运用4p进行营销方案分析

第一篇：运用4p进行营销方案分析

运用4p进行营销方案分析

摘要：4p理论是从产品、价格、渠道、促销四个方面对企业产品进行分析，在复杂多变的营销环境中，尽可能多的考虑到各种因素，分析每种因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案。因此4p为企业能够制定出适合的营销方案提供了理论基础。关键词：4p理论、4c理论 正文：

对4p内容的具体分析

4p营销理论是指产品、价格、渠道、促销四个方面。它是贯穿于产品从生产到销售整个过程的完整性营销理论体系。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

产品（Product），从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品整体包括三个层次：产品的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。产品的实体层（有形产品）是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。产品的延伸层（附加产品）是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。而产品都是存在着其自身的经济生命周期，即产品的产生、发展和衰亡的过程。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。即企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。通常是以追求利润最大化，扩大市场份额，适应竞争，稳定价格为定价目标的。

渠道（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。同时渠道与品牌也是相互作用的。首先，品牌形象需要分销渠道来体现。品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。其次，通过渠道细分化战略来管理多品牌可以达到双重目的。在存在多品牌的情况下，通过多渠道相对应的沟通能够制造一定的市场区隔，达到维持和强化品牌形象，从而避免品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等目的。

促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。实践中实际中通常使用的策略有，价格折扣策略，廉价产品策略，声望策略，产品繁衍策略，产品革新策略，改进服务策略，分销革新策略，降低生产成本策略，密集的广告促销这几大类策略。

以真维斯为例4p在营销中的作用

据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74．8％的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57．7％的人则“喜欢购物有独特风格的产品”。从大学生的生活形态、消费行为、媒介接触来看，他们每天大约有20％的时间用于学习，10％的时间用于休闲娱乐，体育运动占到5％。大学生认为时尚是“独特风格”，是“个性的展示”，但这种独特是群体的独特，具有高度的一致性。

在服装行业里，细心的设计师当然不遗余力地寻找这种“独特”的风格，以适合年轻人的胃口。因此真维斯认为，年轻人品牌的商品设计策略在服装行业中值得关注，他一口气列举了13个“从业秘诀”：单品款式设计与系列款式设计、品牌商品需较周全的设计筹划工作、善用潮流信息及市场数据、颜色设计策略、面料设计策略、款式设计策略、商品结构策略、设计风格、主题故事、搭配组合、价格类别、设计细节。

真维斯将产品的消费群体定位在16岁至30岁之间的年轻人，以产品价位并不高，产品紧跟潮流，质量、做工有保障，来吸引他们。

真维斯的价格策略相对而言比较保守，一段时间内价格几乎没有太大的波动，定价权完全掌握在总部，这有几个方面的好处。第一、总部控制了价格，就控制了整个品牌销售的市场秩序；第二，稳定的价格代表了一个稳定的品牌，不会出现经常打折的商品有损品牌形象问题，这个月买的衣服下个月又打折扣，而且打折更大，会使顾客感觉很“亏”，身上的衣服迅速贬值，以致寻求其他更有内在价值的品牌。

在广告策略上，真维斯每年广告投入增长与其销售利润增长成比例关系，不会像其他品牌把几年的利润，甚至透支未来的业绩，以求达到几何式迅速增长的目的。谢解释说，这是公司文化所决定的，没有什么特别的优劣之分。我也觉得，服装行业是个传统行业，不会有太多的创新和观念的突破，采取哪种模式也是很传统的方式，不像互联网在市场开拓方面，需要迅速积累人气，后期还要引导用户接受互联网上的创新和观念性的问题，所以前期巨大的广告投入还是很有必要的。

真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的道路。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。早在2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行中的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。另外，真维斯也非常注重利用网络这一以“年轻人”为主力受众的媒体来开展广告营销活动。时下，以网络媒体为平台的真维斯“休闲王国”活动正开展得如火如茶。

并且对于那些持有VIP卡的忠实消费者，真维斯在这里也为其提供了更多获取回报的机会。比如真维斯每年会举办“激赏之旅”会员活动，组成声势浩大的北京免费观光团，饱览北京名胜，参观每年一度的中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛等。真维斯目前拥有数十万的VIP会员。

服装品牌都会开加盟店和专卖店，真维斯在这方面比较中庸。不会像某些同行，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。每个店面的选址，库存供应，店面装修，人员等都会有详尽的分析，然后才能定下决策。当我问及真维斯是否保持成都的每个店铺都能赢利时，答曰：是的。他们采取的是优胜劣汰的方式，业绩不好的店铺一定会关闭，不必去考虑关闭店铺所带来的品牌削弱的效应。因为在我的观察中，有些行业开设的加盟店，专卖店，确实存在局部赚钱，局部亏损的情况，为了保持整个品牌良好形象，会使这两类店铺同时存在。互联网上也存在着加盟的形式，但比起水泥钢筋传统行业，成本小得多，其规模效应远远高于其投入，这也算是互联网的优势所在吧。

“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。

真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一个的“休闲王国”。借助网络营销的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国”。

4p理论的发展方向

4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：产品（Product）——客户价值(Customer Value)；价格（Price）——客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）。

４Ｐ建立在卖方市场基础解释商品也在符合市场原则，对应需求供方产品从无到有，创新价值大于改进价值，供需关系倾向卖方；而4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。原有４Ｐ从产品出发对商品对象分析不足，４Ｃ在４Ｐ基础之上有所改良分析商品与需求的关系。

结论：行销是一个复杂、相互影响的过程，在这一过程中，各个要素相互作用，各个发展阶段相互联系。站在不同的营销角度上作出决策也会做出不同的营销方案。就4p理论而言是站在买房的角度上进行决策，得到一个相对完整周密的营销计划。而随着行销理论的发展创新有个多的议论得出。这有多角度、多方面的进分析，才能得到一个更加完善的营销方案。

第二篇：如何运用移动互联网营销工具进行互动

移动互联网简单地讲就是为满足客户的需求随时的互动，随时帮助客户解决问题，随时帮助客户解决遇到的困难。通过移动互联网可以随时地发布推广信息，要做到移动互联网随时随地的互动首先我们要达到三点；第一、智能手机，智能手机他是一个小电脑的简称，可以上网看视频、上网业、聊QQ等功能。第二、绑定好于QQ、微博、飞信等工具；第三、要开通好上网功能。

移动互联网在微博上的互动：我们的智能手机既可以上网也可以上微博，可以随时随地的和在线的博友聊天、发私信等功能，也可以做到推广的作用，在发送微博说说的时候加上@后面是对方的微博名称，这样既可以让对方收到系统私信的提醒。在微博上还有一个功能就是发私信，我们可以多个聊天和单个聊天等，也可以建立微博群，这样就可以达到发送推广信息的功能

移动互联网微信的互动，首先我们的QQ、手机、微信都要相互的绑定，我们的微信一定要使用为办公手机。开通好手机号的的查找功能，通过自身存有的手机号码搜索到有多少人开通微信，微信有群发的功能也有单发的功能，最重要的一点就是要开通离线功能，无论是客户发送到QQ上或者微信上都可以收到客户发送的信息。

移动互联网QQ的互动，只要我们的手机有QQ功能和开通好上网功能，就可以随时随地的和客户达到互动，把客户的QQ加为好友，随时的和客户聊天，客户遇到的问题都能够随时的解答和帮助

移动互联网已经普遍到每家每户，以及普及到每个人，网络也是越来越好，这是很有利于我们开展移动互联网营销的一个部分，只要我们用好我们手中小小的智能手机，我们就可以不断的创新、不断的探索、我们就能把优质的服务、带给客户。把我们的优势、效率都体现给客户

第三篇：如何运用现金流量表进行财务分析

如何运用现金流量表进行财务分析

现金流量表是以现金为基础编制的财务状况变动表，反映企业一定期间内现金的流入和流出情况，表明企业获得现金和现金等价物的能力。现金流量表的编制，为债权人和投资者提供了资产负债表、利润表无法提供的更加真实有用的财务信息，更为清晰地揭示企业资产的流动性和财务状况，在提高财务报表信息的相关性、可比性及可解释性上，更能体现财务报告的目的。

现金流量表的现金流量由以下几部分构成：经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量、筹资活动产生的现金流量，每部分又按需要明确划分出现金流入、流出的几大具体项目。

现金流量表具有以下几方面的作用：

从动态角度反映企业现金的来龙去脉。有助于报表使用者获取企业现金的真实流动和结存的情况，弥补了资产负债表和利润表静态状况下不能反映的企业现金流动状况。

反映企业真实的获利能力。虽然利润表可反映企业的获利水平，但由于种种原因的影响，利润表中所反映出来的数据有可能是有弹性的甚至是不太真实的，通过现金流量表能够更好地反映企业的获利能力。

反映企业的偿债能力。反映企业偿债能力的财务指标很多，比如流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率，但这些指标大多都是相对数，在实际工作中需要从一个更直接的角度去看企业的偿债能力，即看企业在一个会计期内到底偿还了多少债务，在现金流量表中设有具体项目直接反映企业偿还了多少债务。

反映企业的筹资能力和投资情况。在现金流量表中设有具体项目反映企业筹集资金的数额、支付和吸收投资的数额。

揭示企业的支付能力。企业在一个会计期内的支付活动是多方面的，比如购买商品、接受劳务、发放工资、交纳税金等，这些支付项目的规模和结构如何，能在一定程度上反映企业的经营情况，对于这类重要的会计信息，现金流量表有具体项目用绝对数给予了较全面的反映。

有利于不同行业企业间的比较。以现金及现金等价物为基础编制的现金流量表，因以现金为同一口径，有利于不同行业不同企业间的对比分析。

用现金流量表分析企业的财务状况，可采用两种方法进行：

一、用绝对数进行比较分析：

现金流量及其结构分析包括流入、流出量及结构和流入流出比例分析，通过分析现金流量及其结构，可以了解企业现金的来龙去脉和现金收支构成及资金实力，评价企业经营状况、资金实力、获现能力、筹资能力、偿债能力和投资能力。

1、经营活动产生的现金流量分析。（1）将销售商品、提供劳务收到的现金与购进商品、接受劳务付出的现金进行比较，可以掌握企业大体的供销状况。在企业经营正常、购销平衡的情况下，前者大于后者，说明企业的销售利润大，销售回款良好，创现能力强。若企业经营不正常、购销不平衡时，如前者明显大于后者，那么企业有可能在本会计期内因产品提价使收入增大，如果没有提价，企业可能在吃库存，这时应结合资产负债表看存货的进出情况，若库存正常，就要看是否本期收回大量的前期的应收账款。如后者明显大于前者，有可能说明企业处于库存积压状态。（2）将销售商品、提供劳务收到的现金与经营活动流入的现金总额进行比较，可大致说明企业产品销售现款占经营活动流入的现金的比重。比重大，说明企业主营业务突出，营销状况良好。（3）将本期经营活动现金净流量与上期进行比较，增长率越高，说明企业成长性越好。

2、投资活动产生的现金流量分析。当企业扩大规模或开发新的利润增长点时，需要大量的现金投入，如果投资活动产生的现金流入量补偿不了流出量，则投资活动现金净流量为负数；如果企业投资有效，将会在未来产生现金净流入用于偿还债务，创造收益，企业则不会有偿债困难。因此，分析投资活动现金流量，应结合企业目前的投资项目进行，不能简单地以现金净流入还是净流出论优劣。另外，通过“收回投资所收到的现金”、“取得投资收益所收到的现金”与企业原始投资的对应关系，并结合资产负债表中“长期投资”、“短期投资”帐户余额的变化情况，可分析企业的对外投资是否获利。

3、筹资活动产生的现金流量分析。一般来说，筹资活动产生的现金净流量越大，企业面临的偿债压力越大，但如果现金流入量主要来自企业吸收的权益性资本，则不存在偿债压力。因此，在进行分析时，可将吸收权益性资本收到的现金与筹资活动现金总流入比较，所占比重大，说明企业资金实力增强，财务风险降低。

4、现金净增加额分析。如果企业的现金净增加额主要是由于经营活动产生的，可反映出企业经营情况良好，收现能力强，坏账风险小，其营销能力也不错。如果企业的现金净额主要是投资活动产生的，即是由处置固定资产、无形资产和其他长期资产及收回投资引起的，这反映出企业生产经营能力衰退，通过处置非流动资产以缓解资金矛盾，但也可能是企业为了走出不良境地而调整资产结构，还应结合资产负债表、利润及利润分配表作深入分析。如果主要由于筹资活动引起的，这就意味着企业将支付更多的利息或股利，以后期间要偿还大量的债务，它未来的现金流量净增加额必须更大，才能满足偿付的需要，否则，企业将承受较大的财务风险。

5、现金流量结构分析。首先，分别计算经营活动现金流入、投资活动现金流人和筹资活动现金流人占现金总流入的比重，了解现金的主要来源和结构。一般情况下，经营活动现金流入占现金总流入比重大的企业，经营状况较好，财务风险较低，现金流入结构较为合理。其次，分别计算经营活动现金支出、投资活动现金支出和筹资活动现金支出占现金总流出的比重，它能具体反映企业的现金使用方向。一般来说，经营活动现金支出比重大的企业，其生产经营状况正常，现金支出结构较为合理。

作为信息使用者，要全面掌握企业的现金流量情况，还应结合企业不同的发展时期，将流入和流出情况作深入分析，将可以得到更有意义的结论。

一般而言，企业处于不同发展时期，其经营活动现金净流量、投资活动现金净流量、筹资活动现金净流量三者的正负所反映的情况是多方面的。在企业创建时期，产品还处在市场开发阶段，这一时期为开发产品需要大量的投资和筹资，所以生产经营活动和投资活动的现金净流量一般均为负，筹资活动则为正；在企业成长发展时期，产品生产和销售快速增长，经营现金流量为正，为扩大市场份额企业不断追加投资，投资现金流量依然为负，在经营现金流量不足以满足投资所需现金时，还会进行筹资活动，因此筹资活动现金流量可能是正负相间的；在产品成熟期，产品销售稳定，并进入投资回收期，因此经营现金流量和投资现金流量均为正，由于现金被用来偿债，筹资现金流量为负；企业进入衰退期后，市场萎缩，销售下降，经营活动现金流量为负，企业大规模收回投资并偿还债务，因此投资活动现金流量为正，筹资活动现金流量为负。

二、用相对数（财务比率）进行分析：

（一）偿债能力分析：

企业在生产经营过程中，经常通过举债来弥补自有资金的不足。但是举债是以能偿债为前提的，如果企业到期不能还本付息，则生产经营就会陷入困境，以至危及企业生存。因此，对企业投资者来说，通过对现金流量表进行分析，可测定企业的偿债能力，有利于其作出决策；对债权人来讲，偿债能力的强弱是他们作出贷款决策的基本依据和决定性条件。而用现金流量和债务进行比较，可以较好地反映企业的偿债能力。

1、现金流动负债比率……现金流动负债比率＝经营现金净流量/流动负债，比起流动比率和速动比率，这一指标更能反映出企业的短期偿债能力。

2、现金到期债务比率……现金到期债务比率＝经营现金净流量/本期到期债务，本期到期债务是指即将到期的长期债务和短期债务，该指标反映了企业独立的到期债务支付能力。可根据该指标的大小直接判断公司的即期偿债能力。

3、现金债务总额比。现金债务总额比＝经营现金净流量/本期债务总额，它是评价企业中长期偿债能力的重要指标，同时也是预测公司持续经营能力的重要指标，这一指标同企业的偿债能力呈正比。该指标越高，企业的偿债能力越强，反之，企业的偿债能力越弱。

（三）支付能力指标分析：

主要是对企业当期取得的现金（特别是经营活动产生的现金收入）与各项支出的现金进行比较。企业取得的现金只有在支付经营活动所发生的各项支出与本期应偿还的债务后，才能用于投资与发放股利。具体来说，现金流量表中的“现金流量净增加额”为正数，说明企业本期的现金与现金等价物增加了，企业的支付能力较强，反之则较差，财务状况恶化。但现金流量净增加额并非越大越好，若现金的收益性较差，现金流量净增加额太大，则企业现在的生产能力不能充分吸收现有的资产，使资产过多地停留在盈利能力较低的现金上，从而降低了企业的获利能力。

1、现金股利支付率……现金股利支付率＝现金股利/经营现金流量，这一指标反映本期支付的现金股利在经营现金净流量中所占的比重。比率越低，企业支付股利的能力越强。

2、强制性现金支付比率。强制性现金支付比率＝现金流入总额/（经营现金流出量＋偿还债务本息付现），在企业的经营活动中，公司的现金流入量应满足强制性目的的支付，即用于经营活动支出和偿还债务。这一指标反映企业是否有足够的现金偿还到期债务、支付经营费用等。比率越大，其现金支付能力越强。

（四）企业再投资能力分析：

主要是用企业当期取得的经营活动现金流量净额与各项投资活动支出的现金进行比较，分析经营活动现金流量净额能否满足各项投资活动所需现金支出。

1、现金流量满足率。现金流量满足率=经营活动产生的现金流量净额÷投资活动产生的现金流量净额×100％，该比率用来衡量企业用其经营活动产生的现金净流量满足投资活动资金需求的能力。

该项指标大于或等于100％，说明经营活动的现金收入能够满足投资活动的现金需求；小于100％，表示经营活动的现金收入不能满足投资活动的现金需求，企业需另筹资金。

2、固定资产再投资率。固定资产再投资率=购置固定资产支出总额÷经营活动产生的现金流量金额x100％，通过该指标反映经营活动所创造的现金净流量，能有多大比例再投资于企业的固定资产。

该项指标大于100％，说明企业固定资产投资支出超过了经营活动现金净流量，还需通过其他渠道筹集一定数额的资金。

第四篇：营销巨人 市场定位P

营销巨人 P&G 市场定位

对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

[2]问题讨论:

1.1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

2.2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

3.3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

细分市场的前提条件，市场的异质性，收入水平的提升，消费意识的改变，需求多元化。

以年龄和地区组合细分，为什么要选择？细分市场的有效性

是否能分析出目标市场选择策略及覆盖市场的方式，选择目标市场策略时应该考虑哪些因素？

宝洁公司定位市场的方法是什么？

以年龄为细分变量细分市场，目标群体为年轻人，青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我，慢慢改变人们的消费传统的习惯

细分市场的有效性如何？

可衡量，可进入，可盈利，需求足量，反应差异性，推测目标市场选择策略与覆盖方式? 选择目标市场策略考虑的因素 产品

第五篇：如何运用财务指标对医院财务报表进行分析

摘要：财务报表所提供的毕竟是历史性静态信息，为了使它能在单位的经营管理中发挥作用，还需要运用一定的方法对报表的数据进一步加工、分析、比较和评价，以便掌握它们之间的相互关系，对经营活动、投资活动及筹资活动等作出恰当的评价和判断，因此，财务报表的分析是会计工作不可缺少的一个组成部分。

关键词：医院 财务报表 财务分析

会计报表是根据登记完整，核对无误的账簿记录和其他有关资料归集、加工、汇总编制而成的一个完整的报告体系。用以反映单位一定时期经营成果和财务状况的变动情况，为领导提供各种重要的财务信息，作为决策的依据。但是财务报表所提供的毕竟是历史性静态信息，为了使它能在单位的经营管理中发挥作用，还需要运用一定的方法对报表的数据进一步加工、分析、比较和评价，以便掌握它们之间的相互关系，对经营活动、投资活动及筹资活动等作出恰当的评价和判断，因此，财务报表的分析是会计工作不可缺少的一个组成部分。

现行的医院财务报表体系中，主要报表有资产负债表、收入支出总表、医疗收支明细表、药品收支明细表及基金变动情况表。除了基金变动情况表外，其他的四张报表都是财务分析的主报表。以下将谈谈如何运用这几张报表对医院的财务状况和经营成果进行分析。

1.医院的债务偿还能力、资产质量及资产运营效率的分析。

1.1 流动比率。流动比率=流动资产合计/流动负债合计×100%

流动资产合计数与流动负债合计数的比值，体现了医院偿还短期债务能力的大小，在日常经营中，药品与应收医疗款的周转速度是影响流动比率的主要因素，如果药品及应收医疗款的周转速度越快，变现速度也就越快。运用这个指标分析时，需要注意的是，流动资产中的“药品”所反映的是药品的账面金额，并不是净额。由于医院会计核算并不要求对库存药品计提准备。实践中，医院药品的采购过程，完全是在市场经济模式下进行的，药品价格也是在随着市场的供求关系变动而变动，以药品的账面金额形成的流动资产和流动负债进行比较，会虚增的该比率的比值，在计算这个指标时，应值得注意。流动比率并不是越高越好，因为流动资产是盈利能力比较低的资产，该指标过高，可能意味着资金利用效率比较低下。运用该指标时，可以同其他医院或整个医疗行业的平均水平进行比较，该指标公认标准比率为200%.1.2.速动比率。速动比率=（流动资产合计-药品-库存物资-在加工材料）/流动负债合计×100%

速动比率比流动比率更能体现医院偿还短期债务的能力。药品、库存物资工、在加工材料的变现速度较慢，例如，药品经过采购入库、储存、住院病人用药、病人出院结账和药款回收等过程（如是医保住院病人，由保障局拨入医疗费还需要一个过程），其周期较长。还有就是在药品已毁损或报废，尚在未作出处理，或是有些药品由于某些原因需要退回供应商的，就不能包含在药品里。流动资产中将这些变现能力较弱的资产从流动资产中扣除，实际上是对医院短期偿债能力的更谨慎反映。该指标同流动比率一样，并不是越高越好，该指标过高，可能意味着资金利用效率较低。

1.3.药品周转率。药品周转率=药品销售成本/[（期初药品+期末药品）/2]

药品周转率是药品周转速度的主要指标。这个指标反映了药品的管理水平，药品周转率越高，其变现能力越强，流动性也就越强，占用资金的水平也就越低。

1.4.应收医疗款周转率。应收医疗款周转率=（药品收入+医疗收入）/[（期初应收医疗款净值+期末应收医疗款净值）/2]

应收医疗款周转率越高，说明其款项回收越快，反之，说明资金过多呆滞在应收医疗款上，影响了资金的正常周转及偿债能力。

1.5.资产负债率。资产负债率=（负债总额/资产总额）×100%

资产负债率是反映资产、债务和净资产关系的比率。负债比率越大，医院面临的财务风险越大。当医院需要欠债维持经营时，就会导致资产负债率提高。由于医院会计制度不要求计提各项资产减值准备，在计算这个指标时，应值得注意，在资产负债表上的资产总额并不能反映医院现存量资产的真实价值，尤其是固定资产项目下没有累计折旧进行备抵，因此，在运用这个指标时，应对资产负债表中的资产总额，根据医院内部的相关资料（如计提固定资产的修购基金明细表）作出调整。相对于公立非营利性医院是不纳税的，借款费用的存在并不能产生抵税效应，因此，资产负债率越大，只会单方面的提高医院的财务风险，并不会对此而产生效益。

2.医院资产的盈利能力、盈利构成的分析。

2.1.医药收入净利率。医药收入净利率=收支结余/（医疗收入+药品收入）×100%

该指标反映的是每一元的医药收入带来的净收益是多少。收支结余与医疗、药品的收支差额成正比关系，医院在增加医药收入的同时，必须相应地获得更多的收支结余，而收支结余又受医疗和药品成本的影响，因此，医院只有医疗和药品成本得到控制的前提下，医药收入不断增加，才能使得医药收入净利率保持不变或不断提高。为了单项考核医疗和药品对收支结余的贡献大小，还可以将该指标拆分为医疗收入净利率和药品收入净利率。

2.2.医疗收入成本率、药品收入成本率。医疗（药品）收入成本率=医疗（药品）支出/医疗（药品）收入×100%

这两个指标考核的是医疗支出和药品支出对医疗收支结余和药品收支结余的影响程度。我们在考核收支结余时，不仅要注意收支结余的绝对数量，而且也要注意到它的质量。例如，去年的医疗收入为4500万元，医疗支出为3600万元，医疗收支结余为900元，其医疗收入成本率为80%；本年的医疗收入为6000万元，医疗支出为5000万元，医疗收支结余为1000万元，其医疗收入成本率为83%.仅从医疗收支结余看，今年的1000万元比去年的900万元多了100万元，这并不能说明在医疗上的获利能力提高。从收支结构上，我们可以看到，去年的医疗收入成本率为80%，而今年提高到83%，即，今年在创造的每一元医疗收入中，所消耗的医疗成本比去年多出了0.03元（83%-80%），说明了本医疗收支结余的效率并不比去年好。

2.3.资产净利率。资产净利率=收支结余/[（期初资产总额+期末资产总额）/2]×100%资产净利率将医院一定期间的收支结余与总资产相比较，表明医院资产的综合利用效果。指标越高说明资产的利用率越大，在增收节支的效果更好。医院会计制度并没有要求计提除应收医

疗款以外的其他各项资产的减值准备，资产负债表上所反映的资产总额并不是现资产存量的真实价值，所以，在计算该指标时，应充分考虑资产负债表中各项资产的减值准备。

3.医院经营活动、投资活动及筹资活动现金流量的分析。

医院的经营离不开现金，现金在满足各种需求中有着重要的意义。医院会计从收付实现制转变为现在的权责发生制，在编制财务报表时，已经无法对现金变动情况进行详细具体的反映。在日常经营中，医院领导对现金支付情况的关注程度并不亚于收支结余。通过现金收支结构的分析，有助于分析收支结余的含金量、医院的偿债能力、预测未来产生现金流量的潜力及其他重要信息。信息流量信息的重要性是不言而喻的，在医院财务报表体系中，并没有现金流量表，为了更好地分析现金的收支情况，财务人员应根据现金的收支情况编制现金流量表。现金流量表可借助企业财务报表中的现金流量表结构，大体上分为三部分：经营活动现金流量、投资活动现金流量及筹资活动现金流量（医院现金流量表可参照企业会计现金流量表编制）。现金流量表的编制具有很大的难度，对财务人员的要求很高，实践工作中，在开设电算化核算的医院，可以将现金（现金及现金等价物）科目设置为项目核算，在现金类科目下分别设置与现金流量表相对应的项目，在录入凭证时，根据业务性质区分不同的现金活动记入对应的项目中，期末，只要通过电子报表模块就能很方便地取数并编制现金流量表。

3.1.收支结余含金量分析。营运指数=日常业务产生的现金净流量/（医药收支差额+非付现费用）

营运指数指标是日常经营医药收支产生的现金净流量与日常医药收支应得的现金比值，反映医药收支结余的含金量。

3.2.现金比率。现金比率=现金余额/流动负债×100%

现金余额是会计期末医院拥有的现金数额，包括现金及现金等价物。现金比率是衡量医院短期偿债能力的一个重要指标，反映了医院用现金及现金等价物偿还短期债务的能力。与流动比率、速动比率相比，相对于债权人来说，现金比率越高，就越具有安全性、可靠性。但保持过高的现金比率，会使资产的获利能力降低，因此，不应长时间保持太高的现金比率。

3.3.现金结构分析。经营活动现金收入（投资活动现金收入、筹资活动现金收入）/全部现金收入×100%

通过对各部分现金收入占全部现金收入比重的分析，可以了解各项业务活动现金收入中具体项目的构成情况，明确医院的现金究竟来自何方，要增加现金收入主要依靠什么途径。同样，也可以分析各项现金支出占当期全部现金支出的百分比，反映医院具体的现金用在哪些方面。

3.4.收入现金比。收入现金比=医疗、药品收入取得的现金/医疗、药品收入总额×100%如果医药收入取得的现金与医药收入总额的比值在一定时期保持相对稳定的水平，则可运用收入现金比预测未来的医药收入取得的现金流入量。实际操作中，可用三至五年的平均数进行分析。

以上通过资产负债表、收入支出总表及现金流量表的相关数据列举了一些常用的财务指标对医院财务状况、经营成果及现金流量进行了分析。在实践工作中，除了这些常用的指标外，还有很多实用的指标，如资产损失比率、长期资产适合率、净资产收益率等等。财务人员在分析过程中，可以从不同的角度，根据不同的需要，充分运用数据间的逻辑关系对这些常用的指标进行组合或拆分，为领导提供有助于决策的分析材料。