新公司战略策划五步棋

第一篇：新公司战略策划五步棋

新公司战略策划五步棋

应用:本策划案适用于无知名度可言,产品社会认识度低,推广资金严重缺乏,人

员不足的新兴的只小企业,欲在短时间内迅速打开市场并在行业内占据一席之位。

内容：

新成立的公司往往会面临诸多刺手的问题,一来没有知名度,二来没有强大的品牌支撑,三来没有足够的推广资金,四没有足够的人员促销。该如何用稚嫩的身躯区江湖硬汉搏击而取胜?是硬拼，还是软博?如何在早已战国风云,列强争霸的市场中后来居上,夺得一席之位?

本人曾以策划人的身份为广州方德软件公司做战略策划分析，以下为我当时的策划思路:一是市场定位；二是引入资源；三是资源转换；四是借船出海；五是趁热打铁。市场定位就是为产品寻求最佳市场确定企业的市场开拓方向；引入资源,就是利用自己的优势,吸入部分自己不足资源壮大自我；资源转换,就是把引入的资源置换为当前急需资源；借船出海,就是借别人的力量为自己所用——太极原理借力使力不费力,达到花小钱办大事的结果；趁热打铁,就是快速反应,趁情形对自有利,对手还没有反应过来时,迅速出手占领城池,竖起自己的品牌大旗!

解释：

我们很多企业在进行营销推广时往往面临着资金紧缺和人力不够的窘状，要摆脱困境可以重新圈点市场，洞察市场机会，抓住机遇，找出切入点快速出击。以自己的优势补合作者的劣势，换取自己的所需，正所谓帮人送花自己留香。

第一、市场重定位。

就是圈地运动，根据目前公司的状况，市场细分找出空白点，将营销4P重新定位。这样缩短战线，有利于集中有限的资源重点占据某部分市场。

当年IBM公司被众多公司逼得快要破产，后再经过新决策层的市场重定位，放弃电脑硬件的开发，将精力放在网络与软件上，最后又雄霸一方。

广州方德刚开始把自己的产品定为所有制造业的生产管理软件，结果战线太长，资源又不足，导致快要破产的局面。经过我们分析后，把它定为照明业的中小企业生产现场管理软件，这样发展目标明确，避开了同行主力的阻碍，在激烈的市场竞争中谋处一席之地。

企业进入市场时一定要“量资裁市”，做好市场定位。

第二、资源引入。

引来长江水，润育鄱阳鱼。资源引入就是以小代价引来公司紧缺资源。20实际70年代，克莱斯勒公司连遭厄运，年年亏损，1978年运作资金严重不足面临破产，艾柯卡以此平常贷款利息高6.7%的条件获得政府担保贷款，使克莱斯勒重生。

我们分别向潮汕学院、清远职业技术学院发了份“关于接受实习生到我公司实习的条件”传真，两间学院反映热烈，都要求我们派人过去洽谈接受实习生事儿。经过双方的多次磋商，最后达成协议：学生在我公司实习两个月，期间我方包实习生食宿和人身安全不需要支付工资；实习期满后学生要留在我们公司工作一年才能自由流动，转正后1000元/月底薪、50元/天差旅费、100元/月通讯费。我们与潮汕学院、清远职业技术学院合作，以接受培训学生为代价就获取了宝贵的人力资源，解决了公司一大难题。

企业要善于发现自身优、缺点的微妙关系，发现了，只要花费打通两者间渠道的小费用就能引入紧缺资源。

第三、资源置换。

资源置换是指用一些现有资源与他方合作换取急需资源。

伊拉克有丰富的石油，受美国的制裁其食品严重缺乏，很多美国公司就利用联合国石油换食品计划大发横财，伊拉克也获得了救命的食物。

我们利用新引进的人力资源，抓住灯博会要办成最节约的灯搏会这一点，向灯博会提供劳动力，得到了组委会的信任并提供了一系列的支持，同时又获得了媒体的报道，这就是我们所需要的资源。我们免费提供劳动力的事，很快就被：古镇灯饰报、中山日报、羊城晚报、中国照明杂志、广东照明业杂志和照明世界刊登。46人的免费人力资源又变成免费的宣传、推广！

所以，一个企业缺乏某方面资源不要紧，懂得找合作伙伴进行资源置换就可以了。

第四、借船出海。

借船出海是说借助外力来达到自己的目标。当一个公司什么内在因素都具备了就差一根火柴把导火线点燃，这时只要向外界借一点火星就可以，这火星可能是一件事件、一个人物。善借外力者，能者也！

美国老布什总统竞选时，健力宝公司利用布什的一个演讲，巧妙地向他递上一听健力宝。一夜之间健力宝传遍花旗大地，成功将健力宝打进美国市场。

我们与灯博会合作搞一个“SFC与灯饰企业的发展前途研讨会”，邀请所有参展商参加。并推出免费试用SFC一个月的促销方式，大力宣传“SFC中少企业的买得起，用的上的管理软件”，把价格定为9.3万，在博览会期间签订购买合同8万。由于古镇镇长和中国照明电器协会主席的极力推荐和我们的软件确实

好，加上促销有力，这次灯博就签订了6张购买合同、53张试用合同、217家企业表示继续与我们沟通协商，其中有不少是上海、浙江地区的企业，这为日后开拓华东市场埋下伏笔。

所以，企业要善于借助外力达到花小钱做大事的效果。

第五、趁热打铁。

趁热打铁就是抓紧时机趁某种优势还在和对手还没有反应过来，快速行动抢占先机。

美国宝洁公司登陆中国市场时，首先推出飘柔，一炮打响后，接连又推出海飞丝、潘婷，在中国日化业还没有反应过来已占领了大部分洗发水市场。

我们利用灯博期间影响力，趁同行软件业还没有反映过来。我们派出50名业务员撒向广东灯界，高好6家购买单位的SFC应用，把他作为模版，并形成操作模式逐步复制推广，落实53家试用单位的工作，全力跟进217家有意向企业促使他们尽快成交，另外向其他企业逐步推销。此外，还在上海、浙江、北京找了代理商，我们派技术员他们推销。不到二个月已经占领了广东市场，竖起了自己的概念和产品品牌。华东、华北市场也打开了局面，正以高速度占领市场。

俗话说，机不可失，时不再，企业在市场竞争浪潮中一定要注意把握时机。

第二篇：服装新公司策划方案

公司经营管理策划方案

一、公司组建计划

1、公司名称

红玫瑰服饰公司

2、经营范围 2.1服装采购销售。2.2服装生产加工。

2.3与服装有关的产品和服务项目。

3、注册资金XXX万元。

4、法人代表：XXX

5、公司组织管理体系的建立 5.1设立董事长一名,其职责是； ①制订公司使命。②拟定公司发展计划目标。

③批准和决定公司经营活动的战略计划 经营方针政策。④批准财务,营销工作计划.⑤监督和指导总经理,财务经理的工作。⑥对其直接下级的工作计划审批。

⑦对其公司的战略计划实施及其工作开展过程进行检查,监督。⑧对直接下属人员的工作成绩评估考核。⑨解决和处理总经理,财务经理报告的问题。5.2设立总经理一名，其主要职责是: ①组建公司组织管理结构——经营活动所需要的管理和员工队伍建

设。（设立 整体运作的各个职能部门，并选择及招聘多个职能人员，形成管理和作业全套公司经营活动需要的整套班子）。

②制定公司在企业使命下的经营战略、公司发展计划、运作体系方 案，并报董事长批准后，依照实施。③完成公司营销计划。④完成公司生产计划。⑤完成公司利润指标。

⑥对下属各部门及人员的工作进行监督、控制、评估和考核。⑦解决和处理各部门报告的问题。

5.3设立公司贸易部，其贸易部的主要功能是； ①代理品牌产品销售，它的活动在于；

a.品牌产品的计划及采购(包括托运及采购后续工作)。b.与代理品牌有关的产品批发销售部的策划与相关活动管理。5.4设立公司自己产品的生产工厂(暂且为生产车间)，主要功能范围是；

①生产公司计划性产品(包括本公司产品生产、外来产品加工、以及公司根据经营销售的需要所列入计划需要生产的其它产品.)。②对自己生产的产品通过营销手段销售(包括放在贸易批发部销售和通过各地代理商、销售批发商以及专卖店销售等途径）5.5设立工厂营销部,其主要职能是； ①设计和运作公司自己的品牌产品； a.品牌设计、注册、推广、维护、巩固、市场拓展等工作。b.负责管理和监督品牌产品销售的二级代理商、批发商及专卖店。c.负责公司生产的品牌外产品的销售。5.6设立公司财务部,其主要职能为；

①负责公司所有经营有关方面的往来账,统计账,成本预算账,成本核算帐，物料流通账以及银行.工商.税务等外帐建制。

②负责对公司下属部门(贸易部,工厂等单位)的财务管理和监督。③董事长负责公司整体财务计划和工作实施活动的监督管理。

6、公司下属部门的组织管理机构的设置计划 6.1设置公司业务贸易部；

①设立贸易部经理一名,其职责是：向总经理负责本部门所有工作职能范围能够按照计划和规定条款实现。具体职责是；

a.公司代理品牌的拓展与巩固(在现有代理品牌的基础上，根据其它产品的品牌优势,多发展代理品牌合作商)。

b.代理产品的销售市场的拓展与管理(在现有基础上不只是将现在销售点和批发店巩固管理好,而且还有多开发批发部和办事处,对批发销售处按照规范化标准管理好)。

c.加强对代理产品的采购计划及控制性跟踪管理。

d.与营销部合作,大力销售本公司自己生产的产品完成公司营销任务,并保证销售利润的符合性。

e.协助公司财务部加强贸易部的财务往来帐的管理工作。f.完成公司下达的销售额指标。g.达成公司分配的销售利润率。

②设立贸易部产品采购主管一名,其职责是: a.负责公司代理品牌产品的计划和采购(包括货物托运)。

b.负责对采购产品的品质、数量、成本的控制，保证符合采购计划的要求。

c.负责对采购品不合格情况的处理(换货,退货、索赔、折扣等)。d.负责各个批发、销售部需求产品的满足。③设立各批发、销售处店长一名。

a.负责本批发部或销售处的全盘管理和控制工作,按照公司规定条款执行。

b.完成公司贸易部下达的销售任务及利润指标。

c.按照公司财务部规定，加强对本部的往来货款,账目及记录表单的控制,并对本处财务要求达标负最终责任。

d.依据公司销售任务分配各个店员的任务,并跟踪管理。

6.2设置公司下属的产品生产工厂，主要功能是；专门生产公司计划性产品。

①设立厂长一名,其职责是: a.按照公司规定组建生产班子,并依据管理规定招聘员工，并实行分工负责制,全面控制和管理工厂的各个职能和作业人员的工作。b.负责代理生产技术方面的督导工作。c.加强产品成本的控制管理。

d.负责工厂产品的质量控制和达标,保证次品率在规定之内。②设立设计开发技术组,根据需要招聘设计、打版、样衣师各一名。③作业组长根据作业员总数量设立编制人数(每18-20为一个流水组长)。

④质检员根据情况设立(每人每天检验成衣为150件左右）。⑤工厂运作的其它人员根据情况设立。

6.3设置公司产品营销部；主要功能是公司产品的品牌运作，品牌开发，市场拓展，公司产品的销售。①设立营销部经理一名,其职责为；

a.策划和设计产品营销方案，并报公司批准后实施。b.拓展产品销售市场,建立销售网络和渠道。

c.加强公司下属产品的二级、三级批发商、销售商的管理与控制。d.开发和利用品牌专卖店,并对其实行统一的规范化管理。e.完成公司营销任务,并保证销售利润指标。f.负责销售货款的回笼及控制,达到公司财务要求。②设立营销部内勤一名(还代理公司办公室文员)其职责为: a.公司业务网站管理和维护,营销方面的信息收集,邮件收发,信息查阅等。

b.客户资料的整理存档,货款往来账的建制与管理。c.客户往来情况的记录、报告及相关信息反馈。d.公司文件的打印,整理及归档保存。e.来人来访接待和安置。

6.4设立公司办公室主任一名,其职责为: ①公司员工招聘,人事资料整理及管理。②员工考勤管理,绩效考核。③编写公司各方面的文件。④公司与外界事务的处理。⑤公司日常事务处理。

二、公司经营管理计划

本计划要通过大量的调查研究后拟定

第三篇：棋协策划大赛策划书

**大学棋艺协会第二届策划大赛

策

划

书

主办单位：

**大学体育委员会

**大学学生社团联合会

**团委

承办单位：

**大学棋艺协会

为了丰富会员的课余生活，以及本着更好的服务于会员的精神，棋艺协会准备举办三国杀大赛，同时为了给后备干部提供一个锻炼自己能力的机会，特举办此次策划书大赛。

二、活动主题

秀出你风采！

三、活动目的1.为了锻炼后备干部的能力，增强他们对本次赛事以及整

个协会的了解。

2.同时为加强后备干部之间交流提供一个平台。3.弘扬棋艺文化，丰富棋协干部、干事的课余生活。4.提高协会的运作能力，增强团队的默契度。

5.培养后备干部的主人翁意识，增强后备干部策划能力，全局意识。

四、主办单位

**大学体育委员会 **大学学生社团联合会 **团委

五、承办单位

**大学棋艺协会

六、活动地点

**

2014年3月18日至2014年3月25日

八、活动对象

**大学棋艺协会全体后备干部

九、活动形式及奖项设置

（一）本次大赛共两个主题,参赛者任选一个主题。

1.关于本次三国杀大赛的策划； 2.关于本次三国杀大赛拉赞助的策划。

（二）本次大赛设一等奖一名，二等奖一名，三等奖一名，届时将予以奖励以及干部选拔优先考虑。

十、活动流程

（一）活动前期的准备工作

1.由**负责此次大赛的活动策划；

2.办公室负责通知所有后备干部及部长，以短信形式告知

其活动内容；

3.活动部负责给全体后备干部开展策划方面的培训； 4.财务部负责此次大赛奖品的购买。

（二）活动开展

1.3月18日8点至3月23日18点，各部门参赛人员将

参赛作品发送至负责人邮箱；

2.3月23日20点至3月25日12点，评委组进行评选；

（三）颁奖仪式

3月25日13点，于**举办颁奖典礼，公布获奖作品，评委组进行优秀作品点评。

十一、活动经费

十二、附录

附录一：相关人员联系方式

附录二：评分细则

（一）本次大赛采取百分制；

（二）每份作品由五位评委打分，去掉一个最高分，去掉一个

最低分，该参赛者最后得分为剩余三位评委所打分的平均分；

（三）注意事项：参赛作品基本要求：主题明晰，重点突出；

须描述策划该活动的必要性 ；计划书完整；方案要有亮点、创意；方案可行度高；策划书封面注明策划人。

另附：

第四篇：如何创建一支优秀的团队：走好五步“棋”

团队建设是在创业公司争取把事情完成的最好方法之一。你需要号召一群独立的有天赋的人，创建一个团队，并做到在这个团队中，他们的才能可以相互融合，释放相当的能量和创新性，同时员工的绩效、忠诚度和投入程度也会大大得到提升。

美国畅销书《管理圣经》的作者Peter Economy给出了建立一个特别团队方法的5步。

1、创建团队取向

把团队合作作为你企业的核心价值之一，并且要特别强调团队的自我管理，就是给他们权利可以自己做决定。不要只是谈论团队合作。通过给团队权利让他们用自己的方式完成工作，来向员工表达你对你承诺的认真程度，当然，也要确保他们对结果负责。

2、分配有分量的团队目标

给你的团队真正重要的任务和项目，不只是规划明年夏季一年一度的公司野餐。当你在观察市场的新趋势时，或者需要以新视角来看清事情时，让团队涉入进来。混合起来而不是让同样的人在任何时候都做同样的决定，这非常重要。请员工团队来挑战现状和传统智慧。这会帮助让你的企业保持新鲜感，也领先于市场。

3、鼓励非正式的团队

组织里更多的工作是通过非正式团队，而非正式团队来完成的。所以，你要鼓励在你的公司内部非正式团队的繁荣，给他们一个处理任何让他们感兴趣问题的机会。当你的员工能自己解决问题，不用把每个小决定都提交给上级管理时，你会有一支更高效的组织。

4、交叉训练员工

当员工明白公司的不同领域是如何运营的，他们更易于做那些让公司整体都受益的决定，而非只是他们自己的部门或者群组。给你员工机会去了解其他人的工作。一些组织会每天、每周或者每月为基础对员工进行换岗。同时不要忘了管理层，也让最高执行层花几天时间在直接面对客户的前线，或者直接针对你的产品做些工作。他们对于你目前的员工在工作上会经历什么，也会有新的理解。

5、提供团队资源

不管一个企业的每个人是多么有天赋，团队没有正确的资源就不会成功。团队需要一个被指定的、可用的地方，来让他们定期见面。在一个过于拥挤的午餐食堂，什么也干不成。所有的员工需要分派足够的时间来投入到他们的团队会议中。如果必要和允许的话，确保给你的团队以适当的预算，同时给予指导如何使用预算，让他们看到公司最好的一面。

今天团队合作在很多企业都非常糟糕，条块化的管理和绩效考核让部门或者小组都只关注自身的利益，很少愿意跨过自己的界限去考虑整体利益。这也带来组织内容的矛盾冲突不断，或者合作成本的升高。希望Peter的方法可以帮助你真正建立起优秀的团队。

第五篇：战略策划案例

伊莱克斯中国战略转型

2003年注定是伊莱克斯中国公司的战略调整年，仅上半年一幕幕大戏即轮番上演。1月，中国区总裁刘小明突然被总部解职，随后多名高管挂职而去；4月，在昆明召开的全国经销商会议上，刚刚履新的伊莱克斯亚太区兼中国区CEO白桦志宣布，从6月份始伊莱克斯产品实行全国统一零售价，且上调10%，欲重回高端；5月，伊莱克斯中国公司突然又宣布，由澳大利亚人唐佳敦接替白桦志任伊莱克斯中国区CEO一职；7月，伊莱克斯断然解除与南京伯乐三年的“婚约”，将其在南京的冰箱和洗衣机生产线移师长沙。这一系列的调整，被业界认为是伊莱克斯中国公司战略大调整的前奏，同时更表明刘小明时代的伊莱克斯彻底终结。那么，伊莱克斯中国战略到底出现了什么问题呢？伊莱克斯中国战略转型能否成功，以及它的出路何在呢？

扩张拖累伊莱克斯

伊莱克斯作为世界家电业大鳄，其多品牌的经营战略和市场影响力是毋庸置疑的，除中国市场之外在全球每一个角落的扩张几乎都是所向披靡，惟独在中国是一个“怪胎”。追溯伊莱克斯在中国的七年历程，所走的每一步几乎都是踉踉跄跄。97年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂，开始进入中国冰箱市场，产品锁定高端消费群，随后把其在欧美国家做的非常成功的吸尘器项目也推向中国市场。然而天不遂人愿，伊莱克斯中国3年亏损高达6000万之巨，期间即使频繁走马换帅业绩仍不见起色。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时，刘小明及时出现。刘上任后进行了大刀阔斧的革新，尤其在营销策略上推行亲情化营销和向经销商提供高扣点政策，至今被业界传为佳话。至2000年，伊莱克斯公司宣布中国业务扭亏为盈。

当伊莱克斯开始“容颜转换”的时候，它已经不再满足于在华的单一经营策略，开始大举进行扩张。2001年，伊莱克斯借兼并杭州东宝空调杀入空调行业。几乎同时，伊莱克斯在南京又购买了一条生产线，进入洗衣机行业。而为了应对频繁的价格战，同年又在南京兼并了伯乐电冰箱厂。此后通过OEM方式，伊莱克斯宣布正是进入厨具行业，加之先期经营的吸尘器等小家电，伊莱克斯在中国全面进入扩张经营时代。低成本的扩张对伊莱克斯的影响是很大的，同时也可以对伊莱克斯这7年的中国之旅有一个大致的轮廓。1999年之前，虽然伊莱克斯静音系列冰箱在媒体投放上下了很大赌注却效果平平，市场份额始终在1-2%之间徘徊，但在2000年其冰箱市场份额骤然升至6.5%左右，2001年更是高达8.9%之多，在部分城市，伊莱克斯冰箱已取代“四大家族”的禁锢，跃居行业三甲之列，但这些是伊莱克斯以价格平均下降20%的代价所取得的。伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同“鸡胁”，至于空调、洗衣机、厨具等项目除在个别城市有一定认知外，一直是不温不火，就从来没有进入行业前十名。除冰箱外，由于其他项目销量一直得不到突破，其协约式的生产买断方式开始经受考验，营销总部与生产商摩擦频频发生，坊间的口碑传播更使得其声名狼藉。更为严重的是，由于其利润逐年下降，在媒体上的暴光率逐步减少，伊莱克斯的品牌认知率和忠诚度与时俱退，战略扩张拖累了伊莱克斯。

相关链接 一： 不用洗衣粉的洗衣机遭质疑

2002年初，伊莱克斯召开推介会，并推出“不用洗衣粉的洗衣机”，但令伊莱克斯没有想到的是，却激起了众怒，批评和质疑声音不绝于耳。据说这次发布会本来计划在2月份召开，在得知西门子1月16日开会之后，就临时决定赶在西门子之前召开，并且在同一地点只超前对手一天。

伊莱克斯在新闻稿中这样说，不用洗衣粉就能实现洗衣洁净的离子洗衣机，开创性地通过对水的活化处理达到洁净目的，从而结束近百年来人们使用化学剂清洁衣物的历史，在节能、环保方面走在世界的最前沿。

随后，世界第一家推出“不用洗涤剂”的洗衣机厂家——日本三洋公司，国内洗衣机生产厂商西门子、海尔、小天鹅、荣事达公司，洗衣粉生产厂商宝洁、联合利华公司，中国家用电器协会，北京、广州等地的主要媒体均公开表态，对伊莱克斯推出这种洗衣机的质疑和对市场炒作这种洗衣机的批评。

定位策略的迷失

与大多数欧美品牌逐鹿中国的市场策略一样，伊莱克斯中国战略起初是剑指高端，而且通过其系列的整合传播以及产品的独特卖点提炼，也确实给中国消费者带来耳目一新的感觉。但后来伊莱克斯在中国市场定位的频繁转换和一系列市场行为使其与企业理念“全球信赖 备受人爱”大相径庭，虽然其声称这一系列变化的依据是根据中国市场的实际做出的，但显然与其一贯坚持的高端定位形象发生了错位，也使其在消费者心智中原本清晰的形象模糊起来。

产品瓶颈无法突破。理论上，对于产品的高、中、低三阶定位，无所谓优劣，而且具体到一个企业的产品线而言，这三者是可以并存的，因此问题的关键是要看你的品牌抢占消费者的心智资源是什么样子？西门子产品定位于高端，其目标消费群就是特定的高阶消费群，因此其产品设计、功能、价格定位、售后、广告、甚至卖场设计都会迎合这类消费者，因此颇受这类消费者的认同。同为国际品牌的LG、三星则又与西门子迥异，其在中国市场之所以能够迅速崛起，就在于其坚持一贯的低价策略，让消费者迅速接受和认同，而且它会通过各种手段不断强化刺激这种低价高质的印象。故而伊莱克斯将产品定位在高端还是中低端市场本身并无对错，只是其转型的速度过快过频，没有达到与之相对应的传播告之，使得消费者原有的心智资源受到了粗暴贱踏。尤为重要的是，伊莱克斯这种产品定位的转型要有相应的产品力支撑，而这些又是伊莱克斯的软肋。伊莱克斯虽然号称世界上最大的白色家电专业制造商，但在中国，其对产品的研发和生产线的投入都显得很吝啬，其生产基地基本上都是盘存原有的生产设备，让其自给自足。因此就出现了伊莱克斯的产品在价格上竞争不过国产和韩日品牌，而产品造型、工艺、质量等又远不如西门子、惠而浦等品牌，这样的高不成低不就，让人搞不清楚其目标消费群体到底是那类人群的尴尬境地，这样模糊的产品定位实际上也更容易引起众怒，树敌太多，以至于在售点上成了众矢之的。笔者有一次买电冰箱，在各家电柜台转悠，各品牌厂家在作产品功能比较时，均把伊莱克斯作为靶子，可见各厂家对其颇多怨恨。这么多年我们虽然从伊莱克斯的宣传上知道其有很多创新性的名词，如OZ冰箱、网络冰箱、斜桶洗衣机、免洗衣粉的洗衣机等，但更多的是画饼充饥，在售点上很难看到有产品出样，而被其寄以厚望的自选冰箱，也是炒作大于其真正的使用价值，对消费者来说根本就是“聋子的耳朵”——中看不中用，道是每一次家电业的价格战跟进最快，与其只打“技术

战”不打“价格战”的宣称背道而驰。

价格战的拖累。价格战并非中国特色，世界皆然，但若论价格战的频率和幅度，中国家电业在这方面可能是各项记录的保持者。伊莱克斯在刘小明时代的营销上一个显著特点是规模成本取胜，这也是彼时国内家电企业普遍所采用的一个策略，但刘显然低估了中国家电业由于市场经济不充分所具有的“耐力”，跟进的结果使得欲罢不能，几败俱伤。伊莱克斯是以营销公司买断各生产基地产品的经营方式而存在的，为了参与价格竞争，其营销公司势必压低产品的买入价，生产厂家受利益驱动，又势必压低下游供应商的价格，这样整个产业链条都处于利润微薄状态，其结果就是技术研发、产品更新皆后劲乏力，品牌宣传投入也是捉襟见肘。而在中国这个市场，消费者心智尚不成熟的社会里，品牌长时间的销声匿迹意味着会被渐渐淡忘，而于跨国公司而言，这是尤其不能容忍的。当然，刘小明也有苦衷，即瑞典总部的老东家是只收银子不投入，全部都需要他一个人忙活。

渠道转型的困惑。90年代末，伊莱克斯切入冰箱市场时，是国产品牌“一统江湖”时代，区域大批发代理制（大户制）在此时的中国还非常盛行，伊莱克斯自建或逐一开拓渠道显然推进速度太慢，也不现实。但那些资金雄厚有分销网络的大户基本上都被“四大家族”海尔、容声、新飞、美菱承包了，加之伊莱克斯当时还是一个陌生的品牌，所以很难进入主流渠道，网点有限，自然销量和影响力也会受到限制。

进入刘小明时代，由于国家当时采取的是紧缩银根的政策金融和财政政策，再加上哪些大户自身的“不检点”，传统的大户制几乎是一夜之间分崩离析，给主导品牌亦是沉重的打击。刘抓住时机，以高扣点的销售政策加大量广告宣传为承诺，并把产品价格下调，因此很快成为新兴区域代理商的新宠，其销量一路攀升。时间推进到2001年，苏宁、国美等家电连锁客户纷纷揭竿而起，在各中心城市布局网点，并开始冲击传统的家电零售网点，其所倡导的“低价制胜”策略，被业界称为价格杀手。伊莱克斯可能碍于颜面或市场判断，迟迟没有入内，同时当时传统家居百货等家电势力尚还硬朗，经过利益权衡之后，伊莱克斯只是选择投石问路的策略。但家电连锁随后势如破竹，所到之处，横扫传统家电零售业态，至2003年，在一些中心城市，国美、苏宁和各地方的家电连锁业态的销售额几乎占当地家电总销售额的50%左右，让任何家电厂家均不敢小觑。由于伊莱克斯进入较晚，其相对刚性的销售策略也让家电连锁很不感冒，因此两者之间摩擦不断，同时也在一定程度上制约了自身销量的突破。

公共传播的混乱与吝啬。伊莱克斯“全球信赖 备受人爱”的广告语确实有宏大、亲和的感召力，并且在其以静音为主诉求的产品广告中，欧化的场景设置、低回的音乐、唯美的画面以及典型的欧洲人的幽默诙谐都给中国的消费者耳目一新的感觉，也恰如其分地体现了其产品的不同凡响。但伊莱克斯较之于西门子与惠尔浦等欧美品牌，在消费者心中仍然还是稍显陌生了些，在品牌培育阶段，伊莱克斯原本应该能承受亏损的预期压力，但事实却不是这样。

刘小明上任后，针对中国的市场现实，对伊莱克斯的原有产品定位进行了重新测评，即所谓入乡随俗，调低整体产品价格，在传播上，放弃了其国际化品牌一脉相承的科技化形象策略，而加强亲情的成份，其所谓亲情化营销的代表作首推“家电保养师”计划，现在看来其炒作的意义大于其现实的运作影响力。所谓“家电保养师”其实与别的家电厂家服务并无特殊之处，在及时性和专业性方面也很一般。作为一家跨国公司，其VI标识也非常混乱，体现在售点建设上，从

最初的蓝色到橘红再到橘黄，相比较同为欧洲品牌的西门子一贯的绿灰色而言，伊莱克斯在VI方面显然很不严肃，与其品牌内涵不符。在公共传播方面伊莱克斯也显得比欧美同行吝啬，进入中国数年，而且其营销策略号称为亲情化路线，但伊莱克斯却很少参与中国的公益事业建设和其他项目赞助活动，这方面倒要学习一下西门子，西门子不但参加一些体育、教育方面的赞助活动，而且其把所有的在华投入收益皆用在扩大更新再生产上，加上西门子在中国的其他项目因品质优秀而受到广泛推崇，因此西门子在华的品牌美誉度、人气指数节节攀升，伊莱克斯错失了与西门子并肩而立的机会。

相关链接二： 数字背后的故事

市场占有率长期以来一直被家电企业看作是其企业运作成功于否的标志。伊莱克斯在中国市场上的成功自然也要用数字说话。刘小明引用赛诺市场研究公司2001年4月对全国35个城市的调查表明，进入中国市场仅5年的伊莱克斯，它的零售量及占有率在全部20个品牌名列第二，紧跟排名第一的海尔之后。熟知家电行业的人到知道这数字背后的故事，区区数百家的调查数据怎能代表中国冰箱行业真正的竞争态势和实际情况？

伊莱克斯的营销渠道也只是一些大中城市，而上述的这些调查数字本身就来自于一些中心城市。但这些大城市的销量仅仅占中国冰箱市场中细分市场的一小部分。因为像行业内的海尔、容声、科龙、美菱、新飞等企业，它们的营销渠道已经细化到了二、三级市场，甚至三、四级市场。所以这些调查零售市场的占有率本身就存在很多值得质疑的地方。

目前国内冰箱行业海尔、容声（科龙）产销量每年都是200万台以上，美菱和新飞的产销量也在120万台以上。但2002年7月初，瑞典伊莱克斯新上任的CEO汉斯•斯特伯格来华的一个重要工作就是在华出售第166万台冰箱，这就是说伊莱克斯进入中国后总共才销了166万台冰箱。

进入中国6年多了，总共才销售了166万台冰箱就排名中国市场的第二？岂不令人笑之。

战略转型路漫漫

历经七年变革，伊莱克斯复归高端，重新回到始点，这对任何一家公司而言在内心深处都是一种痛。当伊莱克斯又一轮变革之旅开始起程的时候，笔者关注的是这种变革还能不能成功？还需要多少时日？试以其目前自身和市场的现状分析，说其转型之路漫漫，并不为过。

首先，中国家电业品牌塑造的时代业已结束，品牌“再造”之路不但需要系统资源的重新整合，而且更需要巨额的投入，伊莱克斯此前的所做所为，让笔者对其能否坚持“持久战”谨慎乐观。跨国公司在中国的投资策略一般都有一个预亏期，一旦超过这个心理预期，势必图谋思变。如惠尔浦之于水仙，美泰克之于荣事达等，都是前车之鉴，而且伊莱克斯当年自身也曾有过撤退的想法。现在的伊莱克斯不得不面对的一个现实是，恢复品牌定位甚至比重新塑造一个新品牌要困难的多。因为这些年来，特别是刘小明时代，伊莱克斯已经沦落成一个中、低端的品牌形象，与大多数国产品牌为伍，消费者也已经认同、接受了这种定位，现在要对消费者观念进行改变显然是最困难的，即使你舍得投入，有一套科学的品牌塑造计划，也很难改变他的原有心智模式的认知。因为品牌和产品的定位不是存在于外部，而是消费者的心智中，即伊莱克斯在中国的消费者心目已经形成了既有的地位和形象。伊莱克斯中国的这次整合，其主要标准参照就是伊莱克斯在中国选择进入的每一个行业，都将要成为第一国际品牌，并且是高端品牌。这实际上从某一个角度来说是个“一厢情愿”的自言自语，空洞而乏味，是典型的欧洲人的自大象征。其根本就没有综合考虑到中国市场竞争之难度，在90年代国内品牌尚显稚嫩，其他外资品牌尚没有发力的时候都不能圆梦，而现在之市场，其难度远胜于当初不知千倍万倍。

其次，目前家电业位居高端定位的品牌中，伊莱克斯并没有明显优势。你在哪个行业竞争不重要，重要的是你在这个行业中的竞争优势如何？目前若以伊莱克斯中国公司的目标市场定位划分，真正能称得上与其竞争品牌的为数不多，外资中西门子、惠尔浦与其有的一争，而国产品牌中海尔在高端价位上也并不逊色于任何外资品牌，这样一来，若以洗衣机以每年1200万的销量而论，其高端价位（2500元以上）所占份额约为17%，即总共200万的销量，而目前海尔约占35%左右，西门子约占30%左右，惠尔浦约占8%，伊莱克斯自己能分的几杯羹自己可以掂量，而要想“虎口拔牙”更是难上加难。

虽然伊莱克斯和西门子几乎同时进入中国市场，但两者之间仍然还是有很大差距的，西门子因其卓越的产品工业设计和科技含量给中国消费者留下了很好的印象，一些权威的调查资料显示，西门子甚至就是高端产品的代名词，比如高端滚筒洗衣机，西门子就是代表，其品牌美誉度和忠诚度甚至远高于中国家电中最知名的品牌海尔。同样在冰箱领域，其微电脑控制冰箱更是高档冰箱中的佼佼者。惠尔浦虽然由于波轮洗衣机而影响了其整体的高档形象，但由于其产品先进的科技含量和标新立异而显得与众不同，最重要的是，两者相对在主业上都很专注，而且非常注意产品的创新和品牌形象塑造。反观伊莱克斯，虽然号称是世界专业家电制造商，但这些年在中国得产品推新方面乏善可陈，偶尔推出的新品也是概念的炒作大于其实际使用用的价值，比如哗众取宠的自选冰箱，倾斜桶洗衣机等，给消费者并没有带来什么具体的利益点，其推向市场也是叫好不叫座。

最后，在后WTO时代，锻造一支文化认同，具有卓越执行能力的团队是成败的关键，而伊莱克斯的人才调整战略显然看不到这个方向。从经验上讲，欧美品牌进入中国，中国的消费者基本上会把其归入高端品牌行列。所以对其品牌的塑造是看你当初占有其心智的资源结构。另外从竞争的基本法则来分析，产品、技术、营销模式等任何的创新，以跨国公司们所占有的资源而言，都可能在短期内被快速模仿，而建造一支文化认同，具有卓越执行能力的团队却是稀缺资源，特别是在这个信仰泛滥的时代。许多跨国公司在中国出师不利，更多的是人力资源的问题，特别是管理和文化沟通的差异，导致误解、政令不畅、文化认同度出现偏差等。伊莱克斯中国的刘小明时代，虽然在品牌的定位转型方面现在颇多议论，但其历经多年打造的团队无疑是当时伊莱克斯在中国市场成功的主要原因之一。但现在我们看伊莱克斯的人才战略，当年的一帮创业元老们纷纷挂冠离去，而对新聘人员的要求显然更加国际化，作为一个跨国企业，伊莱克斯肯定有着自己深思熟虑的思考。我们想说的是，对于一个企业来说，其国际化并非空降一帮肤色各异人进来后，就变成真正的国际化的企业了，走国际化走高端路线不一定非得摈弃原有的东西，而是要分辨哪些是适合企业的东西，原有的企业即使再糟糕，也有其优秀的东西，特别在中国化的跨国公司中，能把一帮优秀的中国人凝聚在一起的企业文化，肯定有许多值得继承的优秀的因子，虽然不能说其放之四海而

皆准，但就创造团队而言，必然有其可取之处。

不可否认的是，对于已经跨入国门的跨国公司而言，中国巨大的市场潜力和战略位置使其决不会轻言放弃。伊莱克斯也应该深知其中国战略的转型之路将充满凶险，其能做的，就是在未来变幻莫测的市场下亦步亦趋，慎行谨言，转型成功！我们期待着伊莱克斯“三军尽开颜”的时刻！

案例讨论：

您认为伊莱克斯在中国的发展战略应该如何转型？