提高网络市场调研可信度的方法探讨

第一篇：提高网络市场调研可信度的方法探讨

提高网络市场调研可信度的方法探讨

摘要： 随着互联网的普及与发展，网络市场调研以其成本低、样本广、收集方便、信息共享性强等优点，逐渐在市场调研中得到广泛应用。但网络的虚拟性也让网络市场调研的可信度备受质疑。本文将在对比传统调研与网络调研的前提下，思考网络调研可能存在的问题，并在样本抽取、平台选择、问卷设计、适当回馈四个方面针对问题提出解决方案，探讨提高网络市场调研可信度的方法。

关键词： 网络调研；传统调研；可信度；调研设计

从1911年美国的帕林编写第一本有关市场调研的专著《销售机会》以来，传统意义上的市场调研方法不断涌现，包括询问法、观察法、实验法等。其中询问法是传统市场调研的基本方法，分为面谈询问、书面询问、电话询问。但是这些市场调研的方法都是在传统市场调研的框架内运行的，直到网络市场调研的出现才为市场调研带来根本性的变革，使市场调研行业发生翻天覆地的变化。

一、网络调研与传统调研的比较 1.调查者与被调查者的角色变化

在传统市场调研中调查者是主动方，被调查者是接受方，在调查者的主观能动性下，原本不愿接受调查的人甚至会主动要求调查；而在网络调研中，调查者已经不存在了，被调查者凭借兴趣主动自发接受调查。这一变化使网络调研中的样本选择环节变得困难，被调查者集中在上网者的群体中，即集中于经济文化发达地区的、经济收入高的、受教育程度高的群体，不满足或者无法完全满足某些调研对于样本的特殊要求。同时，被调查者隐匿在显示器背后，接受调查是他私下个人的行为，其全过程不能得到调查者有效的引导、督促、监控，而被调查者的受访态度对于其所填问卷的可信度又有较大影响。传统调查可以通过加强对调查员素质与技能的训练，达到提高调研质量的目的，而网络调研对于问卷吸引被调查者和帮助剔除无效回答的能力则有更高要求。

2.互联网技术的使用

传统市场调研在前期准备、实地调研、后期数据处理等方面耗时多，通常一个调研需要持续两三个月，导致调研结果的及时性不强。而互联网的应用使问卷可以在短时间内接触巨大样本，数据一旦收集可以直接传给后台处理，基本能在一个月内完成一次调研，大大提高调研效率。与传统市场调研不同，网络调研省去印刷费、调查员培训与劳务费、数据录入费等各种费用，极大节约人力、财力。过去市场调研基本都要委托专门公司开展，网上市场调研使单个企业有能力独自进行调研。但是这种企业自己筹划的调研在专业性上有所欠缺，容易造成调研中的系统误差扩大。同时，互联网技术为设计多重层叠选择，并在每一个选择下又有许多分支的问卷提供可能，这类复杂问卷在传统调研中因会造成被调查者理解困难而极少得到使用，导致问卷设计者不得不通过增加问题数量来达成询问目的。当然互联网技术的使用也会造成调研活动不安全系数增加，例如黑客入侵修改调研数据，调研结果泄露成为可能的隐患。

二、如何提高网络调研可信度 1.样本抽取

网络市场调研的样本存在固有局限，无法较好涵盖边远贫穷地区居民、中老年人等群体，在一般的调研情境下难以体现样本的广泛性，必须结合传统市场调研的开展以完善数据。如“中老年人偏好的染发剂品牌”这类调查，则根本不应该通过网络进行。同时，上网者这一群体范围过于宽泛，部分调研还需要对这个群体进行细分与抽样。国外建立抽样框的方法值得我们借鉴。如国外的调查公司SSI和GMI通过各种激励手段，招募网民注册进入一个被访者库。这个被访者库中有每位参与者的部分个人信息，在有调查需要时过滤出信息符合样本要求的网民，并对这部分网民进行专门访问即可。这一做法的好处在于被访者身份是明确的，便于控制样本的代表性。就电子邮件调查法而言，可以先对被访者库中的样本进行第一重的筛选，选择符合特定条件的被调查者，再将测试链接以邮件形式发送给被调查者。随着大数据时代的到来，企业和调研公司有望更方便更低成本更详细地获得潜在样本的信息。不过出于保护个人隐私的考虑，目前大数据的获得仍有很高的门槛限制。另外，为避免调研结果被恶意操纵，可以对作答者进行身份检验，并且利用流行的IP限制法对调研进行控制，在调研页面中设置Iguard的浏览限制，令每一个IP号只能参加一次调研。或者采取随机ID法，只将调研对系统随机抽取的ID开放。

2.平台选择

网站在线调研法对所选网络服务商的点击率和信誉度有较高要求。在国内，网易、新浪、搜狐等网站流量大，面向大众主流群体，背后公司技术力量较强，被认为是理想的发布调研的平台。这些平台可以保证基本访问量，不容易出现数据丢失的情况，隐私保护能力强，有助于调研赢取人们的信任，从而提高潜在被调查者的积极性。当然如果调研有特定的针对群体，也可以选择在主要受众为这部分群体的网站上发布，提高调研的有效度。同时如果企业具备较高的知名度，企业网站有一定注册用户数量，企业也可以在自己的官方网站，向注册用户推送面向于该企业消费者的调研以降低成本。另外，笔者推荐的问卷页面是一屏一题型。首先这种问卷页面类型可以较好适应繁复的、存在逻辑跳转关系的问卷。其次一个页面上显示所有问题容易导致鼠标下滑的过程中漏题，或者答题人在看到问卷长度后因觉得问卷偏长而直接弃答。

3.问卷设计

在缺乏监控的调研过程中，被调查者很容易因为问卷太过冗长而降低兴趣，出现不认真作答的行为，增加作答误差。网络调研问卷题目应当简洁易懂，题数不宜过多，降低键入式作答的开放题比例，避免出现过于专业的问题。如果实在有无法避开的涉及概念问题，应对概念进行简短而清楚的说明。同时，选项过多也会诱发被调查者的选择恐惧症，使答题人出现困惑和厌烦的情绪，影响答题体验。问卷发布前应该得到充分的测试，保证问卷基本可以在十分钟内完成，并且具备较好的逻辑结构。还可以在问卷中添加声音、图像等元素增强问卷的趣味性，保持被调查者的新鲜感，有利于被调查者在精神集中的情况下给出准确、真实的答案。另外，可以在问卷中安排检验性问题，如果被访者作出相互矛盾的答案，即可合理怀疑被访者的认真程度和该答卷的可靠性，必要时可将答卷作废卷处理。不过检验性问题最好只有一组，不然会导致被调查者的思维紊乱。

4.适当回馈

根据传统市场调研的经验，无奖励问卷的回收率低，这一现象也适用于网络市场调研。为了在有限的时间内达到预期的样本量，企业应当设置一定的奖励以吸引被调查者。奖励方式可以是兑换积分、话费充值、礼品赠送等等。适当的回馈还可以正面督促被调查者认真、严谨地作答，因为被调查者接受调查的行为从无偿变为有偿，而在有偿的条件下人们会被激发出更强烈的责任意识。值得注意的是，部分企业选择的“答问卷抽宝马”这类回馈会让被调查者感觉不真实，产生受骗感，进而对问卷的正规性产生质疑，反而起到反面作用。因此，适当的反馈有助于调研事半功倍地进行，这种适度不仅是不超过企业能力承受限度，而且是要在被调查者的可接受、可信赖范围内。

三、结论

综上所述，较传统市场调研，网络市场调研具有时间短、费用低、区域广、形式复杂多样种种显而易见的好处，但由于调查者与被调查者身份转变、互联网的虚拟性与不稳定性，网络市场调研也存在固有的风险与不足。不过，调研发布方可以在样本抽取、平台选择、问卷设计、适当回馈等方面综合考虑笔者所提供的意见，对调研进行周密而成熟的设计，这有利于减少调研中的误差，从而提高调研的可信度和有效性。从长期趋势上看，传统市场调研将会趋于萎缩，网络市场调研还有无限潜力。但传统市场调研也有网络市场调研所无法比拟的优势，应将两者充分融合，取长补短，共同为市场营销提供有益的信息。

参考文献：

[1]张一力.网络市场调查与传统市场调查[J].嘉兴学院学报,2009,13(2)：29-32.[2]黄光，符力思.市场调查公司提高网络调查可信性的策略[J].统计与决策,2014(21)：64-67.[3]李东.网络市场调研的策略及注意事项[J].商业现代化·学术版,2004(10)：90-96.

第二篇：网络市场调研的内容与方法

网络市场调研的内容与方法

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法和步骤，以保证调研过程的质量。

（一）市场调研的内容

市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。

1、市场需求容量（The Market Needs）调研

调研市场需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

2、可控因素（The Controllable Factor）调研

可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：

（1）产品调研 包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。

（2）价格调研 包括产品价格的需求弹性调研；竞争对手价格变化情况调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。

（3）销售渠道调研 它包括企业现有产品分销渠道状况；中间商在分销渠道中的作用及各自实力；用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。

（4）促销方式调研 主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。

3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研

（1）政治环境调研 它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。

（2）经济发展状况调研 主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。（3）社会文化因素调研 调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，如：文化程度、职业、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。（4）技术发展状况与趋势调研 主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

（5）竞争对手调研 主要调查竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。

（二）网络市场调研的基本方法

利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。

1、网络市场直接调研

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。

（1）网上观察法 网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。

（2）专题讨论法 专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步

骤如下：

1）确定要调查的目标市场。

2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。

4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

（3）在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。

调查问卷的基本结构一般包括三个部分，即标题及标题说明、调查内容（问题）和结束语。1）标题及标题说明是调查者向被调查者写的简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。2）问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。

问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。封闭式问答题则既提问题，又给若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。

至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。

3）结束语一般放在问卷的最后面，对被调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受，要诚恳亲切。

在线问卷发布的主要途径有三种：

第一种是将问卷放置在自己网站上，等待访问者访问时填写问卷。

第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。

第三种是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。

（4）网上实验法 网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。

2、网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司、专业团体、企业情报室等等。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上二手资料的收集非常方便。

互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。

（1）利用搜索引擎查找资料 提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息，比如供求信息、产品信息、企业信息、以及行业动态信息，并且给予搜索者一定的信息分拣引导，以最终达到满足搜索者的实际需求。

（2）访问相关网站收集资料 如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。（3）利用网上数据库查找资料 网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。

第三篇：市场调研方法

市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调

查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机

抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观

察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。

（1）按调查对象划分

1． 全面普查:__ 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查

。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效

果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了

解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用

国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

2． 重点调查:__ 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较

少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些

购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商 品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选

对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当

外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家

加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材

料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查

结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

3． 随机抽样:__ 随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在

实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有

相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件

发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又

可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；

二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机

抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组

中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本

总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这

几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

4． 非随机抽样法:__ 非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机

选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是

相等的。非随机抽样也分为三种具体方法。（1）就便抽样，也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人

询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。（2）判断抽样，即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方

法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。（3）配额抽样，即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查

人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋 的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投

资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据 中国国情划定为27岁以下和28岁-35岁、36岁-55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

（二）按照调查方法划分

1． 访问法。这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人

访问技巧是此方法成功的关键。

调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息

来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。

设计调查表的步骤：

一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对

房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入

以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。

二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公

司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者

购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者 目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低

要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融

系统对消费者购房的有关政策等。

三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项

选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他

们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必

须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较

长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一

般消费者是搞不清楚这些专门术语的。

四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最

后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而

会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查

员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂

回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。

2.答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间

答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场

调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针

对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可

以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调

查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。

3.电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法

。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。

4.观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这

样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。

观察法有三种形式。

5.直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或

工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。

6.实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后 的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。

7.行为记录法。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为

。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时

候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家

电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被

观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察

法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们 的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用

8.实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得

一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作

为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。

实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不

变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种

因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而

影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所 不能提供的材料，运用范围较为广泛。

二、调查规模与技术条件

作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信

服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下

四个方面来考虑调查的规模。

（1）样本的数量。一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大

数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且

在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。

（2）样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相

依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随

机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表

性。

（3）问题涵盖面的广度。如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；

反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的

可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结

果量变引发了质变，使调查失去了意义。

（4）调查的深度。一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是

深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高 市场调研的方法：

（1）传统的电话访问

传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。

（2）计算机辅助电话访问（CATI）

在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终

CRT代替了端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。

（3）入户访问

入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

（4）拦截访问

拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

（5）小组（焦点）座谈

小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

（6）深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

（7）投影技法

所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

第四篇：市场调研方法

市场调研步骤

端正品牌顾问

市场调研的定义：

市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

从专业的角度来看无论是做策划，还是做包装设计都需要进行市场调研，对产品做明确的定位。我想石家庄包装设计的同仁应该也深有体会，当你接到一个新的案子时，首先应该先了解产品，明白产品的卖点及其定位。

市场调研流程的步骤:

1.确定市场调研的必要性

2.定义问题

3.确立调研目标

4.确定调研设计方案

5.确定收集资料

6.问卷设计

7.确定抽样方案及样本容量

8.资料分析

9.撰写调研报告

第五篇：网络市场调研

实训二网络市场调研

市场营销的起点是市场调查，网络营销的起点同样是网络市场调研。如何有效地收集一手数据与二手数据、如何整理商务信息并发布、如何设计网络市场调研方案及撰写调研报告等是企业开展网络营销活动的基本职能之一。

一、实训目的与要求

掌握在线调研问卷设计的方法与技巧，理解在设计问卷过程中应当注意的问题；掌握在线调研问卷发布的途径和方式。通过调研收集信息、整理数据，从而为市场调研报告的撰写打下良好的基础。

二、场景设计

基于3G网络带给我们的网络速度的大幅度提升，诸如手机电视、视频通话、高速上网等高端功能逐步变为现实。

我国3G手机时代的到来，引发通信市场竞争格局的剧烈变化。全球3G业务的成熟给3G手机，特别是智能手机产业带来了新的机遇，也燃起了新的战火。国内三大运营商3G服务开展正在如火如荼的进行。

大学生属于手机消费的主流群体，随着经济水平的不断提高，购买手机的大学生越来也多，而且更换手机的频率也越来越快。因此，了解大学生对3G手机的消费倾向和各种需求是很有必要的。现通过网络对其进行市场调研，制订网络市场调研方案与调研问卷，并撰写网络市场调研报告。

三、相关知识

1.网络市场调研的步骤

(1)确定调研目标，制定网上调研提纲

在进行网络市场调研前，首先要明确调查的内容，即希望通过调查得到什么样的结果。例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。如谁有可能想在网上使用你的产品或服务、谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户、你在行业中的地位如何、你的客户对你竞争者的印象如何、公司日常的运作可能要受哪些法律法规的约束、如何规避等。

一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面：为开发新产品而有针对性地对市场前景或用户群体进行访问；了解市场竞争者(包括潜在竞争者)的相关情况；通过顾客的声音来发现市场机会，或改善目前经营效果、降低经营风险等。一旦调研的目的确定之后，就应制定网上调研提纲。调研提纲可以将网上调研的思路具体化、条理化，将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合在一起。调研提纲内容包括调研的时间、框架，问题、格式要求、题目、实施方法等。制定好提纲之后，还应选择合适的搜索引擎，进入相关的主题检索，查询有关的调研信息。

(2)确定调查的对象

网络调研的对象一般分为四大类：企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者。

(3)制订调查方案

制订网上调查方案，包括三个方面：确定资料来源、确定调查方法和确定调查方案。资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)。

调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。其中，专题讨论法是通过新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛(也可称BBS或电子公告牌)的形式进行；问卷调查法可以使用E-mail分送(主动出击)和在网站上刊登(被动)等形式。

调查手段主要有两种：①在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便，但要注意问卷的设计水平；②交互式计算机辅助电话访谈。(4)收集信息

问卷、注册等形式的网上调查，通过表单中的提交功能，被调查者的信息就可以直接进入相关的数据库。并且，程序可以监控被调查者填写的资料是否完整、正确，若有遗漏，可以拒绝提交，这样调查问卷会重新发送给访问者要求补填。

(5)分析整理有效信息

营销人员从互联网上获取大量的信息之后，必须对这些信息进行整理和分析，如通过筛选、分类、整理等定量、定性的方法进行分析研究，以掌握市场动态、探索解决问题的措施和方法等。

(6)撰写报告

对信息进行整理、分析之后，调研者要写出一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映市场的动态。调研报告不是数据和资料的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，它要求调研者在对所获资料分析的基础上，对所调研的问题作出结论。

2.调查问卷设计的步骤

问卷设计是调研者根据调研目的，将所需调研的问题具体化，从而能顺利地获取必要的信息资料，便于统计分析等。通常，问卷的设计可以分为以下步骤: 1)根据调研目的，确定所需要的信息资料。在问卷设计之前，调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息，这些信息中的哪些部分是必须通过问卷调研才能得到的，这样才能较好地说明所需要调研的问题，实现调研目标。在这一步中，调研人员应该列出所要调研的项目清单。根据项目清单，问卷设计人员就可以进行设计了。

2)确定问题的内容，即问题的设计和选择。设计人员应根据信息资料的性质，确定提问方式、问题类型和答案选项如何分类等。对一个较复杂的信息，设计人员可以设计一组问题进行调研。问卷初步设计完成后设计人员还应对每一个问题都加以核对，以确保问卷中的每一个问题都是必要的。

3)决定措辞。措辞的好坏，将直接或间接地影响调研的结果。因此，对问题的用词必须十分审慎，要力求通俗、准确、客观。所提的问题应对被访者进行预试之后，才能广泛地运用。

4)确定问题的顺序。在设计好各项单独问题以后，设计人员应按照问题的类型和难易程度来安排询问的顺序。如果可能，引导性的问题即能引起被访者兴趣的问题应放在问卷的前面，回答有困难的问题应放在问卷的后面，以避免被访者处于守势地位。问题的排列要符合逻辑的次序，使被访者在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起被访者回答问题的兴趣。有关被访者的分类数据(如个人情况)的问题适合放在问卷最后，因为如果涉及个人问题，容易引起被访者的警惕、抵制情绪等，尤其在电话式问卷调查中。

5)问卷的测试与检查。在问卷用于实施调研之前，应先选一些符合抽样标准的被访者来进行试调研，在实际环境中对每一个问题进行讨论，以求发现设计上的缺陷。例如，是否包含了整个调研主题、是否容易造成误解、是否语意模糊和是否抓住了重点等。如果发现问题，应及时加以合理地修正。

6)审批、定稿。问卷经过修改后还要呈交调研部的部长，审批通过后才可以定稿、复印，正式实施调研。

3.调查问卷的基本格式

一份完整的调研问卷通常由标题、问卷说明、填表指导、调研主题内容、编码和被访者基本情况等内容构成。

1)问卷标题。问卷的标题应概括地说明调研主题，使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要，但又必须点明调研对象或调研主题。

2)问卷说明。问卷的卷首一般要有一个简要的说明，主要介绍调研意义、内容和选择答案的方式等，以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意贱，文笔亲切又不太随便。

3)问卷主体。问卷主体是按照调研设计逐步逐项列出调研的问题，是调研问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调研价值的高低。

4)结束语或致谢。

4.调查问卷设计的注意事项

1)问题的安排要先易后难、先简后繁，被调查者熟悉的问题在前。问卷的头几个问题 的设置必须谨慎，招呼语措辞要亲切、真诚，最先几个问题要比较容易回答，不要使对方难以启齿，给接下来的访问造成困难。

2)提出的问题要具体，避免提一般性的问题。一般性的问题对实际调研工作并无指导意义。例如,“你认为饭堂的饭菜供应怎么样？”这样的问题就很不具体，很难达到想了解被访者对食堂的饭菜供应状况的总体印象的预期调研效果。应把这一类问题细化为具体询问关于产品的价格、外观、卫生、服务质量等方面的印象。

3)一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使被访者难以作 答，其结果的统计也会很不方便。在问卷中要特别注意“和”、“与”等连接性词语及符号的使用。例如,“你为何不在学校食堂吃饭而选择在校外吃饭”这个问题就包含了“你为何不在学校食堂吃饭”、“你为何选择在校外吃饭”和“什么原因使你改在校外吃饭”三个问题。防止出现这类问题的最好方法，就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。

4)要避免设计带有倾向性或暗示性的问题。例如,“你是否和大多数人一样认为某某饭堂的饭菜口味最好”这一问题带有明显的暗示性和引导性。“大多数人认为”这种带有暗示性问题的提问会带来两种后果：一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论；二是使被访者产生反感一一“既然大多数人都这样认为，那么调研还有什么意义”,或是被访者拒答或是给予相反的答案。所以，在问句中要避免使用类似的语句，如“普遍认为”、“权威机构或人士认为”等。此外，在引导性提问下，被访者对于一些敏感性问题，可能会不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调研的大忌。

5)先一般问题，后敏感性问题；先泛指问题，后特定问题；先封闭式问题，后开放式6)要考虑问题的相关性。同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者集中思考，否7)提问中使用的概念要明确，要避免使用有多种解释而没有明确界定的概念。问卷中8)避免提出断定性的问题。例如,“你一天用在自习上面的时间有多少”这个问题的潜在意思就是“你一定自习”。而对于不是每天都自习的人来说，这个问题就难以回答。因此，在这一个问题之前可加一个判断性问题，即“你有每天自习的习惯吗”,如果回答“是”,可继续提问，否则就可终止提问。9)一些问题不要放在问卷之首，如关于被访者的私人资料、令人漠不关心的问题和有 10)最后问背景资料问题，因为有时鉴于统计和分析的需要必须问被访者一些背景资料方面的问题。关访问对象的生活态度的问题等。问题。

则容易引起思路的混乱。此外，还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性。不得有蓄意考倒被访者的问题。

5.调查报告的结构

一般由标题和正文两部分组成。(1)标题

标题可以有两种写法：一种是规范化的标题格式，即发文主题加文种，基本格式为“××关于×××的调查报告”、“关于×××的调查报告”、“×××调查”等；另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如“×××大学硕士毕业生就业情况调查”;提问式如“为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区”;正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题，副题标明调查的对象、范围和问题，这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式，如“高校发展重在学科建设一一×××大学学科建设实践思考”等。作为公文，最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。

(2)正文

正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1)前言。前言有以下几种写法：①写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论；②写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点；③开门见山，直接概括调查的结果，如肯定做法、指出问题、提出影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

2)主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论等。

3)结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召等。

四、实训步骤

1.确定本企业的网络市场调研任务。

2.制订网络市场调研方案，包括要收集二手资料还是一手资料，确定相应的调查提纲和调查方法等。

3.以小组为单位设计在线调研问卷。

4.利用合适的在线问卷调查系统，设计在线问卷，开展各企业的网络市场调研。步骤如下: 1)启动IE浏览器，在地址栏内输入调研网的网址:http://www.xiexiebang.com 2)单击“免费使用”。

3)填写用户信息后单击“注册”。4)创建新问卷，填写有关内容。5)发布问卷。6)收集并分析数据。7)提交调查结果。5.资料的收集与整理。

6.撰写调研报告，并由各组长进行汇报、组员补充说明。

五、效果评价

1.制作调查问卷

2.拟订网络市场调研方案 3.网上市场调研方法 1)利用本企业网站调研。2)利用邮件发布调研问卷。3)利用第三方平台调研。

六、实验报告

1.提交制作调查问卷

2.提交拟订网络市场调研方案 3.提交网上市场调研方法