德育改进——武梦雅（共5篇）

第一篇：德育改进——武梦雅

对于新科技革命的对策

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要积极寻找传统文化价值观与现代科技精神之间的联接点与转换点，使之既传承优秀民族思想道德传统，又融合现代科技发展的科学精神；

 要重新确立适应科技时代的价值体系，并从中发掘出核心价值进行有效地教育。

 要建立与国际接轨的道德教育课程体系，把人文性与科学性融为一体，培养学生的独立思考、自主选择、自我约束、自我判断的能力，促进学生道德价值观的形成与发展。

德育内容：计划性、既定、单一--以生活为基础的情境性教育。教师要学会情景性的处理问题。

德育关注点：灌输道理、控制行为--发展道德智慧、获得成长的自我支持； 德育渠道：主要靠独立的、专门性德育--利用学科优势、利用社区和社会资源，创设学校文化、班组文化

加强师德教育，重视教师的榜样带动作用

二是深入落实德育导师制，拓宽思想教育思路。每位德育导师都建立德育导师工作手册，为每位受导学生建立档案，经常找受导学生谈话，做思想工作，做心理疏导，记录学生点滴进步，不断总结和反思德育方式、方法措施，不断提高德育导师的育人能力、工作水平及研究水平。

三是充分挖掘德育内容。创新德育管理模式，把当地独具特色的思想道德教育资源充分挖掘出来，加强新课程背景下的德育课程研制与开发。同时教师要加强学习，提高认识，全力营造学校德育工作的舆论氛围。

四是加强德育教育的环境建设，继续构建德育工作网络，建立社会、学校、家庭“三位一体”的立体德育工作网络，充分发挥社会、学校、家庭教育职能的作用。

变单线型教育为网络教育，变平面教育为立体教育。注重建立德育工作经验总结、交流学习、不断提高的教研机制，开展德育研究活动，实施德育活动新途径。

五是积极探索有利于推进中小学德育相衔接的工作机制，教育途径和教育方法。制定切实可行的德育评价体系。学校的各种德育活动制度化、正规化和系列化德育工作坚持做好课堂内外结合、校内校外结合。

六是加强德育工作的感情投入，对学生“变要我接受教育为我要接受教育”。坚持全员、全方位、全进程育人，提高学校德育服务质量。

七是重视加强学生心理健康教育，筹备好心理咨询室，配备专兼职心理辅导教师，充分尊重学生个人隐私，采取个别辅导和心理讲座相结合等方式对学生进行心理辅导，帮助学生在生活中学会选择和适应，指导学生学会稳定情绪。

八是加强校内外德育活动基地建设，营造积极向上的德育教育氛围，抵制各种不良习气，不良场所的影响

德育策略与方法：（1）统一规划性的教育--关注每个人的生存处境；（2）已有的、既定的设计--促进、鼓励、支持自发性的道德学习；（3）单向--双向的互动、平等对话、支持系统、反馈；（4）说教--倾听、榜样；（5）传授知识--行动、参与、体验、经验；（6）追求科学性--文化性、情境性；（7）古板的学习形式--多元化、游戏为主的学习形式。

教师角色：传递者、塑造者--倾听者、提问者、关怀者、促进者、伙伴、榜样、导师。

第二篇：德育事迹金恒武

做“手执金钥匙的人”

哈拉沁小学

金恒武

做“手执金钥匙的人”

哈拉沁小学 金恒武

人们常用 “精神雕塑家”、“手执金钥匙的人”等闪光的词句来形容和赞誉教师，身为学校的一名年轻党员，我深感自豪，又觉责任的重大，时刻提醒自己寻找差距，虚心学习，脚踏实地奋力追赶和拼搏。回顾18年的教育工作，发自内心地喜欢这平凡的工作，我因忙碌而充实，也因收获而喜悦，更为自己没有虚度青春而庆幸。今天荣幸被学校领导教师推荐为突泉县德育先进个人，心中非常激动。

一、更新观念，注重加强理论学习，努力提高个人修养

树立为受教育者今后的终生学习打好基础的观念，树立为受教育者成为一个合格公民的观念，训练学生学会做人、学会求知、学会劳动和创造，学会生活，学会审美，学会健体。同时处处严格要求自己，不断加强理论学习，提高思想修养和理论水平。汲取别人优秀的做法和经验，运用到实际工作中，富有创新意识和创新精神，在工作中不断尝试，不断改进，不断总结提高。

德育科研是德育工作改革和发展的标志，是德育工作科学化的保证，也是提高德育工作者自身素质的有效途径。我校多年来始终重视德育工作的研究和实践，在2007年积极参加了我校确立的自治区级科研课题《农村寄宿制学校学生养成教育的实践研究》工作，重在培养小学生养成良好学习习惯、行为习惯、生活习惯等，已经取得阶段成果。

二、关心同学们的学习和生活，切实帮助他们解决实际困难。

英国哲学家罗素说过：“爱是一缕金色的阳光，凡缺乏爱的地方，无论是学生的智慧还是品格都得不到充分或自由的发展。”作为德育工作者，应该是一个播种阳光的人，用关心、信任和激励，把阳光的种子撒进学生的心田。多年来，我始终关心学校的贫困生、留守孩子，了解学生的日常生活和学习情况，和同学们谈心，做好学生的思想工作，有针对性地帮助他们解决存在的问题，使他们不断进步。

学生生病，我会及时把他们送到医院，并为学生垫付医药费。记得07年5月的一天，放学铃已响过，刚要回家，忽然一名学生急匆匆跑来，原来一名学生被意外掉下的玻璃割伤了脸，班组任看着满脸是血的学生吓坏了，我急忙奔去，不顾一切背起孩子奔向医院，顾不得擦去衣服上的血迹，便去办理了住院手续，并且一直在床边守护。直到学生家长到来，学生家长赶到医院后，感动得说：“把孩子教给你们这样的老师，我们放心了！”

“己所不正，何以正人”，工作中处处以身作则，时时起模范带头作用，无论在同事中间，还是在学生面前，以自己的实际行动影响学生，要求学生做到的，自己首先要做到，而且做得更好，达到言传与身教相结合的效果，使教育工作更具有说服力和感染力。

我虽然腰间盘突出，但依然与大家共同抬楼板，主动替身体不适的教师值班值宿，有时面对一个问题，尽管很累，也能尽量保持一种好的心境，从不把个人情绪带到工作中去。用这种敬业精神、诚恳工作的态度时刻感染着身边的师生。

三、加强对学生的心理健康教育，注重培养学生的兴趣爱好，提高综合素质能力。

学校中学生性格各异，在思想教育的过程中注重心理健康教育，平时能够多关心学生，注意观察学生思想动态，正确地开导学生，鼓励学生学会正确归因、学会鼓励、学会坚持，提高心理健康水平，学生不断正确认识自我，增强调控自我、承受挫折、适应环境的能力；培养学生健全的人格和良好的个性心理品质。

六年级有一个初中复习生，学习自卑非常淘气，上课不愿听讲，又好动，我没有讲道理，而是鼓励他大胆说出自己的看法，虽然他回答的很简单，但我还是班内给予表扬，渐渐的，他愿意上课了，有时积极发言，虽然成绩不是很理想，只要他有了信心，他一定会朝着健康的方向发展的。

四、加强教师培训，提高教师素质，强化育人效果

一是调动班主任加强班级管理的积极性。班主任是班级工作的组织者和指导者，是学校贯彻教育方针、促进学生全面健康成长的骨干力量，更是学校德育工作的骨干。为调动他们育人的积极性，学校制定了班主任工作职责、考核细则，对班主任工作出色的同志在评先、评职、晋级等方面优先考虑，调动了班主任的积极性，使我校班主任队伍稳定。二是调动各科教师教书育人的积极性。学科教师是不容忽视的德育工作者，学校提出要在学科教学中以知识为载体渗透德育。爱国主义教育是德育的主旋律，各科进行爱国主义教育都是同本学科的知识紧密结合在一起的，这就增强了爱国主义教育的说服力和感染力，能给学生深刻的影响，形成强大的内化力量。学校制定了科任教师教书育人的职责，以及配合班主任抓好班级工作的具体要求，同时也把他们此项工作成绩纳入每期末的工作质量评价中。

五、积极配合各部门，形成合力共同育人

充分利用教育阵地，如：宣传栏、黑板报、广播站、阅览室等，配合学校大队部，向学生进行爱国主义和良好行为习惯等教育。学校坚持不懈地开展升旗仪式，国旗下的讲演，丰富多彩的班队会活动和兴趣小组活动。这些活动都充分体现了学生参与的全体性、教育目的的素质性、教育形式的多样性，使学生在这样的教育环境中，陶冶情操，健全人格，促进学生实践能力和创新精神的发展。

我校德育工作取得了一定成绩。我也尽了自己的微薄之力，由于自己能力有限，先进的德育理论学习还不够，德育工作的特色还未真正形成等，这些都有待于在今后工作中更加努力。

第三篇：雅尔塞中学德育工作经验材料2010

育人为本 德育为首 注重新、细、实

——雅尔塞中学德育工作经验材料

德育作为“五育”之首，在学校全面工作中起着纽带、桥梁、支柱的作用。以德育人是全面推进素质教育的关键,强化以德育人的认识,迎接新形势的考验与挑战,坚持把德育放在首位,这是个人成长、国家繁荣稳定的客观要求,也是实现伟大民族复兴的迫切需要。基于这一点，我校结合实际情况以新（创新）、细（精细）、实（实效）开展了德育教育活动，为培养新世纪人才奠定了基础。

一、校领导高度重视，德育组织机构健全。我校成立了专门的德育工作组织：党支部书记、校长沃英岗亲自挂帅监督，德育校长王建新主抓德育工作，政教主任具体负责。形成了德育工作网络：德育校长——政教处——年组长——班主任的德育管理线；党支部——团支部——各班支部的德育活动线；教导处——教研组——课任教师的课堂渗透线；家庭——社区——德育基地的社会实践线。组织的健全，网络的形成促使我校德育工作扎实有效地开展。

二、认真定计划、详细做总结、期末搞表彰。

每学期初，德育校长带领政教处人员认真研究区教科局文件，认真学习我校工作计划，在此基础上制定我校德育计划。提出：德育工作要遵循低、小、细、实的原则，以全面落实新《守则》、新《规范》为核心，以培养学生基本道德观念、良好的学习生活习惯和社会责任感为宗旨，以实践和培养基本道德规范为着力点，以课堂为主渠道，以开展丰富的活动为载体，踏踏实实地做好德育工作。

每周小总结、每两个月大总结、期末全面总结并搞表彰。总结中表扬优点、指出不足、提出下一步工作要求，每学期末都要表彰德育先进个人和各方面优秀的学生。来激励努力工作者，鞭策工作懈怠者。发扬好经验，改进工作中的不足，促进德育工作。

三、加强规章制度的建设，建立有效的班主任、学生奖励机制。学校日常德育管理坚持抓实抓细，重视学生学习习惯、行为习惯的养成教育，着力落实《中小学生守则》《中学生日常行为规范》的要求，具体遵循《升降国旗制度》《德育活动》《优秀班主任评选细则》《主题班会制度》《宣传栏评比》《公民道德建设实施钢要》《雅中学习行为习惯20条》等常规管理制度，通过班会、橱窗、楼梯文化展现各班集体创建特色，以学生教育学生，更贴近学生的思想和学习生活实际，取得了较好的教育效果。推动了班风、学风、校风的优化。

四、加强谈心教育。

充分发挥德育处、年级组、班主任三级管理的作用，建立了问题学生帮教网络，开展“重点关心学生谈心”活动，通过年组提供、课任了解，对重点关心学生定期谈心，谈人生、谈法制、谈家庭、谈社会、谈经历、由于班主任勤勉，班集体井然有序，感化了部分特殊生、后进生，尖子生，起到了很好的教育效果。

五、把课堂当作德育教育的主渠道。

学生的大部分时间是在课堂上度过的，如忽视之就是舍本逐末，过各学科教学渗透心理健康教育。中学的许多课程都包含着丰富多彩的心理健教育内容，教师应积极深入地挖掘，对中学生实施自觉地、有意地影响，达到润物细无声之效。比如，历史课中英雄人物的坚强意志和英雄事迹、语文课文中人物心理的描写等都会对学生的心理产生积极的影响。因此在各门学科的教学目的中加入心理教育的分节目标，使教育模式由知识教育向素质教育、心理教育转化。

六、常规管理常抓不懈。

1、抓好纪律、卫生评比工作。我们已经形成了“德育处检查、年组监督”、“日检查、周评比、月总结”的评比体系。每周评出卫生、纪律先进班级，每学期评出校级文明班级。现在我校环境优美、秩序井然，学生文明程度较高。

2、时时刻刻进行班容、班貌检查。学校定期检查班级布置、备品摆放、卫生情况、学生的衣着发型。及时向班主任反馈信息，目前我校杜绝了染发现象、男生留长发、女生染指甲、烫发现象。

3、抓好升旗工作。在正常天气情况下，每周一升国旗从不间断，升旗手、护旗手经过专门训练，他们衣着整齐、步伐矫健、气势威武，在加上具有感召力、号召性、教育意义强的国旗下讲话，使得升旗工作成为我校德育工作的一个亮点。

4、抓好宣传工作。每天利用广播站、宣传板宣传好人好事、优秀学生事迹、新闻事实、法律法规、美文佳作等，这样营造了一个良好的育人环境。这学期我们准备成立雅中校园电视台，这将来会我校德育工作一个亮点。

5、坚持开展法制报告会、德育专题讲座活动。每学期都要请派出所的德育副校长和区交警支队的同志给学生上法制课和交通安全课。每学期进行德育专题讲座4——8次，内容有禁烟、禁毒、保护环境、珍爱生命、遵守校规校纪等，效果非常好。

6、注重对优秀学生的正面宣传和对差生的转化。为了弘扬正气、发挥榜样的作用，利用间操时间和在大会上对各类比赛中成绩优异的学生公开颁奖，学期末还要评出“三好学生”、优秀团员等。对差生作耐心细致的思想工作，指出他们的不足，表扬其优点，指明努力方

向。依照校纪对严重违纪者进行公开处分，对全校学生是一个良好的教育，又维护了正常的教学秩序。为了给学生一个改过自新的机会，对受过处分但后来表现好的学生，学校依照一定的程序撤消其处分。

7、成立家长学校。学生大部分时间在家庭中度过，所以家长的教育水平对学生成长至关重要，我校学生的家长多数是农民，不懂教育方法。为此，我校成立了家长学校，每个年级的家长每学期培训两次，效果不错。

七、以丰富的德育活动为载体，加强心理健康教育渗透，彰显“和谐有序”的学校活动文化，提高学生的人文素养。

1、抓好节庆日的庆祝活动。节日、纪念日是对学生进行心理健康教育的最好时机。“五·四”青年节，“十·一”国庆节，我校必搞大型文艺汇演，“六·一”儿童节组织家务事去郊外踏青和过团日，并举行入团仪式。三月份学习雷锋活动和孝敬父母活动，四月份搞缅怀先烈活动，九月份搞尊师爱生活动，元旦搞“庆元旦联欢会”等，形式多样，内容丰富的活动不断开拓了学生视野，增长了学生知识，培养了学生的能力，更提高了学生的思想道德水平。

2、开展丰富多彩的活动。开展了：“慢步轻声”、“坚持自律，学会自学，谈学习与纪律”、“笑看挫折，自强不息“晨读、午唱、暮醒活动”、“安全漫画展”、“社会公德讲诚信活动”、“安全教育天天天说活动”、“民族团结教育——去德育基地哈拉新村”、“五四演讲”、“安全知识竞赛”等多种形式的德育活动，在丰富多彩的校园活动中把中华传统美德的要加以贯彻渗透，学生在实践活动中体验，在体验中内化，道德的外在要求，转化为学生的自我需要。德育工作是一项只有起点没有终点的工作，是一项不断超越自我、持续发展的工作，因此我们将寻找不足，学习先进经验，积极探索德育工作新渠道。

3、开展晨读、午唱、暮省活动。每天利用早自习前5分钟，由班主任组织学生诵读我国古代经典诗文，名言警句，对学生进行传统美德教育，民族精神教育，培养人文精神。中午利用5分钟唱积极向上的歌曲，培养向上的精神，陶冶情操，丰富学习生活。每周学生要写一篇周记，班主任要认真批阅，并与学生交流，帮其排解压力，解决问题，鼓励进步。

4、对新生进行军训。每年新生入学，学校请教官对新生进行军事化训练，内容有走步、做操、军歌和《在校常规》学习。为期一周，结束时进行汇报表演。这样不仅使学生熟悉了学校生活、学习了校规校纪而且增强了集体主义观念，培养了吃苦耐劳精神。

5、开展学习、落实《中小学生守则》、《中学生日常行为规范》活动。先印发学习，再考试检查，最后在学习生活中检查落实情况。此项活动规范了学生的言行，为他们能在学校好好学习，快乐成长打

下了基础。

6、请社会名人来校作报告。曾在哈佛大学获得博士后学位的王启发先生回国探亲，校长把他请来给学生作报告，全校近800人聆听了他以“自身的奋斗经历和学生如何学习、发展”为主题的报告。会后他来到三年二班和四年三班与同学们座谈。清华大学生孟令通、退伍军人刘军祥也曾来校做报告。活生生的例子震撼了学生们：勤奋就能成功，不畏困难就能战胜困难。同学们增强了勤奋学习报效祖国的决心。

7、“开展杜五争十”活动。“杜五争十”活动贯穿于我校的管理始终，此项活动我们开展得非常实在，学期初利用板报、广播进行宣传，天天检查，周总结，年评比，树正面、反面典型。定期找违纪的同学谈心，建立了差生档案。本学期越班级打仗次数为零，拿器械打仗为零，班内同学打仗一起。上网吧、游戏厅的学生在减少。

8、每学期我校规模较大的劳动都达到二十多次，一万人次。如秋季开学时抢杂草劳动，平垫操场劳动，冬季的清理积雪劳动等。各班工具带得多，班主任指挥有方，各班任务完成较好。通过劳动不仅锻炼了学生，更重要的培养了集体主义精神，培养了学生爱劳动的习惯，增强了尊重别人劳动成果的意识。

八、继续开展德育课题研究工作

我校的国家级德育课题是《德育活动课的实效性研究》《农村中学 学生心理健康水平及提高方法的研究》通过课题研究人员地认真研究，通过班、团会评比，班主任摸索，总结了许多经验。并于2010年顺利结题。

九、心理健康教育常抓不懈

心理健康工作：通过课堂教学渗透心理健康知识，是进行心理健康教育的主渠道。课堂是学校进行教育活动的主要场所，课堂教学不仅是科学知识传授的过程，也是学生心理发展的过程，从教材内容看，各科内容都是很好的心理健康教育素材，且作为教育的主体，教师不仅在知识上影响着学生，而且教师的人格也会在教学的师生互动过程中起潜移默化的作用，这就构成了心理健康教育的一个重要内容。联系家庭，引导学生家长关心子女的心理健康，是对学生进行心理教育的重要方式。总之心理健康活动课+丰富的艺术文体活动+学科渗透+心理咨询四位一体教育方式相互溶合，你中有我，我中有你，不搞单一性，综合对初中生进行心理健康提高。

十、树立大教育观，开展三结合教育。

每年九月份学校都开一次家长座谈会，各年组不定期召开家长会。在这些会议中，班主任和家长互相沟通情况，班主任指导家长如何进行家教，家长又肯切地提出了建议和希望，利于教育学生。平时

班主任经常家访，有时也请家长到校共同教育学生。

十一、抓好控辍工作。

每学期初的第一个月都是我校控辍会战月，领导和班主任共同去家访。每个假期组织学校领导和班主任对每一位学生进行家访，效果非常好。对有困难的学生学校减免杂费。班主任非常关心易流失的学生，经常家访或用电话联系。学校还开展了丰富多彩的文体活动。所以我校的流失率控制在了百分之三以内。

由于我校领导重视，教师努力，我校的德育工作出现了喜人的局面。无一起恶性事件发生。继续保持着良好的校风，进一步促进了我校学生全面发展。今后我们将在现有的基础上继续努力，使我校的德育工作上一个新台阶，为社会培养更多的人才。

十二、当前学校德育工作的困惑和思考

说起德育，谁不认为它是重要的呢？都知道是重要的，是“首位”，要放在重要的地位。党中央国务院也从80年代开始先后多次发文，要求进一步加强和改进学校德育工作。应该说，学校的德育工作得到了加强，也取得了成绩。但是，面对当前复杂多变的国际形势和日益发展的国内情况，学校学生的思想和其家庭情况也在发生着变化，而我们的传统方式的德育工作，已经远远不能适用于今天的工作和对象，存在着许多问题、困惑，同时，也给我们带来了不少的思考。

1、不完全的离异家庭和丧偶家庭的子女教育，其表现为家庭教育的不协调、不统一，单边行动，各行其事；

2、爷爷、奶奶和外公外婆隔代管理式教育，其表现为家庭教育的残缺性，和直接教育受到的阻碍；

3、依靠朋友、亲戚的帮忙，让子女寄住他家式的教育，其表现为家庭教育的依赖性，亲朋管理的松散、迁就；

4、注重工作，忙于事业的事业型家庭子女教育，其表现为家庭教育的疏忽性，忽略子女教育、要求；

5、追求虚荣、盲目攀比、父母只求自己轻松的“贵族”式家庭子女教育，其表现为与家庭教育的完全脱离，表面看是锻炼孩子的自理能力，实际把教育完全交给寄读学校、依赖学校。

6、周边环境的影响问题，校门外社会闲杂人员，给学生带来的不安全因素。

7、学生个性强，容易冲动，不计后果。

第四篇：放飞中国梦栾雅茹

放飞中国梦，做志向远大的青少年

龙潭中学八年三班栾雅茹“一个人可以一无所有，但是不能没有梦想”，这句话我一直记着，是的，正是因为有梦想，我们才经历坎坷依然前行，正是因为有了梦想，我们才历经沧桑信心不改。

在历史的长河中，那些点点滴滴散落在沙滩上的沙石贝壳，我悄悄走过，贪婪地看着这些晶莹的宝贵的财富，时而拾起一两颗打动心灵的贝壳，寄出一份梦想。

沙滩上有一颗饱经沧桑的贝壳，它记载着中国五千年的故事。从黄帝开创历史到如今我们诵读历史。我们读到也看到太多太多的事迹，此时此刻我们心中想的是中国梦！中国梦的口号仍在继续，一直流淌在人们心中。在中国，不管多大的困难：地震，泥石流，洪灾等等，这个贝壳永远都会有一个饱经沧桑后成功的微笑。

沙滩上还有一颗闪亮的贝壳，它记录着中国奥运会，世博会，神舟八号，嫦娥二号发射成功的故事。当一阵阵掌声雷鸣般地响起，当世界举目投足于中国时，我知道中国的光芒已经散发在世界的每个角落。中国梦仍在继续，我们从未放弃，我们捧着一份执着，默默献上自己微薄的力量。

沙滩上还有一颗正在发光，发热的贝壳，它是现在的青少年，这些青少年以先人为榜样树立自己的目标，为了自己的目标而努力，更为了国家的富强而努力，他们也知道，目前为止，做的最重要的事情就是好好学习，成为国家的栋梁之才。可是那些学习不好的或是不爱

学习的那些人呢？难道他们就不能怀揣着梦想么？不，他们一样可以。虽然他们不学习但他们可以有自己的梦想，如：开车，开商店，修车······那都是他们自己的梦想，每个人的梦想都不一样，凭自己的能力去定下属于自己的梦想，那也是一份信仰，一份怀念，一份奋斗！

潮起潮落，历史的接力棒已经交到我们手中，我们一定要做到：忽忘昨天的苦难和辉煌，无愧今天的责任与使命，不负明天的梦想与追求。轻轻拾起几颗贝壳珍藏着，勉励自己，心中已准备好种下这个梦，为了一步步实现自己的梦，最终让我们的梦实现，让我们做志向远大的青少年。

第五篇：雅梦妮洗发水广告创意策划书

雅梦妮洗发水广告创意策划书

指导教师：chencheng

作者：陈 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目录

一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 市场研究及竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三 消费者研究 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

四 雅梦妮公司简介及产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五 产品问题点和机会点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六 商品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七 市场建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

八 行销建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

九 创意方向及广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

十 电视广告脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

十一实际拍摄安排

十二预算

雅梦妮洗发水广告创意策划书

一 前言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。有关资料显示，作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔、潘亭、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山（宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，其中飘柔以20%的市场份额位居榜首）联合利华的夏士莲和力士，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。

尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“雅梦妮”洗发水也正是在这种大环境下出现。“雅梦妮”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上雅梦妮公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。

二 市场研究及竞争概况

（一）公司状况

“雅梦妮”洗发水作为雅梦妮日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。雅梦妮洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。雅梦妮洗发水有很多的优点（见产品介绍）。

（1）用户：高中挡收入水平的消费者。

（2）价格：一般在28元/400ML，具体根据大小包装不同略有偏差。

（3）雅梦妮洗发水追求目标

A 在国产品牌中提升20%的占有率，在国际洗发水品牌中提升5%的占有率，从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。

B 在全国范围内树立雅梦妮洗发水品牌的知名度，使雅梦妮洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。

C 提升企业的形象，保持产品和品牌的生命力，使雅梦妮洗发水同雅梦妮的其他产品有同等的知名度。

（二）市场竞争状况

近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发水一露脸，即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中（包括宝洁、联合利华的产品），很快荣登榜首。日化用品名牌企业集团依靠品牌优势，市场销售额明显快速上升，市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品，有的厂家实行多品牌的市场战略，分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数，有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国；河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。

在广告诉求上，宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”，潘亭的个性在于对头发的营养保健，而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华，宣称原料的无污染和天然，非常符合现代人的消费观念，从而都赢得了各自的消费者。总之，在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式：

植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。

珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力„„让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。

护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品，并不失时机的加大了电视广告的投放量。面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争，雅梦妮公司也要采取系列的广告来抢夺市场。

三消费者研究

（一）购买状况研究

1虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次

性消费品。因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。

（二）消费者心理研究洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。雅梦妮将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用雅梦妮这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。在这种情况下，必须抓住雅梦妮产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，让“雅梦妮”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

四 雅梦妮公司简介及产品简介

雅梦妮公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。雅梦妮洗发水是雅梦妮公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，品牌特色分析：

（1）“雅梦妮”倍黑中草药洗润发系列产品是“雅梦妮”公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

（2）“雅梦妮”C能量洗发露系列产品，成功研制了自己的——水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。

（3）所有“雅梦妮”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。

五 产品问题点和机会点

（一）问题点品牌知名度还没有打开洗发水市场。份额已经初步确定，“雅梦妮”还没有形成最有利的形势。

3大多数普通消费者对洗发水不同性能的认识还不十分明确，对新产品的特点较模糊。

（二）机会点城市高档洗发水市场购买力不断扩大。雅梦妮日化公司的企业形象已经深入人心，并有着较高的信任度，给“雅梦妮”洗发水进入市场打下了良好的基础。

3随着消费者对“雅梦妮”产品了解的增强，可以较有目的地选择适合自己需要的“雅梦妮”产品。“雅梦妮”洗发水的功能定位完全适合中高层次的消费者。

六 商品定位

在强势品牌已经覆盖市场的情况下，雅梦妮公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。卖的是：雅梦妮系列产品，除了具有一般洗发水产品的特点外，重要的是“环保护发”“能量活发”的优点。选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群为主要目标对象进行宣传，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。

七 市场建议

由于雅梦妮洗发水是新产品，并没有雅梦妮其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“雅梦妮”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在雅梦妮具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：

（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使雅梦妮柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出雅梦妮时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得雅梦妮产品。从而扩大雅梦妮的铺货面积。

八 行销建议

1广告产品定位：“雅梦妮”洗发水系列产品。

功效定位：促进细胞活力，恢复秀发生命力。环保护发。

品质定位：高科技、环保。

目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。

消费心理定位：现代、时尚、高档。

价格定位：符合城市中高档消费层次，主要以高价位的零售商进价不能高与零售价的20% 广告定位：“雅梦妮”让你秀发更美丽，“雅梦妮”让你秀发更飘逸。

市场区划定位：主要面向大中城市，进一步向中小城市延伸。

无差异广告策略——在大的目标市场（全国性较大地区）采用相同的主题、内容、画面，有利于树立雅梦妮公司的统一形象，有利于提高产品的知名度。

差异性广告策略——对雅梦妮洗发水重点宣传：提高“雅梦妮”品牌的知名度;增加“雅梦妮”品牌信任度。

集中性广告策略：配合展销会，让电视、电台、报刊、一起上。并在不同地区，针对不同的目标市场，进行广告宣传

九 创意方向及广告策略广告的目的提高“雅梦妮”产品的知名度；增加“雅梦妮”品牌占有率。

中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。

以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略

（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。

（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。

（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“雅梦妮”品牌网站并成为注册用户。媒体选择：对于“雅梦妮”

网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。

2广告创意

这次“雅梦妮”的网络广告创意表现是利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等要收到了意想不到的广告效果。网络广告主题《新生的雅梦妮》来表现东方女性的自然之美。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘扬的黑发和少女的明眸演绎成“雅梦妮”的标志，通过这一画面将崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。网络广告的目标：网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（雅梦妮女性俱乐部、雅梦妮女性电影专场）的参加人数。

十 电视广告创意脚本

天空高远，大地轻盈，空气中飘动着青草一样润泽的歌。一个满面清纯、皮肤白皙、秀发飘逸的女孩，闪动着明亮的眸子边走边唱，手拿一个浸着露珠的瓶子，阳光明媚，瓶子上一行字若隐若现——雅梦妮。最终有瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成雅梦妮的标志。通过以下自白：“没错，这就是“雅梦妮”只有如水般柔情、娇嫩的女子，才能与雅梦妮自然、轻灵、飘逸的个性相吻合”。“有谁能比雅梦妮更了解美发、护发的秘密？有谁比雅梦妮更了解女性秀发的秘密？”

“雅梦妮让你生活更美丽，雅梦妮让你秀发更飘逸„„”