广告的语言（精选）

第一篇：广告的语言（精选）

[摘要]：改革开放的深入进行，中国经济的迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。[关键词]：广告语言；魅力；核心地位；现实利益 作者博客：嘟嘟

高尔基曾经说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件。

因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术，简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科。广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。必须对广告的语言艺术进行研究。目前，有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌。有魅力的广告语言是企业的无形资产，有魅力广告语言可以创造商业奇迹。

一、广告语言的地位与作用

语言在广告中的重要性显而易见，也为过内外广大广告学家所公认。广告由于其独特的性质特点，已经成为一种特殊类型的文体，它极其重视语言的运用。广告语言在广告诸因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力。他是广告存在的基础和精神支柱。美国广告专家H.戴平史鲜明的指出：“文案是广告的核心”。1.广告与市场经济：

市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。

例如，1996年美国20世纪福克斯出品的电影《独立日》在海外引起极大的轰动，直追1993年《侏罗纪公元》所创下的票房最高记录。成功并非偶然，《独立日》本身场面制作庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的广告语。在报纸上的广告说：“不管你在做什么，就是别向天看。”及“我们是否在宇宙中独一无二的问题已有了答案。”据调查，电影《独立日》的广告效果的50%~70%来自语言文字构成的标题。最终电影《独立日》创下海外5亿美圆和国内3亿美圆的票房新记录。实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会生产和经济生活中的这种地位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。2.广告语言与营销策略：

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。

例如，宝洁公司的多品牌营销策略，通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下深刻的印象。以洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，广告语为：“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”个性在于对头发的营养保健，广告语为：“从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，广告语为：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。三种不同个性的洗发精，三个广告语也给消费者留下了深刻的印象。

以上事实表明了，广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。3.广告语言与沟通：

广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免的会对广告语言产生作用和影响。任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。美国百事可乐的“新生代的选择”，引起了社会对一带人的关注；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰。着些广告都有着异曲同工之妙。他真诚、体贴的实现了心灵沟通。在心心相通之中，广告语言为这些品牌创造了经久不衰的知名度和大批的品牌忠诚者。4.广告语言的感染作用：

广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。5.广告语言的认识作用：

广告语言的认识功能，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为利益。具有较强的认识性。

6.广告语言的审美作用：

广告语言的审美作用，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。优秀的广告不止能快速、准确的传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。

二.具有艺术魅力的广告语言所应具备的五个特征，研究广告语言的成功因素：

语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分的传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，我认为，成功的广告语言应该具备以下特征：

1.广告语言应准确科学。

所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下3方面： ⑴.实话实说：

实实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍，才能赢得消费者的信任。例如，当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。再如一种涂料的广告：“二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”真诚朴实的话语让人心动，尽管用的全是普普通通的词语，但对于我国目前尚不富裕的受众来说，却比那些辞藻华丽的广告语更能打动人心。⑵.正话反说： 明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。如“狮牌保险柜”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“麻烦”正好衬托他的保险，明确表明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。⑶.艺术的真实：

广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。例如白丽香皂的广告：“今年二十，明年十八。”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

2.广告语言要以理服人，以情动人。

广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次推进。例如：麦氏咖啡广告是国外来华的一则广告，他们取得的成功，也是因为采用以情动人的方法：“朋友情谊贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。啊，滴滴浓香，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓。”广告利用朋友之间珍贵的友谊，既赢得了顾客的好感，又进一步树立了品牌知名度。因此，只有从消费者的利益出发，处处为他们着想，才能激发消费者的情感要求，满足他们的情感需要，促成他们的购买动机的产生和购买行为的实现。

3.广告语言要作到新颖生动，形象贴切。

广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，要作到生动形象，还要注意修辞手法的运用，它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。例如“波导手机，手机中的战斗机”以外型的相似做比喻，充分凸显这种手机“快”的优势。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略显夸张，可“面面俱到”不单指这种涂料比一般涂料的效果和优越性，以及销售者的服务态度，给使用者带来方便等都包含其中。可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新颖生动，形象贴切，可以是广告熠熠生辉，容易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。

4.广告语言要有个性

有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。下面的广告语就与众不同，极具个性。“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受

“当之无愧”（某当铺广告）。成语的巧妙使用，字谐音相关，一箭双雕。“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”（荷兰一家旅行社的广告）。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

5.广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。

广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者容易记住。

在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。

例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。”（佳雪净白洗面乳）

“农夫/山泉/有点甜。”（农夫山泉纯净水）

“生活/有你/更精彩。”（柏丽斯洗发露）

有些广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们容易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。”（拉芳护理洗发露）

“穿奥康，走四方。”（奥康皮鞋）

此外，经常使用诗句和熟语也容易使产品在人们心目中留下生客的印象。将诗句和熟语延伸到广告所宣传的产品中。例如：“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）三.广告语言所应具有的艺术魅力。

广告语言的艺术魅力表现在七美：均衡美、参差美、联系美、含蓄美、符号美、简洁与繁复美、诱惑美。在强调锤炼广告语言的同时，还要注重思想和情感美。

1.广告语言艺术魅力的均衡美。

“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一[1]。在广告语言中，具有均衡美更始尤为重要。

⑴.以并列对偶的形式体现对称美。广告词中并列对偶两句形式最为常见。例如：“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）

“我的色彩，我的语言。”（瑞美尔系列化妆品）

这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。

⑵.以排比形式体现整齐美。

古人云：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”[2]说的是排比的作用。广告语言则可借排比格式来体现整齐美。例如：“放心，安心，开心。”（宫颈康药）

“质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。”（武汉日月珠宝金行）这两句广告语，一个是词语的排比，一个是主谓短语的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势。

⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。例如：“长城电扇，电扇长城。”（长城电扇）

“世界看中国，中国有先科“（先科VCD）

这些广告次的排列很有讲究，能够体现广告人的意图。同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。能够给消费者留下深刻的印象。

2.广告语言艺术魅力的参差美。

广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”[3] 整句与散句交错使用，就形成了广告语言的参差美。

例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。”（别克轿车）

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”（巨能钙）

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

3.广告语言艺术魅力的联系美。“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”[4]运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等

⑴.运用比喻体现联系美。

本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。

例如：“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”（雪馥儿童护肤系列）

用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品，再恰当不过。⑵.运用比拟体现联系美。

比拟包括拟人和拟物，拟体和被拟体要有必然联系，拟人是把物比拟成人。例如：“饮不尽的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新时刻，持久锁住营养。”（西门子温控冰箱）

把“豪爽”拟成可以和的液体，新颖别致。把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。把“营养”拟成可以锁住的东西。联想奇特，对顾客很有吸引力。⑶.运用比照体现联系美。

把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照，以突出广告对象，就会产生联系美。

例如：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞冰箱）

“古有长城，今有铸成。”（铸成防盗门）经过比较，强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。用古今的比较，强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。⑷.运用夸张体现联系美。

一般来说，广告词或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。

例如：“给孩子一双飞翔的翅膀”（某学习机）

使用这种学习机，就像给孩子插上翅膀一样，可以在知识的海洋里尽情遨游。想象丰富，具有联系美。

4.广告语言艺术魅力的含蓄美。

广告词常描写其他事物，迂回曲折的达到宣传广告对象的目的，收到“项庄舞剑，意在沛公”的效果，从而体现语言的含蓄美。例如：“请您换和步伐前进”（捷安特自行车）“真金不怕火练”（金正VCD）

“换个步伐”含蓄的请求顾客使用捷安特自行车。金正VCD犹如“真金不怕火练”。经的起市场和用户的检验。这类广告词，言有尽而义无穷，给读者留下了想象的空间，让读者补充理解，体现了“此时无声胜有声”的含蓄美。

5.广告语言艺术魅力的符号美。

在广告语言中，符号的运用不但新奇简明，而且促人思考，根据运算符号的数量和种类，一般可将符号修辞分为复合式和单一式两种。⑴.单一式：是指在广告语言中运用一个算式符号。例如：事倍功半→事半功倍（太阳神口服液）

这里的“→”有“达到”的意味，说明了口服液的保健功能。⑵.复合式：是指在广告语言中运用两个或两个以上的算式符号。

例如：“酒杯+方向盘=棺材”（交通公益广告）

两个符号，三个词语，清晰的表明了酒后驾车的严重后果，令人警醒。从上面的广告可以看出，符号同一般的语言文字相比，有其独特 的艺术魅力。他简洁扼要、醒目突出。丰富和增强了广告语言的表现力，给人以美的享受，从而最终达到了显著的宣传效果。

6.广告语言艺术魅力的简洁与繁复美。

古人作文讲究“疏密”。论文家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”[5]所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅。文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。⑴.简洁美：好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。

例如：“益鑫服饰，中国人的面子。”（益鑫服饰）“立邦漆，处处放光彩。”（立邦漆）

上述广告都有言简意赅，洗练流畅的特点。强调穿上益鑫服饰就能体现中国人的脸面；立邦漆不仅质量好，有光泽。另一方面表明它有市场，销路很畅。⑵.繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

7.广告语言艺术魅力的诱惑美。

广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

“真诚到永远。”（海尔）

“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

综上所述，广告语言的各种美学特征使得广告语言产生了特有的文学价值和艺术魅力。因此，广告人设计广告语言就必须在这几个方面下工夫。当然，我们在强调广告语言要千锤百炼的同时，不能忽视了广告的思想和情感。所以在创造广告语时，应该把思想性和情感美放在首位。

四.广告语言所表现出的现代人文价值观念和广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益。

1.广告语言所表现的现在人文价值观：

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，其具体体现在以下四个方面。

⑴.广告语言体现现代人的理想和信念。⑵.广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。⑶.广告语言体现现代年轻人的个性。

⑷.广告语言体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。

2.广告语言所带来的现实利益：

广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。⑴.广告语言可以创造商业奇迹。

2000年恒基伟业公司的“商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，“商务通”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。⑵.有魅力的广告语言是企业的无形资产。

“早一粒，晚一粒，即可消除打喷嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，药效持续12小时。”这则广告的魅力在于把“康泰克”的药理和疗效以平常语气言简意赅的告诉大家，使“康泰克”树立了时效性、科学性的品牌形象。广告一出，市场反映强烈，成为人们心中最好的感冒良药，抢占了大半个感冒药品市场，创造了丰富的时常效益。这使得生产商“中美史克公司”的行业地位得到了巩固。树立了“中美史克公司”高科技、新技术的企业形象。⑶.优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

“百事可乐”与“可口可乐”的市场竞争向来激烈。20世纪80年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。”凭借这句充满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。

广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。

第二篇：广告类语言

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1.您是要哪个款式什么颜色和尺码的呢，麻烦告诉我我好帮您查询是否有货哟。2.亲，这款宝贝因销售火爆，暂时预售，现在付款在X月X日发货，您可以等货吗? 3.这款预售数量有限，建议您尽早预定哦，这样到货了就可以给您先发货呢。

4.亲，这款是有货的，都是实际库存，能看到的都是有货的，亲如果中意就可以拍下了。5.您好，您刚才说的商品有货。我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换。

6.购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认中通快递。

款式推荐

1.亲拍东西的时候要把喜欢的一起放到购物车哦，这样方便我改邮费也方便亲付款，谢谢！2.亲看下这款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜欢吗？

3.亲，每一款衣服穿上都有属于自己的气质哦，您可以看下这款，卖得非常好呢。4.亲，您还可以请您身边的亲朋好友或是同事一起来看看，结合您的气质给出建议哦。5.这款是我们店里卖的最好的产品，很多客户反映效果不错呢。6.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

7.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊。

质量咨询

1.我们的质量是有绝对的保障的哦.不仅如此售后服务更是一流的哦!2.亲，我们是厂家直接销售，产品都是自己生产的，质量严格保证，这点请您放心哦！3.我们卖的是货真而且价实，请您放心购买。

4.我们是在网上长久做生意的，靠的就是诚信，如果没有诚信，也不会有这么多的买家卖家，您说对吧？

5.我的信誉是低，但是任何人都是从头开始的，我是本着诚信做生意的，信誉是早晚的事。6.商品的质量我说的天花乱坠也没有用，相信你拿到了就知道了，如果不满意我可以免费退货。

支付的对话

1.客户付款以后的迅速对话回答，能给客户专业的信任感。

2.亲，已经为您修好价格了，一共是**元，您轻易时付款就行，感谢您购置我们的产品。3.亲，已经看到您支付成功了，我们会及时为您发货，感谢你购置我们的商品，有需要请随时招呼我。

4.不客气，期待能再次为您服务。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，请你直接将款支付到我们公司的支付宝账户，请安以下步骤操作：

1）进入您的支付账户。2）点击进入我要付款

3）点击直接给亲朋老友付款，并点下一步

4）输入两边我们公司的支付宝账户ｘｘx并输入付款金额与说明。

5）点击下一步按钮进入下一页面，我公司名ｘｘｘ输入你的支付宝密码确认汇款。6）成功汇款提示。

物流对话

1.大多数客户购置产品的时候纠结快递时间，统一回答就可以解决客户的重复问题提问 2.江浙沪一般１－２天，如快递公司不耽误，发货的第二天就可以收到。3.江浙沪以外的一般３－５天，偏远地区一般５－７天。默认为圆通快递。邮费说明

1.江浙户满百包邮，其它地区减五元，但本店的特价商品和邮费是不参加包邮等任何活动的哦～ 2.亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是要发出货，但我们大都是24小时内发出货的！希望我们家的宝贝早点到您家手上呢。

3.亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

4.亲，温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢亲的理解啦

5.亲，主要城市3-4天到，个别地区需要4-7天，邮局需要7-15天。6.亲，拍下后 天内发货，包邮默认申通快递，不到地区需补差价X元。

7.您的订单是上周五下的，但是我们的订单都是在工作日处理的，因此，会比正常单子多耽搁两天，还请多理解，订单处理的流程还是比较多的，要点时间。

售后对话

1.您好，是有什么问题让您不满意吗？如果是我们快递公司的原因给您带来不便，我们很抱歉给您添麻烦了，我们公司实现无条件退换商品，亲，请您放心，我们一定会给您一个满意答复。2.亲，请您放心，我们公司会给您一个满意的解决方式，但您需要配合。3.亲，您稍等，我立即为您查询。

4.亲，给您造成的麻烦真是非常抱歉，我帮您查一下，请您稍等。

5.我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认XX快递。

6.您好~ 退回的宝贝请寄：杨XX收，133XXXXXXX，广州市海珠区XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字条备注：说明更换衣服情况及回邮详细地址）

7.您好~ 你的申请退款已观看到，等财务回来就可以确认，请不要着急，我们客服是没有财务的密码的，请体谅！

8.您好~ 衣服收到若有质量问题请于24小时内与我们联络换货。如果是买家要退货换货来回邮费是由买家你自己承担的哦。

9.您好~ 不好意思，当时仓库同事把有货的先给你发出，欠发的没货了，你换另一款式，我们再给你免费补寄上，你不想要也可以申请退款，谢谢！

关于代付款

1.您好亲，您在苏尔小店拍了一款还没有付款，请问亲是否有什么疑问吗？我已经加亲为好友了，如果2.亲还有什么疑惑，亲上线后可以随时跟我联系，让我帮您解决问题！非常感谢您的支持！祝您购物愉快！/:^_^ 2.亲，您之前拍下的产品我们已经给您打包好了。请问您什么时候方便付款呢？ 3.亲，刚看到您在我们店里还有笔订单未有付款，请问有什么可以帮助您呢？ 4.亲，已经为您改好价格了，一共*元，您方便时付款就行，感谢您购买我们的产品。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之五：

银币的新手卖家怎么办？怎么办？记住哦，要给你的宝贝取一个合适的名字。让买家在需要她时，一搜就能找到你。比喻拿我家的宝贝来说：一个生肖王男童夏装100%纯棉如果这样给宝贝命名，买家很难找到我。按照买家的所需要的东西，买家搜索的关键词应该是男童夏装。这样，如果我的宝贝名称定为100%纯棉生肖王男童夏装，买家用以上关键词就能找到我了。给宝贝定名字，可有大教问，一定要衡量好了，考虑清楚才取哦。我刚开始上货，为了不麻烦，所有的名字都一样，呵呵。

你做的宣传是否不够？你的店铺链接栏合理利用上了吗？一个好汉三个帮，这个时代是协手合作的时代，团结才有力量。你的买家有没有把你的产品拿去秀一秀？你有没有告诉你生疏的朋友，你有一个淘宝店？等等不要放过一个做宣传的机会哦。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之六：

可能是你宝贝的价格太高了。我就是啦，快到夏天了，想买件裙子，本人做为一名销售人员买裙子在武汉非常轻易的哦，但真的想照顾在网上和我一样辛苦看店的掌柜们，但是，看了几家实在让我失望。同样的裙子比市场上高出一倍的价格，我就在想，在网上开店又不需要你出店租什么的，也不需要交税的等等费用，怎么价格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜欢高利润了。呵呵，说实在的，现在市场这么透明，你要这样，只能没生意。掌柜们不要忘了薄利多销是一样赚钱的。

你好，在吗？你刚拍了我们的宝贝，你要哪个码数尺寸颜色，想再确认清楚收货地址等资料？请有空时与我联系，旺旺或QQ都可以滴，我会乐意为你服务，谢谢！

我们的质量与手工很好的，是实拍图，请放心购买！

本店的码数一般是L（168-172左右正常身材穿着），XL（172-178左右正常身材穿着），2XL（178-83正常身材穿着），由于出口装的尺码不完全统一，请对照一下网页上标注的具体尺寸

衣服专为外贸出口品，质量非常好的。一般朋友是看不出是不是专柜货，只有拿去专卖店对比验货哦。如果有要求高的朋友，尽量去专卖店买哦。

衣服的尺码已经在商品说明里标明的了。请尽量自己量一下，对比购买。如果有不太明白的地方，掌柜可以协助你一下，但意见只供参考，最终的决定是你自己来做的。

本店宝贝的码数尺寸是属于正常的尺寸，你自己平时多数穿哪个码数的衣服，我的衣服一般就是选哪个

亲~~我们的产品价格非常实惠，直接按批发价发售，为的是节省双方购买的时间与口舌，本小店业务繁忙，没议价的时间与精力，谢谢口下留情！

亲~ 价格已调整好，请进入我的淘宝，已买到的宝贝进行支付，支付完请跟我说一下，我要再次跟你核对资料，谢谢

亲~ 你要汇款的，请先留下你的详细地址，电话与收货人名，偶要先做好发货记录，以便汇款到帐后查帐并及时做好记录，谢谢合作！

亲~ 购买两件或以上，使用购物车比较方便及交易清晰，必须点击立即购买和输入校验码才算拍下来的哦，转到支付页面要马上关闭哦，然后通知我帮您修改好运费后再支付的呢,谢谢啦.亲~ 建议使用购物车装起来拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后请叫我修改多付的邮费，我改好后你再进行支付

亲~ 货到付款，要用淘宝规定的物流公司，快递费20，淘宝另加服务费10元的；如果直接支付成功不选择货到付款，即需付衣服款+快递款就OK了。两种支付方式你对比一下，自己决定要哪种

亲~ 我们是使用汇通快递，如果需要圆通，申通，顺丰，请在拍下宝贝的同时在留言上写一下，由于业务需要，除汇通外的快递公司是比正常会慢一天的，谢谢！

亲~ 付款后我们是隔天填写快递单，然后按照先后顺序发货，所以承诺72小时内发货，发货后外省3-5天左右收到，广东省内隔天收到，亲~ 由于业务比较忙，不好意思，我们是36小时内发货，统一下午一点至六点配货，七点打包，十点发货，正常三天左右会收到。

亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是正常发货时间，发货天算起三天不到货，可以到淘宝发货物流信息中自行查询，如果亲您非常有空，也不需要天天查询的，因为有时候货收到了网上也没有跟踪记录，跟踪记录是快递公司更新的，不是我们说要查就能查到的，谢谢！

亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有工作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

亲~~由于业务比较忙，不好意思，三天后收不到请再查件，请不要在晚上七点至十点查货，谢谢您对本小店的工作支持与配合，小二会感激万分！

温馨提醒：收货时，请当快递员的面拆包验货检查箱子或快递包外包装及封条是否完整，请当场验货后确认无误在签收，签收后出现运输问题我们无法处理！

温馨提醒：邮局包裹，因为要先签收才能给包裹的，所以提醒各位买家，拿到包裹后一定当场打开验货，有疑问及时联系邮局开具证明。如果不验货拿回家后有任何疑问均不负责！收到货后没什么问题的话，希望可以尽快完成交易并互给好评，谢谢各位亲爱的好朋友，希望购物愉快！

温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢

客服巧对讨价还价

虽然，讨价还价是淘宝卖家最头痛的事情之一，但是，这个现象还是普遍存在的。尤其是越便宜的东西，客户就越喜欢砍价。

一家店铺曾经做了实验，旺旺签名高挂“品质保证，谢绝还价”的情况下，旺旺咨询量下降，访客转化率下降。也有店铺挑选不容易出问题的产品采用自助式购物（特意挑选不会有质量问题的、价格有竞争力的），但是效果也不好。

大家都知道每一个流量都是要成本的（而且现在越来越贵），每一个询问更是来之不易，如果在询单议价环节流失客户，那真是要扼腕叹息了。

如果商品还有不错的利润，大可以用组合套餐优惠、满多少优惠、小礼物等应对砍价，最后退一步抹零之类的促成交易。但如果商品利润很薄、无法再让，又不能生硬地拒绝客户，或不耐烦（这样客户体验肯定就差了，即使成交了评价也好不了，甚至会有麻烦的售后问题），那么下面这些招式或许能帮你改善这些问题。更重要的，希望能对你有所启发。

一、试探型

语言特征：能不能便宜点？/给优惠点吧 客户分析：这类客户大部分在你礼貌拒绝了之后，就会主动拍下付款了，是相对比较好应对的。但是别忘了我们的目标不止是达成交易，还要给客户留下好印象，让客户多带宝贝哦~ 应对要点：趁机介绍套餐或者店铺活动，引导客户多带些宝贝（即使最后客户没有多带，但是他至少会点一下你发的链接，这样他对店铺的印象就又多了一分，还提高了访问深度呢）；如果没有活动，先礼貌拒绝再看情况 参考回答：

亲，我们的价格本身就很实在了哦~~ 呵呵，现在我们还有满78元立减3元的促销~~ 亲，这件宝贝有一个实惠的套餐，我把链接发给您，稍等~~ 亲，我们店铺新开，现在已经全场特价酬宾了，只赚信用不赚钱了哦~~

二、允诺型

语言特征：太贵了，第一次来你给我便宜点，我下次会再来买的，还有很多朋友也会来买的 客户分析：这样的客户相信大家都不陌生，其实这个时候他已经下定决心购买了，只要应对得当是很容易成交的哦~ 应对要点：价格是合理的，质量是不错的，老客户很多哦~ 参考回答：

非常感谢您的惠顾哦~~亲, 我们品质管理做得比较严格、价格也已经十分厚道~~所以，第二次来小店购买的老客户还是蛮多的~~ 贵吗？不贵啊。这么多东西加上运费，才70元不到~~呵呵，在实体店估计要100多元至少了~~我们的价格一直都很实在，所以老客户很多的~~希望您也成为我们的老顾客哦~~

三、对比型

语言特征：谁谁谁家这样的东西都比你这个便宜，你便宜点吧？

客户分析：面对这样的砍价，一开始我们总会纳闷，为什么客户不买那个便宜的，呵呵，其实这个时候客户心里已经比较过了，显然他是更青睐我们这个“贵一点”的，但是又担心买贵了吃亏，那么这时候客服要做的就是增加客户的信任感，坚定他购买的决心 应对要点：引导客户关注性价比和服务，价格并非唯一因素 参考回答：

亲，我不知道别家店铺的产品是不是与我们一样、是不是正品，但是我们的产品的质量，我们是有信心的。现在淘宝上以次充好、以假乱真的现象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我们还有很完善的售后服务，您有任何疑问可以随时联系我们的哦~~

四、武断型

语言特征：其他的什么都好，就是价格太贵！

客户分析：这类客户看起来挺强势，其实还是蛮好沟通的，他可能就是想跟你砍价 应对要点：顺着买家的意思，让买家知道这个价格是物有所值的 参考回答：

亲，我完全同意您的意见，但俗话说得好：一分钱一分货。买的时候我们主要关注价格，但是在整个产品的使用期间我们其实更在意这个产品的品质的。所以我相信您会有正确的判断的~~

五、威逼利诱型

语言特征：就我说的价格啦，卖的话我现在就拍，不卖我就下了（去别家了）

客户分析：遇到这样的砍价不用慌，大部分客户的心理只是不想买贵了吃亏；还有一点就是价格不能让步，不然客户会觉得你怎么还有空间让价，这样反而会使客户信任感降低 应对要点：冷静，不要被牵着走，坚定自己的价格 参考回答：

价格相差不大，金额小：亲，这个价格真没有的，我包装费都不够哦~~我送您一份小礼物吧，本来满58元才送的，还请亲多帮我们推荐推荐哈~~ 价格相差不大，金额还可以：亲，这个价格真没有的~~我也是很诚心想跟您合作的，这样吧，我们店2/3元以下的宝贝您任选一个，我送给您，行不，价格是真让不了了

价格相差很大：亲，我们已经是没有利润的了，您手下留情啊！这款产品我们都是百分百检查，严格控制品质的。您现在购买还有满68元送3元优惠券的活动哦~~

六、博取同情型

语言特征：我还是学生（刚参加工作）呢？掌柜你就便宜点咯！应对要点：我也很可怜%>_<% 参考回答：

现在淘宝的生意也难做呀，竞争也激烈~~其实大家都不容易，何苦彼此为难呢？请亲也理解一下我们的苦衷吧，好吗？

亲，如果您有做淘宝的朋友，您就明白我们做淘宝有多么不容易~~我已经现在一天只睡5个小时，做淘宝半年多，已经瘦了10斤了~~

七、借口型

语言特征：哎呀，我的支付宝里钱不够，我支付宝里刚好就只有这么多钱（正好是他讲价时他提出的金额

客户分析：这类客户还真不少，真真假假很难分辨，但是不管是真是假，坚持自己的原则，不亏本地成交就是了

应对要点：相差不大可以接受就成交了；相差很大，请他找人代付，或者施加一点压力 参考回答：

相差不大： 那好吧~~亲，一定要给我全五分好评哦~~多发动朋友多来捧场哦~~谢谢您了~~ 相差较大： 哎呀，亲，本来如果您支付宝余额多一些呢，我就咬咬牙卖给您了，但是您这个差得也太多，我们没有那么多利润的，您看能够请您的家人朋友给您代付一下，或者近期什么时候给支付宝充值了再为您安排发货了。尽早哦~~这件销售得不错，到时候我们真的不能保证一定有货的

八、死缠烂打型

特征：一些客户死缠烂打，各种招式都用，我们也用了各种应对办法，但是他还是不屈不挠，与你砍价半天甚至两天

分析：其实这样的客户流失了并不可惜的，一个朋友就曾经遇到过一个客户只想买一条4.28的毛巾（进价3元），非得要求送一个进价1块钱的东西，朋友最后无奈送了个进价5毛钱的同类产品（小亏点赚个销量和好评也好啊，而且当时已经是半夜了%>_<%），谁知道结果这客户还给了中评（不是因为产品质量问题）！联系了也没有结果，他说历史第一个中评就这样产生了。血泪教训啊！

第三篇：广告语言修辞赏析

广告语言修辞赏析

08汉语言文学师范2班 余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。【关键词】：广告 广告语言 修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。

广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌 中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年

第四篇：广告语言修辞赏析

广告语言修辞赏析

08汉语言文学师范2班余慧仪2008114206

【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

【关键词】：广告广告语言 修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着

两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）

“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所

蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为

了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻

式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产

品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)

美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口

感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物

本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调

事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是

用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌

握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把

人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背

广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴

切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予

它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不

仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予

它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至

今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。

这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可

爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势

连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连

贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路

之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用

能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写

意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广

告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能

产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形

象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种

情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而

那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一

“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们

常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅

行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇

妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中

使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年

（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年

（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年

第五篇：浅谈广告语言的魅力

浅谈广告语言的魅力

摘 要：生活中的美无处不在，在信息高速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告已作为一种艺术悄悄地走进了人们的视野，充斥着我们生活的每个角落。汉语言的博大精深，使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感，同时加强了广告的表达效果，强化了广告语言的艺术魅力。

关键词：广告语；词语的锤炼；语音；联系的美学

广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。

一.情感渲染

语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。二．创意

一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。

三．语音

汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。

我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。

⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法，使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。

⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段，凭借重叠后的附加意义和音感，一方面既强化了词意，另一方面又增添了广告语的音乐美，使广告的产品生动真切地展现在消费者面前，有效地刺激了消费。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。（宝宝金水）这首改编”自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，极富表达力与感染力。

四．联系美

“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”①运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时假如单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。假如与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

⑴繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。（恒源祥羊毛衫）”“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

⑵广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。

例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）“真诚到永远。（海尔）”“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法反抗的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

⑶广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”②例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。（别克轿车）”“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。（巨能钙）③ ”这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

五．结论

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。

引用：

①：王希杰：《汉语修辞学》，281

页.页.②：金兆梓：《实用国文修辞学》，119