第一篇：小丰广告语言
广州日记（二十）
1月11日
小雨
大中国区的创意人、伪创意人的语法课
——小丰谈广告文案写作要领（上）
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
壹、话·字·词·句 词比句好。单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
贰、主·谓·宾
最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名词·动词·副词·介词·形容词 名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
肆、分行
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：
你不是在写文章 只是在写一行字
伍、标点平面广告的文案是没有标点符号的
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
陆、人称
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体
柒、口语
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
捌、成语·对联
成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
玖、文案？
文案是4A的软肋。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确
还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产 又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！文文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
拾、文案一定要懂？！
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得“芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
他的上1句话，是扯蛋的！拾壹、故事的？广告的？ 没有故事的人生=没有情节的电影 没有故事的文字=只有性交的恋爱
无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、散文、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。
多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。
广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。
也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。
我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。
广告人——每天都要和故事恋爱。拾贰、眼睛的？耳朵的？ 现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：
1是眼睛的，阅读性的——如报广文案 2是耳朵的，听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是，2者经常被搞错位。
于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。
于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧： 许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。
宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！
拾叁、点·行·段
再说说第1种文案——阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？
可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。
但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一行就是一段。一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。
对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。
对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了！
上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。
当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。
文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”
文无定法须有法，但任何法则和禁律都只是为庸人设立，其实每一个文案大师的诞生，都会有一堆语法的老规老矩伴随着倒下去。
14、标题？！出题？！写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。
如
标题““我改变不了我丈夫”是结果，是现状。
内文：“他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。
“花***元（买一个衣柜），收拾他！” 是解决办法，是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。
有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。
好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。
写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。
当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；
“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。
越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
拾伍、正·反省略 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？
1、正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——
标题：“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——
标题：“10个商人9个坏！”
配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。
更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！” 内文完全省略了，一个字都没有。——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？
这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！
如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！
拾陆、不准“看图说话” 可以有完全没设计的广告！也可以有完全没文案的广告！
如果这就是你要说的，没什么不可以！
这里说的是多数情况下——
多数情况下还是存在文案和设计的配合问题。
文案和视觉表现是种怎样的关系呢？ 应该说存在各种可能。
但有一点是可以肯定的，那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。
文字和画面不应该是乾隆与和绅，一方要向另一方取媚。
文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌唱组合，老要有一个固定的主唱。二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。总之——
“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！
举例来说吧：
“做女人挺好”是句不错的文案。
比较恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那里硬“挺”着。这种看图说话式的广告真是比比皆是。
说实话——看到这句话我脑子里浮现的是巴西“DM9”的一个胸罩广告的画面：“DM9”把女人的胸变成了眼睛，画面呈现的是胸部的主观视觉，即透过了胸罩的薄纱看到的是一个男人兴奋而又惊奇的反应。
仔细想想，这二者的广告要说的其实没什么不同，效果却肯定不一样，不仅如此，后者还说出了胸罩的透气性和观赏性。再举一个例子：
让我们反过来，先说画面，再来看文案。
“IMAC”（苹果电脑的一种）的上市广告：俯拍镜头——
几种不同颜色的IMAC电脑，看起来就像一粒粒漂亮的糖果。我当时的英国总监告诉我，这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆！让我们先看看按照看图说话的方式文案怎么写：
1、全新上市！——不是糖果，是苹果！
2、瞧！不是糖？！
3、惊艳！——不是你所想的（这句同时也是苹果电脑“不同凡响”这个广告语的延伸）！好一点的，也许会是：
1、想起来了吗？！
2、小时候你们就见过！
这些都有些看图说话，都不是最好的！
让我们看看英文标题是怎样写的——只有一个象声词：Yum！相当于中文里看到想吃的东西发出的那声“啧”！这同时也是双关的！
画面说过的，文案就甭废话了！文案说过的，画面就省省吧！
但这不是说画面和文案不需要关联，而是同一个东西文案和设计要从不同的角度去说。“DM9”的画面表现就变人的客观角度为物的主观角度。
“IMAC”反过来，画面是对物的客观表现，文案则是从看到广告的人的主观角度来写的。这些道理同样适用于影视广告文案中。
再说一遍，写广告文案不是冷眼旁观的解释、说明、总结，如果你不能，建议你改行去《周刊》或《画报》做记者。
拾柒、文案不等于策略
文案是一个最经常被侵犯的职业 客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE 都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。
我们常常用说什么混淆了怎么说。
某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。
我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：
你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一厢情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。
我的标题可能是这样的：
“别打她的主意”、“别动她的脑筋”——因为她自己是有主意有脑筋的！
当然，这未必是最好的做法，一个产品的广告还需考虑到它的品牌和延续问题，这里只是举一个例子，告诉大家文案和策略的不同。
作为一名文案，要敢于对客服部人员对你的专业侵犯大声说不！如果你不能，不如直接调到客户部去做策略人员。
拾捌、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。
文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。
这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是。
这种出自广告主和广告人一厢情愿的强暴几乎成为了本土广告的主旋律。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。
举几个例子：
一、说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。
二、告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通车长一倍”这个事实。
文案的假大空归根结底是所诉求找不到有力的支持。其实也不是没有，而是我们的文案们把秩序搞错了。
19、文案是常识
就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。
也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。
例子：
一、用上千字的文案去讲述一部汽车采用了怎样的新技术从而降低了噪音，不如像奥格威那样——说它在行车时可以听得到表的声音更让人记得住。
诉求点其实没有变，奥格威利用的是“只有在极静的环境下，才能听得到表针的走动声”这一生活常识。
二、强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”这个枯燥而专业的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子”这一常识普及给消费者，二者比起来，哪个更有说服力呢？ 把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课。
还是那句话：常识不一定要懂——脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许会懂。
贰拾、数字 符号 乱码
文字和视觉之间有个中间地带。“1234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我们把他们称作图形化的文字。
这类文字是汉语里原本没有的。
但他们已通行于汉语的语境里，被我们长久地使用，我们仍可视他们为现代汉语的一类。
在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：
“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。
这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。
比如：
同样的意思，直观感受上来说，“10，000元大奖”就比“一万元大奖”让人感觉奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，因为“0”太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断也许就会缩水了。
这样做更重要的一个原因是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。
贰拾壹、象形 形象
汉字最大的特点就是象形，汉字本身就是一个视觉形象。
一个好的文案不仅要深刻地理解所使用的语言，更要从视觉上去看它，继而创造它。
在“女”字的“腋下”部位加了几根细线条。——这就是某除毛用品的广告的全部。
这则创意就是充分利用了汉字的象形特点，并进行了再创造。
所以，当你写下一个标题时，你不仅要用脑袋从字义上理解它，还要用嘴巴从音律上体会它，更要用眼睛从视觉上去触摸它。
写文案是一项全身运动，请你不要只动手指头。
贰拾贰、今义 原义
每一种文字都有它的今义和原义。
在今义和原义之间，流淌着漫长的历史，隐没着无数的故事，这也给我们的文案写作留下了创造的空间。“周润发”、“黑泽明”
——某洗发水广告语，相同文字不同的字义，从而形成了不失幽默的创意。
再比如某公益电视广告
一群人开枪乱射，室内麻雀羽毛乱飞，惨不忍睹，广告目的是奉劝大家不要打麻将。“打麻将”——是“打麻雀”这个词的今义。“开枪打麻雀”——是“打麻雀”这个词的原义。
这个创意同样也是巧妙利用了一个词不同的字义。
我们应该感谢我们的母语。
我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说，其实，恰恰相反，世界上没有一种语言像汉语这样博大精深。
罗丹说：“生活里不是缺少美，而是缺少发现”。——汉语同理
贰拾叁、品质 品字
说到品质感，大家首先想到的是设计。文案就没有品质感吗？
设计的品质感常常被局限于物质的层面，如图片的质量是否精良、设计的处理是否精细等。
文案的品质感也常被局限于用词上，如词汇的本身是否华丽、句子的内容是否优雅等。
其实，品质感是个总和。
对文案来说，用词习惯，造句方法，表述方式，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受等等一切的一切，都在潜移默化着文案的品质感。
文案的品质感来自于品字，品字的意思不只是说写文案的过程，更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味。只是巧妙地说出产品卖点的文案，也许是有创意的，但未必是有品质的。
品质是有时间性的。
真正有品质的文案或许会比广告本身的寿命更长些。
芝华士的文案就做到了这一点。所以，你的文案作品除了要实现广告的功能外，还要有额外的美学价值，只有这样才不会让它随着时间的流逝而变“质”。
你的文案最终要通过被反复的“品字”而获得真正的“品质”！
贰拾肆、再谈字 词 句
字、词、句作为文字的使用单位是相对的。字、词、句在不同的使用情境下可以相互转化，这是汉语独有的特点。
比如：“道路”是一个词。——也可以把它拆成“道”、“路”两个不同的字。
——如果在中间加上句号，则又变成了“道。”“路。”两个短句。反过来，句就变成了词，词就变成了字。究竟怎样来使用，要视具体的需要而变化。那么“道。路”可以在标题打夯当作短句使用。“道”、“路”适合在分标题里当作字来使用——
如用“道”来统领人行交通的说明，用“路”来统领车行路线的介绍。“道路”则可以在内文里当作词使用。
所以，在你决定使用一个词汇时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。
这样的做法你并不陌生——如果你小时侯玩过积木游戏的话。
贰拾伍、语速 语流 语韵
语速，语流，是一个广告文案个性风格的隐性标记。
古代汉语为韵文、半韵文，字里行间讲究抑扬顿挫，用给语速语流上一套枷锁的方式，来换得了所谓的语言韵味。
许舜英的意义是：重新释放了语流语速！许舜英的文案成功模仿了一个神经质高知女性的语流语速，从而形成了独特的许氏语韵。读许氏的文案有一种文字失控、语言崩溃、跌跌荡荡、横冲直撞、语流语速彻底得到解放的生理快感。许舜英的长语流、快语速完全解脱了古代汉语（甚至现代汉语）加之于文字的人为束缚。
于是，有许多文案开始不顾一切地模仿许舜英的语流语速方式。其实，语流和语速不仅是十分个人的，更要视具体的广告情境而定。
我们常常赞赏左岸咖啡馆文案的语言韵味，却忽略了韵味来自哪里？
左岸咖啡馆的文案模仿了咖啡馆里两人倾谈时的语流语速，与许舜英的方式正好相反——语流时长时短，语速娓娓流动。
格律限制了语流语速，但也不能一概否定。“一次嗅觉沿着原木瓶塞探询生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于象木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀”
这段文案在句式上基本保留了“韵文”的一些特征，如对仗、重复等，但在语流语速上却是现代的，有一种急迫感和膨胀感。
模仿别人永远不能让你成为一个真正的文案。上面说过：语速、语流是非常个人的。每个人和产品都有自己独有的语速、语流习惯，发现它，并把它运用到文案写作上去，是建立你的文案个人风格的第一步。
第二篇：小丰广告语法
文字最底层；汉语最前沿；两大专业网站数万次点击；广告江湖百转轮回颂与毁；深入中国广告风土第一课；史上惟一汉语角度广告实操工具。没有序 前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于个人的，肯定是放之四海而不准的！大卫奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
1、话·字·词·句 词比句好。单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
2、主·谓·宾
最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！
3、名词·动词·副词·介词·形容词 名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
4、分行
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字
5、标点
平面广告的文案是没有标点符号的
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
6、人称
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体
7、口语
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
8、成语·对联
成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
9、文案？！文秘！文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
10、文案一定要懂？！
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得“芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
他的上1句话，是扯蛋的！
11、故事的？广告的？
没有故事的人生=没有情节的电影 没有故事的文字=只有性交的恋爱
无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、散文、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。
多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。
广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。
写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人——每天都要和故事恋爱。
12、眼睛的？耳朵的？
现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：
1是眼睛的，阅读性的——如报广文案 2是耳朵的，听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是，2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。
于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧：
许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。
当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。
总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！
13、点·行·段
再说说第1种文案——阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？
可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。
但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一行就是一段。
一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。
对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了！
上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。
当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。
文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”
文无定法须有法，但任何法则和禁律都只是为庸人设立，其实每一个文案大师的诞生，都会有一堆语法的老规老矩伴随着倒下去。
14、标题？！出题？！
写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。如
标题““我改变不了我丈夫”是结果，是现状。内文：“他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。
“花***元（买一个衣柜），收拾他！” 是解决办法，是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。
好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。
写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；
“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
15、正·反省略 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？
1、正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——
标题：“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——
标题：“10个商人9个坏！”
配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。
更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！”
内文完全省略了，一个字都没有。——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？
这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！
16、不准“看图说话”
可以有完全没设计的广告！也可以有完全没文案的广告！
如果这就是你要说的，没什么不可以！这里说的是多数情况下——
多数情况下还是存在文案和设计的配合问题。文案和视觉表现是种怎样的关系呢？ 应该说存在各种可能。
但有一点是可以肯定的，那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。
文字和画面不应该是乾隆与和绅，一方要向另一方取媚。
文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌唱组合，老要有一个固定的主唱。二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。总之——
“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！举例来说吧：
“做女人挺好”是句不错的文案。
比较恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那里硬“挺”着。这种看图说话式的广告真是比比皆是。
说实话——看到这句话我脑子里浮现的是巴西“DM9”的一个胸罩广告的画面：“DM9”把女人的胸变成了眼睛，画面呈现的是胸部的主观视觉，即透过了胸罩的薄纱看到的是一个男人兴奋而又惊奇的反应。
仔细想想，这二者的广告要说的其实没什么不同，效果却肯定不一样，不仅如此，后者还说出了胸罩的透气性和观赏性。再举一个例子：
让我们反过来，先说画面，再来看文案。
“IMAC”（苹果电脑的一种）的上市广告：俯拍镜头——
几种不同颜色的IMAC电脑，看起来就像一粒粒漂亮的糖果。我当时的英国总监告诉我，这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆！让我们先看看按照看图说话的方式文案怎么写：
1、全新上市！——不是糖果，是苹果！
2、瞧！不是糖？！
3、惊艳！——不是你所想的（这句同时也是苹果电脑“不同凡响”这个广告语的延伸）！好一点的，也许会是：
1、想起来了吗？！
2、小时候你们就见过！
这些都有些看图说话，都不是最好的！让我们看看英文标题是怎样写的——只有一个象声词：Yum！相当于中文里看到想吃的东西发出的那声“啧”！这同时也是双关的！
画面说过的，文案就甭废话了！文案说过的，画面就省省吧！
但这不是说画面和文案不需要关联，而是同一个东西文案和设计要从不同的角度去说。“DM9”的画面表现就变人的客观角度为物的主观角度。
“IMAC”反过来，画面是对物的客观表现，文案则是从看到广告的人的主观角度来写的。这些道理同样适用于影视广告文案中。
再说一遍，写广告文案不是冷眼旁观的解释、说明、总结，如果你不能，建议你改行去《周刊》或《画报》做记者。
17、文案不等于策略
文案是一个最经常被侵犯的职业
客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE 都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。
我们常常用说什么混淆了怎么说。
某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。
我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：
你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一厢情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。
我的标题可能是这样的：
“别打她的主意”、“别动她的脑筋”——因为她自己是有主意有脑筋的！
当然，这未必是最好的做法，一个产品的广告还需考虑到它的品牌和延续问题，这里只是举一个例子，告诉大家文案和策略的不同。
作为一名文案，要敢于对客服部人员对你的专业侵犯大声说不！如果你不能，不如直接调到客户部去做策略人员。
18、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。
这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是。
这种出自广告主和广告人一厢情愿的强暴几乎成为了本土广告的主旋律。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。举几个例子：
一、说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。
二、告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通车长一倍”这个事实。文案的假大空归根结底是所诉求找不到有力的支持。其实也不是没有，而是我们的文案们把秩序搞错了。
19、文案是常识
就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。
也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。例子：
一、用上千字的文案去讲述一部汽车采用了怎样的新技术从而降低了噪音，不如像奥格威那样——说它在行车时可以听得到表的声音更让人记得住。
诉求点其实没有变，奥格威利用的是“只有在极静的环境下，才能听得到表针的走动声”这一生活常识。
二、强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”这个枯燥而专业的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子”这一常识普及给消费者，二者比起来，哪个更有说服力呢？ 把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课。
还是那句话：常识不一定要懂——脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许会懂。20、数字 符号 乱码
文字和视觉之间有个中间地带。“1234567890”、“&*%￥：》？！”
——等等，我们把他们称作图形化的文字。这类文字是汉语里原本没有的。
但他们已通行于汉语的语境里，被我们长久地使用，我们仍可视他们为现代汉语的一类。
在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：
“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。
这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。比如：
同样的意思，直观感受上来说，“10，000元大奖”就比“一万元大奖”让人感觉奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，因为“0”太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断也许就会缩水了。
这样做更重要的一个原因是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。
21、象形 形象
汉字最大的特点就是象形，汉字本身就是一个视觉形象。
一个好的文案不仅要深刻地理解所使用的语言，更要从视觉上去看它，继而创造它。在“女”字的“腋下”部位加了几根细线条。——这就是某除毛用品的广告的全部。
这则创意就是充分利用了汉字的象形特点，并进行了再创造。所以，当你写下一个标题时，你不仅要用脑袋从字义上理解它，还要用嘴巴从音律上体会它，更要用眼睛从视觉上去触摸它。写文案是一项全身运动，请你不要只动手指头。
22、今义 原义
每一种文字都有它的今义和原义。
在今义和原义之间，流淌着漫长的历史，隐没着无数的故事，这也给我们的文案写作留下了创造的空间。
“周润发”、“黑泽明”
——某洗发水广告语，相同文字不同的字义，从而形成了不失幽默的创意。再比如某公益电视广告
一群人开枪乱射，室内麻雀羽毛乱飞，惨不忍睹，广告目的是奉劝大家不要打麻将。“打麻将”——是“打麻雀”这个词的今义。“开枪打麻雀”——是“打麻雀”这个词的原义。这个创意同样也是巧妙利用了一个词不同的字义。我们应该感谢我们的母语。
我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说，其实，恰恰相反，世界上没有一种语言像汉语这样博大精深。
罗丹说：“生活里不是缺少美，而是缺少发现”。——汉语同理
23、品质 品字
说到品质感，大家首先想到的是设计。文案就没有品质感吗？
设计的品质感常常被局限于物质的层面，如图片的质量是否精良、设计的处理是否精细等。文案的品质感也常被局限于用词上，如词汇的本身是否华丽、句子的内容是否优雅等。其实，品质感是个总和。
对文案来说，用词习惯，造句方法，表述方式，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受等等一切的一切，都在潜移默化着文案的品质感。文案的品质感来自于品字，品字的意思不只是说写文案的过程，更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味。
只是巧妙地说出产品卖点的文案，也许是有创意的，但未必是有品质的。品质是有时间性的。
真正有品质的文案或许会比广告本身的寿命更长些。芝华士的文案就做到了这一点。
所以，你的文案作品除了要实现广告的功能外，还要有额外的美学价值，只有这样才不会让它随着时间的流逝而变“质”。
你的文案最终要通过被反复的“品字”而获得真正的“品质”！
24、再谈字 词 句
字、词、句作为文字的使用单位是相对的。字、词、句在不同的使用情境下可以相互转化，这是汉语独有的特点。比如：“道路”是一个词。
——也可以把它拆成“道”、“路”两个不同的字。
——如果在中间加上句号，则又变成了“道。”“路。”两个短句。反过来，句就变成了词，词就变成了字。究竟怎样来使用，要视具体的需要而变化。那么“道。路”可以在标题打夯当作短句使用。“道”、“路”适合在分标题里当作字来使用——
如用“道”来统领人行交通的说明，用“路”来统领车行路线的介绍。“道路”则可以在内文里当作词使用。所以，在你决定使用一个词汇时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。
这样的做法你并不陌生——如果你小时侯玩过积木游戏的话。
25、语速 语流 语韵
语速，语流，是一个广告文案个性风格的隐性标记。
古代汉语为韵文、半韵文，字里行间讲究抑扬顿挫，用给语速语流上一套枷锁的方式，来换得了所谓的语言韵味。
许舜英的意义是：重新释放了语流语速！
许舜英的文案成功模仿了一个神经质高知女性的语流语速，从而形成了独特的许氏语韵。读许氏的文案有一种文字失控、语言崩溃、跌跌荡荡、横冲直撞、语流语速彻底得到解放的生理快感。
许舜英的长语流、快语速完全解脱了古代汉语（甚至现代汉语）加之于文字的人为束缚。于是，有许多文案开始不顾一切地模仿许舜英的语流语速方式。其实，语流和语速不仅是十分个人的，更要视具体的广告情境而定。我们常常赞赏左岸咖啡馆文案的语言韵味，却忽略了韵味来自哪里？ 左岸咖啡馆的文案模仿了咖啡馆里两人倾谈时的语流语速，与许舜英的方式正好相反——语流时长时短，语速娓娓流动。
格律限制了语流语速，但也不能一概否定。
“一次嗅觉沿着原木瓶塞探询生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于象木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀”
这段文案在句式上基本保留了“韵文”的一些特征，如对仗、重复等，但在语流语速上却是现代的，有一种急迫感和膨胀感。
模仿别人永远不能让你成为一个真正的文案。上面说过：语速、语流是非常个人的。
每个人和产品都有自己独有的语速、语流习惯，发现它，并把它运用到文案写作上去，是建立你的文案个人风格的第一步。
26、语气
我们的许多广告看上去太假！原因在与语气失真。失真的表现主要有2种： 一：
语气助词使用得太多太滥，不该“助”的地方硬要“助”，应该“助”的地方拼命的“助”，搞得我们的广告象是练“气”功。二：
过于夸张地使用语气助词——电视广告就掌握撇调甚至加上音效，平面广告就加大字号或进行特殊的图形处理，奇怪的是这些手段几乎被大家视作公理。广告允许适度夸张，但是所有艺术的夸张都应源于生活。极度夸张风格的广告不妨使用极度夸张的语气，问题是我们不论什么风格的广告都把语气夸张到底！
27、语调
我们的广告常常失之于高调。
这是因为广告主和广告人把听众的个数搞错了。
固然，我们的每一个广告都要针对百万甚至千万人。
但大部分情况下，无论是电视、海报、DM、报纸，受众在实际观赏或阅读它时都只是一个人或顶多几个人。
所以，不妨把自己的语调多降几个八度，让它恢复到面对一个或几个人时的正常高度，而不要把自己当成面向成千上万人的高音喇叭，或像主席台上的领导宣讲命令那样讲话。广告的内容难免会有些夸张。
广告的真实感不是来自于内容，而是语气、语调、语态这些细节。
28、语态
这里要说的是语言的时态问题。
我们大多广告的语态都是“将要进行时”——这是广告主的语态。或者是“正在进行时”——这是广告公司的看法。无论站在上面哪个时态，都表明了你和消费者一样还没有使用过这种产品，这样就缺少说服力了。
卖洗发水，你要站在自己已经连续使用过它一个月的时态来说话。卖期房，你要站在三年后这里已经住满人的时态说话。
有人认为：做广告要多用“过去进行时”来说话。
说话时态给人的感受是很隐蔽很微妙的，但它在感觉上给人的影响却是真实具体的。
29、语气 语调 语态 语气，不是没有语气。语调，不是不讲语调。语态，也不是放弃态度。
0度的文案写作是在写作一种距离，即说话内容与说话语气、语调、语态之间的距离，二者之间的距离越大，文字所蕴涵的内在张力越大。
0度文案的奥秘在于——它在阅读过程上与消费者保持了冷“调性”。
因为，任何消费者在接触一个产品的广告时，多少都是有所防备和漠不关心的，至于“惊喜”“心动”之类的感受都是广告方强加的。使用和消费者同步的语气、语调和语态，更利于消费者解除戒备，进入阅读，从而达到我们的广告的目的。要知道，在现代的文案写作中，冷漠也是一种沟通。
我们的文案常常因煽情而变得矫情，写的人全情投入，看的人不痛不痒。
0度写作恰好要反过来——写的人要尽量显得无动于衷，看的人则要留下很深的触动。正因为如此，它要求写的人更动情、更用心，但在表达上要保持一种客观、理性和近于冷漠的调性。否则，0度写作的效果可能真的会是“0”。
“芝华士”算得上0度写作的经典，下面选一段大家不那么熟悉的文案。因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做” 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说“谢谢你” 因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
————美国著名的撰稿人DAVID ABBOTT为CHIVAS REGAL“芝华士”而写。30、断裂、错位、反逻辑 一句文案要有基本的逻辑。
但消费者要看的是文案的内容而不是文案的逻辑。
说得再绝对一点，文案的感染力最重要，哪怕它在逻辑上不那么通顺。“just do it”——其实很无厘头 要做什么？为什么要做？ 恐怕没人能回答！
但这不妨碍年轻人把它当作口头禅说它，传播它。
你可以把一句文案按照正常的逻辑先写下来，但在写完后，你还要反掉它的逻辑，然后让词语或段落之间断裂、错位、省略等，来探求怎样才能让它更有感染力。
“向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不！”——这是个基本的逻辑句，但不是个好标题。下面我们来加工一下——
1、先反一下逻辑——把“那些亵渎了年轻人生活的流行主义”这个正常逻辑的词组改成一个被动逻辑的被字句—”“被那些流行主义亵渎了的年轻人的生活”
2、该省略的省略，先省略掉“那些”这个副词。再用借代的修辞手法来省略其他的词——用主义来借代“流行主义”，用“青春”来借代“年轻人的生活”。再来看看这句话——“被主义亵渎的青春”
3、断裂一下——把“向”字这个重要的连接词也拿掉吧。
于是那个基本的逻辑句就断成了两个小短句：“被主义亵渎的青春”和“说不”。
4、错一下——它们的语位，把原本放在句字最后的“说不”错到最前面来。
5、粘一下——现在秩序有了，但仍是两个断裂很大的短句。那就在他们之间加个“：”，这样就联成一句了——说不：被主义亵渎的青春！
6、最后润色一下——“说不”的词感稍硬，改成“说NO”会好些，另外设计在排字时能多点变化。
于是，一个最终的标题形成了——说NO：被主义亵渎的青春！最后提醒我们的文案们一句：逻辑通顺只是对三年级作文的要求，一句好文案还需要更多道工序。
31、多调性、多语态、多角度
上面所说的对单句文案的要求同样也适用于整篇文案。广告文案不是作论文，没必要那么书面逻辑，严丝合缝！
那么一篇文案中的标题、副标题、内文、配文及硬信息点应该是什么关系呢？（“美林香槟小镇7宗醉”系列报广之2宗醉/嫉妒）文案大致分作3个部分：
1、标题：说起温榆河/Townhouse的新不由得嫉妒了
2、内文：
“10年，终于交到一个不一样的朋友。”别墅说 “30个10年，我等了300年。”温榆河说
“如果，如果一切可以重来！”Townhouse爸爸说
3、功能点：
天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区。
区域内十数个别墅项目，40个国家、地区约5000人已经落户，其中1/2为外籍人士。（如果按照常规的文案作业，那么第2、3部分可能就会合并了，然后抓住“嫉妒”这个词，列出嫉妒之
一、嫉妒之
二、嫉妒之三之类的分标题，然后把相应的功能点缀在分标题的下面也就交工了，这样的文案逻辑正确、层次清楚，但远算不上精彩，其实是文案的一种自我刻意。）
我们再来看这第3部分：
第一部分是一句客观角度的“说话”。第三部分则是客观角度的“叙述”。
说话是感性的、口语的，叙述是理性的、书面语的，两者的文字调性是完全不同的。第二部分则完全进入了主观视觉，把建筑与河拟人化，并让他们直接说话并表达自己的态度，和另两部分相比，文字的调性、语态、角度发生了很大的变化。尤其值得注意的是：
这3部分之间没有表面的、直接的，逻辑上的联系，我们常常过于注重广告文体的逻辑性而忽略了它的跳跃性。
有时候，文案各部分之间适当的断裂、错位，会让广告的内部空间扩大充盈起来。
广告文案拥有和所有文本一样的表达自由。许多文案只能用一种调性、一种语态、一种角度写文案，那是还没找到方法。
32、拼音、键盘、输入法 象形到拼音—— 手写到拼音输入——
传统的汉语语法在无形中动摇。
网络和短信息的出现更把拼音输入法的作用发挥到了极致，使它从显示屏上的黑体字成为了现实中一门通用的语言。网络语言有什么语法特征呢？
——私人化、儿童化、省略化、俚语化等等，千变万化脱离不了“拼音”这个宗，只从语法的角度来看，网络语言的最大特征是“拼音化”。
“555”——“呜呜呜”、“斑竹”——“版主”、“YY”——“衣衣”——“衣服”、“PP”——“屁屁”——“屁股” 与传统汉语中“通假字”不同，——网络语言中的谐音和广告文案中的“谐音”都是自觉性的语法手段，目的在于增加语言的趣味性和传播性，当然，广告文案还要追求让人记住！
反过来，广告文案的写作在象形化思维方式的基础上，不妨多一些“拼音”化思维。网络语言消解了传统的汉语，但对于做广告的人来说，并非一无是处。常有新丁们问我怎样才能做一个合格的广告文案，有一个方法非常简单，那就是找一个BBS，立帖子就是考验你写标题，点击率和回复率就是检验你的文案的注目率和到达率。如果你不能在短时间内把这个帖子炒热，那你就在求职表上多填几个就业意向吧。
33、正确、错误、菜鸟 继续说说网络语言：
网络语言最值得广告借鉴的是——反僵化的语法精神！
一种法则正确得太久，也就成为一种牢固的错误了。做绝对正确的广告，可正确的定义是不停变换的。广告语法的真正敌人只有一个——那就是僵化。让我们的广告文字多一些有益的错误吧。让我们的汉语语法多些将错就错的勇气吧。
最关键的是：让我们的写作心态多些轻松和随意吧！中国文人有一个顽固的遗传病症：
那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非，这都是科举制度闹的，文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！
对于做广告的来说，文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱，文案关乎同事好恶，抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松起来？我们的广告又怎么能和消费者交流起来？ 网络语言的好处就是它改变了写作者的功利心态，文字重新成为一种民间语言，回到它口头传播时代的原生状态。
其实，就网络语言的实质来说，它给我们语言环境带来的坏处也许多于好处，但，它自由散漫的文字精神和无知无畏的语法态度，是值得我们借鉴的。
至于非要正确不可和除了正确不能的文案，有一个网络词汇最适合他们——那就是：菜鸟！
34、语感、语境 什么是语感？ 什么是语境？
这里不想做玄而又玄的概念探讨，简单地说吧——所谓语感、语境，就是文字看不到的部分。再看一遍这段文案：
一次嗅觉沿着原木瓶塞探询生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于象木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 一位朋友建议这样改：
嗅觉，沿着原木瓶塞探询生命真味 心灵，踏着葡萄根须回归生活原义 在橡木桶深处，发酵着人生体验 于高脚杯边缘，沸腾着香槟情怀
这位朋友的建议出自简洁的原则，这样固然达到了目的，但两段文字带给人的情绪、感受、联想，完全不一样了，也就是说文字看得见的部分基本未变，但文字看不见的那部分——即语感和语境完全丧失了。
唐代诗人贾岛的“推”、“敲”二字——从语义上说是差不多的，从语感、语境上来说却是大有分别的，否则贾岛也不会“吟安一个字，拈断数根须”！
字的存在有两部分：一部分是看得见的，还有一部分是看不见的；一部分是有形的，一部分是无形的。任何高级写作的目的——都是要用文字看得见的那部分写出，并让人读到看不到的那部分，而不是相反。
那么怎么才能掌握文案的语感语境呢？对文字的天赋固然重要，但也不要忘了向古人贾岛学习：推—敲、推—敲、再推敲。
35、科学、艺术、娱乐 广告对奥格威来说是科学。广告对路易斯来说是艺术。
但广告对大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费。我认为娱乐是广告文案的基本道德。
无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家才是道德的广告。
如果把广告的其他部分比做一个包袱，那么文案则是一个“抖”的动作，再好的“包袱”也需要“抖”出来，否则创意、设计、影像统统成了闷葫芦。一则精彩的广告未必是因为文案的精彩。一则枯燥的广告肯定是因为文案的枯燥。
我深信仓颉造字是因为寂寞，自我娱乐是汉字埋藏在音义韵律背后的本初欲望。发现汉语的娱乐性并用汉语为广告创造娱乐，是一个好文案的最大娱乐。
36、中式、港式、台式
汉语的变异和分化无处不在，即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的异步电影——中式的译法叫做《苦月亮》，港式的译法叫做《钥匙孔的爱》，两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。《苦月亮》只是一个简单的直译，除了正确还是正确。《钥匙孔的爱》则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化？
再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。中名——《关于杀人的短片》、《关于爱情的短片》；港名——《教我如何杀他》、《教我如何爱他》；台名——《杀诫》、《情诫》。
就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区600万香港市民。再看看台名——应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。
现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华区的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。
文字的汉语，被分为繁体字和简化字；口语的汉语，被分别称作“汉语”、“国语”、“普通话”；这些都是我们不能忽略的，我习惯在构思一段文案时，先在脑子里用以上几个不同情境切换一下，然后再落笔。
试试吧，诗就是不同语境下丧失的东西，汉语也一样。
37、如果有了脑电波
有人说：语言文字进入了衰落时代。卫斯理曾经幻想过人类的这种状态：即通过无形的脑电波的直接交流，就可以知道对方在想什么。
真的是这样的话，语言、文字是否彻底消失了？
如果脑电波可以长久存储，后人接收它也没有制式的话，语言和文字确实就Over了。但脑电波可以被人类接纳的前提是：它也具有文字性和语言性。
它必须像文字一样可以掩饰、欺骗、抒情、修辞。否则，让每个人的所思所想全部地直接地暴露出来，人类得到的不是真诚和友情，而是仇恨和战争。爱情在于心心相通，但有了脑电波，人人都可以心心相通，爱情肯定第一个绝种。那么，脑电波时代的广告怎么做？如果那时的媒体只是一张脑电波集成块，监督部门该怎么监督？如果脑电波可以被监督控制，那岂不是很可怕？ 语言文字已成为人类生命本能的一部分。即使有一天人类有了脑电波，它也不得不按照语言文字既有的方式存在和思维。
语言和文字有可能变换它的形式，本能却永远不会消失。
38、亚文字、多元性、天书
至今为止，人类的文明史其实就是一部文字史。有人说——这是一个亚文字时代。没有对白的电影越来越多；没有文字的广告越来越多。
读图时代、设计时代、眼球时代，文字传统的表达功能已越来越多地被视觉表达所替代，无论是汉语还是别的语种，文字都面临了前所未有的困境。——这只是表面的看法。
应该说这是一个多元语言的融合时代。文字走向图形化。视觉越来越抽象化、文字化。网络聊天和短信聊天的出现，让文字更加语言化，语言也更加文字化。文字在被视觉语言、设计语言削弱的同时，也在移形换位，也在侵略，也在扩张。但也不得不承认——在传统的语法领域，文字遭受了暂时的贫困。这让我想起了戏剧史上著名的“贫困戏剧”运动。电影、电视的诞生让戏剧的表达陷入了贫困，反而也激发了戏剧的潜能。文字的困境使文字更加接近文字的本质，更臻于表达、更融于艺术。发现文字的潜能和多元性，是这个融合时代每个文字相关者的共同母题。中国一位实验艺术家徐冰在创造了震惊世界的《天书》，在这项艺术实验室里：象形的汉语和字母的英文完美交融在一起，书法艺术与图形艺术高度统一，既是一个独立的视觉审美单元，又承担着传统语言文字载情达意的功能，一种新的文字，一种新的书法，一种新的图形与一种新的语法，同时诞生。
文案不仅是文案，在某种程度上，你也应该是一位语言文字的实验艺术家。下面引用的这段文字，对于我们的广告文案写作有着极强的借鉴意义，我建议做广告文案的人至少读三遍！
“通常的文字通过借意、表达及沟通来起作用。而我的„文字‟却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字戴着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁。我总说，我的„文字‟不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用，在可读又不可读的转换中，在概念的倒错中，固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和读解方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已经淡漠了的思维及认知的原点。”
39、创意 创异 创义
创意不是偏正词组。创意包含了两个同样重要的内容——一是创造，二是意趣。我们有一堆自以为很“创意”的作品，却不够“有趣味”“有意思”。创意却要“创异性”！是不是重复了别人或者自己的创意其实自己最知道！“创异性”更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活！
有“创意”，够“创异”，是不够的，好的广告还要有“创义”！这就涉及到一个汉语语境的问题——以人类普遍情感为主题的艺术作品有可能成文字的藩篱，以特定市场为目的的广告决不可能脱离汉语，一味“洋审美”的创意不是“创义”，不是来自汉语土壤的利益打动永远不会有共鸣。
“创意”不难！“创异”也不难，而做一个真正引起市场共鸣、进入人的心灵的“创义”才最最难！因为许多广告人忘记了做创意——应该从理解每一个汉字开始。
纵观奥格威的广告，我们只看到利益打动的创意，而见不到心灵感动的创意，那些把奥格威过分神化的人醒醒吧！40、省字
省略不必要的字是基本常识。
省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。北京某德式楼盘的报广标题： “从此，进入德国生活”，省略后为——“从此。德国”
语气变得更加有力坚决，语义也变得丰富起来——你可以理解成“从此进入德国生活”，也可以理解成“从此地进入德国生活”。
字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。比如一个日常用语：早九晚五。初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，晚上五点下班”的意思。
仔细观察，我们在日常生活中用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。
不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。
41、加字
省字的目的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。
“早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这也是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？
当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。那就加一下试试——既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？
——“一群早不九晚不五的文化工人”，多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。
再比如：一个卖给大师级人物的楼盘，可以称为——“巨擘天地”，但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的：“巨擘，天与地”，多了一个“与”字，就从那些广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同。下面再看两个广告语： “我就喜欢”——麦当劳
“我就喜欢某某家居”——某某家居
前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。
所以，当你加字后并没有达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加。
42、换字
“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想“谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。
“谐音字”只是技巧，不是职业，希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，怕要真的失业了。现在回到技巧上来，举我自己的一个例子 ——七宗zui 客户要求的是“7宗最”（哈哈，„最‟字媒体可不让说！），我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了7种欲望），美术执行的则是“7宗醉”（表现了人物的7种醉态）。通过这则文案我们完成了两个游戏：
1、和媒体的游戏——巧妙逃避了媒体不准使用“最”字的禁令。
2、和读者的游戏——把换字的权力还给读者，只给出“zui”这个音，至于是“最”、“醉”还是“罪”由读者自选。
其实在这则广告里，“谐音字”已不仅仅是一个文案的技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。
也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是字，而是“趣”！
43、偷字
偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。
做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字义，而是形容词“挺翘”的意思。再比如：某地产广告——“这个户型错了”！“错”在这里也不是错误的意思，而是错层的意思。偷字的要决在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。
44、错字
这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字。如有个“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字是古人的错别字，这个案名不是故意保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告： 标题：招闻案设技克服策画 这么多错别字为什么呢？ 请看内文—— 闻案
对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感 对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感 对文字的嗅觉保持至高无上的天性敏感 ——寻找患有重度文字敏感症的文案 设技
信奉一笔画图出神入化是一种技术 信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一种技术 信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要 ——寻找藏有独家秘技的设计 克服
克服香烟与争执轮番轰炸的会议 克服朝九晚九的被传统工作方式 克服一切能够克服的和不能够克服的 ——寻找把克服作为自我修养的克服 策画
认为PPT上面每一个文字都具有优美的曲线 认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩 认为策划同样需要独特的审美
——寻找潜意识坚持完美主义的策划
由以上这个例子，我们可以知道，错字的要领是：只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好！
45、词的性
在文言文和现代诗的创作中，改变词性是一种常见的修辞手法，目的在于达到一种阅读效果的陌生感和新鲜感。这种手法不难掌握，需要注意的是被改变词性的那个词要和你想表达的卖点密切相关，许多文案新人容易在这点上跑偏。
“靓”出你自己——形容词作动词用（被改变词性的是“靓”这个词，而这也是这个洗发水产品要表达的使用效果。）
你家“伊利诺宜”了吗？——名词做动词（“伊利诺宜”是广告产品的品牌名。）从此。“德国”——名词做形容词（这里的“德国”是指像德国一样的生活。）
所以，改变词性的关键不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表达的那个核心的“词”。另，词的存在态度和人有所不同，每个词都有多个“性取向”“做文案的人首先要接受这点，千万别用人的道德观来去束缚“词”。
46、词的意
“把生命浪费在美好的事物上是值得的。”
这是茨威格的一句话，被一个广告直接拿来用作广告语。
浪费是个贬义词，这里是当作褒义词用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把贬词褒用当作了一种创意结构形式。
反过来，褒义词也可以作为贬义词来使用。记得有一则标题叫做“正义”的反征兵公益广告，画面却是持枪的军人面对着一群山东的平民。
文案的任务，就是把词从历史的禁锢中解放出来，给它新的解释和赋予。
一个好的文案和一个艺术家一样，应该对历史和社会的既定原则保有适当的叛逆。
47、词的组
正常的语法中，把词组合在一起是为了表达一个更完整的意思；广告语法中，词和词相遇是为了寻找一种关系，寻找一种戏剧性。
1、感官的戏剧性——通感
通感这个修辞几乎被现代汉语遗忘了，只有在现代诗的写作中还残留一二。
什么是通感呢？有很多书面的解释，其实，简单点说——就是打通各感官之间的感觉。如：“春天的颜色是苦的”（某现代诗）
——颜色是视觉的，苦则是味觉的，在这里，眼睛和鼻子戏剧性地扭合在一起。再如：“风景是心灵的绿茶”（万科青青家园）
——风景是眼睛的，绿茶是嘴巴和鼻子的，心灵则是既不能看又不能饮的，在这个例子里，眼睛和鼻子又一次戏剧性地相遇，而且鼻子和心还嫌不够热闹，也加入了进来。通感有一些超自然的神秘意味，写作的人首先要让自己的各个感官充分互通起来，才有可能掌握它。
通感的标准是圆润和自然，如果给人感觉生硬，那就说明此感未通。
如某现代诗中的一句——“一只鹦鹉乌黑的笑了”，虽然也使用了通感的技巧，但却走火入魔了。
2、心理的戏剧性——陌生化
陌生化其实是在和读者玩一个心理游戏，即让读者曾经熟悉的东西以陌生的面目出现，理解之中，期待之外。如：某旅游胜地广告语 ——“松绑你的五情六欲”
松绑后面惯常的连接应该是和身体相关的词汇，这里连接的却是情欲，试想如果换成“放松你的肢体”或者“放松你的五情六欲”就沦为俗套了。再如，某楼盘楼书中的一句话
“捆绑5000株成木林销售的上层建筑”
捆绑销售本来是个营销专用术语，这里却用在了树木和建筑上，既给人新鲜感，又有很强的叫卖感。
陌生化的关键技巧是——你所使用的两个词汇大家越熟悉越好，而把它们组合在一起的效果则越陌生越好，当然，这种陌生应该是“期待之外，理解之中”的，否则你的工作就真的会被读者当成陌生人对待了。
3、角色的戏剧性——拟人化
许多枯燥无味的信息换个角色也许会变得妙趣横生，还会意想不到地解决你的难题。
《7宗醉》文案里的“红绿灯说”其实是在讲交通，“Townhouse的爸爸说”其实是在讲建筑形态，如果按照我们正常地讲交通和讲建筑的方式来写，恐怕也难逃死板枯燥。
再比如：万科青青家园——一个低密度的楼盘，要在冬天做一支促销稿，可项目原有的绿色丰沛和近临荷塘的优势在冬天变成了缺点，但这个优势又是不能不说的，那怎么来说呢？ ——“绿叶下课了，荷塘休假了……” 绿叶和荷塘只是暂时休假了，明年春夏它们还会活色生香地出现，这样——优点依旧是优点，现场冬天的冷清也转化成一种美好的心理期待。文字有时候有许多视觉不具有的自由，如可以毫无障碍的转化角色，如果是视觉来进行这种转化就麻烦了，而且也没那么有趣味了，我们经常看到一些把产品拟人化的电视广告，无论是卡通还是特技，总难免感到生硬。当然，也有例外，如美国某色情网站的形象广告——就是一只男人的阳具在唱歌，把人的肢体的一部分拟人化——至少比那些总是把要广告的产品拟人化的电视广告新颖。
48、上下句
汉语是非常重视句的形式的一门语言，当这种重视发展成“骈”和“赋”的文体的时候，已经到了一种接近病态的程度。
上面说过，作为一名现代文案，要尽量远离对联，但中国对联所体现出的句式感却并非完全不可借鉴，从没有一种语言能把句的形式发展成一种文体，继而成为一种文化现象——中国的对联做到了。
利用句式本身的特点和趣味性进行写作，这也是文案较常使用的技巧。
对联的句式感主要来自上下句之间的特定的关系，下面我们来看看在现代汉语中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上……” ——这是对联常用的上下句形式，但在副词介词的使用上完全是现代汉语的，上下句之间不是对仗关系，而是递进关系。
其实，真正让上下句发生联系的关键词是一个名词“咖啡馆”。“人人都可以拥有风景，但不是人人都能被风景拥有。” ——也是上下句的形式，但两句之间不是递进关系而是否定的关系，让这两个句子之间真正发生联系的也不是什么关联词，而是一个名词“风景”和一个动词“拥有”。
在对联中，上下句发生关系是依赖对联固定的文体；在普通的复句中，上下句主要是通过关联词来联接；而在广告文案的上下句中，除了要有关联词来完成表面的联系外，还要通过一两个关键词来让上下句之间发生趣味性或者戏剧性的联系。由此可见：写好上下句——找准关键词最关键。
49、复沓句 常规的复沓句这里不做探讨。复沓切忌重复，复沓的使用是为了让句子在语感语义上有所递进和升华，而不是为了简单地强调。
这里说的是：复沓句本身需要创造性地使用，这样才能让你的复沓新鲜生动起来。前面所讲过的上下句——
“人人都可以拥有风景，但不是人人都能被风景拥有。”
这句话本质上也是一个复沓句，只不过它有所改良和创造，是一个不太“老实”的复沓句。我们来看看它不“老实”的地方：一是加了否定联接词“但不是”。二是颠倒了语序：上面是“拥有风景”，下句是“被风景拥有”。这样就形成了一种“悖反式的复沓句式”，而差的复沓句则是反复肯定式的。这里要提醒的是，在我们把句式作为修辞来使用时，要注意到作为修辞本身的句式也在进化，也需要我们为它创造更新的语法。50、假设句
假设句的重点在于下一句，或者说假设句的重点在于下一句怎么说。“如果现在WTO和你无关 未来也一样”
这句是正说，但和一般的假设句有所不同，一般的假设句上句是条件，下句是这个条件带来的变化和结果，而这个句子给出的答案是“一样”，读者期待的变化并没有出现，正是意料之外的“不变”而促成了阅读心理的变化，让阅读的人有兴趣进一步读下去。“如果世界失去联想 未来将会怎样”
这句不仅没有说结果，反而把结果作为问题抛给了消费者，答案是不言自明的，广告的目的也是不言而喻的。
“如果比尔盖茨读完大四……” 这句更是把下句完全省略了，谁都知道比尔盖茨没有读完大学就去硅谷创业了，而如果他读完大四呢?答案就在下面的内文里。用假设句做标题时，一定要先想好下句——即你要说的，然后再去想上句，这是文案逆产法。另外是下句怎么说的问题，因为如果你很直白地给出了一个结果，读者也往往失去了继续阅读的兴趣。
51、选择句
广告文案中的选择句并不是真的要让阅读的人进行选择。只要广告就有其特定目的，聪明的广告文案往往会给受众一个貌似自由选择的假象，对其进行有特定指向的引导。“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上……”
——不是说非此即彼的两种状态，而是通过这种非此即彼的行为营造出一种浓浓的咖啡情怀。
“或者城市，或者自然，或者万科青青家园” ——也不是要让人三者选其一，而是说只有万科青青家园可以城市和自然兼得，究竟怎样选择自然一目了然。
最后，再说一下，广告文案中对特殊句式的使用，往往会偏离其语法的原义，从而达到广告的特定目的。
至于广告文案中最该使用哪种句式？个人认为，句无句法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但要切忌过多地使用祈使句和疑问句，因为如果这两种句式用不好，就会流于肤浅。
第三篇：色丰广告公司简介
江津区色丰广告有限公司
江津色丰广告是一家专业的、综合性的广告公司。公司广告核心业务有：高端平面设计（LOGO，企业形象，标识系统，印刷品）；户外墙体广告；品牌推广（VI，CI，VIS，CIS）；大型广告工程（灯饰，装饰，T型牌，霓虹灯，楼顶大字，围挡广告等）；广告代理（网络，电视，报纸，楼宇，公交等）；展示展览（展示器材，展示柜，会展服务）；标识系统（导向，索引，公共场所，景区，医院，商超，酒店等）；庆典活动（场景布置，桁架，气柱，拱门，空飘，灯光，音响等）；礼品定制（商务礼品，广告礼品，个性礼品，工艺品等）；各类广告制作（写真，喷绘，灯箱，招牌，字牌，标牌，奖牌，金属字，发光字，显示屏等）。我公司客户有手机、苏宁电器、重百、妮维雅、蒙牛乳业、徐生记、驾校、燃具、司法局、工商局、公安局等。
公司身为江津本土公司，期望携手您一起造福江津。并以”为国家创造税收，为员工创造机会，为客户创造价值“为公司责任，公司本着善于思考，跨越创新的理念经营公司。
有需要广告的朋友可拨打联系方式:***47520717
我经常都和全国各地的朋友交流一个话题：货币的发展。最早的时候，从无到有、以物换物，逐渐演变为贝壳，后来铜器，铁器，金
器，银器，再到后来，为了不断的方便，诞生了纸币，存折，银行卡。今天你去买车，买房一定不会拿着现金去，为什么呢？因为方便性与安全性。未来一定是一个电子化货币的时代。自然界存在很多的规律，只要你掌握了这些规律，你就一定能赚到钱。
创新一直是我们公司的强项，在公司有一句12个字的文化：发现问题，解决问题，得到回报。一个人他有多大的成就，取决与他发现与解决问题的能力有多大。哈佛大学12堂课里面讲到人有9中能力，其中一种能力就是发现力。你看，苹果砸在牛顿的头上，牛顿发现了万有引力；几百年后，苹果又砸中一个人的头，乔布斯，发现与开辟了一个苹果帝国。今天你是否具备一个发现机会的能力？值得思考。
公司把每一个客户都当成色丰广告事业树的树根，只有所有的客户都好了，这棵事业树才能越长越茂盛。我们要做一颗常青树。
第四篇：广告类语言
欢迎收藏(关注)店铺，方便下次购买
优秀客服用语，阿里旺旺最佳快捷短语
新手流量暴涨，我是这样做到的！你也可以！！
欢迎语：
1.您好!很兴奋为您服务，有什么为你可以为您效劳的。
2.您好~ 欢迎光临本小店，请问您观看中哪些宝贝？我可以帮你介绍一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 请给我商品连接帮您查询一下。
4.不好意思亲，网络有点慢，图片暂时刷新不出来，能不能麻烦您帮我把链接发过来一下，谢谢了亲。
回复语
1.您好，很兴奋为您服务，您刚才说的商品有货。我们现正在正在。（做举例：满１００元减５元，满２００元减１０元。默认为圆通快递。）2.您好，我需要为您看一下库存单，麻烦您稍等。
3.亲~ 店铺左边有具体的分类指示，你喜欢哪个分类都可以点击进去查找，如果没有你的心水宝贝，也可以在搜索引擎框内打入你想找的宝贝关键字如：“圆领”，你想要的宝贝就会一一呈现 4.亲~ 您有需要请随时通知我，我会乐意为你服务。请收藏一下本小店，我们会不定期上新款。祝你网购愉快
5.现在小店都有优惠活动哦~~ 不错嘀，有时间可以了解一下哦。
6.亲~ 掌柜外出发货，非常抱歉不能及时回复您的信息，您可以在小店先慢慢挑选，一定要等掌柜哦！掌柜回来马上回复！
7.亲~ 不好意思！店主去忙了，可能没及时的回复你！亲~看到喜欢的宝贝请直接先拍下来吧，回来联系亲。谢谢！祝生活愉快！亲有空多来坐坐哦。
8.亲~ 不好意思，现在忙于打包发货中，有事请留言，晚点给你回复，谢谢！
9.亲~ 客人比较多哦，不要着急呢，我会一个个回复哦，我已经变成三头六臂了 淘—巧—网，淘宝开店必上网！
10.亲~ 您在我们店上买到的绝对是超值好宝贝，本小店超级实在的，没有华丽的语言，只有勤劳的工作，好品质的宝贝，谢谢支持
11.亲~ 我们店现在有优惠活动，请详细浏览一下小店的公告，不要错过哦。12.亲~ 舒心购物，满180元或以上就可以免去邮费，非常划算哦。
亲~ 冲浪购物，四件短袖T恤或裤子，只收一次邮费，不收超重费，非常划算哦。
亲~ 满意购物，单次购买满260元，送美津浓短裤一条，多买多送哦。
对话用语：
1.亲，您说的我的确无法办到。希望我下次能帮到您。
2.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊，呵呵。。3.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。
4.您好，我们家宝贝的价格是这样的，有的普通的可能的可能会自制点，有的看着差不多但价格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，贵的成本很高但质量是过硬的。议价的对话
1.亲，您好，我最大的折扣权利是就是３００元以上打９折扣吧，谢谢您的理解。
2.呵呵，这真的让我很为难，我请示一下组长，看能不能给您一些折扣，不过估计有点难，亲，请您稍等。。。
3.非常抱歉你说的折扣很难申请到，要不您看**元可以吗？我可以再问一下，否则我真的不好办。4.亲，感谢您购置我们的产品，合做愉快，欢迎下次光临。
5.亲，产品都是公司规定价格销售，我们没有改价的权限，没能帮到您请谅解哦。
6.亲，这次活动我们都是亏本卖了，只为获得您的肯定，价格会上调的呢！不能再优惠了呢，请您谅解。
7.亲，单件就直接点立刻购买，多件商品就全部放入购物车，点“提交订单”然后再点“结算”系统就会自动改成打折后的价格了。
8.公司在节假日都会有一些促销活动，回馈新老顾客，但促销类型也很多，不一定就是送礼品的，届时您可以积极关注一下。大家彼此理解哈。
9.这样吧，我们聊来聊去，都挺辛苦，我也看出您买这款的诚意，算了，真是磨不过你呀，我帮您申请一个小礼品送吧？其他人可是没有这样机会的。
10.竞争对手这样价格呀，也太低了呀，换着我，我还真不敢买哟。这样吧，价格是不好低的，我帮您申请一个代金券吧？其他顾客可是没有这样的特别照顾哦。11.非常抱歉你说的折扣很难申请到，不过可以送您个小礼物。
12.公司拟定的商品价格不是随意轻易定价的，怎样的商品卖怎样的价格，公司一定有计划合理定价的。
13.这个价位现在已经到底了，你要想在便宜点，我们实在办不到。14.亲，您好，我的最大权限折扣就是……谢谢您的理解。15.这个世界上很少有机会花很少钱买到最高质量的东西。
库存咨询
1.您是要哪个款式什么颜色和尺码的呢，麻烦告诉我我好帮您查询是否有货哟。2.亲，这款宝贝因销售火爆，暂时预售，现在付款在X月X日发货，您可以等货吗? 3.这款预售数量有限，建议您尽早预定哦，这样到货了就可以给您先发货呢。
4.亲，这款是有货的，都是实际库存，能看到的都是有货的，亲如果中意就可以拍下了。5.您好，您刚才说的商品有货。我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换。
6.购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认中通快递。
款式推荐
1.亲拍东西的时候要把喜欢的一起放到购物车哦，这样方便我改邮费也方便亲付款，谢谢！2.亲看下这款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜欢吗？
3.亲，每一款衣服穿上都有属于自己的气质哦，您可以看下这款，卖得非常好呢。4.亲，您还可以请您身边的亲朋好友或是同事一起来看看，结合您的气质给出建议哦。5.这款是我们店里卖的最好的产品，很多客户反映效果不错呢。6.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。
7.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊。
质量咨询
1.我们的质量是有绝对的保障的哦.不仅如此售后服务更是一流的哦!2.亲，我们是厂家直接销售，产品都是自己生产的，质量严格保证，这点请您放心哦！3.我们卖的是货真而且价实，请您放心购买。
4.我们是在网上长久做生意的，靠的就是诚信，如果没有诚信，也不会有这么多的买家卖家，您说对吧？
5.我的信誉是低，但是任何人都是从头开始的，我是本着诚信做生意的，信誉是早晚的事。6.商品的质量我说的天花乱坠也没有用，相信你拿到了就知道了，如果不满意我可以免费退货。
支付的对话
1.客户付款以后的迅速对话回答，能给客户专业的信任感。
2.亲，已经为您修好价格了，一共是**元，您轻易时付款就行，感谢您购置我们的产品。3.亲，已经看到您支付成功了，我们会及时为您发货，感谢你购置我们的商品，有需要请随时招呼我。
4.不客气，期待能再次为您服务。祝您每天好心情，晚安！
5.您好，请你直接将款支付到我们公司的支付宝账户，请安以下步骤操作：
1）进入您的支付账户。2）点击进入我要付款
3）点击直接给亲朋老友付款，并点下一步
4）输入两边我们公司的支付宝账户ｘｘx并输入付款金额与说明。
5）点击下一步按钮进入下一页面，我公司名ｘｘｘ输入你的支付宝密码确认汇款。6）成功汇款提示。
物流对话
1.大多数客户购置产品的时候纠结快递时间，统一回答就可以解决客户的重复问题提问 2.江浙沪一般１－２天，如快递公司不耽误，发货的第二天就可以收到。3.江浙沪以外的一般３－５天，偏远地区一般５－７天。默认为圆通快递。邮费说明
1.江浙户满百包邮，其它地区减五元，但本店的特价商品和邮费是不参加包邮等任何活动的哦～ 2.亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是要发出货，但我们大都是24小时内发出货的！希望我们家的宝贝早点到您家手上呢。
3.亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。
4.亲，温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢亲的理解啦
5.亲，主要城市3-4天到，个别地区需要4-7天，邮局需要7-15天。6.亲，拍下后 天内发货，包邮默认申通快递，不到地区需补差价X元。
7.您的订单是上周五下的，但是我们的订单都是在工作日处理的，因此，会比正常单子多耽搁两天，还请多理解，订单处理的流程还是比较多的，要点时间。
售后对话
1.您好，是有什么问题让您不满意吗？如果是我们快递公司的原因给您带来不便，我们很抱歉给您添麻烦了，我们公司实现无条件退换商品，亲，请您放心，我们一定会给您一个满意答复。2.亲，请您放心，我们公司会给您一个满意的解决方式，但您需要配合。3.亲，您稍等，我立即为您查询。
4.亲，给您造成的麻烦真是非常抱歉，我帮您查一下，请您稍等。
5.我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认XX快递。
6.您好~ 退回的宝贝请寄：杨XX收，133XXXXXXX，广州市海珠区XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字条备注：说明更换衣服情况及回邮详细地址）
7.您好~ 你的申请退款已观看到，等财务回来就可以确认，请不要着急，我们客服是没有财务的密码的，请体谅！
8.您好~ 衣服收到若有质量问题请于24小时内与我们联络换货。如果是买家要退货换货来回邮费是由买家你自己承担的哦。
9.您好~ 不好意思，当时仓库同事把有货的先给你发出，欠发的没货了，你换另一款式，我们再给你免费补寄上，你不想要也可以申请退款，谢谢！
关于代付款
1.您好亲，您在苏尔小店拍了一款还没有付款，请问亲是否有什么疑问吗？我已经加亲为好友了，如果2.亲还有什么疑惑，亲上线后可以随时跟我联系，让我帮您解决问题！非常感谢您的支持！祝您购物愉快！/:^_^ 2.亲，您之前拍下的产品我们已经给您打包好了。请问您什么时候方便付款呢？ 3.亲，刚看到您在我们店里还有笔订单未有付款，请问有什么可以帮助您呢？ 4.亲，已经为您改好价格了，一共*元，您方便时付款就行，感谢您购买我们的产品。
新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之五：
银币的新手卖家怎么办？怎么办？记住哦，要给你的宝贝取一个合适的名字。让买家在需要她时，一搜就能找到你。比喻拿我家的宝贝来说：一个生肖王男童夏装100%纯棉如果这样给宝贝命名，买家很难找到我。按照买家的所需要的东西，买家搜索的关键词应该是男童夏装。这样，如果我的宝贝名称定为100%纯棉生肖王男童夏装，买家用以上关键词就能找到我了。给宝贝定名字，可有大教问，一定要衡量好了，考虑清楚才取哦。我刚开始上货，为了不麻烦，所有的名字都一样，呵呵。
你做的宣传是否不够？你的店铺链接栏合理利用上了吗？一个好汉三个帮，这个时代是协手合作的时代，团结才有力量。你的买家有没有把你的产品拿去秀一秀？你有没有告诉你生疏的朋友，你有一个淘宝店？等等不要放过一个做宣传的机会哦。
新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之六：
可能是你宝贝的价格太高了。我就是啦，快到夏天了，想买件裙子，本人做为一名销售人员买裙子在武汉非常轻易的哦，但真的想照顾在网上和我一样辛苦看店的掌柜们，但是，看了几家实在让我失望。同样的裙子比市场上高出一倍的价格，我就在想，在网上开店又不需要你出店租什么的，也不需要交税的等等费用，怎么价格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜欢高利润了。呵呵，说实在的，现在市场这么透明，你要这样，只能没生意。掌柜们不要忘了薄利多销是一样赚钱的。
你好，在吗？你刚拍了我们的宝贝，你要哪个码数尺寸颜色，想再确认清楚收货地址等资料？请有空时与我联系，旺旺或QQ都可以滴，我会乐意为你服务，谢谢！
我们的质量与手工很好的，是实拍图，请放心购买！
本店的码数一般是L（168-172左右正常身材穿着），XL（172-178左右正常身材穿着），2XL（178-83正常身材穿着），由于出口装的尺码不完全统一，请对照一下网页上标注的具体尺寸
衣服专为外贸出口品，质量非常好的。一般朋友是看不出是不是专柜货，只有拿去专卖店对比验货哦。如果有要求高的朋友，尽量去专卖店买哦。
衣服的尺码已经在商品说明里标明的了。请尽量自己量一下，对比购买。如果有不太明白的地方，掌柜可以协助你一下，但意见只供参考，最终的决定是你自己来做的。
本店宝贝的码数尺寸是属于正常的尺寸，你自己平时多数穿哪个码数的衣服，我的衣服一般就是选哪个
亲~~我们的产品价格非常实惠，直接按批发价发售，为的是节省双方购买的时间与口舌，本小店业务繁忙，没议价的时间与精力，谢谢口下留情！
亲~ 价格已调整好，请进入我的淘宝，已买到的宝贝进行支付，支付完请跟我说一下，我要再次跟你核对资料，谢谢
亲~ 你要汇款的，请先留下你的详细地址，电话与收货人名，偶要先做好发货记录，以便汇款到帐后查帐并及时做好记录，谢谢合作！
亲~ 购买两件或以上，使用购物车比较方便及交易清晰，必须点击立即购买和输入校验码才算拍下来的哦，转到支付页面要马上关闭哦，然后通知我帮您修改好运费后再支付的呢,谢谢啦.亲~ 建议使用购物车装起来拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后请叫我修改多付的邮费，我改好后你再进行支付
亲~ 货到付款，要用淘宝规定的物流公司，快递费20，淘宝另加服务费10元的；如果直接支付成功不选择货到付款，即需付衣服款+快递款就OK了。两种支付方式你对比一下，自己决定要哪种
亲~ 我们是使用汇通快递，如果需要圆通，申通，顺丰，请在拍下宝贝的同时在留言上写一下，由于业务需要，除汇通外的快递公司是比正常会慢一天的，谢谢！
亲~ 付款后我们是隔天填写快递单，然后按照先后顺序发货，所以承诺72小时内发货，发货后外省3-5天左右收到，广东省内隔天收到，亲~ 由于业务比较忙，不好意思，我们是36小时内发货，统一下午一点至六点配货，七点打包，十点发货，正常三天左右会收到。
亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是正常发货时间，发货天算起三天不到货，可以到淘宝发货物流信息中自行查询，如果亲您非常有空，也不需要天天查询的，因为有时候货收到了网上也没有跟踪记录，跟踪记录是快递公司更新的，不是我们说要查就能查到的，谢谢！
亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有工作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。
亲~~由于业务比较忙，不好意思，三天后收不到请再查件，请不要在晚上七点至十点查货，谢谢您对本小店的工作支持与配合，小二会感激万分！
温馨提醒：收货时，请当快递员的面拆包验货检查箱子或快递包外包装及封条是否完整，请当场验货后确认无误在签收，签收后出现运输问题我们无法处理！
温馨提醒：邮局包裹，因为要先签收才能给包裹的，所以提醒各位买家，拿到包裹后一定当场打开验货，有疑问及时联系邮局开具证明。如果不验货拿回家后有任何疑问均不负责！收到货后没什么问题的话，希望可以尽快完成交易并互给好评，谢谢各位亲爱的好朋友，希望购物愉快！
温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢
客服巧对讨价还价
虽然，讨价还价是淘宝卖家最头痛的事情之一，但是，这个现象还是普遍存在的。尤其是越便宜的东西，客户就越喜欢砍价。
一家店铺曾经做了实验，旺旺签名高挂“品质保证，谢绝还价”的情况下，旺旺咨询量下降，访客转化率下降。也有店铺挑选不容易出问题的产品采用自助式购物（特意挑选不会有质量问题的、价格有竞争力的），但是效果也不好。
大家都知道每一个流量都是要成本的（而且现在越来越贵），每一个询问更是来之不易，如果在询单议价环节流失客户，那真是要扼腕叹息了。
如果商品还有不错的利润，大可以用组合套餐优惠、满多少优惠、小礼物等应对砍价，最后退一步抹零之类的促成交易。但如果商品利润很薄、无法再让，又不能生硬地拒绝客户，或不耐烦（这样客户体验肯定就差了，即使成交了评价也好不了，甚至会有麻烦的售后问题），那么下面这些招式或许能帮你改善这些问题。更重要的，希望能对你有所启发。
一、试探型
语言特征：能不能便宜点？/给优惠点吧 客户分析：这类客户大部分在你礼貌拒绝了之后，就会主动拍下付款了，是相对比较好应对的。但是别忘了我们的目标不止是达成交易，还要给客户留下好印象，让客户多带宝贝哦~ 应对要点：趁机介绍套餐或者店铺活动，引导客户多带些宝贝（即使最后客户没有多带，但是他至少会点一下你发的链接，这样他对店铺的印象就又多了一分，还提高了访问深度呢）；如果没有活动，先礼貌拒绝再看情况 参考回答：
亲，我们的价格本身就很实在了哦~~ 呵呵，现在我们还有满78元立减3元的促销~~ 亲，这件宝贝有一个实惠的套餐，我把链接发给您，稍等~~ 亲，我们店铺新开，现在已经全场特价酬宾了，只赚信用不赚钱了哦~~
二、允诺型
语言特征：太贵了，第一次来你给我便宜点，我下次会再来买的，还有很多朋友也会来买的 客户分析：这样的客户相信大家都不陌生，其实这个时候他已经下定决心购买了，只要应对得当是很容易成交的哦~ 应对要点：价格是合理的，质量是不错的，老客户很多哦~ 参考回答：
非常感谢您的惠顾哦~~亲, 我们品质管理做得比较严格、价格也已经十分厚道~~所以，第二次来小店购买的老客户还是蛮多的~~ 贵吗？不贵啊。这么多东西加上运费，才70元不到~~呵呵，在实体店估计要100多元至少了~~我们的价格一直都很实在，所以老客户很多的~~希望您也成为我们的老顾客哦~~
三、对比型
语言特征：谁谁谁家这样的东西都比你这个便宜，你便宜点吧？
客户分析：面对这样的砍价，一开始我们总会纳闷，为什么客户不买那个便宜的，呵呵，其实这个时候客户心里已经比较过了，显然他是更青睐我们这个“贵一点”的，但是又担心买贵了吃亏，那么这时候客服要做的就是增加客户的信任感，坚定他购买的决心 应对要点：引导客户关注性价比和服务，价格并非唯一因素 参考回答：
亲，我不知道别家店铺的产品是不是与我们一样、是不是正品，但是我们的产品的质量，我们是有信心的。现在淘宝上以次充好、以假乱真的现象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我们还有很完善的售后服务，您有任何疑问可以随时联系我们的哦~~
四、武断型
语言特征：其他的什么都好，就是价格太贵！
客户分析：这类客户看起来挺强势，其实还是蛮好沟通的，他可能就是想跟你砍价 应对要点：顺着买家的意思，让买家知道这个价格是物有所值的 参考回答：
亲，我完全同意您的意见，但俗话说得好：一分钱一分货。买的时候我们主要关注价格，但是在整个产品的使用期间我们其实更在意这个产品的品质的。所以我相信您会有正确的判断的~~
五、威逼利诱型
语言特征：就我说的价格啦，卖的话我现在就拍，不卖我就下了（去别家了）
客户分析：遇到这样的砍价不用慌，大部分客户的心理只是不想买贵了吃亏；还有一点就是价格不能让步，不然客户会觉得你怎么还有空间让价，这样反而会使客户信任感降低 应对要点：冷静，不要被牵着走，坚定自己的价格 参考回答：
价格相差不大，金额小：亲，这个价格真没有的，我包装费都不够哦~~我送您一份小礼物吧，本来满58元才送的，还请亲多帮我们推荐推荐哈~~ 价格相差不大，金额还可以：亲，这个价格真没有的~~我也是很诚心想跟您合作的，这样吧，我们店2/3元以下的宝贝您任选一个，我送给您，行不，价格是真让不了了
价格相差很大：亲，我们已经是没有利润的了，您手下留情啊！这款产品我们都是百分百检查，严格控制品质的。您现在购买还有满68元送3元优惠券的活动哦~~
六、博取同情型
语言特征：我还是学生（刚参加工作）呢？掌柜你就便宜点咯！应对要点：我也很可怜%>_<% 参考回答：
现在淘宝的生意也难做呀，竞争也激烈~~其实大家都不容易，何苦彼此为难呢？请亲也理解一下我们的苦衷吧，好吗？
亲，如果您有做淘宝的朋友，您就明白我们做淘宝有多么不容易~~我已经现在一天只睡5个小时，做淘宝半年多，已经瘦了10斤了~~
七、借口型
语言特征：哎呀，我的支付宝里钱不够，我支付宝里刚好就只有这么多钱（正好是他讲价时他提出的金额
客户分析：这类客户还真不少，真真假假很难分辨，但是不管是真是假，坚持自己的原则，不亏本地成交就是了
应对要点：相差不大可以接受就成交了；相差很大，请他找人代付，或者施加一点压力 参考回答：
相差不大： 那好吧~~亲，一定要给我全五分好评哦~~多发动朋友多来捧场哦~~谢谢您了~~ 相差较大： 哎呀，亲，本来如果您支付宝余额多一些呢，我就咬咬牙卖给您了，但是您这个差得也太多，我们没有那么多利润的，您看能够请您的家人朋友给您代付一下，或者近期什么时候给支付宝充值了再为您安排发货了。尽早哦~~这件销售得不错，到时候我们真的不能保证一定有货的
八、死缠烂打型
特征：一些客户死缠烂打，各种招式都用，我们也用了各种应对办法，但是他还是不屈不挠，与你砍价半天甚至两天
分析：其实这样的客户流失了并不可惜的，一个朋友就曾经遇到过一个客户只想买一条4.28的毛巾（进价3元），非得要求送一个进价1块钱的东西，朋友最后无奈送了个进价5毛钱的同类产品（小亏点赚个销量和好评也好啊，而且当时已经是半夜了%>_<%），谁知道结果这客户还给了中评（不是因为产品质量问题）！联系了也没有结果，他说历史第一个中评就这样产生了。血泪教训啊！
第五篇：广告语言概论作业
广告语言概论
200904103050 09级工商管理 马雅琨
一、可口可乐 open happiness
整个广告的标语十分简洁容易让人记住，也凸显了可口可乐的品牌文化：年轻富有生命力，充满朝气。蓬勃向上的品牌形象，在广告语中得到彰显。由于独特的商品，广告宣传语同瓶盖相结合，体现在打开可口可乐饮料的一瞬间，不仅能够收获味觉上的畅爽，更能够打开一份美好的心情甚至是一份美好的生活。广告标语十分简单，没有冗长和隐涩的文字，在宣传时朗朗上口在第一时间为受众留下很深的印象，为日后进一步宣传打下良好的根基。“打开畅爽快乐”符合消费者购买心理，任何一次购买行为的形成都是要获得心理或者心理上的满足，这样的广告语在产品的宣传上给受众一种良好的心理暗示：购买该产品能够获得畅爽的快感。这样的广告语也将企业的宣传和企业悠久的历史相联系，在受众看到这样的广告词时会联想到百年企业深厚的积淀跨越整个时代，也就是说可口可乐打开了一个快乐的时代，这样的广告词针对的消费者十分广阔，对充满生命力的年轻人广告词凸显可口可乐带给他们当下的快乐感觉，象征着一种潮流以吸引更多的消费者；对中年以及老年人，可口可乐打开快乐能够唤起人们过去的美好回忆，这样的回忆是伴随着企业的成长而发展的，从而能够增强已有消费者对产品的忠实程度。
二、立白 立刻亮丽洁白
从广告语可以看出这个产品的特点迅速省力高质量。作为清洁用品能够很迅速地去除污渍，并且能够保持衣服原来的色泽和光感是人们购买这种物品最终的目的，所以这样的广告语在宣传上就能够简练地将自己产品的优点传达给消费者，为产品以及品牌做了良好的宣传。这条广告语另一个值得赞赏的地方就是他把自己企业的名称做了扩展，不仅能是人对这个产品有较好的印象，更是能够让消费者记住这个品牌，与企业其他产品的生产和销售相关联，为增加整个企业的市场份额奠基。在广告语的组织上，选择了明亮色彩的形容词，以三个形容词词组概括产品的特点从语言风格上就能够深深抓住消费者的眼球，向上而富有生命里的词语是能够引起大部分人的共鸣，在广告语上就胜其他的产品一筹。洗涤用品多数使用者是家庭主妇，繁重的家务活占用了她们很多的时间，立白的广告语像这样的消费群体传递了节省更多劳动力和获取高质量洗衣的信息，能够在心理上吸引这样的消费者。
三、阿迪达斯 Impossible is nothing
阿迪达斯这条广告语出现在他的产品的每一个广告之中，给受众留下了深刻的印象，成为其品牌内涵和企业文化的精炼体现。没有什么是不可能的，作为一个以生产体育用品为主的厂商，这条广告语深深切合了体育运动的精神：不断超越、进取的向上精神，不断超越过去的记录不断和超越以往的光辉，即使是已经达到高峰也能够更进一步，所以没有什么是不可能的。不仅是体现了体育运动永无止境的深层内涵，更是彰显了阿迪达斯为了运动员们更进一步的运动生涯而不断进取开发更好的更为高端的产品，企业的精神与体育的精神融合在一起，将品牌的文化与体育文化紧密结合。在广告语的制作上彰显了一种霸气，给使用者暗示了一种体育态度。
四、平安 买保险就是买平安
作为一个保险公司，任何消费者购买保险产品都是为了获取物质或者精神上的安稳与保障，说白了就是为了在面对危险或者灾祸的时候能够获取平安，所以这样的广告语在宣传是能够抓住消费者的购买心理，在第一时间为消费者留下较好的印象，在心理上为消费者留下购买暗示，即：买保险就是为了平安，就要买平安公司的保险产品。将自己的品牌名称镶嵌到广告语中能够在宣传产品的时候同时宣传自己的企业，争取更多的受众，进一步强化了平安保险公司的经营理念：为更多的保险购买者提供更多的保障。在广告词的组织上运用了双关的修辞手法，增强了其内涵和文学意味，使受众在看到广告词的第一时间留下深刻的印象，消费者会感叹广告词设置的创意性，从而也达到了宣传品牌的作用。
五、耐克 Just do it.耐克是一家生产体育用品的公司，也从体育的另一个角度阐述了品牌的理念。是体育竞技比赛就会有输有赢，就会有超越也会有失败，作为人类的本性大家都是害怕失败的，在每一次的体育尝试的时候，都是带着一种期待与紧张的情绪开始的，所以耐克的运动品倡导了一种理念：去做吧，不管结果如何！这样的运动品从宣传上就为人们营造了一种克服害怕失败的心理，在运动品的穿着者的心理进行相对的暗示，彰显了体育用品所倡导不怕失败努力拼搏的理念！从另一个角度上，体现了生产体育用品的耐克公司为体育竞技提供了良好的保障，穿着这样的运动产品只要尽自己的力去做就可以，体现了公司生产的产品良好的性能和高科技以及一个公司的团队为运动员做出的不懈努力。
六、旅游卫视 身未动，心已远。
作为一个主打旅游节目的频道，从整个频道的运营包装上当然要主打旅游牌，这样一句广告语能够从一个精练的角度表达出旅游卫视的经营文化。旅游是一个特殊的商品，是一个自身体会的过程，即在某种程度上是身体要带着心灵去切身融入的行为，所以如何打造一个由消费者静态观赏却要获得亲身体验的感触是一种很困难的事情。旅游卫视以“身未动，心已远”来突出频道节目的理念：纵使只在电视前观看节目并没有身临其境地去体会当地的风
土人情旖旎风光，也可以跟着镜头在心灵上获得深切的感悟。所以这样的广告语解决了静态旅游节目不能使收看者得到生动体验的困难，把频道节目的高度由经历提升到一种灵魂的满足。“身未动心已远”，一个远字也体现了旅游卫视节目范围很广阔，总览整个世界的高度和大量的信息资源。从广告语的措词本身来讲，采用了中国古代诗词的对偶形式，有很浓的文学气息提升了频道的整体品味，给人一种高雅恬淡的感觉，使观看者在阅读这条广告语时能够深信这样的节目能使他们在看观时获得亲身旅游时得到的心灵陶冶和涤荡。
七、绿箭 让我们更亲近
口香糖是一种满足人们特殊需要的消费品，人们购买这种产品的时候就是为了净化自己的口气，在出一些场合或者日常的活动中给自己塑造良好的形象，不至于因为一些身体的原因而给周围的人造成不好的印象，这样的产品是在某种程度上迎合了人类本能的社会荣誉感和对美好外表的向往。绿箭，让我们更亲近，表达出消费了这种产品能够提升自己的形象，在与人们相处时可以拉近距离，深层含义上就表达出了在人际交往的处理上可以获得更多的有利条件，这样的广告语充分使用了人类本性上的趋利性。在表达产品的用途和特点的基础上更是顺应了人类社会生活特点的能动心理：人是社会中的人，每个人都要与他人发生种种联系，广阔的交际群对一个正常人来说是十分重要的，无论从爱情、亲情、有情以及事业上，良好的人际关系都是至关重要的。
八、LG life is good.LG是一个大型的电器生产厂商，产品遍及日常生活的各个方面。电器产品在极大的程度上为人们的生活提供了很多的便利，节约了很多的劳动力，把人们从繁重的工作之中解脱出来，让生活除了劳作之后有很多的时间和精力去做一些享受人生的事情。LG在这样的宣传理念上将自己的品牌名称扩展为life is for good，就体现了公司是为了更好地服务人们的生活而进行生产经营的，产品的核心是为了给人们提供更为良好的服务，将劳作变成一种快乐为人们日常的生活提供更为充裕的时间和精力从而能够提高生活的水平，以至于乐享人生。在广告本身上是一种亲近消费者的口吻，能够拉近消费者与企业之间的关系，将企业的定位放置在为消费者服务的位置，让消费者处在一种主体的地位满足消费心理，使品牌获得良好的形象，从而争取到更多的消费者。
九、佳能 感动常在佳能
作为摄像拍照器材的生产厂商，佳能的广告语将立意放在从小镜头观察世界，人们在照片和录像中看到的世界能够获得很多的感动，这样的小镜头放大了现实世界的细微之处，在人们的日常生活中获得更多的心灵感动。照片和录像是把现实的生活凝固在影像之中，而人
们在拍照是选取的素材也是能够引起心灵感动的内容，所以佳能将广告语言精炼为“感动常在佳能”，体现了照相器材其本质带给人们的用处，而将自己的品牌嵌入广告，能够使消费者在看到宣传时感受到使用这样具有良好品质的照相器材能够在更为细腻的小镜头中观察这个广博的世界，猎取瞬间获得的感动，记载那些日常生活中容易消逝的难忘瞬间，感动常在佳能从表面和内在上阐述了一个企业的文化。
十、InterInter inside
Inter是生产电脑中央处理器的最大厂商，基本世界上百分之八十的电脑都是使用它生产的处理器，在电脑上经常能够见到Inter inside 这样的标志，来证明这台计算机是使用它的处理器的。广告语言的选取十分简单，没有像一般情况那样宣传他的产品特点和用途，只是想要说明使用这样的处理器，有着深刻含义的。拥有广大消费群的电脑生产商，有着广为人知的名誉和产品信誉，将每一台使用自己处理器的电脑上标上这样的广告语，看似是宣传了电脑，实际上是利用了电脑这个实在看得到摸得到的平台宣传了自己处理器的性能，在人们使用这台电脑时，提升对inter的好感，增强其知名度，这是一种整合和利用其他资源来进行自我宣传的典范。Inter公司生产的中央处理器的受众不仅是普通的消费者，更多的是生产电脑的厂商，由于Inter公司强大的技术和良好的公司信誉，这样的广告语将会争取到更多的生产商使用自己的处理器。Inter的广告是一个特例，是在公司已经获得良好的市场份额和较高的企业信用后，将这样的无形资产转化为了自己的广告宣传，在生产和销售的良性循环之中扩大自己的知名度是一个新颖的角度，也是一个广告语制作上的突破和创新。
十一德国大众 小即是好
在德国大众刚开拓美国市场时，在欧洲盛行的小排量的省油的汽车并不能有引起美国消费者过多的关注，因为在美国汽车消费市场上称王的是那些耗油高然而却十分气派舒适的车型，这是美国人消费观的一种体现，大众很难在短时期内打开市场的突破口。要想争取自己的市场份额在宣传上就要引起新的消费热点分流原先主流市场上的销售份额，所以便把大众最不利的同时也是最特殊的特点小而精巧作为广告宣传的中心点。美国的市场上汽车的宣传往往突出了舒适豪华彰显气度，但是与此附生的护养汽车的高成本，这也将汽车这种消费品放在了一个与普通消费者很远的位置，高昂的购车成本和养护费用是很多工薪阶层无法承受的。大众汽车正是看到了这一点，将其汽车的小巧和省油作为宣传的主打牌，为消费者开拓了一个新的消费领域，使更多的普通家庭购车不再是梦。从广告词的宣传上就博得了受众的良好印象，拉近了品牌与消费者的距离。人是有一种强烈的社会感需求的，收入一般的家庭往往会将自身的情况与那些有钱人相比较，大众汽车为这些家庭提供了一种增强自身满足感的依据，即为我的车很小很省油，可是我的车浓缩是经典，丝毫不比你们那些油老虎差。这样一来就满足了消费者的社会虚荣心。小即是好，在某种程度上也彰显了大众汽车在制作工艺和生产技术上的先进，并不亚于那些豪华气派的品牌甚至比他们更为优秀，这样的广告词在针对普通消费者时，提升了自身品牌的性价比，向受众传递了消费的暗示。
十二肯德基 为中国而改变
肯德基这样的西方快餐业是整个西方文化的一个放大体现，快节奏的理念以及食品的样式都是西方生活的体现，在进入中国大陆这样一个全新与众不同的市场时，如何能够吸引当地的消费群体是十分重要的。所以为中国改变这样的广告词可以给消费者留下良好的印象，看到一个企业为了消费者而不懈进取着，作出为了消费者的爱好而改变是吸引消费的一种手段。这条广告语在一定程度上体现了肯德基对于中国消费者的承诺，会让受众产生一种信任感和亲切感。改变是一个过程与结果相结合的行为，为中国而改变不禁让人联想到肯德基已经所做的调整更能让消费者对于未来肯德基会发生的改变产生期待，从而锁定了受众的长久关注。肯德基是一个国际化的大企业，拥有较高的生产水品技术以及良好的企业信誉和形象，为中国而改变，本身就会给消费者一种安稳的感觉，因为在良好的基础上再进而为中国消费者所作出的改变就将会是一种自身的提升，会带来更好的产品和更加优良的服务，这样的广告词在表达上就将整个企业与中国市场以及消费者紧密相连，在一个崭新的市场上塑造了良好的形象。
老师，那个不太喜欢的十条广告语我实在不知道该写些什么，好像只有喜欢的广告和没感觉的广告，没有对哪条广告有明显厌恶感。这是喜欢的一些广告的自己解析，那个不喜欢的部分还没有想好怎么写。实在不好意思。
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