唯美 文化民窑

第一篇：唯美 文化民窑

唯美 文化民窑

《中外管理》2008年8月刊 作者：本刊记者 邓勇兵

——中国的世界级品牌会出自陶瓷吗？

策划、采写/本刊记者 邓勇兵 摄影/刘奔

当古玩家马未都在《百家讲坛》京腔京韵地普及中国陶瓷文化时，已有一家广东民营企业——唯美公司，用厚重的实业与果敢的行动，来试图开创中国陶瓷的未来。

瓷器（china）是中国的代名词，而建筑陶瓷，却一直被认为是舶来品。近代以来，西班牙与意大利的建陶技术和工艺，代表了世界的最高水准。而中国的建陶业，却长期深陷在简单的模仿与惨烈的价格战中无力自拔。

而今，随着国力日盛，奥运热、收藏热、国学热、传统节日成为法定假日，在昭示中华民族复兴崛起的同时，也重新点燃了大众对传统文化的高涨热情。与此同时，一些国际著名的时尚品牌，乃至好莱坞大片，都开始争先恐后地融入中国元素„„

文化复兴，曾催生了欧洲近现代商业繁荣。今天，任何一个中国企业家都不能忽视中国文化复兴中所蕴含的机会。围绕传统文化塑造核心竞争力的智慧，正成为许多中国企业寻求再提升的突破口。

文化竞争力，本身并不是新概念，动辄以文化为噱头的口号多如牛毛。但谁去真正做了呢？谁又真正做成了呢？而且，以文化做文章，也并不一定局限在关着门打造企业文化，其实学会以我为主地“借力”广博深厚的传统文化底蕴，与敏锐捕捉当下文化动向，共同为我所用，或许是更大的手笔，更大的智慧。

正如唯美公司所做的„„

唯美董事长黄建平敢说：“在中国的各行各业中，建陶行业最有可能产生世界级的品牌！”那不仅仅在于他以区区一家民营企业竟然创建了“国字号”建筑陶瓷博物馆，不仅仅2007年首创了具有浓郁文化味儿的“中国印象”系列产品而一炮走红，甚至敢自定为“原创元年”，更在于他发自肺腑地“相信„„”，并扎扎实实去“做”了„„

那么，更多行业的中国企业，可曾心无旁骛地“相信”了？去真金白银地“做”了？去坚持不懈地“做”了？

（杨光）

“马可波罗”的中国印象

采访/本刊总编 杨沛霆 本刊记者 邓勇兵 文/本刊记者 邓勇兵

从历史中寻找智慧，“马可波罗”对中国文化元素与企业市场创新的结合，有自己独到的理解与实践。

北京，地铁五号线的东单站站台，《三字经》、《弟子规》、《百家姓》、《千字文》这些古典文化的经典之作，以一种特殊的方式，装点这个新建的现代化地铁站台，迎接即将到来的北京奥运会。六块巨大的、面积达120平方米的瓷砖壁饰，以一种恢宏壮观的气势，似乎在昭示这个伟大民族的文化复兴。

这几幅巨大壁饰作品的承制者，就是来自东莞的陶瓷企业——唯美公司。它有一个如今叫得很响的品牌：“马可波罗”，一个东西方文化交流使者的名字——那个让西方人最早开始了解东方文化的名字。如今，这个名称开始承载着另外一个使命，那就是将新式的东方建筑陶瓷风格，再一次向西方进行传播。

如今在中国陶瓷行业，马可波罗品牌的市场策略，已经成为行业之“马首”，仿效之对象。

品质生活空间，而非瓷砖

“不要把唯美理解为一家瓷砖制造企业，我们实际上是一家品质居住空间和居住环境的提供商。”唯美公司董事长黄建平面对《中外管理》开宗明义，“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化。”

黄建平，毕业于华南理工大学，在陶瓷行业算是真正的科班出身。但他的执着，却不局限于烧造技术，对于中国文化，尤其是中国传统的儒家文化，他也有着极为独到的理解——因而黄建平给自己的公司做出了如上定位。

“我们必须要跳出制造型企业经营思维的窠臼。因为我们的产品具有非常独特的特性，并非简单的功能性产品，而是为消费者提供生活空间，以及体现消费者个性的一种方式。”黄建平说。因为中国消费市场已经发生了巨大的变化。尽管这种变化是暗涌和潜移默化式的，但几年前，他就已经深刻感受到这种变化所带来的市场冲击。

“在这个行业，数年前也许消费者还只是寻求功能性的瓷砖产品作为家居装修的材料，满足于耐用和易清洁这样简单的功能要求。现在则完全变了，消费者在寻求通过家居装饰体现自己的个性，以及满足自己对于品味空间的体验式需要。”黄建平对《中外管理》说，“你可能注意到，现在很多家庭装修方案，都不是简单的由设计师提供图纸和方案，而是消费者参与了设计与选材的全过程。因此我们把马可波罗瓷砖定位为‘砖筑空间文化’。”

而要满足消费者日渐苏醒的对于生活空间的品味需要，最有效的途径就是提高产品的文化内涵。

不扎堆“陶都”的优势

马可波罗的众多“同行”（黄建平很不愿意称之为竞争对手），地处离东莞不到两小时车程的佛山石湾。那里目前存在大大小小的陶瓷企业超过300家，建筑陶瓷年生产能力占全国的40%、全球的25%。自新石器时代起，石湾便有烧制陶器的历史。及至盛唐时期，石湾已成为中国建筑陶瓷的主要产地之一，享有“石湾瓦，甲天下”的美誉。如今，这里已发展成为享誉海内外的“中国陶都”。

是的，不论广东还是浙江，中国民营企业，几乎都会像南极洲的企鹅一样本能地挤在一起，比肩而立，互相较劲，美其名曰“区域规模效应”。

但由于规模效应与企业集群的集聚效应，“陶都”的众多中小“同行”奉行的基本是多品牌与低成本战略。因而在中低端市场，产品的价格已被压得很低，且产品同质化严重。

熟悉建陶行业的营销专家程绍珊告诉《中外管理》：“中国建陶市场，一直是战国时代，没有行业领袖，甚至没有游戏规则，唯产能制胜。一家企业下面，往往云集各类品牌，通过多样化的品牌策略，借助终端的促销与降价策略，以走量为主。发展到最后的结果是，不同企业之间恶性竞争，甚至同一企业不同品牌之间也相互竞争，内耗严重。”

或许恰恰因为不在石湾的缘故，唯美不必紧紧盯着竞争对手的一言一行，而是可以用一种远离是非纷争的视角，来审视整个行业，并专注于企业自身的发展。而远离石湾的另外一个好处，是企业的文化得以突破和传承，人员流动也得以降低。

黄建平意识到：马可波罗必须走一条与众不同的发展道路，提升品牌的价值。唯美公司市场部总监龚志云回忆说:“黄总当时在思考的是，要在行业里面树立一个地位，就必须明确你有什么东西跟别人不一样。到底该怎么来衡量这个企业在这个行业里面的地位呢？是生产规模？销售额，还是其他？他认为应该有一些不同一般的东西，这个东西，可以提升品牌价值，为品牌做加法。”

黄建平要找的这个不同一般的东西，不久后就不期而遇。

看似不期而遇的缘分

陈复澄，原对外经济贸易大学教授，我国著名博物馆专家、书法专家，擅长印石、砚台和紫砂壶的刀笔书法创作，素有“中华第一刀”、“中国刀笔书法第一人”之美誉，他所雕刻的紫砂壶，被尹瘦石先生称为“复澄壶”。

2002年，东莞市中级人民法院邀请陈复澄去进行壁画创作，需要寻找一家可以烧制大型瓷砖的企业，于是偶然间打听到了唯美公司。黄建平与陈复澄的缘分，由此结下。

陈复澄向《中外管理》回忆他俩首次见面的情景，依然恍若昨日。当时黄直截了当地问陈：你打算如何创作？陈泰然回复：我就拿你的瓷砖坯子来刻东西，然后再加工烧制。黄马上说：那你刻给我看看。于是陈就现场即行创作。黄看了非常惊讶：“瓷砖还能这么刻？行，没问题！随你来创作，我给你提供各种条件！”

到2003年，为东莞中级法院做壁画期间，陈复澄在唯美住了一个半月。这一个半月里，陈复澄天天都在他的车间里搞创作，雕雕刻刻的。而黄建平，也每天必来。

“黄总就来看我怎么搞，完了就聊天，谈他企业的发展，谈他如何想把艺术和文化能够结合到产品当中来。”陈复澄回忆说，“后来，他问我愿不愿意来唯美公司，我说容我再考虑考虑。”这一次，陈并没有答应出山。

2004年，时机开始成熟。是年，陈复澄在宜兴的个人艺术馆开张，黄建平亲自带着几位副总，千里迢迢赶往宜兴恭贺。“他来了就把我拉住，对我说：你到东莞来,我也给你建艺术馆！”陈回忆说，“他还说，我把你的作品买一部分来，放在馆里展示。”陈反问道：“那你有什么要求？”黄马上说：“没有要求，来了再说。”

尽管这个时候，作为艺术家的陈复澄，对作为企业家的黄建平不提任何要求感到不太理解，但也没有多问。“君子之交，必不相欺。”陈认为无论是唯美公司，还是黄建平本人，对自己进行刀笔书法的创作而言，都是一个很好的伙伴。

因此，这一次，陈欣然接受了黄的邀请，加盟唯美，出任艺术总监。

“既然答应了去东莞建这个艺术馆，既然他的企业想打造文化产品，除了建馆以外，如何能把文化和艺术结合起来，真正成为企业的发展的动力，还必须要在它的产品方面进行提升。”陈对《中外管理》说。

陈复澄的想法，正是黄建平苦苦寻找的答案。陈的加盟，对黄建平无疑是“如虎添翼”。

按照陈复澄当时的想法，他要实现两个转换：一个是将艺术转化为产品，开发马可波罗手制砖，实际就是把文化和艺术加到瓷砖里面去，让它变成一种新产品，不仅仅是个装饰材料。另一个转化是给唯美培养一个专业的设计师队伍。陈从唯美的员工中挑选了一批人进行培养，开发这类手工砖。“我先带三个，后来扩大到六七十个，现在是一个车间了，专门制作马可波罗手工砖。”陈回忆说，“一定要组建自己的设计师队伍。我们的设计师，由我们唯美的文化做基础，这是别人模仿不了的。”

当然，已经一诺千金的黄建平与陈复澄还要联手做的，就是建立一个建筑陶瓷博物馆。自始，唯美开始倡导文化营销，不管在产品设计方面，甚至包括终端店面的设计，也进行了全面的改进和提升。陈的思路是：把文化放在前头，而不是把产品放在前头。

“你们谁愿花这笔钱？”

2006年，由于有大师坐镇，唯美建筑陶瓷博物馆很快顺利成立，陈复澄出任馆长。不久，中国建筑卫生陶瓷协会、中国工艺陶瓷协会有关负责人参观了唯美建筑陶瓷博物馆，一致同意要把它升级为一个国家的博物馆，即现在的“中国建筑陶瓷博物馆”。

“国字号”博物馆称号的获得，为唯美获得了无上的声誉。然而，却遭遇了来自“陶都同行”的强烈不满。他们认为，只有作为“陶都”的佛山，才有这样的资格。在此期间，各类媒体先后忽然不约而同地冒出五六十篇文章，反对在东莞建立“中国建筑陶瓷博物馆”。

对此，黄建平不以为然：尽管“中国陶瓷博物馆”是由唯美承建的，但在博物馆里，却没有陈列一件唯美的产品。“我们当初的一个简单的想法是，这个博物馆反映的是整个中国建筑陶瓷的历史，而不是唯美公司。对于中国建陶历史的梳理与文物的收集整理，政府部门没有做这个工作，而我们帮着做了。”黄建平说。

后来，佛山陶瓷协会、佛山一些陶瓷企业代表，和几十家媒体记者来到东莞。黄建平回忆说：“我当时就谈了两点，博物馆建在哪儿都不重要，关键问题是谁来建，谁来买单。”

身为博物馆馆长的陈复澄对记者透露：建设博物馆的费用高得惊人。2005年以来，唯美投入的费用已高达3000万元，历时两年多。而这仅仅是日常维护费用的投入，大量的文物征集和购买，费用更是多得惊人。当时光请复旦大学一个教授写一个展示的陈列提纲，就花费了120万元的费用，历时一年才完成。

这次“摊牌”之后，**就此平息。

陈复澄坦承：对企业而言，如果找不到合适的人，做博物馆是一件吃力不讨好的活儿，年年扔几百万进去，却不知道怎么去带动企业经济效益的提高。单纯的艺术家想的是搞创作，在艺术上不断提升自己，达到很高的水平，而企业家想的是企业的发展和经济效益。在这方面磨合通常会很难。

而陈恰恰自信自己对企业比较熟悉，特别是对陶瓷企业，因为他的创作经常和陶瓷企业联系在一起，因此他懂得怎样实现博物馆和企业的良好结合，让博物馆给企业带来一定的效益增值，无论是经济效益，还是品牌效益。

这不是说说而已。博物馆建了之后，陈和唯美的设计师们，开始尝试把博物馆展出的传统古代砖瓦、花样砖、瓦当，以及那些古代的陶瓷，尤其是建筑陶瓷的文化和艺术移到新产品开发的思路中去，由此开发出了符合中式审美风格的手工砖产品。后来盛极一时的“中国印象”系列，就是一个典型的代表。

“这不仅仅是养活博物馆的问题了。不是唯美在养活这个博物馆，而是这个博物馆反过来对唯美也起了很大的作用。”陈复澄的自豪溢于言表，“如果说别的企业把这个博物馆建起来了，年年扔几百万进去，纯粹是一个展示，它的寿命长不了，因为对企业本身的发展没起什么作用。”

反过来，陈复澄对于黄建平的远见卓识则赞不绝口：“黄建平是儒商，他对中国文化情有独钟。他知道在现在陶瓷行业竞争这么激烈的情况下，唯一靠的就是文化，才能够战胜对手，才能够去占领市场。为什么这么说呢？在建陶行业，没有太高的科技门槛，意大利的技术也好，西班牙的技术也好，新产品一出来，用不了多久，中国的企业就可以学会。技术的可复制性太强。唯有文化，各有各的特色，不可复制。”

建陶行业的“原创元年”

博物馆开始发挥它的巨大作用，还是之后的事情。

龚志云对《中外管理》说：“我们成立了强大的设计师队伍，定期不定期举行开发新产品的头脑风暴，当我们的设计师感到灵感枯竭的时候，他们就会跑到博物馆里，待上一天半天，去寻找创作的灵感，每次都会有收获。”

在行业内，马可波罗仿古砖的新产品推出周期是最短的。尽管，马可波罗每推出一款新产品，就有对手在后面亦步亦趋地仿制。

在黄建平看来，博物馆可以很好地树立企业在这个行业里面的地位。“凭什么马可波罗就是好的？因为你有博物馆，代表你有一个悠久的生产历史，你有很强的实力。”黄建平对《中外管理》说。

但博物馆建成之后的另外一个副产品，却是黄建平没有想到的。那就是企业内部员工的自豪感和凝聚力，由此得到了很大的提升。“现在越来越感觉到我们企业的强大凝聚力和自豪感，很大一部分是来自于这个博物馆。”一个唯美员工对《中外管理》说，“别的企业也有自己所谓的博物馆，但只有我们的博物馆是国家级的！”

与此同时，在文物收集过程中，黄建平和他的同事们也开始深刻地感觉到，古代的那些砖砖瓦瓦，扔在墙角，或者埋在泥土堆里，可能没有人去注意的，但是当真正把它们捡起来，重新去审视的时候，可能就会有一些意想不到的发现。“这些东西是有历史价值的，这种历史价值可以把它转化为产品开发设计的理念。”黄建平说。

2007年推出的“中国印象”系列，可以看作是唯美发展史上具有里程碑意义的一个事件，同时它也是艺术馆价值体现的“牛刀小试”。根据龚志云回忆，当时来自北京服装学院的郭强教授带了一批服装学院的学生到唯美来实习，公司安排龚志云去接待他们。

“郭强教授本身也做室内设计。有一天他谈道：北京有一个项目，是一个中式楼盘，室内设计是他去做的，要求白墙灰瓦，徽派风格的，需要中式的瓷砖产品去装饰，但一直苦于没有找到这样的产品。他问我们唯美是否可以进行这方面的尝试？”龚志云说。

受这种思路的启发，龚志云和他负责的产品设计团队开始思考怎么开发中国元素，怎么做出这种中国味道的产品来。在黄建平的支持下，他们组织了部分设计师和市场调研人员去北京、深圳和广州等地考察，发现不少楼盘外表看都是中式的，走进去一看，砖都是西式或不伦不类，他们因此认定这个尚未开发的细分市场肯定大有作为。

为了寻求产品与市场的对接，龚和他的设计团队，开始从博物馆馆长陈复澄那里寻求帮助，尝试将中国文化的元素融入到瓷砖的工艺。2007年2月份，“中国印象”的系列产品正式出炉，分别以中国书法以及国画的绘画技法，融入到瓷砖设计工艺。

这一系列产品的推出，立即在业界引发了强烈的反响。媒体和业界人士开始惊呼：中国的建筑陶瓷行业，终于找到了自己的方向！中国的建筑陶瓷企业，终于有了自己的原创！

“之前我们可能有很多是模仿，模仿中有一点创新，跟着潮流走，跟欧美国家的潮流，跟意大利、西班牙的创意走。”黄建平说，“但中国印象系列产品推出，我可以很自豪地说，就这个东西是我们原创的！”

在黄建平看来，“中国印象”系列产品推出的2007年，理应成为中国瓷砖“原创元年”。

黄建平提倡用“时装化”的理念来进行产品研发，认为瓷砖产品就是装扮生活空间的艺术品。“到2009年，我们再开发‘中国印象’产品的时候，又会有一个提升，会有更深的文化内涵——把中国文化的精髓，引入到产品中去，而不仅仅是把这些中国文化的符号，简单地复制到瓷砖表面。（目前）这个，还远远不够。”黄建平踌躇满志。

责任编辑：杨光

对话黄建平我们离世界级品牌有多远？

文/本刊记者

邓勇兵

“用差异化的艺术实现大众化所创造的文化空间，来区隔千千万万的同行品牌，这一点是我们要做的。”

现在是最好的时机

《中外管理》：您认为中国的陶瓷行业，最有可能产生世界级品牌。您为什么会持这样的观点？

黄建平：西方国家认识中国是从丝绸、陶瓷、茶叶开始的。这些东西就是中国，有很强的历史渊源。china，就是陶瓷的意思，陶瓷可以说是少有的一个具有国家背书的产品、产业。

我们觉得要很好地梳理和找回这样的历史主线，或者历史脉络。这就有了我们中国建筑陶瓷博物馆这样的产物，因为这个事情国家没有做，我们企业来做。企业来做了之后，得到了国家有关部门的认同，认为能够代表我们这个产业，代表我们建筑陶瓷。

近现代的建陶工业，意大利、西班牙是领先的。我们建立了这个建筑陶瓷博物馆以后，很多国外的陶瓷行业大品牌老板也来参观。原来我们是帮他做OEM，现在他们不得不承认：原来建筑陶瓷的祖宗在中国！他们必须认同我们。我们把这种认同感找出来，再把它放在我们现在的产品上，增加对我们建筑陶瓷行业在中国的这样一种认同感，真正把这个产品要表达的精神价值表达出来。

中国有这么源远流长的历史沉淀在这里面，如果把它结合进来的话，一定可以成为世界品牌！因为任何一个世界品牌，必须要有一个历史、文化的内涵。我们现在要做的，就是要把这些历史的符号，一个一个找回来。现在，正是最好的时机！

《中外管理》：为什么您认为现在是最好的时机？

黄建平：改革开放三十年以来，应该说特别是最近这几年，我们国家在国际上的地位，以及我国国民的自豪感，都在不断上升。这个是大背景，或者说大环境，给我们带来了机会。

以房地产行业为例。前十年，几乎所有的楼盘、小区住宅都是欧式风格的，不管是房地产的名称也罢，还是建筑物的外观也罢，清一色的欧式风格。但是，近几年，你会感觉到仿中式的，或者说中式的建筑反而更受高端消费群体的青睐。原因就在于，国民对自己民族的自豪感有了提升，对传统文化产生了更多的认同。这种趋势会越来越强烈，特别是今年，是奥运年，是中国年。中国元素越来越受到认同，外国的设计大师、时尚大师也在不断将中国元素融入他们的作品。

我们认为这是一种回归，是一种文化价值认同的回归。因此，我们希望通过利用我们的产品工艺设计，来强化这样一种文化，强化这样一种中国文化。因为只有强化中式的风格，才会有自己的原创。

不可复制的文化创新

《中外管理》：你们吸引很多艺术家过来，实现艺术与商业的对接，有没有考虑会有一个非常长的磨合期？对企业而言，会不会有投入成本的压力？

黄建平：我们不把它理解为成本，而我把它理解为投入；也不把它理解为压力，而是理解为动力。我们做这种文化项目的投入，引进这些艺术大师，让他们生根落地，然后再开花结果，找到创新的结合点，这个投入的产出是影响力，特别是可持续性的影响力，这种影响力是非常深远的。

正因为您说的需要长时间的磨合，这代表什么呢？代表门槛很高，代表不是说哪个企业想去模仿就模仿的。许多企业，今天找产品，人家看用什么配方，用什么机器，用什么模具，再挖一些人过来，不多久就仿出来了。而我们的产品，很多同行想模仿，结果是什么呢？半途而废或者不伦不类。因为这确实需要耐心，需要有种毅力，需要有种投入的观念。我们这几年确实也承受很大的压力，因为开始一两年，钱投进去了，却看不出成果来。

我们不断尝试将艺术的元素模块化，融入到瓷砖当中。现在已经有看得到的成果了，已经形成一定的市场，在我们的终端已经形成了一定的销售力，通过营销的推动会不断放大。

《中外管理》：在你看来，该如何确保这种创新的可持续性？

黄建平：我们不断这样去结合，要让这个结合得到市场认同，得到消费者认同。成功了，我们又会有新的模块不断出现，所以你会发现我们的艺术模块会不断增多。但是它的前提就不是它的独立存在，独立存在没有价值。景德镇的艺术陶瓷比我强很多，宜兴紫砂壶比我强很多。但是只有我们能真正将这些文化形式融入到我们的企业和产品，而且产生创新，使得整个家居空间、艺术和文化品位提升。这就是我们要的，我认为是一个成功的创新。

我们还要不断导入，可能十年、八年以后，你来看这里可能会有十个、八个各种艺术大师，融入到我们的企业里面，成为我们不断创新的一个源泉。唯美的使命和目标定位非常清晰，就是要将差异化的艺术实现大众化所创造的这种文化空间，来区隔千千万万的同行品牌。这一点是我们要做的，我们有信心。当然这个东西是需要时间的，需要千锤百炼。

责任编辑：杨光

解密马可波罗营销

文/龚志云

品牌定位不是虚的。如何从营销实操层面，确保战略定位有效实施？

在建筑陶瓷这个“低关注度”的行业，营销策略的变革往往伴随着漫长的周期、复杂的消费渠道干预和缺乏有效参考的盲目。当变革的需求迫在眉睫时，选择“引领”便意味着承担了营销实验田的风险。

“马可波罗”这个被誉为国内“仿古至尊”的瓷砖品牌，正是多次建陶营销变革下成长起来的引领型品牌。

抢先寻求差异化

诞生伊始的唯美面对的是一个群雄逐鹿的时代：佛山陶瓷企业扩产扩建、台资外企跑马圈地。一时间，大路货、地摊货充斥市场，抛光砖、白瓷片铺天盖地，众多困于同质化泥沼的企业苦不堪言。

1990年代初期，买方市场开始形成，价格战升级，企业不得不开始思考：“除了降价，我们还能靠什么影响渠道？”革新的呼声越来越响，但真正的实践者却步履维艰：一方面，抛光砖、瓷片的畅销让一些有实力的企业不愿迈出产品革新的一步；另一方面，低劣产品充斥市场，造成了消费群体对建陶产品整体形象的低端定位，重新定价谈何容易？

就是在这样的背景下，唯美率先用“马可波罗”这个代表着东西方文化交融者的名字定位了自己的品牌，在“小市场、大份额”的营销思路指导下推出了国内第一款高档仿古砖，以差异化的产品策略打破了抛光砖一统天下的局面，迅速吸引着渠道采购商的关注。在以个性创新为己任的设计师和工程商眼中，仿古砖品类所代表的已经不是产品，而是一种超越平凡的高贵。

正是这种诉求精神享受和高雅品位的品牌化营销，引领了整个建陶行业由低层次的价格竞争，走向系统化的品牌竞争。

厂商一体化：超越分公司模式

在品牌塑造的前期，针对中间环节的分公司层级式组织运作机制成为业内主流。

不可否认，这一模式在雄厚的资金保障、规范化的运作和强有力的执行性下表现出极强的操作便利性。但随着销售渠道开始陆续下沉，面对不同地域、不同经济状况下的基层市场，分公司已呈现出下不能直接面对消费者，上不能有效反馈渠道信息之弊。

1990年代中期，渠道扁平化的趋势愈加明显。与之相适应，“马可波罗”瓷砖创造性地开始了“厂商一体化，合作长久化”的营销尝试。这一理念简单理解就是：让销售的中间环节减少，而放大企业对每个环节的控制范围，将原本仅仅承担销售职能的终端卖场打造成一个集渠道维护、品牌理念传播、分销商拓展管理于一体的强势功能型机构。将厂、商的共同利益直接嫁接到消费层，既缩短了经营管理的通道，又扩大了渠道的宽度和深度，进而带动起整个品牌核心竞争力的提升。

“厂商一体化”的营销思路配合“马可波罗”将渠道三要素：产品特性、市场对产品的期望值、产品提供商对市场的期望值，整合为生产制造厂和经销商共同承担的责任。借由这一关系，厂家可以直接面对市场，找准最前沿的销售动态，而经销商则可以借助下沉到销售第一线的事业部资源打造出一个集服务、信息和销售于一体的综合性强势终端。

“至尊殿”：抢占终端

在2006年年初，马可波罗首家“至尊殿”高调亮相成都，3000平方米大卖场在世人面前展示出不同于传统营销的新姿态——涵盖最前沿时尚设计风格的近百个模拟间，展示“马可波罗之旅”的历史文化廊；大面积的陶吧活动和洽谈休闲区代替了见缝插针的单调展示架，近乎奢侈地将空间留给文化，而不是产品。

这种以直击消费者感官为诉求的大胆尝试轰动西南建陶市场：仅开业当天便刷新成都单店日销售最高记录，更将进店成交率提升至31.8%这个建陶零售近乎奇迹的新高度。

在成都店获得成功之后，“马可波罗”全国专卖店开始有条不紊地升级。一年间，包括北京、武汉、南京、上海、南昌等主力消费市场在内的十多家一线专卖店，也开始了规范的大终端运作。

随着“马可波罗至尊殿”体系的拉开，仅装修成本就动辄200多万的大终端也引来了多方讨论：是原始资本积累后的自抬身价？还是迷信体验营销的集中式爆发？一个卖砖的店面有必要搞得比LV的档次还高吗？伴随形形色色的质疑，“马可波罗”又一次立于行业的风口浪尖。所不同的是，这次的疑问和责难似乎更多，而这次的被关注度和被跟随度也更加明显。

在“马可波罗”看来，随着经济的发展、收入的提高和消费者结构的变化，消费者对功能性的实物价值关注越来越低，而对附加的精神价值则表现出极大的兴趣，个性、品味、消费体验和服务品质的价值，正被“扁平化”的渠道变革逐步放大。

仅一年半时间，一批具备强势竞争力的终端卖场陆续亮相各省会城市的主力建材市场，有别于对成都至尊店的简单复制，这些新卖场无一例外地运用了4V模式的卖点诉求：“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”，使得渠道人群和普通消费人群都能从中找到各自的情感共鸣：设计师可以依靠展示把握主流装饰风格、工程客户可以根据终端规模评估公司实力、家装公司也不用再担心被三流产品拉低了身价、而普通消费者则因“立体化”的消费方式彻底改变了对建陶产品低端化的主观认识。

渠道下沉：大终端时代到来

渠道还在下沉。从深度上来看，当“马可波罗”经过长达十余年的洗牌和混战后终于在一线市场站稳脚跟时，广大的二、三线市场也成长起了足够实力的消费群体，装饰文化所要求的整体美感比过去任何时期都受到重视；从广度上来看，商品的使用价值退居二线，信息化环境下成长起来的消费群体呈现出多样化的个性需求，“大热门”外的长尾效应正爆发出前所未有生命力。

机会与风险往往如影随行。一方面，“马可波罗”坚定的“仿古”定位给消费群体留下了不可磨灭的高端印象，但一旦渠道迅速下沉到二、三级市场，偏高的价格体系与收入水平相对较低的消费群体之间的落差，使得领袖品牌遭遇存在边缘化风险；另一方面，要满足个性化的需求，发掘“大热门”外的个别需求价值，则要求对整个品牌的产品体系来一次彻底的资源整合，让企业运作的每个环节都服务于个体消费者的最终需求，其大规模资源调度的难度不言而喻。

2007年岁末，“马可波罗”经销商年会确定了“商商一体、深耕二线”的渠道下沉思路，而与之呼应的产品策略则是基于“砖筑空间文化”定位的“唯美八大家”。

当县级市、地级市占去GDP六成以上份额后，瓷砖消费的主流已不再是一线城市的精英群体，真正广阔的大众需求正来自“渠道深度化”趋势下的二、三级市场。而当非标配件达到足够的规模后，“马可波罗”已经有能力依托风格通过标准化的设计实现有效的组合搭配，既满足个性化的需求，又优化物流配送方式，进一步达到资源整合和成本控制的目的。

与业已成熟的家电行业相比，中国建陶行业是幸运的，基于丰富的资源储备和制造业传统优势之上的陶瓷企业生产着全球55%的建陶产品，并以优异的品质几乎垄断了整个国内市场。然而，也正是这些相对宽松的成长环境让行业内的每一次营销变革都面临着极大的传统挑战。

（本文作者系唯美集团市场部总监）

责任编辑：邓勇兵

第二篇：瓯窑文化的探索

瓯窑文化的探索

清风和煦的午后，满怀激动心情的我去了科技馆，跟着温州晚

报的小记者和老师们一起去探索神秘的瓯窑文化。

乘上大巴，随着一个多小时的旅程，我们终于到了位于永嘉瓯北的瓯窑研究所。一下车，瓯窑研究所的陈所长便给我们讲起了瓯窑的历史，同学们听得津津有味，嘴巴还不忘“哦~”的一声。介绍完历史，陈所长便把我们带进了所里。

一进研究所，我便被研究所里的瓯瓷震惊了，天哪，这些绚丽的瓷器就是瓯窑吗？很快，老师便给了我答案：“是的。”我迫不及待的拍起了照，瓯窑已深深地吸引住了我。“好了，同学们，等会儿会给你们拍照的机会，现在请你们坐下来。后面还有更精彩的呢！”陈所长拍着手说。接下来，我们在工作人员发下来的一小块瓷片上用沾了红色颜料的毛笔写上了自己的名字，我们又在工作人员的的指引下，亲手制作了属于自己的小杯子或小碗。

在制作杯子的旁边，陈所长搬来了一台专门给瓷器上釉的机器，我们好奇的围了上去，陈所长说：“同学们，这就是古代人民给瓯窑上釉的方法，我给你们示范一次，然后你们要亲自动手的呦。”于是我们排着队，一个个在所长的带领下饶有兴趣地上着釉。

临近黄昏，我们恋恋不舍的看着大门，回忆着下午在研究所的美好时光，在大巴的轰鸣声中渐渐远去。。。

温州晚报小记者

王轲

第三篇：民资文化实体彰显魅力

一、主要做法：

一是政府投入创造环境。自2002年以来，该县政府投资8000万元，建造了文化会展中心、时代广场、滨河大道等多处基础设施建设，为民资文化实体创造环境，提供演出的舞台。每天清晨和傍晚，沿县城白羽路、滨河路、人民路和中心广场周边地区，遍布数十个大小不等的秧歌、民俗舞教演方阵、每天一部的精彩影片，都让群

众欢声笑语。同时，该县还坚持为民资实体“充电”、为书屋送图书、为放映队送电影拷贝、为演出户送精品小戏等活动。自“送书下乡工程”启动以来，19个乡镇15个农民书屋受益，总价值20万元的图书润泽农民朋友。这些具体措施大大促进了民资文化实体的快速发展。二是组建以宣传文化部门为主体的专门机构，对长期以文化活动的唢呐班、秧歌队、农民戏班进行实力整合，按照消费市场需求，鼓励兴办民资文化实体。通过宣传文化站集训督导，用进步健康的文化节目引导农民文化消费，抵制封建迷信糟粕的传播。仅该县双龙镇、丁河镇，就有以鼓乐说唱、曲艺表演为主的民资文化实体20多个，各类民间艺人400余名。他们自编自导的优秀节目在全县范围内进行巡回演出，即活跃群众文化生活，也增加个人收入。

三是积极组织各类文艺骨干，定期编排文化精品，对上参加各项文化活动，对下巡回演出，提升文化品位，丰富群众生活，寓教娱乐。他们深入厂矿企业、学校农村，以老百姓喜闻乐见和雅俗共赏为宗旨，通过小人物、小事件、小场面反映大主题，以通俗的戏曲传统手段，表现深刻的现代思想内容，调动戏曲的表现特长。创作的戏曲《牌坊村》、《金锁》、《遗产》及《退休之后》、《我是哑巴》获省级奖；小品《三个和尚的故事》、《角色》、《拔牙》获国家奖。像该县文化艺人曹刚林，年今60岁，时常深入群众，深入生活，多项作品在省、市、县获奖。

四是鼓励社会企业创办文化实体。由宛药集团、龙成集团等创办的文化传播服务中心，投资近30万元，占地800平方米，装饰典雅，环境舒适。它集少儿舞蹈培训、女子形体训练、电子琴、了器演奏、美术书法培训、演出中介服务、专业艺术团体演出等互为一体，交互融合。具有管理模式先进、文化品位起点高、力量雄厚、收费低等特点。面向大众，老少皆宜，是广大群众文化健身、文化健心、文化健神的最佳场所。既有利于解放和发展文化生产力，创造就业机会，拉动内需，又有利于多元化、多渠道地为广大群众提供丰富多彩的文化产品和文化服务。

二、民资文化实体的社会效益

兴办民资实体，不但丰富了群众的文化生活，自身也带来了丰厚的收入。近年来该县涌现出文化实体100多个，从业人数达3000多人，拥有固定资产达800多万元。仅丁河镇的文化专业户秦景华，个人创音乐、书画学校已有多年历史，教授的学生超过600人，年收入达6万元。据不完全统计，该县的文化实体年收入达200万元，大大提高了民资文化实体创办的积极性。通过民资文化实体创办，推动了城区文化建设，带动了群众经济发展。同时，一是有利于发现、挖掘、抢救富有地方特色的地方文化，提升了城区文化层次。二是有利于社会治安的稳定。三是有利于提升群众的文化素养。四是和谐干群关系。五是对破除各种陋习有积极作用。

三、民资文化实体存在的问题

一是演职人员素质较低，在节目的质量上、活动的运作上等有不够满意的地方。如整个队伍的内部团结、节目的准确精彩表演等，有待于进一步提高。

二是民资文化实体的组织管理模式有待于进一步完善。虽然有自己的队伍，有自己的组织机构，但管理还比较粗糙，缺乏鲜明的演出主题，详细的演出计划，科学的训练安排有待于进一步完善。

四、几点启示

一是民资文化实体要进一步探索在市场经济条件下“共建、共享”、“互惠、互利”的新形式，形成长期共存的物质利益关系。

二是进一步动员全社会共同参与民资文化实体的创建。

三是政府要规划和完善民资文化实体的管理，制定优惠措施，让民资文化实体制度化、规范化。

第四篇：文化强国重在文化强民

文化强国重在文化强民

周文彰

文化强国的重点是文化强民。围绕这一问题，需要把握以下几个方面。深刻理解文化强国的含义。文化强国包含两层意思：一是靠文化强国，即把文化作为手段；二是建成文化强国，即把文化作为目的。为此，一方面应充分发挥文化在强国进程中的巨大作用。文化在强国进程中可以发挥三种作用：一是推动作用，即提高素养、更新观念、凝聚人心、振奋精神，从而推动经济社会发展；二是组成作用，如文化产业将成为国民经济的支柱性产业，文化软实力是国家综合国力的重要组成部分；三是引导作用，即引领时代潮流、引导社会思想观念、引导经济社会发展。另一方面，应着力构建社会主义文化强国。文化强国有一些具体的标志，比如文化事业全面繁荣，覆盖全社会的公共文化服务体系比较完善，文化产业成为国民经济支柱性产业，等等。现在我们与上述目标还相差较远，需要努力奋斗。

建设文化强国必然要求文化强民。一方面，党和国家的一切工作都是为了人民，建设文化强国的目的就是丰富人民的物质文化生活，努力使文化建设成果惠及全体人民。另一方面，全民文化素质的提高是文化强国的重要表现。为此，应提高全民的文化层次，提高全民的科学素质，提高全民的道德水平，提高全社会的文明程度。总体而言，当前全社会的文化素质相对偏低，科学精神普及还不够，存在一定数量的文盲，不爱读书的现象比较普遍，社会道德方面也存在一些问题。这些都需要靠发展文化来改变。所以，文化强国重在文化强民，即用文化造福群众、提高群众。

文化强民应找准着力点。一是优先发展公共文化服务体系。公共文化承担着文化强民的重任。在公共文化服务方面，我们欠账较多。建设社会主义文化强国，一定要把公共文化服务体系建设作为重中之重，充分发挥公共文化服务体系的作用，让每一个公民都能享有公共文化服务。二是推动文化、教育、科技、卫生协调发展，即在发展文化的同时推动教育、科技、卫生共同发展。三是各级政府应重点加大对基层、农村的文化投入。目前，最需要加大文化、科技、教育、卫生投入的是基层，即城市社区尤其是广大农村。在文化方面，农村缺少文化设施、文化人才、文化生活；在教育方面，农村缺少高质量的学校、高水平的教师、良好的学习环境；在科学方面，农村缺少科学氛围、科普人才、科普教育；在卫生方面，农村缺少优质医疗资源。这些都需要各级政府来牵头解决，应确保财政支出的重点放在最需要用钱的基层。

（作者为国家行政学院副院长）

第五篇：都江堰市玉堂窑文化创意产业项目综合开发

都江堰市玉堂窑文化创意产业项目综合开发

项目建议书

项目名称：玉堂镇玉堂窑文化创意产业综合开发 项目单位：玉堂窑艺术研究中心

建设单位： 都江堰市玉堂窑文化产业投资开发管理有限公司（待工商注册成立实业公司）法人代表：胡洋

建设规模：占地300余亩 投资规模：8亿元

建设地点：都江堰市玉堂镇凤歧村（玉堂窑遗址保护区外围建设用地）建设时间：二0一四年九月至二0一七年八月

项目提出的背景及产业基础

玉堂窑是中国古代陶瓷史上的一代名窑，大约创烧于东晋年间，停烧于北宋晚期，面积约2.5平方公里的十八个窑包，数以万吨计的瓷片和窑具，为我们留下宝贵的历史文化遗产，是中国最早的陶瓷生产加工贸易基地之一，创造了中国陶瓷发展史上的多个里程碑。其具有厚重的历史文化背景和丰富的陶瓷艺术资源，是全国目前尚未曾全面开发的古窑口之一。

都江堰玉堂窑所在的玉堂镇，处于世界文化遗产青城山和都江堰之间，离成都55公里。该镇所辖面积50余平方公里，是成都平原沿岷江北上通往世界自然遗产黄龙溪、九寨沟的第一道门户。玉堂窑遗址、遗物主要分布在岐山村、凤鸣村一带，西有层层绿幕的青城山麓，东有生生不息的都江堰流水，往南则一马平川直达成都。1985年7月22日公布玉堂窑窑址为成都市重点文物保护单位，2002年12月27日公布玉堂窑窑址为都江堰省文物保护单位。2013年4月该窑址被批准为国家级文物保护单位。

玉堂镇属都江堰市城市西区，东连都江堰城市主城区和岷江外河，西靠财神祖山赵公山，与阿坝州接壤，北与紫坪铺镇和都江堰水利工程交界，位于都江堰、青城山两个世界遗产之间，是进出阿坝州、九黄线的黄金通道，地理位置十分优越。

玉堂镇地形具多样性，平原、丘陵、山区由东向西依次更迭。最高海拔（赵公山）2434米。镇内属亚热带湿润气候区，年平均温度15.2℃，冬无严寒、夏无酷暑。

全镇幅员面积49.8平方公里，其中：城市规划区面积7.68平方公里，城市规划预留区2.36平方公里。景区面积22平方公里。

玉堂镇辖区内的黑石河、沙沟河、螃蟹河呈扇形状蜿蜒穿过规划区，具备水文化景观、旅游产业化发展项目的必要条件；国道213线、省道106线、都汶高速、城市一环路、二环路等交通网络已经形成，是连接九黄线、青城山-都江堰的重要交通枢纽；赵公山左扼滔滔岷江，右携青城36峰，是中华财神文化发源地。

二、项目建设意义重大

玉堂唐宋古窑遗址时代为唐代、北宋。在约2.5平方公里的范围内，散布着大量废弃的窑炉，有“上九堆、下九堆”之说。遍地均是废弃的青瓷片和窑具，有的地方堆积厚达5～10米。曾清理出土青瓷系列的碗、盘、碟、壶、罐、盒、钵、瓶、炉、匜、盂、纺轮等器物。出土瓷器中，有3件刻有“咸通”、“广明”、“淳熙”字样，还出土了“开元通宝”、“皇宋通宝”等钱币。据此推断，该处窑址开始创烧不晚于唐早期，结束不早于北宋晚期，就内容、范围、时间而言，在国内均有突出的代表性，极富保护、考古和旅游开发价值。为此，建玉堂窑陶瓷艺术文化中心暨文化创意产业园区项目，无论是在研究玉堂窑陶瓷艺术，建设都江堰省玉堂窑陶瓷艺术研究基地，还是在打造以古窑遗址为旅游文化资源，形成文化创意产业园区，都具有十分重要的意义和价值。

1、目前，玉堂镇古窑遗址景区基础设施薄弱，与标准化基础设施服务要求还有相当的差距，景区必须制定切实可行建设计划尽快完善基础建设。基础建设的完善将加快景区旅游产业的发展，旅游产业的发展又会带动其他相关产业的协同发展，从而提高地方经济收益，而地方经济的发展又会促进基础设施进一步改进，这样就形成一个良性的协调发展循环。因此，玉堂古窑保护与旅游开发建设项目应突出古窑历史文化的内涵和外延，围绕古窑优势，突出古窑文化，深度挖掘古窑历史内涵，全力开发具有较强生命力的旅游产品。通过本项目的的开发建设，整体带动当地旅游产业结构，产业能级将大幅提升。项目的建设可提高地方财政收入、扩大居民就业、增加居民收入、提高居民生活水平。

2、本项目的实施不仅直接拉动区域旅游消费，促进地方经济发展，提高政府的财政收入，还将增加若干就业岗位直接促进附近居民就业，一是在项目建设过程中居民可投工投劳，二是在项目运营过程中居民还可直接在旅游基础服务岗位上就业。更为重要的是，项目的实施还将带动周围农户增收，在本项目实施后，玉堂古窑景区的接待人口将会有大幅提高，由游客带来的相关消费也就直接增加，附近农户可开展农家乐、乡村酒店、自由采摘等经营性项目，既丰富了游客的旅游体验，也促进了农户自身增收。项目的建设为巩固、发展和提升优势产业，促进招商引资打下坚实的基础。

3、充分开发利用玉堂镇以及都江堰旅游资源的需要。玉堂镇旅游资源十分丰富，但开发利用有限，造成资源浪费。

4、实现玉堂镇可持续发展战略的需要。玉堂镇已被列为都江堰市“现代城镇建设示范区”，其建设功能定位为“生态旅游型”城镇，旅游产业将是玉堂镇未来主导产业之一，发展旅游业能带动餐饮、住宿、娱乐、交通运输、商贸、旅游纪念品制造等相关产业的发展，能促进玉堂镇第三产业的快速发展，确保玉堂镇经济持续健康发展。

5、、适应全国旅游产业迅速发展的需要。玉堂镇旅游产业的发展能使玉堂镇旅游产品与都江堰玉堂熊猫谷，都江堰青城山、赵公山等玉堂镇旅游景区及都江堰市其他旅游景点紧密联系起来，成为都江堰旅游线路上的又一个重要接点，更有利于提高旅游产业品位，带来良好的社会效益和经济效益。

6、实现玉堂镇“旅游活镇”战略目标的需要。旅游业的发展和能增加玉堂镇经济收入，吸纳移民就业，提供包含物管、服务、园艺、陶艺、培训师等行业近300个就业岗位。

三、专业团队项目管理，运营有保障

本项目由玉堂窑艺术研究中心及都江堰巴蜀书画院牵头组织实施开发，将与投资合作方共同注册成立“都江堰市玉堂窑文化产业投资开发管理有限公司”负责整个园区项目的开发建设，还将面向全国招聘具有文化园区管理经验丰富的运营管理团队负责整体项目的运营管理，使项目的商业运营更有保障，园区得以长久持续发展

四、项目定位和选址

(一)项目定位(地位及发展方向)

构建一个多业态、复合型、互动式、个性鲜明的文化产业聚集区和玉堂古窑文化特色旅游区，力争成为西部领先、全省一流、国内知名的区域文化产业品牌和省级文化产业发展示范基地。力争成为都江堰推进文化产业发展的“三大平台”：一是文化新业态、新产业的重要平台；二是推进文化产业发展与旅游资源开发紧密结合的重要平台；三是推动都江堰文化产业资源整合，探索发展新机制、新体制的重要平台。

(二)项目选址

园区拟选择位于都江堰市玉堂镇风岐村，古窑遗址保护区边缘地段，即赵公山至青城山新建公路右侧。

地块面积约300余亩，其西侧、南侧具有发展预留空间。目前该地块现状也包括农业用地(一般农田、山坡地、集体建设用地)，要达到开发条件，也需要经城市修编，土地变性和拆迁安置。

五、项目开发思路及初步规划

（一）本项目开发的目标及指导思想

1、近期目标：

在2017年前，成为省内一流、西部领先的省级文化产业示范园，聚集省内外一部分优势文化企业和个人，实现年游客量超过200万人次，年均产值5亿元，贡献税收2500万元；

2、中远期目标：

通过园区的成功营运，形成园区品牌、人才、技术、产品等方面的竞争优势，并以此为基础延伸园区产业链，实现园区低成本异地扩张，最终成为与国际接轨、具有国际影响力的大型现代化综合文化产业集团。

（二）项目建设内容及规模

一、投资估算，项目总投资约6.8亿元，本项目建设规模拟定为：玉堂古窑文化产业园区项目。项目总用地面积199800平方米（约300亩），建设净用地面积169830平方米，总建筑面积254745平方米（其中一期建筑面积42500平方米，二期建筑面积212287平方米），以及园区内配套道路、水系、给排水，电力、通讯、环卫、消防、绿化等基础设施建设。

本项目整体规划依据其功能分为两大区域：一是玉堂窑特色文化旅游区，为游客古窑特色旅游、陶艺体验、餐饮、住宿、会务、娱乐的接待中心和游客活动观光的区域。

：二是文创产业园区，内含书画创作艺术部落、陶瓷主题乐园、书画艺术和陶瓷艺术培训基地、文创孵化区、文化小镇六大主题区。

本项目规划建设具体内容为： 一期规划建设：（总建约42500㎡，造价约1.67亿元）

1、玉堂陶舍：仿古窑陶吧、陶艺大师工作室。其功能主要为古窑文化艺术展示，陶艺表演、陶艺游客体验区和陶艺培训中心。（建筑面积约3600㎡，造价约1368万元）

2、古窑艺术博览馆：其功能主要为玉堂窑展示中心 玉堂窑历史文化展示、玉堂窑藏品陈列展示、当代书画、陶瓷艺术品展示。（建筑面积约2400㎡，造价约1080万元）

3、唐宋仿古风情街：其主要功能为集合陶瓷工艺品、旅游商品、歺饮、茶楼、风味小吃的商业街区。（建筑面积约26000㎡，造价约10920万元）

4、主题艺术广场：其建筑包括广场标志性雕塑、艺术长廊、景观小品和大型停车场，其功能为休闲娱乐集散中心、游客服务中心，以及园区重大活动时的主场地。（建筑面积约6000㎡，造价约1608万元）

5、古窑客栈：为游客和客商夜宿休闲之所。（建筑面积约4500㎡，造价约1656万元）二期规划建筑：（建筑面积约145000㎡，造价约6.3亿元）

1、艺术部落：其建筑包含文艺会所、书画创作工作室、艺术画廊、书画艺术培训中心。其功能不仅为国内外当代艺术展示交流活动以及文化、艺术、商业机构的展示、交流、公关、聚会、新闻发布等大型活动提供独具氛围的场地，而且配置的个人创作工作室、展示中心、画廊等，将使园区实现了创作—展示—销售的流水线运作，解决了艺术家作品推销的难题，（建筑面积约35000㎡，造价约13510万元）

2、文化小镇：其建筑包含文化创业总部基地、数字娱乐研发基地、影视创作基地、艺术大师村等。其功能是为四川乃至全国的文化创业者提供产业孵化基地，为艺术创作者、文化工作者们的创作、度假、居住，提供最优良的环境和多元化的空间。（建筑面积约110000㎡，造价约49500万元）

（以上规划建筑仅为前期构想和投资估算，实际规划与造价将以审批规划案为准）

五、建设周期

园区统一规划，分期建设。预计2014年4月底前完成首期项目用地供应以及将项目上报市委立项；2014年9月底前，举行项目奠基仪式并开始动工建设；2016年底前完成产业园主要项目的建设，并全面投入运营。

六、项目经营思路

在坚持由玉堂窑艺术研究中心对园区统一规划的前提，对于需要引进资金或产业资源的项目，将引入战略投资者共同投资成立项目公司。项目公司按照公司法的有关规范和要求进行运作。

七、项目效益分析

1、园区首期用地规模300余亩，总投资预计近10亿元，集合了大量的优势文化资源，致力于打造全省最具影响力的互动型、复合型文化产业园区；中国西部文化创意产业发展的战略高地；在都江堰首次实现实体产业园、虚拟产业园与媒体渠道的高度融合；独具特色的玉堂古窑艺本体验乐园；四川省最大的文化产业创作基地；省内最大的书、画艺术创作培训中心和陶艺培训基地；推动都江堰最具文化特色、最时尚、最产业、旅游产业、娱乐产业的快速发展：提升文化创意业的产业化、科技化、国际化，填补古窑旅游产业文化主题旅游的空白，促进娱乐方式由传统休闲向现代娱乐的转变。

2、发挥产业集聚优势，形成叠加效益

园区建设在一定程度上解决了原有个人或企业分散和单薄的状况，集聚一大批多种类型的文化创意人和企业，达到多产业要素的集聚，充分激活各个个人与企业的活力，产生相互间的联动效应，形成叠加效益，极大地提升资源配置效率，对全省文化产业形成带动和示范作用，从而提升园区的竞争力和影响力。

3、提高城市竞争力，改善人文环境

作为都江堰文化产业发展的标志性项目之一，将为都江堰市改善城市功能配套，提升城市品质，增强经济活力。同时，园区作为环保型大型公共文化服务项目集群，优化了产业环境和人文环境，从而改善了人们的生活质量和文化消费方式。

4、扩大就业，培养人才

据初步测算，园区将直接提供约300个就业机会。世界旅游组织公布的资料显示,每增加1个直接就业人员，就能为社会增加5个就业机会。按此推算，本项目将带来1500个以上就业机会。园区数字娱乐产业基地、旅游娱乐产品研发、书画创作基地和交易中心以及陶瓷、书画培训实践基地将为有志于文化创意的人才提供培训和发展机会，对我省文化产业人才的培育产生积极作用。

八、结论与建议

本项目的建设符合国家及省市相关规划及产业政策，能够切实保护重要古窑遗址、古文物及历史文化遗存，提升玉堂镇品质和吸引力，促进当文化旅游业的发展，并带动其他相关产业发展，提高当地财政收入，提高居民生活水平，促进经济转型升级，保障经济社会又好又快地发展。本项目的建设还可创造就业机会，拓展当地农民就业途径，促进区域经济的繁荣和社会稳定。经济效益较好，社会效益显著。项目单位对项目建设做了大量基础工作，编制规划保障建设条件落实，本项目社会经济条件、政策支持条件都较好。

经研究，无论从市场需求、经济效益还是社会效益方面考虑，项目建设都是必要的，从技术经济论证看，项目建设是可行的。

根据项目承担单位现有状况及本项目情况，建议如下：

1、本项目是涉及文保、文化、旅游、城建、市政、水利、交通、房地产开发等多方面的综合性开发项目，项目建设前期及过程中必须要得到市政府的大力支持和优惠政策上的扶持，以及政府相关部门的支持和配合。尽快立项，尽快审批。

2、考虑到本项目为旅游开发、文化创意产业园区项目，在项目建设用地上能给予最优惠的地价，并在项目报规报建规费上给予最大优惠及部分减免。

3、考虑到本项目前期投资额大，虽然会采用项目分项招商引资，但项目前期投资过大，资金缺口依然较大，建议都江堰市政府是否能给予专项资金扶持，以及协助项目单位与金融机构的协调，能给予一定的低息贷款。

4、本项目正式开工建设后，建议市委市政府协助项目单位及时进行市级和省级文化产业园区项目的申报审批程序，以便于使本项目能得到国家文化产业专项扶持资金和补贴。