Localization of Advertising Language广告语言本土化

第一篇：Localization of Advertising Language广告语言本土化

随着经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域,电视,报刊,灯箱,公交车上……人们视野所及,几乎无处不有.俗话说:人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装.一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键.在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典;有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意;中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.记忆是通过识记,保持,再现等方式积累和保存个体经验的心理过程,是人脑对过去经历过的事物的反映.广告宣传的过程就是消费者接受,储存信息的过程.由于刺激物有强弱之分,个体生理,心理特征又因人而异,因此根据信息在人脑中的持续时间,可把记忆分为瞬时,短时和长时记忆.记忆时间的长短跟记忆容量相关,内容越少越短,就越容易记忆;也跟记忆材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解,就越容易记忆.根据上述心理学原理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持

久地存在于人们的记忆中,广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.一,讲究节奏韵律,追求平仄押韵,加深记忆

讲究节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.常见的方法有:平仄相协

普通话的“平”指阴平,阳平,“仄”指上声,去声.所谓平仄相协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄,仄仄对平平.平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感,使声音抑扬顿挫,高低起伏,形成声律美.悦耳动听的声音自然有助于记忆.例如: ⑴――││――

晶晶亮,透心凉(雪碧饮料广告)⑵――││││――

霞飞点点,秀色年年.(上海霞飞日用化工公司广告)⑶││――――││

看看舒服,扇扇快乐.(舒乐牌电扇广告)⑷―│――││―││―

宽让三分利,鼎新上品装.(鼎新服饰广告)(注:“―”为平声,“│”为仄声.)押韵

押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用

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[1] [2] 这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如: ⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)⑶东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 犹

如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵.谐音

谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如: ⑴酒久归一(洋河大曲广告)⑵闲妻良母(洗衣机广告)⑶胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)⑷趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)例1“酒久归一”谐音“久久归一”,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用“闲”替换同音的“贤”,意为使妻子空闲下来.例3“治在四方”是“志在四方”谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4“下斑”谐音“下班”,“痘留”谐音“逗留”,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.音节整齐匀称

配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如: ⑴天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告)⑵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告)⑶天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告)⑷输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)二,语义的巧用,妙用,加深记忆

词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.常见的方法有: 一词多义

广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如: ⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)⑵阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)⑶40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)⑷人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)例1“服”具有“吃”和“佩服”两层意思.例2“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把“中华”这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.曲解词义

有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如: ⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)⑵人人爱戴(首饰广告)⑶立竿见影,飞霸天线(天线广告)⑷吃不了兜着走(公益广告)例1中“厚皮”原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指“皮革厚,质量好”,贬义褒用,情趣盎然.例2中“爱戴”作为一个词指“敬爱并且拥护”,但在广告中被故意分割成两个词,意为“喜欢佩戴”.例3中“立竿见影”本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4“吃不了兜着走”作为俗语,指“出了问题,要承担一切后果”,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭

菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.三,简短,精练的句式,便于记忆

心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34的人能记住6字以下的标题,而只有13的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如: ⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告)⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告)⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)⑷东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告)多用省略句.例如: ⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)⑵新!全!廉!优!(田野汽车广告)⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)⑷更干更爽更安心(卫生巾广告)例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.多用整句.整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如: ⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.(“盛夏”矿泉水广告)⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)四,有意重复,反复刺激,加深记忆

反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.广告语中的反复可以分为三种: 连续反复.例如: ⑴丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)⑶半球,半球,时代追求(半球冰箱广告)⑷健康健康健而康(健康药店广告)我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.间隔反复.例如: ⑴中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告)⑵面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告)⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告)间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.连续反复与间隔反复的综合运用.例如: ⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告)⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)例1“强人”共重复了五次,例2“英雄”共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中“英雄金笔,金笔英雄”就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子: ⑴威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告)⑵快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告)⑶何以留青春惟有“青春宝”.赠“青春宝”抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告)⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.(“万家乐”祝贺母亲节广告)⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告)⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)例1是反复与析词的综合使用.析“威力”为够“威”够“力”,不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语“快乐”反复三次,再用英语Hay(快乐)重复,使品牌“快乐”反复出现,增强广告效果.同时,“快乐”是双关用法.例3中有“青春”和“青春宝”的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以“把岁月……”开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比.“白云”是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次“齐民思”,集中突出了“齐民思”的适用场合,同时又引用“一心一意”,“好事成双”,“桃园结义”等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆

记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种: 1.诗文名句.例如: ⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告)⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告)例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》,例4出自《论语·卫灵公》.2.成语.例如: ⑴一毛不拔(牙刷广告)⑵一诺千金(信用卡广告)⑶神机妙算(计算器广告)⑷热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)3.俗语.例如: ⑴民以食为天(粮店广告)⑵不打不相识(打字机广告)⑶味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告)⑷天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如: ⑴“骑”乐无穷(摩托车广告)⑵以“帽”取人(帽子公司广告)⑶随心所“浴”(热水器广告)⑷聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告)⑸杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告)例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如: ⑴欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告)⑵千里“江铃”一日还(江铃汽车广告)⑶未曾回眸,百媚已生.(泳装广告)⑷身在伏中不知伏(科龙空调广告)⑸一年之计在于冬(冬令补品广告)⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;…… 你拍四,我拍四,包你三天会打字;你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的“欲穷千里目,更上一层楼”.例2改自唐李白《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”.例3改自唐白居易《长恨歌》中的“回眸一笑百媚生”.例4改自俗语“身在福中不知福”.例5改自俗语“一年之计在于春”.例6改自儿歌.虽然我国传统文化中的语言可以说“取之不尽,用之不竭”,但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的“旧瓶装新酒”.比如下面的例子: ⑴惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告)⑵金玉其外(铝合金商店门口广告)⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖广告)⑷生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告)例1由“惟我独尊”改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有“败絮其中”的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把“地上霜”替换为“XX糖”,体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把“作人杰”与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:“找出广告成语中故意用错的字并改正……”.我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:“人心不同,各有所好”.由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住“便于记忆”,“引人注目”等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.参考文献: 林乐滕主编《广告语言》[M]济南:山东教育出版社1992.倪宝元《修辞手法与广告语言》[M]杭州:浙江教育出版社2001.黄伯荣,廖序东主编《现代汉语》下册[M]北京:高等教育出版社增订二版 刘大文,杨广学主编《心理学》[M]沈阳:辽宁人民出版社1998.胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[J]《应用写作》1999.10 刘雪春《“反复”在广告语中的创新》

第二篇：可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

I

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义

所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者

随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。” 2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。1999年可口可乐公司推出了“青年成分”，广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来害羞地承认他的家人，后来他的女友林依晨是在可口可乐的勇气“帮助”大声展，欢乐的新年团圆的气氛一起，可口可乐不仅是表达成中国年轻人的生活，也融入了中国文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革开放可乐年初进入中国市场，从一开始到现在中国已成为最流行的饮料，已经走过三十多年的历史了。今天，可口可乐在中国扔在9％的软饮料市场份额，33％的市场份额是中国碳酸饮料。可口可乐在中国这个市场有很大的潜力，不仅具有较高的市场占有率也有很高的知名度。据有关数据显示，该饮料连续九年被评为“最受欢迎的饮料”，总销量平均每天只有9杯成为知名的跨国公司，广告在其中起到了举足轻重的作用。

1．可口可乐广告重视对中国元素的运用

可口可乐实现在全国这么多的成功，其重点是利用本地化的元素有很大的联系。从产品的名称，那么上面的字体框，然后更改在中国1999年可口可乐广告策略的开始，我们可以看到，可口可乐公司一直致力于弥合文化之间的差距，消除局部的文化差异产品进入目标受众的国家。1997-2002年，可口可乐推出了一系列的新年贺岁片就是一个很好的例子。春节是最重要的传统的中国节日，可口可乐把其广告与中国文化和民俗联系在了一起，可口可乐新年贺岁片选择了典型的中国场景的拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土气息，为了弥补这个差距更贴近中国消费者，从而使可口可乐的品牌保持旺盛的生命力深深植根到当地消费者的生活，并通过各地的消费者。

2．可口可乐利用公益广告树立良好品牌形象

从可口可乐开始进入中国市场，它历来重视维护其品牌和传播积极赞助各种社会公益事业，这反映在教育，环保，体育等各方面的。在教育方面，教育在中国可乐有益的方案和项目的发展表现出了极大的热情，这尤其是在可口可乐赞助的“希望工程”最有趣的贡献。在环保方面，可口可乐的“保护母亲河绿色希望工程”活动，在数以百万计的郊区种植在北京，也赞助了六钻的井。2003年，为表彰可口可乐公司生产的环保努力和贡献，陈琦伟，可口可乐中国有限公司董事长，中国政府也被授予“母亲河奖”。可口可乐通过一系列的公益活动，树立了良好的企业形象，同时也提高自己的品牌知名度和美誉度，从而达到宣传的扩张效应。

3．可口可乐采取多渠道的广告宣传方式

可口可乐的成功是要知道如何利用各种广告媒体平台，为他们服务。可口可乐不仅利用电视，报纸，杂志等传统媒体平台服务，同时也利用这个新媒体网络的优势。互联网是一个非常方便和廉价，高效的新媒体，并为年轻的，网络是他们最有吸引力的媒体。可口可乐的主要目标受众也是一个少年，所以可口可乐在网络的价值优势，将网络作为其主要平台之一，以扩大其影响力。

从2000年开始，这一天它打开了它的中国网站，致力于可乐，可口可乐希望利用这个平台来提高其网络知名度。开放中国网站，消费者不能指望在网络中购买可口可乐，而是希望通过网站推广文化，历史，发展过程和履行自己的自主品牌如此辉煌，让更多的人了解了可口可乐和它的文化。此外，可口可乐公司已经与在线游戏和一些知名品牌，如可口可乐的合作，由年轻的网络游戏“魔兽世界”爱在一起，开展了一系列的网络活动；可口可乐和联想集团成立市场关系的战略合作伙伴关系，推出了联想天逸F20限量版可口可乐全球笔记本电脑。其次，全球奥运合作伙伴，这款笔记本是使用联想品牌五环标志，具有极高的收藏价值第一台笔记本。

三、可口可乐广告本土化策略的思考

（一）我国广告跨文化传播的缺失

随着中国加入WTO，受中国和世界越来越频繁的经济全球化，商品贸易交流的趋势，中国企业要建立一个品牌，在世界上，需要我们的广告对中国经济走向世界提供多方位策划及推广服务。然而，中国仍处于跨国公司的发展阶段，相对缺乏对如何学习跨文化交际的先进和成功的广告策略已成为世界知名的跨国公司在其发展经验，除了一个关键点，中国的企业在中国要积极探索广告如何能够凭借自身的优势在跨文化交际中广告领域找到突破口，中国企业和发展具有重要意义的这种跨国经营。

1．品牌意识不强

随着全球化时代的到来，竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免地被卷入这场竞争。业务及国际业务的企业是未来发展的必然趋势，中国企业必须认识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开拓海外市场，把自己在竞争激烈的全球市场。赢在竞争激烈的国际市场，就必须通过广告认知度和美誉度，以提高自己的品牌，使您的产品或公司走向国际市场，这是创造所谓的国际品牌。今天，大多数的国际消费者吃“肯德基”，“麦当劳”喝“可口可乐”，“百事可乐”，穿“皮尔·卡丹”打开“宝马”，“丰田”，戴“劳力士”，着有“派克”等国际知名品牌，这些企业通过精确的品牌定位和广告，“放眼全球，执行本土化使得成功实现了世界领先的公司，但在他们的企业和产品的存在是很难在中间的国家。这使得缺乏中国企业应该考虑中国企业的发展，了解这些知名跨国企业的成功经验，奠定了中国企业未来的发展奠定了基础。

目前，国内许多企业都在努力使自己的企业和产品，实现产品国际化或国际知名品牌，如家电，海尔，康佳，海信，波司登服装行业，鹿王，雅戈尔品牌已经采取了国际化的步伐。他们中的一些已经取得了不错的成绩，而“海尔”为例，制作并在美国销售，其产品海尔产品贴上“美国制造”的标签。海尔的成功，并专注于利用品牌广告和本地化策略是密不可分的。中国企业要想取得优异的成绩在竞争激烈的国际市场，打造世界知名的中国品牌，我们必须有效地利用在目标受众的产品设计，开发和推广作为广告和文化使用的国家的广告元素为了提升品牌知名度的目标受众，并最终国际品牌。

2．不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，观众不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业的沟通是非常不利的。面对这种情况，中国的跨国企业要么选择目的地国家本土广告策划的广告公司，这就是所谓的“本土化策略”;要么必须要能与国际接轨做出自己的广告，以满足本地观众。“本地化战略”，不利于维护统一的品牌形象，以及资本开支也比较昂贵。在这种情况下，为了建立品牌的国际知名度，中国的企业在跨文化交际中被宣传应强调国际广告传播策略，以对抗疾病的传播速度在广告中穿过，以满足当地消费者的需求。

（二）我国企业进行广告跨文化传播本土化的策略

1.了解目标受众的文化和习俗，合理利用文化资源

跨文化交际目标的过程，是促进该国的文化和广告资源的战略，应充分利用的元素，它们可以帮助消除障碍，不同国家之间的跨文化沟通，表达对熟悉那里的消费者的喜爱和爱。不要指定在广告中使用的文化习俗，只要不违反国家的传统文化禁忌，目标受众的合理选择熟悉的一些国家元素的神话传说，民间传说，图腾，符号等，非常容易导致消费者对族群文化的认同。可口可乐贺岁片是一个成功的故事，所以不可能有大量的广告代表中国元素：红灯笼，对联，烟花等，代表运气这些元素融入广告与中国进一步加强沟通，以消费者的人。还可以与当地的特点和目标受众的特定喜好，比如几年前，精工推出了一款设计巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114个城市转换为麦加当地时间穆斯林圣地，穆斯林每天祈祷五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鸣叫五次提醒教徒祈祷的时间。这一全新腕表的问世，立即受到穆斯林的欢迎，被抢购一空。

2.利用当地的方言

当地的语言，可以拉近与消费者的距离，开采和提炼的语言是广告传播的本质，广告是一个很好的方式来跨文化交际传播。广州何济公制药厂生产解热镇痛药是一个成功的案例，对这种药物的影响，刚刚上市并不大。该公司的老板是准备扩大炒作的影响，但是，一遍又一遍想不出一个理想的广告文案。有一天，一位病人来找药，服见效后不久，患者反复使用本地语言连声称赞：“真神奇，止痛唔使五分钟”，老板听了，顿时受到启发，从此，“何济公，止痛唔使五分钟，“成为他们的口号，并迅速传遍了大街小巷。美国《独立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下录像机的广告语是“Not all video recorders are created equal(不同的录像机就是不一样)”。由在美国“独立宣言”这句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不仅给人新颖的感觉，同时也调动人们的联想。

4.合理利用“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在“舆论季刊”上发表了题为“大众传播的议程设置功能”。换句话说，大众传媒作为“大事”，出具报告，也可作为这反映在公众的意识是“大事”;强调媒体向社会公布了问题的严重程度会更高给予更多的关注。不影响的前提下广告，企业在真正的公共利益的跨文化传播，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的规划，组织各种形式的活动，以创建“热点新闻”，吸引媒体和公众的注意和兴趣，为了提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

4．利用独特的销售观USP说

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。这种理论的特点是，产品必须包含特定的工具，那就是，每个广告必须出示消费者的说辞，给一个明确的承诺，以消费者的利益，必须是唯一的，独一无二的，没有其他竞争产品，或不张扬在修辞，必须有利于促进销售，这说辞一定要坚强，惹百万计的其他人。例如，在二十世纪九十年代初的美国汽车市场，从外观，性能来看，有一款日本汽车与同档次车没有什么区别，但销量明显比其他同类车高。后经调查发现，这辆车在其汽车的车头位置，配有几个咖啡杯支架。琐碎的支架相当便宜，其实，形成了独特的产品个性，所以销售货物及销售猛增。从上面的例子可以得出，广告跨文化传播的目标应该关注人们他们的生活习惯，兴趣爱好等，并突出产品的特点，吸引人们的注意力，设计尽可能与众不同的产品细节来区别类似的产品，从而增加销售额。

结论

当今，经济全球化和经济一体化使得来自世界各地的人们的交流日益频繁间，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化趋势日益明显，跨文化交流的变得日益重要。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力，目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。随着改革开放进程进一步发展，特别是随着经济全球化形势的发展和中国加入世贸组织，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，本土化经营已成为企业国际化发展的必然，并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业，跨国公司本土化的过程 , 就是企业营销创新的过程，从产品本土化 , 销售渠道本土化 ,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。

参考文献

[1] 乐黛云：《文化传递和文学形象》，北京：北京大学出版社，1990年。[2] 李和平：《品牌经营与管理》，广州：暨南大学出版社，2007年。

[3] 韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》，天津：天津商学院学报，2000年。[4] 王健：《广告创意》，北京：中国建筑工业出版社，2007年。

[5] 刘博，杨旭庆：《中外经典广告成功策划》，贵阳：贵州人民出版社，2004年。

第三篇：广告的语言（精选）

[摘要]：改革开放的深入进行，中国经济的迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。[关键词]：广告语言；魅力；核心地位；现实利益 作者博客：嘟嘟

高尔基曾经说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件。

因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术，简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科。广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。必须对广告的语言艺术进行研究。目前，有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌。有魅力的广告语言是企业的无形资产，有魅力广告语言可以创造商业奇迹。

一、广告语言的地位与作用

语言在广告中的重要性显而易见，也为过内外广大广告学家所公认。广告由于其独特的性质特点，已经成为一种特殊类型的文体，它极其重视语言的运用。广告语言在广告诸因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力。他是广告存在的基础和精神支柱。美国广告专家H.戴平史鲜明的指出：“文案是广告的核心”。1.广告与市场经济：

市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。

例如，1996年美国20世纪福克斯出品的电影《独立日》在海外引起极大的轰动，直追1993年《侏罗纪公元》所创下的票房最高记录。成功并非偶然，《独立日》本身场面制作庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的广告语。在报纸上的广告说：“不管你在做什么，就是别向天看。”及“我们是否在宇宙中独一无二的问题已有了答案。”据调查，电影《独立日》的广告效果的50%~70%来自语言文字构成的标题。最终电影《独立日》创下海外5亿美圆和国内3亿美圆的票房新记录。实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会生产和经济生活中的这种地位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。2.广告语言与营销策略：

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。

例如，宝洁公司的多品牌营销策略，通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下深刻的印象。以洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，广告语为：“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”个性在于对头发的营养保健，广告语为：“从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，广告语为：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。三种不同个性的洗发精，三个广告语也给消费者留下了深刻的印象。

以上事实表明了，广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。3.广告语言与沟通：

广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免的会对广告语言产生作用和影响。任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。美国百事可乐的“新生代的选择”，引起了社会对一带人的关注；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰。着些广告都有着异曲同工之妙。他真诚、体贴的实现了心灵沟通。在心心相通之中，广告语言为这些品牌创造了经久不衰的知名度和大批的品牌忠诚者。4.广告语言的感染作用：

广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。5.广告语言的认识作用：

广告语言的认识功能，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为利益。具有较强的认识性。

6.广告语言的审美作用：

广告语言的审美作用，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。优秀的广告不止能快速、准确的传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。

二.具有艺术魅力的广告语言所应具备的五个特征，研究广告语言的成功因素：

语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分的传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，我认为，成功的广告语言应该具备以下特征：

1.广告语言应准确科学。

所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下3方面： ⑴.实话实说：

实实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍，才能赢得消费者的信任。例如，当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。再如一种涂料的广告：“二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”真诚朴实的话语让人心动，尽管用的全是普普通通的词语，但对于我国目前尚不富裕的受众来说，却比那些辞藻华丽的广告语更能打动人心。⑵.正话反说： 明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。如“狮牌保险柜”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“麻烦”正好衬托他的保险，明确表明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。⑶.艺术的真实：

广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。例如白丽香皂的广告：“今年二十，明年十八。”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

2.广告语言要以理服人，以情动人。

广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次推进。例如：麦氏咖啡广告是国外来华的一则广告，他们取得的成功，也是因为采用以情动人的方法：“朋友情谊贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。啊，滴滴浓香，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓。”广告利用朋友之间珍贵的友谊，既赢得了顾客的好感，又进一步树立了品牌知名度。因此，只有从消费者的利益出发，处处为他们着想，才能激发消费者的情感要求，满足他们的情感需要，促成他们的购买动机的产生和购买行为的实现。

3.广告语言要作到新颖生动，形象贴切。

广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，要作到生动形象，还要注意修辞手法的运用，它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。例如“波导手机，手机中的战斗机”以外型的相似做比喻，充分凸显这种手机“快”的优势。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略显夸张，可“面面俱到”不单指这种涂料比一般涂料的效果和优越性，以及销售者的服务态度，给使用者带来方便等都包含其中。可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新颖生动，形象贴切，可以是广告熠熠生辉，容易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。

4.广告语言要有个性

有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。下面的广告语就与众不同，极具个性。“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受

“当之无愧”（某当铺广告）。成语的巧妙使用，字谐音相关，一箭双雕。“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”（荷兰一家旅行社的广告）。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

5.广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。

广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者容易记住。

在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。

例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。”（佳雪净白洗面乳）

“农夫/山泉/有点甜。”（农夫山泉纯净水）

“生活/有你/更精彩。”（柏丽斯洗发露）

有些广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们容易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。”（拉芳护理洗发露）

“穿奥康，走四方。”（奥康皮鞋）

此外，经常使用诗句和熟语也容易使产品在人们心目中留下生客的印象。将诗句和熟语延伸到广告所宣传的产品中。例如：“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）三.广告语言所应具有的艺术魅力。

广告语言的艺术魅力表现在七美：均衡美、参差美、联系美、含蓄美、符号美、简洁与繁复美、诱惑美。在强调锤炼广告语言的同时，还要注重思想和情感美。

1.广告语言艺术魅力的均衡美。

“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一[1]。在广告语言中，具有均衡美更始尤为重要。

⑴.以并列对偶的形式体现对称美。广告词中并列对偶两句形式最为常见。例如：“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）

“我的色彩，我的语言。”（瑞美尔系列化妆品）

这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。

⑵.以排比形式体现整齐美。

古人云：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”[2]说的是排比的作用。广告语言则可借排比格式来体现整齐美。例如：“放心，安心，开心。”（宫颈康药）

“质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。”（武汉日月珠宝金行）这两句广告语，一个是词语的排比，一个是主谓短语的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势。

⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。例如：“长城电扇，电扇长城。”（长城电扇）

“世界看中国，中国有先科“（先科VCD）

这些广告次的排列很有讲究，能够体现广告人的意图。同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。能够给消费者留下深刻的印象。

2.广告语言艺术魅力的参差美。

广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”[3] 整句与散句交错使用，就形成了广告语言的参差美。

例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。”（别克轿车）

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”（巨能钙）

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

3.广告语言艺术魅力的联系美。“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”[4]运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等

⑴.运用比喻体现联系美。

本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。

例如：“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”（雪馥儿童护肤系列）

用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品，再恰当不过。⑵.运用比拟体现联系美。

比拟包括拟人和拟物，拟体和被拟体要有必然联系，拟人是把物比拟成人。例如：“饮不尽的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新时刻，持久锁住营养。”（西门子温控冰箱）

把“豪爽”拟成可以和的液体，新颖别致。把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。把“营养”拟成可以锁住的东西。联想奇特，对顾客很有吸引力。⑶.运用比照体现联系美。

把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照，以突出广告对象，就会产生联系美。

例如：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞冰箱）

“古有长城，今有铸成。”（铸成防盗门）经过比较，强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。用古今的比较，强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。⑷.运用夸张体现联系美。

一般来说，广告词或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。

例如：“给孩子一双飞翔的翅膀”（某学习机）

使用这种学习机，就像给孩子插上翅膀一样，可以在知识的海洋里尽情遨游。想象丰富，具有联系美。

4.广告语言艺术魅力的含蓄美。

广告词常描写其他事物，迂回曲折的达到宣传广告对象的目的，收到“项庄舞剑，意在沛公”的效果，从而体现语言的含蓄美。例如：“请您换和步伐前进”（捷安特自行车）“真金不怕火练”（金正VCD）

“换个步伐”含蓄的请求顾客使用捷安特自行车。金正VCD犹如“真金不怕火练”。经的起市场和用户的检验。这类广告词，言有尽而义无穷，给读者留下了想象的空间，让读者补充理解，体现了“此时无声胜有声”的含蓄美。

5.广告语言艺术魅力的符号美。

在广告语言中，符号的运用不但新奇简明，而且促人思考，根据运算符号的数量和种类，一般可将符号修辞分为复合式和单一式两种。⑴.单一式：是指在广告语言中运用一个算式符号。例如：事倍功半→事半功倍（太阳神口服液）

这里的“→”有“达到”的意味，说明了口服液的保健功能。⑵.复合式：是指在广告语言中运用两个或两个以上的算式符号。

例如：“酒杯+方向盘=棺材”（交通公益广告）

两个符号，三个词语，清晰的表明了酒后驾车的严重后果，令人警醒。从上面的广告可以看出，符号同一般的语言文字相比，有其独特 的艺术魅力。他简洁扼要、醒目突出。丰富和增强了广告语言的表现力，给人以美的享受，从而最终达到了显著的宣传效果。

6.广告语言艺术魅力的简洁与繁复美。

古人作文讲究“疏密”。论文家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”[5]所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅。文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。⑴.简洁美：好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。

例如：“益鑫服饰，中国人的面子。”（益鑫服饰）“立邦漆，处处放光彩。”（立邦漆）

上述广告都有言简意赅，洗练流畅的特点。强调穿上益鑫服饰就能体现中国人的脸面；立邦漆不仅质量好，有光泽。另一方面表明它有市场，销路很畅。⑵.繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

7.广告语言艺术魅力的诱惑美。

广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

“真诚到永远。”（海尔）

“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

综上所述，广告语言的各种美学特征使得广告语言产生了特有的文学价值和艺术魅力。因此，广告人设计广告语言就必须在这几个方面下工夫。当然，我们在强调广告语言要千锤百炼的同时，不能忽视了广告的思想和情感。所以在创造广告语时，应该把思想性和情感美放在首位。

四.广告语言所表现出的现代人文价值观念和广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益。

1.广告语言所表现的现在人文价值观：

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，其具体体现在以下四个方面。

⑴.广告语言体现现代人的理想和信念。⑵.广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。⑶.广告语言体现现代年轻人的个性。

⑷.广告语言体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。

2.广告语言所带来的现实利益：

广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。⑴.广告语言可以创造商业奇迹。

2000年恒基伟业公司的“商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，“商务通”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。⑵.有魅力的广告语言是企业的无形资产。

“早一粒，晚一粒，即可消除打喷嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，药效持续12小时。”这则广告的魅力在于把“康泰克”的药理和疗效以平常语气言简意赅的告诉大家，使“康泰克”树立了时效性、科学性的品牌形象。广告一出，市场反映强烈，成为人们心中最好的感冒良药，抢占了大半个感冒药品市场，创造了丰富的时常效益。这使得生产商“中美史克公司”的行业地位得到了巩固。树立了“中美史克公司”高科技、新技术的企业形象。⑶.优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

“百事可乐”与“可口可乐”的市场竞争向来激烈。20世纪80年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。”凭借这句充满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。

广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。

第四篇：广告类语言

欢迎收藏(关注)店铺，方便下次购买

优秀客服用语，阿里旺旺最佳快捷短语

新手流量暴涨，我是这样做到的！你也可以！！

欢迎语：

1.您好!很兴奋为您服务，有什么为你可以为您效劳的。

2.您好~ 欢迎光临本小店，请问您观看中哪些宝贝？我可以帮你介绍一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 请给我商品连接帮您查询一下。

4.不好意思亲，网络有点慢，图片暂时刷新不出来，能不能麻烦您帮我把链接发过来一下，谢谢了亲。

回复语

1.您好，很兴奋为您服务，您刚才说的商品有货。我们现正在正在。（做举例：满１００元减５元，满２００元减１０元。默认为圆通快递。）2.您好，我需要为您看一下库存单，麻烦您稍等。

3.亲~ 店铺左边有具体的分类指示，你喜欢哪个分类都可以点击进去查找，如果没有你的心水宝贝，也可以在搜索引擎框内打入你想找的宝贝关键字如：“圆领”，你想要的宝贝就会一一呈现 4.亲~ 您有需要请随时通知我，我会乐意为你服务。请收藏一下本小店，我们会不定期上新款。祝你网购愉快

5.现在小店都有优惠活动哦~~ 不错嘀，有时间可以了解一下哦。

6.亲~ 掌柜外出发货，非常抱歉不能及时回复您的信息，您可以在小店先慢慢挑选，一定要等掌柜哦！掌柜回来马上回复！

7.亲~ 不好意思！店主去忙了，可能没及时的回复你！亲~看到喜欢的宝贝请直接先拍下来吧，回来联系亲。谢谢！祝生活愉快！亲有空多来坐坐哦。

8.亲~ 不好意思，现在忙于打包发货中，有事请留言，晚点给你回复，谢谢！

9.亲~ 客人比较多哦，不要着急呢，我会一个个回复哦，我已经变成三头六臂了 淘—巧—网，淘宝开店必上网！

10.亲~ 您在我们店上买到的绝对是超值好宝贝，本小店超级实在的，没有华丽的语言，只有勤劳的工作，好品质的宝贝，谢谢支持

11.亲~ 我们店现在有优惠活动，请详细浏览一下小店的公告，不要错过哦。12.亲~ 舒心购物，满180元或以上就可以免去邮费，非常划算哦。

亲~ 冲浪购物，四件短袖T恤或裤子，只收一次邮费，不收超重费，非常划算哦。

亲~ 满意购物，单次购买满260元，送美津浓短裤一条，多买多送哦。

对话用语：

1.亲，您说的我的确无法办到。希望我下次能帮到您。

2.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊，呵呵。。3.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

4.您好，我们家宝贝的价格是这样的，有的普通的可能的可能会自制点，有的看着差不多但价格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，贵的成本很高但质量是过硬的。议价的对话

1.亲，您好，我最大的折扣权利是就是３００元以上打９折扣吧，谢谢您的理解。

2.呵呵，这真的让我很为难，我请示一下组长，看能不能给您一些折扣，不过估计有点难，亲，请您稍等。。。

3.非常抱歉你说的折扣很难申请到，要不您看**元可以吗？我可以再问一下，否则我真的不好办。4.亲，感谢您购置我们的产品，合做愉快，欢迎下次光临。

5.亲，产品都是公司规定价格销售，我们没有改价的权限，没能帮到您请谅解哦。

6.亲，这次活动我们都是亏本卖了，只为获得您的肯定，价格会上调的呢！不能再优惠了呢，请您谅解。

7.亲，单件就直接点立刻购买，多件商品就全部放入购物车，点“提交订单”然后再点“结算”系统就会自动改成打折后的价格了。

8.公司在节假日都会有一些促销活动，回馈新老顾客，但促销类型也很多，不一定就是送礼品的，届时您可以积极关注一下。大家彼此理解哈。

9.这样吧，我们聊来聊去，都挺辛苦，我也看出您买这款的诚意，算了，真是磨不过你呀，我帮您申请一个小礼品送吧？其他人可是没有这样机会的。

10.竞争对手这样价格呀，也太低了呀，换着我，我还真不敢买哟。这样吧，价格是不好低的，我帮您申请一个代金券吧？其他顾客可是没有这样的特别照顾哦。11.非常抱歉你说的折扣很难申请到，不过可以送您个小礼物。

12.公司拟定的商品价格不是随意轻易定价的，怎样的商品卖怎样的价格，公司一定有计划合理定价的。

13.这个价位现在已经到底了，你要想在便宜点，我们实在办不到。14.亲，您好，我的最大权限折扣就是……谢谢您的理解。15.这个世界上很少有机会花很少钱买到最高质量的东西。

库存咨询

1.您是要哪个款式什么颜色和尺码的呢，麻烦告诉我我好帮您查询是否有货哟。2.亲，这款宝贝因销售火爆，暂时预售，现在付款在X月X日发货，您可以等货吗? 3.这款预售数量有限，建议您尽早预定哦，这样到货了就可以给您先发货呢。

4.亲，这款是有货的，都是实际库存，能看到的都是有货的，亲如果中意就可以拍下了。5.您好，您刚才说的商品有货。我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换。

6.购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认中通快递。

款式推荐

1.亲拍东西的时候要把喜欢的一起放到购物车哦，这样方便我改邮费也方便亲付款，谢谢！2.亲看下这款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜欢吗？

3.亲，每一款衣服穿上都有属于自己的气质哦，您可以看下这款，卖得非常好呢。4.亲，您还可以请您身边的亲朋好友或是同事一起来看看，结合您的气质给出建议哦。5.这款是我们店里卖的最好的产品，很多客户反映效果不错呢。6.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

7.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊。

质量咨询

1.我们的质量是有绝对的保障的哦.不仅如此售后服务更是一流的哦!2.亲，我们是厂家直接销售，产品都是自己生产的，质量严格保证，这点请您放心哦！3.我们卖的是货真而且价实，请您放心购买。

4.我们是在网上长久做生意的，靠的就是诚信，如果没有诚信，也不会有这么多的买家卖家，您说对吧？

5.我的信誉是低，但是任何人都是从头开始的，我是本着诚信做生意的，信誉是早晚的事。6.商品的质量我说的天花乱坠也没有用，相信你拿到了就知道了，如果不满意我可以免费退货。

支付的对话

1.客户付款以后的迅速对话回答，能给客户专业的信任感。

2.亲，已经为您修好价格了，一共是**元，您轻易时付款就行，感谢您购置我们的产品。3.亲，已经看到您支付成功了，我们会及时为您发货，感谢你购置我们的商品，有需要请随时招呼我。

4.不客气，期待能再次为您服务。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，请你直接将款支付到我们公司的支付宝账户，请安以下步骤操作：

1）进入您的支付账户。2）点击进入我要付款

3）点击直接给亲朋老友付款，并点下一步

4）输入两边我们公司的支付宝账户ｘｘx并输入付款金额与说明。

5）点击下一步按钮进入下一页面，我公司名ｘｘｘ输入你的支付宝密码确认汇款。6）成功汇款提示。

物流对话

1.大多数客户购置产品的时候纠结快递时间，统一回答就可以解决客户的重复问题提问 2.江浙沪一般１－２天，如快递公司不耽误，发货的第二天就可以收到。3.江浙沪以外的一般３－５天，偏远地区一般５－７天。默认为圆通快递。邮费说明

1.江浙户满百包邮，其它地区减五元，但本店的特价商品和邮费是不参加包邮等任何活动的哦～ 2.亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是要发出货，但我们大都是24小时内发出货的！希望我们家的宝贝早点到您家手上呢。

3.亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

4.亲，温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢亲的理解啦

5.亲，主要城市3-4天到，个别地区需要4-7天，邮局需要7-15天。6.亲，拍下后 天内发货，包邮默认申通快递，不到地区需补差价X元。

7.您的订单是上周五下的，但是我们的订单都是在工作日处理的，因此，会比正常单子多耽搁两天，还请多理解，订单处理的流程还是比较多的，要点时间。

售后对话

1.您好，是有什么问题让您不满意吗？如果是我们快递公司的原因给您带来不便，我们很抱歉给您添麻烦了，我们公司实现无条件退换商品，亲，请您放心，我们一定会给您一个满意答复。2.亲，请您放心，我们公司会给您一个满意的解决方式，但您需要配合。3.亲，您稍等，我立即为您查询。

4.亲，给您造成的麻烦真是非常抱歉，我帮您查一下，请您稍等。

5.我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认XX快递。

6.您好~ 退回的宝贝请寄：杨XX收，133XXXXXXX，广州市海珠区XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字条备注：说明更换衣服情况及回邮详细地址）

7.您好~ 你的申请退款已观看到，等财务回来就可以确认，请不要着急，我们客服是没有财务的密码的，请体谅！

8.您好~ 衣服收到若有质量问题请于24小时内与我们联络换货。如果是买家要退货换货来回邮费是由买家你自己承担的哦。

9.您好~ 不好意思，当时仓库同事把有货的先给你发出，欠发的没货了，你换另一款式，我们再给你免费补寄上，你不想要也可以申请退款，谢谢！

关于代付款

1.您好亲，您在苏尔小店拍了一款还没有付款，请问亲是否有什么疑问吗？我已经加亲为好友了，如果2.亲还有什么疑惑，亲上线后可以随时跟我联系，让我帮您解决问题！非常感谢您的支持！祝您购物愉快！/:^_^ 2.亲，您之前拍下的产品我们已经给您打包好了。请问您什么时候方便付款呢？ 3.亲，刚看到您在我们店里还有笔订单未有付款，请问有什么可以帮助您呢？ 4.亲，已经为您改好价格了，一共*元，您方便时付款就行，感谢您购买我们的产品。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之五：

银币的新手卖家怎么办？怎么办？记住哦，要给你的宝贝取一个合适的名字。让买家在需要她时，一搜就能找到你。比喻拿我家的宝贝来说：一个生肖王男童夏装100%纯棉如果这样给宝贝命名，买家很难找到我。按照买家的所需要的东西，买家搜索的关键词应该是男童夏装。这样，如果我的宝贝名称定为100%纯棉生肖王男童夏装，买家用以上关键词就能找到我了。给宝贝定名字，可有大教问，一定要衡量好了，考虑清楚才取哦。我刚开始上货，为了不麻烦，所有的名字都一样，呵呵。

你做的宣传是否不够？你的店铺链接栏合理利用上了吗？一个好汉三个帮，这个时代是协手合作的时代，团结才有力量。你的买家有没有把你的产品拿去秀一秀？你有没有告诉你生疏的朋友，你有一个淘宝店？等等不要放过一个做宣传的机会哦。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之六：

可能是你宝贝的价格太高了。我就是啦，快到夏天了，想买件裙子，本人做为一名销售人员买裙子在武汉非常轻易的哦，但真的想照顾在网上和我一样辛苦看店的掌柜们，但是，看了几家实在让我失望。同样的裙子比市场上高出一倍的价格，我就在想，在网上开店又不需要你出店租什么的，也不需要交税的等等费用，怎么价格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜欢高利润了。呵呵，说实在的，现在市场这么透明，你要这样，只能没生意。掌柜们不要忘了薄利多销是一样赚钱的。

你好，在吗？你刚拍了我们的宝贝，你要哪个码数尺寸颜色，想再确认清楚收货地址等资料？请有空时与我联系，旺旺或QQ都可以滴，我会乐意为你服务，谢谢！

我们的质量与手工很好的，是实拍图，请放心购买！

本店的码数一般是L（168-172左右正常身材穿着），XL（172-178左右正常身材穿着），2XL（178-83正常身材穿着），由于出口装的尺码不完全统一，请对照一下网页上标注的具体尺寸

衣服专为外贸出口品，质量非常好的。一般朋友是看不出是不是专柜货，只有拿去专卖店对比验货哦。如果有要求高的朋友，尽量去专卖店买哦。

衣服的尺码已经在商品说明里标明的了。请尽量自己量一下，对比购买。如果有不太明白的地方，掌柜可以协助你一下，但意见只供参考，最终的决定是你自己来做的。

本店宝贝的码数尺寸是属于正常的尺寸，你自己平时多数穿哪个码数的衣服，我的衣服一般就是选哪个

亲~~我们的产品价格非常实惠，直接按批发价发售，为的是节省双方购买的时间与口舌，本小店业务繁忙，没议价的时间与精力，谢谢口下留情！

亲~ 价格已调整好，请进入我的淘宝，已买到的宝贝进行支付，支付完请跟我说一下，我要再次跟你核对资料，谢谢

亲~ 你要汇款的，请先留下你的详细地址，电话与收货人名，偶要先做好发货记录，以便汇款到帐后查帐并及时做好记录，谢谢合作！

亲~ 购买两件或以上，使用购物车比较方便及交易清晰，必须点击立即购买和输入校验码才算拍下来的哦，转到支付页面要马上关闭哦，然后通知我帮您修改好运费后再支付的呢,谢谢啦.亲~ 建议使用购物车装起来拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后请叫我修改多付的邮费，我改好后你再进行支付

亲~ 货到付款，要用淘宝规定的物流公司，快递费20，淘宝另加服务费10元的；如果直接支付成功不选择货到付款，即需付衣服款+快递款就OK了。两种支付方式你对比一下，自己决定要哪种

亲~ 我们是使用汇通快递，如果需要圆通，申通，顺丰，请在拍下宝贝的同时在留言上写一下，由于业务需要，除汇通外的快递公司是比正常会慢一天的，谢谢！

亲~ 付款后我们是隔天填写快递单，然后按照先后顺序发货，所以承诺72小时内发货，发货后外省3-5天左右收到，广东省内隔天收到，亲~ 由于业务比较忙，不好意思，我们是36小时内发货，统一下午一点至六点配货，七点打包，十点发货，正常三天左右会收到。

亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是正常发货时间，发货天算起三天不到货，可以到淘宝发货物流信息中自行查询，如果亲您非常有空，也不需要天天查询的，因为有时候货收到了网上也没有跟踪记录，跟踪记录是快递公司更新的，不是我们说要查就能查到的，谢谢！

亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有工作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

亲~~由于业务比较忙，不好意思，三天后收不到请再查件，请不要在晚上七点至十点查货，谢谢您对本小店的工作支持与配合，小二会感激万分！

温馨提醒：收货时，请当快递员的面拆包验货检查箱子或快递包外包装及封条是否完整，请当场验货后确认无误在签收，签收后出现运输问题我们无法处理！

温馨提醒：邮局包裹，因为要先签收才能给包裹的，所以提醒各位买家，拿到包裹后一定当场打开验货，有疑问及时联系邮局开具证明。如果不验货拿回家后有任何疑问均不负责！收到货后没什么问题的话，希望可以尽快完成交易并互给好评，谢谢各位亲爱的好朋友，希望购物愉快！

温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢

客服巧对讨价还价

虽然，讨价还价是淘宝卖家最头痛的事情之一，但是，这个现象还是普遍存在的。尤其是越便宜的东西，客户就越喜欢砍价。

一家店铺曾经做了实验，旺旺签名高挂“品质保证，谢绝还价”的情况下，旺旺咨询量下降，访客转化率下降。也有店铺挑选不容易出问题的产品采用自助式购物（特意挑选不会有质量问题的、价格有竞争力的），但是效果也不好。

大家都知道每一个流量都是要成本的（而且现在越来越贵），每一个询问更是来之不易，如果在询单议价环节流失客户，那真是要扼腕叹息了。

如果商品还有不错的利润，大可以用组合套餐优惠、满多少优惠、小礼物等应对砍价，最后退一步抹零之类的促成交易。但如果商品利润很薄、无法再让，又不能生硬地拒绝客户，或不耐烦（这样客户体验肯定就差了，即使成交了评价也好不了，甚至会有麻烦的售后问题），那么下面这些招式或许能帮你改善这些问题。更重要的，希望能对你有所启发。

一、试探型

语言特征：能不能便宜点？/给优惠点吧 客户分析：这类客户大部分在你礼貌拒绝了之后，就会主动拍下付款了，是相对比较好应对的。但是别忘了我们的目标不止是达成交易，还要给客户留下好印象，让客户多带宝贝哦~ 应对要点：趁机介绍套餐或者店铺活动，引导客户多带些宝贝（即使最后客户没有多带，但是他至少会点一下你发的链接，这样他对店铺的印象就又多了一分，还提高了访问深度呢）；如果没有活动，先礼貌拒绝再看情况 参考回答：

亲，我们的价格本身就很实在了哦~~ 呵呵，现在我们还有满78元立减3元的促销~~ 亲，这件宝贝有一个实惠的套餐，我把链接发给您，稍等~~ 亲，我们店铺新开，现在已经全场特价酬宾了，只赚信用不赚钱了哦~~

二、允诺型

语言特征：太贵了，第一次来你给我便宜点，我下次会再来买的，还有很多朋友也会来买的 客户分析：这样的客户相信大家都不陌生，其实这个时候他已经下定决心购买了，只要应对得当是很容易成交的哦~ 应对要点：价格是合理的，质量是不错的，老客户很多哦~ 参考回答：

非常感谢您的惠顾哦~~亲, 我们品质管理做得比较严格、价格也已经十分厚道~~所以，第二次来小店购买的老客户还是蛮多的~~ 贵吗？不贵啊。这么多东西加上运费，才70元不到~~呵呵，在实体店估计要100多元至少了~~我们的价格一直都很实在，所以老客户很多的~~希望您也成为我们的老顾客哦~~

三、对比型

语言特征：谁谁谁家这样的东西都比你这个便宜，你便宜点吧？

客户分析：面对这样的砍价，一开始我们总会纳闷，为什么客户不买那个便宜的，呵呵，其实这个时候客户心里已经比较过了，显然他是更青睐我们这个“贵一点”的，但是又担心买贵了吃亏，那么这时候客服要做的就是增加客户的信任感，坚定他购买的决心 应对要点：引导客户关注性价比和服务，价格并非唯一因素 参考回答：

亲，我不知道别家店铺的产品是不是与我们一样、是不是正品，但是我们的产品的质量，我们是有信心的。现在淘宝上以次充好、以假乱真的现象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我们还有很完善的售后服务，您有任何疑问可以随时联系我们的哦~~

四、武断型

语言特征：其他的什么都好，就是价格太贵！

客户分析：这类客户看起来挺强势，其实还是蛮好沟通的，他可能就是想跟你砍价 应对要点：顺着买家的意思，让买家知道这个价格是物有所值的 参考回答：

亲，我完全同意您的意见，但俗话说得好：一分钱一分货。买的时候我们主要关注价格，但是在整个产品的使用期间我们其实更在意这个产品的品质的。所以我相信您会有正确的判断的~~

五、威逼利诱型

语言特征：就我说的价格啦，卖的话我现在就拍，不卖我就下了（去别家了）

客户分析：遇到这样的砍价不用慌，大部分客户的心理只是不想买贵了吃亏；还有一点就是价格不能让步，不然客户会觉得你怎么还有空间让价，这样反而会使客户信任感降低 应对要点：冷静，不要被牵着走，坚定自己的价格 参考回答：

价格相差不大，金额小：亲，这个价格真没有的，我包装费都不够哦~~我送您一份小礼物吧，本来满58元才送的，还请亲多帮我们推荐推荐哈~~ 价格相差不大，金额还可以：亲，这个价格真没有的~~我也是很诚心想跟您合作的，这样吧，我们店2/3元以下的宝贝您任选一个，我送给您，行不，价格是真让不了了

价格相差很大：亲，我们已经是没有利润的了，您手下留情啊！这款产品我们都是百分百检查，严格控制品质的。您现在购买还有满68元送3元优惠券的活动哦~~

六、博取同情型

语言特征：我还是学生（刚参加工作）呢？掌柜你就便宜点咯！应对要点：我也很可怜%>_<% 参考回答：

现在淘宝的生意也难做呀，竞争也激烈~~其实大家都不容易，何苦彼此为难呢？请亲也理解一下我们的苦衷吧，好吗？

亲，如果您有做淘宝的朋友，您就明白我们做淘宝有多么不容易~~我已经现在一天只睡5个小时，做淘宝半年多，已经瘦了10斤了~~

七、借口型

语言特征：哎呀，我的支付宝里钱不够，我支付宝里刚好就只有这么多钱（正好是他讲价时他提出的金额

客户分析：这类客户还真不少，真真假假很难分辨，但是不管是真是假，坚持自己的原则，不亏本地成交就是了

应对要点：相差不大可以接受就成交了；相差很大，请他找人代付，或者施加一点压力 参考回答：

相差不大： 那好吧~~亲，一定要给我全五分好评哦~~多发动朋友多来捧场哦~~谢谢您了~~ 相差较大： 哎呀，亲，本来如果您支付宝余额多一些呢，我就咬咬牙卖给您了，但是您这个差得也太多，我们没有那么多利润的，您看能够请您的家人朋友给您代付一下，或者近期什么时候给支付宝充值了再为您安排发货了。尽早哦~~这件销售得不错，到时候我们真的不能保证一定有货的

八、死缠烂打型

特征：一些客户死缠烂打，各种招式都用，我们也用了各种应对办法，但是他还是不屈不挠，与你砍价半天甚至两天

分析：其实这样的客户流失了并不可惜的，一个朋友就曾经遇到过一个客户只想买一条4.28的毛巾（进价3元），非得要求送一个进价1块钱的东西，朋友最后无奈送了个进价5毛钱的同类产品（小亏点赚个销量和好评也好啊，而且当时已经是半夜了%>_<%），谁知道结果这客户还给了中评（不是因为产品质量问题）！联系了也没有结果，他说历史第一个中评就这样产生了。血泪教训啊！

第五篇：人力资源本土化浅析

人力资源本土化浅析

人力资源简单的讲就是把人的能力当作资源来看待和管理。人的本质上是人的能力，能力的载体是人，因而能力的发挥受人性和个性的强烈影响，而人性和个性在不同的社会背景下具有巨大差异。人力资源管理本质上是人性学-社会学。能力转化为资源是因为需求，企业对能力的需求，人有出卖能力以求生存发展的需求。人力资源管理基于人和企业的需求，把人的能力当做资源来看待和管理，研究能力与需求的关系，能力与能力的关系，能力与人性-个性的关系，人性-个性与社会背景的关系，总之，研究人与企业。人与人的关系。人力资源管理本质上就是关系学。

人力资源管理的核心就是研究需求，满足需求。企业的需求、社会背景的需求、行业领域的需求、个性化需求。

人与企业的需求有三种。职位的需求（能力、技能专业知识、态度、经验）团队需求（人格、性格）员工需求（人性-个性 职业发展、职业生涯规划）

人力资源管理实务模型

研究需求（工作分析、胜任力模型，薪酬、职业生涯规划）

满足需求（人力资源规划、招聘、培训与开发）

维系权益（绩效与激励、劳动关系、企业文化）

人力资源管理最棘手的问题：西学东渐，解决途径尊重本土社会背景，掌握行业领域规律，研究和满足个性化需求。

中国本土社会背景，包含着历史、文化、政治、法律、经济的冲突。

行业领域规律，体现出商业模式。行业惯例的演变。个性化需求的满足，决定着这个企业发展和这个人未来的轨迹。

本土化：研究中国企业的人力资源管理和中国人的人力资源。解决：规律化研究行业、领域和角色群。个性化研究这个企业和这个人

国人的人力资源由于等级社会与商业社会并存人的能力是半奴才化半资源化。国企的人力资源本质上研究人情世故

国企的需求：特权 团队 岗位

国人的需求 ：自我 人性 养老平等

国企人力资源的最棘手的问题：权力切割，利益分配

解决途径：组织设计：因人设岗、因事设岗分配机制：按时、按劳、按级、按绩