房地产策划人是如何工作的

第一篇：房地产策划人是如何工作的

：房地产策划人是如何工作的？

本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极品的老总》的帖子，有些感触。原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。

在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，先纠正一个职业认知上的错误，即文案≠策划≠策划人。那策划人是做什么的呢？我的理解是：

1．电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的；

2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人；

3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人；

4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人；

5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人；

6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人；

7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人；

8.„„„„„„„„„„„

呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。另外，广告公司的文案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。

从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。

一、拿到一块地

有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之前就开始介入，主动关注，一定要自己做《地块价值测算报告》，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性研究报告》，总觉得很搞笑。《可行性研究报告》是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行地扫一遍。

下面说一说这个《地块价值测算报告》是怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌（协议出让）三种方式。招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有《拆迁补偿办法》，会有政府的派出机构——拆迁指挥部来协调开发商做这个事。这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？

扯得有些远了。通常我们做《地块价值测算报告》是指拍卖地，这个报告的核心内容是通过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰的概念。随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。

二、说一说房地产公司的“广告部”

策划人（一般是部长经理或总监）、策划、文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是：

1.地块规划。这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。

2.下达设计任务书。很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。当然，很多房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产品新材料的运用倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？

3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。

4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。

5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。这些几乎每个文案都会做，不多说。

6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。

7.市场调研。可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说了。上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。

8.广告设计和软文发布。这个比较简单，不多说。

9.活动策划。

以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！

第二篇：房地产策划人

房地产策划人都读哪些书？

学习使人进步！

其实策划是一个苦差事，钱不一定赚的多，但是活没有少干，究其原因无非是修炼没有成功啊，为了及早走向成功，少走弯路，各位策友抖抖在读哪些书籍，以供大家一起进步，尤其在市道不好的今天。知识只能拥有，不能占有。我读过的部分书：

1、史记；

2、营销管理；

3、经济学；

3、一个广告人的自白；

4、毛泽东选集；

5、32位成功文案；

6、孙子兵法；

7、项目管理；

9、地产策划；

10、第三次浪潮；

11、从优秀向卓越；

12、基业长青；

13、历史上最伟大的演说；

14、思想家；

15、瓦尔登湖；

16、广告文案；

17、整合营销传播；

18、奥美观点；

19、实效SP；

20、售楼圣经；

21、世界上最伟大的推销员。

22、智囊；

23、战争论；

24、中国哲学简史；

25、管理学；

26、古文观止；

27、竞争战略；

28、竞争优势；

29、领导力21法则；

30、成功演讲术；

31、生活中的经济学；

32、别墅20讲；

33、中国美术20讲；

34、现代建筑20讲；

35、唐诗宋词大全；

36、版面构成。。。。。

第三篇：房地产策划人心得

心得

一、要成为一个优秀的房地产策划人要从四个方向去着手

1、要具有深厚的专业理论知识如建筑、园林、室内设计、营销、广告等，这要通过大量地阅读专业书籍来补充这些知识。

2、要有丰富的实战经验 这是在每天的工作中一点一滴地感悟和积累。

3、要求有全面的市场信息 对于市场上各方的一举一动了如指掌。

4、要有广泛的行业资源和人脉关系 能充分调动各类供应商为自己服务，配合自己的工作。

房地产策划人在成长之初，会有一个快则二年，慢则三四年左右的煎熬期，在此期间个人不会有太高的收入，也难于在业内有所建树。但是，这个阶段最重要是积累你的专业知识和人脉，静下心来真正沉淀属于自己的东西。经过二三年的磨练后，才能有所成就，登上一个新台阶。

二、房地产策划人写报告的三重境界

第一重境界是“抄”入行之初，“抄”是策划人的基本功。但这里的“抄”不是电脑上“复制”、“粘贴”的简单抄袭，而是学习别人的格式、结构、思路、方法。

第二重境界是“写” 在掌握了各种报告套路的前提下，大量地写自己原创的东西，这时要有“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”的执著，“吟安一个字，捻断数茎须”的用功，才能有好的作品问世。这期间最重要的是坚持个人独立思考，独立判断，不人云亦云，不随分从时，不流俗，不媚发展商。

第三重境界是“改” 当个人的水准达到更高层次时，要从专业型、技术型的策划人员向管理型的策划人员转型，从单兵作战到带领团队。比如以前是你的职位是策划师或高级策划师，现在要成为策划总监，这时往往除非是一些大的项目要你亲自操刀外，不然平时更多地是在把控下属的策划报告，做一些修改、润色、拔高的工作，但你所写的，一定是“点睛之笔”。

房地产策划人最好能养成坚持做读书笔记和工作笔记的良好习惯，一是积累知识；二是让自己能以点串线，以线带面，不断强化自己系统化的思考能力；三是在前两者基础上构建自己完整的知识体系和系统化的思考模式，一个优秀的房地产策划人才员在看别人做的方案或报告时，不仅要能学习别人，并且要能超越别人，要能领会他的思路，并且能比他走得更远，看得更高。自己曾经做过的策划方案，隔段时间要拿出来“温故知新”。多去思考一些：“这个报告今天重新写，会加进哪些新内容？”“当时自己的判断通过今天的市场检验，正确与否？” 优秀的策划师要对数字异常敏感。策划师的脑子里，时常要想着各种数据的动态组合。古人云：读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数。作为房地产的策划人，既要读万卷书，更要看“盘”无数。房地产策划做到了一定层次后，就是考验一个策划人的眼光和视野了。

网上的各种免费或收费的房地产资料多如牛毛，但不要忘记，你平时工作中接触的资料，才是发展商用几十万、几百万买来的。不要进入“误区”，收集资料在于精不在于多。看过国内各家代理公司的策划报告，但感觉太过于千篇一律了。大多数报告基本上都象一个板着脸的学者，理性有余，感性不足。一个好的策划报告，里面既要有学者的理性和严谨，也要有诗人的浪漫与唯美。当分析市场，作项目定位时，一定是有条有理，有根有椐，运用各种理论和数据来论证；当做项目的广告推广、品牌建设时，同样可以用生动、优雅甚至是唯美的文字来描述。一个好的策划报告追求理性的分析和感性的表达完美统一，相得益彰。在各种房地产策划报告特别是全程策划报告中，不乏洋洋酒酒，下笔万言，动辄厚厚一册者，但细看下去，对于各种营销的理论和工具应用，基本只停留在SWOT分析的层面。国内房地产策划报告一个通病是创新不足，近年来新兴的一些营销理论或工具能见诸于报告中的实属凤毛麟角。

第四篇：房地产策划人的六个职能

房地产策划人的六个职能

随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？

从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。

1．医生的职能

就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

2．法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制„„等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

3．财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

4．导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

5．船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

6．环境问题专家

这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。

第五篇：房地产策划师-策划人职业生涯规划

房地产策划师-策划人职业生涯规划

第一章 策划人职业生涯规划

第一节 奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

（一）遵循“早知道”法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

第二节 策划人员基本素质互动培训

互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

(一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

（答案：打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

（三）如何消除策划的困惑

课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？

分组讨论并阐述：

（1）为什么选择这个地方？

（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。

（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？

做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。

1．对项目判断的困惑

万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。

从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。

2．针对卖点群的精确策划

随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。

策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

3．市场难以把握的困惑

在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。

4．继续提高自己的综合运营能力

激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。