市场营销哲学 网络经济时代[五篇范例]

第一篇：市场营销哲学 网络经济时代

市场营销管理哲学在网络经济时代的机遇

随着世界经济全球化和网络经济的时代不断深入，人们的生活方式将伴随着互联网络发展而发生了一系列带有重大的、根本性的变化，直接改变着我们的营销环境，影响着市场营销的各个面，以网络营销为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。对传统的企业营销方式提了挑战。

关键词:网络经济企业市场营销影响

伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题，正如菲利普·科特勒等在(市场营销新论》一书中所指出的:“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的;而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济己定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。

一、网络经济时代的营销发展趋势分析

营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方;交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行;交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势:

1.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间—商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展，“大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，’‘大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。

2.消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低;顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升;柔性生产技术的发展，己突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。_消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。

3.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

4.营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品;使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。信息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。

二、互联网对企业营销管理的影响和挑战

国际互联网络((Internet)是一种以丁CI P/ IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

(一)创造全新的营销模式

1.营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子IC销额同步激增。

2.营销界面企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。

3.营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业Inter--net连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。

4.产品在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。

5价格通过}nternet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

6.分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过In-ternet来寻找、提出实现自己的购买需求。

7.促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。

(二)重塑企业竞争优势

1.降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容t，并提高库存管理水平。

3.缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求;利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。

4.创造市场机会借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大t经营机会。

5.提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。6.树立符合营销观念的经营态度。相同的经营目标，可以有不同的经营思想和不同的经营态度。在生产观念、产品观念和推销观念指导下，一般企业从盈利这个目标出发，往往在经营上首先立足于本企业考虑问题，用这样的经营态度来贯彻“以销定产”当然是不可能见效的。一个企业要贯彻营销观点，首先要从消费者方面考虑问题，即树立“以消费者为中心”的经营态度。尤其是企业的最高决策人和决策机构的经营态度，要时时处处从消费者的需要考虑问题，而且要使企业从上到下，所有工作人员都懂得它的真实意义，并且付诸行动。

7.实行符合现代营销观念的市场营销组合策略。市场营销策略，不仅包括市场细分策略，市场发展策略，市场竞争策略，更重要的是实行营销组合策略。即在企业的市场营销过程中，综合运用企业可以控制的各种营销手段，以取得企业经营的最佳效果。这同企业从总体市场上考虑消费者需要是完全一致的。

8.建立与现代营销观念相适应的企业管理体制。企业的管理体制，是指企业内部的组织形式，它是在一定的指导思想下建立起来，并为实现企业的经营目标服务的。现代营销观念下的企业管理体制不仅要求各部门合理分工，协调行动，以市场销售为中心形成各部门的行动，并配备一批受过专门训练的销售人员，以便在整个销售活动中贯彻现代营销观念。不允许各部门只根据本位利益行事。

9.按照营销观点建立管理程序。管理程序的内容包括：计划，即按照市场调研发现的市场机会，制定企业的战略和计划；执行，即知道上述计划的执行；控制，即检查和控制计划执行过程。这种系统管理程序通常不是一次制定就固定不变的，而是通过市场信息的反馈，不断反复调整。

10.按营销观念评价利润标准。从现代营销观念来看，衡量利润的标准，只能是市场占有率和长期投资收益率，因为企业取得利润的多少，取决于企业满足消费者需要的程度，只有能够满足消费者的需要，从而提高企业的声誉，才能有更多的顾客购买产品，也才能在竞争中取得胜利。

第二篇：网络经济时代企业国际市场营销的新趋势

网络经济时代企业国际市场营销的新趋势

摘 要：

在阐述网络营销原理的基础上，对网络营销与传统营销内在机理的分析得出它们两者之间的六点区别。并通过对网络经济时代背景的探讨结合目前企业国际市场营销的状况对企业应对网络经济时代国际市场营销的新趋势提出若干建议。关键词： 网络营销 企业

引言：

网络时代的全新贸易方式电子商务已在全球兴起，它对企业的营销活动不论从理念还是方法和手段上都带来了很大的冲击。实施电子商务对于企业未来发展的意义不仅仅是一种新的销售渠道、新的广告传播工具，更是带给企业的一种新的商业模式——网络营销。本文将通过对网络经济时代国际商场营销的趋势探究帮助企业了解这种趋势，改变原有的营销理念，采取新颖切合实际的措施以应对全新的时代趋势什么是网络营销 1.1 背景

九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将对企业国际市场营销产生重要的影响。

1.2 什么是网络经济

网络经济就是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和。它是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在信息网络上进行。网络经济是以信息产业为基础的经济，它以知识为核心，以网络信息为依托，采用最直接的方式拉近服务提供者与服务目标的距离。在网络经济形态下，传统经济行为的网络化趋势日益明显，网络成为企业价值链上各环节的主要媒介和实现场所

1.3 什么是网络营销

网络营销不等于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。目前，企业的内部资源管理、决策系统，企业外部的信息发布、收集信息系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。网络营销的发展分三个层次：初级、中级和高级。从网络营销的发展过程来看，它能给顾客最大的便利，能更好地满足顾客的需求。网络营销与传统市场营销的异同

2.1 网上营销与传统营销区别

2.1.1 创意

互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交换，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，更可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。

2.1.2 营销观念

在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。

2.1.3 产品 并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品;②网上销售的费用远低于其他的渠道。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司（DELL），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997年初

每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。

2.1.4 定价 传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网上营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网上营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。

企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。

2.1.5 促销

促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重;直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意），同时，成本比传统广告低廉得多。

总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，而网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合分众与直销的发展趋势。

2.1.6 分销渠道和过程

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分

营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。

2.2网上营销与传统营销联系

网上营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。②网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。企业开展网络营销有效策略

3.1 努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位

由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而并非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产（即按照客户订单要求来生产产品）。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。

在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。

3.2 建立产品和企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这些都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。

企业可从以下几方面树立信誉：(1)优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务。(2)良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。(3)不断创新——不仅要求向顾客提供质

量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

3.3 适时改变价格策略和促销策略

传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。

传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减少促销费用。

3.4 提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保障身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制包括退货机制。

3.5 搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：(1)快捷的信息提供。网站的内客要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。

(2)提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。(3)加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。(4)把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。总结

综上所述，面对缤纷繁杂的互联网时代，作为企业，一定要抓住机遇，充分利用网络营销，进行组织变革和营销变革，在国际竞争中取得优势。

参考文献：

1、网络营销：一种全新的营销方式http://.cn/ulog/U040326.php2、刘常勇.论网络营销.企业管理 ,96(11),96(12)

3、刘常勇.论网络营销.企业管理 ,96(11),96(12).4、黄敏学.试论网络营销特点及其运用.商业研究，98（8）.5、杨坚争.论internet 网络站头促销.中国软科学，99（1）.6、林升栋.网络广告初探.中国广告，98（6），99（1）.7、刘芳.略谈网络营销的优势.经营与管理，99（5）.8、网上营销模式探讨http://.cn/ulog/U040324.php.9、黄敏学/跨世纪的网络营销/《企业经济》98.110、国际市场营销学/梅汝和,戴子贤。—上海:上海科学技术文献出版社,1989.11、国际市场营销理论与实务/万成林,传家栋。—天津:天津大学出版社,199512、纪宝成,赵亚平.我国市场营销发展的阶段性分析.商业经济与管理,2000,(2).13、国际市场营销学/叶万春，宋先道主编。

第三篇：论网络经济时代市场营销策略的变化

论网络经济时代市场营销策略的变化

摘要：随着互联网的发展和网络经济的诞生，人们的生活方式和消费观念发生了一系列的的变化。互联网的发展改变了企业的营销环境，并渗透到市场营销，网络经济时代改变企业的营销理念和营销模式，消费者需求的多样化，企业竞争具有新的特点。网络营销对传统营销模式已形成很大的冲击和挑战。笔者认为，为了适应网络经济时代的发展，企业要改变营销观念，创新促销策略，拓展网络营销渠道，注重技术创新，获得竞争优势。

关键字：网络经济；市场营销；策略

近年来，计算机和网络技术标志着网络经济已迅速在全球发展。从广义上讲，网络经济不仅是一种数字经济，也是一种信息和知识经济。它保留知识为核心，以互联网为基础，以最直接的方式更贴近的服务提供服务；它是一种开放型的经济，具有开放性，智能化，系统化的特点，是一个可持续发展的经济模式。所有国家的经济发展模式是通过先进的科学技术或多或少的支持，网络经济带来了各行各业不同的挑战。在网络经济的影响力，企业受到了挑战，网络经济要求企业通过不断创新和不断变化的经营管理，以适应新的经济形势。营销是企业生存和发展的科学管理，企业如何客观认识网络经济和调整营销策略，如何快速、高效的利用互联网为核心手段以丰富和营销管理运作，已成为国内企业走向成功的关键。在此基础上，探讨网络经济的发展趋势和市场的挑战，并分析企业在网络经济下营销策略的变化。

一、网络经济改变了企业市场营销的环境

在网络经济时代，企业面临着新的营销模式。网络和信息技术影响了传统的营销环境、营销界面、营销决策方法等。同时，它也重塑了企业的竞争优势，降低交易成本，减少库存，缩短产品上市周期，创造了市场机遇，提供更好的服务。网络经济极大的改变了市场营销的环境。

（一）消费者的需求变的多样化

随着经济的快速发展，广大消费者的收入和消费水平呈上升趋势，走向高级阶段的消费需求，消费特征已经从纯粹的消费逐渐转变为个性特征更多的消费，大批量单一的需求已经从市场上淡出，个性化的消费潮流变得越来越清晰。网络经济是一种个体经济，促进个性化和多样化的需求。同时，消费者需求的个性化和多样化，促使市场微型和详细的发展方向形成。其中由很细的市场细分战略要求企业的营销目标，营销触角延伸到具有鲜明的个性特色消费群体，竭尽全力提供的产品和服务的特殊需求。

（二）产品及技术同质化

在高度发达的后工业时代，随着科学技术的发展，特别是广泛使用计算机辅助设计和生产以及机器人的使用，促使企业制造方法的进展普遍表现出自动化程度高，企业的技术水平普遍提高也使得竞争对手在产品和技术方面的同质化。网络经济时代，速度是惊人的。很短的时间内获利好的产品将被效仿，集约化生产，竞争对手可能当你正在测试的产品，破解你的技术和配方，以及即将推出的性能和生产成本都非常接近该产品。也许今天还是缺货的产品，经过一段时间的快速演变成​​大众产品，标准化产品。此外，销售渠道，促销活动也很容易被竞争对手所模仿。在这种情况下，如何实现差异化是企业的严重挑战。

（三）在网络经济时代产生了新的市场营销方式

传统的产品流通模式是“生产者—批发商—零售商—消费者”，而在网络经济时代，消费者可以通过互联网根据自己消费需求选择产品和服务，并能参与原材料采购、产销一体化等各种活动中，并在线进行支付，大大缩短了消费的时间，提高了产品流通的效率，从而节省了双方的时间。在线市场应景而生。在线市场的形成彻底改变了广大消费者对市场的传统观念，它使更加广泛、高效和系统化的商品网络交易代替了原始的有形市场交易，冲击了原有的市场交易模式。这必然推动企业不断革新原有的销售渠道和销售手段。

（四）市场竞争在网络经济时代表现出新的特点

全球网络经济的发展使本来就白热化的市场竞争又出现两个特点：（1）市场竞争往往是无形的。网络经济时代的竞争有与工业经济时代那种有形产品的激烈竞争不同，它是科学与技术、信息资源丰富、品牌形象、信誉和优质的售前、售中、售后服务比较。（2）市场竞争打破地域限制，逐渐转向国际化。网络经济时代的到来，打破了时间和空间的界限，竞争蔓延到全世界所有国家和地区的各个方面，甚至在潜移默化的渗透。市场竞争的新特点要求企业更加注重营销策略调整同步。

二、网络经济改变了企业市场营销的理念

（一）“顾客是上帝”已经成为市场营销的新准则

在网络经济时代，广大消费者有一个更广泛的产品选择的空间，他们根据需求和自身的特点进入生产厂家的网站，获得详细、准确的产品信息，以更好地满足需求。多样化、个性化的消费趋势和信息技术的发展，必将大力推动企业根据消费者的指令制定营销策略，及时调整企业的“订单”，以满足消费者对产品和服务个性化需求。此外，在AI，CAD等技术的运用，出现了一种营销组织，所谓虚拟企业。它不需要有任何的实体资源，还可以使产品满足消费者的需求，它通过市场的庞大网络找到企业的生产功能，让产品的制造实体根据自己设计的某些产品样本，以更好地满足客户的需求。

（二）市场营销的新功能:

从满足需求转变为创造需求

现代营销理念的核心就是满足客户的需求。事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，随着市场经济的不断发展，消费者都不确定自己的需要。以目前的市场，关键是要刺激顾客产生消费需求，主动地创造需求，引导消费。网络营销是交互模式，消费者可以积极参与企业的营销活动，潜在消费群体可以通过网络通信联系厂商和相关技术人员，解释他对产品什么感兴趣。根据客户的反馈信息，企业使产品创新，与消费者共同创造新的市场需求。所有这一切都将使得市场营销理念，从满足需求变为创造需求。

（三）市场营销的新目标:

从销售额增长转变为价值增长

传统的营销观念中，几乎所有的企业都将扩大市场份额和盈利能力摆在首位，企业在营销策略的制定，基本上是销售最大化为营销战略的核心。而现代市场营销理论，将提升企业价值作为营销战略的第一个重要任务。这并不意味着企业不注重盈利，相反，他们更关心的是收益。所不同的是，现代市场营销理论的指导下，公司战略定位于长远和未来的收益增加。这是一种价值投资，它是企业内涵的开发和推广。

（四）顾客同步跟踪成为市场营销的新机制

在网络经济时代，消费者开始主动参与到企业营销的整个过程中，他们通过网络与产品制造商分享信息，根据自身需求有针对性的表达，不再单纯受制于传统的“有什么买什么”的消费模式。在大多数情况下，他们会通过电子购物摆脱了逛实体店的很多麻烦。他们的购买行为更加复杂和灵活，更加苛刻和挑剔，谁可以提供最快的速度和满足消费者的产品，谁就是赢家。在这种情况下，企业营销活动的重点应该是顾客购买行为的同步跟踪。因此，改变营销机制，刻不容缓。

三、网络经济时代企业市场营销策略的变化

网络经济时代企业营销环境的变化及营销理念的改变，要求企业必须改变营销策略，充分利用互联网等现代信息和通信技术开展各种各样的营销活动。

（一）变革营销观念，引导市场消费

1.引导市场方向，不盲目跟风

在传统的经济条件下，信息传播具有滞后性，在空间上资源分配不平衡，导致企业难以把握市场发展的最佳时机，企业的营销活动往往是盲目跟风，在大多数情况下是由市场左右，费尽心思设置了营销策略和战略规划，往往不具备现实性和前瞻性。相反，在网络经济时代，企业通过建立完善的营销信息系统，及时掌握市场信息资源，科学有效地为市场需求预测、制定有效的营销决策，抓住市场机遇，创造新的市场需求，引导市场的发展方向。因此，在网络和信息技术的飞速发展的时代，企业应掌握先进的技术，有效地利用丰富的信息资源，牢牢把握市场机会，提高他们的营销活动。

2.主动为目标市场群体提供优质服务

在网络经济时代，随着同行企业之间各种生产技术的共享，其产品的固态差距正在逐步减弱，竞争的焦点逐步转向产品的销售服务的不同，包括服务类型、范围和质量，并且这些服务已成为企业的核心竞争优势。在日趋激烈的市场竞争中，产品销售的服务将成为企业在市场竞争的主要手段。因此，企业应改变传统的服务理念，变被动服务为主动服务，在一方面，大大提高了营销环境和服务态度，另一方面，着力提高服务，大力提升服务质量，为广大消费者提供多角度、全方位的增值服务，从而大大提高了客户对企业的满意度。

（二）运用多种营销手段满足消费者多样化的需求

1.广泛搜集市场信息，满足多样化消费需求

在买方市场的经济形势下，企业要积极、深入地收集所有有关消费者的信息，将不断变化的消费者需求融入到产品的设计，以满足广大消费者的需求，获得更长足发展。开展以消费者为中心的市场战略，可以从以下几个方面进行：第一，生产企业对消费者的喜好和需求等关键信息充分了解，将消费者作为合作伙伴，与他们直接或间接的对话和沟通，使产品更容易被广大消费者所接受。其次，使用“敏捷制造系统”，快速推进企业生产和市场需求之间的融合。

2.进行产品定价测试，灵活适应市场需求

一个产品的价格水平是影响企业营销效果的关键因素。为了使企业生产出适销对路的产品，提高营销效果，需要进行价格测试。利用互联网的特性，事先对产品的价格进行供需双方的磋商，定价不仅要考虑这种产品的综合成本，还要考虑消费者的实际购买力，最终形成企业产品的价格。这样一来，消费者的多样化需求和满意度都可以得到满足，并通过特定的信息技术推广。如果企业是完全按照消费者的需求产生，根据消费者所能承受的价格水平，那么企业的产品库存几乎是不存在的。零库存大大降低了成本，给企业带来了高额的利润，企业再次把利润投入到新产品的研发和制造，以满足更多消费者的青睐，从而形成一个良性循环。

（三）注重渠道重向发展，拓展网络营销渠道

金字塔式的传统销售渠道越来越不适应网络经济时代的要求，把传统的多层结构渠道化繁为简、发展重向成了潮流。网络化的市场营销渠道是互动式、一对一的销售渠道，它主要包含信息查询、线上或者线下付款、售后服务等环节。同时，它又是一个完整的、全流程的营销渠道和营销网络。这种新型营销网络和渠道的出现，大大缩短了产品制造商和消费者之间在时间与空间上的距离，二者之间甚至可以直接交易，大大降低了制造企业总体的成本投入，从根源上避免交易时滞。

（四）通过建设网络平台创建新的促销策略

在网络经济时代，信息技术的飞速发展，给企业的营销活动带来了新的契机，进行产品推​​广的多元化。在世界各地不同的消费群体都能够沟通，​​并与产品生产企业、销售企业通过网络通信手段保持紧密沟通。他们可以直接问到企业自己喜爱的产品和服务的描述和问题，还可以通过企业信息文档，深入自己的理解密切关注信息。网络平台具有成本低，效率高的特点，使不同的消费者和消费群体迅速掌握相关的产品信息，以实现快速的产品周期和循环，改善营销效率。

（五）以营销策略和技术创新取得竞争优势

1.创新经营能力

网络经济时代的典型特征是经济和技术的发展速度迅猛，市场边界由于激烈的竞争也在不断的变化。市场的最终目的和消费者需求不断变化。因此，企业要整合各方资源、先进的技术、优良的生产管理能力和经营的独特能力来管理，这样才能获得长期竞争力。这种竞争力是一个长期的，动态的优势能力，在同一时间，这是对企业综合竞争力的内部性能，它是企业要立于不败之地的重要保证。

2.建立“战略伙伴”的新型竞争关系

网络经济的快速发展给广大的消费者带来了崭新的消费体验。随之而来的是越来越多的新产品，以满足消费者的不同需求，其中包含了各种新技术也都是不同的类别。在单一产品的技术含量也越来越复杂，这些技术不使用单一的企业可以支撑，它不是某个企业独占。与此同时，随着市场经济的不断发展，技术和产品更新换代也面临着很大的困难，这不仅是基于成本考虑，更重要的是基于的效率的考虑。在新形势下，企业是否可以与其他企业建立战略合作关系，共同开发新的技术和产品，已经成为竞争中的关键。

四、结论

总之，网络经济的发展改变了企业的营销环境，促进了企业营销观念的转变。因此，企业的营销管理必须从实际出发，以全新的视角，创新的思维来研究，目前正面临着一个新的市场环境和经济形势的分析，统筹制定具有针对性并且行之有效的市场营销策略。这不仅有利于公司突出在复杂的国内和国际的竞争，而且还可以赢得市场的发展，为企业自身的创造好机会，促进企业的健康发展，在激烈的市场竞争中，奠定了国民经济有序运行的市场经济健康发展的坚实基础。

参考文献

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中小企业网络营销策略分析［J］．经营管理者，2009(17).

第四篇：论知识经济时代的市场营销

论知识经济时代的市场营销

[摘 要]文章通过对知识经济时代企业所面临的市场特征针对企业在营销过程中存在的问题进行了详细认真的分析,总结出了一些营销方法和对策,以便企业参考和选择。

[关键词]知识经济;市场营销;网络

知识经济作为一种新的社会形态,无疑是以知识为基础的经济。知识成为经济的主导因素, 信息代替物质成为重要的战略资源。这就要求企业营销必须向纵深发展,使企业核心地位的营销工作形成一个科学完备的体系。如何深化,从何处突破,应该从以下几个方面来分析。

一、知识经济时代的市场特征

(一)消费群体的变化消费人口增多,年龄结构老化。战后全球人口呈爆炸型增长。随着经济的高速增长,消费者手中可支配的消费收入也有明显地增加,全球实际消费人口在不断上升。另一方面,消费者年龄结构有逐渐老化的趋势。这要求企业在进行营销策划时考虑这些因素,设计生产出符合老龄消费者需求的产品来。传统消费群体的分裂和新兴消费群体的出现。经济发展的一个结果就是产生了一个庞大的中产阶级群体,这使得传统消费群体发生了分裂。同时,另一些新兴的消费群体也逐渐出现。新兴群体的代表就是所谓的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他们不屑于父辈喜爱的大众品牌,具有追求新潮和反叛的消费心理,喜爱电脑和因特网,并由于早熟而具有相当独立的经济观念和消费心理。类似的消费群体的变化驱使市场竞争者们不得不更贴近市场,更了解消费者。在这种情况下,传统的通过年龄、收入和受教育水平等方式来划分消费者的方法显得呆板和落后,已不能真正反映市场消费结构的变化。一些成功的企业已意识到这一点,他们将消费群体进一步细分,直至实现“一对一”的定制化营销。这不但使顾客高度满意,也使企业在竞争中获得成功。消费习惯的变化。在知识经济时代,信息的传递和流通较以往更加快捷便利,这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。这种趋势也更有利于企业在更广阔的市场领域内进行竞争,并通过适当的营销策略使得日益国际化的消费者接受自身产品。

(二)产品种类和结构的变化目前,以生化技术、计算机和网络技术为龙头的新兴技术正在日新月异地发展并逐步投入使用,这些正全方位地改变着传统的产品结构,使其呈现出与以往不同鲜明特色。突出的表现在:第一,产品的寿命与市场寿命发生了明显地分离。在生产工艺不断完善和成熟的情况下,产品的使用寿命得到了相应的提高。但随着新技术的创新运用,产品的更新换代呈现一种跳跃式的特征。每类产品在市场中存在的时间,产品生命周期都在逐渐缩短。第二,新技术的运用导致了新型产品的不断出现,甚至是新兴行业的诞生。这一方面冲击了现存产品的市场,加剧了市场竞争强度, 另一方面,创造了新的市场领域和投资机会。第三,多功能、跨行业型的综合类产品的出现。这一类产品的出现改变了传统市场营销理论中对产品、市场竞争对手的划分,使企业面临的竞争更广泛、更激烈。基于上述产品在种类与结构方面的新变化,当前的企业经营都不得不抛弃固有思维模式和市场策略,而注重技术的研究和运用,争取在以技术为核心的新的市场竞争环境中处于不败之地。

(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善,是知识经济时代的一个重要特征,正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响,彻底改变人们的思维模式和生活习惯,使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代,这也推动了传统销售渠道的变革,使企业的销售手段更多元化, 同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式,其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司,著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没

有成品库存,因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步,不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司,电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式, 它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务,这不仅可以降低厂方成本,更可以给顾客提供最大满足,因此对处于激烈竞争中的企业来说,这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。

(四)竞争方式的变化在知识经济时代,企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此,当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时,这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化,在大多数信息产业,生命科学产业等高新技术产业中,其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高,成为与市场部、财务部等一样,甚至更重要的核心部门,成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代,企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。

二、知识经济时代企业营销中存在的问题

我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上,但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式,大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。

(一)过分强调品牌重要性,缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌,企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略,许多企业制定了品牌战略目标,但是,这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一,它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型,就盲目加强品牌推广,不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二,不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌,但产品的市场需求潜量很少。其三,很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点,那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益,同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。

(二)只注重价格,不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段,随着科技的进步,生产成本的进一步下降,企业有了更大的价格活动空间,所以就打起价格战来。实践证明,一味地打价格战,对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网, 企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。

(三)企业营销人才的整体素质不高,制订的营销策略缺乏弹性和适应性,不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求,改革开放以来,我国企业的营销有了长足的进步,但是,与知识经济时代对营销的要求相比较,还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的 425家企业进行调研,发现这些企业均没有营销战略,这一调研结果令人深思。事实上,不少企业面对激烈的市场竞争办法不多,甚至束手无策,也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节,这也就显示出了营销人员的能力有限,缺乏创新。

三、知识经济时代企业的营销对策

知识经济时代的到来,给市场营销环境带来了深刻的影响,新的市场将给企业带来新的发展机会,那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?

(一)营销策略组合要有所创新产品策略的创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点,但在知识经济时代,营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天,服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器,并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品,企业要研究相应的新的营销手段,如信息网络如何向顾客推销其信息服务,教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务,企业要有自始自终加强服务建设和管理,并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程,以消费者的需求为导向, 丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品,以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务,使企业生产经营更具针对性,使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响,产品的价格主要由市场供求来决定,知识经济时代这一规律仍发挥主要作用,但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰,新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一,价格围绕顾客总价值来确定。第二,价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速,并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三,价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低,并考虑顾客的实际支付能力, 使产品真正做到“物美价廉”,从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代,越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式, 销售渠道会趋向于精简。直接销售渠道模式将兴起,企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式,如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件,这些现代化渠道的出现,不但使企业提高了运营效率,也使企业大幅度降低了销售成本。此外,伴随因特网技术的迅速发展,电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的,企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通,不注重顾客接受意愿和感受。而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的,顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则,这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点,它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。在以知识为基础的市场,营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下,竞争对手不愿进入或主动退出某一市场,不是因为该市场已被占据和封锁,而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁,于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈,技术上的自我夸耀,拉拢未来的合作伙伴,威胁同盟或竞争者,炫示还不存在的产品等,微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。

(二)实施品牌经营战略在新经济形势下,无形资产的内容也有了较大的拓展,其中品牌便是知识经济条件下无形资产中增长较快,较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外, 还应看到,发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求,品牌竞争也将逐步单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。另一方面,国内市场也在向知名品牌集结。实践证明,企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力,也有利于增强企业的信誉,塑造企业形象,此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。

(三)提高和加强经营管理水平,重视和加快营销人才的培养。必须看到,当代经济在信息化、网络化、全球化、一体化的背景下,企业管理正在发生一场深刻的革命,这使长期形成的传统管理方式面临重大挑战,并不断向科学化、现代化方向发展。除此之外,企业还应强调人力资源的营销工作以实现人力资源的不断增值和积累,同时在企业内部培养一大批优秀的具有现代化市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。

第五篇：市场营销管理哲学

市场营销管理哲学

导言：任何企业在市场上经营都有自己的经营理念，顾客、企业、社会的利益究竟哪一个应该是重要的地位，不同的企业有不同的排列方式，这就是企业的市场营销理念。

一、市场营销管理哲学

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有6种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。

（一）、以企业为中心的观念

以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。

1、生产观念

生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。

所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。

例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。

生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。

2、产品观念

存在于1920年——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质

量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。

产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。

3、推销观念

推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。这一时期，卖方市场逐渐向买方市场转变。

存在于1929——1945年“二战”后。消费者面对大量商品，选购意识的产生。企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激„„企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。

推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。

（二）、以消费者为中心的观念

1、市场营销观念

存在于1945——20C.70’s。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。

所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：

①起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

②中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。

③目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

④手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。

2、社会市场营销观念

存在于20C.70’s以后。是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。

所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。

90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。

（三）大市场营销观念

20世纪80年代美国市场营销学教授菲利浦.科特勒提出全新的营销观念：大市场营销观念。大市场营销观念是在传统的营销组合的基础上再加上政治权利和公共关系，即6P’S：产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系；后来，他又在这个基础上加上新的4P’S组合，即市场研究、市场细分、目标优选、产品定位，即10P’S.大市场营销观念理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。

二、市场营销者学演变阶段总结

从6个阶段来看，推销观念到营销观念的发展是至关重要的一环，在此之前是以生产者为中心，在此之后是以顾客为中心；社会营销观念和大市场营销观念是以对市场为中心的市场营销观念的完善和发展。