能不要涉及个人的隐私、敏感、缺陷等问题，不要泄露被调查者的隐私，侵犯其权益。例如：泄露被调查者的电话、住址 产品

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

定价中的伦理：

歧视性定价、串谋定价、掠夺性定价、价格欺骗 歧视性定价：

指对不同的人群实行不同的价格。

某些商品在北方和在南方的价格存在不合理的差别（不是由于成本的增加等合理的涨价）串谋定价：

行业内或经营者之间订立价格协议或达成价格默契，来共同控制价格和占领销售市场，取得高额利益的定价行为。方便面市场统一涨价行为

根据国泰航空(00293.HK)提供的美国司法部文件，包括法航、国泰、荷航、北欧航空等5家大型国际货运航空公司，由于“多年来的航空货运价格串谋行为”，合共被处以5.04亿美元的罚款。自2006年2月开始，罚单**影响不断扩大。

根据国泰航空(00293.HK)提供的美国司法部文件，包括法航、国泰、荷航、北欧航空等5家大型国际货运航空公司，由于“多年来的航空货运价格串谋行为”，合共被处以5.04亿美元的罚款。

如果说2006年2月，国泰航空与全球11间航空公司因涉嫌操控货运价格，遭欧盟及美国司法部联手调查，乃此轮罚单风暴落下的第一只靴子，那么6月26日美国司法部正式宣布对国泰等的处罚协议，粗略算来，已是第四只落下的靴子——2007年2月，调查波及国航(601111.SH，00753.HK)，其承认接收到美国方面的司法传票；2007年8月，英航、大韩航空和日航已先后被美国司法部指存在价格操纵行为，并为此支付了巨额罚金；同年12月，欧洲监管部门证实调查范围扩大，日航、全日航、新航与国泰等亦牵涉其中。

因此，美国司法部此次处以的巨额罚单，仅为最新进展，其负责人强调，调查仍未结束。根据处理结果，合并后的法航与荷航将被罚款3.5亿美元，国泰、北欧航空以及荷兰的Martinair分别被罚款6000万美元、5200万美元与4200万美元。

今年3月，宝洁、欧莱雅、汉高等8家化妆品制造商就曾因结盟操纵价格达20年，被西班牙政府处罚5000万欧元；4月13日，宝洁和联合利华又因操纵洗衣粉价格，受到欧盟反垄断机构处罚，欧盟给日化企业处以近3.2亿欧元（约合4.56亿美元）反垄断罚款。掠夺性定价：

掠夺性定价又称劫掠性定价、掠夺价、有时亦称掠夺性定价歧视，是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。价格欺骗：

指经营者以不正当的价格手段，欺诈消费者并使其的经济利益受到损失的行为。

沈阳市沃尔玛中街店销售5公斤装的“香雪高级饺子粉”，价签标示原价每袋30.9元、现价每袋21.5元，经查实原价应为每袋23.9元。南宁市沃尔玛朝阳路分店销售“雀巢咖啡”，价签标示原价每盒43.9元、现价每盒35.8元，经查实原价应为每盒37.3元。

在低价招徕顾客高价结算案件中，上海市家乐福南翔店销售弓箭球形茶壶，价签标示每个36.80元，实际结算价每个49.00元。武汉市汉福超市洪山广场店销售意邦多功能清洁巾，价签标示每件16.9元，实际结算价格为每件18.8元。家乐福韶山路店销售男士手套，价签标示每双6.9元，实际结算价为每双21.9元。渠道

经营者利用其在渠道中的便利欺骗消费者。

如：代理商在代理过程中以各种理由向顾客收取不合理的费用。促销

广告中的伦理问题

经营者在向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益与广告中的信息不相符。人员推销中的伦理问题

推销人员向顾客阐述的产品与服务，同顾客在实际消费中得到的产品与服务不相符。售后

售后服务：就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。如：汽车商在售货时承诺提供的一系列的售后服务，但汽车销售后却没有向顾客实现当初的承诺。

第三篇：跨文化交际中的跨国公司营销策略

《跨文化交际中的跨国公司营销策略》

论文摘要：

随着我国加入世界贸易组织 ,与各国之间经贸交流和技术合作的进一步加深 ,在 2 1世纪全球经济一体化进程中 ,这种因文化差异而导致的交际障碍和矛盾冲突成为人们关注的焦点.因此 ,了解国际合作伙伴的文化特征和文化背景 ,综合双方的文化差异 ,已经成为跨国贸易公司之间经贸合作与交流的必经之路.同时从事国际经贸活动应了解不同国家和民族文化体系的特点 ,特别是预测跨国经营中目标市场里的消费者行为的特点 ,使不同文化在跨国经营中能够与交际对象和谐融洽共处 ,取得互利、双赢 ,以进一步促进经济发展和社会进步

关键词： 跨国文化营销策略世贸组织文化差异互惠合作

目录

1.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的起源与发展

2.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中国名牌论的思想奠基

3.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化理论的原理和发展需求

4.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„威廉。大内Z理论

5.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„企业文化的热点领域

6.„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„跨国公司文化的发展方向

企业文化的起源与发展

企业文化作为一种管理科学理论是八十年代初由美国学者提出来的，八十年代中期传入我国。受到我国企业界和理论界的重视，并且在我国沿海开放地区迅速传播开来。随着我国经济体制改革的不断深化，社会主义商品经济日益发展。商品经济要求生产主体独立化、个性化，这不仅意味着企业经营的独立自主，而且意味着文化内涵思维方式的各具特色。企业文化理论恰好适应了我国社会主义市场经济日益发展的这一需要得以迅速传播。在于此之上也使企业在品牌战略中与文化紧密相结合，通过品牌文化各要素的培育，建设品牌文化，从而提升品牌资产、增强企业竞争力。在中国内地，品牌(名牌)研究与实践始于20世纪90年代中期，研究重点 集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。10月8日至11日举行的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。可见，面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。

中国名牌论的思想奠基

《中国名牌论》王成荣主编，人民出版社1999年5月出版。这是国家社会科学规划1996基金项目，是由国家社会科学规划立项的第一个名牌研究课题，中国企业文化研究会是项目的主管单位。王成荣作为课题负责人和本书主编制定了研究大纲，主持了课题研究，并对全书进行了总纂和修改。《中国名牌论》精要之处在于对名牌基础理论(名牌价值论、名牌文化论、名牌管理论)和名牌生成机制、发展规律的创新研究，使其在理论上具有全面性和系统性，许多理论观点具有开创性和创新意义。这部著作注重跨学科、多学科的交叉运用，包括经济学、文化学、市场学、管理学、美学、社会学等学科的运用，从不同角度研究名牌问题，尤其是突出了名牌的社会属性和文化属性，这就确保了研究的深度。它的出版为创建新的边缘学科——名牌学，做出了必要的重要的理论准备，奠定了一定的理论基础。导言为名牌—中国走向世界的金钥匙，内容共十五章，分为：名牌与名牌论、名牌的文化含量—名牌文化论、名牌的“级差地租”—名牌价值论、名牌是由人创造的—名牌管理论、名牌与科技进步、名牌与经济发展环境、名牌与政治和文化发展环境、中国名牌事业已经奠基、中国名牌事业面临的巨大挑战、我国名牌的发展战略（上、下）、企业名牌的开发与养成、企业名牌文化建设、社会的名牌保护与评价、让中国名牌走向世界。振兴中华民族工业、让中国名牌走向世界的责任感和对名牌问题浓厚的研究兴趣，会激励和促使我们把这一重大课题继续研究下去。

企业文化理论的原理和发展需求

企业文化理论包含三个基本范畴：企业文化本体和企业文化过程、企业文化现象和企业文化本质、企业文化载体和企业文化灵魂。第四章至第八章分别对构成企业文化重要组成部分的企业价值观、企业精神、企业道德、企业形象、企业家风范和职工行为规范进行了论述，是企业文化的静态论述。作者认为企业价值观是企业文化的核心，企业精神是职工和公众认同的群体意识，企业道德与企业的生存紧密相联，企业形象是企业文化构成的综合反映。第九章至第十三章论述了如何建设企业文化，属于企业文化的动态论述。第十四章论述了企业文

化的行业特征，提出了工业企业的生产经营型文化、商业企业的流通经营型文化、金融企业的资金经营型文化、交通运输和邮电企业的服务型文化等概念。第十五、十六两章分别论述了合资企业和乡镇企业建设企业文化的目标、内容、特征和方法。第十七章提出了企业文化建设的程序和步骤，包括企业文化的诊断与分析、企业文化目标模式的建设和切入点的选择、企业文化战略的制定和企业文化变革。

日趋成熟的市场经济中,品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为企业进行市场营销的主力。在激烈的品牌竞争中,品牌中的文化内蕴成为其标志和灵魂,发挥着重要的市场营销的作用,左右着品牌在市场中的地位。这种无形的“文化力”影响可遍及现代社会经济运营的各个方面,深刻的改变着消费者的意识和行为,为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑。

威廉。大内Z理论

Z理论认为，一切企业的成功都离不开信任、敏感与亲密，因此主张以坦白、开放、沟通作为基本原则来实行“民主管理”。大内把由领导者个人决策、员工处于被动服从地位的企业称为A型组织，他认为当时研究的大部分美国机构都是A型组织。A型组织的特点为：上海大学影视艺术技术学院

1．短期雇用；上海大学影视艺术技术学院

2．迅速的评价和升级，即绩效考核期短，员工得到回报快；上海大学影视艺术技术学院

3专业化的经历道路，造成员工过分局限于自己的专业，但对整个企业并不了解很多；上海大学影视艺术技术学院

4．明确的控制；上海大学影视艺术技术学院

5．个人决策过程，不利于诱发员工的聪明才智和创造精神；上海大学影视艺术技术学院

6．个人负责，任何事情都有明确的负责人；上海大学影视艺术技术学院

7局部关系。上海大学影视艺术技术学院

相反，他认为日本企业具有不同的特点：上海大学影视艺术技术学院

1．实行长期或终身雇佣制度，使员工与企业同甘苦、共命运；上海大学影视艺术技术学院

2．对员工实行长期考核和逐步提升制度；上海大学影视艺术技术学院

3．非专业化的经历道路，培养适应各种工作环境的多专多能人才；上海大学影视艺术技术学院

4．管理过程既要运用统计报表、数字信息等清晰鲜明的控制手段，又注重对人的经验和潜能进行细致而积极的启发诱导；上海大学影视艺术技术学院

5．采取集体研究的决策过程；上海大学影视艺术技术学院

6.对－件工作集体负责； 上海大学影视艺术技术学院

7．人们树立牢固的整体观念，员工之间平等相待，每个人对事物均可作出判断，并能独立工作，以自我指挥代替等级指挥。他把这种组织称为J型组织。

企业文化的热点领域

从国外企业文化现象的发现到企业文化研究二十年的迅猛发展来看，他们走的是一条理论研究与应用研究相结合，定性研究与定量研究相结合的道路。八十年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便马上转入对企业文化产生作用的内在机制，以及企业文化-6-与企业领导、组织气氛、人力资源、企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究。定量化研究是在企业文化理论研究的基础上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列量表，对企业文化进行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世纪中国企业文化的研究应该坚持理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的原则，主要侧重于以下三个方面：一，在中国文化背景下，探讨中国企业文化的基础理论，研究企业文化与中国传统文化和现代社会文化的关系、企业文化与企业管理、企业环境、企业发展和企业创新的关系等；二，加强企业文化的应用研究，关于企业文化的测量、诊断、评估和咨询的实证研究；三，加强企业文化的追踪研究，企业文化的塑造不是一次性完成的作品，它要随着企业的发展和变化而作出及时的调整和改变，才能对企业的长期发展产生深远的影响。所以对企业文化进行追踪研究的价值是不可低估的。郜明 老师指导

在中国企业文化多于企业管理这一课题相结合，品牌战略这一研究则多是游离于企业文化之外的，但是近年来，越来越多的企业开始认识到企业文化需要去企业品牌紧密联合在一起。除了企业内部自身文化的构建，也关注文化之间的差异性，为适应全球这个市场竞争环境作准备。

最新热点

1． 2010年上海世博会品牌

“中国2010年世博会品牌定义与推广国际研讨会”召开。奥美集团、株式会社博报堂和上海广告有限公司这三家知名企业已被选出，组建成世博品牌研究的联合团队。郜明 老师指导中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然，也是其目标———办一届“成功、精彩、难忘”的盛会的必然要求！

品牌是一种重要的无形资产。世博品牌凝聚了世博会的知名度、信任度、国际化能力、创新力和稳定性。由于信息的全面沟通，使得世界各地的主题公园、庆典、嘉年华、体育赛事、商业活动等都在通过大力宣传来换取人们的参与，这无形中缩小了世博会的差异性。只有拥有鲜明的品牌，才有可能在人们已经拥塞的心智空间中争取到自己的一席之地。因此，中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然。

中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作：营造市场化环境，建立专业队伍，多方收集资讯，完善人才培养机制。2010年世博会品牌建设工作的步骤：首先将力求营造一个市场化的环境，为中国2010年上海世博会品牌的成长建立扎根的土壤。其次是建立一支对品牌理论与实践拥有丰富经验的专业队伍，负责系统地进行这一方面的工作。同时，所有有关品牌的工作，我们都将积极征询各方面专家的意见，收集各个领域的专业资讯。最后就是要完善人才培养机制，为世博会培训、积蓄一个懂得品牌理论、擅长品牌执行的人才队伍。

目前，从理论的建设，到队伍的建设，各项工作都已开始有序进行。据悉，世博品牌研究联合团队提出了把世博品牌定义为“梦想”的建议案，希望用“人类的城市梦想”来引起全世界的共鸣，激发更多的人来参加2010年上海世博会。

2.中国传统品牌建设

中国具有6000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，传统文化在品牌建设中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。如白酒行业：金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化，其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。再如珍珠行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象，比较成功的是被誉为“中国第一珠”的雪孩子珍珠，它与国内著名品牌咨询公司远卓品牌机构合作，从“道法自然”和中国珍珠文化入手进行品牌定位，讲求“魅力天成”，把珍珠定为东方的、民族的、传统的，它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理，在心术上取胜。同时，雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的责任感又制造了“雪孩子开光”、“珠钻之争”等事件，以宗教文化和东西文化之争来吸引国人，大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空。

跨国公司文化的发展方向

随着科学技术的不断进步和发展,新的通讯手段不断地出现,因此世界各地的人们的交往也越来越频繁、越来越密切。也正是因为“地球村”的逐渐形成和各国国内市场逐渐趋于饱和,越来越多的企业开始试图在国际市场上寻找新的机会。然而,世界各国因为历史和地域的不同各自都有着自己丰富多彩、千差万别的文化传统。而这种文化上的差异无疑会对各国之间的各种交往产生一定的影响。另外,对于一个跨国企业来说,营销策略的制定可以说是决定其能否成功开拓国际市场的关键一步。而根据一些学者(如窦卫霖教授)的研究可知文化又是影响营销策略成败的关键因素,所以本文将试图通过对十四个精选国际营销案例对文化因素对国际市场营销策略的制定的影响进行分析和研究,希望从而为国际营销人员提供一些启示。虽然在此之前已经有许多专家学者对此进行了相关的研究,但是他们都主要强调了文化因素对国际营销的影响的重要性并从其它不同的角度研究了这种影响。所以，跨国公司要想谋求在国外的发展就得结合当地的文化、平与之结合起来！

运用“求同存异”的原理，争取最大限度的赢得当地民众的信赖，以谋求长远的发展！

参考文献：

1.《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》[美]威廉•大内，胡隆昶等译，中国社会科学出版社

2.郝秀丽,.品牌文化与企业竞争力[J].社会科学论坛(学术研究卷), 2005,(04).3.蒋璟萍.企业品牌战略中的文化因素及作用机制[J].管理世界 , 2006,(07)

第四篇：中国式营销如何应对跨国公司营销

中国式营销如何应对跨国公司营销

“令人惊叹的学习和适应能力”，这是英国《金融时报》一篇文章对中国企业的结论。事实也的确如此，三十年的实践证明，中国企业能够做到青出于蓝而胜于蓝，跨国公司上百年积累的东西，中国企业在30年的时间内就已经学得像模像样了。正确认识 敢于叫阵

与跨国公司对阵，本土企业往往不是输在方法上，而是输在思维上。如果不彻底破解对跨国公司的思维谬误，就不可能以平等的心态竞争。品牌谬误

“品牌谬误”是最流行的认知谬误。“品牌谬误”，是因果关系的颠倒。

尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本土化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在。

品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。

只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。通过打造起强大的产品力，同时合理运用价格手段，就有希望剥掉强大品牌对产品的保护。“世界工厂”的地位，使中国企业有能力利用良好的品质与合理而又有竞争力的价格，同跨国公司展开有效竞争，也只有这些因素，才能帮助中国企业通过产品的力量，动摇跨国公司的品牌根基，打破其对市场的品牌垄断。

表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能假以时日，也不可能成为品牌。过硬的产品质量、强大的营销力、强大的市场业绩和时间积累，都是创建品牌不可或缺的要素。

标杆谬误 当“荣华鸡”和“红高粱”把麦当劳当作对手时，就像一个小学生要在拳台上与拳王泰森一决高下一样让人觉得可笑。

中国的大多数企业还只是成长性企业，而跨国公司则是高度成熟的企业，中国的成长性企业如何对待跨国公司，既需要智慧更需要韬略。

企业可以把同行分为三类：第一类是你的梦想。当年，巨人集团想成为“蓝色巨人”IBM时，IBM就是巨人集团的梦想；第二类是你的标杆，这是比你稍强的企业；第三类是你的对手，比你差的企业就是你的对手，因为你可以从对手的失败中尽快强大起来。

标杆谬误，就是选择可望而不可即的企业作为学习标杆或竞争对手，比如，当你选择IBM、微软、可口可乐、宝洁作为学习的标杆时，你最终会发现它们只适合“欣赏”而不适合“观摩”。

我们并不反对向跨国公司学习，但反对模仿跨国公司的套路。在市场竞争中，切忌“按师父的招数与师父过招”，乱拳或许能打死师父，但学艺不精的徒弟按师父的招数是打不赢师父的。

因为中国企业小所以不能讲“理”。“理”就是营销规则和套路，跟着跨国公司学习这些东西，必然是邯郸学步。

向跨国公司学什么

学习跨国公司，不妨分为两个阶段：第一阶段，学习跨国公司的“成长史”，即学习他们如何从小做大，成为跨国公司；第二阶段，学习跨国公司的“辉煌史”，即学习他们如何做真正的跨国公司。

沃尔玛无疑是中国商业企业学习的样板，那么，中国商业企业到底应该向沃尔玛学习什么？如果学习沃尔玛的“全球采购”，中国商业企业做不到；如果学习沃尔玛发射人造卫星建立的后台支持系统，中国商业企业做不到；如果学习沃尔玛集中配送、密集开店模式，它在中国的试点就不成功，中国商业企业暂时还不必去交这个学费。

中国企业向沃尔玛学习什么？凡是与规模、实力有关的内容，中国企业都“没法学”。凡是与创业、成长、永恒相关的内容，都值得中国商业企业借鉴。比如，沃尔玛在美国大城市零售业过度竞争的情况下，从“被人遗忘”的乡村小镇起步，就非常值得中国商业企业学习，即使沃尔玛已经成为世界500强之首，仍然把总部设在创业的乡村小镇。可是，中国的大型商业企业有几个是这样做的？比如，沃尔玛在创业之初，没有规模优势和采购成本优势的情况下，如何做到“天天平价”，就非常值得中国商业企业学习。比如，沃尔玛把“顾客第一”的理念细化到“三米微笑”、“八颗牙”的标准，就值得中国商业企业学习，因为这是沃尔玛价值体系中永恒的内容。

可口可乐公司也是中国企业学习的榜样，“太阳神”和“三株”学习可口可乐就学失败了。“太阳神”的创始人曾经说要像可口可乐一样“把太阳神口服液卖100年”，“三株”的老板也曾经说要“把三株口服液打造成百年产品”。可以说，学习可口可乐做百年产品的企业，基本上注定要失败，因为可口可乐的“百年产品”只是一个极端的例外，不值得学习。就连长期占据品牌价值排行榜首位的可口可乐的品牌塑造，中国企业也很难学。对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，“消灭”无数对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。

宝洁的多品牌战略是中国企业梦寐以求的目标，可是，翻开宝洁近170年的发展史，才发现宝洁的多品牌是其数百次成功并购的结果。与中国企业通过并购实现“低成本扩张”不同，典型的美式并购往往是“把最强势的对手买下来”。研究宝洁的成长史还可以发现，宝洁最初只是一个生产蜡烛和肥皂的小企业，这样的企业在其创业的辛辛那提还有14家，宝洁最初还是专注于如何与那14家同城对手竞争。13年后，才首次注册商标。22年后，其销售额才首次突破100万元，雇员达到80人。

历史不可复制。学习跨国公司的成长史也要注意这个问题。宝洁有近170年的历史，中国企业不能花这么长的时间去复制，因此，学习宝洁，必须浓缩宝洁的历史，追赶式的学习，创造性的学习。

让推销成为必须

“让推销成为多余。”说这句话的是彼得·德鲁克，不遗余力传播这句话的是菲利普·科特勒。很多人把这句话当作营销的一种境界，我们则把它当作西方企业营销的一种无奈。在发达国家，人已经成为最昂贵的营销成本，因此，让推销成为多余是最经济的选择。美国的薪酬已经占GDP的50%，中国只占12%-14%。养一支庞大而廉价的推销队伍，是本土企业的现实选择。建立一支数千数万人的销售队伍，在西方国家是一件不可思议的事。

中国市场是“通路制胜”，发达国家是“品牌制胜”。在发达国家，企业可以操控的营销要素越来越少，除了品牌传播和产品研发之外，已经没有什么高招了。尽管营销的要素那么多，但跨国公司已经很难从某些营销要素中找到竞争优势，他们被逼着走向品牌。品牌，是他们坚守的最后一块营销堡垒。在中国市场上，其高工资也难以支持对中国复杂的通路，分散的终端运作。

“通路制胜”的格局仍然将左右中国十年以上的营销进程。如果不是以复杂的通路作掩护，多数稚嫩的本土企业根本找不到生存的理由。

让推销成为必须，而不是多余，是中国企业应对跨国公司的法宝。

第五篇：跨国公司营销新态.

跨国公司营销新态

跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。在发展前期，跨国公司的营销活动往往已实现国际化。随着世界经济一体化，大型跨国公司逐步实施全球战略。与之相适应，其国际市场营销活动也逐渐趋于成熟，呈现出新的微观运作机制。

一、国际市场营销的特殊性

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合。市场的国际化将营销的诸多方面整合起来。国际市场营销中面对的是各国的不同环境，在不同的环境中需应用不同的营销技巧。国际市场营销战略的形成是一个不断演变进化的过程。占有统治地位的战略方式、国际标准以及主要的决策在国际经营整个过程中不断变化。对于跨国公司而言，如何面对纷繁复杂的海外市场的当地具体情况及时转换营销战略和技巧；如何获得有关当地市场的知识和经验；如何最大限度的利用跨国经营中所产生的潜在协同效应。这些问题在建立全球营销网络体系的不同阶段是不同的。

二、全球营销中跨国公司的障碍

一旦超出国界，商品营销和拓展总会遇到很多障碍，有时还会相当明显。不同国家有不同政治、经济、文化、语言、法律法规等环境。由于这些差异的存在，不同类型产品与服务的通用性也各不相同。袖珍计算器、信用卡设备和润滑油几乎不需按国别进行产品调整，但香皂、音响设备和糖果却需要较多的调整。在商品全球化过程中，有两大障碍使得商品的全球化进程困难重重，其中尤以食品和饮料最具代表性。

1、产品的可认知性

人们想了解他购买的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他们对产品外观、口味尤其对食品构造的可认知性提出要求。而人们在购买耐用消费品、个人护理用品和家庭用品时则不会有类似要求。可认知性的限制导致一种食品或饮料在人们不熟悉产品配料的国家无法畅销。这就意味着食品施用的工艺工序大大受到限制。对产品可认知性的要求还意味着，产品不太传统化的国家较之产品较传统化的国家更易于接受新产品。例如，德国、法国和意大利人咖啡饮用量多，并且喜欢现煮，于是速溶咖啡不太受欢迎；而在英国、爱尔兰等这些不太爱喝咖啡的国家，速溶咖啡就较受欢迎。

2、产品的时代特征

一种产品的使用习惯越久远，就越难进行国际化营销。相反，产品的使用习惯越现代，就越有可能打人多个国家的市场。顺应人们新近出现的消费模式的产品，如：酸奶、汉堡包、热狗、软饮料和淡啤等，更具全球化的潜力。除了食品以外，手工铁铲、服装等也表现得比较明显。尽管手工铁铲式样在瑞典、英国及荷兰不尽相同，但这些国家的花园工人现在都在用同样的机动铲；虽然男式服装一直都在不停地朝前发展，但正式男装从来都是按照人们形成已久的习惯来制作的。不需专门的裁缝也能从服饰打扮来区分德国人、法国人和英国人。然而，近年来随着休闲服饰的出现，人们开始穿着同样的牛仔服、T恤衫和运动鞋。这种国际化产品常常是因为某些新消费群体的需要而产生，随着厂家不断推出成本低廉、购买方便，款式变化的产品，新的消费群体在壮大，反之也加速了适应这些消费模式的新产品的国际化进程。

三、跨国公司全球营销策略

跨国公司在实施全球战略过程中，通常较多地运用三种营销策略：

1、分步国际化的营销策略

这是一种逐步到位的国际化营销策略，常常得到营销人员青睐。营销人员刚刚来到陌生的国外市场，他们只知道自己能生产什么产品，但对这些产品在国外市场的前景没有把握，甚至可能一无所知。随后，营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解公司现有产品是否可以满足当地的需要。最后，营销人员将国外市场信息反馈给产品开发人员，以开发出能在国外市场赢得一席之地的产品。在这个过程中，公司国际化营销战略逐步得以实现。

2、一步到位的国际营销策略

这是最受欢迎也是最有前景的营销策略。国际营销策略基于一步到位的营销思想，营销人员自始至终以一种整台的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。在这种策略下，营销人员努力发掘国外市场上与本公司生产能力相吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也非常敏感。此外，营销人员还尽职尽责地做好市场细分。

3、“碰运气”的营销战略

就目前跨国公司的实际运作情况而言，“碰运气”的战略使用得最频繁。与“碰运气”战略相比，分步国际化营销和一步到位的国际营销战略的风险都要小得多。但采用这两种策略经常会坐失良机而无法将产品成功打入国际市场。值得注意的是，当跨国公司为全球市场开发产品时，起初往往都不是针对全球市场而是针对本国市场开发的，并且很多年里也一直只在国内销售。市场开拓者绝不盲目地将这些国内畅销产品推向国外市场。在此之前，他们做大量的调研与测试，并将产品加以调整。如贝利（Bailey）公司生产的爱尔兰风味奶油、可口可乐以及麦当劳等绝大多数国际化品牌莫不如此。正是通过“碰运气”的战略促进了这些公司的品牌名称和产品的国际化。理论上似乎未见其妙的“碰运气”战略，实际上已被证明是最成功的国际营销策略；而理论上倍受赞誉的一步到位的国际营销战略实际上是最难实施的。

以英国20年来的食品消费情况为例。其在食品贸易上一直存在巨额赤字。估计在过去20年里，新型食品的消费额为45亿美元，这些新型食品的85％或是来自进口或是根据国外已有的产品生产。其中，一些是通过分步国际化战略和一步到位国际化战略打入英国市场。但大部分则是依靠“碰运气”的战略。诚然，在他们进入英国市场之前就已进行了大量调研和测试。但更为重要的是这些产品确立了在国内市场的相对地位，并且以“走一步看一步”的方式进人英国市场。

“碰运气”战略是将国内畅销产品销往国外市场，实现全球化营销的一条坎坷之路。这一看似不经意的战略已经形成了一批世界知名的进出口业务。又如，所有葡萄酒的出口业务与大部分啤酒和白兰地的出口业务就依靠该战略。世界最大的奶酪出口国荷兰，每年出口奶酪将近34万吨，而这些出口奶酪的口味几乎全部都当地化了。德国也建立了庞大的食品与饮料出口业务，向英国出口的新奇、高价、优质的食品，价值高达20亿美元，出口量在12年间增长了6倍。

事实上，跨国公司一旦选择某一营销战略，就将会用它来统驭产品市场开发的整个过程，所以市场开拓者们往往要对以上三种战略进行全面的考察与评价。