新兴电子商务平台上口碑营销的创新发展

第一篇：新兴电子商务平台上口碑营销的创新发展

新兴电子商务平台上口碑营销的创新发展

[摘 要] 虽然 中国 电子 商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但整个业界的竞争非常激烈。近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速 发展，为寻找和实施电子商务提供了更新的平台。但在面对这群受到良好 教育 且知识丰富的群体，传统的商业化宣传模式将受到前所未有的挑战。而只有在遵循口碑传播基本原则利用这些新兴的电子商务平台，才能有效果的推动电子商务的创新发展。

[关键词] 电子商务 口碑营销 发展

虽然中国电子商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但由于从业者众多，同质化竞争严重，加之 法律 法规尚不完善，使得整个电子商务业界内竞争非常激烈。很多从业者都感到，在同质化的竞争或者更残酷的价格厮杀时，往往是事倍功半且难以获得任何发展。

电子商务的基本流程之一为：卖家想要通过平台将想要传达的消息传达给目标受众。但由于互联网的廉价性、广泛性、实效性等特点，过多粗制滥造的信息会淹没你的消息。并且各种平台上传播信息的特质也并非一样，这使得营销手段必须与平台特性一致，如此才能抓住市场上无处不存在机会。套用着名画家罗丹名言：“市场不缺少机会，而缺少发现机会的眼睛。”所以，在遵循市场总是有机可乘的商业定律在来看现在的中国电子商务的发展时，就会发现其间所存在的机会并不少。

一、新兴电子商务营销平台的发展与 研究

正如 企业 战略经营大师麦克尔·波特所说:“企业需要做的就是瞅准用户需求，挖掘新的市场细分机会。”近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速发展，为我们寻找和实施电子商务提供了更新的平台。而适时的研究和发 分析 这些新平台，将有助于我们更为清晰的认识中国的电子商务市场。

1.博客

作为个人品牌和信息发布的 网络 载体，博客在2005年起逐渐成为中国主流生活圈的热门话题。包括 经济 学家在内的众多人群看好博客的新兴的电子商务模式身份。在美国，入围2006年十大流行词汇的“flog”（代表促销商品的假冒博客）一词则正代表着美国博客商业化程度和发展。而在中国，这种新的营销平台已经渐成雏形，以新浪网2006年徐静蕾86259568的点击率来看，这无疑是一个拥有巨大潜力的诱人数字。很多年轻人开始利用博客传递、展现和交融他们的个性，特别是对于80后的一代群体。而根据CCTV-2所公布的数字，国内已经有300万人在使用博客。其中已有三家博客类网站获得了超过2000万的风险投资。

2.网络视频

随着互联网技术的不断发展，视频已经成为文字、图片、动画之后的又一重要多媒体展现形式。目前 网络视频主要包含两种，一是以商业利润为目的的网络商业视频;二是以创作乐趣和分享需求为基础的草根视频。相对而言，草根视频虽然只受有限群体的关注，但它在近年受到极大欢迎的同时也成为一种新兴的电子商务手段。很多的企业、文化产业、名人都可以利用此内平台去宣传自己。例如互联网流行多年的一款本田New Accord汽车的广告及国内热播的《一个馒头引发的血案》，它们的千人广告成本几乎是广告史上最低的。而最近颇受大众欢迎的《我猜》及国内的《快乐男声》等娱乐类节目也开始利用视频进行网络营销。目前，以土豆网、播客网等为代表的新兴本土视频平台，以其每天数百万的点击率获得了众多商业投资的青睐。

二、遵循口碑传播基本原则，推动 电子 商务的创新 发展

正如《Business Blogs and Commercial》里，作者将BLOG商业化模式定义为“特殊平台下的商业言论”一样。其与之类似的个人视频平台本身就是一个区别于传统电子商务模式的特殊平台。这两种相对于传统平台更多样化，更快，更直接，更能够打动人心的受众群体却是：16岁～35岁之间，拥有良好 教育 背景和丰富知识。他们知道什么是广告，也知道怎么去辨别你的商业宣传模式。根据 中国 互联 网络 信息中心(CNNIC)所公布的《2006年中国博客调查报告》的数据，有29.8%的读者表示不接受。而很不赞同的读者也达到了21%。所以，如将其视为硬性广告平台，无疑将受到巨大的阻力。

资料来源于《2006年中国博客调查报告》 作者：中国互联网络信息中心

而根据这两类平台固有的私密信息公共化、内容 的快速更迭性、竞争性发布表现压力下的形式比拼性、陌生环境下的特殊媒体的品牌性这四个特点，我们在这两类平台上进行商业化时必须遵循口碑传播的基本原则:

1.宣传方式更加的软化

不论博客也好，还是利用个性化的视频，其受欢迎程度在于该取决于博/播主公信度，这也是在这个特殊平台上“品牌化”的基础。如果在这样以公信度点击率为基础的平台上进行赤裸裸的广告宣传无异是自毁长城。所以任何对于品牌或者产品的夸赞和表现，都必须建立在客观公正的角度上；至少应做到“看似”公正。这才符合这类个人品牌基础之下宣传的“真实”特性。加之其私密信息公开化和个性主观性的特点，完全可以在平台上发表一些诸如“个人产品实际操作和运用经验”的被褥，并且通过相类似的产品比较，来突出该品牌。

2.宣传内容的趣味性、关联性

任何上网者都是乐于去读那些他们所不知道的东西，这种被称为人类本能之一的“好奇”心理应该在未来的电子商务上获得更多的重视。博客/播客的商业软文和视频的效果完全取决内容的趣味性，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，其效果将远远高于那些欺骗点击率的内容平庸但标题新颖的“电子商务毒药”。另一方面，对于上网者（消费者）而言，他们通过各种渠道，在受到此类平台的 影响 时，其是将自己做为博/播主关联的，这种可控制的关联性成为利用此类电子商务平台的诀窍。博/播主应站在群体的角度，将产品的主要卖点巧妙的表述出来，以提升关联性和关注性。

3.内容形式上“比拼”

博/播客在互联网上依然存在着竞争性的发布和表现原则。这种竞争性所带来的压力，对于商家的整个营销团队和竞争对手显得相当重要。因为面对网络这个巨大而广泛的群体，必须针对各商品或者品牌的不同，以及受重群体的不同，必须采用不同的表现形式博取读者/消费者的兴趣。比如针对年轻人即可以将语言形式适当的表情符号化； 时尚 年轻女子消费受重群体则应该加重流行元素来烘托时尚消费领袖气质等。因为我们不可能靠千篇一律的方式去获得所有人的喜欢。当然，在具体操作过程中可以适当的利用八卦、争论等形式获得关注度和眼球效应。

基于不断发展的中国博客群体和互联网视频节目群体，相信会有更多的 企业 在未来开始日益重视这两种电子商务平台。但无论如何创新和变革，必须要遵守口碑传播的基本原则，才能保证次类电子商务模式的可持续发展。

参考 文献 :

刘国治:《企业口碑营销专题 研究 》

洵 磊:《口碑营销——品牌塑造的终结者!》

麦克尔·波特:《竞争优势》

第二篇：创新发展浙江跨境电子商务

创新发展浙江跨境电子商务

上海自贸区建设是新一届中央政府站在战略全局高度作出的重大决策部署。浙江紧邻上海，既面临机遇也面临挑战，如何趋利避害，接轨上海自贸区，借力发展，创新发展，成为浙江当前十分紧迫的任务。我们认为，创新发展浙江跨境电子商务是接轨上海自贸区的重要途径，具有重大的战略意义、很强的现实必要性和可行性。

发展浙江跨境电子商务具有重大战略意义

有利于主动应对全球贸易新格局，建设贸易强国。目前，国际贸易竞争日趋激烈，国际贸易规则正在重构，欧美发达国家正致力于推动TPP、TTIP、TISA三大贸易谈判，三大协议一旦达成，将事实上形成新的国际贸易规则，中国不是三个协定的谈判成员方，未来有被边缘化风险。跨境电子商务，代表了全球贸易新的发展趋势，其线上无边界、全球交易相对自由的特性能成为有效破解中国被边缘化贸易困境的重要途径。中国在电子商务上非常具有优势，大力发展跨境电子商务，中国就有可能联合全球中小企业影响世界经济，重新划分经济区，参与构建全球贸易新规则新标准，打造贸易强国。

有利于探索建立“网上丝绸之路”，深化对外开放。十八届三中全会以来，“一带一路”建设已成为我国新一轮对外开放的重要抓手。与周边国家紧密发展跨境电子商务，实现与“一带一路”建设的互动互促，进一步提升我国与周边国家的经贸关系。

有利于网络时代行政管理体制创新，深化新一轮改革。网络化、信息化的快速发展，对我国传统的政府管理体制提出了挑战。对跨境电子商务而言，现有管理体制、政策法规、服务提供已无法适应其发展新要求。通过发展跨境电子商务，利用大数据思维、互联网手段，整合跨境电子商务的海量数据，实现海关、商检、外管、国税等“数据化”监管，实现金融、物流、仓储等领域的“数据化”服务，全面建立适应跨境电子商务发展的新型行政管理服务体系，为基于大数据分析的政府管理创新提供经验借鉴，为转变政府职能、打造效能型政府提供新思路。

有利于中小微企业发展，促进产业转型升级。近年来，随着劳动力、土地等生产要素成本快速上升，资源与环境制约不断增强，我国传统低成本优势不断削弱，中小微企业发展举步维艰。发展跨境电子商务可为中小微企业提供电商平台，促进电商化发展，有效降低国际贸易门槛，减少中间环节，降低成本，提升出口利润。同时，跨境电子商务由于具有直接面对客户、品牌推广费用较低等优势，有利于中小微企业孕育自主品牌、提升效益。发展跨境电子商务将成为推动中小微企业转型升级、促进我国产业转型的重要方式。

有利于促进大学生创业，缓解结构性就业困难。目前我国就业问题主要是结构性问题，大学生就业难问题突出。2015年高校毕业生约为749万人，创历史新高，就业压力进一步增大；跨境电子商务创业门槛低、风险小，为高校毕业生创业就业开辟了一条切实可行的渠道。据阿里巴巴估计，阿里巴巴零售电子商务带动的直接就业和间接就业人数约1200万人，为近60万个没有工作的人提供了充分就业的机会，其中包括31万高校毕业生。

有利于外贸拓市场稳增长，释放过剩产能。自2008年国际金融危机以来，我国传统贸易进入转型期，外贸增速放缓明显，增长压力不断加大，由高速增长进入中速增长期。跨境电子商务的高速发展和巨大市场潜力，有望成为外贸稳增长的新引擎。据全球无卡支付网和国际支付方案提供商Payvision公司发布的报告，2012年全球跨境电子商务市场交易规模超过1万亿美元，同比增长约21%；2015年的总销售额将达到1.4万亿美元。据商务部数据，2012年我国跨境电子商务交易额已达2万亿元，其中B2C跨境电子商务交易额达到150亿美元。跨境电子商务同比增长超过25%，其中B2C年均增幅在50%以上。

跨境电子商务发展面临的问题

跨境电子商务是新生事物，且量大面广，发展中也存在众多问题，亟须通过制度、管理、服务创新，从根本上加以解决，以求实现既管得住又通得快，促进跨境电子商务快速发展。

跨境电子商务的平台、支付、物流等核心环节主要由国外企业掌控。目前亚马逊、eBay等境外电商平台具有优势地位。支付上，美国贝宝公司在国内尚未开放境外第三方支付的情况下占据了我国跨境电子商务的B2C和B2B交易大部分市场，在中国的用户已达20多万，其中活跃用户5万多，2013年中国区交易额高达80亿美元。从物流上看，除中国邮政能通过万国邮联国际派送外，国内的快递公司几乎没有国际派送能力，被FedEx、UPS、DHL、TNT等全球四大快递公司垄断。海量数据留在境外平台和支付机构上，不仅影响产业长远发展，更影响贸易安全。

产品质量问题堪忧，影响国际国内市场秩序。侵犯知识产权的仿制商品、“三无”产品非常普遍，据国家电子商务产品质量风险监测中心统计，通过对电子商务13000多个批次商品抽查，商品质量不合格率高达53.1%；2010年、2011年连续两年淘宝被美国列入市场黑名单；京东、聚美优品等电商平台上的海外名品的制假售假产业链条也被曝光。

企业运作不规范问题严重，影响企业做大做强。目前，跨境电商企业以灰色经营、不规范运作为主。如，企业通过跨境电子商务出口的货物，以个人物品形式出境占90%以上；收结汇以个人账户结汇或通过地下钱庄结汇为主；跨境电商企业经营处于野蛮生长阶段，灰色经营的存在，给企业做大做强留下了隐患。

跨境电子商务监管滞后，通关难、退税难、结汇难制约发展。2012年以来，国家有关部门在杭州、宁波等地开展跨境贸易试点，陆续出台一系列政策创新举措，在优化通关监管模式，提高通关管理和服务水平上取得了一定成效，但出口通关难、退税难、结汇难等制约跨境电子商务发展的瓶颈问题没有从根本上得到解决。

浙江发展跨境电子商务的独特优势

具有全球领先的电子商务产业优势。浙江电子商务发展在全国乃至全球处于领先地位。拥有全球最大的B2B电子商务平台阿里巴巴、全国最大的民营网络支付平台支付宝、全国领先的生产资料B2B交易平台公司网盛科技、全国领先的大宗商品现货交易平台新华大宗等。2013年，大淘宝旗下的天猫、淘宝、一淘、聚划算等网购市场成交规模约1.79万亿元，同比增长54%，规模远超eBay和亚马逊，居全球第一。涌现了速卖通、全麦、网盛科技、华策影视、同人国际旅行社等一批跨境电子商务领军企业。

具有试点城市先行先试的管理创新优势。浙江杭州、宁波、金华、义乌等城市作为全国跨境贸易电子商务试点城市，率先对跨境电子商务的监管进行大胆创新，积累了宝贵经验。率先建立了“集中监管+定期申报”的出口模式，初步建立了海关、国检、税务、外管、电商、物流、银行等数据交换平台，有效实现电子单证联网协同，一定程度上建立了跨境电子商务行业的信息标准和接口规范，这些出口监管经验，成为全国学习、复制推广的模板。率先建立了电子商务产品质量监管机制，运用云信息、云监管、云服务等手段，探索形成了对网上产品质量进行风险监测、网上抽查、责任追溯、属地查处和信用管理的新型监管方式。

具有条件优越的综合基础优势。浙江优越的开放基础、扎实的信息产业、发达的物流产业、优势突出的线下园区等综合优势，为网上自贸区建设提供了坚实保障。线下平台发展基础好，拥有杭州、宁波、金华、义乌等众多跨境贸易电子商务产业园区平台，这些平台均具备较为优质便利的网络运营、物流、仓储、金融等产业配套服务，集聚了一批跨境电子商务企业，并在跨境电商通关、结汇、退税等监管创新上有所探索。

具有适宜电子商务发展的区域优势。浙江省以及所处的长三角地区，块状经济明显，地方专业化市场众多，小商品生产能力独具优势，适合跨境出口的产品多、门类全，网货资源丰富；2014年浙江全省出口2733.6亿美元，这为跨境电子商务出口提供了良好的贸易基础；浙江中小微企业多，超过了100万家，占全省企业总数的96%，中小企业机制灵活，非常适合开展跨境电子商务，为跨境电子商务发展提供充足的网商群体。

第三篇：口碑营销医院跨越式发展的利器

口碑营销医院跨越式发展的利器

通过我们优质的医疗服务，使这一个资源转化为多个资源，并且不断地去开发，这就需要口碑营销。

医院营销已经成为医院发展的重要战略内容，然而很多医院的营销并不成功。在我们咨询的案例中，有这样一家治疗慢性病的专科医院，在医院的病例档案库里堆积了40000个病人的病例，这些病例是该院近二十年所有来院就诊病人的详细档案；同时，他们的科研和技术也一样无可挑剔，国家级的奖项和荣誉就有好几项，然而，令人不可思议的是，如今每个月来院的病人总数仅仅维持在1000人次上下，医院效益日趋下滑。抛开医院下滑的其他因素，仅从病例数和就诊量可以得出这样一个结论：老顾客在大量地流失！09年1—8月，每个月的初诊病人为200人次左右，每个月流失的老病人也在200人次左右，均占了来诊病人总数的20%。

另一个现象，很多民营医院每年都要投入大量的广告费，按理说，这些医院的病人通过广告的拉动会有一个量的极大积累，病人人数也会越来越多，然而很少有几家医院像企业一样通过广告建立起自己的品牌，广告费越来越多，病人越来越少，效益越来越差。其实诸如此类的外部营销仅仅是增加了医院的知名度，并不能给医院带来品牌和影响力。换一种思考方式，我们不要把每一个患者仅当成一个资源，而是通过我们优质的医疗服务，使这一个资源转化为多个资源，并且不断地去开发，这就需要口碑营销。

今年，河洛医院管理咨询公司接受了国内几家医院的营销和服务方面的咨询工作，我们通过输入口碑营销模式使这些医院发生了根本性的变化。在不增加甚至降低广告投入的前提下，医院的病人人数有了快速的增加，最显著的案例是使一家住院病人数为200人的医院在4个月增加到400多人。而且病人的满意度大大提升，由此也极大地提升了医院员工的积极性和医院管理工作。

另有一家改制后的医院，院长是有二十多年临床经验的中医师，在治疗某疑难疾病方面具有非常独特的方法和显著的疗效。然而沿袭原国有医院的传统理念和服务，医院病源匮乏，单个病人的广告成本高得出奇，病人即使在这里治好了病，满意度也不高，住院病人最多时仅有不足20人。通过7天的咨询和培训，在第10天的时候医院病人数达到了28人，其中4个病人是通过其他病人介绍而来，三个病人的住院天数突破以往最高纪录，这在以往是从未有过（在这里住院时间越长，病人的疗效越有保障，医院效益也越好）。那么如何才能做好口碑营销呢？ 口碑营销的理论依据

营销学有一个人人皆知的著名定律：一个满意的顾客能带来5个新顾客。口碑营销其实就是通过病人来介绍病人，这实际上是一个非常实用而且禁得住考验的定律，口碑营销是做乘法的营销，更是成本最低的营销，而现状是：很多医院宁愿花大量的营销费拉病人，而不去想如何通过提升服务水平这个不花钱的方法让病人来。我们多数人都知道这个定律，但很少有几家医院真正的按这个定律做下去。要么在口头上，要么懒得去做，要么不会去做。不是缺乏这种理念，而是缺乏真正的按照先进理念去做事的心态和方法。口碑营销的导向：让患者满意

让患者满意的前提就是要了解患者，如果你不了解患者，就无从谈到让患者满意。了解患者要全方位，要了解患者的治病需求和期望值，还要了解他的心理需求，了解他的脾性、了解他的喜恶、了解他的工作、了解他的文化、了解他在家庭中的位置，因此，做好一个医生首先要有一些心理学和社会学的知识。而要成为一名大医，不仅仅会开药、会做手术，更重要的是要有看透病人心理的能力。也就是说先学会如何做人、懂人、待人，才会看病、治病、救人。先治人、后治病，先了解人的需求，再去做服务。了解人的需求不是靠问出来的，是靠发现出来的。同样的病，不同的人，需求经常会完全不一样。

口碑营销的方式：全方位的服务

了解患者的各种需求是基础，提供针对性的服务才是保障。我们强调的是，服务不仅仅是一种态度，不仅仅是会微笑，服务更是一门技术、是一项制度、是一种机制。我们提倡医院建立内部市场机制，就是要建立一种内部服务的机制，三线服务好二线和一线，二线服务好一线，领导服务好科主任，科主任服务好员工，一线努力服务好病人。领导是创造环境的主体，员工是创造财富的主体。值得一提的是，一些人认为感动服务好，于是就帮患者擦身子、洗脚，可患者是一个生活上能完全自理的人，你这样的服务不仅起不到好的效果，有时反而弄巧成拙。全国劳动模范李素丽说过这样一句话，“认真做事只能把事做对，用心做事才能把事做好”，医院服务好不好关键是看是否用心。

口碑营销的关键：良好的医患沟通

医患沟通是我们医护人员急需补得一课，同时医院也要创造一个有力于沟通的机制。沟通要花费大量的时间，可是我们平时这么多工作哪有时间和病人沟通？这是很多医务工作者所抱怨的。所以医患沟通不仅仅是思想教育上的问题，同样也是机制、制度、方法上的问题。针对一些慢性病的科室，有时我们会从制度上要求医护人员每天拿出两个小时专门来做医患沟通，沟通的人数也有限制，从而保证沟通的有效性。在方法上要给予医护人员以指导，制定出医患沟通的流程和内容，不同的时间、不同的治疗阶段、不同的病情变化，如何来讲病，由谁来沟通，是主管大夫还是上级大夫，是一个人和患者沟通好还是多个人好，在哪里沟通更好，和患者直接沟通还是和家属沟通，不同的情况下运用怎样的沟通方式、沟通的内容，不同阶段沟通的目的是否明确。医院各科室都应根据本科室病人的特点制定出医患沟通流程和制度，在实践中不断改进，提高沟通艺术。

口碑营销的基础：绩效考核和激励机制

绩效考核和激励机制是一种导向，你希望员工怎么做你就奖励什么，你不希望怎么做就罚什么。这一点一定要明确，领导者要有这方面的执行力和魄力。管理的起点是员工的利益。我去花费大量的时间和患者沟通，我能得到什么？这是员工内心里话。所以管理要先物质后精神，仅有精神是愚人，不能长久，物质基础决定上层建筑。绩效考核到哪一个层面，哪一个层面就会被激活，如果考核到科主任，科主任有干劲，但下属不一定被调动起来，如果考核到每一个人，那么每一个人都会发挥出自己最大的潜力来。所以，要把病人的来源分类管理，哪些是自然来的病人，哪些是外部营销来的病人，哪些是靠医生的沟通和服务来的病人，区别对待，那么你希望你的员工怎样做，你也就知道该怎么做了。口碑营销的保障：文化

我们很多医院的文化都差不多，所谓差不多是提出的口号都差不多，但是提出的口号、理念和实际的做法相差却很大，每一个医院都有自己独特的文化，如有些医院是酒文化、有些医院是麻将文化、有些医院是面子文化、有些医院是官僚文化、有些医院是关系文化、有些医院是推诿文化、有些医院是事不关己高高挂起文化，和我们提倡的，挂在墙上的文化有时差了很远，可前面的那些是医院真实存在的文化，而标语只是个幌子。因此文化成了我们各医院的美丽的产品了，这些产品就是挂在墙上的标语、是外在的。文化管理的作用在于文化是一种管理的工具和手段，它是医院和员工成功的保障。它告诉了你医院如何才能成功，个人如何才能成功，你按照这种成功的文化去做了，你就成功了，大家都按照成功的文化去做了，医院就成功了。医院的核心文化就是关爱，如果医院里的每一个人都能去用心地关爱患者，口碑自然会营销。

第四篇：科技创新平台de发展1

党中央、国务院高度重视科技进步在经济和社会发展中的关键作用，采取了一系列重大举措，加速科技创新和进步。《国家中长期科学和技术发展规划纲要》指出，科技投入和科技基础条件平台是科技创新的物质基础，是科技持续发展的重要前提和根本保障。2004年科技部、发展改革委、教育部、财政部联合制定了《2004-2010年国家科技基础条件平台建设纲要》，2005年几个部门又共同下发了《“十一五”国家科技基础条件平台建设实施意见》。这对于加快国家创新体系建设，促进全社会科技资源合理配置具有十分重要的意义。科技创新平台建设是国家创新体系的重要组成部分，是提高科技竞争力的基础。加强科技创新平台建设是创新人才培养的需要，是创新团队建设的需要，是提高人才培养质量的需要，是服务经济建设的需要，是社会主义初级阶段建设的需要。

科技创新平台建设保障措施：

深化人事管理制度和人才管理制度改革，培育专业化的基础设施平台建设和管理队伍；通过改革人才评价机制、分配制度、激励制度等，提高资划所创新平台管理与技术支撑人员的业务素质和社会地位。创新机制体制，建立现代管理制度以机制创新吸引更多的高层次人才，在评估、评价中考虑平台工作的基础性和公益性，使从事平台工作的科研人员的工作能够得到充分的认识和正确的评价。在各类项目申报中对科技创新平台的科技计划项目优先给予立项支持。努力为科技创新平台的建设和发展创造良好的外部环境，落实各项扶持政策，对在创新平台工作中做出突出成绩的个人和集体，根据贡献给予一定数额的奖励。

加大经费投入力度、保证平台高效运行积极向上级有关部门呼吁加大对创新平台建设与运行经费的支持，积极争取国家各类财政与科研项目，同时在研究所力所能及的情况下，进一步加大对科技创新平台建设的投入力度，鼓励、引导所内外科研人员对科技创新平台的投入，鼓励课题组以多种形式共建科技创新平台，形成全所参与的多元化投入机制。

重视对高层次人才和短缺人才的培养有计划、有步骤地引进和培养学科带头人，或采取“不求所有，但求所用”形式，聘请知名专家开展合作，按照“择优引进，按需引进”的原则，根据平台建设实际需要的人才类型以及国内外现有人才资源，引进人才，杜绝人才引进的随意性和盲目性。全面提升创新平台队伍的整体素质，提高科研人员的整体科研水平。加强创新队伍的继续教育，鼓励青年科技人员学习进修，提高学术水平和业务能力。强调学术文化建设，创造和谐、宽松的工作环境和浓厚的学术氛围，形成团结协作、联合攻关的学术群体，营造有利于人才成长的软环境。从而建成素质优良、结构合理、精干高效、富有开拓精神的学科人才梯队。

推进科技创新平台建设的组织结构与管理研究所成立创新平台建设委员会，负责审议平台建设规划和指导方针，制定平台建设管理办法，对重点科技基础项目的建设实行滚动管理，定期检查、评估和整改。管理委员会下设立创新平台建设办公室，负责创新平台建设的日常工作、与有关部门的协调及项目的申报和评估工作。

科技创新平台建设目标

根据中国农科院资划所“十一五”发展规划结合构建科技创新体系和创新团队建设的需要，按照统筹规划、突出重点、高起点、高标准，改造和新建并重的指导方针，坚持需求导向，全力打造一批科技创新平台；依托各研究室、中心，整合和凝聚条件和人才资源，从加强基础研究、应用基础研究和技术开发的角度，围绕资划所的优势和特色，建成结构合理、服务功能完善和国内一流的科技创新平台；使资划所的创新平台建设成为人才聚集资源共享、优势集成的科技创新基地；培养和造就一支从事科技基础建设和管理的高水平专业人才队伍；建成完整的科技创新平台体系、管理体制及运行和共享机制。

第五篇：电子商务背景下企业营销模式的创新

目录

一、电子商务对企业营销管理的影响........................................................................2

（一）电子商务时代传统市场产生变化.............................................................2

（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化.............................................3

（三）定制营销在电子商务背景下得以真正实现.............................................4

二、基于电子商务企业营销模式的发展....................................................................5

（一）企业营销理论的丰富.................................................................................5

（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正.....................................................6

三、构建基于电子商务的企业营销模式对策............................................................7

（一）构建新营销模式的对策.............................................................................7

1.进一步改善企业电子商务的发展环境，完善保障机制..........................7 2.建立现代物流体系，培植物流产业..........................................................7 3.提供开展电子商务、进行企业营销创新的技术服务..............................8

（二）企业营销模式的创兴发展对策.................................................................8

1.制定电子商务发展战略..............................................................................8 2.按照电子商务的发展要求，重组企业业务流程......................................8 3.创新企业分销渠道......................................................................................8 4.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力..................9

电子商务背景下企业营销模式的创新

摘要：网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销模式的转变。电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。我国电子商务正处在起步阶段，必须要从我国的实际出发，实事求是的提出电子商务发展策略。政府应大力支持开展电子商务，信息化是基础，安全是关健，法律是保障，机制是环境、人才是决定性因素，只有诸方面齐头并进，才能促我国电子商务背景下企业营销模式的创新发向。

关键词：营销；电子商务；网络

一、电子商务对企业营销管理的影响

电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身，它将引发人类社会的政治、经济、生活以及文化教育的巨大改革，把人类带入以网络为特征的信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中，企业将成为推动电子商务发展的主力军。

（一）电子商务时代传统市场产生变化

电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体。电子商务消除了阻碍生产者和消费者之间的距离，使得企业销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购到所需的商品。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整和适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化: 1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于这些中间环节的减少使销售成本大大降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于网上企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。这大大缩短了生产者与消费者之间的距离，减少了流通环节，节省了大量的营销费用，客户可以以更低的价格购买到产品。

4.信息传播和沟通渠道的增加。基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。企业的网站、电子信箱等都是企业与客户“面对面”沟通信息、交流感情的交互平台，通过这个平台，企业可以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。

企业与客户的双向沟通,可以为企业的新产品开发提供更准确的信息，由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，这将大大提高新产品定位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证新产品更符合客户的需要，达成客户与企业双赢的局面。

（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化

网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化，逐渐取得交易主权。顾客不再仅仅是对象或目标，而是参与者和控制着,成为企业的合作者，可直接参与生产和商业流通，想企业表达自己的观点和需求，定制化生产将变得非常普遍。

不同的文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。互联网的兴起造就出新的传播媒体,产生了网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者特点的同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

1.网络环境下消费者的新特点。网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这 也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2.网络环境下消费者行为的变化。网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

（三）定制营销在电子商务背景下得以真正实现

“定制”方式在早期市场上并不常见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”。鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样等等。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色，然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，根据顾客要求再进行调整，直 至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。

二、基于电子商务企业营销模式的发展

现代市场营销理论的实质，任务就是对需求的有效管理。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需求，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需求的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

（一）企业营销理论的丰富

互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会，企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下，企业将为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说，也只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。

电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化。对于企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务时代的到来，要求在完善商品 5 交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会商务流程的循环中考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

传统营销的基本思想是市场导向。在这种观念指导下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场与营销组合，然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。由于这种观念存在着忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响，忽略了市场营销对企业资源的适应性要求等缺陷。但在电子商务背景下，企业这种满足顾客同质性需要的做法，将为满足同质性基础上的个性化需要的针对性营销所代替，满足顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，“按需制造”方能变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量潮流，因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。

传统营销尽管强调“顾客是上帝”，把满足顾客需求置于中心地位，但其市场营销却仍是单向的，顾客的角色仍是被动的。即企业先通过营销组合迫使顾客接受其产品或服务，然后再进行售后服务来了解顾客的态度，信息反馈企业营销部门整理后传递给产品设计、制造部门。这种营销由于时空上的分离性、间断性，实际上并不能确保顾客需求的完全满足，至少是牺牲前面顾客的利益来满足后面顾客的需求。实践中这种情况不可避免。电子商务时代，消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易主权。4C将取代4P，市场营销组合理论必将因电子商务的影响产生重大变革与发展，真正树立起以客户为中心的营销哲学，全方位满足顾客需求。企业因此需要构建基于电子商务的崭新营销模式，实现企业与消费者之间直接与快速的互动式沟通，更好地针对顾客需求进行产品服务设计、实施与动态调整，满足顾客的个性化需要,从而使企业与顾客的关系变得更加紧密，促使企业营销活动采用先进的互联网技术，综合运用网络上的各种开放式服务模块为用户提供个性化及开放式服务。在这种情况下，顾客只要在各种网络终端上，把需求信息输入，就可以从网络上得到最佳的选择和服务。

（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正

现代市场营销理论也存在理论的缺陷，其关键点在于无法解决企业与市场对接难题。电子商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。首先，消费者在理论上的主导性与现实中的被动性的矛盾得到解决。现代市场营销理论的实质、任务就是对需求的有效管 理。电子商务的出现使消费者消费行为产生主导性，可以在网上与厂商进行大量的信息交流，双向互动的沟通方式提高了顾客的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上满足顾客的需求。其次，生产方式的标准化与消费需求个性化满足之间的矛盾得到化解。现代市场营销理论以市场为导向，以产品交换为核心，以满足消费者需要为目的。但是标准化的生产方式与个性化的消费满足存在矛盾，并预示着以牺牲消费者的个性化消费满足为代价。虽说市场细分理论局部地缓解了上述矛盾，但在大规模产品生产方式中，消费者的个性仍然被压抑、被淹没。而电子商务的出现，使“一对一”的营销成为现实。

现代市场营销理论是指导企业进行营销活动的科学理论，它在营销实践中不断得到补充和完善，历经百余年而不衰。它对于指导企业营销具有不可替代的作用。但是，现代市场营销理论具有其先天性的理论缺陷，电子商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正，解决了传统的营销方式难以解决的企业与市场对接的难题，极大地丰富和发展了现代市场营销理论。电子商务对现代市场营销理论的矫正,主要表现在对以下几对矛盾的解决上：营销的主动性与消费的被动性之间的矛盾、生产方式与生活方式之间的矛盾、双赢理念与现实困惑之间的矛盾、“产品效用”与“消费利益”之间的矛盾、营销活动的无限性与地理环境的约束性之间的矛盾。

三、构建基于电子商务的企业营销模式对策

（一）构建新营销模式的对策

电子商务是网络经济的重要组成部分，代表着未来运作的发展方向，对于变革传统企业的生产、销售和服务方式，提升企业核心竞争力等方面有着十分重要的作用。有关部门应抓住机遇，加快企业的信息化进程，为企业崭新营销模式的建立奠定了基础。

1.进一步改善企业电子商务的发展环境，完善保障机制。尽快建立网上认证体系和支付体系。成立CA中心和KM中心，即数字证书授权中心，以实现网上交易身份的确定，并对网上交易者商用密码进行独占性管理，为电子商务提供安全保障。以此同时，应尽快完善金融电子化的建设，健全网上在线支付系统，解决电子支付存在的诸如统一支付方式、安全问题以及跨国交易中的货币兑换问题，为企业广泛开展电子商务创造良好的外部条件。

2.建立现代物流体系，培植物流产业。物流是实现电子商务的重要环节和基本保证，没有健全的物流配送体系作为保证，必然会严重阻碍和制约电子商务的发展，使电子商务快速便捷的商业优势难能发挥。企业物流成本已经成为除原材料成本外的最大的成本优势的建立 和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证。然而，单个企业独立解决物流配送的全过程是不可能的。在当前情况下，应重点在各大经济区域建立物流中心或配送中心，培植物流产业，提供第三方物流服务。

3.提供开展电子商务、进行企业营销创新的技术服务。积极引导和利用国内资源，依托高等院校、科研院所的智力成果优势，建立一大批电子商务服务公司，开展软件开发、网络托管、租赁设备、代建网站、系统管理等方面的工作，切实为企业特别是中小企业开展电子商务活动，进行企业营销创新提供技术支持。

（二）企业营销模式的创兴发展对策

1.制定电子商务发展战略。电子商务是将整个价值链在其生命周期内利用网络和IT技术高效、优化地完成全部运行，最终使得价值链上的各个环节的主题都能获得最大利益。企业深入改革，营造有利于企业电子商务实施、推进营销模式创新的良好内部环境。“要么电子商务。要么无商可务”。不加快企业的信息化建设，不搞电子商务，无异于自我抛弃。要敢于在发展电子商务的观念、政策和措施方面有所创新和突破推动电子商务的深入发展。其实，电子商务并非仅适用于发达国家的企业，在通过互联网发布、交换、获取信息方面，任何类型的企业同样可以改变获取市场信息落后的状况。深化生产经营改革，实现观念创新、管理创新、制度创新、技术创新和生产经营业务流程重组，建立新的生产经营和管理模式，营造有利于电子商务实施的良好内部环境。

2.按照电子商务的发展要求，重组企业业务流程。以互联网及其相关技术为基础对企业运行的全部流程进行再造，使企业形成一个开放的、紧密的系统，包括供应商、合作伙伴、客户在内的结合体系。跨国公司从上世纪90年代初已经开始按照电子商务的要求，开展业务流程重组，重新设计了新的业务流程。实践证明，如果不能跨越业务流程重组这一步，电子商务所能起到的作用是十分有限的，而且要提高市场竞争能力和经济效益也是十分困难的。所以，要建立对客户的需求能做到迅速、对企业内外资源能进行快速整合的扁平化、小型化、弹性化、虚拟化、网络化的新型组织结构。

3.创新企业分销渠道。分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征，不再仅仅是实体的，而是虚实结合，甚至是完全虚的。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系。显然，企业面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的统一而又抽象全天候的市场。企业制胜的关键在于分销创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，挖掘更多的商业机会，系 统推进柔性化营销管理，提高分销效率，提高面向市场的反应速度。

4.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力。随着企业信息化建设进程的加快和电子商务的开展，信息成为企业生产经营的核心，信息劳动成为企业的主要经济成分，必然要使企业的运作方式发生重大变化，这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求。因此，企业需要通过各种途径对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍。

参考文献:

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