关于发展动漫旅游的思考[五篇范文]

第一篇：关于发展动漫旅游的思考

关于发展动漫旅游的思考

一、动漫旅游的涵义及现状

（一）动漫旅游释义

动漫（ACG），即动画（Anime）、漫画（Comic）和电子游戏（Game）的合称。动漫产业是一种创意文化产业，是以动漫作品及与动漫相关的事物为吸引物的文化旅游活动。能够作为动漫旅游吸引物的有四类：一是大量优秀的动漫作品。如动漫音像制品、漫画书报杂志（特别是原版漫画）等等。动漫作品中精美绚丽的画面、富有个性的人物和曲折动人的故事情节，一向受到青少年的喜爱。二是动漫的衍生产品。既包括极具动漫文化底蕴的动漫服饰、装饰品、玩具、文具、游戏软件等衍生产品，也包括极具开发性的Cosplay（即Costumeplay的缩写，直译为“角色扮演”）和从Cosplay中分离出来的Lolita扮演（Lolita，一种以哥特和古装为基础的服装风格）动漫娱乐活动。三是以动漫为特定主题的游乐园。这是最原始的动漫旅游资源，这种不易逝的静态旅游资源，可以直接开展旅游活动。四是动漫作品的制作过程。这是一种易逝的动态旅游资源，较难把握和开发。

（二）中国动漫旅游的兴起和发展

1926年万氏兄弟在上海拍摄动画片《大闹画室》，标志着中国动画历史的启动。1957年，新中国成立了第一个专业动画电影制片厂———上海美术电影制片厂，由此，中国的动画迎来了首次发展高峰，当时美国迪斯尼和华纳公司、日本东映动画公司的动画制片人和艺术家都慕名至上海美影厂参观访问。日本动画制作联盟曾于1959年和1960年两次组团赴中国考察动画片艺术。中国的动漫旅游由此产生。改革开放之后，中国的动画再次迎来发展高峰。而随着上世纪末我国动漫产业的兴起，动漫旅游也在短短几年间得到了迅速的发展。

1、动漫会展及动漫节的举办

1999年上海美影厂在国内首先开创了“动漫展”这一娱乐新概念，其立足点是培养动漫爱好者，促进相互间的交流。最近几年来国内的动漫会展一年比一年火热，它们无疑是漫友的盛大节日。以动漫展的参观人数为例，1999年为5000人，到2003年上升到16万人之多。于2006年4月28日至5月3日在杭州举行的第二届中国国际动漫节，包括了会展、论坛、大赛、活动、宣传等五大板块20个活动，吸引了大批动漫爱好者和游客。动漫会展及动漫节的频繁举办不仅树立起了举办城市的动漫文化形象，而且提升了城市的旅游形象。

2、主题乐园的兴建

以动漫作品形象为基础塑造公园的设施外观和主题活动内容进行旅游开发已为数不少，其中国内最为成功的当属香港迪士尼乐园。2005年9月12日开业当天，有近两万人入园，带来的收入超过1亿港元。

3、动漫修学旅游的兴起

一直以来，诸多影响深刻的动漫形象如铁臂阿童木、蜡笔小新等伴随着动漫迷们的成长，许多青少年动漫迷们更为动漫而痴狂，鉴于此，相关政府部门和旅游企业开始推广动漫之旅，使游客更加深切地感受动漫文化带给人们的影响与快乐。在国家旅游局与日本国土交通省共同确定的2006年“中日旅游交流年”里，扩大青少年之间的动漫修学交流成为“中日旅游交流年”活动之一。2006年1月19日，50名动漫少年从广州出发，展开6天的日本动漫修学旅行，参观原汁原味的日本动漫展览，亲临限量进场的宫崎骏美术馆，直接与日本同龄动漫迷交流。广东国旅假期2006年暑假首推的动漫修学游成为2006年的旅游新亮点，经媒体报道后，不少学校、少年宫闻风而来。如今无数的青少年动漫迷具备了得天独厚的出游条件，他们是广阔的旅游潜在市场。

二、中国动漫旅游开发的思考

不言而喻，动漫旅游作为新兴旅游类型已经成为一种客观事实而存在着，媒体对动漫会展等火热的报道、评论，也反映了社会大众对动漫旅游的认可。根据动漫旅游发展现状及对其旅游效应的分析，本文试对动漫旅游开发策略做如下探讨，以规范和发展动漫旅游。

（一）改善社会认知，加大宣传力度

由于传统的社会观念，中国的成年人早已适应了中国式的讽刺漫画以及连环画，适应了教育为主、娱乐为辅的思维模式，对于单纯娱乐的现代动漫嗤之以鼻。只有加强动漫旅游宣传，转变以往人们认为动漫旅游纯为不务正业、奢侈浪费的观念，使动漫旅游获得更大的发展空间，才能保证中国的动漫旅游健康快速地发展。

（二）丰富和挖掘动漫旅游产品内涵为了增强动漫旅游的吸引力，应在原有动漫旅游活动的基础上，努力体现动漫旅游的“旅游”特色和旅游接待的专业化水平，要逐步改善和提高旅游档次，改变简单的图片展示和纯表演形式，鼓励游客参与进来。如参观漫画会展可以在展台旁设置涂鸦板，让游客大展身手，秀出自己的杰作。在Cosplay（“角色扮演”）时，游客已经不再满足于只能观赏和拍摄的表演了，可以通过抽奖形式选出多位幸运观众，邀请他们化装成自己心仪的动漫角色进行Cosplay表演，在Cosplay现场展示宣传板，介绍表演的相关作品、文化内涵、Coser（玩Cosplay的人）们的资料等等，使游客在旅游的同时，参与了娱乐，获得了知识也增长了见识。

（三）校旅联合，发展动漫修学旅游

由于动漫旅游的主要市场还是广大青少年，他们多为在校学生。全国已有约200所院校开办了影视动画专业，在校学生超过2万人，为开展动漫修学旅游奠定了市场基础。动漫修学旅游可以将一所异地（包括国内外）院校作为基地，学生们除安排一定时间进行动漫知识学习外，还可参观当地的一些富有动漫文化特色的景物，参加或自行组织动漫活动，边游边学，在愉快轻松的环境中提高自身的动漫水平，充分体验动漫文化氛围。

动漫修学旅游的地点最好选择动漫都市或动漫产业基地附近的院校为目的地，时间上选择目的地开展各种大型动漫节会赛事的时期为佳，以利于学生开展动漫活动。

（四）规范动漫会展，打造特色品牌，走创新道路

一般来说动漫活动是以漫展的形式出现的，最近几年，动漫会展遍地开花，以2004年为例，举办的动漫会展有：2004亚洲动漫作品巡展、2004东方国际原创动漫艺术暨动漫嘉年华Cosplay炫风星秀大赛、首届中国青少年动漫艺术博览会、FLASH主题动漫创作比赛、世界漫画大会、2004中日大学生动漫节、中国国际卡通数码艺术周以及第三届齐鲁国际动漫展等等。一时间，从北京、广州、上海到常州、南京、济南、成都、武汉，大到国际小到协会的名目各异的动漫活动铺天盖地，漫迷们也兴奋异常。现在的动漫会展内容也十分丰富，有动漫产业博览会、作品展、动漫创作大赛、动漫产业论坛、Cosplay、周边贩售、动漫名人见面会、动漫歌曲演唱等等。

动漫会展的数量多了，对于动漫爱好者本是个值得高兴的事情，因为每个漫展都有自己的特色和娱乐价值，也代表动漫文化开始被接受、被重视。但泛滥的漫展也暴露了开展过密、内容空乏、形式雷同、创意抄袭等弊端，最后造成参展动漫企业资源分散，观众疲于奔命甚至产生反感，每个展会几乎没能坚持到第三届。反观其他国家，无论是日本、美国，还是欧洲的法国，往往每年只举办一次，但其规模却足以完整的体现出一个国家的动漫产业水准。

动漫会展过于混乱，造成这种局面的主要原因是我国还没有建立起符合国际惯例的会展旅游市场运作机制，没有健全的相关法律法规约束。为了促进动漫旅游同时也是动漫会展的健康发展，应设立全国性的动漫会展管理机构，对会展活动统一管理，加强政府的宏观调控及政策方面的支持力度。同时应将有实力的动漫会展坚持举办下去，打造具有特色的国际品牌，坚持创新精神，多挖掘中国原创动漫作品，促进游客和展出单位的互动。还可考虑与其他类别的会展结合，比如漫展与人才招聘会结合，既能吸引大量动漫爱好者，又能吸引大批动漫求职者，其中不乏有才者，参展的动漫单位找到合适人选的机会也较大。对参展单位而言既能宣传企业文化，获得经济收益，又达到了吸纳新人的目的，可谓一举多得。

（五）发展动漫主题乐园，坚持市场引导

我国主题公园的发展由于决策失误、主题雷同、产品单

一、缺少更新等问题，整体上陷入了困境，许多主题公园最后沦落到门可罗雀凄惨度日的下场，根本原因在于其没有真正满足游客日益发展的消遣娱乐需要。要发展动漫旅游，振兴动漫主题乐园，就必须以市场为导向，坚持文化创新原则，树立品牌经营理念，注重文化表达和包装。

动漫作品中就有许多可以借鉴利用的素材，如《海贼王》、《火影忍者》、《全职猎人》等，这些经典的动漫作品构建了一个个奇妙的世界，故事的舞台背景浩大，个性突出的角色众多，文化内涵丰富，也是时下比较流行的作品，号召力较大，很适合作为动漫主题乐园的素材。在动漫主题公园内，Cosplay可以大行其道，甚至可以成为固定演出节目，Coser也能成为一种职业，拿到固定的演出收入。迪斯尼主题公园已为我们提供了成功的典范。

第二篇：动漫产业发展的思考

动漫产业 热潮与冷思

当年，迪斯尼凭借米老鼠和唐老鸭等卡通形象在儿童心目中树立的牢固地位，针对少儿推出动漫主题公园。而今，“动漫文化景观”作为我国新兴的旅游业态，该怎样与旅游休闲业精彩互动，让蓬勃兴起的动漫文化城、动漫主题园、动漫产业区、动漫影视基地等产业实现可持续发展，成为知名品牌？相关业内人士在激情奋进的同时，也就此问题进行冷静探索。

“动漫之花”怒放于盛会

今年8月下旬，科普作家管克寒先生把《中国动漫文化视觉》书稿传到出版社编辑手中。管先生告诉记者，为真实、生动地表现中国动漫产业在旅游市场的表现，他行走大半个中国，实地探访了40多个以“动漫旅游”为卖点的景点。9月，他准备前往广州，在2011中国（广东）国际旅游产业博览会“动漫创意旅游展区”内，再拍摄一些配文图片。

据中国动漫文化产业促进会副秘书长齐涛介绍，近年，动漫文化所带来的旅游亮点，深受年轻消费者追捧。齐先生举例说，我国规模不同的动漫景观，近年来不断兴起，如常州环球动漫嬉戏谷、广州从化动漫产业园等。

齐先生认为，动漫产业与旅游“联姻”，让主流消费群体——少儿群体和青年人在游程中感受童话世界，感受科技魅力，可谓一举多得。

2011中国（广东）国际旅游产业博览会组委会相关人士向记者介绍说，今秋举办的旅游博览会内，“动漫创意旅游展区”，集中了国内外各大动漫创意景点、制作企业以及相关旅游线路、产品。“动漫创意旅游展区”，旨在突出“活力动漫，和谐生活”主题，重点展出4方面内容。动漫创意旅游区包括以动漫景点及“动漫游”线路为特色，诠释旅游产品的主题与魅力；动漫主题公园区包括，以国内外知名主题公园为主，配以知名动漫画作品一同展示，强调直观品牌印象，增强公园吸引力；在动漫活动、展会旅游与招商区，开展以静态展示及现场表演等活动；动漫制作和景点推广合作区，为动漫制作企业和旅游景区打造合作平台。

动漫景观“升温”迅速

今年初秋，一个消息让北京众多“动漫迷”兴奋不已：位于北京北三环、原中央新闻纪录电影制片厂厂房将变身为动漫文化城。届时，140米高的“动漫楼”，有望成为北三环第一高点。眼下，4万平方米的动漫电影楼作为项目一期即将竣工。

在施工现场，策划方与施工方负责人向记者介绍说，新影动漫文化城运营后，将呈现魅力十足的“动漫世界”，包括动漫电影院、动漫演播厅、动漫剧场、动漫电视频道、动漫研发教学中心、动漫杂志、动漫产业孵化大楼、动漫餐饮、动漫俱乐部、动漫产品展销大厅、动漫商场及中国红色影视文化生产、传播基地等。记者了解到，数月前，新影动漫文化城项目已被文化部挂牌命名为“国家文化产业示范基地”。

记者在采访中还了解到，前不久，总投资约60亿元的大型旅游综合体项目——绍兴·多彩华侨动漫城落户鲁迅诞生地。

据绍兴市委宣传部相关人士介绍，绍兴·多彩华侨动漫城项目，由深圳多彩科技集团作为主投资方，连同中国服务外包研究中心、中关村数字娱乐产业联盟等多家国内知名机构合作打造、研发的旅游综合开发项目。该项目总面积约5000亩(含水面)，总投资约60亿元。项目由“威尼斯低碳度假水城”、“威尼斯大运河”、“威尼斯人文社区”、“动漫体验园”、“大运河生态湿地公园”、国际动漫(创意)产业基地和国际服务外包产业基地等“一城、一河、一区、二园、二基地”组成。

绍兴市委书记张金如在签约仪式上表示，绍兴·多彩华侨动漫城项目将有力推动绍兴乃至浙江省滨海旅游产业发展。希望多彩科技集团高起点规划，高标准建设，高质量推进，努力把项目建设成为高端化、国际化的生态旅游度假综合体。不容否认，近年，一些城市运用动漫文化，大力推动旅游市场，取得可观效果。伴随常州市恐龙园文化创意有限公司原创片《恐龙宝贝之龙神勇士》的热播，围绕“恐龙宝贝”开发的衍生产品增至200余种，使常州动漫产业形成“旅游＋动漫”可观的赢利运作模式。

据常州恐龙园负责人介绍，如今的恐龙园，动漫创意多多，游客接待量、衍生品交易量显著提升，预计到2012年，该园资产规模将突破50亿元。

“动漫之车”，高速还须“智行”

曾为10余家景点策划过动漫主题展示项目、著有《世界动漫产业探微》、《动漫艺术应用》等专著，现为东方高端动漫艺术研究会副会长的动漫文化专家顾汉青先生在接受记者采访时表示，国内动漫产业，已成为文化旅游市场中鲜活、受众面大的新商业模式。要想让“良种”成为“硕果”，一是需要相关部门进一步规范动漫产业的市场运作；二是作为动漫艺术探求者和产业运营者，在充分分析目标消费者“求新、求奇、求特、求异”等需求外，还应注重互动式体验，在表现形式上切忌照搬与效仿。我国一些主题公园的发展由于决策失误、主题雷同、产品单

一、缺少更新等问题陷入困境，可作前车之鉴。

交广传媒旅游策划营销机构总经理谭小芳认为，动漫，作为一种特定的文娱形式与旅游市场结合，其成功范例很多，一些经营者在高速发展中不妨冷静下来审慎思考、有针对性地借鉴，譬如，麦当劳在“海底总动员”上映之后，立刻推出了“购买儿童乐园餐换得《海底总动员》卡通玩具”的促销攻势。再比如，2008年，日本电视台播放了讲述高中生恋情的动画片《真实之泪（true tears）》，由位于南砺市城端镇的动画公司P.A.WORKS制作，屏幕中的动画人物以及街景的写实性描写，引起很多观者的兴趣。由此，“日本动漫迷”纷纷前往日本北陆地区乡村小镇旅游，在保留着古老街道景观的富山县南砺市城端一带，追味动漫画面中的情景，由此出现旅游热潮。在洛阳，该市的牡丹园用洛阳人自己创作的动漫角色进行形象代言。由此，洛阳文化产业的第一个卡通大使“小破孩”亮相。“小破孩”作为以中国传统文化为背景的知名原创动漫品牌，与洛阳国家牡丹园牵手，成为洛阳又一张新的城市文化名片。

我国动漫科技作品设计者、中国科技展示研究会会员黎晓同的观点是：动漫文化产业，如果仅是“高速、热建”、缺乏“审慎智行”，前路堪忧。有关部门，应在市场预测、合理规划上“精工细作”，让纷纭而现的动漫文化产业健康发展。

●链接：

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

日前，首届中国动漫游戏嘉年华论坛“大动漫趋势与新媒体发展”主题研讨会在京召开。会上透露，国家有关部门通过制定标准、税收优惠和产权保护等政策，鼓励动漫企业在内容和技术等方面进行创新。

据国家统计局公布，2010年我国动漫产业总产值达470.84亿元人民币,比2009年增长27.8%。其中广东省为160亿，上海市为50亿元。

目前，我国动漫产品已包含了网络、手机及其他移动终端的新媒体形式。据不完全统计，1993年到2003年，我国动漫游戏产业生产的动画片总量为2400分钟，2010年达22万分钟；到2010年底，全国开设动漫专业本科、专科院校共1279所，设置动漫相关专业1877个，在校生达58万人；“十二五”期间，我国移动手机动漫产值可达58亿左右，产业发展前景很好。

第三篇：全域旅游：思考旅游 发展旅游

全域旅游：思考旅游 发展旅游

全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。自国家旅游局2016年初向全国发出全域旅游发展的动员以来，全域旅游迅速成为高层充分肯定、地方热烈响应、社会积极参与的发展热潮。

2016年7月，总书记在宁夏考察工作时指出，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。2016年12月，国务院《“十三五”旅游业发展规划》指导思想中要求“以推动全域旅游发展为主线”。2017年3月，李克强总理在政府工作报告中强调要大力发展全域旅游。不少地方省委、省政府也对全域旅游进行了全面部署，截至2017年6月，全国有500个省(自治区)、市(州、盟)、县(区、旗)成为全域旅游示范区创建单位;在此过程中，许多旅游企业、投资商和社会公众也积极参与到全域旅游发展中来。全域旅游正在成为旅游业内外的普遍共识和推进新时期旅游业发展的重要理念。

全域旅游是

新时期旅游发展

理念的重要革新

新的实践需要新的发展理论，新的时代需要新的发展理念。全域旅游的出现正是因新实践和新时代的需要应运而生。过去，中国公民出游频率不高，出游主要局限在传统的旅游景区景点，在旅游方式上也多选择旅行社组织的团队旅游;再加之旅游业总体规模相对较小，旅游业与相关领域的交叉融合不多，旅游业对多数地方发展的影响力也微乎其微，因此发展的思路不可避免地是就旅游说旅游。

随着大众旅游时代的到来，中国公民年人均出游次数超过3次，非传统景点旅游的游客量超过80%，散客旅游在全部游客数量中的比重超过90%，中国旅游业对国民经济的综合贡献率达到11%，旅游业与地方经济、社会、文化、生态发展越来越紧密地联系起来。正是基于这样的背景，国家旅游主管部门提出了全域旅游这种具有鲜明革新性的发展思路。具体体现在以下方面：

全域旅游是一种战略思维。“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域”。全域旅游摒弃了狭隘的产业思维和行业思维，打破了行业局限和部门壁垒，将旅游业的发展自觉地同各级党委、政府发展的总体战略有机结合起来，这就自然而然地使得旅游业能够围绕大局、配合大局，进而真正融入大局。由于在战略上找准了自身的位置，旅游业就更容易得到各级党委政府的高度重视;同样，在战略层面得到了各级党委政府的大力支持，旅游业也更容易持续健康快速地发展。

全域旅游是一种系统思维。旅游业发展是一个系统工程。全域旅游把旅游业看成整体，并自觉将旅游业发展与各个领域的发展视作一个系统进行考虑。在发展旅游产品时，全域旅游强调“旅游+”，即要通过增量的旅游市场去盘活各类存量的资源，进而产生新的旅游产品;在旅游发展的保障方面，全域旅游强调旅游业发展不是旅游部门一家的事情，需要各个部门各司其职、相互配合，形成旅游业发展的合力;在旅游发展的效益评价上，全域旅游并不局限于单纯的旅游人数、旅游收入，而是看重旅游业的综合带动作用，特别是对就业、扶贫等领域的独特作用。这种系统的思维，既符合旅游业自身的特点，也顺应了旅游业发展的时代要求。

全域旅游是一种辩证思维。唯物辩证法认为，世界是普遍联系、永恒发展的，内在的矛盾运动是事物发展的根本动力。全域旅游把握住了人民群众日益增长的旅游需求和旅游供给不协调这一主要矛盾，把工作的重点放到了优化旅游产品结构、丰富旅游产品供给，改善旅游公共服务、增加旅游软硬件支撑供给，净化旅游市场秩序、强化旅游消费环境供给等方面，因此能够更好地满足人民群众对旅游业发展数量和质量的要求。

全域旅游是一种精准思维。总书记2014年在兰考考察时指出，“要从细节处着手，养成习惯。如果对工作、对事业仅仅满足于一般化、满足于过得去，大呼隆抓，眉毛胡子一把抓，那么问题就会被掩盖。”全域旅游除了强调全，同样关注细。

因此全域旅游特别注重解决具体的难点和热点问题，并力图通过“积小胜为大胜”，扎实推进各项旅游工作。比如，全域旅游对像旅游厕所这样表面上看“微不足道”，但其实是旅游业发展的“痛点”问题高度重视。为此，在衡量全域旅游发展成效时，旅游厕所建设的数量和质量被作为一个非常重要的衡量指标。

对旅游市场秩序乱象，除了加大治理整顿力度之外，全域旅游又明确提出要通过建立旅游警察队伍等方式来形成长效机制。正是基于一个个具体的要求，让全域旅游不仅仅是一种理念，同样也能够成为旅游工作的行动指南。

全域旅游是促进

全面发展的有效手段

按照“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的要求，各地都希望找到能全面推进地方发展的有效抓手。农业是基础，无农不稳。抓农业，可以解决粮食增收及部分农民致富问题，但是从农业入手抓发展，涉及面相对较窄。工业是重要的财富来源，工业化也是传统的发展路径。抓工业，可以大幅增加GDP，同时也能给政府带来较为丰厚的财税收入，但随着工业技术集约化和区域集聚化的不断加深，工业对一个区域整体发展的影响也越来越小。而在许多中西部经济欠发达地区，走工业化道路来促进经济发展的机会也越来越少。旅游由于自身综合性的特征，使得其不仅仅是一个产业，还可以成为地方推动全面发展的重要抓手。

全域旅游的切入点是旅游。通过全域旅游来促进全面发展之所以可行而且有效，在于全域旅游是从外来游客的视角来对某个区域的发展进行审视、衡量和要求。这就要求一个区域以更加开放的态度、更加多元的供给、更加精细的管理和服务与之相对应。在全域旅游时代，游客的活动范围已经全面深入到区域的各个角落、各个环节、各个方面;而旅游业的联带拉动作用也辐射到区域发展的各个领域。因此，通过全域旅游来促进区域全面发展，既是一种倒逼机制，也是一种主动选择。

全域旅游的促进作用主要表现在以下方面：

促进发展模式的全面转变。过去地方发展要么重视经济，强调经济增长率，唯GDP至上;要么孤立地看待社会事业，将其仅仅看成财政负担;有的地方虽然关注文化，但更多地是看成文化事业;虽然重视生态，但更多地认为是吃力不讨好的事情。而在新的时代，需要将经济、政治、社会、文化、生态发展进行通盘考虑。全域旅游既关心旅游业的经济贡献，又关心就业以及扶贫，也关心如何让文化通过旅游的渠道弘扬和传承，还关心如何将生态资源转化为生态经济，有助于形成一种新的发展模式。比如贵州，将生态文明与全域旅游发展有机结合起来，提出了大生态、大旅游的发展战略，进而实现了“绿水青山”向“金山银山”的可喜转变。

促进经济发展的全面优化。在新经济时代，融合发展既是发展需要，也是大势所趋。旅游业与其他经济形态不是此消彼长的关系，更不是相互对立的关系。全域旅游在经济层面的最大特征就是融合发展和共赢发展。正如李克强总理2016年博鳌亚洲论坛年会上所说，“旅游业不仅是服务业，它已覆盖一二三产业，本身就是综合性产业”。全域旅游强调以一种开放的方式来发展旅游业及相关产业。比如全域旅游下的乡村旅游，既是农业的拓展，也是旅游业的深化;再比如全域旅游下的工业旅游，既关注工业制成品在旅游业的运用，也关注将工业生产变成游客的体验过程。

像湖南省，在2016年第十一次党代会上提出的五大基地建设，其中就有以“锦绣潇湘”为品牌的全域旅游基地建设。在此基础上，湖南省委还希望将全域旅游基地作为带动科技创新、现代制造业、优质农副产品供应、文化创意四大基地发展的重要力量。可以说，正是由于着眼推动地方经济全面优化，促进地方经济协调发展，全域旅游也因此得到了地方的高度重视。

促进城乡环境的全面改善。全域旅游的发展目标就是将一个区域作为“大景区”来建设，让“处处都是旅游景区，人人都是旅游形象”。因此全域旅游绝不仅仅关注某一两个旅游景区的建设，而是关注整个区域城乡环境的营造。正因为如此，全域旅游要求城市不但是市民的生活和休闲空间，而且也应是游客体验城市特色文化的空间;要求小城镇不但是一般的特色产业汇聚地，而且也应是风貌突出，旅游功能完善的旅游目的地;要求乡村不但是农民生产生活的场所，而且应该成为游客“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的“美丽乡村”。就连许多过去传统的交通公路，在全域旅游理念的指引下，也正在变成自驾游游客乐享的旅游风景道。正如全域旅游示范区创建单位之一海南琼海所总结的，发展全域旅游，就是要把琼海变成“农民的幸福家园、市民的休闲公园、游客的度假乐园”。

促进体制改革的全面深入。改革是发展的动力所在。但寻找改革的“痛点”，抓住突破口推进改革并不容易。全域旅游就像一面“镜子”，折射出地方体制机制的诸多问题。这就意味着抓全域旅游，实际上就成为理顺和调整各类不适应新时期发展需求体制机制的一个途径。比如，近年来游客消费碰到的“天价虾”“天价鱼”事件，表面上看是旅游市场秩序问题，但暴露的却是城市管理中的深层次问题。

全域旅游强调要实现从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变，这自然就要求拓宽城市管理的思路，构建各部门共同参与的综合执法体系来为旅游消费提供强有力的保障。再比如，针对旅游景区发展中的“九龙治水”问题，全域旅游强调的是要通过对各部门职能的统筹协调来齐抓共管。在杭州，由杭州旅游委牵头，联合杭州市的“三委四局”建立了西湖风景名胜区建设项目立项联席办公会议制度，既保护了西湖的整体风貌，又促进了旅游业的良性发展。所以说，在全域旅游背景下，表面看抓的是旅游改革，但真正抓的却是地方的全面改革。

以全域旅游促进全面发展要把握的重点

如何抓好全域旅游，进而促进地方全面发展，需要有新思路、新举措。具体来说，主要是把握以下几点：

一是在工作内容上，要实现领域拓展与服务跟进并举。全域旅游需要突破旅游景区景点的局限，将旅游业推向各个方面，这就要求政府的各项公共服务和管理措施及时跟进。要在城市市区发展旅游住宿的分享经济，政府的法规制定、政策引导就需要及时跟进;要在边远山区发展乡村旅游，政府的公路建设、基础设施配套以及教育培训就需要及时跟进;要让游客快捷准确地获取旅游目的地吃住行游购娱等各类信息，政府的智慧旅游服务就需要及时跟进;要让游客能在更大范围安全地体验旅游目的地的自然和文化，政府的安全预警、安全救援等服务同样需要及时跟进。总之，各级政府要沿着全域旅游发展的脉络，将各项工作延展开来，把全域旅游促进全面发展落到实处。

二是在工作路径上，要实现产业增长与体制突破并举。全域旅游关注的不仅是旅游业发展的“面子”，更关注旅游业发展的“里子”;全域旅游要求的并非是旅游业“一时”的发展，更强调旅游业可持续的发展。因此要抓好全域旅游，既离不开旅游产品层面的建设，旅游项目的投入;同时更需要建立与全域旅游发展相适应的组织领导机制、旅游综合管理机制。特别是在全域旅游发展过程中，要让发改、公安、财政、国土、环保、住建、水利、农业、文化、体育、统计、林业等部门更好地参与进来，形成全域旅游良性发展的工作机制。

三是在工作效果上，要实现旅游发展与作用发挥并举。尽管旅游业的增长自身会带来综合作用的释放，但是在全域旅游发展的过程中尤其要注重共建共享。这就需要大力促进旅游业的创业就业，通过搭建就业创业服务平台，加强信息引导和政策支持，给各类人群在旅游领域创业就业提供便利。需要通过合理利用旅游资源，积极发展旅游产业，从整体上增加贫困地区的财政收入、村集体收入和农民收入。需要加强旅游惠民便民服务，真正让旅游业发展的成果惠及更多的人群，使旅游业成为名副其实的幸福产业。

四是在工作方式上，要实现典型示范与全面推动并举。尽管我国绝大多数地方都可以发展旅游业，但由于资源、交通和区位的原因，各地发展旅游业的条件和优势有很大差异，这就意味着不可能在全国范围内齐头并进式地推进全域旅游。因此，要因地制宜，有计划、分步骤地开展工作。既要有全面部署，鼓励有条件的地方按照全域旅游的理念开展工作，又要防止不切实际的一哄而上。要优先打造一批省、市、县的全域旅游示范典型，在促进城乡建设、产业发展、公共服务、整体营销等方面形成一些可推广、可复制的经验，为其他开展全域旅游的地方提供学习和借鉴的样本，同时要通过示范引领，梯次发展，让全域旅游在全国各地开花结果。

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巅峰专题研究：全域旅游。http://www.xiexiebang.com/topic/comprehensive/

第四篇：节庆旅游发展思考

节庆旅游发展思考

摘要

本文叙述了节庆旅游的发展历史，并重点关注了节庆旅游在发展中存在的种种问题。据此提出了自己一些不太成熟的小建议。目的是为了我国节庆旅游产业的健康可持续发展。

关键词

节庆旅游 发展现状 对策和建议

1节庆旅游的涵义和类型

1.1节庆旅游的涵义

节庆旅游时之规模不等，有特定主题，在特定的时间里以及区域内定期或不定期，举行并能吸引区域内外大量游客，不同于人们日常生活的活动，如节日庆典、集会、展览会、旅游节等。节庆的本来含义就是社会群体为了一件共同的事情而进行庆祝，从而团结一致并培养出一种内部的自豪感。在西方，对节庆活动的研究属于事件及事件旅游领域。在国内，事件旅游领域内的研究非常零散，目前尚缺乏系统深入的研究。吴必虎、李国平、庄志民、沈祖祥等都认为“节庆旅游”就等同于“旅游节事”，在内容上包括：交易会、博览会、展览会、文化、体育活动。而邹统钎、任国才、张德强等则更加强调了节庆活动的“欢庆”本义，而并不把“博览会、交易会、文化、体育”等一般性事件纳入节庆的范畴。关于这一点，戴光全作了明确的区分：节事就是指节日和特殊事件。

节庆旅游时由节庆活动组成的，在这里特指节庆中的单项活动，例如开闭幕式、专项演出、灯会、展览会等。一般来说，单项的节庆活动很难构成完整意义上的节庆旅游。

1.2节庆旅游的产生及发展

休闲旅游经济

“休闲”一词自20世纪90年代以来在我国流行，并逐渐成为一种时尚活动。休闲的真正含义指不被直接生产劳动所占用的时间，它包括教育时间、社交活动的时间等等。实际上它是人在除了恢复自己的体力之外，一种更高的、精神的、心理的需求。

娱乐经济

传统的观光旅游产品缺乏互动、亲和、吸引力，单调乏味以至没有趣味节庆旅游却能够让旅游者感受快乐愉悦、快乐的本意，凭借其特有的参与性、文化体验性、异域性等特点给旅游者带来无语伦比的精神满足，帮助人们消除寂寞感。目前我们常见到的狂欢节，正是给人们创造精神愉悦的途径。

文化经济

“文化经济”是指在文化发展变化的过程中，经济内容不断增加，市场手法不断引入，越来越渗透各种经济因素、商业因素，使文化成为具有商品价值的综合体。节庆旅游能够全面展示举办地的文化内涵，并且每一个成功的节庆旅游都是一种文化的体现，如青岛国际啤酒节展示的是青岛特有的啤酒和海洋文化，武当国际旅游节展示的是享誉世界的道教和中华武术文化。

节庆旅游虽然以经济为目的然而归根结底文化才是他的生命力。当前文化经济的潮流也促进了节庆旅游如火如荼的发展。

假日经济

“假日经济”是指人们利用节假日集中购物、消费的行为带动市场经济发展的一种综合性强、涉及范围广、可持续发展的一种稳定的经济模式。如今，我国每年的公休日已达到114天，“假日经济”空前繁荣发展。我国从1995年实施双休日，1999年开始实行“五一”、“十一”长假以来，人们有了更加充分的时间旅游和参与各种社会公共活动。节庆旅游就是在此背景下得以迅速发展的。现在许多节庆都是在长假期间或前后双休日举办的。

1.2我国节庆旅游活动的类型

我国节庆活动的类型多种多样。按照地域、主办者、内容、主题等，节庆活动可以被分为不同的类型。例如按照内容可以分为政治类节庆活动、传统民俗节庆活动、传统地方民俗文化活动、特色文化节庆活动等。也可以按主题分为新年节庆、生产节庆、青年节庆（五四青年节、俄罗斯的成年节、壮族三月三）、纪念节庆、习俗节庆、宗教节庆等。此外，也可以按照节事活动的来源分为原赋型节事活动和后创型节事活动，前者包括民族传统节日，后者包括以商贸会议事件为主要内容的商务型节事活动、各种展览活动、体育型节事活动、专业性较强的活动（如摄影节、音乐节），以及由传统文化与现代生活相结合形成的新兴节事活动（如艺术节、旅游节、风情节、文化节、美食节等）

根据节庆旅游的主要功能可以将其分为游览观光型、民俗文化型、商业经贸型、综合型等四个类型。这种分类方式有助于充分认识和发挥不同节庆的旅游功能。

2.1游览观光型

此种节庆旅游以各种优美的自然风光、人造景观、历史文化、人文特色为吸引物，供游客游览、品味和鉴赏，从中获得感官享受和身心健康。如神农架国际生态旅游节，南京国际梅花旅游节等。

2.2民俗文化型

旅游者参与此类活动，可以了解当地的独特文化，并从中获得一定的科学知识。策划和举办者更注重地方民俗文化影响力的推广的人文精神的塑造、传播。文化型节庆活动不仅包含了近年来常见的文化节、艺术节、摄影节等现代节庆活动，同时也包括了传统技艺的节日、民俗节等传统文化节庆活动。如南京秦淮灯会、清明节等。

2.3商业经贸型 此类节庆旅游以提供地方土特产，商业贸易的平台和机会为主要卖点，前往的游客同时又是商业活动的直接参与者或潜在参与者。节庆旅游举办的目的是以节庆为载体，促进区域间的商贸往来经济交流。如广交会、上海国际车展等。

2.4综合型

此类节庆旅游在内容和主题上都有非常明显的综合性。节庆里既有观光活动，又有商业贸易展览，还有民俗文化展示等。当前我国许多单一的节庆旅游都有向综合型方向发展的趋势。如武汉国际旅游节、北京文化旅游节等。这类节庆活动一般在大城市举办，内容丰富，表现文化多元，经济、社会以及文化效益非常明显。

3.节庆旅游的发展条件和现状

3.1发展条件 3.2发展现状

据不完全统计，目前我国全年大大小小的节庆活动达到5000多个。但是，目前在节庆行业的整体方面缺乏统一的规划和管理，也缺乏详细的统计资料。我从谷歌搜素引擎的结果提示来看，对目前我国的节庆活动发展情况做一个不完全的统计和分析，借以反映节庆活动目前在我国特有的广泛性。

从时间和地域分布来看，在地域上主要集中在经济发达的东部沿海地区，目前节庆活动在时间上主要集中在春秋两季。

我国节庆活动的地域分布非常广泛。根据网络搜索的结果，在地域上已经覆盖了我国的29个省（抽样中并不包含贵州和海南的节日）、自治区和直辖市，1个特别行政区（香港资料缺）。

从时间分布来看，除了传统高峰春秋两季之外，目前全年节庆分布趋向于平均、均有化，基本每个月份都有，从中完全可以看出各地都热衷于举办节庆活动。有的地方出现“月月有节”、“天天过节”的状况。而且这些都还仍然是不完全统计，不包括大量存在的“艺术节”、“服装节”、“美食节”等节庆活动，如果加上这样一些并不以“旅游节”命名的节庆活动，那么我国的节庆活动次数以及数量会更加庞大，时间分布会更加频繁。

虽然我国节庆活动密集而频繁，但是节庆产业化发展却仍处于萌芽阶段。目前，我国节庆活动产业化发展的对象主要指的是这些兴起于80年代的现代经济型节庆活动。这些现代节庆活动往往都是因为需要迫切发展地方经济。由于政府发展节庆活动的目的过于单一仅仅只追求经济，往往会产生或多或少不足的方面，如场面宏大浪费严重，群众参与性不强等。

这些节庆活动是在80年代中期由政府自上而下设立的，其发展经历了以下几个阶段：

1、政府主办：在节庆活动产生初期，由政府相关部门承担节庆活动的策划、组织工作，政府各相关部门参与，办节经费来自于地方财政资金。

2、政府逐渐剥离：在办节的过程中，随着政府经费的紧张，节庆活动的举办经费日益成为财政的沉重负担。同时，也随着节庆活动市场价值的不断凸显，民间机构参与办节的积极性越来越高，两者的目的都基本相同，随着政府职能的逐步转变，政府有意让民间机构参与进来，例如提出了“民办公助”的模式，开始吸纳企业赞助和企业投资，开始探索节庆产业化发展之路。

3、市场化运作：随着办节模式的成熟和资金来源的逐渐多元化，政府逐渐退出企业可以解决的领域，节庆运作方式向市场化和专业化方向发展。然而实际状况是，在我国节庆活动市场化程度仍然比较低，绝大多数节庆活动仍然处于前两个阶段，节庆产业尚处于萌芽阶段。节庆旅游存在的问题

综合国内一些学者的研究结论，本人认为中国节庆旅游产业存在以下问题：

4.1节庆活动时间太短，旅游拉动效果不大。一般是三天、一周以内，长期则成本大。所以，对长线旅游而言，存在着一定的问题。节庆活动要全天候、全时段设计包装，考虑到各类旅游者的需求。

4.2节庆活动缺乏创意，雷同现象严重。节庆活动原本是创意产业，但许多节庆往往年年办，却很难有创新的创意，也不愿请相关专家人士指导，吸引力差。

4.3过分看重经济效果。节庆活动是一个地域的推介与宣传，效益是本地区域长期的美誉度，但却用每年的投入和产出来衡量节庆活动的经济效果，这是很不平衡的。国内不少轰轰烈烈的节庆活动，如今还是收入小于投入。所以，节庆活动的投入产出不能仅从经济方面来分析。

4.4政府干预过多，无法发挥市场的作用。当前许多节庆活动由政府主办，部分地区意识落后，且受到体制制约、市场不成熟等原因。导致政府在节庆活动策划方面运作不够专业。在这种情况下节庆活动市场化的呼声越来越高。

4.5节庆活动数量过多，但在品牌知名度和国际化方面存在较大的不足。在国内，大到北上广这样的一线城市，小到县城，几乎都有节庆活动，而且数量还有增加的趋势。

4.6公众对节庆活动的参与度不高。因为许多节庆活动由地方政府主办，居民和游客的参与程度不高，有些节庆严重脱离群众的生活方式和水平。

4.7缺乏高素质的节庆旅游运作机构和相关人才。目前市场上鲜有专业的节庆旅游策划公司，相关从业人员大部分都是半路出家，没有系统的策划运行经验。

5节节庆旅游发展对策

为了我国节庆产业的健康可持续发展，结合专家学者的研究成果，我提出以下建议：

5.1发挥立法的作用

首先，对节日进行立法，全国性的节日活动，应通过法律形式确定下来，成为法定假日。我国现有的法定假日，即元旦、春节、三八妇女节、五一劳动节、十一国庆节等。可以看出我国法定假日明显偏少，还应该将短的假期进行合并形成黄金周。

应当将传统民俗节庆活动通过立法使其成为法定节假日，弘扬中华民族传统文化。虽然目前我国法定节假日众多，但除春节等几个之外，其他中华民族的传统节日，如七夕、重阳等，还未成为法定假日。

对于改革开放以来各地区组织的服装节，啤酒节等活动。举办地应该根据本地特色安排公众在节日期间放假，以促进节庆活动的旅游者的参与度。

5.2建立健全节庆活动的组织领导机构

目前，节庆活动的主办单位主要是旅游部门，只有一部分地区设立了大型活动办公室协调解地区范围内的大型节庆活动的举办，而大多地区的节庆活动组织工作还没有专门的机构都是临时性的“委员会”，临时抽调各部门的人员进行组织协调，无固定的组织领导机构，这样不利于节庆活动的健康持续发展。

另外，现有的节日办公室对于组织协调全社会的节日活动的权威性不强。最好是在各级政府设立统一指导节庆活动有旅游、交通、铁路、民航、商务、公安、卫生、文化、体育、教育等部门人员组成的专业节庆活动委员会。委员会应负责本区域内各类大型活动的统筹工作，这样各种节庆才能做到事先有安排，节中有检查督促，节后有总结提高。整个节庆活动才能健康、有序地进行。

5.3认真做好节庆活动的规划

在一个地区，一年之中有多少节庆，每个节庆活动的主要内涵是什么，有何具体要求，怎样组织群众活动和服务经营，这一系列的问题都要节庆领导机构做出规划。规划不仅能使节日活动健康有序，更重要的是充分发挥文化的感召、凝聚、奋发向上的作用，使广大群众通过节日活动提高文化素养的自身精神文明层次，增强民族自豪感与自信心。有的地方举办某些节庆活动，以“文化搭台，经济唱戏”。这种活动偏离了节庆活动的目的和发展要求，过于追求经济效益。所谓“经济唱戏”，一是开展商业贸易；二是招商引资。这两个目的所需要的平台，在以文化为主要内容的节庆活动中是无法提供的。发展经济第一是政策与制度的适应性，第二是服务的周全和效率，第三才是文化教育状况。所以，一个地方要利用节庆活动来提高知名度、促进经济发展，必须瞻前顾后，制订切实可行的方案，不然很容造成费力不讨好的情况出现。

5.4发挥节庆活动的商业效益

一般地说，节庆是全民性、公益性的活动。但人们在节庆活动的同时要进行消费，从而形成节日用品的生产和消费，形成节庆经济或假日经济。这样一来，节庆的文化活动和经济活动是交融在一起的。作为公益活动，政府应提供节庆公共产品。政府财政拨款支付节庆所需的公共开支，是必须的，也是基本的。居民参与节庆活动，其衣食住行所需开支，构成节庆市场购买力，是节庆经济的重要组成部分。在节庆商品供应方面，一是商品的生产者应提供丰富的节庆商品——实物商品和服务商品，包括文化服务商品；二是经营者要把各种商品组织起来，形成红火的节庆市场，满足消费者的需要。可见，节庆消费是比较集中的、规模较大的消费时段，因而也是经济发展的动力致之一。

5.5观念创新

自八十年代以来，节庆活动的主题都是“文化搭台，经济唱戏”，现在逐渐成为本地区的营销活动，作为宣传地方形象，打造城市名片的手段。民生问题逐渐收到重视，政府应该根据旅游者的需求来发展节庆旅游。

另外，低碳理念已经成为全世界的共识。针对我国长期粗放的经济发展方式，对于节庆旅游来说有必要为改变经济发展方式起到引领的作用。

5.6坚持节俭办节的方针

建立节庆资金监督机构，不是给铺张浪费创造条件，当考虑一分一厘来之不易。因此，应当根据节日性质、活动人员的规模、经济文化活动的内容等需要，合理拟定费用开支预算。节庆的铺张浪费，多是因为某些领导好大喜功，把节庆活动办成为自己树碑立传的活动。这是应当坚决摒弃的一种不好的政绩观。随着十八大的召开，新的领导人选举产生，带来了一股清新之风。新的党中央大力倡导节俭作风，如不封路，减少庆典，减少会议开支等。这些必然会带动自上而下的改革。

5.7培养本地的特色文化

节庆是以文化活动为主的。因此，文化产品的供应十分重要。由于节庆活动的群众性，要求业余文化产品为主导，专业文化产品做铺垫。而现实情况却大大相反。一些地方为了产生轰动效应邀请明星大腕，然而明星、“大腕”的出场费往往很高，高达10万、20万或更多。如果把费用用来支持本地的专业文艺单位和群众文化团体筹办节庆演出，并力争出精品、出人才，努力形成本地的知名文艺团体和个人，对于提高群众文化素质的作用不言而喻。对于当前许多地方非物质文化遗产面临的保护困境，这种做法无疑是明智的正确的必须的。

6结论

2010年国务院发布了《关于加快我国旅游业发展的若干决定》再一次将旅游业的发展提到了国家层面的高度。作为旅游业中最有特色的分支—节庆旅游以其较大的市场带动和导向作用成为旅游业的一面旗帜。目前我国节庆旅游仍然存在较多的不足，这些是由多方面因素造成的，也不是一朝一夕就能解决的。我们要抱着实事求是的态度尽自己的绵薄之力为节庆旅游的健康可持续发展贡献力量。我相信节庆旅游产业必定大有作为。

辞谢

在这宝贵的两年的接本生活中，感谢和我一起生活两年的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，“君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！

感谢我的同门，谢谢你们给予我的帮助！

感谢我的朋友，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们和我一路走来，让我在此过程中倍感温暖！感谢我的家人——我的父母、姐姐。没有你们，就不会有今天的我！我一直感恩，感恩于我可以拥有一个如此温馨的家庭，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持，得到谅解和分担。我爱你们，爱我们的家！感谢我的指导老师，没有你们的帮助我就不会顺利的完成学业，真心的谢谢你们。

一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，好好工作！好好生活！

参考文献

[1]戴光全、张骁鸣.《节事旅游概论》.中国人民大学出版社.2011年9月.P130-157 [2]黄翔.《节庆旅游与品牌建设》.南开大学出版社.2007年8月.P14 P29-32 [3]彭林.《浅谈我国节庆旅游产业发展存在的问题及对策》.中职教育.2012年第一期.P51

第五篇：乡村旅游发展思考

近年来，江苏省各级旅游部门在科学发展观的统领下，全面领会中央、省委、省政府社会主义新农村建设的战略决策，按照国家旅游局大力发展乡村旅游的工作部署，进一步明确以旅促农、富农的目标、思路和重点，着力发挥乡村旅游在社会主义新农村建设中所起的作用。在工作中抓好落实，把发展乡村旅游与坚持科学发展观、可持续发展战略结合起来，与旅游经济发展的规律结合起来，推动乡村旅游更快、更好、更健康地发展，使每个农业旅游示范点真正成为农村、农民、农业的“航标”。

本文就如何加快发展江苏乡村旅游谈几点意见。

一、从现状分析，把握乡村旅游发展的基本趋势

我省是全国乡村旅游发展较早、产品和市场成长较成熟的地区之一。特别是“*”以来，省委、省政府关于加强“三农”工作的一系列方针政策，通过深化农村改革、调整农业结构、增加农户收入、推动城乡消费等，使农业旅游如淋甘露，如沐春风，蓬勃开展，呈现好态势，形成新亮点，迈上新台阶。回顾二十多年来我省乡村旅游的经历，大体分三个阶段。

第一阶段，上世纪80年代。农村改革率先突破，特别是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我省农业旅游开始崭露头角，最典型的是华西村和张家港等苏南县、市，作为农村工作的先进典型，接待了大量的国内外各方人士，甚至境外团队。一些村镇建设风貌好的地方，如丹阳界牌镇，成为国内最早接待日本青少年修学团、体验中国农村生活的目的地。此外，江都水利枢纽等一批现代化农业、水利设施及古镇也成了旅游景点。

第二阶段，上世纪90年代。越来越多的农业资源得到开发利用，村镇得以扬名，农民从中得益，企业有利可图，旅游规模壮大，一些村镇开始兴办旅游企业。以1993年华西村成立全省第一家农民旅行社为标志，我省一批村镇建立旅游公司，兴建旅游星级饭店，投资开发农村风貌、农事活动、农俗节庆等农业资源，招徕城里人，逐步形成了如无锡民俗村、南京江心洲等产品。随着农业规模化和高科技农业出现，又出现了苏州未来农林大世界、丹桂园、傅家边等一批观光农业园（场），同时以天目湖为代表的一些水利设施和铁山寺国家级森林公园等开始作为旅游度假区得到开发利用。

第三阶段，进入新世纪以来。农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局审时度势，开展了创建全国工农业旅游示范点工作。从此农业旅游产品在我国得以正名，正式列为旅游产业一部分。全国农业旅游示范点在我省的数量迅速增加，并从原先单纯观光型向参与、休闲、特色技艺型等多元发展。据不完全统计，全省已拥有各类农业旅游区（点）近500处，全年接待量达到1500万人次，旅游收入30亿元，其中全国农业旅游示范点有43家，占全国的12%。预计在今后几年内农业旅游区（点）的数量还将有新的增长，产品质量上也在不断提高。这是一个好的趋势，说明发展乡村旅游对农民和农村基层组织有巨大的吸引力。按分布来讲，尽管我省南北经济状况很不平衡，但农业旅游的发展苏北、苏中力度很大，生态环境优越，农林基础丰厚，目前已拥有全国农业旅游示范点20处，数量近一半，为区域经济发展做出了应有的贡献。凡是全国农业旅游点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，农业旅游迅速成长为江苏旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。

二、从实际出发，明确发展乡村旅游的主要思路

思路决定出路和成效。建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的阶段提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游也为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。在发展乡村旅游工作中，我们必须抢抓这难得的机遇，结合我省实际，牢牢把握以下四点：

（一）必须以党和政府的领导为核心。建设社会主义新农村是党中央提出的战略举措，是全党为之努力的当前和今后一段时期工作的主旋律。旅游业是个综合性产业，我们的生存、发展完全依托、依附于党的中心工作，发展乡村旅游也同样。从已评定为全国农业旅游示范点的地方来看，无一例不是党委高度重视、亲自领导、有力支持的结果。自2006年8月省委举办建设社会主义新农村专题学习会以来，各级党委和政府就本地新农村建设都正在制定、实施一些目标、政策和措施。我们一方面要了解、吃透这些精神，同时抓住一切机会宣传乡村旅游在新农村建设中的作用，使有条件搞乡村旅游的地方成为政府意志的表现，纳入新农村建设的盘子，挤进去占一席之地。在新农村建设中，国家和我省各级党委、政府不仅出台了一系列政策，还对于农业产业化、扶贫、环保、生态和村镇建设等有一系列投入。如中央将有3397亿元专项资金支持新农村建设。省政府加大了财政对农业的投入，在前三年完成农村五件实事的基础上，开始实施新一轮五件实事和一系列“千村示范、帮扶”工程。我们一定要充分用足、用好，将旅游开发与各种支农资金挂钩，与各种富农政策贴近。同时，我们还要通过条条与各个部门加强合作，协同推进，如各级农林、水利、渔业等部门在高科技农业、观光农业上投入不少，观赏农业的资源主要在他们手上，和我们目标完全一致；省交通厅在实施新农村建设中，将花五年时间投巨资新建、改建农村公路4万公里，改造大中桥梁5000多座；建委系统要在全省建100个示范镇（乡），1000个风情浓郁、环境优良、设施配套、生活生产便利的“康居示范村”；劳动部门正在开展农民大培训，帮助农民掌握技能，甚至对低收入的还免费。对于各个部门在新农村建设中的作为，我们一定要主动了解，在他们的工作空间，有哪些资源能整合成旅游产品以及为之服务的，我们目前已有的示范点和准备申报的单位在不在范围里，不在里面怎么争取，在里面的能够沐到多少阳光雨露，要深入调查研究，做到心中有数，提供情况，积极主动开展工作，使乡村旅游与有关部门找到共同点。一方面借助各部门的资源，另一个面帮各部门办事，借势借力，顺风扬帆，做好了，既是旅游产品创新的一个新亮点，也是有关部门工作新的增长点。

（二）必须紧扣二十字总方针。中央对建设社会主义新农村的总体要求是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，这五句话二十个字，内涵十分丰富，充分体现了广大农民群众的根本利益和强烈愿望，涵盖了为什么要发展乡村旅游和发展乡村旅游要达到什么境界的全部。围绕这二十个字，我们要始终坚持“一个统领”：以科学发展观统领乡村旅游；落实“两个方针”：即旅游助农、兴农、富农和“多予少取放活”的方针；新农村建设绝不等于新村庄建设运动，要突出“三个重点”：重点是发展农村经济，增加农民收入，改善、改进生活条件这三方面。搞乡村旅游，就是要把能用于旅游的资源整合起来，构筑农村产业新格局，繁荣农村经济，使农业增值，让农民获利。同时，通过旅游业的发展，使生态环境得到保护，村容村貌优美舒适，农民素质显著提高，我们始终要牢记二十字总方针，绝不能误入歧途。

（三）必须“农”字当头。没有农业，就不叫农村；没有新农民，就没有新农村。因此，乡村旅游必须“农”字当头，以农为根，特别以农民为根。乡村旅游吸引人的核心魅力是农耕景象、农家习俗、农民的憨厚淳朴，归结到一点，就是“三农文化”。城里人是厌恶了钢筋水泥森林，要宣泄城市生活、工作的压力，才来乡村旅游。正因为城市和农村生活形态与水平不一，这种差异和错位形成了要去旅游的动因。在农村认为极品的食物，城里人不稀罕，他们要体验的意境是：天然、野趣、清新、恬静、大自然的五彩世界，原汁原味的乡土本色，一种新型的农业劳作体验和农民兄弟淳朴、勤劳的风貌。乡村旅游对不同年龄、不同文化的游客，其意义也不一样。对于曾经在农村生活过的人，到农村旅游是寻梦，是忆旧，是看变化；对于从未在农村生活的人，到农村旅游是全新的体验，山水、村宅、鸡牛羊、庄稼，甚至农民卷裤挽袖的衣着打扮等等，对于他们来说满眼都是新鲜和亲切。当然，不管什么文化的游客，到农村旅游的本质是共同的，这就是自然、随和、愉快、幸福。因此，乡村景象绝不要去刻意雕琢成城市模样，劳民伤财，适得其反。要充分发挥农民积极性，把自己的家园打理好。乡野大地、水乡泽国，春天麦苗香，油菜黄，桃红柳绿，姹紫嫣红；秋天芦花放，稻谷香，硕果累累，竹篱茅舍，藤蔓缠绕，自产鸡黍，自酿米酒，蔬菜绝对环保。城里人向往憧憬的、寻找的是这些原生态的基本特征。乡村旅游应当呈现的是山水画、田园诗、民俗歌、生活曲、梦幻境，一个浓浓的“农”字，一派令城里人和农民满足的景象。

（四）必须遵循因地制宜的原则。因地制宜是做好一切工作的基本原则，更是乡村旅游的基本原则。乡村旅游是全球旅游发展的一种业态，有极好的发展前途。它的重要性和优越性毋庸置疑。靠旅游能推进社会主义新农村建设具有普遍意义，但是，却不是能普遍推行的。江苏1201个乡镇，20万个自然村，不是所有的乡都能点火，所有村都能冒烟，所有农户均能参与。在我省广大农村，由于资源禀赋不同，地理区位各异，基础条件不一，文化脉络有别，境况千差万别。要打造成旅游点必须有一些必备的条件，把资源变成产品绝非易事。我们一定要统筹兼顾，科学谋划，因地、因时、因人制宜，宜旅则旅，选准创业门路。因地：一是来乡村旅游的客源主要是国内客、城里人，依托大中城市，依托大中景区，因此，乡村旅游（区）点距客源地不宜远；二是乡镇、村里或附近有什么？在你这个地方有什么存在具有旅游的意义，向人销售，如农业产业化龙头企业、农业科技示范区、水利工程、森林资源、优美的农村（镇）景色、自然环境、特色农副产品种、养植地和特色的农俗风情等等，切忌一哄而上、遍地开花。因时：发展乡村旅游有一个时间梯度问题，要根据本地经济发展水平、城乡人民收入、市场需求状况，循序渐进，先近后远，先易后难，摒弃急躁情绪。另外，与其他类型景点不同的是，乡村旅游平日、假日、四季忙闲不均，因时打造不同内容的产品显得尤为重要。因人：农民是发展乡村旅游的内在动力，对于适宜发展乡村旅游的地方，我们要动员农民积极参与，激发他们的主体意识，培养领军人物，同时要读懂农民，尊重他们的意愿，让他们得益受惠，有想头、干头、奔头，真正实现发展乡村旅游的根本目的。

三、从长远计议，抓好乡村旅游六大工程

发展乡村旅游是旅游业服务社会主义新农村建设而开展的一项意义深远的工作，从全省目前乡村旅游的现状看，还刚刚起步。农林部门的几百个点乃至国家旅游局评定的示范点，在全国来讲不算少，但内涵、质量还有待进一步拓展和提高，即使是我们参观的典型单位，与境外发达国家、地区，甚至国内一些先进地区比，在认识程度、市场份额、产品特色、发展水平、设施配套等方面有较大差距，与社会主义新农村的总目标有不小的距离。我们对此应有清醒的认识。发展乡村旅游任重而道远，我们还将付出长期而艰苦的努力。发展乡村旅游，旅游部门责无旁贷，要倾全力去做好各项工作，认识上要有新的提高，实践上要有新的进展，工作上要有新的成效。从旅游部门职责和人力等实际情况出发，对于已经和即将开展的几百、上千个村、点，可能鞭长莫及，主要精力应集中放在已有和正在创建的全国农业旅游示范点上，对照评定标准做精、做优、做特。要根据乡村旅游的区域、类型、形式和体制等不同情况，采取多种方式指导发展。有的需要旅游部门帮助指导，有的是要进一步发动鼓励，有的则可以直接操作，总的来讲，在发展乡村旅游工作中，要坚持不懈，日积月累，扎实做好六大工程，推动新农村建设不断向前发展。

（一）规划覆盖工程。乡村旅游规划是乡村游的蓝图，是建设和发展乡村旅游的基本依据，尤其是农业旅游示范点，他不是一般的村民自住的家园概念，也不是有特色的农作物和农耕文化存在就自然形成，而是作为景点、作为旅游产品推向市场，吸引素不相识的外来人逗留、消费，满足游客返璞归真的需求等特色旅游项目。因此，必须规划先行。和其他建设项目一样，乡村旅游的第一资源是规划，做好规划的第一责任人是旅游部门。在2005年全省乡村建设工作会议上，省委、省政府要求三年内做到全省村镇建设规划全覆盖。我们要抓住机遇，在两年内把已有的和正在创建的农业旅游示范点的规划实现全覆盖。鉴于乡村旅游这个产品地域特色强，项目差异大，规划建设的重点宜放在市里和具体的乡村旅游点上，省旅游局可不直接编制全省农业旅游规划，而是要提出一个思路，研定一个发展纲要。各市、县可以根据需要考虑搞不搞，但有农业旅游示范点的乡镇和点上一定要搞。规划主要体现科学发展观，体现人本、和谐可持续发展精神，明确本地资源结构、优势、特色、重点开发项目、相关配套、环境保护、客源承载、时间空间、组织机构等等前瞻性、科学性、可操作性的预测、描绘，然后按长、中、近期实施。鉴于旅游业的属性，乡村旅游规划要放到县、乡（镇）整体发展的大系统去思考定位，和政府的建设规划相衔接，并让农民参与，让村民监督。

（二）产品塑造工程。乡村旅游资源有个弱点是类同，大多在城市周边，地域地貌、人文环境、历史传承也类似，加上面向同类市场，经营模式单一，近距离低水平重复在所难免，导致仿效跟风、恶性竞争，久而久之，难以为继。因此，我们一定要做好产品塑造工程，靠策划，靠创意，把原生态的、同质类的资源按不同的手法打造，依不同的风格装帧，抓住本地、本村、本户特色，夸大特色，凸现优势，制造差异，塑造不同类型的产品。以前的农耕只是种庄稼，收获农产品，现在农民是演员，加上了具备展览、表演、展示的功能，农村的一切生产、生活和成果变成了向游客销售的商业行为。如苏州西山橘子是早红产品，核多、味酸，但是不能砍，因为它挂果时间长，颜色艳，树大冠浓，点缀乡间成为一道风景，我们就从砍树变为看树，这种景观在其他地方看不到。农村里随处可见的，如水井、灶头、农具，不仅是农家摆设，能否用起来，让游客参与。一些家禽、家畜和庄稼认养、认种，五颜六色的瓜果怎么采摘，传授农业科普知识，甚至出售农产品的包装、农家菜肴的菜单，体验农事艰苦和乐趣等等，通过千方百计都可做出拴心留人的特色“套餐”。目前，全省农业旅游主要有这么8种类型，即：现代村容村貌型、高新农业展示型、乡村生态环境型、农科特色技艺型、观光休闲农庄型、农业主题公园型、农家乐风俗型、农时节庆活动型。这些类型都是各地根据现有资源，充分发挥想象力、创造力，通过包装、塑造，取得了较好的效果。随着农业旅游示范点数量的不断增加，我们一定要注重每个点的比较优势，探究自身优势，把自身原有的条件塑造成亮点、卖点，把自然、人文、社会三大资源组合起来，塑造出与我省经济、文化、社会事业，群众富裕水平及旅游品牌、质量相匹配的形式多样的农业旅游精品。

（三）基本设施建设工程。旅游是一个复杂的社会经济，对于真正意义的永久不衰的乡村旅游来讲，仅有资源和热情好客的心是远远不够的。面对成群旅游者的到来，怎么让他们观有美景、食有佳肴、行有道路、住有房舍、购有特产、玩有体验。任何形式的乡村旅游形态，古镇、村庄、农庄、林牧场等等，原生态不等同于原状态，必须要作一定的改造和建设。一般客人在你那里停留三个小时的要吃一顿饭，六个小时以上可能住一晚，一整天中还要有小憩的地方，必须具有必备的一些设施。旅游吃、住、行、游、购、娱六要素，乡村旅游也不可缺。“行”，城里人下乡，怎么到达，干线公路通达性要保证，农村、农庄、林场等原有的泥路要修缮，不能雨天无法下脚。游客步行道不宜直、宽，既省投资，又符合景观、文化、生态，仅建路就很有讲究。“游”，怎么个活动法，要精心筹划的有多少项目，观赏的、参与的、体验的、科普的，以及与农民和谐交流、共度时光的等特色产品。农户家庭接待活动还须添置必要的设施和器具。“吃”，城里人来了给他们吃什么，在什么场所吃，人少的话，农户家中可以应付，人多了需根据客源量配置接待中心。凡是入口的食物，卫生怎么让人放心。“住”，给客人提供的住所，起码要按一星、二星标准，概括而言，卫生、方便、安全。“购”，农户的手工艺品，农村土特产品，城里人是很喜欢的。要想尽办法就地销售，增加收入。在这方面需在包装、运输等多个方面要投入一定的财力、物力。另外，停车场、指路牌、指示牌、安全警示牌、污水垃圾处理、上下水、化粪池、用的能源等都要完善建设。总之，作为一个乡村旅游的目的地，前期对基础建设的投入是不可少的。当然，我们切忌贪大求洋，尽可能低成本开发。目前，各级政府正在将基础设施建设重点转移到农村，对于农业旅游示范点，我们一定要紧紧抓住契机，挤进去，同时争取政府制定一些鼓励发展农业旅游的政策，在资金筹措上，帮助招商引资，小额贷款，对农民本身的投入，帮他们精打细算，谋划经营，协调有关部门和企业尽可能让利，降低农民成本和风险。

（四）拓展市场工程。我们建设农业旅游示范点的最终目的，一方面是扩展旅游业态，满足人们的需求，另一方面更重要的是，调整农业产业结构，增加农业附加值，提高农民收入水平。衡量这个地方是否是旅游目的地，唯一的标准是游客。说一千道一万，产品搞得再好，无人光顾，就不是一个旅游产品，一切无从谈起，产品走向市场才是真谛。游客来得越多，农民效益越多，各方积极性越高。否则，投入没有回报，农民血本无归，变成坑农。因此，我们一定要将农业旅游示范点推向市场。相对景区、景点和其他旅游资源的宣传力度，农业旅游产品的推广相当薄弱。这项工作如果靠农民一家一户，没有这个能力、实力和渠道。作为各级旅游部门，政府给我们的主要任务之一是营销旅游产品，扩大知名度，发展旅游经济。对于乡村旅游这个新生的产品，我们一定要加快市场培育，下大力气，花大功夫，帮助开拓市场。全省目前已有43个全国农业旅游示范点，年底还将有一批加入，且分布均匀，各市都有。对这些点，申报成功一个，营销工作就要立即跟上去，把营销工作放在首位，把促进客源增长作为重中之重。根据我们旅游系统的专业优势，着手做这么几件事：（1）采用品牌营销策略，结合本乡、本村、本庄旅游品牌个性，帮助设计、谋划、聚合产品市场形象。（2）编印各类乡土气息浓、有特色，便民、简洁的宣传品，关于宣传品成本买单问题，我们建议依靠当地村镇有关部门和农民共同承担一点，同时旅游部门要做贡献，要列入每年的促销费里，除印制旅游指南、精粹等一些专题外，在编辑本地营销资料时，把乡村旅游一并考虑进去。（3）各级咨询中心、集散中心、网页、邮件等等有关提供旅游信息的一切载体，都要把乡村旅游的情况、线路挂上去。（4）加强与媒体合作。充分利用现代传媒（广、电、报、网）的平台，广为宣传，有些成熟的产品可请媒体做专题采风。（5）在各级政府的经济活动中，尤其是在大、中城市举办的洽谈会、交易会、展览会上，想方设法让农业旅游概念有踪影。（6）深挖传统习俗文化。把当地农耕、农时、农俗、农产品特色，策划一些别具一格的专题活动、节庆活动，招徕客人。（7）和客源城市的有关部门，形成合作关系，互相提供互需的市场和农产品，尤其是旅行社要积极推介，组织客源，把乡村旅游列入菜单。总之，凡是我们选准的乡村旅游目标市场所有的营销活动，都要关心乡村旅游插一脚，关怀农民兄弟拉一把。

（五）人才培训工程。人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。乡村旅游产品真正被认可仅是近年的事，就我们旅游部门来讲也知之甚少，经验不足。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅，要把纯农业转为农旅结合，把一产转为与三产融合，把靠体力转为靠智力经营，困难较多。对于各地基层领导来讲，看到一些地方搞旅游成功的范例，积极性很高，跃跃欲试，但不知从何做起，盲目性不小。为了使全省农业旅游尽快地健康发展，提高各示范点的竞争力，唯一的办法是学习培训，要全面启动学习和培训工程。各级旅游部门立即着手制定出培训计划，分级、分批、分类实施，做到“三支队伍”一起抓。一是旅游部门干部。抓好乡村旅游，我们本身要加强学习，以其昏昏，使人昭昭不成。当前，首先要学xxx省委和国家旅游局对发展农业旅游的一系列指示，吃透社会主义新农村建设的二十字方针，摸透本地农业旅游资源，探索发展乡村旅游的路子、模式，积极学习和引进国际、国内发展乡村旅游的先进理论和成功经验，提高自身素质和能力，以更好地帮助、指导、解决农业旅游发展中的一系列问题。二是乡镇、村、示范点一级的党委、政府领导。他们处在第一线，在最基层，是农业旅游的直接领导者，是项目策划、营销、实施、组织、管理的直接操作者。他们的认识、理念、思路，工作力度怎么样，该示范点的形象和水平怎么样，是成败与否的决定性因素。需要学习培训，一方面学习旅游的基础知识，另一方面，由于旅游是个前卫产业，经济、法律，甚至美学等都要学。对于他们的培训，我们可建议党委部门列入省委、省政府正在实行的大规模培训干部工程规划之中，分级培训，我们帮助提供培训内容。三是农民从业人员。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游示范点上的农民干的不是普通意义上的农活，需拥有特殊的知识、技能和技巧。我们要以饱满的热情、务实的作风，采取有力举措，帮助农民掌握必要的知识和手艺，把培训农民作为一项基础性、先导性的工作。教之有道，才能人才济济，农民培训不能采取大呼隆和从书本到讲课的办法，要探索、总结能让农民易于看懂、弄懂，能操作的直观、直干的培训方式。培训的内容应广泛，基本知识、基本技能、经营理念、安全、卫生、文明举止等等，使他们得到全面有效的培养，适应农业旅游的需要。为了使培训工程落到实处，省、市两级旅游局应尽快编制一套教材，培养一支函授队伍，争取一些必要的经费。还应利用旅游院校的优势，请他们就农业旅游做些专题研究，通过三年不懈的努力，使我们全省农业旅游示范点上的带头人、经营者、从业人员百分之百全得到有效的培训。

（六）科学管理工程。乡村旅游在我省处在发展初期，各类乡村旅游点的发展水平也参差不齐。随着时间推移和数量增加，更多农民的参与，旅游行为对旅游活动中不同利益和处在不同地位的主体，会产生各种矛盾和问题。尤其在一些乡村，每家每户共同拥有美景和乡俗，出于自身的利益，一些“公地悲剧”现象也相应产生，住房乱搭乱建，污水、垃圾乱倒乱扔，客人来了围追堵截，削价竞争、假冒伪劣现象伴随而生，使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导，进行科学管理，这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。毛主席说过：重要的问题是教育农民。今天，要保证农村旅游健康发展的重要任务，仍然是这个问题。因此，我们在帮助农民发展乡村旅游时，一方面要教育大家恪守公德，强化环境意识，讲清利弊关系；另一方面，对造成“公地悲剧”的行为不能放任自流，要有要求、有规矩、有标准，管理绝不能缺位。往往一些苗头性的问题不遏止，一户人家违规不纠正，将会蔓延成各家各户的扭曲行为，最终结局导致大家无利可图。管理的主体是政府，也可群众自治，合定乡规民约，旅游部门要研定一些标准，如从业资格、环境条件、服务标准等，以便有个参照，有个目标和依据。还可推行旅游行业管理经验，出台一些等级划分、品牌服务、诚信建设的规范等，使乡村旅游在市场牢牢站住，得到长远回报。上述这些都不能按城市要求来弄，必须符合农村实际，防止管理过度，越位操作。乡村旅游中所考虑的标准化不是一律化，不是只搞一个模式，而是共性的必备条件，农民能掌握、能做到。鉴于我省南北经济和旅游市场的区域差异，在各个地区和针对示范点各个不同的发展时期，要及时协调各种不同的利害关系，创造有利于可持续发展的机制，待到客源稳定和承载量较大时，可科学地统一配置流量，并在产业链上根据各家所长进行适当分工，使每家每户扬长避短，相得益彰，避免恶性竞争。在社会主义新农村建设过程中，对于选择要搞农业旅游示范点的地方更需要“健全党的领导，政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”。在服务中实施管理，在管理中体现服务。

党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展乡村旅游赋予更高、更深的意义，我们一定要结合旅游工作实际，在推进社会主义新农村建设中真抓实干。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。