网络营销环境下企业运营管理研究毕业论文

第一篇：网络营销环境下企业运营管理研究毕业论文

网络营销环境下企业运营管理研究

摘 要：网络营销是建立在网络化信息的生产、分配和使用基础之上的经济形态。在网络经济环境下，企业经营管理和营销方式出现了新的变化，把握这些新变化并改进我国企业运营管理的策略，有利于企业实现自身的战略目标。

关键词：网络营销；运营管理；营销渠道

引言

在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域，传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。网络营销在运营管理中的应用

运营管理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的管理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营管理有着重大的促进作用。

2.1 对企业生产经营方式的改变

网络营销时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。

网络营销时代，企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营管理方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。

2.2 从互相竞争到双赢合作

工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。

2.3 网络营销在企业运营管理结构上的特点

在激烈的市场竞争中，网络营销扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于网络营销处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。

（1）网络营销渠道组成结构是扁平化。

网络营销作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。尤其是网络营销扁平化思想在企业运营管理中的作用，但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

（2）网络营销终端的个性化。

针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如戴尔电脑，可以按照消费者的偏好进行更换组合，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前三名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

2.4 网络营销有利于中小企业与大企业开展同步竞争并能发挥中小企业自身的优势

互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。由于中小企业运营管理相对较为简单，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。

2.5 新型网络营销的拓展与延伸

网络经济推动了销售渠道的变革和企业的运营管理，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

2.6 利用网络营销渠道可以进行有效的成员客户关系管理

由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其它书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

2.7 网络营销促进企业的供应链再造

供应链再造是企业运营管理的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。当前已经进入了快速反应的供应链阶段，通过网络与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。

2.8 网络营销可以建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

参考文献

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第二篇：网络营销环境下家具设计研究论文

摘要:通过对比网络销售与实体销售的区别总结网络营销的优势与特点，罗列目前家具在网络销售流程中主要的四个环节出现的问题，针对这些问题在基于家具设计的基本原则上提出网络销售家具设计需要注意的四个要点。结合网络销售家具优势特点重新构建网络销售家具设计流程，让网络销售的各个环节与设计紧密结合。探讨未来针对网络营销渠道家具设计的方向。

关键词：网络销售;家具设计;营销渠道;

一基于网络营销环境下的家具设计现状

在中国家具行业，网络营销（以下简称“网销”）平台除了依附淘宝，京东，腾讯拍拍的这些卖家平台，还有美乐乐、一统等专卖家具的独家平台，而且家具网络销量的数字遥遥领先于实体店的销售。市场营销学认为，产品设计是一个基于市场环境而满足消赞者需要的假设，需要通过大量的实践才能论证其市场竞争优势。[1]而网络营销环境下的家具销售的产品目前还大多数停留在了从实体店的爆款中挑选，家具设计遵循的也就是最传统的家具设计理念,并没有针对网络销售的特殊性选择不同产品。传统的家具设计部门面对的是市场部门从消费者那儿层层传达后到达的消息，导致设计和用户之间没有深入的信息整合交流。设计师没有完全面对最原始数据，而是通过营销人员的转述。多层级之间的转换难免引起设计判断的失误，导致其设计并不能引导市场的潮流，而是被动地被市场引导。目前，以依附淘宝平台起步的家具网销行业大企业“林氏木业”在企业壮大的同时，对于设计的关注也在同步上升，他们很多新款的设计推出都在逐步进入市场，设计与网络销售的电商团队之间的配合日益密切，款式造型、功能创意等都有为消费者追捧的地方，配合网销的渠道数据使得设计多方考虑，最后推出市场才得到更优质的销售反响。

二网销家具面临的问题与挑战

2.1问题总结

网络销售家具需要考虑的东西比较复杂，除了家具本身还包括环境。通过调研的问题总结如下：1）色彩二维展示与实物相差太大，导致用户心理落差较大。若选用的淡黄色纯度比较低，容易在灯光下反射出不同的颜色。宝贝详情页显示的皮质为淡黄色，客户手里拿到的颜色却是黄偏绿的颜色。2）材质由于实物拍摄有一些陪衬和灯光的照耀，材质会根据灯管颜色有所反射的影响，使得拍摄出的照片和谐，但是颜色相差太大。短绒布的效果也是，绒色在倾倒拥簇时候会加深，光照强度不同的情况下，色泽也不同。3）结构某些结构不适宜于长途运输，容易损坏导致来回返修，企业成本增加。家具网销一般需要经过物流公司，而不是自身专设的货运，物流的运输途中由于货量较大，人力有限，难免会出现磕碰，但是当一件家具的破损率达到一定的程度和频率，此时我们就应当反思这个设计是不是出现了问题。尤其是结构断裂磨损、细节设计不够结实易损坏等问题。4）拆装安装不易，费时费力。由于家具需要运输，某些部件不能整装上车，需要拆分装箱，而到了用户家中，如果没有专业的师傅都很难安装完成，需要的零件和安装的工具也是一大堆，耗费大量的人力物力。

2.2当前家具设计所面临的新挑战

在消费者需求上，网络营销环境下的消费需求也有极大的不同，目前网络消费者对于家具的需求具有如下特点：1）时尚个性化需求增加。网络销售数据显示，定制化家具越来越受消费者的喜爱，用户会把自己对产品设计外观，颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接告知生产者，而不愿意仅仅受限于接受现有店面内范围选择。2）追求方便性需求与购物乐趣体验追求。网络购物只需要一台电脑就可以解决逛商场劳累的问题。网络的家具各式各样，也能满足消费者的各类需求，在选购的效率上大大提高。3）追求全面的视觉感受。随着现代科技的发展，消费者不再局限于二维的图片感受，简单的视觉冲击，他们希望有一件真实可以动的家具出现在自己面前，想看哪个细节看哪个细节，想看到家具的生产过程是否有偷工减料，是否做工正规，符合自己所想的品质感受。4）渴望拥有顺畅的收货体验。家具网销经过仓库出到物流，由物流运输到用户所在城市，到达家门，再经过安装师傅组装为成品，消费者最不愿意看到的就是物流出现破损，来回换货等现象导致收货过程的不顺畅。当消费者的共性减少，个性增加的时候也就是企业面临新挑战的时候，这时候不再是以前设计紧跟市场，让消费引导设计，创建市场，而是要根据市场需求，做出设计引导市场的决策。因为一个企业一系列产品在满足各类消费者的不同需求同时，也要能够适当可以引导消费，设计师对待市场要足够灵敏地做出反应，以满足错综复杂的市场环境和所属消费者心理需求，才可以拥有属于自己的用户群体，才能使得创建的专属市场能够稳定存在。

三网络营销环境下的家具设计要点与展望

3.1网络营销环境下的家具设计要点

针对网络营销的家具具有其特殊性，在满足家具设计基本原则之外还应当遵循相应的设计原则，对于设计流程也应当参考市场，直接面对消费者，建立全新的一套流程。这样以后才能更好地适应飞速发展的网络营销环境，对于未来的家具设计才能有更大的突破。家具设计需要具有的基本设计原则，归纳有如下几点：1）科学原则。遵从力学、机械原理、材料学、工艺学的要求指导结构、运动、零部件形状与尺寸、零部件的加工等设计，避免不合理的设计。[2]2）系统性原则。家具设计的内容不仅仅是造型、功能的设计，还应当考虑到家居环境系统以及整个产品生命周期系统的因素3）可持续发展原则。家具的报废是个需要处理的过程，家具设计应当考虑减少原材料和能源的消耗，以及减少报废后对环境的不良影响。4）创新性与时尚性原则。紧随时尚的脚步，创造新型产品，也是企业所关注的内容。针对网络营销的特殊性，家具的设计可能不能仅仅满足一些基本原则了，还有些特殊性的要求也应当是设计师所需要关注的，通过经验和理论总结如下：1）色彩和材质三维产品平面视觉化显示应当构成较强的冲击力，有资料表明，网络销售的产品很大程度上是依靠图片产生的视觉印象，材质，色彩等的表达，来迎合消费者心理需求的。色彩上，选用纯度较高的色彩，拒绝使用灰度太高的颜色，避免太多，色差。材质上，材质尽量选用能再摄像机下图像质感的材质，要有材质机理的。容易造成或纹理表现不清的尽量不使用。2）结构结构应当无悬空状态的细节部分，适宜于长途搬运。在板块与板块之间的连接应当稳定，不可以有大块板块悬空的状态，容易被压塌，挤坏。内在结构不单单要具备辅助完成家具功能的作用，还应当考虑结构设计对于空间的改造和塑造。[3]这样仅有利于运输方便也有利于家庭空间结构的规划。3）拆装模块之间易于安装，便于安装。拆装是网销家具过程中比较麻烦的一部分，若是板块之间有很明显的安装指示，就像是手机一样，拿到就知道用的话，可以减少很多人力的浪费，客户在家即可安装完成，同时也能让客户了解到家具的很多细节，有良好的用户动手体验。4）造型造型时尚富于创新。网络销售家具的样式造型等各式各样，更替也是非常之快，网上的家具一旦展示就很有可能被仿照，网络销售中抄袭问题也是屡禁不止，产权问题，客户对于正品的各种怀疑源自于没有特别的家具出售，而是实体店销售成熟的款式，模仿太多，无法辨别质量好坏。

3.2基于网络营销环境的家具设计方法

由于网销的发展需要，加之设计对于网络销售有促进的作用，那么如何让设计更好地配合网络销售则是设计师应该思考的问题。综合网络营销的优点，通过网络营销来辅助设计，通过设计来促进营销。这就需要设计流程中与网络营销随时配合交流。得出以下可能的设计与营销结合的结构（图1）。首先，设计师应当直面用户调研数据。网络销售渠道的整个过程都有数据的监控，包括客户的评论系统，都是可以用来研究的重要范本，这些是最原始的，最具有针对性的样本。此时，问题和想法的构思就可以通过网络调研，市场的情况能根据营销后台数据综合来挖掘需求。其次，在想法呈现的时候又可以通过市场来反馈最佳的方案，方案可以通过数字建模等方法，做成照片呈现出来或者直接用3D技术展示，进行预售，在预售达到一定的量后进行下一步的决策生产，最后投入生产。这样很大程度上减少了企业投资新产品的风险。再则，在进行新品改进的时候，通过在网络销售的过程中数据的搜集也比较简单，每个平台都有提供充分的数据，此时通过数据的分析，以及及时的客户反馈又能更好地得到应该设计的要点。设计需要整合一切可用的资源，对于网络营销过程的问题和数据的转化，设计师应当全盘收录加以分析，把技术、营销、生产的创造力和全球竞争挑战以及向顾客提供满意的利益点结合在一起。[4]设计与营销相结合，有针对性的设计，以便于更好地知道什么样的产品才是适合网销的产品，减少企业新产品开发的风险投资。

3.3未来家具设计展望

根据目前家具网销的未来家具的需求趋势，家具设计应当面对个性化定制的方向，每一个户型的不同，家庭装修的不同，应当匹配最佳搭配的家具这是最完美的。那么网络上存在千千万万的用户，要怎么满足大部分人的需求呢？这就需要设计师通过网络销售整体数据将用户分为大致的几个类别，进行较为准确的市场细分，以达到最高的人气和销售额。家具网店所涉及的家具风格也不会是单一化的发展，现在是多元化的市场需求，设计挑选具有竞争力的家具需要从新材质、新造型、新功能出发。材质上，目前大多数人都觉得现在的家具是又沉又笨重的，而现在超轻金属、蜂窝复合材料等都是可以运用的，解决家具在清洁方面的困难，可以选择一些抗菌材料，或者使用具有易清洁功能的材料。造型上，模块化家具可以任意转变造型；墙体家具很适合小户型，做装饰又不占空间，还实用；多功能性家具也符合目前年轻群体的潮流需求……色彩上，为使得消费者消费前后，可采用较高纯度和较为常见的颜色，以便向消费者诠释产品色泽，色彩搭配上，适合通用搭配的色彩方案，太过于风格化的配色方式使用较为小众。

四结语

本文通过对于目前家具网络销售的家具需求总结，以及对于现在网销家具存在的问题分析，得出家具的设计应当顺应时代潮流，除了自身的基本设计要点，还要面对此类特殊的潮流营销渠道做出某些相适应的特色设计。应当注意营销渠道对于设计的局限性，为此做出相应的设计。以此帮助营销渠道更加通畅，营销渠道的顺畅又帮助设计引领消费潮流。让设计与营销相互配合，相互促进，以更好地满足消费需求。

参考文献:

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[2]刘文金邹伟.家具造型设计[M].北京：中国林业出版，2007.03

[3]邓石砺罗琦.家具设计的结构美[J].设计，2014，（11）:21

[4][美]格伦厄本，[美]约翰豪泽.韩冀东译.新产品的设计与营销[M].北京：华夏出版社，2002.1.614

[5]彭艳芳.家具设计与网络营销的交互推广研究[J].武汉理工大学，2007,5

[6]王振复.工业设计对产品市场营销系统的促进作用[J].华中科技大学，2005.8

第三篇：毕业论文--中小企业网络营销策略研究

中小企业网络营销策略研究

摘 要

本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。

在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 网络营销的起源与发展

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

1.2 研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

3.1 中国中小企业网络营销的现状

3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

4.1 无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

4.2 网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

4.3 网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2 借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.4 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.4.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。

4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销

网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。

4.5 网络营销广告策略

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略

选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略

中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略

互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望

5.1 结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。

关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

5.2 展望

本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。

参考文献

[1] 戴夫·查菲等著，吴冠之译．《网络营销战略、实施与实践》．机械工业出版社，2004年６月

[2] 冯英健著．《网络营销基础与实践》（第 2 版），清华大学出版社，2004年10 月 [3]《抓住企业信息化升温的良机》，人民邮电报，2006.2.23 [4] 黄晋鸿，《80%的中小企业未建网站 信息化滞后影响企业发展》，2006 年 5 月 [5] 刘建元．我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文．2002，6 [6]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [8] 毛涛涛．《网络危机催生网络安全市场》．北京现代商报．2006.5.17 [9] 高丽君．我国企业网络营销中存在的问题与对策．经济问题．2004（3）[10] 王汝林．小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”．电气工业．2004（8）

[11] 《第 17 次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006 年 1 月 [12] 刘长安．搜索引擎——互联网的第四桶金．人民邮电报．2006-02-23

第四篇：网络营销环境下消费者行为分析

1、个性化消费。在网络营销环境下，消费者的消费行为从以往的盲从跟风，转变成以求新动机为导向，朝着个性化方向发展。消费者可以通过网络搜索引擎更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性价比、售后服务、顾客评价等方面的信息看，并且消费者在网上购物时可以有效避免嘈杂的环境和促销人员的诱惑。

网络系统强大的信息处理能力，形成了海量的网络资源，扩大了消费者对商品选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约。网络消费者在购买时，出了关注商品的使用价值，更加重视商品的象征意义，希望通过消费来消费获取精神的愉悦、舒适及优越感，以此突显个性化。因而商家可以紧张网络宣传这一途径，广泛地传播产品的市场特性，加快个性化消费品的市场传播方式，充分满足消费者出于求新动机的需求。

2、冲动型消费。所谓冲动型消费是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。一方面，由于群体效应造成冲动消费。随着社会分工的日益专业化和细致化，即便在普通日常生活用品的购买中，大部分消费者也因为缺乏相应的专业知识而难以对产品进行鉴别和评价。随着网络消费者数量的急剧上升，凭借于网络了解商品信息的群体日趋增大，只要网络中发布一则新的产品信息，就有可能引发一个较大群体的网络消费者在短期内进行冲动式购买，可见现在许多网络商品的购买行为包含了较大程度的冲动性。

另一方面，由于感性化引发冲动消费。虽然，在网络平台上有着丰富的信息资源，消费者可以随时随地任意搜索自己感兴趣的资料，在判断的基础上进行更多的理性选择。但由于上网者不断增强的时间观念，消费者在过量的信息面前，缺乏充足的时间和精力进行筛选，导致消费者购买行为在一定程度上难以完全理性，其判断商品的标准只停留在简单的“喜欢”或者“不喜欢”，一旦消费者的任一购买动机得到满足，其就会马上选择购买，因此购买行为偏于感性化，促使冲动型消费增加。

3、互动性消费。传统的商业流通循环是由于生产者、商业机构、消费者三者组成的，商业机构作为沟通生产者和消费者的重要中间成分。因而生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，导致传统营销方式下的流通模式存在一定的盲目性。随着网络技术、虚拟技术、人机交互、人人交互等技术的迅猛发展，企业与消费者的关系正从“独自”转变为“对话”。这种角色的互换来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理平衡的欲望。网络消费者要求的是，企业能询问他们不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好，因而网上消费的互动性将会大大增强，充分满足了消费者在求新及求便两大动机，刺激消费者的购买决策。

4、主动型消费。在以往的传统营销模式中，消费者所选择的产品或服务往往是企业已经设计制造出来的成型品，再通过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这一模式下，消费者处于完全被动地位。而通过网络交易的过程中，消费者可以选择直接参与到企业的生产、设计以及流通循环中，可以主动向生产者的生产和决策。从中，网络消费者可以平衡心理，以减少购买后的后悔感，增加对于产品的满意度和信任度；同时企业丰富了产品类型，拓宽了销售渠道，实现了双赢。

5、更注重便利和服务。高科技的发展意味着生活节奏的加快，消费者在购买日常用品时，不仅要求物美价廉，而且要求方便易得，一边节省时间，即求便动机。

选择网上购物可以足不出户，这对于忙碌生活的人们来说极具诱惑力。网上商店商品种类齐全，搜索建议快捷，没有时间或者空间上的限制。而且随着网上支付和货物配送手段的不断完善健全，消费者在极短的时间内就可得到自己想要的商品。网络营销充分满足了消费者对便利和服务的需求。

第五篇：家具企业网络营销——本科毕业论文

吉 林 工 程 技 术 师 范 学 院

工 商 管 理 学 院

毕 业 论 文

学生姓名 ：

宋洪云 指导教师：

段越军 职 称 讲师 专 业 ： 市场营销 班 级 ： 10050141 学 号 ： 1005014112

文提交日期 20年 月 日至20年 月 日

吉林工程技术师范学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书

本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

本人签名：

宋洪云 日期：

吉林工程技术师范学院本科毕业设计(论文)使用授权说明

本人完全了解吉林工程技术师范学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属吉林工程技术师范学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。

保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。

本人签名： 导师签名：

宋洪云

日期： 日期：

[键入文字] 吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

I

[键入文字] 吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

家具企业网络营销应用的研究

摘 要

信息技术的发展、互联网的应用及普及给企业的发展带来了挑战。网络营销作为适应网络技术发展以及信息时代社会变革的新型营销方式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要作用。

网络营销的应用对家具企业的发展产生了积极的推动作用。本文从我国家具企业应用网络营销的现状出发，充分利用现有的研究成果，遵循理论分析与实际调研相结合的原则，利用网络营销学、家具电子商务学等学科的相关理论和方法进行综合研究。通过分析我国家具企业在应用网络营销的过程中，存在于企业推广以及网络销售两个方面的一些问题及其产生的原因，从产品、网站销售、品牌、支付与配送四个方面提出相应的改进策略。

关键词：网络营销 家具企业 营销策略

I

[键入文字] 吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

Furniture enterprise network marketing research

Abstract The enterprise development faces challenges with the development of information technology, Internet usage and popularity.As a new era of marketing，network marketing adapts to the development of network technology and the social change of information , especially it plays an important role in overcoming the shortcomings of traditional marketing methods, coordinating the relationship with customers, and promoting the development of enterprise.The application of network marketing promotes the development of furniture enterprise.This article is based on the current network marketing in our furniture enterprise’s application , makes full use of the existing research results, follows the principle of the theoretical analysis combined with the actual research, and uses the network marketing, e-commerce and some related theories and methods to make a comprehensive research.We promote some improving strategies from product, website sales, brand, payment and delivery terms through the analysis of the problems and causes in furniture enterprises application of the process of network marketing existing in the promotion and network marketing business.Key Words: Network marketing;Furniture enterprises;Marketing strategy.II

[键入文字] 吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

目 录

1.绪论............................................................................................................................................1

1.1网络营销的概述...................................................................................................................1 1.2家具行业概述.......................................................................................................................2 1.2.1家具行业的现状............................................................................................................2 1.2.2家具行业的特征............................................................................................................3 1.2.3家具行业应用网络营销的可行性................................................................................4 1.3研究的背景、意义和方法...................................................................................................5 1.3.1研究的背景....................................................................................................................5 1.3.2研究的意义....................................................................................................................6 1.3.3研究的方法....................................................................................................................6

2.家具企业网络营销的现状及存在的问题......................................................................8

2.1家具企业对网络营销的总体认识.......................................................................................8 2.2家具企业应用网络营销现状...............................................................................................9 2.3家具企业应用网络营销取得的成绩.................................................................................10 2.3.1打破了家具流行的时间和地域限制..........................................................................10 2.3.2降低企业的成本..........................................................................................................10 2.3.3提高家具企业快速响应能力......................................................................................11 2.3.4使得家具企业的组织结构扁平化..............................................................................11 2.4企业推广方面.....................................................................................................................12 2.41信息更新滞后、不真实...............................................................................................12 2.4.2对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息......................................................13 2.4.3忽视网络品牌建设......................................................................................................13 2.5网络销售方面.....................................................................................................................14 2.5.1无法满足消费者的体验需求......................................................................................14 2.5.2网上支付、信息安全隐患..........................................................................................14 2.5.3售后服务不完善..........................................................................................................15 2.5.4物流配送迟滞、费用高..............................................................................................15

III

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3.家具企业应用网络营销的改进策略.............................................................................17

3.1家具网络营销的产品策略.................................................................................................17 3.1.1及时更新产品信息，保证信息的真实性..................................................................17 3.1.2运用虚拟模特建立在线试衣系统..............................................错误！未定义书签。3.2家具网站销售策略.............................................................................................................18 3.2.1引入网上客服人员，确保服务质量..........................................................................18 3.2.2实行定制服务、论坛交流等多种营销方式相结合..................................................19 3.2.3明确退换货要求，完善售后服务..............................................................................20 3.3家具网络营销的品牌策略.................................................................................................20 3.3.1明确品牌定位，树立良好的品牌形象......................................................................21 3.3.2运用网络媒体，加强品牌宣传..................................................................................21 3.4家具网络营销的支付与配送策略.....................................................................................22 3.4.1完善网上支付和结算体系..........................................................................................22 3.4.2完善物流配送..............................................................................................................23

结 语...........................................................................................................................................25 致 谢...........................................................................................................................................26 参考文献....................................................................................................................................27

IV

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1.绪论

1.1网络营销的概述

从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段[1]。简单来说，网络营销就是通过互联网，利用电子信息技术进行的营销活动。

网络营销是市场营销的一种表现形式，是以品牌形象塑造、品牌产品传播、提高销售等为目的的,包含网站建设、网站推广、网络广告投放、事件营销等多种营销手段[2]。它通过对产品整个销售过程的各个环节进行跟踪服务来贯穿企业经营的全过程，以满足企业与客户双方的需求。互联网可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。

网络营销作为一种新型的营销方式，可以为企业的发展带来许多效益。网络营销能够通过提供比商店更多的商品、更低的价格来促成顾客的购买意愿，增加销售额；网络营销可以使得消费者比过去拥有更大的选择自由，不受地域限制，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性化，提高顾客满意；网络营销拥有双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性与积极性，加强企业与顾客的联系；网络营销通过在线电子邮件沟通、[键入文字]

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销售和服务来助企业节约运营成本，扩展企业在线品牌，提高品牌优势。

1.2家具行业概述

1.2.1家具行业的现状

随着我国国民经济的不断飞升，家具行业的需求不断增长。消费者购买家具不再只寻求基本的物质需求和使用目的等功能需求，其消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，追求品牌、个性化等精神需求。家具市场将越做越大，市场细分将越来越小，对于营销的要求也越来越高。

中国家具业最困难的时期已经过去了，行业形势平稳回升的趋势日趋明朗，并且出现结构调整的亮点，一个显著的变化就是网购市场的崛起[3]。这是中国家具协会副秘书长在2009年末的总结中对我国家具行业现状的描述。

互联网的普及促进了网络营销的发展，网络营销的发展对家具行业也产生了巨大的影响。我国网络营销于20世纪90年代兴起，21世纪发展势头十分迅猛。截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，互联网普及率在稳步上升。网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率不断上升，目前达到28.1%[4]。艾瑞咨询发布的调查报告显示，2007年中国家具网络购物市场规模为75.2亿元，2008年家具类为网络购物用户

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在网上购买最多的产品，2009年家具网购市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%；预计2011年家具网络购物的交易规模将达到700亿元[5]。我国家具网络营销市场正在迅速崛起。2008年网上购买家具的金额占到了网购消费者全部家具消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买家具的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上[6]。以上数据表明，家具行网络营销的发展非常迅猛，家具网购市场正在迅速崛起。1.2.2家具行业的特征

我国的家具行业有以下几大特征：（1）我国的家具产量高、质量低

中国家具产品的生产总量在世界上居于优势，然而我国家具行业设计方面相对较弱，没有领导时尚和潮流的能力。家具市场具有“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点,决定了服装企业的竞争要在设计、生产、销售、市场信息反馈等基本环节上突出一个“快”字[7]。

（2）我国家具企业数量众多，竞争激烈

我国的家具企业数量众多，竞争日益激化，越来越激烈。并且，行业的组织程度低，企业交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。

（3）我国家具行业品牌意识不足

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在家具产品上我国是一个“品牌小国”，我国的家具行业缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌，从侧面也说明我国家具产品从品种、质量和技术含量与发达国家相比还有较大的差距。

1.2.3家具行业应用网络营销的可行性

网络营销是一种以客户为中心的营销策略。家具产品是一种适合应用网络营销的产品，主要原因有以下几点：

首先，互联网的应用使得信息的流通不再受时间与地域的限制。家具企业能够通过网络，在最短的时间内获取最多最新的时尚和潮流的信息。通过网络信息的获取，家具企业能够紧跟流行趋势，在设计、面料、款式等方面紧追时尚步伐，从而弥补我国服装企业设计方面薄弱的缺陷，提高家具的质量。

其次，家具行业目前竞争激烈，如何吸引更多的顾客、降低运营成本，成了家具企业的重要目标。而互联网的应用使得人们越来越习惯于从网上了解他们所需要的相关信息。家具企业实施网络营销就能够规避传统营销的激烈竞争，开辟出新的途径来向顾客介绍自己的服装产品，从而降低运营成本、吸引消费者成为其客户。

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第三，网络营销作为一种新兴的营销方式，不受地域限制，能够加强品牌宣传、扩大家具企业自有品牌的知名度、提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道等，为销售发掘潜在客户，扩大企业的影响力，为家具企业提供无限的商机。

1.3研究的背景、意义和方法

1.3.1研究的背景

信息技术和网络技术的快速发展使得人们越来越熟悉互联网，互联网的使用改变了人们的学习、生活、工作等环境，人们开始习惯于利用互联网来获取信息和与人交流。这一新媒体的产生与应用给商业带来了巨大冲击，从而产生了网络营销。网络营销作为一种适应网络技术发展与信息社会变革的现代营销方式，具有广阔的发展前景。虽然网络营销的历史不长，但运用网络营销缩短了企业与客户之间的距离，协调了企业与客户之间的关系，不仅满足了新形势下企业发展的需要，更实现了客户的利益，达到了企业与客户的双赢，在企业的经营策略中发挥着越来越重要的作用，为企业开拓了新的市场空间。

家具行业是一个紧跟时代步伐，受流行影响非常大的行业。家具企业需要将企业的信息发布出去并尽快接受最新的反馈信息，而且时装消费者

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主要是中高收入的年轻消费者为主，他们大部分都已是互联网的忠实用户，因此家具企业实施网络营销是企业的必经之路。互联网的运用预示着信息时代的到来，网络的重要性越来越明显。家具网络营销蕴含着巨大的商机，家具企业实现发展的必经之路就是紧跟时代步伐，应用网络营销营造一种全新的经营环境，建立与消费者、合作伙伴以及竞争对手之间的关系。1.3.2研究的意义

面对市场的快速发展和日益激烈的竞争形式，我国家具企业运用网络营销的过程中存在诸多问题，造成网络资源严重浪费，网络营销的效果不明显。因此，本次研究的意义就在于运用网络营销的相关知识，分析目前家具企业实施网络营销过程中的问题及其原因，从而对其营销策略进行优化和适度的调整，提出帮助服装企业改进网络营销策略的建议，以提高我国家具企业应用网络营销的效果，促进家具企业的发展。1.3.3研究的方法

本文主要采用文献分析法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，图书馆借阅相关书籍，网上关键词查找以及指导老师提供的各方面的资料，运用所学的营销知识分析整理

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归纳所获取的资料，对所研究问题进行必要的分析研究，为论文的写作提供科学合理的依据。通过分析家具企业应用网络营销的可行性和必要性，深入了解我国家具企业应用网络营销的实际现状、存在的一些问题和产生这些问题的原因，提出家具企业应用网络营销的改进策略。

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2.家具企业网络营销的现状

2.1家具企业对网络营销的总体认识

我国绝大部分家具企业都已了解到网络营销这一种新型的营销方式。但大多数家具企业仍是把注意力集中在传统市场,没有充分意识到信息时代抢占虚拟的网络市场对保持企业未来竞争优势的必要性,对网络营销不够重视。一些企业的管理人员甚至不理解什么是网络营销,并在看到一些企业开展网络营销失败的案例后,更加失去了开展网络营销的动力[8]。

在应用网络营销的服装企业中，很大一部分家具企业所以为的网络营销只是介绍企业名称、产品名称等信息,而欠缺对网络品牌的培养和提升、忽视网络销售等。目前网络营销在国内的家具行业并没有得到应有的重视, 发挥出相应的价值。另外在一些实施网络营销的家具企业中，由于他们不熟悉网络营销，投入较少的人力、物力便浅尝辄止, 很容易得出网络营销没有效果的负面结论[9]。

当然，一部分通过网络营销取得成功的家具企业则非常肯定网络营销的作用。“凡客诚品”就是一个依靠网络营销成功的典型代表。其管理者就指出：通过互联网，我们能更好地储存客户资源、能够做到与消费者进行互动。网络营销的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入以及改善顾

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客关系[10]。

2.2家具企业应用网络营销现状

家具企业的网站建设情况相对于其他行业而言处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近55%的家具企业进行了企业网站的建设。另有近一半的家具企业尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的家具企业平均比例还不到15%。在家具企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位[11]。目前家具企业不仅在各大商务网站（如阿里巴巴）和家具行业网站发布了企业的产品信息和网站地址；同时，国内的一些建立了网站的家具企业中，既包括如全友家私、皇朝家私等大型家具企业，也包括一些中小规模、知名度不高的企业。

总的来说，近几年我国家具网络营销发展较为迅速：拥有独立网站的单位约22000家；B2B平台付费会员单位约20000家；C2C平台上开设店铺直销的单位约4200家；投放搜索引擎广告单位约2300家；投放网络品牌广告单位约400家[12]。虽然我国服装企业已经认识到了网络营销的重要性，但我国服装零售形式目前大多仍保留在固定的店铺经营的方式。观察国内家具行业的众多企业，因为互联网的发展而成功获得飞跃发展的佼佼者甚少。家具行业作为传统行业，在人才配备上往往重生产、重传统营销而忽

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略了新型网络营销人才的配备，企业缺乏网络营销的能力。

2.3家具企业应用网络营销取得的成绩

我国已经有不少家具开始应用网络营销，也取得了一些对企业较为有利的成绩。通过实施网络营销，家具企业突破了服装流行的时间和地域限制，扩大了市场空间；使得家具企业的组织结构趋于扁平化；降低了企业管理、销售等方面的成本；并且提高了企业的快速响应能力。2.3.1打破了家具流行的时间和地域限制

网络具有无限延展性，通过网络可以找到各个家具企业的介绍，产品相关信息等，互联网的巨大空间使得家具商家摆脱了传统店面的限制，网络市场可以经营的家具产品达上百万种之多，这在传统的家具商店是绝对不可能实现的。同时网络营销强大的通信能力和跨地域的销售系统功能，提供了便利的交易环境，使得商品和信息交换跨越了时空的界限，彻底打破了家具产品的时间和地域限制。2.3.2降低企业的成本

家具企业应用网络营销不仅及时获得了最新的流行信息，更好地适应市场的变化，而且省去了店铺租赁购买、装修的费用，通过虚拟的网络市场绕开了层层经销商，为家具企业节约了大量销售过程的费用。互联网的

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出现为家具企业带来了新的销售模式和管理模式（如网上订货，网上家具促销等）[13]，从而促进了家具企业的发展。2.3.3提高家具企业快速响应能力

家具产品的流行性很强，家具流行的周期短、变化快。家具企业应用网络营销就能够及时地通过网络了解消费者的需求情况，根据市场行情的变化及时作出反应。家具企业通过互联网可以对网上的家具销售数据进行统计分析并且可以通过留言板等及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品生产分配，提高了家具企业的生产效率。2.3.4使得家具企业的组织结构扁平化

传统家具企业主要是以董事为塔尖，其下分总经理、副总经理等分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式的组织形态，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运转。而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，各部门之间能直接沟通，减少了许多中间层次，这就使得营销组织结构实现扁平化。

2.4服装企业应用网络营销存在的问题分析

我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。目前我

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国网络营销得到迅猛发展，网络营销的实施也为服装企业带来了许多好处，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，而且在网络营销的实施过程中还存在许多问题，阻碍了网络营销功能的充分实现。2.41企业推广方面

2.4.1信息更新滞后、不真实

服装产品信息包括布料、颜色、款式等几项内容，企业网络营销中的一大问题就是发布的产品相关信息不够准确，使得顾客难以相信。其主要表现在：一方面，产品更新信息滞后，工作人员未能第一时间更新每款产品的信息（包括上架下架等），导致顾客选中了衣服才获知缺货，这样不仅失去了顾客的信任，而且使得诸如收藏夹之类吸引顾客的服务也变得形同虚设了。比如江苏龙达飞服饰有限公司的网站中，根本没有其产品的图片及相关信息，网页信息更新迟缓，客户根本不能从网络了解其目前的产品信息等，极有可能导致潜在客户的流失。另一方面，企业通过光线等过于优化产品的色泽、视觉效果来美化产品，使得通过网络发布的信息往往与产品实物不符，导致客户期望与实物差距过大，这样的情况时常发生就会失去顾客的信任。

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2.4.2对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息

大部分企业的网络营销还只停留在企业介绍、网络广告和宣传促销上,对网络利用率较低。甚至有部分企业实施网络营销的意图是为了追潮流。而客户服务、网上调研、网上销售等网络营销的职能都没有发挥出来。许多服装企业的网站都有留言板或论坛这样的专栏，但很多服装企业并没有很好地重视这些有效信息，而只是把这些项目看成一个形式，企业没有重视消费者在网上的抱怨或反馈，也并未作出任何改进，从而会失去客户的信赖。

2.4.3忽视网络品牌建设

品牌犹如企业的灵魂。在网络市场上，网络产品和服务的虚拟特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。目前有很大一部分企业只是把注意力集中在传统实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，导致对网络营销不够重视，欠缺对网络品牌的培养和提升。

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2.5网络销售方面

2.5.1无法满足消费者的体验需求

消费者购买服装是为了满足其求美的动机，因此基本所有的消费者都有先试穿体验的要求。服装作为一种传统零售业，传统的购买方式就是“先试后买”。而服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，它用服装的图片，对尺码、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，因此就网上服装销售而言最突出的问题是消费者无法进行试穿[14]。如果客户对网上购买的服装没有充分的信任度，他们对网上购买服装产生一种抗拒心理。这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。2.5.2网上支付、信息安全隐患

通过网络进行服装交易的双方是无需见面的，洽谈、确认的过程在很短的时间内便可完成。在网络上进行交易大多采用网上银行进行支付，设置了电子账号和密码。虽然这种支付方式较为便捷但它存在着安全隐患。互联网的信息世界并不安全，网上购物的消费者的个人信息很有可能被盗，电子银行里的钱有可能被不法分子通过破解密码盗取，严重侵害了消费者的权利和隐私。网络营销包括零售、批发、团购、B2B等销售模式，很多都

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会涉及到大笔资金的流通问题。因此，网络交易的安全问题就尤为严重。2.5.3售后服务不完善

企业实施网络营销的最终目的就是增加销售额，网上销售也是网络营销的一大功能。网上销售中的售后服务问题主要是指顾客退货、换货的不方便。服装实体店中，消费者支付货款后就可以获取购买的商品，而网络中完成收货至少需要一天时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、质量等问题要求退货或换货，手续比较复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退换货[15]。而国内的商家真正能给出这种承诺的却很少，大部分都忽视了售后服务这一部分，遇到退换货问题时往往是由消费者承担运输费用、或者就是直接找借口不予退换，导致许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。2.5.4物流配送迟滞、费用高

物流配送问题是网上购物后所涉及的。多长时间能收到的网上购买的服装，运费的高低都是消费者所关注的。目前我国的物流系统还不够健全，而由于互联网的开放性，网上购物的消费者所在地域分布不均，这使得物流企业运行所需的固定成本进一步加大，从而难以降低服务价格 [16]。因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外还要支付运费，这样可能会

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导致网络营销失去成本降低所带来的价格优势。网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程中失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营销，物流先行”

[17]。

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3.家具企业应用网络营销的改进策略

3.1家具网络营销的产品策略

在网络营销中，顾客借助网络的优势，其主动性和选择性大大增加，个性化要求越来越突出。企业要想吸引客户，其产品的概念不再应该停留在“企业能为客户提供什么”的基础之上，而应该做到为客户提供客户所期望的能满足其需求的所有有形的实物和无形的服务[18]。家具与其他商品不同，家具是耐用消费品，需要长久使用。因此，家具网络营销必须配合使用其他相关技术，尽可能让顾客了解更为真实的家具信息，提高顾客满意度。3.1.1及时更新产品信息，保证信息的真实性

首先，企业要实时地更新企业每款产品的相关信息，尤其是当企业有新的商品上架或者有货物售空时，要确保第一时间把最新信息传递给顾客，让顾客了解到企业的最新产品，让每一个关注企业信息的顾客都能正确获知企业的最新信息。

其次，为了尽量避免网上家具展示效果和真实效果的一些差距，在网络营销中，家具企业要充分利用计算机技术，网页的设计应该应营造出使消费者身临其境的视觉效果，网页内容的制定应由纯粹的艺术创意转为科学的信息分类、索引、以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务的

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问者。

3.2家具网站销售策略

企业网站是实施网络营销的基础，是企业信息和各种家具的载体。企业网站不仅是一个宣传的平台，更是协同市场、采购、销售服务等各方面业务的综合性门户。网络营销依托于企业网站能够实现其各方面的职能。网上销售不仅是一种新兴的销售方式，更能帮助企业推广品牌，宣传自身。3.2.1引入网上客服人员，确保服务质量

网络为顾客提供了在线的交流平台，企业可以引进专业的网上客服人员，通过网络指导顾客如何选购服装，解答在线客户在选购过程中遇到的相关问题。除此之外，网站客服人员还可以向消费者提供服装流行信息、搭配建议等与服装相关的知识，也可以向消费者提供服装尺码推荐等多元化的服务，这样不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式[19]。

通过专业客服人员的引进，做到与顾客一对一的交流，不仅满足顾客的物质方面的需求，更满足其情感方面需求，确保企业网站销售的服务质量。从而建立一个有特色、能吸引顾客，并且真实反映其服装特性的网络营销环境，以更好地吸引消费者选择本企业的服装,促进本公司的网站销

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售。

3.2.2实行定制服务、论坛交流等多种营销方式相结合

家具企业实施网络营销一定要有自身的特色，才能吸引消费者的眼球。家具企业可以选择开通网上定制服务，根据顾客的个性需求，为其量身定制，以满足其个性化需求，以此吸引更多的顾客来关注自己的品牌。这一方面，皇朝家私就是一个代表，它不仅推出了网上量体定制、团体定制、在线定制，更是设立了VIP专区，会员可享受折后优惠、积分换礼等待遇，培养了本品牌的忠实顾客，这样的方式可以促进企业与消费者的继续深化的交流，而这种交流全方位提升了企业的品牌价值。

此外，企业网站的论坛或留言板，能够使得企业直接与顾客进行交流。通过论坛、留言板等，企业能最直接地得到消费者对企业产品、服务的信息反馈。直接获得客户的反馈信息是网络营销的一大特色功能，也是实施网络营销的企业获取客户信息的重要渠道，企业必须重视这些信息。通过对客户意见的听取与采纳，及时地调整企业的产品、服务品质以及相关的营销战略等，尽可能地满足消费者的需求，这样才能使家具企业获得长久的发展。

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3.2.3明确退换货要求，完善售后服务

由于家具本身的体积的特点，消费者在网上购买的家具时常会因各种客观或主观原因而退货、换货。因此，退货、换货方便与否以及风险大小，也是影响网络消费成功与否的关键。这一方面，我国的家具企业可以借鉴国外一些企业服务方面的长处，企业可以建立信用机制，在付款中可参考淘宝网的第三方支付系统，详尽说明退换货的要求，以免顾客有后顾之忧；利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料和反馈，以此为依据进一步完善自己的售后服务体制，使企业售后服务更趋于网络化。让消费者觉得即使在网上购买的家具不合适也可以很轻松地退换货，就会大大减少消费者网上购衣的顾虑。

3.3家具网络营销的品牌策略

品牌是企业的资源之一。家具作为大众化的消费品，最大的附加值就是品牌，品牌就是核心竞争力。随着我国经济的不断发展，消费者的品牌家具消费习惯也在逐渐形成。家具网络营销的品牌策略是在网络营销环境下实现的，通过利用各种网络营销手段，在市场细分的基础上，针对目标客户群进行品牌定位，建设企业品牌文化，与同类企业区分，吸引消费者的眼球。

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3.3.1明确品牌定位，树立良好的品牌形象

家具企业实施网络营销时，首先要明确企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站。家具企业的网站应该根据该企业特色，成为企业精品展示窗口、品牌网站。通过网站品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，突出品牌内涵，接近目标客户群，提升企业品牌形象。

好的品牌是产品质量与企业信誉的保证，也会使产品拥有更广泛的信任感。在互联网的虚拟世界中，存在很多不确定的因素，不可避免地会有许多欺诈行为。消费者在选购商品时，当然会选择他们觉得可靠的家具产品，降低风险的可能性。因此，企业要构建品牌网站以提高知名度、增加点击率，直至赢得一批忠实顾客。品牌的建立是一个长期、复杂的系统工程，企业必须从进入网络营销领域开始就重视，提供良好的产品质量、提高服务质量等，建立起广泛的顾客信任以及良好的口碑，点滴积累，以树立良好的品牌形象，吸引消费者。3.3.2运用网络媒体，加强品牌宣传

品牌及其所蕴含的内容需要通过各种宣传手段才能被客户所熟悉和了解。好的产品需要有好的包装和有力的宣传。网络作为一种新兴媒体在品牌传播上相对于传统媒体具有更灵活、针对性更强、互动性更强的特点。

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服装企业网络营销可以通过图片、音乐等多媒体手段展现品牌特色，并且随时更新相关信息，保证了信息的实时性；此外，家具企业还可以通过电子邮件的交流或创建电子杂志等，与客户进行有效的互动式交流，加强客户对自己品牌的认同和信任。3.4家具网络营销的支付与配送策略

网上销售的最终环节就是支付与配送，当顾客根据自己喜好挑选完喜欢的家具后，就要完成网上支付、而企业则要配送产品。安全可靠的网上支付手段和迅速完善、成本较低的物流配送体系是家具企业网络营销得以成功的一大关键，也是网络营销迅速发展扩大所不可或缺的。3.4.1完善网上支付和结算体系

网络营销需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全以及商品本身的质量安全。家具销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。目前大部分的网上购物网站都提供网上银行支付和汇款等多种支付方式。网上银行支付最便捷，但同时也存在着账号密码泄露等安全隐患。网站和银行系统应建立起完善的信用体系和结算体系，以确保网上营销的安全实现。国内许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果。如“支付宝”网络在线

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支付方式就是针对淘宝网的消费者，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。

网络交易后的资金的支付在网上进行，这就对银行账户管理的安全性提出了更高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的便利性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。3.4.2完善物流配送

家具网络营销的快速发展要求健全的物流系统。对于客户来说，尽管在网上简单的点击鼠标就完成了商品的购买，但等待商品却要花费较长的时间；对企业来说需要有效的运输系统和分销中心以确保商品及时运出。在网络时代，家具企业可以选择第三方物流的配送服务来顺利地完成企业的分销任务。家具企业可以与多家物流公司合作，在网页上提供不同的物流方式供客户选择，并适当为客户提供一些参考意见，争取更快的配送服务和更低的物流成本，并且尽可能满足客户的需求。

另外，针对网购消费者分布不均问题，家具企业也可以考虑网络商店与实体店铺联营的方式。针对网上购物的消费者，可以通过互联网联系关商品，这样就能够大大降低其物流成本，提高商品的配送速度。或者企业

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也可以提供顾客上门领取的方式，一方面利于顾客检查商品质量，减少相关的售后问题；另一方面可以除去顾客应付的物流成本，从而为顾客带来更多的利益，提高顾客满意度。当地的实体店来负责配送当地的相

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结 语

21世纪是信息网络的年代，网络技术的发展和应用也必然改变企业的营销观念和营销方式。网络营销作为信息化社会的必然产物，将成为新世纪的主要营销方式。随着工作压力的加大，人们的出行时间越来越少，购物的时间越来越少，网络就成为解决问题的方法。

我国家具企业网络营销虽处于初步发展阶段，还需要进一步的发展和完善，但家具业的网络营销作为一种新的营销手段，其独特的方便、节约时间和费用及个性化服务的优势，将使企业在市场竞争中占有更大的优势。而且随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上不同部门间的合作，为家具的网络营销创造了条件，网上家具销售模式将日趋成熟，家具行业的网络营销将会有更大的发展，家具网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式。

目前来讲，家具行业内的网络营销还不能完全替代传统销售模式，只有将网络营销和传统营销相整和，以家具的品牌力量为引导，以客户关系管理为切入点，提高客户满意度和信任度，吸引和保持更多的客户，网络营销必定能从实际意义上促进家具企业的发展。

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吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

致 谢

本论文是在段越军老师的悉心指导下完成的，在大学期间，段老师无论是在学习上还是在生活上都给我提供了很多帮助。在此谨向恩师致以崇高的致意和表示衷心地感谢！从课题开题、前期理论分析阶段、撰写论文直到论文答辩，段老师给了我很多建议，每个环节都饱含着老师对我的教诲。

本论文是在吉林工程技术师范学院完成的。在此期间得到了工商管理学院诸多老师的帮助，衷心的祝福他们全家幸福，身体健康，工作顺利。同时感谢我的家人对我多年求学道路的支持和理解，使我能够全身心地投入到学习和科研中去。

最后，再次向所有关心和帮助过我的人说声:“谢谢”！

宋洪云 2014年5月12日

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吉林工程技术师范学院本科毕业设计（论文）

参考文献

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[9] 网络营销：星火燎原.《中国家具》.http://www.xiexiebang.comki.net/.[16] 李北雁.家具网络营销探讨和研究.《商场现代化》.2007.4 第499期

[17] 孔鹏举,张毅.我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析.《内蒙古科技与经济》.2007.04 [18] 张晓倩,徐园园等著.《家具电子商务》.中国纺织出版社.2007.2 [19] 陈桂玲，家具网络营销的产品策略.商场现代化.2006.02 [20] 王丽清.家具企业网络营销的瓶颈与解决方法.科技促进发展.2009.02