广告心理学的研究方法摘要

第一篇：广告心理学的研究方法摘要

广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学

含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。变化规律科学

广告心理学发展简史

国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科

1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志

广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进

广告心理学研究方法：1.观察法

观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察 观察步骤：设计方案，实施观察 2.实验法：实验室实验法，现场实验法 3.访谈法：面谈法，电话访谈法 4.投射法：自由联想法，购物表法

5.问卷法 ：常用问卷：等距量表，语义分析法

广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维

广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。特点：指向性与集中性 外部表现：适应性的运动

无关运动停止

呼吸变化

紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力 引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动 2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意

原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性 3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的

广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺 激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。

广告信息地接收——感觉

感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。

远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力

绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差别感受性与差别阈限

感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品

感觉的种类：内部感觉，外部感觉

感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响

广告信息的接收——知觉

知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的 对事物整体的认识：

知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。

分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。知觉的特性：相对性。（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性 影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机 最重要。还有学习与经验的影响，知觉的观点差异

广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点

错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。

大小错觉，形状与方向的错觉，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。）

超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学，其范围较大。

种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动

风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。

特征：不确定性，主观性，多样性

类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险，心里风险 的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。

广告信息的存储与提取——记忆

记忆：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是对外界输入的信息进行编码，存储和提取的过程。记忆的分类：情景记忆+，语义记忆

外显记忆，内隐记忆

程序性记忆，陈述性记忆

感觉记忆，长时记忆和短时记忆 记忆结构及其加工过程：

（新异刺激，选择注意）外界刺激——感觉记忆——短时记忆——长时记忆

A.感觉记忆：又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆。B.短时记忆：短时记忆又叫工作记忆，指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆。1.有限容量

2.适应短时间记忆容量（复述：保持性复述，精细复述。组块：将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.启示：适当减少o记忆数量，适当重复广告内容，充分利用形象记忆，尽量使用有意义的材料，激发联想。

C.长时记忆：指记忆中能够长期甚至永久保存者。

1.编码特异性：原则：当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效》 记忆术：是通过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术 2.系列位置效应：人们对一系列项目的头几个回忆成绩非常好（首因效应），最后几个项目回忆的也非常好（近因效应），但系列的中间部分差。3.闪光灯效应：指对引人震撼的事件，易使人留下深刻记忆。4.来斯托夫效应：学习材料中最为特殊的事件，易记。5.艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢

6.启示：适当匹配，提取线索，注意广告编排的位置及品牌名称在广告的位置，增加感染力，引起受众情绪记忆，合理安排广告重复时间

有助于广告记忆的常用技巧：适当减少实际材料的数量，适当重复广告内容，宣传途径，合理安排广告重复时间，充分利用形象记忆得优势，尽量使用有意义的材料，注意广告编排的位置，激发联想，适当匹配提取线索，增加感染力，引起受众的情绪记忆

记忆的作用：记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动相联系的，记忆在个体的心理发展中也有重要作用，它联系着人们心理活动过去和现在，是人们学习工作和生活的基本机能。

广告信息的深加工，——思维

思维：是借助语言，表现，动作实现的，对客观事物的概括和间接认识。是认知的高级形式。

特征：概括性 间接性

思维是对经验的改组

思维的种类：直观动作思维，形象思维，逻辑思维 经验思维，理论思维

直觉思维和分析思维 辐合思维和发散思维 常规思维和创造思维

表象和想象

表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象，表象具有直观性，概括性，可操作性等特征。

想象：是对头脑中已有的表象进行加工和改造 想象的功能：想象具有补充知识经验的作用

想象具有预见的作用

和代替作用，对机体的生理活动过程也有调节作用

想象的种类：无意想象，有意想象（再再造想象，创造想象，幻想——理想——）空想）

想象的综合过程：1.粘合2.夸张

3.典型化 4.联想（有一个事物想到另一个事物，也可以创造新事物）——接近联想，类化联想，对比联想，关系联想 问题的种类：界定清晰的问题 界定含糊的问题

对抗性问题

非对抗性问题 语义丰富的问题

语义含糊的问题

影响问题解决的心里的因素：知识表征的方式，定势（重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态）

功能固着：人们想把某种功能赋予某种事件的倾向。动机，情绪。

广告诉求方式——理性与情感

情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式 情感广告：诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的消费值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告，情绪广告。

理性广告：提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性，用途，使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，理由广告，理论广告，说明广告

区分标准：根据认知因素，情感因素，混合的分类

用五个水平把广告加以分类：高度理性型，混合理性型，混合型，混合情感型，高度情感型

传播效果：实证研究，理论解释

精细加工可能性模型——MAO水平（M:MOTIVATION-A:ability

O:opportunity)——1.高（目标信息加工——信念态度改变这个过程叫中枢路线）2.低（对边缘信息加工——信息态度改变

边缘路线）

广告理性诉求：制约因素：商品因素（产品的生命周期与同质化，购买风险水平，商品的吸引力），消费者因素（有关商品的知识与经验，社社会经济地位，购买周期，个性心理特点

一般策略：提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识

情绪、情感的基本理论

情绪和情感：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应包括主观体验，生理唤醒，外部表现（表情）

情绪和情感联系与区别：情绪具有较大的情景性，激动性和暂时性 情感具有较大的稳定性，深刻性和持久性

稳定的情感是在情绪的基础上形成的，而且它又通过情绪来表达 情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴含情感

情绪和情感的功能：适应功能，动机功能，组织功能，信号功能 维度：主要指以下特征的变化幅度及其两极性 动力性，增力和减力 两极 激动性，激动和平静两极 强度性，强弱两极 紧张性，紧张，放松两极

分类：1.情绪的分类：基本情绪（喜怒哀惧）——复合情绪 2.情绪状态的分类：心境——指人比较平静而持久的情绪状态

激情——是一种强烈的、爆发的、短促性的情绪状态

应激——对某种意外环境刺激所作出的情绪反应

3.情感的分类 ：道德感，理智感，审美感

广告中常见的情感诉求类型

1.美感：一切符合需要的对象都能引起美的体验

美感是人们按一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏，评价时所产生的情感体验，美感包括自然的、社会的，艺术的3类 2.亲情

3.激情愉悦 4.幽默诉求 5.恐惧诉求

6.怀旧诉求

7.名人广告：名人主要指体坛，文艺方面的知名人士，而不是科学家 使用名人应注意的问题：尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一人物 了解广告 对象对此名人，明星的了解程度 依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演 利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物 产品于明星，名人的合理搭配 谨慎使用，防止名人虚假广告

3B广告原则：Baby, beauty,beast(动物)1.baby :儿童是最富有吸引力的广告模特，因为他可以使男女老少都产生注意 2.beast 动物的憨态与自然同样可以引发人们积极地情绪体验，使人产生一种怜爱之情

3.beauty: 魅力，自尊，装饰作用，谨慎使用

广告信息加工的内在动力——动机（第四章第二节（书上）重点）动机的一般概念

动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，是构成人类大部分行为的基础

功能：激活功能，指向功能，维持和调整功能 动机与需要

需要及其种类：需要时有机体内部的一种不平衡的状态，它表现有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉 种类：自然需要和社会需要，物质需要和精神需要 需要是动机产生的基础

新的需要——动机——行为——需要满足

消费需求的特征：消费需求的同期性，发展性，伸缩性，多样性，可诱导性，习惯性，互补性胡互替性

动机与工作效率 1.动机与行为的关系 同一活动可能存在不同动机 同一动机可能激活不同活动

存在动机系统（主导动机——依从性动机）动机与活动的效果亦复杂 2.动机与工作效率

动机与工作效率间的联系，倒U形曲线关系

动机的种类：1.兴趣——兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣，个体兴趣，情景兴趣 兴趣有不同品质：兴趣的广度，中心，稳定性，效能

2成就动机：成就动机是人们希望从事对他有意义有一定困难，具有挑战性的活动，在活动中能取得优异结果的动机，从追求成功的观点言，一般人所设定的目标分为两种：学习目标，表现目标

3.权力动机：指人们具有的某种支配影响他人以及周围环境的内在驱力。从个体行为目标上，权力动机可分为个人化权力动机和社会化权力动机 4.交往动机

消费者具体的购买动机：求实动机，求新动机，求美动机，求廉动机，求速动机，求名动机，惠顾动机，好癖动机，求知动机，求乐动机，人情动机

动机理论：代表理论，本能理论，驱力理论，诱因理论，唤醒理论，精神分析理论，人本理论，认知理论

弗洛伊德的精神分析学说

1.心理地形说a:意识：心里的表面部分，服从与现实原则

B：前意识：潜意识中可召回的部分，人能回忆起来的经验

C:潜意识：被压抑的欲望，本能冲动及替代物，有强烈心理能量的负荷，总要按着快乐原则去追求满足。

2.结构模型：超我：指人格中最道德的部分

自我：意识的结构部分，是来自本我经外部影星形成的知觉系统

本我：最原始的与生俱来的潜意识的结构部分 弗洛伊德学说：吧人视为生物学意义上的人，夸大人性与兽性联系 3.马斯洛的需要层次理论

从低到高：心理的需要——安全的需要——归属于爱的需要——尊重的需要——自我实现的需要

4.关于各层次需要间关系问题：a.需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需求层次的上升，需要的力量相对减弱，在高级需要要出现之前，必须先部分的满足低级的需要。

b.在个体发展过程中，高级需要也出现的较晚

c.在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都要事物与水，但只有人类才有自我实现的需要

低级牢骚——高级牢骚——超级牢骚

按马斯洛的动机理念，人类总是在抱怨，因而，我们决不应期待牢骚

动机冲突与挫折

1.冲突：由于在行动中人们常常具有两个以上的目标，而这些目标不可能同时出现，因而促使了行动中的目标冲突或动机斗争 一旦冲突出现，就总伴随着某种情绪状态

2种类： 接近-接近型冲突：当两种或两种以上目标同时吸引着人们，但只能选择其中一种，通常出现接近-接近型冲突

回避-回避型冲突：当两种或两种以上目标都是人们力图回避的事物，而只能选择其中一种

接近回避型冲突：这种冲突是在同一物体对人们既有吸引力，又有排斥力的情况下产生的

多重接近——回避型冲突：人们面对着两个或两个以上的目标，而每个目标有分别具有吸引和排斥两方面作用

挫折：指个体的行为受到无法克服的干扰或障碍，预订目标不能实现时所产生的一种紧张状态和情绪反应

挫折反应：情绪性反应，理智型反应（弗洛伊德称之为“升华”），个性的变化 增强挫折的承受力：正确对待挫折。改善挫折处境，总结经验教训，调节抱负水平，建立和谐人际关系

需要，动机与广告宣传

一：消费者的需要特点对广告制作宣传的启示：1.消费者的需要具有一定的特点和规律，广告宣传要进行针对性，有效性的宣传

2.消费者的需要具有两面性，公共需要和个人需要，要有眼前需要，又要将来需要 3.消费者的需要有不同的层次，不同群体和个体都通过一种或几种优势而体现出不同层次需要

二．消费者的需要与广告定位：优势需要的广告，动态需要与广告，兴趣与广告 三，广告如何影响消费者的需要和动机：把握目标对象的需要心理 激发消费者的需要与动机（生理上的需要，认知上的激发，环境激发）

广告说服的心理机制——态度

态度：是个体对特定对象所持的评价性的，较为稳定的心理倾向，它包含认知，情感和行为三种成分

构成要素：认知成分，情感成分。行动成分

特点：态度是习得的心理状态，有具体的指向，具有一定的稳定性与持续性

态度的形成

图式——指个体对世界的知觉。理解和思维方式，或者说图式是心理活动的框架或组织结构，是认知结构的起点和核心，是认识事物的基础 图式的分类：人的图式，自我图式，角色图式，事件图式

态度的功能：工具性，调整型。功利性，自我防御，价值表现。认识功能 影响态度形成的因素：经验的情素后果，需要的满足，知识，家庭，参照群体，文化因素

态度改变的影响因素

传达者——沟通信息——态度主体——周围情境（周围情境影响态度主体）

一：态度主体：1.个人同群体的关系：个人对群体成员身份的重视程度，个人在群体当中的地位，个人对群体的看法与评价 2.既有态度系统的自我防卫影响

A，笼统拒绝 B.贬损来源 C,歪曲信息 D.论点辩驳 E,合理化作用及其他防御方式 3.既有态度系统本身的特性：高强度态度难以改变，高向中度态度不易改变，有强烈情绪基础的态度不易改变，与个人需要关联密切的态度不易变化 4.个人的个性因素：智力，性格特征，自我防卫倾向

二：传达者：传达者威信、立场、目的指向、吸引力

三：沟通信息：信息的差异，信息对情绪的唤醒，信息的倾向性，提供方式 四：周围情境：注意的分散，情境的强化因素

态度改变的方法

一：沟通影响规律的利用：态度改变影响因素向方法的引申

“睡眠者效应：低威信来源信息一段时间后态度改变作用比先前更大事物现象 信息的适当重复

二：参照群体的引导：如果人们从属于一定的群体，群体的规范会在其成员身上造成明显的参照效应，使人们在各种内外因素的作用下，倾向于选择与群体相一致的态度和行为

三：通过改变行为实现态度改变 A． 暂时的行为改变与过度理由效应

1.人们在一种行为的理由不充分时，会有一种自动寻求补充理由，以维持自己认知协调的心理反映，这种心理反映为“理由不充分效应“

2.如果人们一种行为的理由本来是充分的，但外界条件以具有更大吸引力的刺激，如金钱，额外增加了更多理由，那么人们对自己的行为解释会转向这些更有吸引力的刺激，这种现象称为“过度理由效应“ B.长期行为变化与新态度的形成

四：角色扮演与改变主客体相互作用方式 五：自我防御回避原则与渐进策略 1.态度改变的自我防御回避原则

2.二步式渐近策略（登门槛效应：泛指提出一个较大要求之前，先提出一个小要求，从而使别人对较大要求的态度发生改变，相应的接受性也增大的现象;，留面子效应:指人们拒绝了一个很大的要求后，对较小的要求接受性出现增加的现象 3.逆反心理的避免与利用

超限逆反：指机体过度接受某种刺激之后出现 的逃避反应，它是机体的自然保护反应

自我价值保护效应：当外在的劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们由于自我价值保护动机的推动对外界劝导或影响所作的反向反应

禁果逆反：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望

广告人的心理健康

人格：是构成一个人的思想，情感及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别他人的特征

人格结构：1.气质类型学说：胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质

2.A-B型人格：特点：A性格急躁，缺乏耐心，成就欲高,上进心强，有苦干精神，工作投入做事认真外向，B相反 3.内外向人格

4.三因素模型：外倾型，神经质，精神质 人格的特征：独特性，稳定性，统合性，功能性

人格结构：气质，性格

气质：是表现在心理活动的强度，速度，灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征即脾气秉性

性格：结构特征：性格的态度特征，意志特征，情绪特征。理智特征

第二篇：《心理学研究方法》练习题（模版）

《心理学研究方法》练习题 心理学研究方法》 内容介绍>> 内容介绍 自测题

一、填空 1.按结构分，调查访问法类型有（）、（）、（）三种。2.访谈时听的态度，从认知层面上看，分为（）、（）、（）三种。3.以结构形式为标准，问卷法可划分为（）、（）两种类型。4.在编制尺度式问卷时，尺度范围在（）之间最好。5.结构型访问法、半结构访问法、无结构型访问法又被称作（）、）、）。（（6.一般说来，重视量化处理，可选择（）；重视质的研究，可以选择（）； 对于自己了解较多的问题，可以选择（）；而对于自己了解较少的问题，可以 选择（）。7.通常内容不是太多，或者访谈对象比较忙，没有更多的时间接受多次访问，可以采用（）；内容话题很多，或者要深入探究某个问题，由于一次时间有限，所以就需要采用（）。8.半结构型访问法是把（）交给访问者，但无一定的（），这种方法访问时 比较方便，被试易于合作。

二、选择 1.在进行调查访问时，下面那几种叙述是正确的：（）。A 在访问时，与被访者谈得越投机越好 B 在访问时，调查者用眼睛、神态与被调查者交流是不礼貌的 C 在访问时，座位的安排无关紧要 D 一般情况下，只要受访者允许，访谈者应该尽可能使用录音机 E 提问时，应尽量回避那些敏感性问题 2.编制态度问卷，下面哪些叙述是不正确的：（）。A 题目不可以使用双重否定句 B 应尽量回避社会赞许性高的问题 C 量表尺度越大，测量越精确 D 问卷题目越多越好 E 题目叙述不宜过长 3.现在，欲编制一道测中学生自信心问题，下面哪一种表述最好？（）A 我总自信我能做好每一件事 B 我相信只要自己努力，学习成绩一定会提高 C 老师或家长让我自己决定的事情，我很少犹豫不决 D 我从不怀疑自己的判断不正确 4.一般情况下，问卷的长度应控制到（）的回答时间？ A 0－30 分钟 B 30-40 分钟 C 40－50 分钟 D 50－60 分钟 5.对于使用问卷法的好处，下面哪些表述是不正确的。（）A 样本大，效度增加 B 不受访员的影响，又可以避免找不到人 C 不会受其它因素的影响 D 问卷回收率最高 F 邮寄问卷经费高

6.下列哪一说法不正确。（）A.对调查对象的群体资料必须有明确的了解，这样才能确定群体的基本单位； B.遗失被试的资料可能会造成取样的偏差。C.访问者及介绍人的被信任程度，可能使被试的反应失真，使调查资料产生较 大误差。D.访谈调查常常是个人之间进行的，样本的代表性不会影响访谈调查的资料价 值。7.下列说法中不属于访问前准备工作内容的是（）。A.一

切可用的记录工具，如：录音机、照相机、纸笔等 B.知识和心理方面的准备 C.交通工具 D.被访问者的合作 8.下列说法中不正确的是（）。A.创造友好的气氛，与被访问者谈的越投机越好。B.访谈时，要详细的说明访问的目的。C.访谈时，要把握住方向和主题，随时纪录。D.进行访谈时，要首先介绍自己的身份。9.下列哪一说法不正确。（）A.访谈法是研究者和被研究者的直接接触和相互作用。B.访谈法不需要做准备工作。C.访谈法对于不适于书面语言的对象更容易接受和恰当。D.访谈法具有较好的灵活性。10.下列哪一说法中正确的是（）。A.问卷中的事实问题仅用于调查受测者作过那些事情。B.问卷施测的时间掌握在 15 分钟以内最好。C.选择实施的对象只要样本容量够大就有代表性。D.只有知道了研究问题的行为样本，才能编制出全面而又有代表性的题目。

三、名词解释(任选六题做)1.访问法 2.结构型访问法 3.非结构型访问法 4.直接访谈和间接访谈法 5.个别访谈和集体访谈法 6.问卷和问卷法 7.结构型问卷 8.无结构型问卷 9.选择式和排列式 10.尺度式和抽象式 11.事实问题 12.态度问题 13.行为样 本 14.研究特质

四、简答（选四题做）1.编写问卷内容时应注意哪些技巧问题？ 2.请简述问卷法的优点与缺点 3.无结构式问卷与结构式问卷的主要区别在哪里？ 4.教师在进行教育科研的过程中，可以在哪些情况下运用访谈调查？ 5.简答问卷编制的主要步骤 6.简答个别访谈和集体访谈各自适用的情况 7.简述访问法的一般步骤

五、综合分析题（全做）1.现在欲研究中学生的学生动机，请设计一个结构化的访问提纲。2.请根据有关资料，自编一学生动机调查问卷，并进行小规模的试测，最后对

结果进行统计分析，给出完整的结果报告。

一、1.结构型访问法、半结构访问法、无结构型访问法 2.主观判断、客观接收、意义建构 3.结构型、无结构型 4.7±2 5.封闭型、半封闭型、开放型 6.封闭型访谈、重视质的研究、开放型访谈、封闭型访谈、而对于自己了解 较少的问题，可以选择、开放型访谈 7.一次性访谈、多次性访谈 8.有关问题、问题顺序

二、1.D、E，2.D，3.C，4.B，5.D、F 6.D，7.C，8.A，9.B，10.D

三、1.访问法是教育研究中常用的一种搜集资料、进行科学研究的方法，该方法是 一个访问者与一个被访问者通过面对面的接触，透过有目的谈话，以寻求研究资 料的方法。2.结构型访问法又称标准型，这种方法的特点是把问题标准化，即事先拟好题 目，问题次序和谈话用语，按一定的方式询问。又分为两种形式

式，一种是访问者 按事先拟好的访问大纲，对所有被访者进行相同的询问，然后将被访者的回答，填到事先制好的表格中去。另一种是将问题与可能的答案印在问卷上，由被访问 者自由选择答案。3.非结构型访问法又称非标准型访问法。这种方法是指事先不预定表格，也不 按固定的问题顺序去问，访问者可以就某些问题与被访问者进行自由的交谈，以 了解某些想研究的心理问题。4.直接访谈和间接访谈，前者是双方面对面地坐在一起交谈的方式；后者是双 方不直接见面，而是通过电话、电脑等工具进行信息交流的方式。前者能够看到 被访者的表情、生活环境等，能够了解更多的信息，有助于研究者更加准确地解 释访谈内容的意义；后者则可以减少奔波之苦与长途旅行的经济负担，但是往往 了解的信息比较有限。5.个别访谈和集体访谈，前者是由一个研究者和一个被访者所构成的访谈；后 者是由一至三名研究者和两名以上的被访者所构成的访谈。前者适合于以下情 况：访问某个特定个体的情况；了解带有隐私性、隐蔽性和个人性的情况；作深 入的与“解剖麻雀”式的研究。后者适合于：了解某个群体（比如男生、特殊家 庭的学生、有某种共同爱好的学生等）的情况和想法；进行类型学的分析研究； 了解各种不同的情况和观点。6.研究者将其所要研究的事项，制成问题或表式，既是问卷；而以邮寄的方式 寄给有关的人们，请其照式填答寄回，再对收回的问卷进行相应分析研究，即运 用问卷作为搜集资料工具的研究方法是问卷法。它重在对个人意见、态度和兴趣 的调查。7.结构型问卷又称封闭式问卷，是对所有被测者应用一致的题目，对回答有一 定结构限制的问卷类型。即在研究者事先规定的各种答案中，填答者选择认为符 合自己当时意见、态度的一个或几个答案。

8.结构较松懈或较少，并非真的完全没有结构，不必将资料量化，但必须向有 关人士问差不多相同的问题，被访问的人数一般较少，自由回答。9.排列式，答卷者对问题的多种答案，依其喜欢、满意程度排序。选择式，将 问题的几种可能答案统统列出，让答卷者选择一个或几个符合自己情况的答案。10.尺度式，问题的答案是用１－５，或１－７或１－其他数字表示，将填答者 的反应显示在一个评价量尺上。即让填卷人选择一个或几个能表述自己实际情况 的数字。11.事实问题指为询问个人基本情况和某些实际行为（不论过去或现在）而编制 的问题形式的、规范化的问卷内容。12.态度问题指为询问有关意见方面的（如意见、信仰、情感、动机之类）和

有 关价值或人格方面的（如道德观念，进取性格之类）情况而编制的问题形式的、规范化的问卷内容。13.所谓行为样本，是指代表研究问题特质各方面内容的具体行为表现取样，即 问题样本。14.所谓研究特质，是指所欲研究问题的内容，也可以理解为研究问题的结构或 架构，这是编制问卷必须了解的问题。

四、1.问卷内容应注意的问题：（1）题目的类型是否正确而合适。类型可以从两方 面说，一是开放式无结构或限制式有结构的题目，应从研究的性质来决定；一是 性质上的类别，如学生学习动机、兴趣、学校教育方式、教学效果。（2）题目 是否切合研究假设的需要。每一类型中的题目，应该均为验证假设或研究目的所 必需。（3）题目是否含混不清，引起歧义。含混不清容易引起误解，造成问卷 的偏差和失真。通常应设法避免三类问题：(1)太普遍化的问话，使受测者不知 真正目的，如“你常看电视吗？”（2）语意不清的措词，使受测者费解，如“你 认为目前教师的待遇够好吗？”“待遇”和“够好”都是语意不清；（3）包含 两个或两个以上的观念与事实，使受测者不知如何选择，如“宗教的作用是使人 向善，还是麻醉自己？”（4）题目是否涉及社会禁忌与爱好，任何一个社会，都有些地方不能乱碰的，特别是关于禁忌与爱好方面，或者是正面问一些敏感的 道德问题，政治问题。涉及个人隐私或恩怨的问题，也不能问，因为这类问题往 往会遭到抑制。（5）要避免或减少社会称许性。对于社会称许性的题目，要尽 量避免或减少，编题时尽量少用理性的叙述，而从被测者感觉方面进行描述，可 减少社会称许性。例如，学习动机问卷：“努力学习就是为了取得好成绩”（测 学业动机）“学习就是为了提高自己的能力”（测掌握动机），这两题的社会称 许性都较强，如果二选一的话，一般选第二问，因为老师、家长经常是这样教育 每一个学生的。这是一种理性的说教，如果改为：“每次卷子发下来后看到分数 比别人高，心里很美滋滋的”（表现出学业动机），“每次卷子发下来后，虽然 得分比别人高，也总觉得自己考试时没有发挥好”（测掌握动机），这样从感 觉的方面进行叙述，没有理性的思考，而是直接反映感觉，可大大地减少题目的 社会称许性。（6）题目是否产生暗示作用。（7）题目是否超出受测的知识和能 力。许多问题，设计者看来，非常简单，可是受测者可能从来就没有想过或遭遇 过，得替他们设想，在他们的知识、经验、能力的范围内提出问题，不要把问题 理论化。2.问卷法的优点：（1）用问

卷法收集资料，可不受人数限制，因此，抽样范围

较广，在时间，经费方面，也比直接调查访问较为经济。（2）此法只需印刷费、邮费，所费不多，且易行。（3）问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受 别人干扰，并自由地表示意见，其结果将更为可靠。（4）所拟问题可尽量求其 细密，凡在访问时不能直问，或问而不易得到真确回答的事项，皆可在问卷上得 到较为满意与可靠的答案。问卷法的缺点：(1)问题含糊不清，便不能得到确实的回答。(2)所选样本，若 不能代表某种团体的意见，其结果将不可靠，亦即要注意样本的代表性。而问卷 法由于问卷的回收率较低，使样本的代表性难于保证。(3)问题太多会令填答者 生厌，故而置之不理，若问题太少，却又无法达到研究的目的。(4)问题设计的 不理想时，会散漫零乱，不易整理，且难以应用统计方法分析和对结果进行科学 解释。(5)当填答者不合作、言不由衷时，所得结果会不可靠。(6)有些事情非 常复杂，不能用问卷的简单问答所能表明。3.无结构型问卷属于开放式，没有固定的回答格式与要求，对填答问卷者来讲，可以自由回答，故又称作开放型。这种类型的问卷，多用在研究者对某些问题尚 不清楚的探索性研究中。因为答卷人回答自由，答案多种多样，所以整理资料比 较费时费力。可使对问题的了解更深入，即时发现一些新的问题，使对问题的探 讨在更深度的情况下进行。如果采用集体访问，可以将所要研究的问题提出来，供集体讨论。填答者可不受任何约束地表达自己的意见，说明填答者的动机、态 度、意见等，利于作深度研究使用。缺点是资料分散，难以统计，而且需要花费 填答者较多的时间和精力。结构型问卷可根据是否使用文字，划分为图画式与文 字式。图画式比较适合文字能力较差的儿童与文盲被试，在跨文化研究中应用较 方便，可少受文化影响。结构型问卷根据答案的不同形式还可划分为：选择式、排列式和尺度式。适合于使用统计方法和进行量化处理。4.对于广泛的调查对象，对于研究目的属于比较细致、具体的情况和探究深层 原因等情况，适合使用访谈法。5.确定研究目的，提出假设；了解研究问题的特质；确定行为样本；了解施测 对象的特征及选择施测的被试样本；选择并决定问卷的形式；拟定问题的题目并 随时修改；于是；编辑问卷和实施说明。6.个别访谈，适合于访问某个特定个体的情况，了解带有隐私性、隐蔽性和个人 性的情况，作深入的与“解剖麻雀”式的研究。集体访谈，适合于了解某个群体（比如男生、特殊家庭的学

第三篇：《心理学研究方法》教学总结

《心理学研究方法》课程教学总结

（2012-2013学年第1学期）

邢 云

本课程教学对象为2010级心理咨询专业专科生，共计65人。该课程按计划于第五学期开设13周，周课时2节，总学时26节，学分2分，属于高校心理咨询专业的专业必修课。

一、课程概述

心理学研究方法是心理学专业的一门专业必修课，开始本课程的目的在于：使学生进一步掌握心理学常见的研究方法及其具体运用，主要通过机房spss统计软件的操作熟练掌握理论研究中如何以定量数据研究结果为依据进行佐证和解释。该门课程的学习应用领域十分广泛，包括在社会调研、教育教学、军事司法、农业科技、市场营销等领域都有极为广泛而重要的应用价值。

二、过程与方法总结

根据本门课程自身的特点，在上课过程中我力争做到以下几点：

第一，博采众长。《心理学研究方法》虽然目前整个理论、知识体系及主要内容均有许多共同之处，但不同的书籍、教材都有各自的特点和侧重。不同的研究者都有各自的研究偏向，为此在上课的过程中，尽量吸收不同教科书与不同研究者的不同理论、观点等，争取上课的内容做到具体、翔实。

第二，理论联系实际。鉴于《心理学研究方法》是基于实践基础上总结出来的理论成果，因此在教学过程中，我尽量穿插个案，保证学生能灵活利用理论来处理现实生活中的一些问题。搜集实践生活中的具体案例，让学生上机操作，并讲解操作过程与分析报告的撰写与含义。

第三，注重过程教育。每次授课的内容，我都让学生课前预习，课后认真复习，同时布置一个小个案作为课后作业，指导学生能够利用课堂上所讲授的操作处理解决这些个案。这样做一方面强化了学生对课堂理论知识的记忆，另一方面也提升了学生利用理论处理实际问题的能力。

三、教学展望

通过本学期教学，也促进了自己教学业务日益精湛，对某些个案操作理解更加透彻，但在以后的教学过程中计划让学生根据自己的生活实际，提出问题，教师利用研究方法

与具体操作程序详细讲解，做到学以致用。同时，把《心理与教育统计》课程与spss统计教程紧密结合，在同一学期进行开设，以增加课程的实用性。以后教学工作中计划需要改进之处主要表现在以下几个方面：

1、在教法和学法上下功夫，争取达到课堂教学效果最佳化。

2、充分利用学生的求知欲望，激发学生学习动机。

3、严格督查学生完成作业的情况，及时通报，发现问题，及时解决。

4、增加课堂教学中的实训环节，提升学生综合教学技能。

2013年1月24日

第四篇：《心理学研究方法》重点概念

重点概念

1.实证研究：通过量化的方式收集数据材料来说明观点、论证假设。P7

2.纵向研究：又称追踪研究，指在较长的一段时间内，通过系统地考察行为的发展变化，从而揭示科学规律的研究。P7

3.第一类错误：当H0本来是真的，但是检验统计量的观测值却落入拒绝域，错误的拒绝了H0，这时犯了“拒真”错误，称第一类错误。P46

4.第二类错误：H0不是真的，但是检验统计量的观测值又没有落入拒绝域，因此错误的接受了H0，这时犯了“受伪”错误，称第二类错误。P46

5.效应量：是衡量实验效应强度或者变量关联强度的指标，它不受样本容量大小的影响。

6.单样本K-S检验：对于连续变量，如果样本容量较大（大于50），可以用单样本K-S检验，此检验可以检验正态分布、均匀分布、泊松分布、指数分布。P47

7.KMO检验：检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标。主要应用于多元统计的因子分析。

8.操作性定义：是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。

9.中介变量：如果变量X 通过影响变量M 来影响变量Y，则称M 为中介变量。

10.调节变量：如果变量Y与变量X的关系是变量M 的函数，称M 为调节变量。就是说, Y与X 的关系受到第三个变量M 的影响。

11.参与观察：指观察者参与到被观察者的实际环境之中，并通过与被观察者的共同活动所进行的观察。分为完全参与观察和不完全参与观察。P273

12.自然观察：指在对观察对象不加任何干预和控制的状态下进行的观察。这种观察能搜集到研究对象在日常生活中真实、典型的行为表现，但研究者处于被动，难以揭示那些较少在自然状态下表现出来的心理特点。P272

13.结构访谈：指根据统一的设计要求，通过结构化的问题进行的标准化访谈。P280

14.半结构访谈： 兼有非结构和结构访谈的特点，将访谈人员的提问和访谈对象的回答区分开来做不同的设计。P281

15.速度正确率权衡：被试可能为了提高反应速度而牺牲正确率或为了提高正确率而牺牲反应速度，因此，在反应时实验中一定要同时记录被试反应的正确率，以判断是否存在速度正确率权衡问题。P290指在反应时实验中，被试能根据不同的实验要求或在不同的实验条件下，建立一个权衡反应速度与反应正确率的标准来指导其反应。P362

16.启动技术：指用于考察前一种任务操作对后一种任务操作影响效果的实验技术。分为正启动效应和负启动效应。P383

17.现场研究：指在实验室以外的自然背景中进行的研究。如自然观察法、参与观察法、现场实验法等。P550

18.跨文化研究：为比较不同文化或社会背景下心理与行为差异而进行的研究。这种研究通过搜集人们成长的不同文化背景资料，了解文化和习俗对心理和行为的影响。P551

19.系统误差：由与测验目的无关的因子所引起的恒定的、系统的、有规律的变化，存在于每次测量中。P140心理测量

20.随机误差：是使用测量工具进行心理测量所造成的误差，是由与实验目的无关的偶然因素引起，使得几次测量结果不一致，且这种不一致是无系统的、随机的。P141

第五篇：广告心理学

市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域

市场区隔定义：是将消费者依不同的要求、特征区分成诺干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。

消费者的品牌选择策略：简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略

简单的品牌选择策略：

通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关（他们的品牌选择依据是产品的外观、品牌的知名度、别人是否使用以及自己的消费习惯等）

特点：一是选择的思考时间非常短暂。二是选择决定是在购买地点做出的。

广告对策：A、采用POP广告B、给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。C、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度。

D、选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费样品让他们试用，培养他们的消费习惯。复杂的品牌选择策略：

指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一中自己比较满意的品牌。

消费者要考虑或评价的两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）、各种属性的相对性。复杂的品牌选择模式：优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂式模式、期望指模式、理想点模式。消费者的购买行为：按理性参与程度分：非理性购买行为和理性购买行为 非理性购买行为：

忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。对忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的策略：

A、在产品推入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱。

B、在市场导入期后，广告活动应该以促进销售为目标，配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚。

C、当消费者已经初步形成了品牌忠诚之后，品牌广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。

D、维护消费者对品牌的忠诚，还必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。

诱惑性购买行为：是由产品本身刺激引起的购买。★诱惑性购买行为的发生于商品在货架的摆设也有关系：朝向走道的同品牌产品减少时，销售量也减低。反之亦然。

★货架位置的高低也影响货品的销量：有顶层降到底层时销量下降83%，由底层升到第四层时销量上升43% ★ 要重视以下几个方面：

A、产品的包装造型一定要设计得美观、有特色、让消费者喜欢。（包装是产品的服装，是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素）

B、搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置。

C、举办商品的专柜展销或联合展销。

D、加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。

3、从众性购买行为：指由与受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生的两种情况：

消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先没有充分地了解，也没有购买计划。他们的购买行为是由于别人的行动引起的。如商店里的抢购。

消费者存在着某种需要，有购买商品的某种意图。但在品牌的选择上，不是选择经过分析比较后认为较为合适满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。如流行服装浪潮健美裤、牛仔裤等。

从众性购买行为的发生与购买情境有密切关系。促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种

快速有效的重要手段。

策划：是广告活动的核心环节，它关系到一场广告

运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。界定广告诉求对象的基本要求：（界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节）

能够被明确界定。判断哪些消费者属于诉求对象，哪些不属于，要有一个明确的标准，如年龄、性别等。

广告诉求对象范围要足够大。即广告诉求对象的商品或服务潜在需求量大到值得实施广告或促销活动。

广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

广告心理效应：指广告对消费者的心理所产生的影

响。可能是认知方面、情感方面或行为方面。

广告心理效应模式 AIDA ：注意→兴趣→欲望→行

动 AIDA模式提

品牌资产：是消费者有关与品牌的知识。它是有关

品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的四个特点：

品牌资产是无形的，因为知识是储存在人脑之中，看不见摸不着的。

品牌资产是以品牌名字为核心，提到品牌资产，一定涉及具体的品牌名字。

品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及营销活动的反应，因为消费者有关于品牌的知识，属于“意识”的范畴，人的意识当然会左右自己的行动。

品牌资产依附与消费者，而非依附产品。从品牌资产定义可以做以下推断：

品牌资产因市场而变化。不同国家或地区，营销宣传或营销活动的投入不同，消费者的了解也不同。品牌资产有正资产，也有负资产。如果消费者记忆中有关品牌的知识是对品牌的不利描述，那么这种资产就是负资产。反之，有利的的描述是正资产。品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。根据记忆规律，存储在记忆中的信息如果长期没有得到重复、提取使用，就会被遗忘。品牌资产因消费者的品牌经验而变化。因为消费者品牌购买、使用本身就是获得品牌知识的一种重要途径。

品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

定位：常常是一个处理心目中所存事物的问题。产品定位的步骤：

分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。

在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。也就是说产品显著的特点区别于其他商品。

分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。

从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。

分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比，是否足以吸引消费者。定位的策略：

强势定位策略：美国可口可乐公司是最早研制生产可乐饮料的，其他公司的可乐饮料都是在模仿可口可乐公司的，也就是说在可乐饮料中它是最早的、最强势的品牌。

优势分类策略：按商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌定位在这一有利的商品分类之中。

独特分类策略：美国7up柠檬汽水。最早被定位于清凉饮料的分类，但无法跟可口可乐、百事可乐等抗衡。于是重新定位，被归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的类别中，它就成了第一强势的品牌。

关联分类策略：该品牌不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉到该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时并不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要作为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来替产品定位。健力宝与运动相关联，不仅赞助体育运动而且请著名的运动演员作品牌代言人。

细分类策略：当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定位。香皂再分出浴皂一类。

消费市场分类策略：有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费群体使用，久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。

功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝的去屑，而飘柔的柔顺。

马斯洛的需求层次原理：生理需要—安全需要—爱和归属需要—尊重需要—自我实现需要

生理需要：人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境、有稳定的职业、有生活的保障，能免除恐惧和焦虑等。

爱和归属需要：一个人希望与其他人建立情感联系或关系，如结交朋友、追求爱情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才华和智慧）和受到别人的尊重（个人的能力和成就得到他人或社会的承认或赞许）

自我实现需要：能充分发挥自己的潜能，使自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己相称的一切事情。

态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种

带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。

认知成分：是由个人对于有关对象的信念构成的。如对某品牌产品的态度（包括对产品各种属性的评价，质量的高低，价格昂贵与便宜等），对某一方面的评价就是一种信念。

情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜不喜欢，讨不讨厌等。

行为倾向：指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想法设法多了解一些。态度的特点：

对象性：指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。广告活动中态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有。方向性：指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的还有中立的。强弱：指人们对客体的态度有程度之别。

稳定性：指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。

成群的态度之间是和谐的：指不同客体的态度之间是相互协调的。

广告说服的原理（理论模式）

一、低认知卷入的理论模式

强化理论：起源于行为主义观点的态度理论。把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物（通常是某种报酬如物质奖励、社会赞许等）

纯暴露理论：广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。

熟悉性模式：基本假设：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

低卷入学习模式：大多数的电视广告。电视本身是低卷入的媒体，高卷入的媒体是印刷媒体广告。低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变 这一理论说明在广告活动中配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会促进广告的宣传效果。

归类评价模式：人们常把物体分门别类。一致性原理：

二、高认知卷入的理论模式 认知反应模式：广告接触→认知反应→态度改变。认知结构模式

三、综合模式—精细加工可能性模式

该模式的几个假设：

广告说服存在两条路，即中枢线路和边缘线路。加工程度高，中区线路占主导。反之亦然。

广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。一是受众具备加工信息的动机。二是信息加工的能力。

如不具备信息加工的能力和动机，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者会进行边缘线路加工。广告说服的方法：

通过品牌认知影响品牌态度：

广告中为了让消费者形成良好的品牌态度

增加消费者对品牌的好的评估：a介绍产品的具体功能。b介绍产品的抽象功能。c介绍他人由商品所得的好处。d介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。e强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用。f强调商品具有某一特点的重要性。g强调商品在某一方面性能的极端性。减少消费者对品牌的不良认识

通过广告态度影响品牌态度：信息本身的说服力A论据的特点（论据的易懂度、多少、是否有力）B说服对象的原有态度C论点呈现方式。

信息来源的说服力来源的可信度、来源受人喜欢的程度、来源的意图

广告表现形式：直接建立消费者对品牌的好感 通过企业形象来影响品牌态度。公关新闻报。道赞助

脑力激荡法：指每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。

脑力激荡法的四大原则：

摒弃批评：即不允许直接批评别人提出的观点。鼓励自由畅谈、异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。

鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新

对比联想：与相似联想相反，指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。

接近联想：指时间或空间商接近的事物容易在记忆中联系在一起。

相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。

联系关系包括接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。设计品牌标志时必须遵循的规律：图案与名称相结合、可以命名、简单明了、运用熟悉的景或物、具有独特之处

广告媒体的定义：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

分类：

1、大众传播媒体，包括报纸、杂志、电视、网络、电影等。

2、专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等。

3、馈赠媒体，包括打火机、挂历、钟表、烟灰缸、旅行包等。

包装：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连

同商品陈列在商品的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。（包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告）包装的主要心理特性：

标志性：各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。

与商品调和：商品的包装起到塑造产品形象的作用。

视觉冲击力：走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光的焦点，那么只有依赖于独特的包装

比较：广告中经常采用的诉求手段，它借助于有关

信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。

比较的三种形式：

使用前后比较：宝洁公司的许多产品都是采用使用前后的对比，来突出产品的功效。如舒肤佳使用前后细菌的多少，海飞丝头屑。

更新前后的比较：是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。更新前后的比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，容易给人留下深刻印象，进一步提高品牌知名度。

竞争品牌比较：在一则广告中，将一种或一种以上的品牌加以比较，即所谓竞争品牌比较。换言之，比较广告是指用语言和视觉能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。如苏泊尔压力锅“全国销量第一”、夏新家庭影院“全国销量第一”、威宝牌油烟机“十大主导品牌”。

比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。

比较广告的不足之处：

1、提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。

2、往往是以己之优点，较他人之缺点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，这样反而有利于竞争品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。

使用比较广告应注意的四个前提：

1、本公司制品必须具有固定的优点。

2、竞争品牌比本身品牌在市场占优势。

3、品牌忠诚程度低的消费者居多数。

4、不直接批评家庭主妇的判断力。