淘宝网营销策略创新研究---改[推荐5篇]

第一篇：淘宝网营销策略创新研究---改

淘宝网营销策略分析

摘要

随着互联网正在世界范围内的兴起，C2C电子商务模式便以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，迅速带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变。C2C电子商务模式在国外发展相对成熟，但在我国尚属新兴产业。作为国内C2C电子商务模式的领军者，淘宝网信息交互、诚信安全、支付方式、物流等各方面均创造性的推出了适合中国网民的运营方式，这些创新点成为淘宝立足国内C2C网购市场的基础，可是淘宝自从建立以来所采取的免费策略彻底打乱了易趣原有的盈利模式，更危及到C2C行业，使得C2C行业的盈利前景一片暗淡。虽然当前各大C2C网站都打免费的牌子以期待在C2C的竞争中寻找立足之地，但从长远来看，所有的免费策略都是在为以后的收费模式造势。

本文在4P’s、4C’s、4R’s、5C-4P等营销学，以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网的目标市场选择与市场定位，构造了5C--4P营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略、信用策略五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。

关键词 C2C电子商务；淘宝网；营销创新策略

背景：

电子商务(Electronic Commerce)是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）,B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展，但仍存在概念界限模糊、产品品种受限等问题。

目前，传统商业经营方式的管理水平低下、信息传递不畅、信息共享水平低等问题，直接制约网络用户对商业模式便捷化、个性化的需求，也与商业电子化、网络化 的发展趋势相悖。在电子商务信用制度越来越完善的今天，消费者对网上购物的依赖程度越来越高。直接面对消费者的商业活动是一个开放性的大系统，信息贯穿于商业活动的全过程，逐渐成为决定商业生存发展的关键。从消费者角度看，随着生活水平的提高和购物经验的丰富，其对满足需求的商品质量的要求越来越高，因此商品信息是否真实具体、购物的流程是否便捷高效都成为决定网络购物能否成功的关键。消费者的购物过程，实际是一个商品信息的输入、处理、输出、反馈的过程。相关调查表明：在做购物决策前，消费者越来越多地借助互联网进行信息查询，对各个地区相同商品的质量和价格进行比较。

研究意义

电子商务作为互联网时代一种全新的商业模式，正以其特有的方便、快捷，打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念。近年来，随着互联网的迅猛发展，基于网络的C2C电子商务也迅速发展壮大，逐渐成为一种为广大消费者广泛接受和喜爱的商业模式。作为电子商务中一种全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，这种新模式的出现带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变，使电子商务逐渐开始融入普通网民的日常生活，成为节约生活成本，提高生活质量的首要选择，并成为高新技术服务业新的投资热点，未来的增量空间不可限量。根据艾瑞咨询的统计结果，2008年度C2C电子商务市场实现高增长，交易规模为1194.7亿元人民币，较2007年增长93.2%，C2C交易占网购整体交易的比重达到93.2%。[1]C2C已成为目前网购的主流模式，预计未来两年我国C2C电子商务的整体规模将继续迅速增加，在网购市场的主流地位仍将持续。

在国内C2C网络购物网站中，以淘宝网发展最为迅猛，根据上海艾瑞市场咨询有限公司《2008一2009中国网络购物发展报告》显示，2008年C2C网络购物市场中，淘宝网交易额达到999.6亿元，占据整体市场份额的80%，位居第二的是拍拍网，市场份额占整体市场份额的8.1%。[2]目前淘宝网已成为拥有8000万用户数，每天成交量过3亿人民币的亚洲最大综合购物网站。淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式

对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。

本文旨在通过对大量国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前研究得较为成熟的B2B、B2C电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，使用经典市场营销组合理论，4P’s和4C’8理论，架构5C-4P营销组合策略模型，对其营销组合策略进行了系统的研究和总结。希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。

电子商务的发展现状与市场营销理论综述

淘宝C2C电子商务模式研究

淘宝C2C电子商务的概念与应用

C2C电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方(主要为个人用户)在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。

C2C电子商务网站是C2C型电子商务的典型应用，即从事C2C业务的网站。C2C电子商务网站发展初期，主要是进行二手闲置商品交易的拍卖网站，随后又在此基础上，发展出一种适用于全新商品的“一口价“交易方式，即省略买方竞价的过程，卖方已为商品定立最终的出售价格，而不是用于拍卖的底价，愿意接受这一价格的买方可以直接选择购买，买卖双方即可达成协议。一口价交易的操作程序相对简捷，更适宜同款或者多款商品的同时购买，使销售规模显著扩大，因此一口价交易也逐渐成为我国C2C电子商务网站的主流交易方式。

目世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图2．1所示。在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品 进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。网站提供数据库检索、平台服务和安 全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家一和“买家” 来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市 场管理者“的作用。

图1 C2C电子商务网站运作流程图

淘宝C2C模式在电子商务中所处的位置及作用

从理论上来说，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可能实现的。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。因此，C2C在电子商务中所占比重如此之重，也就可以解释了。

图2 C2C与传统市场相比的优势

二 市场营销理论综述 市场营销理论

(1)市场营销理论的发展 ① 4P’S理论

1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。[5] ② 4C’S理论

20世纪80年代，罗伯特·劳特伯恩针对4P’S理论，提出了以顾客为中心的4C’S营销理论：消费者(Consumer)，成本@劝，便利(Convenience)，沟通(Communication)。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。其次，成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本(包括其货币支出，为此耗费的时间、体力和精力，以及所承担的购买风险)。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。4C’s是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P’s理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。

③ 4R’S理论

唐·舒尔兹随后提出了4R’S营销理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns)。4R’s强调关系营销的重要性，认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系，这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联，以提高市场反应速度，为企业带来短期或长期的收入和利润。

(2)4P’S、4C’s、4R’s营销理论的比较分析

4P’s作为营销学的经典理论，具有良好的可控性和可操作性，最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4C’s作为消费者需求导向的营销理论，与4P’s理论相比，注重了对外部不可控变量的考虑。

4R’s是以竞争为导向的营销理论，与4P’s和4C’s理论相比，它更加注重整合

内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢。并且体现了关系营销的思想，主动创造需求，建立长期客户关系，从而保证企业长期收益。可以说，4R’s是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。

4P’s，4C’s，4R’s理论三者之间不是取代关系而是不断完善和发展的关系。在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特点、企业所面对的消费者和企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。

市场营销理论的创新与整合应用

在4C’s理论基础上，西方营销理论界又围绕顾客观念和顾客服务理论展开了一系列新的研究，出现了知识营销、绿色营销5C理论(环境C讹umst锄ce)、体 验营销、品牌营销等市场营销创新的理论。

在4R’s理论基础上，美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年又提出了顾客关系营销，它强调市场营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言而实现双赢的营销方式。

斯科特·沃德教授的5C-4P(5C．Customer顾客、Company公司、Competitors竞争者、Collaborator合作者、Context市场背景；4P．Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)促销框架(如图1．3所示)对制定营销计划和营销策略具有很好的指导作用。5C-4P框架的主旨就是STP营销理论和4P’s营销理论的综合运用，在制定营销计划时，首先进行5C市场现状分析，即明确公司所处的市场背景、自身的优势与劣势、竞争对手与合作者的状况、顾客的潜在需求，以此确定目前的市场状况，然后进行市场细分、目标市场选择以及产品或服务定位。[6] 随后，根据4P’s理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个角度出发，制定具体化的营销策略，以使企业实现经营目标。此外5C．4P框架中还渗透着4C’S理论的思想，它强调公司延续价值的获得，整个营销计划和营销策略的制定与实施是以最终实现顾客收益和顾客维持为目标的，也就是说，公司的一系列营销活动的最终落脚点还是在于客户价值的实现与延续。

图2．5 5C-4P框架图。

斯科特·沃德教授的5C-4P模型，是STP理论和4P’s理论的综合运用，并充分渗透着4C’S理论中，以顾客为中心的营销理念。各种营销理论的相互渗透和综合应用是市场营销理论创新与发展的主流方向。

本文中，笔者秉承5C-4P模型的研究方法，结合淘宝网所处的市场环境以及自身在行业竞争中的优势与劣势，运用STP营销理论对其进行目标市场分析和定位，并以4P’S和4C’S理论为基础，构造出5C-4P营销组合策略的整合模型，以此为基础探索淘宝网的适行营销策略。

淘宝网市场营销环境与市场定位分析 淘宝网的竞争对手

(1)易趣网

易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国CRC电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay的全球化

背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。

(2)传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。

买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

(3)电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

(4)B2C商城

与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统

近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。

3．2 淘宝网的目标细分

全球经济危机对中国网络经济各个行业带来的深刻影响，但是经济危机背景下网络购物的核心优势更为凸显，以及危机下扩大内需政策等宏观利好因素的推动，经济危机反而成为继非典之后网购市场发展的新契机。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008

年网络购物交易额规模达到1281．8亿，相比2007年增长128．5％，网络购物正在成为网民常态的网络行为，中国网络购物市场已步入快速拓展期。网络购物市场的用户群体主要由三部分组成，消费者、个体经营者和企业。消费者

艾瑞咨询基于网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布的最新数据显示，2008年中国使用网络购物方式消费者规模(在过去一年中有过至少一次网络购物的消费者总数)达到8000万，相比2007年增长率45．5％，占互联网用户数量的比重增至26．8％。预计随着网络购物市场的快速发展，网购方式将进一步普及，覆盖更广的消费群体，到2010年网购消费者占互联网用户规模的比重有望达到40％以上。[10] 网络购物市场，吸引消费者进入的核心优势主要体现为：价格和便捷。从消费者的立场出发，相对于传统的购物方式，网购最基本的优势就是价格便宜、且方便快捷。经济危机时期，网购方式则更加受到消费者的青睐，人们的工作生活等压力增大，消费量相对缩减，但是网购方式不但可以最大限度满足人们的购物需求，同时可以节省开支和精力，迎合人们在消费理念趋于节俭的情况下保证生活质量的要求。个体经营者

目前经营网络店铺已经成为越来越多人自主创业和增加收入的新选择，根据艾瑞咨询调研数据显示，近两年新增的开始网络店铺经营的用户占比超过50％，每年新增网店占比在30％。

而网络购物市场吸引个体经营者进入的核心优势主要体现为：低投入和高收益。由于经济危机对于各个行业的冲击，大中专毕业生就业情况严峻，且整个社会的失业率急剧升高、收入水平下降。而开展网店经营的平台准入条件和初期投入都比较低，经营管理简单，网购消费者数量庞大且不断扩张，利润可观，迎合人们解决就业问题，赚取更多收入，积累经营经验的需求。企业

2008年4月，淘宝商城(mall．taobao．corn)正式上线，同时达芙妮、新郎希努尔、神州数码等有实力的传统企业纷纷通过开设网上商城，预计2009年B2C网络零售将会吸引更多传统企业尝试，并在更大范围内引起网络零售热。

传统企业进入网络购物市场，主要方式有两种：入驻购物平台，在购物平台开设

品牌专卖店，包括C2C平台(淘宝、易趣、拍拍等)、B2C商城(淘宝商城等)，利用购物平台累积的入气和服务，开展网络零售业务；开设自主品牌的网上商城，直接面向终端消费者销售本品牌产品，需整合企业自身的产品、物流、配送等各个环节的资源。

网络购物市场吸引企业进入的核心优势只要体现为：网络零售的渠道优势。比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中间代理、分销环节的渠道成本，又可以借助网络将企业品牌渗透至更多的二三线城市，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知，各类企业争相网络购物市场进行渠道布局。

淘宝网营销策略的创新研究 成本策略

(l)继续坚持免费策略

淘宝网在中国C2C电子商务市场上之所以能够突然性的爆发，免费是一个重要的驱动因素。实际上，中国C2C电子商务的本土特征应该是“草根性”，平民参与、大众参与，只有便宜才会得到大家的认同，最大限度的节省消费者成本。淘宝的免费策略可以说是C2C市场的一剂强心剂。据艾瑞咨询的统计数据显示，目前淘宝网每天的用户增长数为19025名。毕竟作为一种全新的购物方式，需要给人们一种适应的过程，淘宝通过用户的不断体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赢利就易如反掌了。但是受制于客户资源总量和现有商业模式，淘宝的狂飘突进运动会慢慢变缓，用免费高速圈地的“副作用“也将会慢慢凸现出来，新的变革为期不远。

(2)定价指导

网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。根据eBay的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有20％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，5004产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定

价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。沟通策略

有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是也用户进行双向沟通。网站将商品、服务、和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见反馈回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。双向沟通不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，用电子商务传播的价值在于其本身的循环、互动本质。如果沟通良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接受的反应，网站必须去统计、测量这些反应，因为要执行双向沟通，更应该去了解那些直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反来进行调整，从而达到最契合的一点。

(1)建立立体网站推广攻势

在网站推广策略上，除了利用现代化网络广告工具，淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌等传统媒介作广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得炉火纯青的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀，当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站，及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上，却出乎意料赚取了不少的注意力。不过那时，淘宝网的网络广告做得并不理想，大量的弹出广告出现在民间网站上，给众多的网民都带来了困扰，也产生了众多负面影响。总的来说，淘宝第一阶段的推广采用避开强手的锋芒，走差异化路线生存壮大，是成功的。自从2005年，淘宝马不停蹄又和搜狐宣布结成战略联盟，双方共享各自活跃的庞大用户群体，共同开展线上线下的营销服务，淘宝将在搜狐网及旗下5大网站投放广告，开展网络营销；紧接着在5月，淘宝被选为微软在中国推出MSN门户的八家合作伙伴之一，与购物频道联盟。马云的“中国互联网的下一波浪潮一定是走联盟发展之路”己得到论证，热潮已经开始了，而且势不可挡。

(2)打造公共关系和社会美誉

淘宝应更加注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。在发展的初

期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利模式时，淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。其后，淘宝网依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。目前己经接受捐款1000多万，絮助贫困妈妈90余位，媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感。淘宝网应继续树立自身美好的公众形象，以求在群雄并起的市场环境下，仅靠“烧钱一已难以取得传播效果，提高社会效益和品牌美誉才能更大限度的招揽人心。方便策略

对于消费者而言，网络购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、取货便等传统购物所不能提供的便利性。但是物流运输却成为我国开展网络购物方式进一步普及的最大制约因素。信息流、资金流的快的优势被缓慢的实物流抵消了，电子商务的优越性也就无从体现[15]，而建立第三方物流配送供应链系统，是解决问题的根本途径。

(l)建立和完善电子商务供应链

它是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内，整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力，然后分部分改进流程，再将这些措施推到整个供应链上来，并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。

(2)建立物流配送虚拟企业

它是第三方配送供应链系统建立和有效运作的组织保证。建立配送虚拟企业是指核心企业通过合同将伙伴企业联合起来，建立配送的虚拟联盟。配送虚拟企业是依据第三方配送供应链系统资源整合与流程优化方案和各个环节合作伙伴选择标准，通过双向选择建立，因此各个配送企业必然具备供应链系统优化方案实施的基本能力。信用策略

(1)安全化实名认证

淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。其实，这也是困扰许多C2C电子商务网站的

问题，而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前，这些相关体系在我国还处于发展阶段，并不完善，但网站也可以充分利用自身资源，尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，例如对于实体店铺的经营者，通过核实其在工商部门的注册资料，货源的凭证以及相关的资料和数据，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。

(2)信用等级评估升级

由于淘宝网交易门槛低，“互给好评”的现象相当普遍。相比eBay易趣收费网站，淘宝网的信用评价体系中信用炒作的情况，显得非常严重。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。

结论

主要研究结论

淘宝网的成功，表明在建设C2C电子商务网站，建立营销体系的重要性。国内C2C市场的开拓和活跃，一方面展现了C2C市场巨大的发展潜力，另一方面显示出交易模式的不成熟考验着C2C企业未来的前途，C2C网站的营销发展道路还有待进一步的探索．这是一个系统性的、不懈努力的长期过程，需要一点一滴的积累和科学发展观的指导。本文以发展已经比较成熟的网络营销和电子商务营销理论作为研究的根基，根据C2C电子商务的运营特征，结合对于淘宝网的分析，特别注重了中国国情、文化特色给营销策略带来的影响，希望能对中国其他C2C电子商务网站的发展提供一些参考和借鉴。

下一步研究展望

从前面的论述我们可以看到，虽然目前经常在C2C模式中购物的消费者倾向于经常购买全新的低价值商品，如：日用百货、影视书籍、家居服装、冲值卡等，但是对

未来C2C模式发展前景具有影响的是消费者对定制产品和高价值商品的需求，如手机数码、电脑电器等商品的需求，因此未来模式的发展将取决于这些领域交易的情况，如果得到了消费者的认可，将又会带来C2C模式一个新的突破。通过举例淘宝网的发展，我们可以看到，扩大“模式优越性”的影响力，提高安全保障机制，不断降低C2C网上购物的风险，将是提高网店盈利性，推动C2C模式发展的重要举措。同时，二手产品和汽车房产、房屋租赁、古玩收藏等需求虽然并不在消费者认可的范围之内，但是这些领域很有可能在未来几年成为新的增长点。

第二篇：淘宝网营销策略分析

河北工业大学

题目：淘宝网营销策略分析 专业： 姓名、学号

目录

摘要.........................................................................1 1 淘宝网营销策略概论.........................................................1 1.1 淘宝网基本情况...........................................................1 1.2 产品策略.................................................................1 1.3 价格策略.................................................................2 1.4 促销策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘宝网营销策略实施中出现的问题.............................................3 2.1 产品定位不合理...........................................................3 2.2 新产品过多，功能重复.....................................................4 2.3 免费的定价策略导致商品质量难以保证.......................................4 2.4 促销活动扎堆，导致物流瘫痪...............................................4 2.5 促销活动中欺诈行为频发...................................................5 2.6 线下渠道进退维艰.........................................................5 3 淘宝网营销策略问题应对策略.................................................5 3.1 简化购物程序，提高中年网民购物率.........................................5 3.2 删减功能重复产品，推动特色产品发展.......................................5 3.3 完善假货处理规则，预防为主，打击为辅.....................................6 3.4 打造自己的物流系统.......................................................6 3.5 制定检查规则，防止促销欺诈...............................................6 3.6 转变营业思路，打造线下零售店铺...........................................7 总结.........................................................................7

淘宝网营销策略分析

摘要

随着互联网技术的不断发展与完善，网民数量的不断增加，国内电子商务得到了迅猛发展，说到电子商务就不得不提及淘宝网，淘宝网改变了中国电子商务发的格局。在互联网的历史上，2003年是特殊的一年，人们对网购已不再陌生，阿里巴巴开始创办淘宝，而有着eBay背景的易趣网再中国网购市场中占据了绝对优势。谁也没想到仅仅通过一年的时间淘宝网在竞争对手的封锁下得到突破性的增长，打败了占据垄断地位的易趣，成了中国网络购物市场的领军企业。淘宝网如此迅速的增长不得益于它独特的营销推广策略以及强悍有力的市场执行能力和市场拓张能力。本文主要研究了淘宝网的营销策略，并对其存在的一些问题提出了相应的解决办法，希望对其即将进入C2C市场的企业有一些借鉴的意义。

关键字：淘宝网；营销策略；产品策略；广告 淘宝网营销策略概论

1.1 淘宝网基本情况

淘宝网是中国内著名的个人交易网上平台，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。淘宝网主要促进消费者对消费者网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。买家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售出，但淘宝网的产品大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部分。

淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，淘宝网改变了中国电子商务的格局。

1.2产品策略

企业的产品策略就是企业为在激烈的市场竞争中占得的优势，在商品的生产和销售环节所运用的一系类的手段和措施，区中主要营销策略包括：商标、品牌、包装、产品定位、产品组合和产品生命周期。以下主要从品牌、产品定位和新产品开发方面阐述淘宝网的营销策略。

1.2.1产品品牌策略

品牌策略主要是从产品的文化和内涵方而体现出来的，淘宝网把自己的品牌定位在年

轻人这一群体，这方而在淘宝的网站设计和广告词上就可以看得出来。打开淘宝网的界面，鲜亮的橙色就呈现在人们眼前，同时橙色也成为淘宝网独特的品牌视觉标记，橙色是属于 年轻人的颜色，它代表了年轻时尚、充满乐趣、活力无限等内涵。而且淘宝的广告也是以 “淘你喜欢”、“淘我喜欢”这种广告词表现在人们面前，这些都使人们感受到淘宝网这个 品牌充满了活力。.2.2产品定位策略

上面已经说了淘宝网把年轻人群作为自己的日标市场，因此淘宝网在制定产品策略是 主要根据年轻人这一群体的特色做出的，年轻人这一群体大多数正处于事业起步阶段，并 没有多少积蓄，淘宝网在制定开店费用策略时对C2C卖家都推行免费策略，这样来说就是 广大买家在免费的使用淘宝网的产品，这样哪些没有多少钱，却又想尝试创业的年轻人们 就可以轻松的在淘宝网上一展身手了。

1.2.3新产品开发

企业产品的创新是为了进一步满足顾客的需求或者为了开辟新的市场，要想创新产品，就要努力的去开发新产品，淘宝网的新产品开发可以说从来就没有停止过，“淘宝网从初期 就开始不断推出了，支付宝、淘宝旺旺、淘宝助理等方便用户进行交易的产品，到后期淘 宝实施了大淘宝战略，推出了专注于品牌化、精品化产品，服务于B2C卖家的淘宝商城: 打造了一个网购搜索引擎的专业品牌!旨在为用户提供购买决策、更快找到物美价廉商品的“一淘网”:开发了一种让消费者享受团购待遇，保障消费者权益的团购平台“聚划算”，另外还有电器城、Hitao装扮、旅行、云手机、地方特产等各种购物平台，现在只要是登录淘宝主页就可以在页而顶端看见这些产品。1.3价格策略

价格策略是指:“企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。“淘宝网的价格策略是在竞争泞向上做出的。它的特色就是对广大顾客实行免费政策，免费降低了中国网民上网进行个人间交易的门槛，它使其竞争对手客户流失严重，甚至是措手不及。2005年10月淘宝网宜布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宜布免费后，又一次重大的市场举措。商品数一下就飘增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宜布走上免费之路。淘宝网的免费策略带动了全国电子商务网站免费的趋势，因此从当前一段时间来看，淘宝网的这种免费策略在今后很长一段时间里是不会改变的。

1.4促销策略

促销策略是指:“企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费传递产品信息来引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的日的。”淘宝网作为一个C2C电子商务网站，其促销策略主要从广告、公共关系以及营销推广方而展开。

1.4.1广告促销手段

广告是信息传播过程中最重要的方式之一，在当前C2C电子商务市场竞争日益激烈的 情况下，广告对于促动销告贡献越来越大.淘宝网在成立初期曾经采用了逆向定位的广告策略，由于易趣与各大门户网站签署了排他性广告协议。因此淘宝网只能在众多不知名的小网站上投放广告，而且后来淘宝的小广告还打到了广大线下，这使得淘宝的形象更加接近于广大大群众，与易趣的高高在上形成鲜明对比，这种“农村包围城市”的广告策略，到使淘宝网迅速被公众知晓。

现在淘宝网也把广告搬上了各大门户网站，如果说当初淘宝做广告是为了是公众知晓，现在的广告策略则纯粹是为了促销，“不怕你淘不到，只怕你想不到”这是当前淘宝很流行的一个广告词，还有就是“让欲望不再失望，”;”70000个品牌汇聚一网，从不打样”等广告词都在宜传淘宝无所不有的特点。

1.4.2公共关系促销

公关促销并不只是推销某个其体的产品，而是利用公共关系把企业的理念或精神等传递给公众，使公众对企业有一个了解，从而达到间接促销的目的。淘宝网在做公关促销方面主要以赞助或设计公共活动加大宜传力度，从而树立淘宝的美好形象。比如淘宝网曾举办“淘宝网超级BUYER全国总决选”。超级BUYER秀选手将在湖南卫视进行为期1个月的网络购物秀、才艺大比拼，最终选出的超级BUYER将荣任淘宝网代言人，获得年薪100万元。这是中国第一档网购主题的电视网络活动真人秀，在活动期间淘宝网还投放了大量的户外广告，淘宝网一时间赢得了全国观众的广泛关注，其结果是使淘宝网会员和消费流量激增。

1.4.3营业推广促销

营业推广旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，而做出的一些非常规，非经常性的销售尝试，这种方式只适合于短期的促销，当前各大电子商务网站为争夺日标顾客，增加网站流量在促销方法上可谓煞费苦心，每逢节假日或是换季出新品，都会涌现出一些活动，比如全场5折免邮、返券、满减、拥绑销售、“买一送一”、双

十一、双十二等。淘宝网经常采取一些减免邮费的措施来吸引那些看重低价格、小物件、免邮等好处的买家。采取购物返券的方法促使消费者不停地购置，从而达到增加淘宝网流量的效果。还有短时间的抢购活动，限时秒杀，等手段也足以使很多网民为之疯狂。

1.5渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力其有重要意义，是企业规划中的重中之重。第三方机构曾经测算过，对于网络这个交易平台来说，一个普通的品牌想要成功，渠道最关键。

淘宝网当前选择的渠进策略可以说是多营销渠道策略，主要是线上渠道和线下渠道，淘宝网最初的线上渠道主要是通过自己的电子商务平台直接为客户提供服务，现在淘宝网开始和各种专业类网站以及各大综合类门户网站建立线上合作关系，从而达到拓展渠道宽度的日的，比如淘宝网与专业网站“母婴网”建立合作关系这种合作主要依托专业网站的浏览人群，他们的购买意向明确。淘宝网能够做的是在他们找寻购买物品的过程中，提供一条比较快捷而有效的购买链接通道。淘宝网与专业网站合作的日的是锁定日标群体，实现最快、最有效的网上交易行为，为会员渔利。在与综合类门户网站建立合作中，主要是利用网络媒体高浏览、高点击率的特点，建立进入淘宝网的一些链接通道，从而提高淘宝网的访问量。

淘宝网现在在线下开辟了新渠道，其具体策略是开设淘宝实体店“淘一站”。淘一站是淘宝网的线下便利店，主要是采取授权特约加盟的方式，淘宝卖家提出申请后，公司会去验收，一经通过即可成为淘宝线下实体店中的一员。对于消费者来说，哪些不方便上网或不习惯上网购物的人可以通过“淘一站”代购。淘一站掌柜对卖家快递过来的物品代买家签收，买家只要到店内提货就可以了。

2淘宝网营销策略实施中出现的问题

2.1产品定位不合理

根据CNMC 《2005年中国网络购物调查报告》，对参加过网络购物消费者的调查结果显示，发现在浏览过购物网站的被访者中，男性多于女性，但女性占所有女性网民的比例要

高于男性;年龄绝大多数在18一35岁之间，受教育程度多为大专及以上(85.0%):学生中浏览过购物网站的比例却不高，最高的为企事业管理人员;收入越高浏览过购物网站的比例也较高。从调查结果可以看出，网上购物的人群范围比较狭隘，主要是文化程度较高的，具有较强购买能力的特定人群，还不能普及到大众网民。

而淘宝网在制定营销策略时也是主要把目标市场定位在18-35岁之间，无论是针对即将开店的店主还是潜在的网络消费群体，淘宝网在制定宜传推广策略时都很注重年轻活跃的文化内涵，并且还根据这一群体的经济能力，淘宝网还对卖家开店采取免费策略，还允许卖家为消费者提供价廉量大的高仿产品。很显然淘宝网忽略了有经济能力且购买力强大的35岁以上的中年消费群体，这一群体虽然现在对网购的热情不高，但其强大的购买力是不容小觑的，如果失去了这部分市场，淘宝网就相当于放弃了很大的一笔订单。对其在短期内想要做的更大更强肯定是不利的。

2.2新产品过多，功能重复

淘宝网在产品策略中曾推出了专注于品牌化、精品化产品，服务于B2C卖家的淘宝商 城:旨在为用户提供购买决策、更快找到物美价廉商品的“一淘网”:让消费者享受团购待遇，保障消费者权益的团购平台“聚划算”，这些产品的推出都很成功，但是更多的新产品也逐渐被开发出来，相应的问题也就出来了.就拿淘宝电器城来说，它是在2010年元旦上线的，主要招募电器卖家在其平台销售各种家电商品，他在广告位上打出“正品行货、全国联保以及天天低价”的口号，这些口号也是电器城上产品的特色，但是不管电器城打造多专业电器购物平台，它还是和淘宝网的功能重叠了。淘宝网平台中的商品几乎涵盖了在现实中能够买到的所有商品，现在又推出一个专门卖电器的网站，确实显得有些多余，而且根据广大消费者的习惯，人们一般都是首先在淘宝网主品台上选择商品，如果在主平台选好了商品，那么消费者可能就会很少再去光顾电器城了.同样的理由，Hitao装扮主要频道有:护肤彩妆、流行女装、精美包包、美体瘦身、时尚内衣、魅力男装、品牌美鞋、母婴用品、营养保健、购物航等，但是这些商品淘宝网主平台也是应有尽有，淘宝旅行平台主要是一些旅游景区推出的旅游订购商品，景点门票，机票订购，与旅游有关的租车、租房业务等等，这也服务在淘宝主平台上也是可以实现的。还有专门经营手机业务的频道“云手机”，以及有专门文化介绍特色的“地方特产”频道。尽管这些平台都有一些特色，但是过多的重复功能显得没有太大现实意义，而且新平台的开发及维护还会占用很多成本，如果没有很好的盈利，这些平台反而会成为一些累赘。

2.3免费的定价策略导致商品质量难以保证

网络购物的质量问题，曾经成为了2011年3.15晚会上的焦点问题，假冒伪劣产品在

网络购物中时常发生，据中国互联网络信息中心在2010年做的关于C2C三大城市(北京、上海、广州)购物调查中显示，74.1%的人认为在网络购物中最让人担心的问题是商品质 量难以保证。而今淘宝网的商品质量问题也越来越多的暴露出来.淘宝网对广大会员实行免费策略，这使得各种大大小小的店铺在淘宝如同丛林中的花 朵随处绽放，不管你的资金有多少，不管你的规模有多大，不管你的商品好与坏，只要通 过实名注册你就能成为一名淘宝网上的小老板。在淘宝网上有很多这样的老板，由于和众 多中小卖家的竞争激烈，他们发布的商品大多价格低廉，而且充斥着很多假货、仿货和劣 质货物。在现实交易巾，买卖双方不能见而，消费者不能真实感知商品，只能依靠卖家在 网上对货物做的描述来判断商品的好坏，这种情况使得双方信息极其不对称，消费者买到 假货、次货的事情时有发生。

在这方而凡客诚品就做得很好，商家的商品必须是正品，而且还有无条件退换货条件 政策，这无疑是对商品质量保证的最佳手段。

2.4促销活动扎堆，导致物流瘫痪

当前各大电子商务网站，每到节假日，或一些特殊日期都会打出各种促销手段，各大 电商同时促销必会带来全国电子商务交易的猛增，电子商务的爆发式增长给物流企业带来 了巨大压力，物流成为了电子商务的软肋，其发展速度缓慢严重制约了中国电子商务的发 展。拿淘宝网来说，在每年的双十一都会举办光棍节大促销活动。尽管每年淘宝网都会提前做好物流配送及人员方而的安排。但是而对中国广大的消费群体以及强大的购买力。各大物流公司还是显得有些力不从心，最终淤致大量存货积压，物流的配送也早己放弃了7夭到货的承诺，都是在龟速前进。虽然促销活动之前，淘宝没有与物流企业进行充分的沟通，但是造成物流“龟速”的原因最主要还是在于自身的配备不足。即使淘宝事先进行了充分的沟通，也很难想象物流情况有多大改善，物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力，因为平时正常运营巾不需要。而且扩大运力也需时间，以北京巾转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿。所以电子商务企业和物流企业的发展日前还不能“齐头并进”。

2.5促销活动中欺诈行为频发

淘宝网在促销活动中打出很多打折或半价的措施，但是有些店家在参与活动时，首先 对自己店里的商品进行提价，然后再按打折价格进行销售，还有就是很多卖家拿出很多旧 款或高仿的假货物进行打折销售。利用消费者的消费热情，在节假日消费平时卖不出去的 假货、次货、旧货.这些欺诈性行为更是严重损害了淘宝的品牌形象.2.6线下渠道进退维艰

淘宝网代购服务点一般都会配置几台电脑供顾客浏览商品用，但现在一些店铺干脆就 仅摆放一台电脑，因为现在去淘一站进行代购的人并不多，而且代购的利润也非常少，对 店家也没有多少吸引力，现在的淘一站A本上都把精力放在店内商品的零售上了，有的陷 入困境的店铺干脆放弃了淘一站的经营而改做其他生意。这些情况显然都违背了淘宝网当 初发展线下渠道的初衷，这种业务到底还不值不值得做下去成了淘宝巫待思考的问题。淘宝网营销策略问题应对策略

3.1简化购物程序，提高中年网民购物率

在淘宝网上可以方便的找到自己想要且价格合理的商品，这对中年人群体还是有一定 的吸引力的，但是这部分群体比起二十岁左右的年轻网民的网络购物率，还是很低，究其 原因就是网络购物程序繁琐，一般的年轻人在网络购物时也经常会被一些操作程序难倒。比如在网购付账时，必须要求消费者下载一些安全证书或安装一些插件，然后还有一些繁 琐的密码认证。那些没有多少网络经验的中年人群体如果看到这些更会头疼。因此就是懂 一些网络知识的中年人也会对网络购物望而却步。要想解决这个问题必须要简化购物程序，淘宝网要首先做的是对自己的购物平台进行简化，在保证安全的同时删减一些不必要的链 接，而且在付账环节要把需要点击的按钮做的醒日，方便顾客寻找。

其次我认为淘宝网要加强与银行的合作力度，尽管当前淘宝与银行的合作已经很密切 了，但我认为银行在网银上项日上最好还是做一些简化，现在的网银付费不光要输入银行 卡卡号和密码，还需要U盾或密码器这些工具辅助完成，这样算来，一笔交易做完需要连 续输入两三遍数字密码.如果银行把这些程序简化成只要输入银行卡号和密码就能直接交易，那就方便的多了，尽管程序做的复杂点可能是为了客户的交易女全，但是银行完全可以把复杂的程序安装在自己的服务终端上，不用让消费者自己再面对这些程序。银行和淘宝做的是服务，消费者要的是方便人性化的服务，如过消费者得不到方便人性化的服务，那网站的业务量也会迟滞不前。

3.2删减功能重复产品，推动特色产品发展

淘宝网推出的新产品可以说各有各的特色，但是那些特色不太明显的产品，就显得功 能重复了，因此淘宝网在制定策略时，可以先逐步降低对那些功能重复且业务量并不高产 品的宜传，转移人们的注意力，然后再合适的时机果断让其下线，因为如果发现产品达不 到预期效果而马上下线，会不同程度上损害现有客户的利益。另外也不是所有功能重复产 品都要删除，比如专注做B2C业务的淘宝商城，为客户提供购买决策、更快找到物美价廉 商品的一淘网，专业的团购网站聚划算。其特色业务都很明显，弥补了其功能重复的不足。而且自上线以来，都受到广大消费者的欢迎。其业务量也不断在增加。因此这几个平台值 得淘宝网去努力开发。

3.3完善假货处理规则，预防为主，打击为辅

当前淘宝网假货、次货泛滥的规模以及发展的速度都远远超过了人们的想象，如果不 及时的加以约束，必然会严重损害广大消费者的权益，危害众品牌厂商的利益，最终导致 我国互联网交易不能健康发展，因此制定一些有效措施和规则来遏制这种现象是势在必行 的。无数的事实证明对网络假货、次货进行事前预防将比事后处理节省很多的时间和金钱。在我国当前电子商务发展尚不成熟的情况下，建立预防机制的最关键环节就是加强网络市 场的准入门槛，其体步骤是对进驻淘宝网的卖家进行严格的身份证号码、家庭住址和联系 方式等个人信息的审查，卖家资格审查通过后应该根据其销售商品的类别划归不同部门进 行管理，并且根据这些部门成立若干打假部门，使淘宝网逐渐确立淘宝有监管，有责任的 运营机制。

当假次货交易纠纷出现时往往无法得到圆满解决，最大的原因就是电子商务公司没有

完善的处理纠纷的规则。当前电子商务网站在处理交易纠纷时普遍奉行“谁主张、谁举证” 的原则，这种原则不仅不适合网络交易的虚拟性，而且还极大的增加了买家维权的成本，致使买家缺乏打假积极性。淘宝网应该适时的在这方而有所改变，可以推行“有罪推定”的原则，只要消费者投诉卖家售假售次，淘宝网就的判定卖家进行赔付，除非卖家有证据证明商品为真货。还有就是电子商务网站在对卖家进行处罚时往往只是替告扣分为主，买家的投诉显得相当的无力，因此淘宝网可以适当加大对卖家的处罚力度，使其对售假行为有所忌惮。

3.4打造自己的物流系统

由于第三方物流公司并不属于淘宝网管理，它和淘宝网只是雇佣关系，因此物流公司 在货物管理上不会总是按照淘宝网的要求行事，在制定物流策略上必须是以物流公司自己 的利益为前提，只有在自已利益不会报失的条件下，物流公司才会考虑服务客户的利益.这种利益关系在正常的情况下还可以保持稳定发展，一旦到了特殊时刻，就比如遇到节日 大促销，网络购物激增，物流公司和很多网商都有合作关系，不可能仅仅为了淘宝网一家 的业务就会撇下别的企业，因此到那时候物流公司就成为了供不应求一方，淘宝网就只能 听天由命了。

为此，我认为解决这种问题最好的办法就是打造自己的物流系统。这种方法可以从两 方而来做，一、淘宝公司专门创建一个物流公司，把它和淘宝商家绑定在一起，所有的淘 宝货物都由淘宝物流亲自运送，当然淘宝物流还需要给卖家提供比其他物流公司更优惠的 措施。

二、淘宝网可以和各大物流公司签订一些协议，由物流公司从其内部分出一个小团 队专门负责淘宝网业务，尽管还是雇佣关系，但一切都要按淘宝网的要求来做，不得经营 其他公司的业务。如果做到这些，我想淘宝网就差不多能应付所有情况下的业务吞吐量了。

3.5制定检查规则，防止促销欺诈

欺诈行为在促销活动中频发，这与淘宝网的检查和处罚力度有直接的关系，比如说真 假打折问题，如果淘宝网预先了解买家商品的价格，在打折促销的时候在对卖家商品进行 检查，这样就会在很大程度上打击卖家的欺诈行为。因此我认为淘宝网针对这种问题，淘 宝网可以作出规定，定期让卖家上传自己的在售中的商品信息和价格区间，然后淘宝网管 理员可以不定期的在平时或节假日的促销活动中检查淘宝卖家的商品与平时的信息情况是否一致，如果不一致，就说明卖家弄虚作假了，然后就可以对卖家进行一定的处罚.3.6转变营业思路，打造线下零售店铺

淘一站的初衷就是让那些没有网购经验，上网不方便或不会上网的人可以通过淘一站 进行网上购物，突破网上购物的局限性，让更多线下消费者享受淘宝带来的实惠与便利.但这种模式带来的结果是:去淘一站进行代购的人并不多，而且代购的利润也非常少，对 店家也没有多少吸引力，现在的淘一站基本上都把精力都放在店内商品的零售上。而对这 利，结果我认为淘宝网就不如改变一下业务主线，把淘一站就定位为一个线下实体店，像超 市一样代理卖一些加盟商的商品。把线下网上代购当作淘一站的附加功能，如果有消费者 想要购买网上的商品，淘一站就可以为其代购。淘一站完全以连锁便利店的形式存在，这 样既可以在线下销售网上的商品，又可以为客户提供网购服务，还能改变店内主营业务入 不敷出的尴尬局而。

总结

淘宝网的成功，表明其营销体系建立的重要性。但是国内互联网企业普遍存在一些问

题同样在考验着淘宝网，交易模式的不成熟考验着C2C企业的未来，安全问题的层出不穷 也需要企业努力去做好应对策略。因此淘宝网的营销发展进路还有待进一步的探索。本文 通过对淘宝网营销策略的分析，就淘宝网的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略提 出了一些个人的见解。

第三篇：淘宝网的营销策略

淘宝网络营销是指整体企业营销策略的一个重要组成部分，其营销的模式是建立在互联网基础之上，是完全借助于互联网工具来实现营销目标。淘宝网络营销最大优势就是在于及时、正确地获取顾客的需求信息。企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，顾客通过互联网，向企业直接提出自己的需求，缩短了企业与顾客之间的时空距离，从而能使企业制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需求。而传统营销中，企业对顾客的信息的获取是通过与顾客的交流或市场调查得到的，但在市场调查中受各种因素干扰和影响，所获取的信息不能完全、准确、及时反映顾客的真实情况，容易使企业在制定营销策略中有可能发生与实际市场需求和顾客需求不相吻合状况。策划网络营销策略，通过运用网络营销的分销渠道，使企业可通过互联网了解顾客需求心理和购买行为的信息，然后进行营销策略的策划，以最便捷的销售方式为顾客提供相应的产品和服务。

当今社会随着山寨手机市场新一轮8O,9O后中低层消费群体诞生，当这些年轻家庭电脑普及化程度提高后，在淘宝网购物已成为一种时尚的消费习惯。他们往往通过互联网查询网上产品价格和产品性能，然后在不同的网上商店进行价格比较或到商场熟悉产品特性，最后选择购买渠道。在当今信息社会时代，随着互联网发展，我国网络营销已步入到一个推扩和发展期。消费者可根据各自的需求，有针对性地选择各类购物网站，寻找或购买自己所需求的商品。

淘宝网络营销是21世纪现代营销方式之一。在策划淘宝网络营销策略中，首先要规划网络营销资源配置的方案，根据企业网络营销发展规模和营销品种，落实网络设施、硬件配置、人员配置、资金配置、场地配置和商品配置。根据网络营销的特征，策划相关的网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、服务策略，通过抢占优良的网址，并加强网址宣传，来提高公司网站的知名度。在今后几年，山寨市场的消费群体主要是8O,9O后的中低收入人群，这部分年轻家长由于文化程度普遍提高，对新生事物接受程度较快，他们对新的消费方式敢于尝试。其中，网上购物也将成为他们一种购物或消费的行为。为适应顾客网上购物的需求，通过发展网络营销开发新的童装营销渠道，是改变现阶段品牌直营模式或发展加盟代理商营销模式的一个有效举措，同时也具有发展童装经营的战略意义。运用和实施网络营销策略，可增强企业童装营销能力和适应网络营销的发展环境。

第四篇：剧院营销策略研究

剧院营销策略研究

【摘要】 剧院应该是中国文化产业的重要组成部分之一，同时也是组织各种艺术表演的主要演出场所。我国剧院所要演出的剧目在安排演出时上要做到新编历史戏、现代戏还有优秀传统剧目兼收并蓄的方针。对于一些有积极意义的富于地方特色的节目，剧院也要根据观众和票房需求，安排出演。如何更好地承担自身使命与职责，在向社会、观众提供优质、高档的文化精神产品的同时，实现剧院自身价值和运营目标，是一项重要的问题。随着我国经济发展水平的三十多年来的持续提高，以及人民群众文化素质的不断提升，人们的精神文化需求也日渐增长。北京作为伟大中国的首都，也是中国文化之都，其经济发展水平、人均GDP水平早已步入中等发达国家行列，其文化市场远远超出全国平均水平，其剧院演出模式也逐渐完备，对北京剧院营销策略的研究对于破解这一问题具有重要意义。本文将根据唐·舒尔磁的4R营销理论，以及品牌管理，围绕如何提升观众的忠诚度，打造品牌效应，以TVCC为研究范例，以利于北京剧院行业的良性发展。【关键词】剧院

TVCC 4R 营销

策略

一、序言

1.1选题意义

21世纪初，美国整合营销传播理论之父磁在4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论——4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)组成，它认为，随着市场的发展，产品提供者需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起更为稳固的主动性关系。所谓的4R理论其实是把关系营销当作核心，着重建立消费者对商家或生产者的忠诚。它集中阐述了四个全新的营销组合要素：第一，跟消费者建立关联（Relativity）。在全面发展的市场经济环境中，消费者具有较为明显的动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种相互需要的关系，令消费者跟企业联系在一起；强化市场反应（Reaction）。市场形势瞬息万变，消费者的需求也就越发多样，要尽量满足消费者的需求，建立起关联关系，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应效力；关系（Relation）营销具有的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；回报（Retribution）是一切营销活动的出发点和落脚点。营销其本身存在的意义于其能为企业带来回报和利润的能力。而企业最重要的任务就是满足客户需求，为客户创造使用价值。因此，营销活动的目标必须注重其在经济关系中能否取得回报。

SWOT分析法。SWOT分析法就是态势分析法，它是由美国的旧金山大学管理学教授韦力客在上世纪80年代初提出，主要包括分析企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，内部分析的目的旨在找出组织的优势和劣势。对机会跟威胁分析则往往把注意力放在外部环境的变化中还有对企业的可能产生的影响上，对外部进行分析的目的是识别企业外部环境中那些影响其战略目标的战略机会和威胁。因此，确切的说SWOT分析实际上就是把对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过对企业的额SWOT分析，可以帮助企业把有限的资源聚集在自己的强项和机会更明显的地方，并且找出能够将资源与能力环境进行最契合的战略加以创建。

1.2研究背景

全国商业演出呈现下滑趋势。根据道略文化产业研究中心在2014年5月发布的《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，”2013年我国商业演出市场总票房收入共计88亿元，相比2012年下降5.7%；我国商业演出市场演出场次总计13.8万场，较上年增长6%；全国商业演出观众人数7346万人次，同比下降7.3%。总体来看，2013年的商业演出市场是我国首次呈现下降局面，但从个剧种的表现来看，又各有不同：国内话剧增长强劲，票房首次突破7亿元，同比增长6.5%，演出场次同比增长12%；观众增长15.7%。音乐剧票房收入达2.34亿元，体量较小，但增速达21.7%，演出场次同比增长53.2%，票房同比增长14.5%。观众人数首次突破百万人次，同比增长40.4%，儿童剧演出7576场，同比增长11.6%。下滑明显的是演唱会，2013年全国共有演唱会票房27亿元，下降近4亿元。”

北京市商业演出整体态势向好。《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，各剧种商业演出票房收入中，仅有演唱会一项下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3亿；其余剧种均稳步提升，话剧票房收入达1.2亿，占全国市场的16%，规模稳居全国首位；音乐剧票房收入5716万元，同比上升一倍多；儿童剧演出收入达1.29亿，占全国49%。作为中国政治、文化中心，北京商业演出市场远远好于全国平均水平，仅有上海能与之比肩。京沪以18%的剧场承接57%的演出，稳居演出市场主导地位。

商业演出发展趋势。经过多年的发展，中国商演已经积聚了相当力量，不仅场馆众多，而且演出场次量大。此次出现下滑，业内普遍认为与中央八项规定出台，机关事业单位三公经费收紧有关。这次下降也在一定程度上挤干了我国商业演出市场的政策水分。因此，可以预见，中国商业演出未来走势将更多依靠市场力量扭转，随着80、90人员逐渐走向社会年轻观众将成为消费主力，格调高雅、艺术性强的话剧、音乐剧、音乐节等领域逆势上扬，未来市场规模将持续扩大。

1.2.1TVCC建设背景

中国中央电视台堪称中国传媒行业的巨无霸，进入互联网时代以来，面对全球经济一体化、消费需求多元化，以及科学技术迅猛发展的特点，社会、普通大众对文化生活和文化产品的需求水平不断提升。中国加入世贸WTO之后，来自国际传媒行业的竞争日趋激烈，中国中央电视台面临着巨大的挑战。为提升央视传媒形象，更好担负起新技术、高质量、高水平的宣传报道及市场化产品的社会进步赋予给它新的使命，央视于2004年开始建设全新的大楼，并于2014年完成竣工。新的大楼即TVCC（电视文化中心），它以是开放的、壮观的形象矗立于北京，成为北京CBD的地标。TVCC的主要功能是接待访客，同时对公众开放。在首层．人们可穿过大堂直达1 500座的剧场、大型宴会厅、数码影院，录音棚、展览设施。大楼内部包含为2008奥运会特别设立的国际演播中心，同时设有五星级酒店，客人从大楼东侧专属停靠站进入便可直达位于五层的登记处及餐厅、休息室和会议厅。央视电视文化中心（以下简称TVCC）是中央电视台新楼主楼的文化配套设施，是央视媒体经营业务的重要组成部分，是完全市场化经营的实体。TVCC做为中央电视台崭新的经营平台，将充分利用央视媒体资源，品牌资源及央视主体业务开展经营活动。TVCC集酒店、大剧院、旅游商品、演播室等于一体的综合媒体服务机构，采用完全市场化的经营模式对社会开放。TVCC是连接央视与社会的桥梁，是实现央视成为世界一流媒体国际化、产业化发展战略的重要实施平台；是消除观众心目中神秘感、增加亲切感的重要手段；是央视塑造社会公信力、传播央视精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成为北京市中心一流的大剧院，必将为繁荣北京文化市场做出巨大贡献。

1.2.2文化的传承与矛盾冲突 如何使文化传承与新媒体完美结合，一直是文化演出市场关注的重要话题。秉持“传承文明，开拓创新”宗旨的央视，近几年，央视依靠其强大的技术优势和品牌优势，进行着传统文化的传承与创新，当然，这种传承依靠的主要是电视这一传统媒体，比如中央电视台推出的大型饮食纪实节目《舌尖上的中国》，主创人员将富于中国传统文化的的饮食作为反映中国深厚美学特征的载体，使用现代传播理念和摄影技术，给众多的视频设计作品赋予了深刻的民族印记。每年一度的央视春晚，更是传承传统文化理念与新媒体新技术相结合的典范，至今为止，在中国没有哪一个舞台、剧院能将二者完美结合，使文化传播变得如此生动，如此令百姓喜闻乐见。在中央电视台春晚舞台上，近2000名观众齐聚演播大厅，整个大厅使用传统的具有浓郁喜庆色彩的中国红的主色调，演出内容除了年轻观众偏爱的歌舞演唱类剧目外，每年都少不了传统戏曲环节，尤其京剧，占了相当分量。体现着中国传统戏曲艺术的的最高水准，也起到了良好的推介作用。而央视在春晚直播方面则体现了较为先进的技术水准：全球同步直播，先进的舞台效果。使传统文化搭乘先进技术的快船走进千家万户，走向世界。纵观央视利用新媒体对传承传统文化，其作用主要体现在两个方面，即：一是使用媒体资源对传统文化的开发，用现代技术手段根据文化产品制作的规律赋予文化新的活力，让消费者和受众喜闻乐见；二是密切人与文化互动关系的设计，让受众参与其中，身临其境，更好地感受领略、解读判断，充分发挥传统文化的欣赏价值。在媒体资源的外显设计方面，应更加考量媒体资源体现传统文化底蕴。资源外显要在外显符号结构上表达传统文化的深厚内涵，展现传统文化的特质；视屏界面的色彩、形态等要素的选择与整合应由民族艺术的特点，形成饱含中华民族意味的视觉形式。视觉文化以其直观、简洁的特点，正逐步挑战传统的语言文化符号传播系统，这也是剧院商业演出所凭借的传播形式，要使视觉文化更多的与新技术、新梅体结合，打造观众所喜闻乐见的视听盛宴，方能更好地传播传统文化。

1.4愿景与使命

北京市的文化市场是一个比较成熟、开放的市场。多年的发展，已经培育了一批高水准的演艺团队，广大群众对话剧、京剧、古典音乐剧等优秀项目具有较大热情，拥有较好商业演出气氛。而TVCC依托CCTV强大的品牌优势和无可匹敌的技术传播优势，在首都的商业演出市场中已占尽天时、地利、人和，TVCC更应该将这种技术优势和品牌优势转化为竞争优势、营销优势，为北京乃至全国全世界的消费者提供高水准、高档次的文化产品，进一步满足北京各界对高雅艺术的追求。使TVCC真正成为央视与大众的桥梁，满足观众对先进文化尤其是高雅艺术的需求，获得更高的精神享受。

二、行业发展外部环境分析：

2.1行业概况

2.1.1美国百老汇演出市场分析借鉴

“百老汇”是英语broadway的音译，翻译成汉语就是“宽阔的大道、大街”的意思。从谷歌地图上看，百老汇大街纵贯曼哈顿南北，沿路有许多著名的建筑、文化景点。在美国乃至全球，人们提起百老汇，已经很少有人把它仅仅作为一条街，甚至很少有人知道它原来就是一条街，更多人是把它当作一个代名词，一种象征，即：美国戏剧舞台艺术的中心。我在此文章中提到的百老汇演出市场主要意指百老汇整个产业，它的成功经验将对TVCC产业化发展提供借鉴。

美国百老汇作为全球商业戏剧演出的中心，有数据显示，在2012-2013年百老汇剧院演出1624周，观众1324万，上演新剧42部，创造了11.4亿美元的票房。目前，在戏剧产业上，仅有英国伦敦西区剧院区能与之相较一二，其他国家或地区还远足以撼动其霸主地位。然而，谁能想到，享誉全球的百老汇歌剧院的曾经是“大都会演唱厅”，该演唱厅后来因为经营不善，先后改为赌场、溜冰场等，直到1887年才改建成百老汇大剧院，此后，各类戏剧院在此地云集，百老汇大街也逐渐成为美国戏剧艺术创作演出中心。世界经济危机爆发后，美国深陷其中，工厂倒闭，工人失业，此时的百老汇推出大量讽刺现实，的音乐剧，迅速获得民众的青睐，也积聚了一批忠诚的观众。时代的创伤、人民的悲痛以及对未来的梦想，使百老汇音乐剧在这个严酷的经济危机中，迎来了自己蓬勃发展的春天。二战中，美国历史上第一部剧情音乐剧——《俄克拉荷马》诞生，深情呼唤着美国精神的复苏，这也迎来了百老汇音乐剧的第一个黄金岁月，直到70年代，艺术家们把新的艺术理念和创造形式融入到音乐剧的创作中，自此开启了百老汇剧院的第二个全盛时期。到80年代，由于制作规模和制作成本的不断扩大，以及电视唱片业的冲击，百老汇音乐剧使百老汇的剧院血本无归的境遇。目前，“百老汇剧院的音乐剧主要有两种：一是重排以前的经典剧目；二是对相同题材以音乐剧的形式进行重新上演。”随着音乐剧核心竞争力——创新的减弱，百老汇音乐剧的核心观众正日益减少，而这又使得音乐剧的创作者失去了继续创作的动力，彼此陷入恶性循环，百老汇也日渐式微。上世纪末，百老汇在政界和文化界知名人士的大力推动下，不断深化的市场体制改革，迎合社会需求多元化、国际化，通过一系列营销手段的努力，百老汇的剧院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10亿美元，它跌宕起伏的发展历程，己为现代戏剧产业的提供了难得经典范例。回顾历史，我们不难发现，百老汇的成功，主要来源于这几个方面：一是建立标准化管理模式，运用制作人制度和以剧院经营管理为核心：以剧院集团为核心，完成剧目从创作、投资制作、挑选演员并组织培训到剧目推广销售和舞台演出等一系列的环环环相扣的全过程，实现一次投入多年产出的规模效应；二是企业化运作，虽然经营的文化艺术产品，但其运营模式有其是营销模式完全是企业化运营，在运营中，百老汇通过多年积累起来的顾客关系，不断拓展人脉，也即4R营销理论中的Relevance（关联），并不断通过迎合观众口味和需求，增强反应(Reaction)能力，强化与顾客关系(Relationship)，不断提升顾客忠诚度，由此获得Reward(回报)；三是更加专业化的资源配置。一方面专业分工细致，保证各个环节的专业化程度，另一方面合作式的投资方与制作团队的合作方式，最大限度的发挥制作团队的专业能力，对其形成激励，同时也增强了合作过程中应对危机的灵活性；四是善于运用先进技术，尤其是先进的摄影技术和传播技术，使戏剧演出不固定在舞台，而是通过DVVCD等形式走向普通阶层，扩大了影响面。

2.1.2国内主要城市演出市场分析

中国的剧院现代化经营要晚于西方国家，甚至晚于印度等新兴国家，加之中国的文化体制制约，商业演出的流动性较小，而幅员辽阔、历史悠久，也使国内的剧院演出呈现条块分割、壁垒分明的情况。从地域划分，主要是北京、上海、广州三大剧院演出市场，其中北京最为繁盛，几乎占了全国戏剧产业的五分之二。总体来看，随着我国国民经济的高速发展，我国各地文化基础设施建设进入“大跃进”时期，大剧院的建设也愈加多。我国的剧院经营管理模式是在建设规划时期就已经制定好了一座剧院的整体设计，功能定位、空间布局、技术参数设定，都会与剧院的今后的经营管理方式息息相关。由于剧院经营产品的特殊性，及其在文化产业中的特殊地位，我国较大型的剧院完全由都是有国家、地方政府出资建设的，这也决定了剧院建成后必然成为受到体制影响，即：除少数经济发达、开放程度较高城市的剧院市场化程度较高外，它们中大部分都成为了公有制的带有企业性质的事业单位，在管理方式沿用行政管理的模式，在运营上更多带有公益性色彩，管理方式滞后、营销观念薄弱。最终导致剧院、剧场使用率长期低位徘徊。有数据显示，京沪以占全国17%的剧院数量，实现了占全国59%的商业演出份额。而京沪大型新剧院的代表如国家大剧院、上海大剧院等，往往是形成了较为完备的经营模式和营销理念，自身成立了独立的管理、经营部门，市场化程度较高。第二是剧院持有者和专业管理公司合作经营的模式，结成联盟，如保利院线、中演院线，这种经营管理模式的产生，也是随着我国剧院、剧场进行体制改革而出现的，这一类的剧院多为原隶属于政府相关文化部门的剧院组成。剧院拥有者和专业的管理公司按照双方的出资比例，成立新的有限责任之公司，这个新的公司就会负责剧院未来的经营管理任务。这种模式的优势在于剧院拥有者和管理公司，可以在各自擅长的方面做工作，共同促进剧院的发展目标，有着优势互补协调发展的特殊性能。在提高剧院经营收入的同时，还可以保证剧院方的人员合理化配置，解决了管理人员的工作出路并且还可以优化经营管理方式。由北京市文化局与保利文化艺术有限公司合作成立的北京保利紫荆城剧院管理有限公司，负责经营的中山音乐厅项目就是采用了这一模式。第三种是委托经营这种经营的方式是将剧院委托给专业的剧院管理公司，双方根据具体的委托协议，获得各自相应的经济回报。在合作期内，剧院业主将剧院委托给管理公司后就不再参与关于剧院的任何经营活动，只是以整租后的租金为收入来源。而其他的由组织演出项目、租用场地、附属设施的营业收入等全部归管理公司所有。这种经营模式是根据目前我国尚不发达的演出市场条件出现的。现存的演出市场的种种不完善、不成熟的情况，多数新近建设的大剧院还一时不能适应市场化运作的方式，和市场大环境激烈的竞争，维持剧院的正常运作会显现的很艰难，这样的全权托管方式可以再几年内稳定市场环境，并提升剧院的知名度。多数情况下这类全托的剧院多数是在政府给予资金补贴的前提下，实施这样的经营方式的。开启这种模式先河的是上海东方艺术中心，它通过招投标的方式，在全国寻求剧院管理合作者。

这三大网络是国内商业演出的标杆，不论是在演出规模上还是在艺术标准上，都在全国范围内走在前列。在三大网络之外，依据演出市场份额，又明显有以云南旅游演出、辽宁二人转、浙江农村演出和湖南娱乐性演出等独居特色的剧院经营，但这几个省份无论在规模、艺术水准都远不能京沪相抗衡。

2.1.3北京演出市场分析及剧院运营管理模式分析

北京是中国最大、最繁荣的商业演出市场，其以占全国10%左右的剧院、剧场创造了占全国30%以上的演出收入，出演唱业屈居第二以外，其它各项演出指标远远领先全国。这一切成绩的取得，得益于以下3点因素：一是北京经济发达，人均可支配收入32000元，达到中等发达国家水平，人们有较强的消费能力；二是北京居民文化素质较高，每1000人中大学生比例在全国无可匹敌，较高的文化素质催生了对文化产品的需求；三是剧院运作较为规范科学，一些大的剧院如：国家大剧院等有自己的运营机构和营销团队，经营理念先进，管理水平较高。在此以北京保利剧院管理公司和国家大剧院为例，对其管理模式、发展前景、盈利模式进行分析。

北京保利剧院管理有限公司经营着35家剧院、有观众厅 65个，观众座位 72225个。经营管理的国有资产已超过 200亿元。管理业务已全面静茹全国 20个省市自治区，成为综合性集团化剧院管理企业。其组织管理模式属于垂直型 4级管理架构，总公司下设三个部门，演出运营中心、管理中心、财务中心分管地方的 33个地方分公司，而 33个地方分公司则分管地方剧院和演出场所。从总部下设的三大部门来看，相对简单，只设演出运营中心对全国的地方公司的演出进行统筹管理，然后由地方分公司对地方剧院的具体演出安排自行决定，这种制度设定，能够达到简政放权的目的，专业化分工和因地制宜将能最大化的提高经营效率。其它的两个部门的功能也类似，基本是对地方赋予了较大的自主经营权限，但总公司对于分公司的财务控制又能起到对于地方分公司在财务使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式还有一个优点在于，公司扩张的边际成本较低，这一成本主要包括管理上的隐形成本，扁平化组织架构的规模扩张很容易引起管理上的超负荷从而导致低效率，但垂直型的管理模式则容易复制，且本身这种组织架构的伸缩性较强，容量较大。采取委托化的经营管理模式，保利的定位是专业化的剧场管理公司，但从其自身来看，在全国范围内大规模的兴建剧场，扩大规模，以占领市场的方案显然不可行，而在地方，有许多剧场受政府补助，但却不善管理，经营出现问题。在此背景下，保利与这些剧场的合作就成了水到渠成的事情。地方剧场将整个剧场以整租的形式委托给保利经营，剧场所有者不参与经营，保利完成地方剧场承担的任务并给予一定的报酬。加之这种模式可以有效促使剧院人才流动和剧目交流，对于像保利这样资源丰富、规模巨大的公司来说，无疑更有助于盘活资源。

中国国家大剧院高 46.68米。由法国建筑师Paolo.androu主持设计，设计方为法国巴黎机场公司。是当时亚洲最大的剧院综合体,也是新北京的地标性建筑。它的组织结构呈现出较为明显的扁平化组织架构的特点。由于国家大剧院承担着国家艺术教育的重要任务，所以其组织架构的设计并追寻经营效率最大化这一原则，艺术教育交流和艺术研究发展也是其重要的价值目标，因此，国家大剧院并未也难以实现在全国范围内的行扩张。

国家大剧院因是国家出资建立，采取的是自行管理模式，是经营者和管理者，它的生存和发展既需要演出经营收入，更离不开国家的资金扶持。在盈利实现方式上看，一部分来自于剧场出租业务，即演出团队的租金；另一部分来自原创剧作演出的盈利。剧作的原创性正是国家法剧院区别于北京其他大剧院的意向关键指标。

自身拥有强大的原创无疑使国家大剧院有潜力在未来演艺市场的发展中占据高地。

三、内部资源SWOT分析

3.1 S-央视品牌资源

S即优势（strengths），TVCC是中国中央电视台出资建设的，央视所具有的丰富、良好的品牌资源是TVCC最有价值的资源，也是TVCC参与演出市场竞争所拥有的最大的优势。

3.1.1媒体行业资源

中央电视台是当今中国大陆最具竞争力的主流媒体，也是中国传媒行业的巨无霸。据统计，央视目前拥有422个数字付费频道，覆盖全国14亿观众，在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。同时基本具备了全天24小时不间断、日均多语种150条、视频素材120条的发稿能力。中央电视台在全国设有31个国内记者站，并与50多家地方电视台建立了比较完善的电视直播联盟体系。2013年央视19个开路频道总体收视分额达38%，创2000年来新高；全国14亿观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟（人均每日收看电视时间为154分钟）。在新媒体方面，央视也非常重视网络媒体、移动没的作用，先后开办www.xiexiebang.com

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络交易、传播对于传统经济的不断渗透和影响，国内企业，特别是广大中小企业尤其是剧院等文化演出和传播企业，如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段进行营销,将面临极大的竞争劣势。营销的基本目的是为了增加信息的传播面，让更多的人了解产品，与更多的顾客建立联系，直至获得消费者的青睐，取得回报。网络营销可以轻松的可做到这一点，大部分网络营销方法都能使顾客更加快捷地接触到产品的有关详细信息。同时，促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络促销以其巨大的接触面和极高的信息量，提升了宣传效率，营销效率，同时极大的降低了人力成本，而且可以更为轻松的达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。网络促销还可以激发宣传者的创新意识，避免现实促销宣传中的千篇一律，人才资源先对雄厚的企业甚至可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC身后是央视，具有国家大剧院、保利剧院等竞争对手无可比拟的人才优势和网络技术优势，可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步改进产品设计以符合大众消费需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把握通过手机平台营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化产品发展战略

我们生在一个多元化的世界，面对的是多元化的市场需求，单纯靠某一种经营方式已经不可能满足广大消费者需求尤其是极具个性的文化需求。因此，我们需要开拓各种业务，以不断适应社会经济发展需要，不断满足人们文化需要。

5.1.3.1时尚“秀”场

所谓时尚秀场，多数场合实际是时装表演（fashion show），是由时装模特在专业场所通过走T台表演，展示时装的活动。一般是在铺有长长的跑道式地毯的表演台上，模特穿上特制的时装和配以相应的饰品，以特定的步伐和节奏来回走动并做各种动作和造形。时装模特是传递设计师意图的使者，用自己的形体姿态动作与时装融合。通过模特，把服装、音乐、表演融为一体，达到高度完美的艺术统一。这类表演演出成本较低，对于演出场所的场地要求和技术要求较低，但在时尚界的影响较大，具有引领消费时尚的巨大效应。中国最早的时装表演算起来可能是著名画家叶浅予先生组织的。当时，他在“云裳”时装公司任时装设计师，一家英国纺织印花布洋行找到他，要他为他们办一次时装展览，后来叶浅予在南京路一家著名的外商惠罗百货公司楼上办起了上海第一次时装展览会。如今时尚秀在国内已具有相当的影响力，央视也即将举办2014秋冬中国国际时装周、2014中国服装论坛，届时时尚界人士云集北京，也是对TVCC一个极好的宣传推介机会。就场地而言，TVCC具有较大优势，它拥有1500个座位，相比国家大剧院动则2000多的作为，在场地上更符合时尚秀的要求，在灯光方面、舞台方面也具有较大优势。时尚秀其引领时尚、聚焦眼球的功能也能为其起到几号的宣传效果。

5.1.3.2重大活动与新闻发布

在信息化日益明显的今天，重大活动和新闻发布的的重要性日益突出，而重大活动和新闻发布往往规模较大，层级较高，一般的场所难以满足这一规模和层级需要，自己建设场地又会导致资源浪费，因此许多组织的重大活动往往倾向于在剧院等地方开展。剧院承办这一类活动不仅可以收取比较可观的场租，同时因为人员密集，出席人员非富即贵，本身对剧院来讲也是一种很好的宣传，可谓名利双收，而随着会展业的发展，重大活动与新闻发布对场地要求也变得越来越苛刻。TVCC凭借传媒优势和场地适中的优势，又处在中国政治经济中心北京这一地域，相对于国家大剧场、儿童剧场等局与昂更具有优势。

5.1.3.3名人名档创意商品

名人名档创意商品严格来讲也是会展业的一部分，它对场地、交通的要求较高，同时也需要承办单位具有较高的知名度，不会有人把创意产品摆到犄角旮旯里去。同时，它对舞台、灯光等技术设备要求并不高，在北京CBD地块，具备这些优势，无疑TVCC是其中之一，也是极具优势之一。

5.1.3.4媒体产品及节目交易

随着文化市场的持续繁荣，大量的媒体节目被制作出来，据国家广电总局披露资料显示，我国每年生产电视剧1000多万集，各类电视节目近110万小时，这些海量产品需要市场消化，这就催生媒体产品与节目交易市场，TVCC完全可以成为交易场所的提供者、交易过程的参与者、交易活动的服务者。利用专业的场地、服务优势，为广大文化产品制作行业提供优良服务。

5.1.3.5独立创作演出

独立创作演出在百老汇的经营架构中就取得了一定的成效，我国的国家大剧院也拥有雄厚的独立创作能力和专业的创作团队。这种独立创作能力为剧院长远发展提供了深厚的潜力。使得剧院可以参与剧作分成。TVCC本身可以凭借央视雄厚的人才优势和创作班底，结合自身的场地，完全可以进行独立创作演出。

5.1.3.6 演出传播

受困于时间、工作压力和生活压力，也有很多不会走进剧院，而是通过观看电视直播、转播的方式，来实现文化需要，针对这一特点，许多电视台都在自己大型的演播室进行节目录制，著名的演出节目如：春晚、元宵晚会等等，这些节目不仅在剧院的现场赚足观众喝彩，也通过电视转播获得更大的利润比如春晚全球转播，每年可为主办方带数以亿计的收益，而刘老根剧场、江西南昌的新中源剧院也会在进行现场表演的同时，进行电视转播。而电视播出与现场的观看毕竟有所不同，一是灯光效果，普通的电视荧屏更笨就不可能具备现场的效果，二是音效，电视机无法复制现场的各种声效。基于此，侧重TV的商业演出就必须考虑到电视观众的实际需要，在设计产品时，根据电视传播的特点，对演出的画面感、演员的舞台感以及声音的立体感等要做出适当调整。使得电视观众也能尽可能获得优良的观赏效果，从而提高收视率。在解决了演出产品的摄制问题之后，即可以启动传播权的销售，传播权的销售市场前景广阔，它本身并不局限于电视媒体，在网络视频高度发展的今天，转播权销售给网络传播公司如：PPLIVE、优酷等公司，也将是一个不错的选择。

5.1.3.7剧院冠名经营

剧院冠名并不是什么新鲜事务，今年的上海大剧院献演的费城交响乐团音乐会，成为双方达成战略合作之后首场“通用别克大师系列”的演出。近年来，利用商业赞助来平衡剧场营运开支已经成为国际大多数剧院通行的运营模式。上海音乐厅被冠名，身为音乐厅主管部门的上海大剧院艺术中心总裁张哲曾说，“这不是创举，这只是国际惯例”，极为诚恳的表达了这一观点。与整个剧院被冠名相比，剧院中的某个厅、馆与商业结盟更为常见。例如英国皇家歌剧院LINBURY剧场，就由LINBURY基金会冠名赞助，专用于青年剧作家、编舞等新作品演出。

当然，上海音乐厅的被冠名，也遭致部分市民的非议。但务实的说，艺术的传播虽然不应和金钱扯上太多的关系，但丝毫不想获得金钱的支持，艺术也是搞不下去的。上海大剧院作为非营利性机构，每年有大量公益性艺术活动需要推广，需要资金支撑，被冠名，恰好可以再一定程度上解决资金问题。所以，对于政府资金支持只占7%上海大剧院来说，被冠名既是现实选择，也为国内其他有类似困境的剧院提供较好的范例。

TVCC或许或许不差钱，但同样可以引进这一模式，与国内外大型知名企业合作，争取冠名，一方面增强自身的经济实力，提高自身的发展空间，对于观众而言，这样也可以降低票价。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享经济学的观点，所有闲置的机器设备及其它各类资源都是一种浪费。机器设备场地的价值在于使用，不使用的机器就是没有发挥原有的价值。因此，闲置的东西，需要在它被闲置的时候让渡其使用价值，也就是让其它主题使用。对于演播室也是这样，并不存在连轴转的剧院，任何一家剧院都会有闲置的器材设备，都会在某个时段有暂时不用的演播室。为了盘活这些资源，使物尽其用，最好的办法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我们还需要加强出租方面的管理，首先，应对所有演播室的使用频率、使用时段进行详尽的摸底调查，理清楚功能和特点；其次，对相关信息进行分析赛选，并将其同TVCC官网、手机平台等信息渠道发布出去；再次，根据客户的反馈信息，进行筛选，挑选出合适的承租方，签订租让协议，进行出租。这样的管理，既盘活了资源，增家了收入，也可以有效确保剧院设施的维护与安保。

5.2收入渠道

作为一家综合性大型剧院，它的收入主要来自文化演出，但单纯依靠文化演出时很难维持收支平衡的，它必然开拓各种经营项目，比如前文已经提到的6中经营项目，有了这样的经营项目就必然会增加收入渠道。为剧院创收带来保障。

5.2.1票务

任何一家剧院的主要业务都应该是文化演出，演出收入可以分为票务收入、广告收入和冠名收入，其中票务是相对主要的收入，也是能够对其它收入产生巨大影响的一项。现在，剧院票务大脚有票务公司经营，目前北京票务公司整体规模较小，专业票务网站以多票种销售为主，北京的演出票务公司总共有100多家，以小规模票务公司为主，上规模的票务公司不到10家。另外，非专业性票务公司所占比重较大，票务经营只是非专业性票务公司的部分业务。另外，北京演出票务的专业网站有75个（不包括可售票的演出场馆和演出经纪机构的网站）。其中业务不限于演出票务的网站有53家，占总数的71%，大多数票务网站销售的票种不只是演出票，一般还销售体育赛事票和电影票，此外还有部分网站同时销售火车票、机票、旅游票等。另外，在这75家票务网站中实现异地连锁的有12家，占总数的16%，大多数票务网站还只是在北京开展业务。演出票务公司垄断趋势逐渐显现，目前，北京90%以上的演出都可以通过“中演票务通”来订票；“中票在线”也包揽了北京票务市场80%的票务总代理业务，90%的话剧和大部分的体育赛事通过他们的平台进行售票。从这两家领头票务公司的发展轨迹和其所拥有的演出资源来看，它们已初步显示了其作为信息平台的潜力，逐渐成为丰富的演出节目超市。项目少的公司或网站为消费者提供的可选择性相对较差，价格方面的营销策略不能摆脱长期竞争的困局。所以具备了足够项目数量和市场地位的票务大公司会在领先的位置上越跑越远，直至实现垄断。未来的票务行业很可能出现三分天下、一家独大的局面。

5.2.1.1旅行社

国家对旅游事业的扶持力度正在加大，而北京有时传统的旅游城市，每年入京旅游人数以亿计，北京是一个巨大的旅游市场。坐拥巨大资源，自然应及早谋划，旅行社的营运项目通常包括了各种交通运输票券（例如机票、巴士票与船票），套装行程，旅行保险，旅行书籍等的销售，与国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则全球都有分店。从旅行社衍生的职业有：领队、导游、票务员、签证专员、计调员（旅游操作）等。经营旅行社是必须要持有当局发出的有效牌照，并且必须是某指定旅行社商会的会员才能经营旅行团，进行带团旅行。课件，进入旅行社业务，讲给TVCC带来巨大商机。

5.2.1.2现场演出

艺术是市场经济的大海中极难预测和驾御的一个领域，好的艺术生产很难作量化控制，对艺术的质量也不可能制定出完全客观的通用标准；而在各个艺术门类中，相对于可以大量机械复制的电影、电视以及可以储存在仓库里的绘画、雕塑，需要真人当场演出的表演艺术，尤其是其中的戏剧的市场，又更是难中之难。在当今世界的戏剧市场中，眼光最灵、成就最大的弄潮儿无疑是百老汇四大音乐剧《猫》、《悲惨世界》、《歌剧院的幽灵》以及《西贡小姐》的制作人，英国人开默任•麦肯拓须（Cameron McKintosh）。这四个戏可以说个个都是戏剧史上的奇迹，其中资格最老的《猫》将在2000年六月二十五日演出最后一场，创下连续十八年在百老汇演出的纪录。算到那天为止，这个演出场次的纪录将是7，397场（而且是在同一个剧场），观众总数将达到一千万人次，票房总收入三亿八千万美元。这些数字还远不是《猫》剧的最后总结算，这个戏经常有许多剧组同时进行演出，至今已经在三十个国家演过，全球观众的总数估计是五千万人次；就在百老汇的《猫》关门以后，伦敦那个早在1981年就已首演的《猫》还会继续演下去（《USA Today》）。所有这些演出的组织都是由麦肯拓须手下的分公司操作的，《猫》关门以后，上述的另外三个年轻一些的音乐剧还会在百老汇红上好几年，同时也有许多剧组在各国各地演出。在这四棵最大的摇钱树之外，麦肯拓须还制作过《日落大道》等另外几个成功的音乐剧，目前还有几个大大小小的戏剧项目正在操作当中。即便他以后的戏一个都不成功，到现在为止，他已经成了有史以来最富有的戏剧家；也可以说，麦肯拓须是人类历史上最懂得戏剧市场的运作因而从中得益最多的制作人。然而，就连这样一个老手，对市场的预测也常会与现实相距甚远。还是以《猫》为例，早在1991年的时候，他估计《猫》还能在百老汇坚持差不多两年，结果却是还有将近九年。当时他还估计《悲惨世界》只能再演四五年，现在已经八九年过去了，还看不出什么时候需要停演。麦肯拓须很清楚地知道，自己对戏剧市场的预测能力有限，因此当《时代》周刊的剧评家问他有什么经营的诀窍时，他直截了当地回答说：“我没有任何公式。任何人要是在一生中取得过我那些戏当中的一个那样的成功，就已经可以说是运气非常之好。而我竟连着碰上了四个，这怎么可能呢？没有人能解释这里头的道理。”现场演出是剧院重要的收入来源渠道，主要表现为巨大了关众资源。

5.2.1.3电子商务

电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。电子商务利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。人们因自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。通过电子商务的模式，经营剧院，可以产生巨大的利益，既可以方便观众，也能够更好的推广剧院品牌。

5.2.2转播权销售

5.2.3 CD/DVD销售

CD、DVD都是行将就木的产品，待之而起的是网络视频，在互联网时代，更新速度之快令人瞠目结舌，如果继续开发这一类产品，进行营销无疑是得不偿失的。

5.2.4 TVCC.COM订阅

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.2.5 TVCC收费app

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.3沟通

不同客户群的关注点往往不同，我们需要用不同的方式，去加强与客户的交流，明白其需求，针对其所需，告知我所有，必回取得较好营销效果。

5.3.1传统营销

传统的营销方式士人不自觉的联想到拉横幅，贴广告，但作为国内一流的剧院，显然是不会运用这种所谓的宣传方法的，我们更多的是采用电话访问电视宣传的方式，建立于观众的联系，是观众注意到TVCC的相关演出信息，并根据观众在采访中提出的有关意见建议，进行改进，最终完成一次传统营销。

5.3.2网络营销

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.3.3移动营销

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定价策略

现在多数的剧院定价策略都遵循如下原则：一是 以顾客的心理因素作为剧院的定价依据，制定出合乎其心理的价格，以引导消费。主要有尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价等。二是折扣与让价策略。包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣与佣金等。剧院还会以促销组合的方式，进行优惠定价，即：剧院为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。这些工具通常包括各种形式的广告、发布会、娱乐报道、剧院现场陈列，销售辅助物(节目指南、宣传小册子、海报)、劝诱工具(竞赛活动、抵用券、赠奖、礼品赠送)以及相关宣传报道等。其中最为重要的是广告、人员销售、销售促进和公共关系。下面我们简单讨论其他几种定价策略。

5.4.1库存定价策略

库存定价主要考虑成本法，以及边际成本和机会成本。一场文化演出，很难做到票房售罄的现象，出现库存就需要进行一些处理的方式，首先就是去顶制定价格，在库存能够接受的情况下，按原价出售，在库存难以承受的情况下，将一些位置差一些、票房差一些的票差价或优惠销售。

5.4.2时间定价策略

掌握观众观看演出的时间规律，对不同的时间、场次采取差别定价，实现利润点额最大化，主要表现为，在观看演出的旺季、高峰期，适当增加票价，在淡季适当降低票价，甚至进行增票，维持一定上座率。

5.4.3对手定价策略

一是要稳定价格目标。稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数剧院获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本剧院产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标。二是追随定价目标。企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。三是挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

以TVCC的市场定位和实力，主要考虑稳定价格目标，以实现稳妥的价格保护政策。5.4.4会员制管理

会员制更多的属于营销手段，目前市场上较为通行的办法是设定一定数额的门槛费，预存一定金额，享受会员优惠，预存的金额有差额要求，会员级别及享受的优惠也各部相同，北京往往分为9折、8折、6折。表面上看，享受会员待遇会降低票价，但这种让利行为固化了消费者与剧院之间的关系，有利于培养忠诚的顾客，也更能有效的获得回报。

六、保障策略

6.1组织

组织为了实现经营管理目标成立具有一定的约束力的集合，组织的经营管理水平直接关系到剧院的生死存亡。为此，剧院要选择合适的管理模式。

6.1.1实施扁平化管理 1981年，韦尔奇就任通用公司首席执行官时，通用电气公司从董事长到现场管理员之间的管理层数目，多达26 层。韦尔奇上任后，顶住压力，通过采取“无边界行动”管理措施，使公司管理层级数锐减至5-6层，缩减80%，彻底瓦解了自20世纪60年代就深植于组织内部的官僚系统，不但节省了大笔开支，更极大地提高了管理效率，企业的经济效益大幅提高。实行扁平化管理，是指通过缩短经营管理通道和路径，扩大经营管理的宽度和幅度，进而提高经营管理效率和市场竞争力，具体来说，一般是指企业在组织结构上二级分行所在地，二级分行与网点之间不再设办事处这一中间管理层次的管理模式。这一模式在市区的选择，可以减少管理层次和中间环节，缩短管理半径，加大企业二级分行的直营和集约化经营的力度。“扁平化管理”是相对于传统的等级结构管理模式而言的。传统组织的特点表现为层级结构，即在一个企业中，其高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构。董事长和总裁位于金字塔顶，他们的指令通过一级一级的管理层，最终传达到执行者;基层的信息通过一层一层的筛选，最后到达最高决策者。而扁平组织则是指当企业规模扩大时，改变原来的增加管理层次的做法，转而增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。扁平化管理是针对传统组织结构“金字塔”式管理而言。金字塔式组织结构是与集权管理体制相适应的。在现代企业组织结构中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成为现代组织变革的关键词，是因为传统的组织形式难以适应快速变化的市场环境，造成决策链过长、反应缓慢，为了不被淘汰，就必须选择那些与市场关联度高的部门，分权、授权管理，使企业集团在规模扩大的同时，组织机构趋向“扁平化”。特别是现代信息技术的发展、计算机管理信息系统的应用，使严格意义上的多层级、层层汇报的垂直管理不再有效，从另一方面加速了企业组织机构“扁平化”的趋势。

进入新世纪，互联网的广泛运用，使得信息交流变得无限趋近0距离，通过信贷网络信息平台，底层员工可以无差别、无阻碍的与顶端管理者沟通，这就加强了信息交流的效率，也有利于管理无别界的实现。在文化传媒领域，TVCC可以利用自身网络和微博，构建网络管理体系，实现组织管理的扁平化，进一步提升管理效率。

6.2人员

剧院的人员结构决定工资效率及水平，建设一支高效、专业的人才队伍对剧院来说具有非常重要的意义，因此，剧院需要加大人才引进力度，引进高精尖人才，同时，也要加大人才培养力度，促进剧院人才的自我成长。

6.2.1招募与提升

根据剧院业务特点和现有的人才结构，制定人才招募计划，积极招募优秀人才出，也可以通过猎头的方式，引进经验丰富、能力卓越的人才；同时，关注剧院内部人员的培养，创造一切条件帮助人员自我提升。

6.2.2有效员工激励体系

人才能力的发挥急需要外接隐私，也需要内部因素，合理的人才激励机制，有利于人才能力发挥和主观能动性的增长。因此要更根据业务水平、业绩对员工进行激励。

七、结论

7.1贡献

通过对TVCC的营销策略的研究，得出了一些粗浅的见解：一是剧院要加强自身定位，明确自身的战略发展目标；二是有科学的营销理念和行之有效的营销方法，并且强力推行；三是要树立品牌意识，当今经济的竞争，最终都是品牌的竞争，要着力打造优秀品牌；四是多元化产品经营，单一的产品结构往往要承担更多的风险，拓宽经营领域，有利于资源的合理利用，有利于风险分散。

7.1.1理论

通过对4R营销理论的分析，我摸索出了剧院营销的基本理念和方法，即通过现代的宣传手段，与顾客建立关联，通过对市场和观众的分析，提升剧院反应能力，通过与观众各层面的互动，增进与观众交流，培养忠实观众，最终通过文化产品和文化服务，获得回报。

7.1.2实践

剧院可以应用4R理论，投入于剧院的实际营销活动中，如百老汇歌剧《猫》的营销，就展示了这种营销理论的指导意义。田汉大剧院、刘老根剧场也都非常关注观众的文化需求，建立与观众的良好互动，这些都是4R理论实践的实例。

7.1.2.1对TVCC

对TVCC而言，在拥有其他剧场无可比拟的技术优势和品牌优势之后，通过其广大的传媒网络，加强与观众的沟通交流，采取一些列手段，获得观众认可，建设一片忠诚的观众网络，对于TVCC今后的营销与发展将有重要意义。

7.1.2.2对相关类似企业

对于其他大剧院而言，也具有非常现实的意义，首先是推动其营销理念成长与更新，其次树立品牌战略意识，再次是进一步巩固多元化的经营方式。

7.2不足

受困时间因素和自身水平的原因，本文对于有些问题探讨得还不深刻、详细：如定价策略、多元化经营策略等，今后，我将在实际工作当中不断汲取营销理论知识，总结工作中的额经验教训，以期把理论运用到实践中去。

参考文献：

[1] 周洪雷．音乐市场营销及案例分析[M]．上海音乐学院出版社．2004 [2] 王昕．上海大剧院音乐剧营销战略分析[J]．学位论文。2007 [3] 李文婷．央视国际网：视听中国 互动世界[M]．北京：世界图书出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中国商业演出市场票房报告[M]．道略文化传宝网

第五篇：银行营销策略研究

银行营销策略研究

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略