活动行销品牌和价值（5篇可选）

第一篇：活动行销品牌和价值

活动营销，品牌与价值

当前，媒体之间的竞争日趋激烈，文化产业的改革也即将拉开帷幕，各媒体纷纷未雨绸缪，“八仙过海，各显神通”。在此形势下，广电媒介如何在竟争和改革中求生存，谋发展，做大做强，已经成为摆在广电人面前的一个亟待解决的课题。

目前，广电媒介的广告经营创收增幅减缓，常规广告（指企业历年所投放的计划内的传统媒体广告）几乎呈饱和状态，而要拉动经营创收，就必须另辟蹊径，扩展经营空间，在增量广告（指针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告）上下功夫，活动营销则不失为一计良策，正逐渐成为广电媒介经营增收的强大助推器。

活动营销是英文Event Marketing no的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。此指媒介通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。活动营销，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。

活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力的有效武器。媒体通过策划内容丰富、形式各样的各种活动营销，以提升媒体的知名度、美誉度、影响力，从而拓宽经营创收渠道，实现社会效益与经济效益、媒体与赞助商双赢的目标。目前，从央视到省台、地方台，活动营销可谓如火如荼，方兴未艾。风靡大江南北、异常火爆的《超级女生》就是其中成功的范例。

综观近年来广电媒介活动营销的实践，不难发现，活动营销不外乎以下几种表现形态：

一、依托节目（栏目），策划活动营销

广播电视节目（栏目）是策划活动营销的有效载体，一档家喻户晓的名牌(节目)栏目,就是实施活动营销的一个窗口。近年来，广播电视娱乐节目（栏目）已走在了这方面的前列，显得异彩纷呈，成为一道亮丽的风景。湖南卫视的《超级女生》，以其“想唱就唱”的独特魅力，让成千上万的女生们如痴如醉，一档电视娱乐节目从来没有像今天这样，应者云集，全民关注，倍受商家青睐，实现了节目与蒙牛的对接联姻，创造了可与央视相媲美的收视率，湖南卫视在赚足人们眼球的同时，赚得个钵丰盆满。央视的《梦想中国》，也不甘落后，最近被越来越多的人所关注，它以“明星，中国造”为招牌，倾力打造中国娱乐节目最大的“造星”平台，推出中国顶级的平民明星偶像，像磁石般吸引着全国的俊男靓女，登台亮相，大展身手，一比高低，央视也因此名声鹊起，收获颇丰。作为电视娱乐新秀的《综艺满天星》，如今也是红遍齐鲁大地，以其“大众参与，全民娱乐，打造平民偶像”，铸造了栏目品牌，也赢得了民众与商家的关注与支持。

二、举办艺术赛事，实施活动营销

近年来，美丽经济（美女经济）作为一种朝阳产业，引起了媒体的高度关注和兴趣，营销美丽已成为媒体

乐此不疲的追求目标。“香港小姐选拔赛”、“亚洲小姐选拔赛”、“环球小姐大赛”、“服装设计暨模特电视大奖赛”、“城市形象大使选拔赛”、“青年歌手电视大奖赛”、“中国魅力城市评比”、“中国魅力名镇评比 ”、“中国最具活力城市评比”、“感动中国人物评比”……可谓各领风骚，一浪高过一浪，让人应接不暇。

生产美丽，就是生产快乐；经营美丽，就是经营梦想。于是，美丽经济成了新世纪最诱人的一场盛宴，媒体喜欢，观众欢迎，商家趋之若鹜，冠名权成为品牌一鸣惊人的法宝。央视一年一度的 “xx杯服装设计暨模特电视大赛”、“xx杯青年歌手电视大赛”，让多少青年男女圆了艺术梦、明星梦，让多少商家一夜成名，同时也让央视赚足了眼球，赚足了银子。

三、巧打节日牌，嫁接活动营销

中华民族五千年的历史文化，源远流长，博大精深，各民族的传统节日及国家法定节日，丰富多彩，而世界各地的“洋节日”正一步步走入中国寻常百姓家。琳琅满目的传统节日、法定节日和“ 洋节日”，正是广电媒介举办活动营销的取之不尽的源泉。广电媒介抓住节日这一大好时机，将活动营销主题与节日结合起来，往往可以起到吸引公众眼球，吸引民众参与的目的。中央电视台可以说是这方面的行家里手，每年一度的“春节联欢晚会”，经久不衰，历久弥新，吸引了全国上亿的观众，成为全国百姓年夜的一道“ 文化大餐”，成了众多商家和知名品牌的必争之地，央视成了名副其实的真正大赢家。

近年来，日照广播电视台也积极探索活动营销的新路子，除结合节日举办形式多样的文艺晚会外，还广辟蹊径，巧打节日牌。与日照团市委、青州卷烟厂联手，连续成功策划、举办了三届“„八喜杯‟日照市五四青年集体婚礼”，许多婚龄青年踊跃报名参加，众多商家积极参与，场面喜庆热烈，社会反响强烈，赢得了各界的一致好评，从而极大地提升了日照广播电视台的美誉度、影响力，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

四、巧借重大、突发事件，助推活动营销

重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体。中国事件营销第一人李光斗，慧眼独具，别出心裁，首开世界航天广告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策划了“澳星”发射现场广告，使得小霸王、五粮液、万家乐、丹丽洁具等品牌一时间名扬天下；他还巧借“神州五号”发射，造势宣传“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中国航天员专用牛奶”这一广告语一时间传遍华夏大地，家喻户晓，使“蒙牛”品牌一飞冲天，驰名天下，央视也是喜出望外，收获丰厚。

各种重大体育赛事也是各媒体竞相争夺的赚钱良机，世界顶级体育赛事奥运会，历来是世界各大媒体和知名品牌抢夺的“战略要地”。对城市地方台来说，重大、突发事件可遇不可求，但只要时刻做一个“有心人”，因地制宜，抢抓机遇，定会捕捉到活动营销的良机。近年来，日照市提出了打造“水上运动之都”的发展战略，国家和世界一些重大体育赛事纷纷光顾日照。今年即将举办“国际470级帆船锦标赛”，“首届中国水上运动会”也将于2007年如期举办，这正是日照广电千载难逢的策划、组织和实施活动营销的大好时机。

五、利用大型商务庆典，实施活动营销

党政机关及企事业组织开展的大型商务庆典活动，也是媒体实施活动营销的好题材。近年来，日照广播电视台紧紧抓住全市工作重心，积极参与“房博会”、“茶博会 ”、“电影金凤凰奖颁奖”、中央电视台“东方时空”明星足球队义赛义演“等一系列重大活动，力所能及地进行了一系列活动营销，新闻、栏目、广告联动，取得了良好的经济效益和社会效益。

日照得天独厚的自然条件和良好的生态环境，给房地产业的发展创造了条件，遍地开花的楼盘，迫切需要媒体的宣传鼓呼，电视房产栏目《家住港城》、《房产新干线》便应运而生。活动营销一直是房地产开发商惯用的一种营销手段，广电媒介因势利导，发挥独特优势，策划、举办类似“房产模特大赛”、“房产摄影大赛”等活动，不失为广电媒介拓展经营空间、增加广告收入的一条好渠道。

总之，活动营销作为媒体新的经济增长点，已经受到越来越多的广电媒介的关注和青睐。然而，目前活动营销却呈现出了一些过多过滥、低级庸俗的现象。因此，我们在策划、组织和实施活动营销的过程中，一定要正确处理好社会效益与经济效益、活动精品化与大众化、格调高雅与通俗等诸多方面的关系，树立精品意识，精心策划，精心组织，精心实施，努力打造活动品牌，使活动营销沿着有序、健康、正确的轨道运行，真正成为广电媒介经营增收的强大助推器。

第二篇：如何制定品牌行销战略（定稿）

一份关于甜品行业市场的调查研究指出，如今甜品行业市场的发展有同质化趋势，市面上的品牌与品牌之间的产异化竞争不明显，这对甜品行业的健康可持续发展非常不利。据芋观园董事长告知，未来的甜品品牌，唯独拥有产异化市场战略和竞争优势的品牌才能有长远的发展。当然对于投资者而言，选择一个独具格调的品牌显得非常关键。

那么，作为亚洲知名甜品连锁品牌的芋观园面对传统市场的冲击，是如何制定品牌行销战略，在众多的甜品品牌当中脱颖而出的呢？

据悉，台湾芋观园从今年开始将全面吹响财富“集结号”，整合所有能够整合的资源力量，在全力拓展全国区域市场的同时，将自身品牌的标准系统进行了全面的升级，这里包含品牌识别系统，门店视觉环境建设，终端店铺促销系统等各个方面都进行了改良，将芋观园打造成为可以同时运营上千家店铺的甜品连锁品牌，实现新时期的品牌跨越式发展。

在业内人士眼中，芋观园甜品，绝不是普通的甜品，而是亚洲甜品行业中的佼佼者，不管从其独特的制作工艺和丰富的产品品类，还是从品牌的营销思维来看，芋观园甜品都被认为是甜品行业的一匹黑马，芋观园真正将不起眼的家常食品，赋予新的饮食含义，而品牌的工作者也在用真心谱写着“舌尖上的美食”。与其说芋观园甜品倡导“健康、粗粮、低脂"的饮食生活文化，致力于为广大的消费者提供“绿色健康、精致时尚”的饮食享受。倒不如说，芋观园在宣导一种简单的生活方式，一种对健康生活的美好态度。

而在投资者心里，芋观园甜品真正将大牌的风范演绎出来了，站在消费者角度去思考产品与制定强有力的促销政策，站在投资者角度去扶持开店，让每一家芋观园甜品都能够实现真正的盈利。从一位其他的加盟商口中得知，芋观园甜品通过多年的市场沉淀，从开业期间人气爆满的现场，就可以看出芋观园在品牌口碑方面已经深受全国各地消费者的认可，这是芋观园能够轻松存在于市场终端最基本的条件，而芋观园最核心的就是品牌工作者对投资者的扶持方面非常负责人，开一家店并非租一个店面，随便装修一下就可以轻松开业，期间需要面临许多的困难，比如开店的手续，开店的促销，如何有效的汇聚顾客等等，芋观园总部在开店管理给予了极大的支持，让我们加盟商能够顺利的开店，并实现最终的迎来。可以说芋观园总部在给我们搭建一个平台，而这个平台能够让我们可以致富。

一个品牌，能够在公众场合喊出一定要让加盟商赚钱的话语，并非那么容易！芋观园就是这样子一个品牌，芋观园的每一位员工都在为投资者加分，为消费者加分，为经营这个幸福而有意思的品牌加分，我想说芋观园是一个优秀的品牌一点都不为过！

第三篇：谈房地产的品牌行销传播策略

谈房地产的品牌行销传播策略

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。

一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。

但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。

那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？

要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：

一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；

二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利

益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果

在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。

对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我们应该如何理解——

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益，有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。

品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。

房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。

项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。

通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——

如何正确地实施品牌策略

1、品牌策略应以产品为基础

前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。

反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。

2、确定品牌核心定位，建立核心价值

在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。

2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌传播管理

地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证

不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。

很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

第四篇：XX品牌饮料整合行销推广策划案

XX品牌饮料整合行销推广策划案

一、前 言

根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。

二、营销策略和市场运营分析 1．问 题

企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为： A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。● 生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。● 销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，“吃得快”，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析 1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。2．消费者消费习惯

●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一）总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。(二)人才策略

人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象 企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。

资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4、产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。

 产品线：4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类

1、主导：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜叶茶 B、胶股蓝茶 C、苦丁茶

3、市场拾遗： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶 B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料 C、礼品听装凉茶系列 A）、甜叶茶 B）、胶股蓝茶 C）、苦丁茶

产品定位

1、主导：XX激爽茶

规 格：PET340ML和家庭装PET490ML 包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础

2、核心系列： A、甜叶茶 B、胶股蓝茶 C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。

3、市场拾遗： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。

价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶 规格： 250ML听装 形象设计：稳重，大方

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿 规格：PET200ML 包装设计：可爱、活泼

价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装

甜叶茶  胶股蓝茶

苦丁茶

规格： 250ML听装

形象设计：以XX的PET装设计风格为基调

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。

同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。

4、渠道策略定位

以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。

同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。

高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。

5、促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（四）行销推广策略 XX激爽 核心广告语：健康喝出来 广告语：激爽，极爽！广告语：口味，激爽无比！

广告语：GO！激爽一夏！

 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。 传播定位：

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

1、渠道促销

 针对分销商开展的促销策略

主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。

阶段性快速行销策略 ——分级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。

第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金，零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策。

2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。 批发市场摊点

主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。

批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。

大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。

2、行销传播

策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。具体实施：事件待定

如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以《XX——统一饮料大鳄的选择》题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。1．电视广告

拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。

电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。第一阶段，高频次的投放2个月。

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。

2．售点广告

售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。

4．户外广告

做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。

5．SP活动

做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。

重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。如：

农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。具体时间安排略。6．平面广告。

根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。7．软文广告

编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。作者简介：

许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。

第五篇：品牌行销管理期中试题及答案

1、请说明品牌是什么？

品牌就是一個人對一個產品、服務或公司的直覺感受。馬蒂.紐邁爾Marty Neumeier2、品牌发展适合哪些产业？为什么？请举例说明。

 任何事物皆可以品牌化

 藥品、日用必需品、高科技產品、服務業、零售點及通路業者、人及組織性團體、運動，藝術及娛樂、企業對企業的發展、網路產業與服務、農業產品、組織等

 舉例：多芬沐浴乳，有一種洗後光滑、不乾澀的感覺；康師傅，方便麵；IBM；APPLE

電腦；英國的Sainbury和Tesco(特易購)；統一超商是全國最大的第一大超商連鎖店；創立於1888年的national geographic（國家地理；國際紅十字會、聯合國兒童基金會等。

3、请说明市场调查有哪些？（内容）

 市場環境調查（政策環境，經濟環境，社會文化環境）

 市場基本狀況調查（市場規範，總體需求量，市場的動向，同行業的市場分佈佔

有率）

 銷售可能性調查（現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業

競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑）

 其他調查(消費者及消費需求，企業產品，產品價格，影響銷售的社會和自然因

素，銷售渠道)

4、以资料的性质区分可分为质化资料和量化资料，请分别说明。

 質化資料

例如：焦點團體訪談記錄表

優點：可深入分析不同個體間的差異性

特點：文字性的描述資料

 量化資料

例如：結構式問卷，交叉表

優點：可交叉分析便於數量統計

特點：數據性資料

5、从本月金墩米毒米事件中说明其品牌危机，金墩米做了哪些危机处理，请您以消费者的观点来说明，对金墩米的信任是否延续，为什么？

品牌危機：金墩米自農業殘留超標，引發民眾恐慌，業者自行下架，到最後改口說是看錯報告，一場烏龍重創70多年老字號商譽，更喪失了消費者信心。

危機處理：自行下架，避免更多產品流向市場；經檢驗后又向公眾解釋說看錯報告。一個有70多年老字號品牌，在未完全確定事實之前隨意發佈消息，造成民眾恐慌，是對廣大消費者的不負責任，會令消費者對其喪失信心。

6、超商逐渐走向大型化，请描述出其消费者轮廓，并就商品价格和服务说明您所观察的改

变和看法。

消費者輪廓：女性比例高及年輕化為低消費族群的主要特徵，中消費族群以25-44歲的年齡層為主（60%），而高消費族群不僅男性比例高且多已有穩定工作及收入的中高齡族群（35-54歲）為重要的組成(65.2%)為該族群最大的特色。

改變：以往超商都是以便利性為主，強調店舖設立數量以規模經濟來獲利。不過，現在的超商更重視「來客數」及「客單價」。不僅推出多樣化的購票及繳費整合服務、也開始販賣各項生鮮食品及家居用品，成為社區中的另一個小型超市。甚至以大坪數的店面創造出讓消費者逗留的氛圍，增加持續消費的機會，成為這一波銅板經濟的最大贏家。看法：超商大型化是跟隨市場動向改變而做出的發展，可以更好地抓住消費者，增加更多的企業收入，同時也給消費者提供了便利。