中华轿车营销策划案

第一篇：中华轿车营销策划案

中华轿车营销策划 中华轿车营销策划 目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。

华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80，000辆的生产能力。

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治•亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走。在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。

随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并 继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总 值增长9％左右，社会商品零售物价涨幅可控制在 1％以内，居民消费物价涨幅控 制在3％左右，经济成功地“软着陆”在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出 现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：

1.产品发生结构性变化。轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。

2.企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的 91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。

3.消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场主流。2002年全国共生产汽车1577898辆，比2001年的1453849辆增长8.53％。其中，产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4 ％。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。

2002年轿车产量品牌结构分析

品牌 产量 市场分额（百分比）排名 捷 达 352268 27.91% 1 桑塔纳 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 爱丽舍 62184 4.93% 7 宝来 56221 4.45% 8 从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%的市场占有率。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰•贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰•贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

A.一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。

B.上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003年的目标是在全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字为Shanghai GM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场，虽然上海通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的GL8刚投放市场前期，几乎是所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视品牌的推广，每年都会举行全国范围内的免费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度。

D.广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达3亿，还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐。广州本田的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。

3、营销环境分析的总结（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHENCK）签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马3系列和宝马5系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

三、目标

1、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。

中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。

四、营销战略

在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。

五、4P组合战略

4P组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。

1、广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：

1、中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1

2、区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合。

3、人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。

4、区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。

5、在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是中华轿车的准车主。

6、做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。

7、《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们专业的眼光来宣传。

8、通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助春节联欢节目，赞助中央艺术团的心连心活动等。

9、投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽可能多地出现公众身边。

10、在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。

2、营业推广

营业推广是4P组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，增加销售量，说服新客试用，帮助零售商成功销货，抵御竞争者，影响关联产品销售等特点。可以用以下方式来进行营业推广：

1、举行产品展览会，在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。

2、举行产品试用活动，举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，不仅为中华轿车造势宣传，还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。

3、成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。

4、与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：

A、与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让尊贵的车主工作休闲两不误。

B、与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。C、与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免去汽车美容之苦。

D、与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付的消费者买中华轿车。

六、行动策划

活动

一、举行中华轿车全国巡回展览 时间：2002年8月——2003年3月 地点：全国各大中城市的展览中心 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商 费用预算：500万人民币

活动效果：通过车展提高中华轿车的知名度，扩大中华轿车的影响力，显示沈阳华晨金杯汽车有限公司的实力，树立起消费者的信心。

活动

二、举行全国性的免费试驾活动 时间：2003年4月——6月

地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商 形式：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣。

费用预算：300万人民币 活动效果：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动

三、赞助2003年元旦晚会节目 时间：2002年12月31日 地点：北京、上海、广州

主办单位：北京、上海、广州的电视台 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

形式：通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫“中华”杯元旦联欢晚会，在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，给每位现场的观众派发小礼品，里面付有中华轿车的宣传资料。费用预算：400万人民币

活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。

活动

四、赞助大学生校园活动

时间：2003年3月——2003年七月 地点：全国范围的知名大学

主办单位：各大学的学校学生会、学校团委 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，“中华轿车”杯大学生创业设计大赛，“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。费用预算：100万人民币

活动效果：大学生是明日社会的栋梁，只要在大学生当中形成良好的口碑，借大学生之口来宣传，事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，甚至可以引用他们比较先进的理念。

活动

五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动 时间：2003年1月份 地点：全国

主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：全国各大航空公司

形式：在2003年1月1日—31日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机票两张

费用预算：200万人民币 活动效果：2003年2月1日—7日是春节旅游黄金周，各著名旅游城市的机票都会相当紧张的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计2003年1月份的销售量会翻一翻。

活动

六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 时间：2004年

地点：全国各大城市

主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：各大城市的高级高尔夫球会 费用预算：300万人民币

形式：中华轿车与高尔夫球都是高品位、高质量生活的象征，消费者买一辆中华轿车就可以获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。

活动效果：买车送高尔夫球会会籍实属罕见，肯定会成为中华轿车的一个卖点。势必会引起消费者的广泛关注，预计全年销量会增加50%左右。

第二篇：【汽车营销】中华轿车营销策划案

中华轿车营销策划

中华轿车营销策划 目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。

华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80，000辆的生产能力。

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国BMW公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品——高级商务用车阁瑞斯已经下线。

引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走。

在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。

由上图可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有，在华晨的中华轿车面世以前，就只有元老级的“红旗”了，但红旗因为各种各样的原因，一直都不能把这个品牌做大。中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的。

随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。

中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并 继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总 值增长9％左右，社会商品零售物价涨幅可控制在 1％以内，居民消费物价涨幅控 制在3％左右，经济成功地“软着陆”在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出 现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：

1.产品发生结构性变化。轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。

2.企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的 91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。

3.消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场的主流。

2002年中国汽车产量结构表 车型 2001年 2002年 产量 比例 产量 比例

载货汽车 1368654 47.10% 833130 26.40% 轿车 758356 26.10% 1822186 57.80% 客车 780688 26.80% 485992 15.40% 合计 2907698 100% 3155796 100% 2002年全国共生产汽车1577898辆，比2001年的1453849辆增长8.53％。其中，产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4 ％。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。

2002年轿车产量品牌结构分析 品牌 产量 市场分额（百分比）排名 捷 达 352268 27.91% 1 桑塔纳 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 爱丽舍 62184 4.93% 7 宝来 56221 4.45% 8 从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%的市场占有率。

2、微观环境（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。见下图

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析 中国轿车年销量图

从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999年的增长率为7.2%，2000年的增长率为7.9%，2001年的增长率为8.2%，2002年的增长率为8.8%，罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，且每年有两位数以上的增长。可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大。（3）中华轿车的技术参数 价格（万元）16.98 最大输出功率(Kw/rpm)95/6000 最大输出扭矩(Nm/rpm)173/4500 风阻系数 0.293 最高车速(Km/h)190 0-100公里加速时间(S)13.8 等速百公里油耗(80km/h)6.5 长*宽*高(mm)4880*1800*1450 行李容积(L)550 变速器型式 五档手动

中华轿车是采用三菱4G63S4M2.0L直列四缸多点电控燃油喷射顶置凸轮轴16气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构——英国MIRA公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国TRW、ZF、LEMFORDER 开发、设计，动力总成由三菱公司提供。中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片CD转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等。在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置。防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控中央门锁、防盗报警系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓越，为消费者的爱车更添一分保障。（4）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

A.一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。

B.上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003年的目标是在全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字为Shanghai GM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场，虽然上海通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的GL8刚投放市场前期，几乎是所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视品牌的推广，每年都会举行全国范围内的免费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度。

D.广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达3亿，还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐。广州本田的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。

四大竞争对手对比图

对四大主要竞争对手进行综合评分，最高分为10分，各个厂家的评分结果如上图。

3、SWOT分析（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHENCK）签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马3系列和宝马5系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争。随着WTO的进程，进口关税的进一步打破，外国物美价廉的汽车的大批量涌入，再加原本已经占据中国轿车市场半壁江山的合资厂商，中华轿车所要经受的考验是严峻的。外国厂商利用他们先进的技术，统一的物流管理，庞大的规模，可以最大限度地降低成本，关税壁垒一旦打破，国外生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少30%左右。比如日本最大的汽车制造厂家—丰田公司，全球排名第三，年产量达300万辆，他们的厂房里没有仓库，所有零部件都是通过完善的物资管理，即要即送，即到即装，丰田车间的高效率简直令人吃惊，平均六秒钟就能制造出一辆车。国内的很多合资厂家都在努力的扩大规模以便降低成本，普遍都建成了年产量15万量或以上的汽车制造车间。华晨必须提高企业的管理水平，增强企业的各方面实力，来面对目前“内忧外患”的形势。丰田系列 28.60% 通用 18.90% 本田系列 14.70% 尼桑系列 8.30% 三菱 15.90% 福特 7.80% 其它 5.80%

上图所示外国汽车品牌在中国的市场份额，其中日本的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额，日本的企业也是从模仿起家的，日本企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习。中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额，那对华晨来说都将是商机无限。

三、目标

1、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”，在谈到中华轿车的营销战略和目标是，中华轿车销售总经理杨柏一如是说，“华晨的战略取向决定华晨的性价比，从而决定华晨的初步市场目标，汽车价格看上去很简单，但它的背面却非常复杂。对中华来说，一方面我们拥有自主知识产权，这对我们的定价非常有利，我们是一次性买断相关的技术，这样分摊在每台车里可能就会少一些；另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。自从中国正式加入WTO以来，各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争，华晨在中华轿车下线一年零八个月后的2002年8月上市销售，并以低价切入市场，其目的是低价打开市场，以国际的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国汽车产业走向国际。

项目 第一年 第二年 第三年 以后

市场占有率 3% 8% 20% 带领中国汽车行业走向世界

按照目前的形势和市场上的反应来说，华晨的目标并不难实现，除了华晨本身的优势外，我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高，我们试对这些品牌的忠诚度做分析。据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示，国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中，桑塔纳以53.11%得票率夺得第1名，奥迪仅以1.71个百分点屈居第2，红旗第3，得票率为39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷达(25.23%)、切诺基(19.02%)、高尔夫(13.11%)、奥拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。进口汽车德国汽车占尽优势，奔驰以71.00 %的得票率列第1位，宝马以51.35%居第2，日本品牌丰田和本田分列第3和第4位，但得票率仅有23.75%和22.35%，远低于前2名的得票率，以后依次为克莱斯勒、福特、雪铁龙、欧宝、三菱和大众。国产汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%)排名 桑塔纳 53.11% 1 奥迪 51.40% 2 红旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷达 25.23% 5 切诺基 19.02% 6 高尔夫 13.11% 7 奥拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11

进口汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%)排名 奔驰 71.00% 1 宝马 51.357;2 丰田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克莱斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪铁龙 11.95% 7 欧宝 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大众 6.91% 10 中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。

2、财务目标

中华轿车是华晨的拳头产品，华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩，因此公司制定了一系列的财务目标。

上市销售第一年，平均每月销售量为5000辆，以优质的服务和优良的品质来提高知名度，每辆平均售价为16.98万，从而实现84900万/月的销售额。

随着中华轿车第一年的市场潜入，知名度和美誉度都有所提高，中华轿车已经拥有相当稳定的客户群，并且更多的潜在用户变成中华轿车的新用户，中华轿车的市场占有率不断提高，销量突飞猛进，第二年的平均月销售量为8000，辆，实现135840万/月的销售额。第三年中华轿车平稳发展，全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长，平均月销量达到10000辆，实现169800万/月。第一年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 1018800 制造成本 672000 广告投入 10000 营销网络构建成本 125000 其他费用 10000 纯利润 201800 第二年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 1630080 制造成本 1075200 广告投入 5000 营销网络构建成本 180000 其他费用 20000 纯利润 349880 第三年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 2037600 制造成本 1344000 广告投入 10000 营销网络构建成本 210000 其他费用 40000 纯利润 436600 中华轿车上市销售第一年的纯利润为201800万元；第二年的纯利润为349880万元，增长率为73.4%；第三年的纯利润为436600万元，增长率为24.8%。如下图（单位/万元）

由上图可知华晨的第三年后利润增长率有所下降，公司正走向平稳发展的的道路。

四、营销战略

华晨为了能够实现以上的财务目标，必须建立优良的分销渠道，在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

在对经销商的选择上，中华轿车的做法也必须非常独到。首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。在现在已确定的近60家经销商里面，金杯海狮的经销商占了80%。其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制，管理层持股最好超过30%，但不做强制性要求。再次，中华轿车还特别考虑到经销商的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30%。经销商仍然可以有自主选择的权力。

中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。

五、4P组合战略

4P组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。

1、广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：

1、中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1

2、区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合。

3、人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。

4、区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。

5、在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是中华轿车的准车主。

6、做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。

7、《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们专业的眼光来宣传。

8、通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助春节联欢节目，赞助中央艺术团的心连心活动等。

9、投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽可能多地出现公众身边。

10、在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。

2、营业推广

营业推广是4P组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，增加销售量，说服新客试用，帮助零售商成功销货，抵御竞争者，影响关联产品销售等特点。可以用以下方式来进行营业推广：

1、举行产品展览会，在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。

2、举行产品试用活动，举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，不仅为中华轿车造势宣传，还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。

3、成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。

4、与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：

A、与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让尊贵的车主工作休闲两不误。

B、与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。C、与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免去汽车美容之苦。

D、与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付的消费者买中华轿车。

六、行动计划

活动

一、举行中华轿车全国巡回展览 时间：2002年8月——2003年3月 地点：全国各大中城市的展览中心 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商 费用预算：500万人民币

活动效果：通过车展提高中华轿车的知名度，扩大中华轿车的影响力，显示沈阳华晨金杯汽车有限公司的实力，树立起消费者的信心。

活动

二、举行全国性的免费试驾活动 时间：2003年4月——6月

地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商 形式：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣。

费用预算：300万人民币 活动效果：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动

三、赞助2003年元旦晚会节目 时间：2002年12月31日 地点：北京、上海、广州

主办单位：北京、上海、广州的电视台 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

形式：通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫“中华”杯元旦联欢晚会，在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，给每位现场的观众派发小礼品，里面付有中华轿车的宣传资料。费用预算：400万人民币

活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。

活动

四、赞助大学生校园活动

时间：2003年3月——2003年七月 地点：全国范围的知名大学

主办单位：各大学的学校学生会、学校团委 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司

形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，“中华轿车”杯大学生创业设计大赛，“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。费用预算：100万人民币

活动效果：大学生是明日社会的栋梁，只要在大学生当中形成良好的口碑，借大学生之口来宣传，事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，甚至可以引用他们比较先进的理念。

活动

五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动 时间：2003年1月份 地点：全国

主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：全国各大航空公司

形式：在2003年1月1日—31日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机票两张

费用预算：200万人民币 活动效果：2003年2月1日—7日是春节旅游黄金周，各著名旅游城市的机票都会相当紧张的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计2003年1月份的销售量会翻一翻。

活动

六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 时间：2004年

地点：全国各大城市

主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：各大城市的高级高尔夫球会 费用预算：300万人民币

形式：中华轿车与高尔夫球都是高品位、高质量生活的象征，消费者买一辆中华轿车就可以获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。

活动效果：买车送高尔夫球会会籍实属罕见，肯定会成为中华轿车的一个卖点。势必会引起消费者的广泛关注，预计全年销量会增加50%左右。

第三篇：营销策划案

创业计划书

摘要

该策划书主要以东华理工大学为例，经过了解各个高校的自行车租赁模式和效果及大学校园丢自行车的现象，分析当前校内自行车出租市场的发展形势而做的一个在抚州发展租赁自行车创业计划。通过了解东华理工大学的自行车管理和南区、北区和本部的交通设置情况而想出极其制定的。现制定的计划主要针对东华理工在校大学生及员工而定。该计划的收益主要来源于租赁自行车的租金，辅助为管理自行车的部分效益。在大学校园里可以实行会员制形式，发行会员卡，以年为单位收租金，主要方便管理和能够确保收入稳定；由于大学郊游情况比较多，也可以租赁郊游等外租。管理自行车是车主可以将自行车放在租赁的地方每月交管理费也可以作为一部分收入。这根计划不仅以创业谋利为主要目的，同时对解除在校大学生出行烦恼，打击校内偷车分子，促进校园文化建设，提倡低碳环保、绿色出行有着明显的现实意义。

关键字：租金 自行车 大学

正文

一、现象分析

随着时代的发展，资源的有限，绿色环保、低碳生活概念的深入人心，自行车行业作为绿色无污染，环保节能的交通工具，在大学校园里，以自行车为交通工具是一种很普遍的，它既方便也特别合适在校园里面穿梭。

据市场调查和网上了解，在大学校园中大多数同学对自行车的需求不是每时每刻的，偶尔用几次的情况非常多，有车的同学担心车辆丢失及老化损坏，没车的同学出行麻烦，这些问题一直以来都令大学生苦恼又难以解决。此外，现在大学生课余时间充裕，都喜欢利用周末、节假日在学校附近进行短途游玩儿，而骑车游玩无疑是他们向往的最佳选择。

在校内建立自行车租赁服务平台，必然会得到广大学生群体的大力支持，市场前景非常可观。

二、市场分析

东华理工抚州校区是包括南区、北区、本部的综合体。南区是住宿的地方，全部的学生必须要去本部上课，然而南区离本部走路需要半个小时，而本部有部分艺术生和需要学画图的学生也得上南区上徒手画的课，接着北区有海军和部分本科生是需要从北区每天赶到本部上课的，虽然北区的专科是独立的，但是有很大一部分专科生一个礼拜也需要来两次本部上实验课。经过调查了解，有些学生由于担心自行车被盗和不需要每天都用而不会买自行车，但是有时又会用自行车而矛盾。

东华理工大学离汤显祖纪念馆、汝水森林公园、等风景区和其他大学的距离

1不是很远。这些景区都是大学生在课余及节假日时间休闲、游玩、会友、约会的理想去处。依靠步行、公交等出行方式不是十分方便，自行车实为最佳选择，因此单车租赁具有充满活力的市场。

综合上述客观原因和地理因素，东华理工大学抚州校区有十分广阔的单车租赁市场，并且市场潜力巨大，前景广阔，具有十分大的可行性。

三、竞争分析

自行车租赁服务在我国属于新兴行业，市场上从事该行业的企业很少，立足于校园的更是为数不多，发展潜力和市场开发空间巨大。而且自行车租赁与其它服务（产品）行业相比，竞争压力小。

1.虽然有31路公交从南区到本部，但是由于公交过于固定和每一班的相隔时间过于太久，对大学生赶时间去上课不方便。而且公交到了下午一定的点就下班了，不适合晚上有课和上晚自习或者有事的学生。

2.从北区到本部也只有31路和33路，原因同（1）类似。

3.坐公交到各个风景区，大学生一般都是图方便和氛围，因此公交的竞争力不大。

4.也许有些人认为电动车比自行车更为方便，但是只是那只是很小的一部分，并不影响大学生对自行车的需求，而且电动车充电也是一个不容忽视的问题。

5.学校有一部分学生群体，他们自己没有自行车，但可以向同学借用。这样一来既解决了出行问题，又节省了花销。但是考虑到向同学借车不仅麻烦，碍于面子，而且一旦车子损坏甚至丢失，导致尴尬局面不好解决，所以绝大多数学生愿意选择花钱租车来使用。

四、营销策略与销售

1、在大一过完半个学年（那时大一的新生对学校丢失自行车的情况有一定的体会，更能打开市场）的时候发行会员卡。会员卡包括一年、两年、三年和四年制，实行不同的收费和押金的等级。一年制的是一百元租金和两百五十元押金，二年制是一百八的租金和一百七十元的押金，三年制的是二百五十的租金和一百的押金，四年制是三百元的租金和五十元的押金。在办理会员卡上所限制的时间中和正常营业时间期间，这些会员可以不计算次数的借自行车，但是要在当天结业的时候归还。且办理自行车会员卡的发行量和自行车的辆数相等，防止当全部会员同时借车时缺少自行车的辆数（虽然这样的事情发生的情况微乎其微）。

2、由于

1、中发行的自行车会员卡和自行车辆数相等，所以大多数情况有部分自行车是属于空闲的状态，所以可以对这些自行车实行零售租赁时间：

（1）零售租赁是开始的第一个小时按0.5元钱一小时收费，第二第三个小时按1元一小时收费，以后每增加一个小时收费多增加0.5毛钱。这样的制度为了保证上述会员借车得到及时，也为了可以保证资源共享。（当租借人借用时间小于等于1小时，按一小时收费；当大于1小时小于1.5小时，前一个小时按第一小时收费，多余的部分也按第一小时收费；当大于 1.5小时小于等于2小时，第一个小时收0.5元，第二个小时收费1元，以此类推，超出部分小于0.5小时

时，按前一个小时收费，大于0.5小时按后一个小时收费。（仿照澳大利亚停车场的占用收费情况制定）

（2）在办理自行车的地方如果地方允许的范围下，可以帮忙管理一下其他办理的管理自行车的车子，一些人可能怕自己的自行车被偷，而放在这里看守，他们可以办理8元/1月的管理费，凭借管理卡来领取车子，只能是本人来领取（防止盗用或丢失）。也可直接办理60元/一年。

（3）零售租借自行车可以凭借本人身份证、学生证等有效证件或放一定量的押金，并签署具有法律效益的相关协议进行租借。

3、在全校范围进行宣传，以东华理工抚州校区三个分校区为例设置点；类似推广到附近其他大学，来进行联盟，扩广租赁自行车的还借范围和活动范围。

五、施行措施

由于该计划起步规模小，面向消费群体单一，所以用传统的人工记载和人工管理，在施行到发展阶段，进一步购置车辆，扩建车库。建立网络数据库，采用“一卡通”计算机计费管理系统，取代传统的人工笔录。完善运行模式，垄断校内市场.在保证运作质量及效率的情况下，部分工作人员由学生担任（比如值班、维修任务），为一部分贫困学生提供勤工俭学岗位。校内开设自行车租赁行一开学赚了一万多元大学生的创业点子，正合学校规划今年秋季开学，西南财经大学柳林校区内，100辆崭新的自行车亮相，受到同学们的热捧，成为校内出行第一选择。许多同学还不知道，提供这项自行车租赁服务的，就是在校的工商管理学院工商管理双语实验班的学生陈潜和蔡纯菌。他们就是从最小的发展起来的例子。

六、售后服务

全部自行车定点定期维修，与修车工签订长期合作协议，实行互惠方案。对车辆损坏程度划分等级，进行免费或收费的售后服务。对这些自行车进行使护理、和维修，使这些自行车的使用寿命更为长久。

七、展望前景

初步阶段：由于我们该计划可以帮助学校降低丢失自行车的概率，也为在校大学生提供了很大的方便，及工作的岗位，因此我们可以向学校申请租赁管理自行车的地方，向学校申请帮助。因为所有的管理系统没有完善和计划实施比较紧凑，所以该划在初步有些困难。也可能在初步由于一些管理不完善而出现种种问题，但是我相信，毕竟问题是可以解决的，而且它的问题不会是很大。也许可能会产生些许副收入，但是这个计划是长远，该阶段为期1~2年。

发展阶段：在该计划的发展阶段，说明计划在东华理工大学已经到了成熟阶段而在该抚州市是萌芽。可以试着用在其他大学内部或者大学门口附近（可能其他大学不准在内部建立）建立租赁自行车的站点，施行抚州大学的大学城之间的联系。

成熟阶段：在抚州各个风景地点施行每个风景点有一个租赁自行车的点，可以方便游玩的人，使整个抚州可以用自行车联系起来，可以随便在哪个租赁点施行租借或还自行车，使游人更为方便。

八、参考文献

《项目名称：绿行校园单车租赁服务公司》

第四篇：营销策划案

会议营销策划书

一、目的以研讨会为平台，以达到（1）开发老客户价值，开发新客户（2）强烈推介（3）

提高企业品牌意识和传承企业品牌，二、目标（1）70%现场注册

三、主题

四、活动时间

研讨会由在举办

会议时间定于。

五、活动对象

参加本次研讨会的客户，必须具备以下基本条件：

六、特邀嘉宾

为提高本次技术研讨会的权威性，邀请领导参加会议，作。。的讲话

七、会议准备

1、客户邀请

1）。。。时间，正式发放邀请函

2）发放邀请函时沟通的具体内容

3）电话确认

2、邀请函设计制作

3、特邀嘉宾邀请

4、会场布置

1）横幅

2）主席台背景

3)入场处展架

4)会议室进口横幅

5）主席台两侧易拉宝展示板，宣传内容。。

八、会场布置与会议接待

九、促销方案

十、会议流程

会前：播放相关宣传光碟

1）主持人介绍嘉宾

2）总经理欢迎致辞

十一、会后跟进

第五篇：营销策划案

营

销

策

划

案

题目下野地西瓜营销策划方案

专业班级11经管班

姓名

前言

●随着人民生活的进步，大家对食物 的要求逐渐提高在讲求营养的基础上还要求美味，纯天然。大家都在追求

绿色食物，追求健康，在这个夏季，伴着对绿色食品的追求，下野地西瓜强势来袭。

●西瓜是一种营养价值丰富的水果，具有多重功效和作用，它含有葡萄糖、果糖、蔗糖、苹果酸、果胶物质、纤维素、蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、维生素B1、B2、A、C、胡萝卜素和尼克酸等物质，这些都是人所必需的营养物质。西瓜性寒，能消暑，古时还有过“寒瓜”的称谓，它全身都是宝。

● 下野地种植西瓜已有近50年的历史。由于特殊的气候条件，种植的西瓜以个大皮薄、多汁、蜜甜，入口感好，享誉全国，俏

销各地，深受消费者青睐。今年，下野地依托光热条件优势，在调整种植结构中，大力发展西瓜产业，把西瓜种植面积扩大到了

4500亩，倾力打造“下野地”品牌西瓜。

一、市场分析：

1、市场细分：

①按区域划分：行知学院有来自疆内和疆外的同学，各地盛产的水果

均有所不同，但西瓜清凉解暑，每个人都喜欢吃，所以在疆内疆外均可销售，因此可种植无籽西瓜和早熟西瓜，②按人口特征分：下野地的西瓜营养价值丰富，由于青少年及老年人在身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他微量元素，根据西瓜的这一特性可以做好青年、幼年儿童、老年人这一人口市场；西瓜可以解暑，并且清凉可口③按行为分：随着消费水平的提高，西瓜的大量生产使的其价格降低，加之同学们对价格的敏感程度，进而扩大了需求量。

二、目标市场选择：

由于西瓜自身特性，以及消费群体的需求性，所以下野地西瓜的市场

是广泛的。依据对西瓜按照区域特征、人口特征和行为特征等进行市场的细分，以销售为主，赠送为辅，将打开国内市场。

三、市场定位：西瓜，又叫水瓜、寒瓜、夏瓜，堪称“瓜中之王”，因是在汉代从

西域引入，故称“西瓜”。西瓜味道甘甜多汁，清爽解渴，是盛夏佳

果，西瓜除不含脂肪和胆固醇外，几乎含有人体所需的各种招牌营养

素，是一种最富有营养、最纯净、食用最安全的食品。作为品牌名，其品牌给人诸多联想的信息元素：

第一：神秘感强，从西域引入，浓烈的“稀”形象，其与新生代人群

所追求的“稀”性化正好相符。

第二：丰富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化印象。

第三：天然的绿色保健型水果。最主要突出“稀”味。从稀少中把目

标顾客与产品形象联系起来，产生共鸣

第四：诉求点：“瓜中之之王，唯有西瓜，健康自然”

四、竞争分析：

1、水果市场上，现在各种水果琳琅满目，供不应求，可能对潜在西

瓜消费品市场有一定的冲击作用。

2商店超市等也可能有其它品种的水果

3但是西瓜作为“瓜中之王”，西瓜具有无可替代性，它将是最佳的选择。

4、西瓜营养丰富，清凉解暑，是夏季的首选水果

五、营销策略：

1、产品策略：①产品供应源与市面的品种不同，该品种是“无籽西瓜”和“早熟”，具有很高的口感型和营养价值。

②不用包装，只需在西瓜上贴上下野地西瓜专属标签，谨防假冒③下野地西瓜不施化肥，只施农家肥，健康无污染。

2、产品定价：①产品分为两大类：普通类和特等类。价格均随季节和地域变动而变动。

②折扣定价策略：产品投入市场后前期，对于购买数量多的顾客赠

送甜瓜，团购和量大的进行9折优惠

3、分销策略：①将产品分放在各大超市和商店，形成缓慢渗透策略。

六、促销

①广告促销： 打出标语 “瓜中之王，唯有西瓜，下野地西瓜，健康自然味道佳”。让更多人知道下野地西瓜。

②销售促进：长期和短期。长期团购和量大的进行八折优惠，短

期的享受九折优惠。

③不论广告也好，促销也好，一定要取信顾客，不可欺骗顾客，言行一致，表里如一。

七、做好售后工作：

无论怎么样做好售后工作。顾客已付款，售后服务尤为重要，礼貌待人，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对西瓜口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时建立积分制。