第一篇：襄阳旅游主题形象定位思考
襄阳旅游主题形象定位研究
湖北文理学院刘金伟
摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发DMS,多元有效传播。
关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统
1．问题提出
襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽(3)襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。
2.襄阳旅游资源特色分析评价
2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼[]、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。
2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——
薤山、官山、香水河、熊河、水镜湖等景区。襄阳据汉水中游，山地、丘陵、平原地形并存，物产丰富。
2.3历史悠久，文化灿烂。襄阳是名副其实的历史文化名城，自西周立国建城距今2800余年。在襄阳人民长期与自然相互作用，社会历史发展过程中创造了悠久灿烂的文化。孕育了荆楚文化、充实了三国文化、形成了汉水文化、积淀了襄阳地方文化。杜汉华总结襄
④阳为军事名城、文化名城、商贸名城、旅游名城、山水城古风公园。从类容上看有政治军
事文化、仕宦名人文化、古城市井文化、会馆码头商埠文化、宗教文化和民俗文化。从文化生态学可以分析其中的发展脉络和相互关系，贯穿襄阳文化的两条主线即是：江山社稷，英雄智慧文化，指点江山，笑傲江湖。经济民生，休闲留醉文化，文艺宗教，民风民俗。襄阳地理区位优越，自然资源环境基础好。所以称兵家必争之地，商贾云集福地。东西必经，南北兼容。历史上与长安、洛阳、郑州、开封、武昌等地毗邻，有汉水漕运，军事政治地位突出，在近代战争中也有体现。形成了军事文化。伴随中国历史进程中的江南开发，民族融合，形成了商埠文化、市井文化；仕宦升沉，迁客骚人，文人雅士，往来与此，形成了仕宦名人文化，文学书法艺术；民间习俗也在承继中演变发展。而且多半与襄阳的历史、传说有关。
2.4现代文明，成就斐然。今日襄阳区位优势、经济地位不断巩固。是国家重要的商品粮产区、工业基地，十一五期间襄阳社会经济发展成绩显著，2010年地区GDP总值1538.3亿元，今年上半年就已突破900亿，其他各项指标均有可喜增长。襄阳拥有国家级高新技术产业开发区、襄阳经济技术开发区，被确立为新能源汽车研发基地。吸引了众多优势企业投资襄阳。在城市建设管理、社会文化方面也获得了各种殊荣，襄阳被评为中国魅力城市、优秀旅游城市、三国文化乡、书法名城、中国红嘴相思鸟之乡。这些为发展文化旅游奠定了坚实基础，拓宽了发展空间，营造了和谐稳定文明有序的社会文化环境。
3主题形象定位及营销战略襄阳文化的智慧形象、社稷特色、留醉之美，是多种文化要素构成的。统一的主题形象就是地方自然、人文总体的特征概括，不能割裂时间，分割空间，使文化特征失去延续性整体性。所以定位要考虑整个襄阳地区，完整的襄阳历史。
3.1旅游整体形象设计 旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及服务和管理水平、经营行为等各方面的综合评价。就管理方而言是对各构成要素的设计和塑造过程。⑤定位是市场营销理论。就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以使细分市场顾客
⑥了解和理解本组织与竞争者的差异。旅游主题形象具有综合性、内容多层次性、旅游感知
多样性特征。襄阳旅游主题形象地位理应是对地理、文化等资源要素的整合提炼，以上分析可以概括为：襄阳好风日，中华智慧城。
3.2宣传口号设计 表1 襄阳旅游主题形象定位和宣传口号设计
类别具体设计
总体形象襄阳好风日中华智慧城
宣传口号社稷福地 留醉天堂社稷智都 留醉襄阳
国际市场西欧、北美、大洋洲：wisdom city legend xiang yang
Han rive goddessxiang yang heroes
(汉水女神 襄阳英雄)war&love（战争与情）
韩国：共饮一江，同在一城汉江 岘山 美人 英雄
国内市场襄国智城 阳春留醉·江山社稷 英雄美人 4实施路径
4.1整合襄阳文化旅游资源，提升襄阳总体形象。旅游本质是生活体验，旅游特征是文化休闲。襄阳地区旅游资源有数量优势，缺质量保证。旅游资源存在文化遗迹的残存性、分布的支离破碎特征，没有极品资源、精品线路。整合文化旅游资源就是融合创新的过程，需要走 文化创意产业 发展路径。文化整合有利于对旅游地本质优势的把握，是旅
⑦游地开发的重要依据；有利于旅游地整体形象塑造。襄阳版图面积较大，文化上仍存共同
特色：社稷福地，留醉天堂。江山社稷方面，宜城为楚国故都，枣阳系光武故里，老河口酂侯封地有伍子胥、李宗仁官邸，南漳有白起渠、璞玉——和氏璧母体，传国玉玺前身，保康有三国将领、谷城谷伯封地有杨洪胜辛亥英烈。留醉风光与人文则有梨花湖景区、熊河、南河、荆山等。
4.2建设主题文化旅游区，完善功能分区优化空间布局。充分合理开发现有自然、文化旅游资源，推动现有旅游开发项目顺利实施，突出文化主题，营造主题文化氛围。补充具有市场潜力、资源优势、条件具备的空白项目。形成主题统一、布局合理、规划科学的旅游地功能分区。针对襄阳城区资源可构建山、水、城、洲组合，内外环线串接的襄阳十景：习风苏月（习家池、鹿门山）、鱼梁梦泽、古城雄风、岘山春秋、游女解佩、樊城古埠、隆中胜迹、风舞九天、真武仙山、都市魅力。周边县市也应利用当地资源建设主题文化旅游区，并发挥相互支撑作用。烘托襄阳主题，枣阳汉城、老河口抗战文化广场建设有示范效应。襄阳还应充分利用万山、汉水、解佩渚、月亮湾开发高等级以爱情文化为特色的主题公园，利用引丹工程、各类型水库、农业资源优势、农业企业集聚条件。在襄北（跨老河口、襄州、枣阳）发展现代农业旅游、乡村旅游。
4.3创意开发DMS（旅游地营销系统），多元有效传播。完整的旅游地营销系统，需要仔细调研，精细设计，有序实施。包括定位、CI策划、组织管理、网络运营等需要有专业设计，公众参与。本文只是提供参考建议。具体落实需要用市场的办法，集中群众的智慧，选择适当的媒介，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、旅游宣传品、旅游目的地解说系统进行有效传播。
① 杜汉华 襄樊旅游城的形象定位研究与开发 襄樊学院学报【J】2004.5.30
② 龙雨萍 黄露停襄阳古城旅游核心竞争力提升策略探讨 《安徽农业科学》【J】2010
③ 魏平柱 汉水女神的文化阐释 襄樊职业技术学院学报【J】2007.1.20
④襄樊历史文化特色与文化旅游开发杜汉华 杜睿杰 襄樊职业技术学院学报【J】2010.9P7
⑤ 高峻 旅游资源规划与开发2007 清华大学出版社【M】
⑥ 马勇 李玺 《旅游规划与开发》2006 高等教育出版社【M】
⑦张弢 旅游文化与旅游规划关系初探襄樊学院学报【J】2007.10
第二篇：关于旅游地形象定位思考
关于旅游主题形象定位的思考（旅游主题形象定位的现状分析及对策）
在现今旅游规划与开发中，通过旅游地形象定位以突出旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者成为一项重要内容。旅游形象是指旅游地在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象定位是指经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定旅游地形象。旅游形象定位，对于塑造旅游目的地形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展旅游市场，激发当地居民归属感具有积极意义。”
旅游形象设计的核心是定位问题，而形象定位的最终表述，在国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。
二 旅游形象定位存在问题
随着旅游地竞争的加剧，各地旅游形象大战拉开了帷幕，由于市场经济自身存在的弱点和旅游规划开发相关部门的不协调及其他原因，旅游形象定位在存在许多误区，旅游口号甚至开始渐渐失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位实际工作中存在的问题
1脱离当地旅游发展实际，语言夸张，名实不符。当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，脱离当地旅游现实发展情况，忽视旅游资的作用，过分渲染目的地使得形象定位与旅游地的实际情况相比过于夸张，如广州市的宣传口号：一日读懂两千年，重庆市：河南焦作市：焦作山水，人间仙境都过分夸大了它们的旅游地位和作用。而像周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦，这些口号让人觉得滑稽搞笑。
2定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，如果创立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败。然而在现实旅游规划中存在很多定位雷同的现象，珠海市：浪漫之城，中国珠海，完全与大连市：浪漫之都，中国大连雷同，汕头市：海风潮韵，世纪商都与宁波市的东方商埠，时尚水都类似。都是商都，都是休闲，都是浪漫，没有旅游地自己的独特性和吸引点，难以引起旅游者的神往。
3面面俱到，重心难找。对于大多数旅游地而言，具有吸引性和旅游价值的资源并不只一种，而旅游形象定位应该是将旅游地最具特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。而许多旅游地在定位时却想通过旅游形象口号将当地旅游资源一一呈现给旅游者，试图以此吸引更多的旅游者，殊不知这样反倒适得其反，无法将当地最具特色的旅游资源传达给旅游者。如成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 虽涉及很多面，但是反倒使旅游者对该成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。
4玩文字游戏，语言晦涩难懂。在提炼旅游形象过程中，存在规划人员玩文字游戏的情况。有的旅游规划部门试图用华丽或是稀有的词汇作为依托，以突出当地旅游资源的历史和特色。但是晦涩的语言使得大众旅游者不知所云，缺乏认同性，达不到宣传和吸引的目的，不利于传播。广东阳江市：海天动情阳江游。河北承德市：游承德，皇帝的选择。对于一般旅游者，并不知所表达的是什么，因此这些形象定位没有将当地旅游形象用简洁的语言提炼出来。
5庸俗厌烦，出现出位炒作现象。为了达到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口号被提出来，这些口号完全脱离了旅游地的文化底蕴，没有实际意义，甚至通过庸俗的内容以哗众取宠的方式来获得宣传的目的。合肥市的两个胖胖欢迎你没有将合肥厚重的文化、旅游特色向游人表达出来，没什么意义。云南罗平县的提出形象为一朵芙蓉压菜花，还请来芙蓉姐姐担当当地形象大使，虽达到炒作的目的，但是大大损害了罗平市的旅游健康形象。宜春市政府将该市定位为一座叫春的城市，这种宣传城市形象的方式太过低俗，出位出得没有品位和格调，不仅起不到包装的效果，相反会降低人们对一个城市的整体评价。这种低端的炒作手段不应该运用在城市形象的推广上。
这些口号都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。这种脱离实际的东西势必引起旅游者的反感，使得旅游者对于旅游地的营销手段和方旅游地的营销宣传工作嗤之以鼻，长久下去旅游者会不信任这些形象定位，只相信自己的判断。这些通过长期策划提出的口号也失去了起作用。
对策
这种形象定位的不准确和泛滥提醒旅游规划部门和人员做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作。一下是笔者提出的一些解决这种现象的对策：
1努力提高形象区分度，要提出特色
通过突出旅游地特色、强调其独特之处，力图对旅游者造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是地所具有的某种独一无二的属性，并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一个旅游地点都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要具有独一无二的属性和足够的影响力。
2将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础
每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。在旅游资源和产品方面，旅游地表现为一个大集合，包括其区域内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品。旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。旅游规划人员应该挖掘出当地旅游资源和旅游产品中最具特色，最具吸引力的核心部分作为当地的旅游形象定位。减少出现名实不符，面面俱到的形象定位。
3将旅游目标客源作为形象定位的市场依据。
旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。
4规范旅游规划开发程序，完善规划体系，旅游行政管理部门应发挥其应有的作用，在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起到主导作用，一些不合格的形象定位提出来与政府部门急功近利的思想是有关系的。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序。在旅游形象定位这个问题上，应出台法规政策，将旅游规划朝积极健康的方向发展。
本文对目前旅游形象定位存在的问题进行浅析并寻找了对策。旅游规划相关部门应就这一问题进行更为深层次的思考，整合旅游资源和产品以突出旅游地的形象，为旅游地的形象定位找到更好的传达和诉求方式，使旅游者能更为准确的理解和接受旅游地的形象。
第三篇：旅游景区主题形象策划
与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。实际上，旅游区的主题形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。笔者结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实
例，对旅游主题形象策划提出以下八个方面的意见。
第一，主题形象概括要客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征。主题形象首先是旅游区的名字，要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”，贵州省的“文化千岛、生态贵州”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩，积淀极其丰富，“文化千岛”非贵州莫属；贵州至今还保留着古朴文化风俗的贵州各少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境，这种自然和人文生态高度统一与和谐一致的环境状态，在全国和世界其他地区是很难见到的，因此，“生态贵州”恰如其分。相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了
当地的气候特征，就显得不够全面。
第二，主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好。
旅游目的地的主题形象是要吸引人前去旅游的，因此，还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好。在这方面，国内孤芳自赏、自我中心者不在少数，一些地方动辄打出“天下第一”、“世界第一”、“中国第一”就是比较典型的例证。实际上，目标市场并不都会对自封或找其他组织、人员加封的“第一”感兴趣，往往还会产生歧义。旅游目的地、旅游区的主题形象及其宣传展示，必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，当然要符合实际和恰如其分。现在很多地区提出要建设某某地区的后花园和度假休闲基地，如江西确立的建设成为长江三角洲地区的“后花园”，就是面对目标市场的主题形象策划，有的地区提出的“拥抱长三角”也是这个意思，只不过在提法上存在一些值得讨论的问题，而贵州某个国家级自然保护区提出要建设成为贵阳乃至更小的一个城市的“后花
园”，似乎就没有能够全面考虑其对应的更大的潜在目标市场，更不用说这些市
场的需求偏好了。
第三，主题形象一定要能够被广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义。首先，主题形象定位要能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可。旅游区及其所在地的人对旅游区的性质特征感受、认识最具体、直观、全面和深刻，因此，他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。此外，主题形象定位也必须考虑旅游区及其所在地区人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通过宣传、讨论来让他们认可。例如，西南某省有一个非常奇特的高山石林景观，由于同时也是该省的最高峰，就有专家提出要建设成为该省人的精神家园。除了没有将现实很有价值的石林景观资源、气候和气象资源表示出来以外，这个定位建议能否被该省的一些少数民族同胞认可，就存在很大疑问，因为苗族、侗
族、彝族、水族、布依族、瑶族等都可能有自己的圣山和精神家园。其次，主题形象要被其他旅游区、其他地区的人认可。象前述的“天下第一”、“中国第一”、“神州第一”等常见主题形象宣传，就常常引起争论，甚至产生反感，因为这种第一没有统一的标准，没有权威的组织按照规定的程序来认定，只是某位专家、领导的看法、认识，甚至只是一次酒宴后的题词。最后，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是，不能不说是策划和宣传方面的败笔，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤
之以鼻的也不少见。
第四，主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用。主题形象必须鲜明才能引起人们的注意，进而也才可能产生吸引力，因此，在主题形象概括、表述上就必须有特色、有新意。在这方面最忌讳的就是简单比附和套用。前述别人称“第一”我也跟着称“第一”和“春城”、“天堂”到处见就是如此，有很浓的东施效颦之嫌，还有“东方威尼斯”、“中国曼哈顿”等，至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之类的城市形象定位，就更难说
其在旅游宣传方面有什么可取之处了。
有时候仅仅是区域空间不同，就会令人产生不好的联想，这在旅游形象定位和宣传方面有一个非常生动的例子。河北的嶂石岩是一个峰林岩石地貌非常
奇特的旅游区，与湖南的张家界有异曲同工之妙。在开发初期，该景区使用了“北方的张家界”这样一个比附性主题形象口号。然而，南、北方的气候和自然状况相去甚远，这样的比附并不能真正体现出嶂石岩的风貌。不久，漳石岩在主题形象宣传时，借用可口可乐将饮料划分为不含酒精的软饮料和含酒精的硬饮料并声称自己是软饮料中的世界第一的经验，改为宣传“南有张家界、北有嶂石岩”，一下就使人们的感受不同了。事实上，游览过这两个旅游区的人感觉到二者都很
美，而且各有特色，都值得去观赏。
第五，主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。既然是说给公众听并要吸引其前往旅游的话，就要好懂、好记，不能故弄玄虚和故作深奥。好在尚未发现有旅游区在主题形象宣传上这样做，但在一些规划中有这类问题，如使用比较深奥、含典故和比较生僻的诗词语句，让人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解释方能明白或恍然大悟。例如某个历史文化名城在旅游规划中提出要用毛泽东的著名诗句“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”作为主题口号，这两句诗大多数人都知道，但其在表现该市的旅游性质特征和主题内涵方面是什么意思，还得听专家做一番解释。形象宣传不能靠做解释、说故事、讲典故来吸引人，不能故设悬念然后去解扣抖包袱，很多时候是
不具备这种条件和没有这种机会的。
第六，主题形象的文字表述一定要有美感并能够产生美好的联想，要注
意用词的感情色彩。这是由宣传的目的及其实现所要求的。
如果旅游区、旅游目的地的主题宣传口号让人一听就很美，并很容易对实际情景、可能获得的感受、收获产生美好的联想，就可能产生实际的旅游行动。相反，如果宣传用语平平淡淡，听了像没听一样，或者没有产生什么印象，更不要说会产生什么美好的联想，这种宣传就没有效果。如果宣传用语反而使人产生了不太好的联想，就只能是进行反宣传了。现实中由于考虑不周、不细、不深，没有什么效果的宣传是比较常见的，产生消极效果和负效用的宣传也不是不存
在。
此外，在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意。同时，字词多有感情色彩，汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字，就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义，又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。
第七，主题形象宣传不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用词、提法的格调。
这方面存在的主要问题包括：一些旅游区、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣传本山、本地或其中的某座寺庙等如何有灵气，某某人来了回去就升官发财，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位为“幸运之地”、“转运之城”等，实际上也有媚俗的嫌疑。还有一些地方过多宣传、引导旅游者去观赏、联想与性有关系的事物，并编排出一系列故事。这些宣传给人的感受，至少是别扭、不自在和粗俗。旅游要宣传美、升华美、创造美，因此，旅
游区、旅游目的地的形象宣传就不能庸俗、粗俗和媚俗。
第八，主题形象可以适时做出调整，但要相对稳定，可以不断深化和丰
富内涵。
由于策划宣传工作不到位，很多旅游区、旅游目的地频繁地变换主题形象及其宣传口号。往往一个形象和一句口号还没有广为接受，马上又有新的提法出来了，这实际上是不利于形象定位、宣传和吸引旅游者的。主题形象要根据市场需求及其变化和主体旅游产品、项目性质、特征的调整，来进行必要的调整，不是一成不变，也不是变化越快越多越好，要相对稳定，适时调整。我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有专家提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。
第四篇：南昌旅游形象主题设计
南昌旅游形象主题设计
南昌，作为江西的省会，它同时具有游客聚散地和旅游目的地双重性质，但是，目前这个旅游地在国内外游客心中的形象还不够清晰。来南昌的游客的国外游客较少，国内的游客主要是来自于江西本省以及京九沿线的有关省市。现在还有一个较为严重的情况就是游客来到南昌后，参观滕王阁、八一起义纪念馆、八一广场等景点，吃完饭就直接奔走外地。南昌不是游客的过夜之地，所以游客的停留时间相对来说还是很少的，成为游客的中转站。这与其他的城市相比，这就是南昌市的一种独特的现象。南昌的名胜古迹遍布，革命旧址众多。素有“西江第一楼”之城的滕王阁、耸立云天的绳金塔、殿宇古朴的佑民寺和水观音亭、四季秀色的梅岭、层峦叠嶂的梦山、别具一格的西山万寿宫以及八一南昌起义总指挥部旧址、朱德创办的军官教育团旧址、朱德旧址等景点应该都是人们游览观光的胜地，但是这些很多都留不住游客，可见南昌的旅游形象在游客的心中完全没有建立起来。下面我们就来分析一下南昌的旅游资源已经旅游形象：
一、南昌的文脉
1、南昌的自然环境
地理位置：南昌地处江西省中部偏北，赣江、抚河下游，滨临中国第一大淡水湖鄱阳湖西南岸。全境以平原为主，东南平坦，西北丘陵起伏，南北长约112.1公里，东西宽约107.6公里。总面积7402.36平方公里，平原占35.8%，水域占29.8%，岗地、低丘占34.4%。全市平均海拔25米，城区地势偏低洼，平均海拔22米。西部是西山山脉，最高点梅岭主峰洗药坞，海拔841.4米。
水体水系：南昌市水网密布，赣江、抚河、玉带河、锦江、潦河纵横境内，湖泊众多，有军山湖、金溪湖、青岚湖、瑶湖等数百个大小湖泊，市区湖泊主要有城外四湖：青山湖、艾溪湖、象湖、黄家湖（含礼步湖、蝶子湖），城内四湖：东湖、西湖、南湖、北湖。城在湖中，湖在城中
气候特征：南昌属中亚热带湿润季风气候，气候湿润温和，日照充足，一年中夏冬季长，春秋季短。南昌是典型的“夏炎冬寒”型城市，夏天非常炎热，有“火炉”之称；冬天又比较寒冷。年平均气温17℃－17.7℃，极端最高气温40.9℃，极端最低气温-15.2℃。年降雨量1600—1700毫米，降水日为147－157天，年平均暴雨日5.6天，年平均相对湿度为78.5%。年日照时间1723－1820小时，日照率为40%。年平均风速2.3米/秒。年无霜期251－272天。冬季多偏北风，夏季多偏南风。适合植物、花卉生长，是营造“花园城市”的理想地区。
自然资源：全市年均产水量为66.25亿立方米，地表水资源为61.53亿立方米，地表径流量为51.42亿立方米，还原水量为4.07亿立方米，地下水资源为14.97亿立方米。水资源蕴藏量为7.27万千瓦，可供开发的资源为3.45万千瓦，占蕴藏量的33.7%。耕地面积21.04万公顷。其中有效灌溉面积18.98万公顷，占90.2%。在有效灌溉面积中，旱涝保收面积15.57万公顷，占82.0%。矿藏以非金属建材矿为主，兼有燃料、矿泉水等各类矿产28种。已发现矿点、矿化点100处，尤以建筑用砂、砖瓦粘土、饰面石材、石灰石和矿泉水等具有较好的开发前景。花岗岩、砂卵石储量巨大，开采历史悠久。
2、南昌的历史发展脉络
南昌市一座历史悠久的江南古城，六千多年前，南昌就建有若干个原始居民点，至三千年前，南起青云谱北至艾溪湖，形成了古代南昌居民的聚集区。
公元前202年，汉高祖刘邦命颖阴候灌婴驻守南昌一带。次年，灌婴率部在今南昌火车站东南约四公里的皇城寺附近修建了一个方圆十里八十步，辟有六门的土城，时人称为灌城，这便是南昌城的开始。
南昌之名始于西汉，寓“昌大南疆”之意。南昌城池多次变迁兴废，城名数易，别名诸多，其中汉称“豫章”、隋唐称“洪州”、宋称“隆兴”，明代定名为“南昌”。1926年北伐军攻克南昌后开始设市。
南昌曾有“吴头楚尾，粤户闽庭”的盛举，南昌是一座历史文化古’城。自古以来就是钟灵毓秀之地、文化礼仪之乡。南昌有着丰富的历史文化传承，遗留下众多珍贵的人文印记。江南三大名楼之一的滕王阁，早已是南昌古城之骄傲，江南胜迹之翘楚，历代文人墨客在这里流连忘返，吟诵出篇篇千古佳句。青云谱道院、绳金塔、万寿宫等丰富璀璨的历史遗存，构成了南昌历史文化的精粹，向世人展现着南昌博大从容的人文风度。南昌以“物华天宝”、“人杰地灵”而享誉天下。1927年，中国共产党在这里领导了八一南昌起义，南昌城头升起了第一面军旗，人民军队在这里诞生，从此南昌被誉为英雄城。
1949年5月22日中华人民共和国接管南昌政权，成为为中华人民共和国的江西省辖市、江西省人民政府驻地。1955年南昌市设东湖、西湖、胜利、抚河4区。1958年增设青区，南昌专区南昌（驻莲塘镇）、新建（驻生米镇）2县交由南昌市领导。1961年增设郊区，南昌、新建2县划归宜春专区。1971年南昌、新建（驻长堎镇）2县再次划入。1980年撤销胜利、抚河2区。1981年增设湾里区。1983年宜春地区安义县、抚州地区进贤县来属。现共辖四县(南昌、新建、进贤、安义)，五区(东湖、西湖、青云谱、青山湖、湾里)，两个国家开发区(南昌高新技术产业开发区、南昌经济技术开发区)，一个新区(红谷滩新区)，总面积7402．36平方公里，总人口451万，其中市区人口181万，是全国35个特大城市之一。
3、南昌发展的现状
工业：南昌是江西省最大的工业城市，中华人民共和国的第一架飞机、第一辆轮式拖拉机、第一辆摩托车、第一枚海防导弹都在这里诞生。中华人民共和国的改革开放以来，南昌的工业经济有了飞速发展，形成了飞机制造、汽车制造、冶金、机电、纺织、化工、医药等现代化工业体系，以电子信息、生物工程、新材料等为代表的新兴高新技术产业也具有一定的水平，现在正围绕打造现代制造业重要基地，以工业园区为主战场，已形成了六大支柱、十大产业，拥有工业园区11个，上市公司16家，规模企业近千家。
农业：南昌农业实现了产量稳中有升、结构优化提升、基础巩固提高、村镇面貌一新。形成了优质大米、优质果品、瘦肉型猪、特种水产等“十大主导产品”，是中国大陆重要的商品粮和农副产品的生产基地，全市正在形成“县有品牌、乡有产业、村有基地”的特色农业经济板块。
商贸：因水路交通便利，南昌历来是南方重要的商贸流通城市，商贾云集，不仅为覆盖全省的消费品集散地，也是沿海地区商贸辐射中西部的中转枢纽。大型商业蓬勃发展，形成了“城内大商场，城郊大市场，城外大物流”的格局，城内主要有南昌百货大楼、洪城大厦、新洪客隆、北京华联(江西)、沃尔玛、麦德龙等大型商场，城外有洪城大市场、江西装潢建材大市场、南昌深圳农产品中心批发市场等大型批发市场。著名的洪城大市场是中国大陆九大日用品中心批发市场之一。
对外开放与国际交流：1992年，南昌被中华人民共和国国务院批准为内陆开放城市，已与60多个国家和地区建立了经贸关系。先后与马其顿首都斯科普里市、墨西哥托卢卡市、日本香川县高松市、芬兰瓦尔济考斯基市和托亚拉市结为友好城市。
1984年至2005年，全市累计批准外商投资项目2202项，吸引了来自美国、欧洲、日本、韩国、新加坡、泰国、台湾、香港、澳门等40多个国家和地区的投资。2005年实际利用外资9.09亿美元。出口市场已扩展到日本、美国等60多个国家和地区。2005年南昌地区海关出口总额12.4亿美元。
交通以及基建都建设得非常好，2004年南昌还成功申报“梅岭--滕王阁”国家重点风景名胜区，天香园“都市候鸟”载入上海吉尼斯纪录。
4、南昌的传统习俗
·求子·
南昌的求子习俗很具地方特色。古代的南昌，在西湖区的中心处有一高 士桥（现称高桥），高士桥有石柱栏杆12 根，每年八月十五之夜，妇女们或 相约，或独行来至高士桥上，待月至中天，便用手在高桥两旁的石柱上抚摸，甚至纳入怀中，据说如此这般便可生男孩。清代刘一峰曾作《高桥行》诗一 首，可窥当时拜月求子盛况。诗曰： 高桥月明当夜半，前呼后呼女郎伴； 传言拜月过中秋，便好生儿嫁石头。
现高士桥早已拆除，仅留下一条叫“高桥”名称的街道，这古老的求子习俗也随着为现代文明所淹没。·六月六晒衣箱·
南昌居民素有“六月六晒龙袍”的习俗。
传说每年农历六月初六日，是龙王爷及寺庙菩萨晒衣袍的日子。据说这 天的“阳气”足，气候干燥，经六月初六日晒过的衣物，不会发霉，不会被 虫蛀。所以这一天，家家户户都要翻箱倒柜，将家里所有的衣物全搬出来晒。解放前，每到六月初六，各寺院的菩萨也换上新装，纷纷抬上街头。菩萨游 到哪里，哪里的人就会争相叩拜烧香，求菩萨保佑。
南昌的气候温暖湿润，每年六月六之前，都是霉雨季节。故此六月六日 晒衣裳的习俗，实际上也应是对太阳的一种崇拜。·万寿朝仙会·
朝仙会也名敬香会，是奉把许逊的庙会。在南昌地区最受人崇拜的是许 逊，民间叫他为福主菩萨。
相传大约在1500 年前，136 岁的许真君及全家42 口人（连房屋和鸡犬）一齐升天。所谓“一人得道，鸡犬升天”的成语也出之于此。南昌人为纪念 许真君，将他升天的日子俗定为他的生日。为此，每年农历八月至十月，先 后两个多月的时间，南昌邻县方圆百里之内的高安、上高、靖安、奉新、丰 城、进贤等县的乡民，自愿斋戒沐浴，有组织地以乡、村、族为团体，组成 朝仙会，前往西山万寿宫朝拜、进香。
万寿朝仙会有许多禁忌：
1、朝拜前需斋戒一星期；
2、须洗澡换衣服，3、肩上斜挂黄色进香袋，敲锣打鼓结队前往。为了能在八月初一的清晨得到头 柱香，朝拜者需昼夜不停地赶往万寿宫。凡是得到了头柱香的人，认为是最 幸运的人，比中了状元还高兴。
万寿朝仙会已有一千多年的历史。近年前来朝拜的人更是多了起来，并 且充分利用万寿朝仙会的盛况进行乡间集市的贸易交流。还有些乡镇在万寿 宫前举行各种民间娱乐活动，一些国外嘉宾，港澳同胞也兴致勃勃地前往朝 仙会敬上一柱香以求吉利。新时期的万寿朝仙会也注入了新时期的新特色。·龙岗登高·
中华民族素有重九登高之习俗，南昌也同样流行。
南昌市城郊的龙沙，自晋、南朝以来，便是登高望远的胜地。据宋代乐 史《太平寰宇记》引文说：“北有龙沙，椎阜透迤，洁白高峻，而似龙形，连亘五六里，旧俗九月九日登高之处。”唐代诗人孟浩然也有诗云：“龙沙
豫章北，九月桂帆过；风俗因时见，湖山发兴多。客中推送酒，掉里自成歌； 歌竟乘舟去，滔滔任夕波。” 九月九日登高的习俗，南昌地区极为盛行。每年重九，人们相约，或攀 梅岭，或登滕王阁。人们以文会友；登高聚宴。重九登高习俗，长期承袭不 衰。
·茶馆聚会·
有闲者邀集茶会，是南昌自古沿习至今的习俗。有《立夏茶词》说： “城中儿女无一事，四夏昼长愁午睡； 家家买茶作茶会，一家茶会七家聚。风吹壁上织作筐，女儿数钱一日忙； 煮茶须及立夏日，寒具薄持杂藜栗。
君不见村女长夏踏纺车，一生不煮立夏茶。”
（注：南昌有习俗，立夏日须喝立夏茶，否则一夏不得自在）。
据史所载，南昌市开茶馆的历史已有一千余年，而且在江南一带，要数
南昌的茶馆、茶铺数量最多、规模也最大。解放前，南昌市有人口20 万，但 茶铺，茶馆却遍及全城的四面八方，大约有200 余家，每家都设有400—500 个座位。传说在以江南才子王船山命名的船山路上，就开有3 家大茶楼（宝 华楼、聚贤楼、陈源发），相隔不到300 米。每天上午七八点钟左右，南昌 的老茶客们不吃早饭就拖拖沓沓地朝茶馆走去，沿途约上几个知己、从早上 可以一直泡到下午三四点钟，有的还在茶楼泡到半夜。
南昌茶楼的摆设风格具江南市民阶层特色，一般都是一张八仙桌、4 条 长凳为一组。佐茶食品一般有油炸麻圆、糖果、麻花（油炸）等。茶客们有 的是来休闲的，有的是来商定儿女喜事的，还有的是来洽谈生意的。也有的 是邻里之间伤了和气，来茶馆缓和气氛，重归于好的⋯.五花八门。他们将 茶馆当成休闲、结友和洽谈生意的场所。
有些大茶楼的老板，为招徕生意，便请一些民间艺人来茶楼卖艺。这些 民间艺人所表演的有南昌道情、南昌采茶戏等民间喜闻乐见的节目，很受新 老茶客的欢迎。
这几年，南昌的茶馆业又渐渐兴盛起来，大约全市已有20 余家茶馆。其 形式和风格与旧时南昌茶楼没有什么大的区别。·梦山求梦·
梦山原名罕王峰，在新建县境内梦山湖畔，此峰山势险峻，绿树成荫，是现在南昌著名的风景游览之地。
据史所载，在晋朝炎兴元年（公元263 年），蜀国为晋吞灭后，刘备之
孙刘护，携家眷自四川避难至此，此处地形险要而又隐蔽，决定在此结寨踞 守。刘护的母亲罗氏，见大势所趋，劝刘护归顺于晋，后刘护得封为广惠王，其母罗氏封为协庆夫人。太康元年（公元280 年），东吴又被晋所灭，残军 败将逃避新建西山藩源，与地方匪盗勾结作乱，后为刘护所灭，被当朝封为 罕王，原所居住的山峰也赐名罕王峰。刘护之母罗氏，常以山果感人入梦，民间百姓因此常至此求梦，久而久之，罗氏被称为“梦娘娘”。遂又将罕王 峰称梦山。
至南北朝梁代天监年间，云游僧李月鉴在梦山结庐并报请当时江洲都督 王茂为刘护建庙塑像，从此罕王峰便有了罕王庙。
罕王庙建立以来，香火一直很盛。唐宪宗时，有一进士姓施名肩吾，弃 官隐居梅岭，常邀友人同登梦山游玩，一次偶见罕王庙后有一石洞，洞的面 积恰好只容一人，为此将洞命名为施先生石室。关于“求梦”一说，有许多有趣的民间传说，相传南宋宝佑文年（公元 1253 年），奉新县有位举人，名叫姚勉，在赴临安赶考途经梦山，听说梦山 求梦灵，便连夜上山，夜宿罕王庙，果然得金榜高中的好梦，当年即中头榜 “状元”，在回乡省亲途经罕王峰，特捐建一所“梦娘娘宫殿”供奉刘护之 母罗氏。此事一传十，十传百，梦山与梦娘娘，从此便闻名遐尔了。清、明时期是梦山香火最盛的时期。罕王庙的和尚与登山求梦的一些文 人学者结为知己，他们在罕王庙唱和诗句，晚清立宪人物文廷式也是梦山罕 王庙和尚的好友，他们一起赋诗书联，切磋棋艺等，故梦山的名气愈来愈大，张勋也因追慕同乡姚勉在梦山得好梦发迹，亲谒梦山，现在上梦山的一条登 山石道；便是他所捐修的。
罕王庙为砖木结构，前后有两重殿宇，用16 根石柱支撑，建筑艺术极为 精巧。
梦山周围环境幽僻，花香鸟语，溪水长流，是个难得的世外桃源。近年来梦山的游客有港澳同胞，也有外籍嘉宾，还有市民与乡民，他们 有的是求子，有的是求官，有的是求财，小小的罕王峰，已是名扬四海的旅 游胜地了。·闹元宵·
正月十五史称“上元节”，南昌称为元宵节。南昌人过元宵叫闹元宵，闹了十五还要闹十六。
闹元宵这天，无论是城市居民还是农村住户，都必须吃元宵，象征全家 团圆、幸福。
吃好元宵之后，便开始闹灯了。
南昌邻县农村元宵节的龙灯，各式各样，有龙灯、板凳灯、关公灯、采
莲灯等。板凳灯最长由1000 多条板凳组成，有1000 多号人。板凳灯起舞时 整齐统一，十分壮观。湾里区太平乡的关公灯，由100 条节毛竹组成，每节 毛竹上插有小山竹制成的各式灯笼，十分好看。解放后，民间的闹元宵，又 加入了各种民间歌舞。元宵的夜晚，家家挂灯。村村的彩灯彻夜通明，鞭炮 声、嬉戏声不断，闹到通宵，正如民间传说的：“三十晚上的火，十五晚上 的灯”一样，一直闹到正月十六，在欢乐的气氛中大家开始将腊月甘四设的 供桌拆去，将灯收起来，举行送神活动，送神完毕，新春活动也就告一段落 了。
·划龙舟·
南昌4 县划龙舟是在农历五月五日举行，是为纪念屈原而举行的。南昌的龙舟赛各县各具特色，但又要以安义县的最为壮观。
安义县的石鼻乡、万埠镇和龙潘镇的龙舟赛，自明朝以来就相当出名。每年五月初五，成千上万的人围观在安义的潦河两岸，等待各村各乡的龙舟 赛开始。大约在上午9 时，潦河里的龙舟争先恐后地朝前猛划。龙舟有的为 黄色、有的为红色、有的为黑色，还有白色的、绿色的，使200 米宽的潦河 上构成一幅五彩缤纷、绚丽壮观的图画。古人有竹枝词为证：“五月榴花五 月红，雄黄角忝尽古风、丝丝绣出儿童佩、万埠龙津封掉中。”
二、南昌旅游形象定位
特色是旅游的灵魂和生命。在全国众多的旅游景点的竞争情况下，南昌要拿出自己的特色，形成鲜明而富有特色的旅游形象，并且加以精心的宣传，这样才能形成对于国内外都具有强大吸引力的旅游目的地。
通过对南昌的资源，经济现状等各部分的分析，设计了具有针对性，独特性，主题性的旅游形象。
南昌的旅游整体形象定位：赣鄱生态都市，活力英雄故城 旅游形象的宣传口号：市内：休闲南昌，生态家园
山水城市，缤纷南昌
魅力故城，和谐南昌
国内：中国革命英雄城，天下文章第一楼
国外：红色故土英雄城，千古一楼滕王阁
南昌千年古村群，中国都市候鸟行
这样分开对市内，国内，国外游客区别的宣传，有利于在不同的游客心里树立不同的旅游形象，但是总体来说其实宣传的主题还是不变的，都市主要突出南昌的几个景点，突出宣传，抓住游客的心理和脚部。这样同时带动其他的景区的发展已经整个南昌市的旅游形象的塑造。
旅管一班
黄丽霞
201114130113
第五篇：襄阳习家池景区旅游形象策划研究
襄阳习家池景区旅游形象策划研究
张云静1
（襄樊学院 管理学院，湖北襄樊441053）
摘要：本文通过对襄阳习家池景区历史、地理及旅游资源特色等各方面的综合分析，提出习家池景区旅游形象设计方案，从理念识别、视觉识别、行为识别三个方面塑造习家池独特鲜明的旅游形象，希望对规划建设中的习家池景区有所帮助。
关键词：私家园林；资源特色；旅游形象；景区CIS
Study on Tourism Image Design of Xiangyang Private Garden
Scenic Zone
Abstract: This article put forward a scheme for the tourism image design of the Xiangyang Xi private garden scenic zone after making a comprehensive analysis of its history, geography and the characteristic of its tourism resources.The designing scheme models a unique and outstanding tourism image for the private garden through scenic zone CIS, hoping to do some help to the construction work of the attraction.Key words: Private Garden；Resources Characteristic；Tourism Image；Scenic Zone CIS
中国园林历史源远流长，在世界园林艺术中独树一帜。皇家园林和私家园林是中国古典园林的两大类型，皇家园林的代表在北方地区，发源于商形成于秦。私家园林的代表在江南一带，两汉时期开始形成并有所发展。湖北襄阳市地处中国中部，早在1900多年前这里已经出现了私家园林文化的杰出代表----习家池，堪称私家园林的鼻祖。对习家池景区进行旅游形象策划，开发其旅游资源，对传承文化，加强文物保护与发展旅游都将起到极大地促进作用。
一、习家池景区概况
1、习家池历史
习家池是东汉初年襄阳侯习郁仿照春秋末越国大夫范蠡养鱼法建在宅旁的私家园林，始建于东汉建武年间，至今已有1900多年的历史，是我国现存最早的私家园林。习郁将府第置于园林的中央，宅南开池引入白马泉水，又通过地下暗逗将水引至宅北,又开挖出一个小鱼池，池中建台，并种芙蓉、菱草等水生植物，这便是习家园林的原型。习家池坏境十分优美，自古便是襄阳地区与隆中齐名的著名景点，不少名士文人都曾游历留墨遗诗于此。
2、习家池地理风水
习家池位于襄阳城南门外5公里的凤凰山下，其东望襄阳生态旅游地鱼梁洲，西面刘备三顾茅庐地古隆中，北接号称“铁打的襄阳”的襄阳古城。习家池所在的岘山不仅有山水绮丽的自然胜景，还有众多名人印迹。岘山一带寺庙众多，曾是佛教圣地，高僧释道安受习凿项目来源：襄樊学院2010年大学生科研项目（编号：2010DXS053）
作者简介：张云静（1988年9月5日—），女，湖北黄冈人，襄樊学院旅游管理本科专业07级学生。1 [2][1]
齿邀请在此讲经传教多年。习家池在选址布局及环境上，讲究山川灵气，来龙去脉，整体建筑“负阴抱阳，背山面水”。其背靠襄阳龙脉岘山，面朝襄阳人民的母亲河汉江，使得其所处地势形成“头顶山，脚踏川”的极佳风水。
3、习家池现状
现在的习家池仅存泉池、半规池、荷花池及六角亭。目前，有关部门正在对习家池进行旅游规划与开发，待建的景区包括习家池和习氏宗族祠堂两个部分。习氏祠堂位于习池西北方向，呈二进四合院式布局，中轴线上依次布局有牌坊式门楼、戏楼、拜殿和祖宗殿，两侧分布有看楼和厢房，祠堂内的建筑为明清时期襄阳地区明间建筑风格。
二、习家池旅游资源特色
天下池馆园林很多，然影响都远不及习家池。习家池鲜明的建筑特色和丰富的文化内涵，是自然与人文的有机结合，是历史文化名城的价值体现。其旅游资源特色鲜明，主要表现在以下几个方面：
1、地理区位优越
襄阳位于湖北省西北部，是鄂、川、豫、渝及陕毗邻地区唯一的大城市,其自古就有南船北马、七省通衢之说，目前是湖北“一江两山”旅游经济圈的重要门户和华中旅游的集散中心。而习家池位于襄阳市历史文化名山岘山之侧，且距襄阳市区不过五公里，其在整个襄阳市内地理位置十分突出。
2、自然环境优美
习家池处于群山环抱之中，风景秀丽，自然环境优美，自古就是著名的风景观赏胜地。习家池所在的岘山，层山叠翠，逶迤屏镶，山水绮丽；景区旁的白马泉终年泉水潺潺，山上瀑布落下，很远就能听到水声；习家池内碧水荡漾，夏日荷花盛开，景色甚是迷人。作为中国最早的私家园林，习家池充分利用了自然山水之美，使得建筑与自然巧妙融合，宛若天成，是灵魂的栖息之所。
3、历史文化悠久
习家池始建于东汉初年，至今已有1900多年的历史，被誉为私家园林的鼻祖，历史十分悠久，其所体现的古老的园林与建筑艺术是最原始的。同时，其自古为著名的游览胜地，又沉淀着爱国主义内涵，很多名士文人都曾前来游历歌咏，缅怀历史，并留下大量的诗文墨宝，唐朝名人孟浩然、李白、杜甫等都曾神游于此，使其具有了丰富的文化内涵。
4、文化名人辈出
习家池建造者襄阳人习郁是当时的名士，初被汉光武帝刘秀拜为侍中，后被封为襄阳侯，使得习氏成为世居襄阳的豪族；西晋名贤镇南将军山简镇守襄阳，对习家池胜景绝口称赞，使得习家池开始在历史上以酒盛名并以高阳池馆闻名于世；习凿齿是习郁后裔，东晋著名史学家，曾力邀著名佛教高僧释道安到襄阳弘法，后在习家池读书立著，留下《汉晋春秋》这一千古巨作，成为名播后世的史学家；此外，我国唐代著名山水田园诗人孟浩然更是先后写
了9首关于习家池的诗作
美谈。[3]，这些诗作中很大篇幅都写到了习家池美景和山简醉酒习家池的三、旅游景区形象设计相关理论
1、旅游景区形象的概念和内涵
旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价,是景区的表现与特征在公众心目中的反映。景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。
2、景区形象策划的主要内容
景区CIS系统由景区组织理念识别系统(MI)、景区组织行为识别系统(BI)和景区组织视觉识别系统(VI)三部分组成，其中MI包括景区旅游形象定位和宣传口号；BI包括对内行为和对外行为两个部分：对内行为包括对景区和员工的管理等，对外行为则包括公关活动、竞争策略、公益文化活动等，使公众充分了解景区所传达的信息，增加认同感；VI主要包括景区视觉景观（景区本身所具备的自然、人文资源）、景区视觉符号和景区宏观环境三个方面，它以更加形象、直观的方式冲击游客的感官，形成强烈的印象。
3、景区CIS设计的原则
(1)目标一致原则；(2)统一性原则；(3)可识别性原则；(4)整体性原则。CIS系统要求景区经营理念、人员和物力等多方面的有机配合，达到整体的协调统一，最终实现塑造良好景区形象的目标。
四、习家池景区形象设计策略
通过以上对习家池历史、地理、现状及资源特色等各方面的综合分析，结合旅游景区形象设计相关理论，提出对襄阳习家池的旅游形象策划方案。策划从理念识别、视觉识别、行为识别三个方面着手打造习家池，塑造其独特鲜明的旅游形象。具体内容如下：
1、理念识别
（1）习家池旅游形象总体定位
习家池历史悠久，是中国现存最早的私家园林，被地方专家称为私家园林的鼻祖，其对后世园林影响甚大，同时它本身也有着丰富的文化内涵。虽然景区现存景物不多，但极具开发价值。我国著名的古建筑专家、国家文物局专家组组长罗哲文教授曾为习家池专门题词“中国郊野园林第一家”，此评价既贴合了习家池的实际状况又突出了景区特色，适宜将其作为习家池的总体旅游形象。
（2）习家池宣传口号
结合习家池的总体旅游形象定位，笔者认为其旅游宣传口号为“寻觅魅力襄阳古城池，探寻郊野园林第一家；登临千古文化名山，一览习家园林美景。”将习家池与已经闻名全国[5][4]的历史文化名城襄阳和正待开发的襄阳文化名山岘山联合宣传，体现了地方特征，突出文化内涵，符合区域市场需求，既有利于习家池在全国范围内和在襄阳本地知名度的广泛提高，又有利于襄阳旅游业的整体发展。
2、行为识别
通过各种活动，让习家池与旅游者和社会公众的利益点对接，深化景区经营理念和价值观，树立良好的旅游形象。
1、修复习氏宗族祠堂建筑和族谱，组织开展“习氏寻根问祖”活动，每三年在习家池举行一次大型的全族祭典活动，让散居全国各地的习郁后裔聚集习家池，通过此活动将习家池形象推广全国。
2、恢复明清时兴修的习家池水利工程，用以灌溉习家池下汉江西岸的大片农田，造福于襄阳百姓，在当地人心中树立良好的公众形象，取得他们对习家池旅游开发的支持。
3、在新建的习氏祠堂的戏台上表演襄阳传统民俗节目，如端公舞、赶象、沅水号子、襄阳花鼓戏等等，弘扬地方文化，同时这些有鲜明地方特色的民俗活动对习家池形象的塑造和推广也有很大的作用。
4、历史上习氏家族在襄阳地区影响甚大，杜甫也曾在此办草堂教书，如今我们则可以在习家池景区开设一个专门讲授襄阳历史文化的“草堂”，增进当地百姓和来访游客对襄阳的了解，在举行全族祭典期间，则介绍习氏家族家史、家规、家庙。
5、修复习家池旁的白马寺。白马寺是习凿齿用习家池田产为晋代佛教高僧释道安而建，它是道安法师寓居襄阳十五年间弘扬佛法的重要场所。习家池对襄阳佛教的传播和发展起了很大的作用，可以将白马寺纳入习家池景区范围内，开发为佛教活动场所，增加景区活力。
6、培训一批专业的导游服务人员，使来习家池参观的游人对习家池有较全面的了解。
3、视觉识别
借助静态的、可见的视觉符号使习家池景区在公众心目中形成鲜明的视觉旅游形象。
1、景区标志：溅珠、半规二池；习氏宗祠大牌坊。这两个标志代表景区的两大组成部分，同时也最能体现习家池独特鲜明的建筑特色和丰富的文化内涵。
2、纪念章：圆形，一面刻襄阳侯习郁形象，另一面为古习家园林复原图。这是专为习姓人打造的纪念章，借以宣扬习氏光辉历史，让其产生自豪感并找到一种灵魂的归宿感。
3、习家宗祠及其他园中建筑均采用仿古色及仿古结构，营造古典氛围。
4、习家家规很严，历来以良好的家风自我标榜，百事孝为先，而家族祠堂正有这样一种教育意义，所以可以在祠堂中以传统方式绘上中国人熟悉的二十四孝图，宣扬孝德。
5、在景区内开辟专馆展出历史上来访习家池的名士的雕塑及其相关诗文作品，体现习家池丰富的文化内涵。
6、导游等景区服务人员均以习姓人为佳（也可根据个人特点及景区需要取别出心裁的习姓艺名），并着传统服饰，营造古典氛围。
7、其他特色纪念品：习家人行为规范(即习家家规)，让现代人了解古代封建家庭制度；习家池特色折扇、画册等，以艺术品形式展现景区历史。
通过以上三种识别方式，使习家池在公众心目中树立鲜明独特的旅游形象，将其打造成襄阳市一张旅游名片。
习家池既是风景名胜，又是文物景区，还是佛教圣地，集自然美景与丰富的文化内涵于一体，堪称“中国郊野园林第一家”。对习家池景区的形象策划与开发，既符合当前的旅游需求发展趋势，又能表现襄阳当地本土特色，是一项很有价值的工作。
参考文献：
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[3]晋宏忠.华夏名人在襄阳[M].新世纪出版社，2004-4
[4][5]旅游景区的形象策划[EB/OL]/kyws/jpkc/jqgl/doc-dzja3.doc 2009-2-19
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