著名管理思想-现代营销管理理论（共五则）

第一篇：著名管理思想-现代营销管理理论

菲利普·科特勒：现代营销管理理论

菲利普·科特勒是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“204世纪50位最佳管理大师之一”。

他是美国营销协会第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今惟一3次获得过《营销杂志》年度最佳年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的人。

他创造了一套完整的现代营销管理理论,为美国超大型跨国企业的成长做出了巨大的贡献,被美国销售业协会描述为有史以来最具影响力的营销人员。

【思想概述】

科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,其最新研究领域包括高科技市场营销,城市、地区及国家竞争优势研究等。

科特勒致力于营销战略与规划，营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。

科特勒营销理念的核心是，相信营销不仅仅是一个商业交易的问题，它还涉及社会价值观。每一个被产生和销售的产品都执行一种社会职能。营销是一种社会行为。

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种文字，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其他被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

【背景故事】

科特勒，1931年出生于芝加哥。他最早接受的教育是经济学教育，在芝加哥大学和麻省理工学院学习，并同米尔顿·弗里德曼和保罗·萨缪尔森共过事。1962年，他将研究方面转为营销学，他撰写的教科书《市场营销管理>1967年第一次出版,后又多次再版,成为全世界学生阅读的经典科目。

科特勒，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，他曾经获得了麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。

【思想精要】

菲利普·科特勒说，营销“是联结社会需求和产业运作的纽带”。营销远不止销售，它应该是一种使消费者和公司共同受益的社会行为。满足消费者需求在任何管理的优级先次序中都必须居首位。

科特勒的《营销大未来》（原名《社会营销》）一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪未和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、社会达尔文主义盛行、公共服务水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾花样百出，等等，所有这些都是社会营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销”观念，将营销推进到了一个更高的层次。

在中国市场全面买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销

水准的提升发挥了重大作用。如今，顾客需求、顾客价值、顾客忠诚、整合营销、营销定位、全球营销等概念在国内已经流传很广，并逐步深入人心，许多企业已经或正在向“顾客导向型”企业转变，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。

分析市场机会

科特勒认为，营销管理过程脱离不了一定的市场营销环境。营销环境乃是公司必须在那里着手寻找和分析市场机会的场所，它是由能影响公司有效地为目标市场服务的能力和所有行动者和力量所组成。公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。公司的微观环境包括影响公司为其市场服务的能力的公司或群体。具体地说，就是公司本身、原材料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手、公众、金融界、宣传媒介、政府以及国外力量抢救无效。公司的宏观环境包括人口、经济、物质、技术、政治和社会文化方面的因素。

公司在制定营销计划之前，必须先了解分析消费者市场。因为它是组织各种经济活动的最终市场。该市场由许多子市场组成，诸如儿童市场、女性市场和中老年人市场。购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、人个因素和心理因素。所有这些因素都为如何有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。公司在计划营销活动之前，需要识别其目标顾客以及他们所经历的决策过程类型，营销计划应该用来吸引和赢得购买者和其他主要参与者。另外，营销人员应当有效地对顾客购买行为的各种类型作出规划。

市场营销信息是进行有效营销的决定性因素，对于分析市场机会有重大作用。虽然所有的公司都有一个把外部环境和它的经理联系起来的市场营销信息系统，但是，这些系统在先进性的程度不同上差别很大。在大多数场合，信息往往得不到或来得太晚或不能予以信任。越来越多的公司都不有意在改进它们的市场营销信息系统上采取措施。一个设计优良的市场信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成。

具备了大量有效的信息后，营销经理们需要对目前和未来需求进行各种估计，对市场机会进行分析。一家公司可能准备几种需求化。一个市场由某一群体对某一市场供应品的实际和潜在的消费组成。该市场的规模取决于人们对市场供应品有多少兴趣和收入的多少。营销工作者必须知道如何区别潜在市场、有效市场、服务市场等，同时营销工作者也必须区别市场需求和公司需求。

研究和选择目标市场

菲利普·科特勒认为，对市场机会分析完毕后，必须进行市场细分化、目标市场选定和定位。营销者可以采用大规模营销、产品差异营销和目标营销三种方法去占领一个市场。目标营销是指卖主区别出构成一个市场的各种不同群体，并为每个目标市场开发相应的产品和营销组合。

接着，要进行营销计划工作。科特勒认为，公司的各种计划包括：公司计划、事业部计划、产品线计划、品牌计划、市场计划、产品计划和功能计划。营销计划至少应包括经理摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制等。

过去掌上电脑火不起来的主要原因之一是市场定位模糊。而恒基伟业认为，高科技的最终目的是为了更方便地服务于用户，所以它们按照“科技让你更轻松”的设计理念，针对目

标用户进行了功能开发，反复修改，以保证产品的方便性和实用性。它们把目标锁定在“广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员”的身上，由于这类群体是收入相对较高、时间最宝贵，故而最愿意、也能够花大钱的消费者。清晰地界定了目标市场，使“商务通”一跃成为商界的宠儿。

在这里，我们对产品的生命周期作一个研讨。科特勒认为，公司的现行产品和劳务一旦面临生命周期的末日，就必须用新的产品取代，新 品的开发可能会失败。创新的风险和将获得的报酬对等发展，创新成功的关键在于必须进行较好地组织安排。新产品开发过程包括构构思发生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化等八个阶段。

科特勒把产品生命周期分为四个阶段：

1、导入期。导入期从新产品第一次打入市场开始，产品的导入期需要一段时间，相对的销量的增长就比较缓慢。与其他阶段相比，导入期间，销售量低而且销售及促销费用又高，致使能获得的利润也会非常低。

2、增长期。新产品在打入市场后，很受欢迎就能够进入增长期，在此阶段销售量将迅速爬升。早期的产品接受者将继续购买该产品，后来的购买者将开始跟着这股潮流走，特别是当别人都说商品好时，在利润的吸引下，新的产品竞争者将会进入该市场。它们会推出新的产品特色，市场因此将会扩展。

3、成熟期。产品将进入成熟期时，产品的销售增长上升到某一点后就会缓慢下来。成熟期一般比前两个阶段更长，并向营销管理机构提出了挑战。给绝大多数产品处在产品生命周期的成熟期产品的问题。

销售增长速度减缓导致众多生产商销售众多产品手产过剩现象。反过来，生产过剩又会导致更激烈的竞争。一些较弱的竞争者开始淘汰，行业内最终只剩下善于防守的竞争者。

1．衰退期。任何形式和品牌产品的销售最终都会呈下趋势，只是有些产品的销售是缓慢下降趋势,只是有些产品的销量是缓慢下降的。有些产品可能下降到零，或者下降到某一点时持续着，这就是衰退期。当销售量和利润下降时，有些企业便从市场上撤退了，那些坚守阵地的企业会调整产品供应量。它们可能放弃较小的细分市场和不太重要的商业渠道，或者削减预算并进一步降低价格。最后，一种更优良的新产品形式被发现，市场可能走向终止。

发展营销战略

一家企业要想取得成功，必须要有一套成功的营销战略。科特勒认为，营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者和补缺者。市场领先者面临三种挑战：扩大总市场、保护市场份额的扩展市场份额。其战略有寻找产品的新用户、新用途和更多的使用，或者采取防御措施；市场挑战者，是指积极向行业中的领先者、其他屈居第二或较小的公司发动进攻来扩大其市场份额的公司，挑战者可采用各种进攻战略；市场追随者，是一个不愿扰乱市场形势的屈居第二的公司，通常是因为它们害怕在市场中获得成长；市场补缺者，是一个选择不大可能引起大公司兴趣的市场的某一部分从事专业代理经营的小公司，市场补缺者常常成为在最终使用、纵向、顾客规模、特定顾客、在理区域、产品或产品线、产品特色或

服务上的专家。

当经济状况变为稀缺时，公司应集中生产利润最高的产品，确定主要客户及供应多少货源，最根本的营销目标是帮助顾客度过短缺时期，使他们在短缺时期过后仍然是公司的忠实客户。当面对通货膨胀时，公司需要降低采购成本、提供经济产品、使用定价较低的销量渠道和修正广告费用预算。在经济衰退时期，公司应选择促销形式来推动销售活动。

当公司介入国际营销时，需要有一个系统的方法进行国际营销的决策。具体分为五个步骤。第一步，要了解同际营销环境，特别是国际贸易体制；第二步，要考虑国外销售额的比重，介入几个国家的市场和介入什么样的市场；第三步，决定进入哪一（些）国家的市场的介入什么样的市场，需估计可能的投资报酬率和风险水平；第四步，确定以什么方式进入各个市场，如产品出口、独资经营、合资经营、直接投资或间接投资等。此外，还得就如何调整其产品、促销方法、价格和分销渠道以适应各个具体市场作出决策；第五步，公司还得为实现国际营销的需要设立一个高效率的机构。只有这样，公司才有可能在国际营销中取得胜利。

实施营销战术

1． 产品

勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的因素，产品战略要求对产品组合、产品线、个别产品和服务产品作出协调一致的决策。产品有三个层次，核心产品是购买者实际上要购买的主要服务，形体产品是构成形体产品的特点、式样、质量、品牌和包装。附加产品是指附加在形体产品上的各种各样的服务，如保证、安装、维修服务和免费送货。

与其说准确的市场定位是恒基伟业成功的开端，不如说个性化的设计就是它占据市场主流地位的魅力所在。当市场竞争到达一定程度时，单纯地拼技术、拼质量已很难分出高低。因此，从更深层次上挖掘消费者的个性化需求，充分地细化市场就显得尤为重要。

针对三大类需求设计的三款个性不同的商务通产品从方方面面都透视出恒基伟业对市场的准确把握，对消费者心理需求、个性追求上的理解以及贴近市场的产品开发思路。因此，消费者又怎能不买商务通的帐呢。同时，恒基伟业还建立了一套全新的服务体系。

与其他公司的不同之处在于，服务不仅仅存在于售后，而且是贯穿者与生产品接触的整个过程。针对用户的不同需求，为用户设计了不同类型的服务。为了让更多的消费者掌握“商务通”掌上电脑的更多用途，该公司专门在“新起点”计划中推出对于个性化需求的服务，以帮助人们真正用好掌上电脑。

另外，价格决策也是产品中的一个重要营销战术。当一家企业决定发动价格变更时，必须考虑顾客和竞争者的反应，也必须预计供应厂商、中间商和政府的可能反应。同时，企业对于竞争者发动的价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间。

2000年9月1日，名人率先发难，宣布其PDA328降到600元，而“金世纪”则降到999元。接着，好易通、快译通等PDA产品价格也一再下跌。不得已，2000年10月16日，北京恒基伟业发动了代号为“商务通A计划”的降价行为，将其主流产品MBA602降价三成左右，“商务通801”的价格则降价幅度高达35%。从市场营销学的角度看，降价是一种价格的理性回归。商务通在降价的同时，也能通过这次降价行动扩大企业知名度，提高销售业绩，夺回市场份额，为将来技术含量高的新品上市开辟道路。

1、营销渠道决策

每个渠道系统将创造一种不同的销售和成本水平。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统以及多渠道营销系统的发展。垂直营销系统，是由生产者、批发者和零售商所组成的一种统一的联合体；水平营销系统，是指两家或两家以上的公司联合开发一个营销机会。渠道营销系统要求确定渠道的各种目标和限制，辨认主要的可供选择的渠道，以及渠道的条件和责任。渠道管理则要求选择特定的中间商，并激励中间商。对于渠道成员，必须根据其过去的销售实绩和其他成员的销售情况加以比较评价。最后，要根据营销环境的变化改进渠道。

2、零售批发和实体分配决策

零售包括将产品或服务卖给最终消费者并供其个人非商业使用这一过程中所发生的一切活动。批发包括将产品或服务卖给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。实体分配是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，实体分配是一个节省成本和提高顾客满意程度的潜力很大的领域。

3、市场营销沟通

市场营销者必须知道如何使用广告、销售促进、公共宣传和人员推销，把产品的存在和价值传播给目标顾客。

广告决策意义重大。卖方运用付费给媒体让其传播有关其产品、服务或者组织的劝导性信息的广告是种潜在的促销工具。销售促进和公共宣传也具有重要的意义。销售促进包括各种各样短期刺激工具——赠折价券、赠奖、购买折让——用来刺激消费者市场、经销商和本企业内自己的推销队伍。

至于销售管理和人员推销决策，科特勒认为，大多数公司公司销售代表，许多公司还让他们在营销中发挥关键作用，推销员在实现某种营销目标方面是非常有效的。

做企业的人都知道，要想打造一个品牌，要想卖掉自己的产品，就得搞宣传。换句话说，就得不惜血本做广告。

因此，恒基伟业在产品投入市场的1999年初就投入人民币2亿多元做广告。让消费者认识“商务通”，从而对“商务通”产生需求。在商务通的的推广上，恒基伟业请来了陈好、李湘和濮存昕三位使者，在不同阶段，通过不同媒体，分别阐述商务通的产品功能、产品定位以及恒基伟业的企业定位，让人们更好地认识产品，认识企业。

与体育联姻，大搞公共关系，也是恒基伟业取得胜利的又一制胜法宝。

面对众多竞争者的加盟竞逐，为了加大自己的竞争砝码，恒基企业出资1600万元人民币，买断四川全兴足球队2001赛季的完全冠名权以及队员胸前背后广告。并让全兴众将士出任该公司的“形象代表”。足球在中国拥有雄厚的群众基础，商务通通过介入足球这样大众关注领域的产业，不仅使自己的企业形象贴近了老百姓的生活，而且对于稳固和强化已有的品牌形象，具有战略性的意义。

营销控制

科特勒认为，公司需要实施四种类型的营销控制，即年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。年度计划控制包括监控当前的营销努力和结果，以确保年度销售目标和利润目标的实现。盈利率控制要求确定公司的各种产品、地区、细分市场和贸易渠道的实际盈利利率。效率控制是指有关提高诸如人员推销、广告、销售促进和分销等营销活动效率的工作。战略控制是指有关确保公司目标、战略以及制度最佳地适应公司当前的和预测的营销环境的工作。

【点评】

菲利普·科特勒，这位现代营销学之父，他不仅创造了一套完整的现代营销管理理论，更是培养了一代又一代美国大型公司的企业家，为美国超大型跨国企业的成长做出了巨大贡

献。

科特勒对市场营销和管理的贡献大致分为三方面：首先，他提升了营销的重要性，将它从一个次要行为转变为一个更为“重要”的生产活动，在这方面，他的贡献超过了其他任何作家和学者；第二，他延续了彼得·杜拉克开创的观点，把重点从价格和分配转移到一个更大的领域，即满足消费者需要和一种产品或服务所产生的利润；第三，他将营销的概念从单纯销售扩大到一个更笼统的传播和交换的过程。他还展示了营销如何能延伸并应用到慈善团体、政治党派和很多其他非商业情况。

第二篇：著名管理思想-人本管理

保罗·高尔文：人本管理思想

保罗·高尔文被人称为“摩托罗拉之父”

他创建的摩托罗拉公司在国际通信史上占有举足轻重的地位。

高尔文有一句名言：对每一个人都要保持不变的尊重。

【思想概述】

高尔文在管理学上最大的贡献是发现了人本管理思想。

所谓人本管理思想指的是公司一方面要树立人才竞争的战略，树立利用人才、服务人才的人才观，同时要有科学的人力资源计划，对员工的管理要充分考虑人性的特点，科学地对员工进行培训，合理充分地开发人力资源。

【背景故事】

高尔文，出生于1895年同，美国企业家。

1926年，高尔文成立了自己的公司，当初只有5名员工，不到1000美元的设备，而由高尔文公司发展成的摩５公司现在是手机和寻呼机的国际巨人，高尔文正是这一奇迹的创始人。作为企业的创始人，高尔文奉行一套行之有效的人本管理思想为大多数所效仿，形成了高尔文为管理界留下的宝贵财富。

据悉，摩托罗拉公司从创办之禄就在高尔文著名名言（对每个人都要保持不变的尊重）的指导下形成了一整套以尊重人为宗旨的价目表业制度和工作作风，进而将这一思想渗透到企业文化的各个层面。我们可以从摩托罗拉公司的成功体会到这一点。

【思想精要】

信息导航

当今的世界已进入了网络化的信息时代，地球也日益成为一个“地球村”。同时，经济日益全球化，竞争趋激烈，价格、质量的竞争正在转向高科技、伟质服务的竞争，新产品、新观念叠出，谁能领先推出新产品、新服务，谁就能赢得生存和发展。但所有的竞争归根到底是人才的竞争，特别是在念珠 知识经济时代，正如一句广告词只所说的“科技以人为本”，管理也是以人为本的。

综观现代企业的成功与失败，无一不与人的水谁与素质密切相关，如“巨人**”、郭士纳使IBM复兴，无不展示了人才对企业发展至关重要的作用。日本在“第二次世界大战”后能迅速崛起成为当今第二号经济强国，也只能归因于日本有较高素质的国民这一点。一家企业要在竞争日益激烈的今天立于不败之地，就必须加强对人才的管理，不仅要有一流的企业领导，还要有积极进取、锐意创新的广大员工。

我们知道，一家企业要提高效益，要维持生存和发展，就要有一支合格而具有竞争性的员工队伍。科技的飞速发展带来了工作的变化，并对人才提出新的要求；环境的变化扩大了企业对人才的需有求；国际、国内对人才的争夺正在变得日趋剧烈。因此，要保证企业组织战略目标的实现，就必须对企业现在和未来对各种人力资源的要求进行拉学的预测和规划，以保证组织在需要的时候和需要的岗位上能及时地得到各种所需的人才，而又不至于造成人员过剩，以达到人员的最佳配置，以最低的成本获取最大的利润。

人力资源计划

关于人力资源管理，摩托罗拉公司有其独到之处，公司的总裁高尔文更是颇有心得，他在长期的公司管理中形成了完备的人本管理思想。

所谓人力资源计划指的是一家企业科学地预测、分析自己在环境变化中的人力资源的供给和需求状况，制定必要的政策和措施以确保自身在需要的时间和需要的岗位上获得各种所需人才（包括数量和质量两个方面），并使企业得到长期的利益。人力资源计划与企业的整体计划紧密相连，并为整体计划目标的实现服务。

总地来说，人力资源的战略计划的主要内容包括以下几个方面：

第一方面，阐述在战略菊花期内企业对各种人力资源的需求和各种人力资源配置的总框架。

第二方面，阐明人力资源方面有关的重要方针、政策和原则。如涉及人才的招聘、晋升、降职、培训与发展、奖罚和工资福利等方面的重大方针和政策。

第三方面，确定人力资源投资预算。

人力资源的战略计划着重于人力资源方面的总的、概括性的谋略和有关的重要的方针、政策和原则。制定人力资源战略计划必须配备策略计划。策略计划服从于战略计划，是为了战略计划的实现所采取的手段。策略计划的时间跨度短，内容具体、任务要求明确、易于操作。人力资源战略计划是通过一个一个的策略计划的实现而实现的。

人员的招聘

随着企业业务的发展、规模的扩大，需要补充大量的人员。在做出了科学的人力资源计划以后，就应着手人员的招聘了。

人员招聘是人本管理的重要一环，也是整个企业管理的重要环节。所招聘的人员，特别是中、上层管理人员的素质和能力如何，常常关系到企业兴衰。

从摩托罗拉公司的员工招聘决策可以看出高尔文先生的管理思想。

招聘决策是指企业中的最高管理层关于重要工作岗位的招聘和大量工作岗位的招聘的决定过程。招聘决策对任何企业来说都是意义重大，招聘决策的好坏直接影响以后的招聘过程。其意义表现在以下几个方面：

第一方面，适应企业的需要。企业要发展就一定要使人才流动起来，一定要吸引更多的人才来担任新增的工作。

第二方面，使招聘更趋合理化、科学化。由于招聘决策影响其他步骤，一旦失误，以后的工作就很难展开。

第三方面，统一认识。招聘是一件涉及企业未来发展的大事，只有最高管理层的观点一致，才能顺利地完成招聘全过程。

第四方面，激励员工。大量的或重要的员工招聘一般由最高管理层决定，招聘工作会给现职与那工带来一种压力，一是新进的人员会带来新的竞争，二是招聘的岗位为与那工带来了新的挑战（见图4—1）。

图4—1员工应对挑战需做的准备

成熟的雇聘制度是摩托罗拉的风格。公司在员工雇佣方面力求人员多样化，并对应聘者一视同仁，不关注应聘者的种族、肤色、宗都、性别、婚姻状况、年龄、国籍等，也不歧视应聘者身上的残疾和其他缺陷。摩托罗拉在员工雇佣方面的显著特点是所有正式吊嗓工均与公司签订无限期合同，这就意味着除非员工犯有重大错误，公司在正常经营情况下将对其进行实际上的终身雇佣。与很多公司的3年合同期甚至1年合同期相比，这一制度为员工提供了重要保障，增强了员工对企业的认同感和责任感，同时也使得企业对员工在技术和管理上进行长期投资成为可能。

同时，摩托罗拉公司为了使员工不断地适应新形势的发展要求，要不断地提高企业经营管理的效益，以及要使自己永远立于不败之地，非常重视对本企业员工的培训和人力资源的开发，使自己永远立于不败之地，非常重视对本企业员工的培训和人力资源的开发，高尔文认为，这是关系企业生存和发展的一项根本性的战略任务。

员工的培训

所谡企业人员培训是系紧一家企业为改变本企业人员的价值观、工作态度和工作行为使他们能在自己现在只未来工作岗位上的工作表现达到企业的要求而进行的一切有计划、有组织的努力。

公司设置了以下培训方式：

方式1.在岗培训

所谓的在岗培训是将学习和应用直接结合起来的一种培训方式，因此没有学用转化问题。此外，在岗款识具有极高的表面效度。在岗培训项目都是与工作有关的，在受训者、组织管理者和培训专家眼里，在岗培训是实实在在的东西，不是什么花架子。当然，在岗培训也是一种培训，因此也有局限性。

有时候，在岗培训会打乱正常工作流程，因此引发生产问题。另一方面，正常的生产流程又往往限制了在岗培训活动，因为无法为受训者提供一个好的环境，或者不能为受训者提供一个有效的学习方式。在岗培训项目也不能像其他学习过程那样来强调培训单位，因为在岗培训的主要特征是依照工作进度和秩序完成工作任务，自己不能另外创造出理想的学习条件。

方式2.模拟培训项目

模拟培训项目，目前看来似乎是获得最佳培训环境的途径。它既是在正式工作岗位以外的培训项目，却又具有在岗培训的特征和长处。现在世界上几乎百公之百的飞行咒都是以模拟方式训练出来的。随着计算机技术的迅猛推进，模拟培训项目以极快的速度向其他行业和职业扩展，模拟培训项目能够提供几近真实的工作条件，同时又不失对培训过程的有效控制，从而为受训者创造了一种最佳的学习条件。模拟训练环境与真实工作环境越接近，学用转化过程就越不成问题。像飞行员培训，训练环境与机舱环境完全一样，如果飞行员自己不刻意提醒自己，那么，在模拟环境里学到的东西，可以悉数应用到日常飞行作业中。

一般说来，模拟培训环境与真实工作环境越接近，培训项目的花费也就越大，对培训硬件设施的要求也就越高。

人力资源的开发

高尔文认识到，人力资源的竞争是企业与企业之间经济竞争的的关键，同样，企业与企业之间的竞争归根结底也是人才之间的竞争。无数经验表明，一家企业要求得生存与发展，就必须始终保持一支雄厚的企业管理和科技开发等方面的专门人才。

因此，一个有眼光的管理者必须十分重视人力资源的开发。一般情况下，企业组织人才开发的方法很多，当前国内外企业组织较普遍采用的只下：

方法1：半脱产或脱产进修

半脱产或脱产进修指的是短期进修，到国外单位进修一个时期，进研究生院或出国读学位或进修。

方法2：在职培养

所谓在职培养主要是不脱离目前的工作岗位，采用半脱产或业余时间参加一些企业内外的培训，如听取专家的讲座，学术会议，专题攻坚会议以及管理人员的“经理、经济师”等培训。

方法3：坚持以自学为主

对科技等专业人员和管理人员的开发应坚持自学为主的方法，他们已具有较高的文化和专业知识，企业应多提供一些最先进的图书资料，并在自学基础上组织一些学术报告和专题学术讨论会。

方法4：攻关

所谓攻关是指本企业在科学技术上碰到难关，有意识地组织一部分只青年科技人员，由具有真才实学、科技水平高、经验丰富的单位内外的专家带头组成攻关小姐，带着任务进行学习，进行攻进行攻关，在攻关只学习推贤让能，在攻关只培养人才。这种方法已被我国广泛采用，实践证明其效果较好。

方法5：引进人才

企业在开发只，可以根据实际情况，吸引一些确实有真才实学的人才，一方面可以解决本单位的实际困难，另一方面又可指导和提高本单位人员的水平。适当地从外单位引进人才，还可以引起本单位人才争艳的竞争书面，有利于人才在竞争只成长。

方法6：咨询

咨询就是把本企业内有某些专长的专家组织起来，或聘请外单位或国外的专家定期或不定期地为本企业的科技人员等专业人员提供技术资料或解答有关技术问题。

【点评】

在“摩托罗拉之交”——高尔文先生的主导下，摩托罗拉公司建立起了科学的工作安排合完备的培训体系。

摩托罗位公司普遍实物载作轮换制度，使员工能够得到多方面的锻炼，培养跨专业解决问题的能力，也便不求有功员工发现最适合自己的工作岗位。以半导体天津厂为例，前工序、后天序和测试部门的员工经常性地进行岗位轮换，这样不便使得员工成为技术上的多面手，还使得员工能够站在别道工序的角度想问题，从而使得多质量问题被消灭于产生之前。对于管理人员，通常也采用轮换的方式进行培养。人力资源、行政、培训、采购等非生产部门的领导多数具备生产管理经历，这不但有利于各部门更好地为生产服务，也有利于管理人员全面掌握公司情况并成为合格的领导者。

在摩托罗拉，培训既是责任也是个人发展机会，公司承诺支持员工在技术和能力方面寻

求发展，提供多种类型的培训并鼓励员工积极参加。每一个新员工都必须接受公司为他安排的为期两天的新员工入职教育培训，培训课程包括：摩托罗拉的发展历程、企业文化、员工教育及发展计划、公司和人力资源部的相关政策等。此外，由于业务发展变化很快，对员工具体工作的要求经常会发生改变，某些工作将因此而取消，公司将对这些员工进行重新培训，以保证员工的就业、生产能力和工作绩效。一般地，公司每年为每个员工提供5天在职培训。员工还可以选择公司准许的某种变通方式完成培训要求并通过学费报销计划来支付培训费用。在职业培训之外，公司还非常重视为员工提供高级的技术、管理培训及多层次的学历教育。在美国，公司与菲尼克斯大学合作为与那工提供MBA教育外，还资助员工在南开大学在职攻读电子学硕士学位。公司还经常派员工到国外进行短期和长期的技术和管理流。由于公司在培训方面的持续投入，员工在技术、知识和能力上不断提高，使摩托罗拉在同行竞争中一直保持领先地位。

摩托罗拉的以人为本的管理思想不是停留在口头少年宫，而是落实在公司的各项管理制度和企业行为中。摩托罗拉把肯定个人尊严、实施充分的培训、创造无偏见的工作环境、关心每个人的横厂和个人前途、为每个员工创造事业成功的条件和体验成功的成就感。员工还享有充分的隐私权，员工的机密记录，包括病例、心理咨询记录和公安调查清单等都与员工的一般档案分开保管，公司内部能接触到所有档案的仅限于“有必要知道”的有关人员。员工的私人资料，只有在征得本人同意后才能对外公布。

他山之石，可以功玉。高尔文成功的人本管理思想已经成为现代管理理论中不可或缺的内容之一。

第三篇：现代管理理论

戴尔公司的生产管理分析

班级：08物流（1）班姓名：学号：08040

41戴尔作为目前全球在个人电脑和服务器市场领先的电脑公司，其竞争优势之一在于其在全行业中最低的成本结构，而此成本结构部分得益于戴尔优秀的生产管理策略。

在生产之前，必须先进行原材料的采购，戴尔公司运用到是电子VMI与JIT相结合的管理技术。

VMI与JIT相结合的原材料采购技术的具体流程是：首先通过建立供应链的信息平台，利用信息系统来接受客户订单；然后通过供应链的管理平台将各个订单的消息传递给各个原配件供应商；同时，戴尔进行及时的需求预测，每天三次将最新的预测结果通过网络提供给核心供应商，通知他们所需配件的相关信息，而供应商即可根据预测的结果及时组织相应的生产并迅速组织运货到装配厂，从而保证戴尔的生产。在此过程中，戴尔为了保证原材料的供应速度，其整个流程都是通过互联网或其他电子设备来进行的，因此说其采取的管理技术是电子VMI与JIT相结合的技术。

戴尔在原材料采购上采用此种技术，不仅可以灵敏的响应市场需求变化，有利于实现零配件的趋零库存；同时能使戴尔将库存负担，原配件的进货与配送负担转移给供应商，从而减少了库存风险以及原配件的存储成本；同时采用电子化的采购管理技术，有利于扩大采购市场的范围，缩短了供需距离，简化了采购手续，缩短了采购时间，减少了采购成本，进而提高了工作效率。

由于戴尔实行原材料的趋零库存，因此就无法通过实行大规模采购原材料来享受批量折扣，取而代之的是小规模多频次的采购。戴尔为了应对此种小规模多频次采购带来的采购成本上升问题，制定出了总量定购到达策略，即向供应商承诺一个原材料采购总额，以此总额来获得一个总批量折扣。此样的话不仅可以避免采购成本的上升，同时还有利于与供应商保持“长期合作”的关系。

在生产时，戴尔采用原材料分配管理战略。

由于戴尔采用接单后生产(build-to-order)及准时化(just-in-time)的生产方式,其装配车间不设置任何仓储空间,因此原配件是直接送到装配线上的，并通过 “看板管理”技术在供应链的各环节上进行分配。即根据客户需求的产品分析每种原材料在各个工序的分配，然后由原材料各个工序到生产线工作台附近的随需库存点领取，并向供应商下达各原材料的供应指令。这种看板分配原材料的方式，可以保证戴尔只采购和分配各产品所需数量的原材料、不多给，同时上游环节会严格控制质量，不将不良的原材料提供给各工序，严格控制数量和质量，防止了原材料的浪费，有利于实现均衡生产，保持原材料的周转速度，实现趋零库存。在销售方面，戴尔采用的是直销模式，这种方式不仅消除了库存成本和销售费用，还通过和顾客建立关系获取有价值的顾客信息，平衡顾客与供应商的关系。

戴尔高效的生产管理策略，以及贯穿其中的先进的信息技术，造就了戴尔在整个行业中的低成本结构，赋予了戴尔无可比拟的竞争优势。

第四篇：营销管理理论

最近20年以来，中国营销(重点指企业营销，全文同）主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探索之路，也开始走上了一条创新之路。我知道，在中国企业每一个市场捷报的后面，都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以，每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中央空调等商品不断扩大在中国市场的份额时，特别是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为代表的掌上型电脑在中国市场打败了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市场也日益风行时的消息时，我对中国营销人更是充满了深深的敬意。以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20来年，中国的营销人张开大嘴，勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去，然后在饱胀的痛苦中慢慢消化，慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养，他们是中国新时代的真猛士，他们属于中国新时代最可爱的人。从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中披荆斩棘、过关斩将，亦不知多少中国营销大师于此间叱咤风云、脱颖而出。比这更可喜可贺的是，中国营销人自己创作的、有着独到见解与鲜明特色的营销文章和著作也一一推了出来，向自命正统的西方营销理论发起了富有中国气息的一波波冲击。惟愿我的这篇文章，能够成为这种冲击的一部分。希望我以个人风格所总结的中国营销20年来——重点是20世纪90年代以来——最棒的六种武器（均指理论武器，全文同），能够为21世纪中国营销创建震惊全球的宏伟功业助上一臂之力。第一种武器：好产品永远是第一位的 在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。说来也是，假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛，那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息，高价的门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢？就因为巴西国家足球队这个“产品”太出色了，出色得令人无法抗拒。同样道理，中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国产商品的长期喜欢与购买，也主要是因为产品的质量太好了，好到了口碑相传的地步。值得注意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房……为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难以阻挡的，因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力（包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士），商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。

未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”——堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。我认为，商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通——一个都不能少”（我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕——一个都不能少”）广告词亦足以和“古道、西风、瘦马……”的唐代名诗一试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人……不掏钱。与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举成功（它们中有的后来出了问题应另当别论），它们的成功既是中国广告界（现代市场营销理论已将广告纳入其中）的骄傲，也是中国营销界的自豪。由于观念引进、人才结构等因素，广告——特别是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告——将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门之外的“HAIER”…… 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 当我去看《泰坦尼克》时，发现***主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目，心头一阵冲动，中国企业的公关技巧愈见高明了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关——投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。四川的全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一（我自己在为全兴喝采时就曾干掉不少全兴酒）；TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了，并自称是“冲着情话二字而来的”，促销效果相当不错；一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关（营销）的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道的是中央电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目光，对中央电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大成功。近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助的春节晚会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团…… 完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。第四种武器：服务的价值高于广告和公关 我认为：尽管海尔的产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地，真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了，仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力（可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功——无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。无独有偶，房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80％，真是令人难以置信。对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 中国大量的企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没有那么多钱去搞全国性的广告、公关服务活动，中央电视台、中央级大报与它们无缘，就是在当地的报纸、电台和电视上，它们能投的钱也十分有限，不敢轻易抛出。“投资小收益大的是促销妙计”——这一营销理论就成了它们的致胜法宝了。因为促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对（中奖）购药者赠送的青其高原旅游、某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍，等等，都产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就够了，余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。中国新兴的手机企业也正在用这一计对付外国手机巨头并初见成效。有人认为这一招属于低水平营销，我不这样看，适合中国国情又能迅速见效的营销方式怎么能简单地斥之为低水平的呢？不是有人说现在的消费者是中国有史以来最聪明的消费者吗，那么，又怎么能将他们（包括笔者本人）对十点利商尝平价商尝仓储式购物等营销方式的喜爱说成是愚蠢的选择呢？ 文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，从而赢得了个性化的竞争优势。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语

等，都明显地促进了商品的销售。技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。促销妙计当然还多得很，以上只是随手举的例子罢了。不过，许多促销妙计并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了（如要比喻的话，它属于飞刀或暗器一类）。它是最富于变幻和出新的，经常引发市场的一派惊叹之声，引起竞争对手的一阵阵捶胸，中国的千百万中小企业在这方面还大有文章可做。第六种武器：辛勤地默默地织一张大网 不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20％的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。而广告、公关之类，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能极为快捷、极为方便地买到你的商品，任是促销天才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也无法落到实处。1999年中国饮用水销量第一的娃哈哈集团，所织的营销网络真有如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水买，以至有人说娃哈哈是网络胜中国。调查显示，营销网络是娃哈哈拉下与其它品牌之差距的主要因素，网络优势是宗庆后手中最有力的王牌，营销网络是娃哈哈的第一财富。不过，乐百氏纯净水、农夫山泉、旭日升冰茶等品牌的网也织得不错，松本电器、德生收音机、圣象地板、谭木匠梳子等品牌的网也织得蛮好，所以它们也都取得了不俗的销售业绩。中国企业建设营销网的速度正在加快，有些网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这也许才是20世纪末期中国企业营销最具深远意义的动作，要过一些年头我们才能切实地体会到它的巨大价值之所在。著名的营销专家斯剑先生，有感于中国企业家家都建自己的营销网，重复太多，浪费太大，提出了组建跨省市的、共享性的营销大网络的创意构想，立即引起数百家企业的反响。虽然由于利益、商誉等方面的原因，实际操作中困难重重，但属于中国企业营销首创的一个新方向已经指明。随着中国市场经济的深入发展，随着各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”——我相信那绝对是一张全球化的“营销天网”——会建立起来的。那时，凡是卷入网中的中国企业，其直接营销成本会大为降低，其市场竞争将大为增强，强得叫那些世界级营销巨头也直喊头疼。也可能，这张网是用另一种方式织成的，是在互联网上用电子商务方式织成的。立志把商场开进每一个家庭的8848网站（目前中国最大的网上零售商）及另外一些网站已经在飞速编织这样的一张覆盖全中国乃至全世界的营销天网了，精明的海尔人也提出了“企业不触网必死”的新口号，传统的中国企业——特别零售型的商业企业可要小心呵！中国营销最棒的六种武器介绍完了，心头有一种如释重负的感觉，因为搞理论总结——尤其是搞个性化的理论总结对擅长于综合性思维的中国人来说是相当困难的。不过总算此事已毕，功过便只好任由他人评说了。稍感遗憾的是，中国营销最棒的武器显然是不止以上六种的，可由于才力与篇幅所限，我没法在这里全面地、详细地、透彻地作一番介绍了。我想指出，以上六种武器并非截然分开而是有所兼容的，比如公关中含有服务的宗旨、服务也属于广义上的公关与广告，广告中也有公关广告、公益广告，织营销大网也是服务的题中之义，等等。所以，成功的企业营销往往是以一种武器为主兼用其他几种武器的，纯粹的单一武器的取胜机率要小得多，一时取胜了也难以持久。我还想指出，如同一个武林高手也不可能同时精通和使用十八般兵器一样（那样的话他也绝

对成不了高手），一个企业——特别是中小型企业在营销中没有可能也没有必要同时精通和使用所有的营销武器，它必须有所选择，有所侧重，方能炼就自己的一身营销绝活，笑傲市场，成就大功。我最后想指出的是，过去在营销中每隔十年就会有一些新概念出现，现在则几年间甚或一两年就有一些新概念出现了。每一个新的营销概念都是一种新的营销武器，无论它是现有营销理论的提炼与升华，还是闻所未闻的全新营销理论的出笼。中国企业必须高度关注它们，千万不可疏忽大意

第五篇：孙子兵法与现代营销管理理论

《孙子兵法》与现代营销管理理论

霍守凤

摘 要：《孙子兵法》作为揭示竞争规律的顶尖之作,展现出引导人们走出现代竞争迷宫的“理性之光”。这种“理性之光”,通过一系列“以智克力”,“以柔克刚”,“不战而胜”等深刻的战略理念展示出来,通过蕴涵在其中的“以德服人”,“天人合一”等深刻的哲学理念展示出来。

关键词：《孙子兵法》，现代营销管理理论，战略思想，战术思想

序 论

1.1研究目的及意义

截至目前，从营销管理层面上对《孙子兵法》的专题研究尚不多，且都还处于一个初级研究阶段，而营销管理领域对《孙子兵法》的运用又缺乏系统的理论指导。因此，本文是一个尝试，试图廓清《孙子兵法》营销管理中的一些理论问题，以期对现代企业管理思想产生重要的理论意义与实践价值。本文基于商场与战场之间的关系，利用《孙子兵法》之精华，为现代市场营销提供一定的借鉴作用。

1.2本文中要解决的问题 1.2.1研究内容 1.2.2研究方法 《孙子兵法》与现代营销管理理论基础

2.1《孙子兵法》 2.1.1《孙子兵法》简介

1972年我国山东监沂银雀山汉墓发掘出300余枚竹筒《孙子兵法》计十三篇。孙子十三篇结构缜密、内容深刻，词如珠玑。首篇为总论，以“计”为首，论述战略上考虑的“庙算”，其次为“作战”和“谋攻”，接着是兵力运用的“形”与“势”，最后几篇为用兵的常法与灵活机动的变法。十三篇井然有序，脉络相贯，浑然一体，形成自身缜密的结构体系。

《孙子兵法》的问世标志着中国兵家理论体系的确立。它总结了我国古代战争的历史经验，吸收了当时许多兵家思想，从整体上揭示了战争的基本规律，涉及军事学科的众多领域，体现了朴素的唯物论和辩证法思想，包涵着深刻的战略思想，属兵家权谋类兵书。问世以来，被广泛地运用于指导军事实践，我国历代的许多军事将领都从中获得教益。《孙子兵法》被推崇为中国古代“武经七书”之首，对后世的许多军事著作影响深远。

2.1.2《孙子兵法》的商业意义

《孙子兵法》涉及管理学、战略管理学等诸多领域，被世界各国公认为一部最具权威性的军事战略、哲学著作。然而，实际上它在商业营销领域也有很明显的体现。

1、世界商业大亨把它当致宝。

日本软银集团总裁孙正义病卧中捧读《孙子兵法》，并将“不战而胜”的兵法精髓应用到软银投资的战略并购中。

被称为“经营之神”的日本松下电器创始人松下幸之助说：“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达”，并给自己部下规定每人必读《孙子兵法》。

号称“汽车大王”的美国福特汽车公司老板罗杰﹒史密斯公开申言：“我成功的法宝是《孙子兵法》。”

2、曲成了商业万象

《孙子兵法》涵盖穷宇，曲成商业万象，用东方文化全面阐释了当代西方的管理、战略、资本运作、联盟合作、市场营销等诸多商业理念：

战略：“道、天、地、将、法”被誉为战略规划五要素。

联盟合作：“不知诸侯之谋者，不能豫交。”

定位：“行千里而不劳者，行于无人之地，攻而必取者，攻其所不守也。”

组织：“治众如治寡，分数是也。”“君之所以患于军者三。” 人力资源：“将者，智、信、仁、勇、严也”；“治力、治气、治心、治变。”

资本运作：“取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”

营销战术：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”“势者，因利而制权也。”

《孙子兵法》作为华夏文化的代表，蕴含了丰富的东方式哲学智慧。时至今日我们仍然惊叹于《孙子兵法》中的辩证思想，及其太极思维的博大精深。《孙子兵法》的意义，不仅仅是一部军事著作，它更代表着炎黄子孙的智慧、思想、文化，是几千年华夏文化的积淀，是中华文明的智慧根基、源泉。

2.1.3《孙子兵法》的理论基础

1、竞争理论

《孙子兵法》的研究对象是军事，在过去则称为战争，是研究一支军队或国家如何对抗另一支军队或国家，并取得胜利的对策与策略。这就是说两支军队或国家之间在竞争，他们也许是在争夺一地土地，也许是在争夺一些权力，无论是争夺什么，都是一种竞争活动，这是《孙子兵法》的前提，没有这个前提，也就不存在战争或对抗，所以竞争理论是它的理论基础。

2、心理学理论

在《孙子兵法》中有著名的三十六计，其中很多计谋都是从人的心理角度，运用心理学的知识达到战争的胜利的。如“无中生有”、“打草惊蛇”、“美人计”、“苦肉计”、“空城计”、“反间计”等计策都是钻了人的心理空子，利用了人的正常心理。

3、管理学理论

管理学的理论在《孙子兵法》体现得更加明显，孙子将如何带兵打仗，如何布兵，如何为将等都有论述。例如，在《孙子兵法》中多处提到为将之道:“智不足，将兵，自恃也.勇不足，将兵，自犷也。”《孙子兵法·八阵》“将者，智信仁勇严也。”在三十六计里也有体现，如“擒贼先擒王”、“调虎离山”、“反客为主”等。

2.2现代营销管理理论基础 2.2.1竞争理论

在经济领域里，每个企业都在不断扩展自己的市场领域，不断运用各种营销方法、策略和各种竞争理论。随着全球经济的发展，企业间的竞争日趋激烈，每个行业里都存在着各种竞争。而且，营销管理理论中也有专门的一块是论述竞争理论的，即竞争战略。企业的营销竞争理论所受的影响因素众多，要比《孙子兵法》中的战争环境要更复杂。古代国家之间的战争关系比较单一，只是政治上的争夺。而企业的营销环境包括微观的、中观和宏观环境。

1、微观环境，是指企业的内部环境。根据有关哲学的辩证法理论，我们知道，任何事物的发生、发展、消亡取决于两个因素，即内部因素和外部因素。企业的市场营销也一样，其成功与否首先决定于企业的内部因素，这些因素有领导者的因素，也有营销人员的因素，还有企业的氛围等因素。

2、中观环境，即企业的行业环境，这是竞争理论的主要体现。在一个行业里，存在着很多大小不

一、能力各异的同类企业，他们之间的关系是竞争的关系，谁都希望对方比自己弱。这个环境也是决定企业在竞争中所处的地位如何。最为著名的波特五力竞争模型将这个层次的竞争体系表现得淋漓致尽。“五力”是指企业面对的竞争方，主要包括消费者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

3、宏观环境，包括经济因素、技术因素和政治因素等，这些因素会直接或间接地对企业产生影响。

多年来，由于众多学者的努力，营销的竞争理论包含的内容也非常之多，有竞争优势理论、核心竞争力理论、合作竞争理论等。

2.2.2心理学理论

在市场营销中，企业都把顾客当成“上帝”，因为他们对企业的喜好决定了一个企业是否能很好地在行业里生存。所以，企业对顾客的需求研究众多，不仅仅指生理上的需求，还包括精神需求、心理需求等，目的是为了更了解顾客，更好地满足顾客的需求。当然，对顾客的生理需求的研究是最为简单的，困难的是人的精神和心理需求，因此，作为企业常常会利用心理学从顾客的心理来研究其需求的，即消费心理学，它在营销理论中主要体现在：

1、需求及动机在营销活动中的表现。需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据心理学家分析、统计，目前约有600种各不相同的购买动机。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。

2、感知觉等感性认识在营销活动中的表现。感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的，同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中而购买，也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

3、记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现。记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。

2.2.3管理学理论

营销理论是管理学的理论之一。无论是营销人员、经销商的管理，还是营销渠道、产品开发的管理，都离不开管理学理论。现代营销管理理论必须以管理学为基础，才能更了地开发市场，有效管理相关人员，满足顾客的各类需求。在这里，本论文对此不作详细论述。《孙子兵法》与现代营销管理

3.1《孙子兵法》与现代营销管理的战略思想

《孙子兵法》与现代营销管理的战略思想有很多相仿之处，本文就以以下几个主要方面来例证。

3.1.1“未战而庙算”和战略计划

《孙子兵法》中写道，用兵之道，以计为首。计先定于内，而后兵出境。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”(《孙子·始计篇》)上述“计”、“庙算”就是指计划，意为兴兵作战前举行会议，谋划作战的战略战术，预测战局变化及其结局。计划谋划得充分，得胜的条件充分就能够取胜，计划谋算简单，得胜的条件不够充分就不能取胜。

当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇:全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务，一方面，公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面，应该知道怎样适应不断变化的市场环境，熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息，以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要”。

因此，作为一个有远见的经营管理的战略问题，进行整体的战略思考和谋划，在此基础上，确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施，也就是说，在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上，决策者要进行目标管理，“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”

3.1.2“知已知彼”与市场环境分析

孙子曰:“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”(《孙子·谋功篇》)这说明，只有知彼知己，从客观的实际情况出发，适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百战不殆。不仅如此，孙子还主张将环境诸要素进行对比分析，找出自己的优势，首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”，把主要精力放在全局性势和劣势。

任何企业都会对自己的营销环境进行分析，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。扫描营销环境，不仅是制定市场导向战略计划赢得市场的需要，也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、选择目标市场及参与竞争的需要，还可因此找出自己的优势和劣势，知彼知己，寻找利用营销机会，避开化解可能遇到的威胁。惟有这样，知彼又知己，且用自己之长克他人之短，才能在商战中所向披靡、战无不胜。

3.1.3“慎战、速胜、力求胜于无形”与营销战略

孙子倡导慎战，并指出不能恋战，只有在不得已的情况下，才能诉诸武力解决问题。孙子曰:“夫战胜攻取而不修其功者凶，命曰费留。故曰:明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止，怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”孙子也说:“久暴师则国用不足„„故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”在这里，孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处，但作战危险的一面仍然不能忽视，应该速战速决。孙子还说:“凡用兵之法；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

营销战略是一种职能层战略，通常可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。

3.1.4“因利制权，诡道制胜”与营销战略实施

孙子曰:“兵者，诡道也。”(《孙子·计篇》)就是说，要尽力采纳一种新异、奇特、诡异的策略来实施战略方案，以应对兵不厌诈的竞争，这样才能立于不败之地。主要的诡道有:示形藏形；避实击虚；奇正相生；因敌致胜；以患为利。

营销战略方案的实施是一个复杂的过程，作为管理者，注意以下几个问题:在收集、整理、分析信息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要以己之长克他人之短，实现自己的竞争目的；发挥主观能动性，根据竞争对手的情势变化采取相应的营销对策，以收到出奇制胜的效果；要学会变不利条件为有利条件，化腐朽为神奇的本领，这样才能纵横驰骋市场。总之，“因利制权，诡道制胜”的精髓就是说领导者要有创新精神，要根据企业外部环境的变化和市场情况，制定出应变计划以立于不败之地。世界上唯一不变的就是变化。现在外部市场环境的变化日益加快，很多企业就是因为其计划、决策跟不上外部环境变化的步伐而惨遭失败。传统的“大鱼吃小鱼”的兼并威胁已被“快鱼吃慢鱼”的速度威胁所取代。因此，对企业来说，唯一的方法就是“因利制权，诡道制胜”。

3.2《孙子兵法》与现代营销管理的战术思想

《孙子兵法》中世人皆知的三十六计全面系统地总结了事军战争中的战术思想，这里将这三十六计归划为以下几类，加以论述。

3.2.1虚实战术

《孙子兵法》中三十六计中有很多战术是虚虚实实，为的是欺骗对方，从而达到自己的目的。这些战术有“瞒天过海”，“无中生有”，“暗渡陈仓”，“笑里藏刀”，“声东击西”，“假痴不癫”等。《孙子兵法》中写道“诳也，非诳也，实其所诳也，少阴，太阴，太阳。”即指“无中生有”；“暗渡陈仓”是指有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真实的行动，乘虚而入出奇制胜；“笑里藏刀” 则是指外表友善，内藏杀机；“声东击西，声彼而击此，使敌人不知其所备。”即“声东击西”，也就是现今的虚张声势；“假痴不癫”则指假装，不露出真实动机。

现代市场营销过程中也同样存在这样或那样的虚实战术。其中最为常见的营销广告策略，我们每天都可以看到铺天盖地的各式各样的广告，而且每个广告都让人感觉是十全十美，没有任何瑕疵的产品。部分广告是虚假的，而部分广告则避重就轻。也有各种优惠促销策略，表面上看是非常的优惠，实际上却并非如此。比如企业通过更换包装，更换产品形状等，让人感觉份量增加了，实际上并一定增加份量。也有的通过促销，达到吸引顾客的目的，从而增加其它产品的销量。其实，在营销过程，企业常常会利用虚实策略、避重就轻等，以混淆顾客的视力。3.2.2迂回战术

《孙子兵法》中的一些计谋常常有一些是利用迂回战术，通过多个环节，或借助其它人或物，从而达到战胜对手的目的。如其中的“借尸还魂”，“美人计”，“借刀杀人”，“假途伐虢”，“苦肉计”，“围魏救赵”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“树上开花”，“偷梁换柱”，“反间计”，“连环计”，“欲擒故纵”，“指桑骂槐”等。“借尸还魂”是利用费弃的东西或无用的东西获得新生；“美人计”指利用美色引诱敌人；“借刀杀人”指利用第三方达到自己的目的；“假途伐虢”指当处在两个强大对手之间的时候，帮助其中一方对付另一方以壮大自己的力量；“苦肉计”则是通过伤害自己达到蒙瞒对手的目的；“反间计”则是故布疑阵，让对方自乱阵脚；“指桑骂槐” 指间接训戒部下，以使其敬服的谋略。

同样，在市场营销过程中，面对的环境非常复杂，正如前文所述的，企业要面对的有五个方面的竞争压力。所以，企业在面对他们时，必定不可能用简单的方法来与他们竞争，因此常会选择一些比较隐避的计策。例如：偷梁换柱的手法，在合资企业中使用的比较频繁，最直接的就是国产化了，国产化程度越高，利润自然也就越高；美人计则在汽车营销业中表现最为突出；上屋抽梯的手法，在很多行业也多有所见，比如一些合作过的企业之间，一旦对自己没有多少利益了就一拍两散的情况常有；对于实力不济的企业来说，都不是什么丢人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，你凭什么成功呢？通过偷袭成功品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。这些手法在一定程度上都可以在三十六计中找到原形。

3.2.3进攻战术

《孙子兵法》中有很多策略是进攻性的战术，比如“打草惊蛇”，“抛砖引玉”，“擒贼先擒王”，“趁火打劫”，“反客为主”，“浑水摸鱼”，“趁火打劫”，等等。“打草惊蛇”和“抛砖引玉”都是强调主动挑头，达到惊动或促动对手的目的。

在现代化的商品经营活动中，经营者在竞争对手中选择合作伙伴，应事先调查，研究，分析，预测，以掌握市场行情，了解对手，认识消费者需求等各个环节，准确把握后面的经销活动，以保证经营有的放矢，达到自己真正的经营企图。

在商战中，敌我双方总是尽可能地发挥自己的长处，攻击对方的短处，谁发挥得好，攻击得准确，谁就会获胜。在经商活动中也是这样。避开自己的短处，充分在长项上发展自己，这样才能在竞争中获胜。以己之长，攻敌之短，重要的是要找到自己的长处和敌人的短处，这就需要认真地研究分析。

3.2.4退敌战术

《孙子兵法》中也有一些退敌或逃跑的计策，比如：“空城计”，“走为上”，“金蝉脱壳”，等等。“空城计”所用之法大家都很熟悉，诸葛亮就曾用此方法将敌人吓退，而自己则全身而退。此计法是利用“虚者虚之，疑中生疑，刚柔之际，奇而复奇”；“走为上”的手法，在军事上，是为了保全军事实力，退却避强。虽退居次位，但免遭到灾祸，这也是一种常见的用兵之法；“金蝉脱壳”在《孙子兵法》中是指保持阵地原形，保留完整的既定阵势，敌人也不敢妄动，要在他困惑时转移主力。

同样，现代市场营销管理过程中，在现代经商赚钱的经营活动中，经营者一个大胆的计划，一种奇异的构思，配以虚张声势的行动，唱“空城计”，往往能收到意想不到的效果，达到轰动的效应和目的。也有些企业在实力不强的时候，无法与竞争实力很强的企业竞争，为保存实力东山再起退而求其次，则利用“三十六计，走为上”。《孙子兵法》在营销领域的有效运用

4.1遵循的原则

《孙子兵法》是我国古代人们思想、经验的结晶，孙子通过自己的所看所感将其记录下来，为我们后人留下了一笔丰富的精神财富。但是，虽然《孙子兵法》内涵价值丰富，但我们后人在运用它的理论里却需要遵循一些原则。

4.1.1理论联系实际原则

两千多年前的历史是不能与现今的情况相比。我们知道，同一策略或计策不同情况下的运用将会有所不同，我们不能照本宣科，将《孙子兵法》中的策略直接搬到现实生活中来，而应该全面了解现实情况，通过理论联系实际，才能达到应有的效果，《孙子兵法》的价值才得以体现。

4.1.2应变原则

《孙子兵法》主要是一本军事书籍，最开始的研究对象就是战争，而现在我们将其运用到营销管理领域，这必定存在一定的不同。所以，计策或策略的运用应该根据营销管理的特点有所变化，才能达到事半功倍的效果。《孙子兵法》也教导我们“奇正之变，不可胜穷”。在商场中竞争谋略的灵活运用，认清市场行情的变化，发现有利时机，接受国内外同行的挑战，采取相应的竟争行为，才能取胜。

4.2营销领域应如何运用《孙子兵法》 4.2.1熟读《孙子兵法》，领悟其精髓

《孙子兵法》全文仅五六千字，所有的价值都内涵其中，可以说是高度浓缩。所以，作为现代人再去读它，必定要熟读，并仔细研究其精髓，这是有效运用《孙子兵法》的先决条件。这样才能将其转化成为自己的理论，并能运用自如。这是学习《孙子兵法》的最高境界，也是我们学习的最终目的。

4.2.2运用SWOT认真研究营销环境

每一种策略或战术的运用都有一定的环境背景，只有满足某种计策使用的条件，计策才会有效。所以，营销人员在运用任何《孙子兵法》的策略或战术时，必须首先分析自己所处的现状。美国学者约翰·阿利，将“SWOT”与《孙子兵法·虚实篇》联系在一起。他指出：“《孙子兵法》的虚实之分及其倡导的以实击虚的效果，与现代 SWOT分析方法的效果如出一辙。SWOT分析法是营销中流行的策略性方法。这种方法给出公司强弱的领域，给出市场的机会与风险。应用实力去追寻机遇的观点，可以说是《孙子兵法》的再版。结束语

总之，《孙子兵法》在营销领域有很重要的意义，文章就此点进行了较为详细的论述。但是，还存在另一关键问题，营销人员是如何有效地运用它。由于篇幅的限制，本文只能简单地提出了几点运用过程中应该注意的问题，具体的对策需要有进一步的分析研究。

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