第一篇:财经新闻报道的翻译原则及策略
财经新闻报道的翻译原则及策略
关键词: 财经报道;目的论;及时性;准确性;专业性;
摘要: 结合财经新闻报道的语用特点,从目的论的角度提出财经新闻报道的翻译必须具有三性:及时性、准确性和专业性,指出只有丰富的财经知识配合灵活的翻译策略,才能准确传达信息的新闻文体功能。
中图分类号: H059
文献标志码: A
文章编号: 10012435(2010)02023704
Financial News Report Translation Principles and Strategies
KONG Weisheng, ZHAO Jiangning(School of Foreign Studies, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China)
Key words: financial coverage;Skopos theory;timeliness;accuracy;expertness
Abstract: Based on the Skopos theory, discuss the principles of financial coverage translation: timeliness, accuracy and expertness and the concrete translation strategies and point out that the accurate information delivery function of the financial news can be attained only by abundant financial knowledge and flexible translation methods.随着改革开放的深入和经济全球化的逐步推进,财经报道在我国受关注的程度超过了以往任何年代;而西方发达国家金融、财税、贸易等财经报道早在媒体中占据了主流地位。特别是2008年以来,由美国的次贷危机引发的全球性经济危机成为人们关心的焦点,财经新闻在数量上猛增,分析深度也不断加强。国内外财经报道成了人们了解经济最新情况,分析经济趋势的主要渠道。因此,财经新闻的翻译成了中国了解世界经济,或向世界传递中国经济现状的必不可少的途径。
一、财经新闻翻译的原则
国内目前关于财经新闻翻译这个细分领域的理论研究极少,只有少数人结合翻译实践进行了一定的探讨。比如有人用交际翻译理论探讨财经新闻翻译的应用,也有人分析了英语财经新闻的词汇构成、句法特点,试图增加财经新闻翻译的文学性表达技巧, 更多的只是做了翻译技巧的介绍和讨论,缺乏核心理论指导和自主观点。
笔者认为,交际翻译理论强调是以阅读者的主观感受为中心,然而财经新闻首先是新闻体裁,反映重大时事,因此财经新闻翻译必须是客观而准确的;与此相类似,在财经新闻翻译的实践中使用过多的文学性修饰手法必将破坏财经新闻的客观性和准确性。财经新闻的翻译首要的任务是考虑其目的性,结合新闻本身的特点,从德国功能派的“目的论”的角度看,财经新闻的翻译必须具有:及时性、准确性和专业性。及时性主要是从新闻本身特点考虑,过于陈旧的财经新闻翻译是没有多少意义的,全球财经时事是日新月异的;财经新闻的特点是数字多、术语多、专业性强,因此在翻译实践中必须做到准确无误,对从业人员的专业知识背景也提出了很高的要求。
二、英文财经报道的语用特点
在新闻领域中,财经新闻属于专业性和技术性较强的新闻报道。如今“财经新 闻”不再是严格意义上的财政、金融、证券、基金等狭义概念,而是一种相对广义上的“经济新闻”——包括政经、产经、财经、公司企业、经济评论等诸多模块,大到国家宏观经济政策、小到与民众日常密切相关的财经资讯。总体而言,英文财经报道遵循新闻的文体风格,由标题,导语和正文三部分组成,从词汇到语篇都体现了新闻报道贯有的及时、客观、新颖的特点。另外,由于专业上的需求,财经报道在形式和内容两方面又表现出自己独有的特征。
作为一种专业性的新闻报道,其语言运用的最大特征就是专业名词和专业术语多。很多专业名词和术语虽然在普通英语词汇中也经常出现,但是其含义已经改变,从而被赋予财经方面特殊的含义。如balance(账户余额);outstanding(应付的);appreciation(升值)等。还有一些是难度较大的,特有的专业词汇,其含义不是一般读者能理解的,只有具备了相应的专业知识才能够读懂。例如:amortization(摊销);liquidation(清算);synergy(协同效应),OEM(来料加工厂商),the Boston matrix(波士顿矩阵)。
财经新闻基本属于“硬新闻”,时效性强,语言要简明扼要、直截了当,因此表现出其独特之处。例如:英文财经报道为了体现新颖、通俗,也经常用一些外来语、俗俚语、口语表达形式以及比较生动、灵活的小词和一些修辞手法。例如,欧美报刊上出现的,形容当今金融危机的词有多种,financial crisis, financial turmoil, financial tsunami,而后面两种表达就更加形象,生动。特别是tsunami一词的使用,来自日语,使用了暗喻的修辞手法,用可怕的自然灾害来比喻这次金融危机的程度和影响。其他比较生动形象的词汇还有floating exchange rate(浮动汇率),stagflation(滞胀), bull market(牛市), blue sea(蓝海)。在词汇的使用上,英语财经新闻还有一个特点,即大量频繁地使用缩略语,如CDM(中国清洁发展机制),AIG(美国国际集团),FDI(外商直接投资),IMF(国际货币基金组织),FTA(自由贸易协定)。再次,由于经济社会和科学的发展,新事物不断涌现,新的经济问题不断产生,因此在财经报道上不断出现很多新词。例如:low carbon economy(低碳经济),Chimerica(中美国,指最大消费国美国和最大储蓄国中国构成的利益共同体)。
在句法上,由于财经新闻英语信息量大,内容更新快,英文财经报道中的句子偏长,结构比较松散,插入成分也通常比较多,而且有口语化的特点。例如:But he believes that the krone, along with the Australian dollar, is ideally positioned for prolonged gains as risk appetite improves.这个句子首先是一个believe引导的宾语从句,在这个从句中along with the Australian dollar 是一个插入成分,并且在宾语从句末带有一个时间状语从句-as risk appetite improves.再如:The crisis has become one of the most radical reshaping of the global banking sector, as governments and the private sector battle to shore up the financial system following the disappearance of Lehman and Merrill as independent entities and the $85bn government rescue of AIG.这个句子包括缩略语共有47个词,除了主句还包括一个as……as……比较结构和-ing分词结构。另外,财经报道经常涉及各类经济数据、市场价格及其它有关的统计数字,这些数据之间的比较或参照是财经报道的重要组成部分。因此,比较结构在英文财经报道的句型中占有很大的比例,而且表达对比和预测的方式多样。
例一:Indeed, the krone is one of the few currencies that has outperformed the dollar so far this year, rising more than 3 per cent to NKr6.694.It has soared 11 per cent to NKr10.925 against the euro.例二:On Friday, Germany reported its worst contraction in economic activity since reunification, with a 3.2 per cent decline in first-quarter gross domestic product, while overall eurozone GDP shrank 2.5 per cent, the largest quarterly decline since comparable records began in 1970.简而言之,作为新闻报道的一种,英文财经报道一方面体现了新闻报道的时效性、客观性,另一方面又具有很强的专业性,其语言运用有一定的特点和规律,熟悉了解这些语言特征才能更及时、更有效地读解有关的财经信息,这是正确翻译财经报道的第一步。
三、财经新闻的翻译策略
德国功能派的“目的论”认为:任何行为都具有目的性,翻译行为也是一种有目的的行为,是为实现信息的跨文化、跨语言转换而进行的复杂行为。根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程[1]。因此,在具体探讨财经新闻的翻译策略之前,先要了解财经新闻翻译的目的、原则和标准。常雨田认为“财经翻译的最基本任务不是转换语言,而是传达意思、信息和内容”[2];尚媛媛认为“财经报道的主要功能是传递信息。”[3]结合财经报道的语用特点和翻译的目的与功能,财经报道在词、句、篇各个语言层面需要灵活运用具体翻译策略。
1字词的完全对应
传统的翻译方法主要分为直译,意译,增减、删除等。由于财经报道专业术语和专有名词多这一大特点,鉴于其精确固定的含义,翻译时要采用完全对应的策略。对于译者来说,这类词汇是翻译过程的一大难点,决不能望文生义,不求甚解,随意另起译名;而是要一一求证,确认译名的准确性、统一性。例如:Barclay Bank英国巴克利银行, European Union(EU)欧洲联盟,即欧盟,property trust 物业信托,financial statement 财务报表。
2对修辞和文化差异的处理,即意译
很多时候由于文化上的差异和语言表达方式上的不同,英汉互译时意译的策略是非常必要的,它可以帮助目的语读者的理解,从而避免不解与误解。2009年3月报道美国财政部计划剥离银行不良资产时,中央电视台一开始把to take toxic assets off bank balance sheets翻译成“清除银行有毒资产”。这样直译恐怕很多中国观众都不了解,难道资产还分成有毒的和无毒的?随即很快这个词的翻译修改成了“不良资产”。虽然还有很多人不是非常了解什么样的资产算是不良资产,但这样意译消除了很多人的迷惑和误解。所以在准确的前提下,有时候要做适当的变通处理,改变或舍弃原语形象以达到准确传达原文的意思。下面再举两个例子:
例一:What foreign businessmen find encouraging is that ideology is no longer in the driver's seat.(令外商感到鼓舞的是意识形态问题不再左右一切了。)
例二:Battered auto-parts makers are suddenly looking like hot plays for some of Wall Street's biggest investors.(惨淡经营的汽车零配件公司突然摇身一变,成为一些华尔街富豪眼中的香饽饽。)
3变抽象为具体
Jacob说名词化是“人类语言最普遍的特征之一”,英语的名词化往往导致表达的抽象化,尤其常用于社会科学论著、官方文章、报刊评论、法律文书、商业信函等文件。经统计,金融英语和新闻英语的名词化比例仅次于法律英语,远远大于小说。[4]与英语相比,汉语用词倾向于具体,常常以实的形式表达虚的概念,以具体的形象表达抽象的内容。因此,财经新闻翻译时要采取词类转换的方式,使抽象概念具体化。
例一:especially those that do not have an obvious and immediate appeal,...(尤其是那些不能立刻吸引眼球的影片……)
例二:The availability of cheap credit over the past five years led to an expansion in the supply of...(过去5年里,由于低成本信贷唾手可得,……)
例三:The growing Fed activity has coincided with a general widening of market spreadsas the number of market participants declines.(在美联储交易活动不断增加的同时,随着市场参与者减少,市场利差(出价和要价之间的差额)普遍扩大。)
其他词类的转换也在翻译中经常用到。如:The Teck bid is conditional on Inco abandoning the deal with Falconbridge.特克-科明科公司收购的条件是,国际镍业公司放弃与鹰桥的交易。
4变繁为简
E.Nide 认为:英汉在语言上最重要的一个区别就是形合和意合的不同。英语构句常用各种形式手段连接词、语、分句或从句,注重显性衔接(overt cohesion),注重句子形式,注重结构完整,注重以形显义。汉语造句少用甚至不用形式连接手段,注重隐性连贯(covert coherence),注重逻辑事理顺序,注重功能、意义。因此,英语句子结构可以借助各种连接手段加以扩展和组合,形成纷繁复杂的长句;汉语语段结构流散,但语义层次分明。这一特点在财经英语中体现得尤为突出。因此在翻译时,“英语长句的汉译常常要采用分解、拆散和重组的变通手段进行灵活处理。”[5]
例一:Financial globalisation 2.0 ended painfully with the Asian crisis when it became clear that private capital flows were volatile and could seriously complicate economic management in difficult times.(伴随着亚洲金融危机的剧痛,第二次金融全球化就此终结,由此得出的启示就是私人资本流动可能造成恶果,由于私人资本的易变性,在危急时刻更加重了经济管理的复杂性。)
例二:Many economists said they expected the eurozone to swing back to growth in the third quarter, although they also warned that rising unemployment, fragile bank lending and the looming end to stimulus spending made for pitfalls.(许多经济学家表示,他们预计欧元区经济在三季度将恢复正增长。但他们也警告,失业率不断攀升、银行放贷力度疲软,以及经济刺激支出行将结束,都是隐藏的风险。)
例三:China is considering a change in its energy policy to encourage the wider use of ethanol, a clean fuel made from agricultural products, to target the nation's worsening air quality, a leading trader of the commodity said.(一家知名的大宗商品交易机构表示,中国正考虑改变能源政策,鼓励推广乙醇的使用,以求缓解空气质量的恶化。乙醇是一种由农产品加工而成的清洁燃料。)
综上所述,根据德国功能派的目的论,财经新闻的翻译也具有明确的目的,也因此必须遵循特定的翻译原则。英语财经报道一方面具有报刊英语的特点,另一方面又具有很强的专业性。翻译的关键是正确表达原意、传递信息。译者的专业知识和专业词汇量越丰富,语言分析能力越强,对原文的理解就越透彻。表达方面,熟练的运用各种翻译技巧就能深刻准确地反映原文实质。进一步说,较好的英语语言能力是条件;丰富的财经专业知识是关键,二者缺一不可。
参考文献:
[1] Halliday,M.A.K.Introduction ton Functional Grammar[M].London: Edward Arnold,1994.[2] 常玉田.经贸汉译英教程[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2002:3-15.[3] 张健.英语报刊财经报道的语言特点[J].外国语,2003,(2):39.[4] 陈黎峰.金融语篇中的名词化现象及其翻译[J].上海翻译,2007,(2):24.[5] 连淑能.英汉对比研究[M].北京:高等教育出版社,1993:69.
第二篇:《原毁》文言文翻译
《原毁》选自《昌黎先生集》,是唐代文学家韩愈创作的一篇古文。此文论述和探究毁谤产生的原因,文章先从正面开导,说明一个人应该如何正确对待自己和对待别人才符合君子之德、君子之风,然后将不合这个准则的行为拿来对照,最后指出其根源及危害性。全篇行文严肃而恳切,句式整齐中有变化,语言生动而形象,刻划当时士风,可谓入木三分。以下是《原毁》文言文翻译,欢迎阅读。
原毁
古之君子,其责己也重以周,其待人也轻以约。重以周,故不怠;轻以约,故人乐为善。
闻古之人有舜者,其为人也,仁义人也。求其所以为舜者,责于己曰:“彼,人也;予,人也。彼能是,而我乃不能是!”早夜以思,去其不如舜者,就其如舜者。闻古之人有周公者,其为人也,多才与艺人也。求其所以为周公者,责于己曰:“彼,人也;予,人也。彼能是,而我乃不能是!”早夜以思,去其不如周公者,就其如周公者。舜,大圣人也,后世无及焉;周公,大圣人也,后世无及焉。是人也,乃曰:“不如舜,不如周公,吾之病也。”是不亦责于身者重以周乎!其于人也,曰:“彼人也,能有是,是足为良人矣;能善是,是足为艺人矣。”取其一,不责其二;即其新,不究其旧:恐恐然惟惧其人之不得为善之利。一善易修也,一艺易能也,其于人也,乃曰:“能有是,是亦足矣。”曰:“能善是,是亦足矣。”不亦待于人者轻以约乎?
今之君子则不然。其责人也详,其待己也廉。详,故人难于为善;廉,故自取也少。己未有善,曰:“我善是,是亦足矣。”己未有能,曰:“我能是,是亦足矣。”外以欺于人,内以欺于心,未少有得而止矣,不亦待其身者已廉乎?
其于人也,曰:“彼虽能是,其人不足称也;彼虽善是,其用不足称也。”举其一,不计其十;究其旧,不图其新:恐恐然惟惧其人之有闻也。是不亦责于人者已详乎?
夫是之谓不以众人待其身,而以圣人望于人,吾未见其尊己也。
虽然,为是者,有本有原,怠与忌之谓也。怠者不能修,而忌者畏人修。吾尝试之矣,尝试语于众曰:“某良士,某良士。”其应者,必其人之与也;不然,则其所疏远不与同其利者也;不然,则其畏也。不若是,强者必怒于言,懦者必怒于色矣。又尝语于众曰:“某非良士,某非良士。”其不应者,必其人之与也,不然,则其所疏远不与同其利者也,不然,则其畏也。不若是,强者必说于言,懦者必说于色矣。
是故事修而谤兴,德高而毁来。呜呼!士之处此世,而望名誉之光,道德之行,难已!
将有作于上者,得吾说而存之,其国家可几而理欤!
关于译文
古时候的君子,他要求自己非常严格而全面,他对待别人宽容又简约。严格并且全面,所以不怠惰;宽容又简约,所以人家都乐意做好事。听说古代的圣人舜,他的做人,是个仁义的人。探究舜所以成为圣人的道理,就责备自己说:“他是个人,我也是个人,他能这样,我却不能这样!”早晚都在思考,改掉那不如舜的行为,去做那符合舜的。听说古代的圣人周公,他的做人,是个多才多艺的人。探究他所以成为圣人的道理,就责备自己说:“他是个人,我也是个人,他能这样,我却不能这样!”早晚都在思考,改掉那不如周公的,去做那符合周公的。舜,是大圣人,后代没有能及得上他的,周公,是大圣人,后代没有能及得上他的;这些人却说:“及不上舜,及不上周公,是我的缺点。”这不就是要求自身严格而且全面吗?他对待别人,说道:“那个人啊,能有这点,这就够得上是良善的人了;能擅长这个,就算得上是有才能的人了。”肯定他一个方面,而不苛求他别的方面,论他的今天的表现,而不计较他的过去,小心谨慎地只恐怕别人得不到做好事应得的表扬。一件好事是容易做到的,一种技能是容易学得的,他对待别人,却说:“能有这样,这就够了。”又说:“能擅长这个,这就够了。”岂不是要求别人宽容又简少吗?
现在的君子可不同,他责备别人周详,他要求自己却简少。周详,所以人家难以做好事;简少,所以自己进步就少。自己没有什么优点,说:“我有这优点,这够就了。”自己没有什么才能,说:“我有这本领,这就够了。”对外欺骗别人,对己欺骗良心,还没有多少收获就止步不前,岂不是要求自身太少了吗?他们要求别人,说:“他虽然只能做这个,但他的人品不值得赞美,他虽然擅长这个,但他的才用不值得称道。”举出他一方面的欠缺不考虑他多方面的长处,只追究他的既往,不考虑他的今天,心中惶惶不安只怕别人有好的名声。岂不是责求别人太周全了吗?这就叫不用常人的标准要求自身,却用圣人的标准希望别人,我看不出他是尊重自己的啊!
虽然如此,如此做是有他的根源的,就是所谓怠惰和忌妒啊。怠惰的人不能自我修养,而忌妒的人害怕别人修身。我不止一次地试验过,曾经对大家说:“某人是贤良的人,某人是贤良的人。”那随声附和的,一定是他的同伙;否则就是和他疏远没有相同利害的人;否则,就是怕他的人。不然的话,强横的定会厉声反对,软弱的定会满脸不高兴。我又曾经试着对大家说:“某人不是贤良的人,某人不是贤良的人。”那不随声附和的人,一定是他的同伙;否则,就是和他疏远没有相同利害的;否则就是怕他的人。不这样的话,强横的定会连声赞同,软弱的定会喜形于色。因此,事业成功诋毁便随之产生;德望高了恶言就接踵而来。唉!读书人生活在当今世界上,而希求名誉的光大、德行的推广、非常难!
在位的人想有所作为,听取我的说法记在心中,那一个国家差不多可以治理好了。
关于注释
(1)君子:指旧时贵族阶级士大夫。
(2)责:要求。
(3)彼:指舜。予:同“余”,我。
(4)去:离开,抛弃。就:走向,择取。
(5)是人:指上古之君子。
(6)良人:善良的人。艺人:有才艺的人。
(7)详:周备,全面。廉:狭窄,范围小。
(8)少:稍微。
(9)已:太。
(10)用:作用,指才能。
(11)闻:名声,声望。
(12)众人:一般人。望:期待,要求。
(13)虽然:虽然这样。
(14)尝:曾经。
(15)语:告诉。
(16)应:响应,附和。与:党与,朋友。
(17)畏:畏惧。指害怕他的人。
(18)修:善,美好。
(19)光:光大,昭著。
(20)有作于上:在上位有所作为。存:记住。几:庶几,差不多。理:治理。
(21)重以周:严格而且全面。重:严格。以:连词。
(22)轻以约:宽容而简少。
(23)古之君子,其责己也重以周,其待人也轻以约:出自《论语·卫灵公》:“躬自厚而薄责于人。“
第三篇:对我国财经新闻报道专业化定位的思考
对我国财经新闻报道专业性定位的思考
随着我国经济的不断发展,我国的财经新闻获得了日新月异的发展。经济化的大潮使人们越来越关注财经新闻,关注财经新闻的发展,尤其是伴随着零七年中国股市的火热和普通百姓投资理财热情的高涨,媒体在财经新闻报道上也展开了较量。做财经新闻报道历来是报纸的长项,但这一次,财经报纸却似乎“输”给了网络,著名门户网站新浪网推出四大“千万级财经博客”,点击率都超过千万,成为股民追捧的新热点。“看博客炒股”被海外媒体称为中国股市新现象。这种现象似乎顺应了网络媒体热的潮流。但是却从另一个角度显露出媒体财经新闻报道定位的曲高和寡。
目前,“改进财经报道,写好财经报道”的呼声在新闻界一浪高过一浪,但客观地说,财经报道理论化、数据化、故作高深和篇幅过长等毛病依旧不同程度地存在着,必须看到,财经新闻不仅仅指的是财政、金融两个方面的东西,是理论+数字+政策的东西,还包括证券、投资理财、工商贸易等多个方面的内容,这些与读者的切身利益密切相关。可是,如今部分媒体在财经新闻报道的发展过程中,却往往重视了财经新闻的专业化定位,过分强调理性色彩,导致内容学术化和理论化,这在一定程度上丢失了数量众多的潜在读者群。
要实现财经新闻的应有的宣传效果,我们就必须在做到新闻报道的专业化水准的同时把握语言通俗化表达,只有两全其美,才能有效地服务于广大受众的经济决策。总体来说可以从以下方面着手:
1、硬主题,软表达。记者在写财经报道的时候,要以专业化水准做分析。经济记者(编辑)应具备足够的经济专业知识,能够准确把握经济概念的内涵、经济命题的要义,善于运用现代经济学的观点和思维方式观察、分析、评价经济活动,深刻揭示背后的规律和趋势。以通俗化面对读者,在易懂的前提下做到精深。比如对于股市分析媒体通常借助图形进行分析,常见的图形分析会用到条形图、点线图和移动平面图等,通过用平面直角座标的形式来表示股票或股价交易量随时间变化的形式。但是,真正能够看得懂、读得通这些关于股市的价格图形或指数的老百姓很少。那么,我们在做财经新闻报道时,完全可以不用过多的拽那 么多的专业术语,从专业术语引出要说的新闻,告诉老百姓趋势是如何,该怎样做就可以了,即节省了新闻有限的时间,又会收到较好的社会效果。受众往往喜欢阅读容易理解、接受的财经报道。如果财经报道写得生硬、高深、晦涩,受众会敬而远之或读后不能领悟,从而不愿看或者看不懂。因而经济报道应生动、形象、通俗易懂,多使用大众化的语言,把复杂、深奥的经济问题、经济现象深入浅出、亲切自然地表述出来,做到“硬主题,软表达”。例如:中国经营报的“热点三人行”就很好的做到了这一点。
2、注意向读者灌输财经知识。财经报道难以大众化的最大的困难在于其专业性要求高,需要一定的知识层次和一定的财经素养,而这两点在普通的受众身上是匮乏的。要提高受众的经济素养,笔者认为一个很有效的手段就是媒体、记者主动向受众传播“财经知识”。像“证券投资”“牛市”“熊市”等经常见诸报纸和其他媒体的财经名词已被绝大部分受众所接受和理解,因此,在财经报道中,可以故意的加进一些专业性强的财经名词,并适当的使其多频率的出现在报道中,然后通过链接名词解释或者背景材料对其进行阐释,使受众既能看懂,有能了解财经名词的意义,通过长期这样的积累,受众可以学到不少的财经知识,形成一定的财经素养。从而提高其财经报道的阅读兴趣和阅读能力。
3、故事化处理增强财经新闻可读性。财经新闻往往会因为它的艰涩难懂让人望而却步。财经新闻故事化的优势在于不同层次的读者可以各取所需。层次高的读者可以在故事化的讲述中看到经济生活中深层面的信息来指导自己的经济行为,而层次较低的读者并不会因为难懂而放弃阅读,至少他还可以从中获得娱乐或消遣。国内也开始有越来越多的媒体把它应用到财经新闻报道中去,《人民日报》在报道河北廊坊票据自动清分系统开通运行消息时就用到可故事化开头:“北京70%的牛肉由我们提供,一天的营业额100多万元,以前支票从北
京到三河,至少要四五天才能结算。现在好了1天时间解决问题。今天,京津冀跨区域票据清分系统正式运行,河北福成五丰公司财务经理李维中特别高兴。”一个艰深的概念在这里被表述的一目了然,在后面作者进一步深入介绍了以往支票使用的情况,并解释了该清分系统在全国范围内开通的意义所在。财经术语本身具有不太容易理解,但是通过一定的代表个体不仅能够自然过渡到新闻主题,同时也易引发读者兴趣。需要注意的是,故事化只是包裹财经新闻的糖衣炮弹,如果为了故事而故事,丧失了财经新闻的权威性、真实性,那将背离财经新闻故事化的初衷,难免再度走回曲高和寡的境地。
在这个传播过渡的时代,信息量呈几何数增长,传播方式令人眼花缭乱。当媒介走向买方市场,媒体定位就是如何满足受众对信息的需求,抢占媒体市场的策略。如何在众多财经类媒体新闻报道中脱颖而出,财经新闻报道的专业化定位显得格外重要。媒体在进行财经新闻报道时,须着力寻找专业性与通俗性的平衡点,在坚持专业性的基础上,兼顾可读性,指导性,只有如此才能保持并提高专业水准,以通过增强亲和力加强专业化的方式来提升市场影响力,占有国内财经媒体市场。
第四篇:《晋文公攻原》原文及翻译
晋文公攻原①,裹十日粮,遂与大夫期十日。至原十日而原不下,击金而退,罢兵而去。士有从原中出者,曰:“原三日即下矣。”群臣左右谏曰:“夫原之食竭力尽矣,君姑待之。”公曰:“吾与士期十日,不去是亡吾信也得原失信吾不为也。”遂罢兵而去。原人闻曰:“有君如彼其信也,可无归乎?”乃降公。卫②人闻曰:“有君如彼其信也,可无从乎?”乃降公。
[注释]①原:原国②卫:卫国
【参考译文】
晋文公攻打原国,携带了十天的粮食,于是和大夫约定在十天内收兵。到达原地十天,却没有攻下原国,文公鸣金后退,收兵离开原国。有个从原国都城中出来的人说:“原国三天内就可攻下了。”群臣近侍进谏说:“原国城内粮食已经吃完了,兵力耗尽了,君主暂且等一等吧。”文公说:“我和大夫约定十天,如果不离开的话,这是失掉了我的信用。得到原国而失掉信用,我是不干的。”于是撤兵离开。原国人听到后说:“有像他那样守信用的君主,能不归顺他呢?”于是投降了晋文公。卫国人听到后说:“有像他那样守信用的君主,怎能不归顺他呢?”于是也投降了晋文公。
第五篇:探讨商业广告相关的翻译策略
探讨商业广告相关的翻译策略
摘要:成功翻译的商业广告对企业开拓国际市场、创造财富发挥着不可忽视的作用。从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异,并从了解西方国家的禁忌,文化因素的变通和处理,注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。
随着世界经济的迅速发展,全球经济一体化的趋势日益明显,国际间的贸易愈加频繁,跨国公司的数量与日俱增。为了开拓国际市场,各跨国企业竞相推销自己的产品。作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告,则被大量广泛地使用。广告的质量优劣,直接关系到企业的国际化形象。成功的商业广告能帮助企业销售产品,而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者[1]。既然广告的目的是推销,其本质就是商业性。广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中,是一定社会文化的产物。广告翻译并非简单地把句子翻译出来,它涉及了丰富的语言文化知识。一个翻译得体的广告既要保留原文的精华,又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。但是,由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同,人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异,并直接体现在语言表达方式的差异上。中英广告语言风格的差异
广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。因此“广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。”[2]广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)[3]。为了取得最佳的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。为适应当代文化语境,广告语言成为产品的包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣,引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。1.1 语音差异。中英语言的发音极不相同,同样的一句话能引起不同的听觉效果,激起不同的心理反应。一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。“可口可乐”商标的翻译就是一个典范。1920年,“Cocacola”开始进入中国市场,被译为“蝌蚪啃蜡”。可想而知,起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中国内地市场时,中文译名改为“可口可乐”,才从此打开了中国市场。“可口可乐”既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色,令人回味无穷,译名的效果远远超过了原名。又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同,意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。
1.2 措词差异。“中国广告语幅较长(high context),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。”[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神,树立正面的形象。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。词语是语言的基本单位,中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。心理学认为新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。汉语广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。例如:“阿里山瓜子,一嗑就开心。”(阿里山瓜子广告)———“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快;“40年风尘岁月,中华在我心中。”(中华牙膏广告)———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。②曲解词义。有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系,因此某些中式广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。这种方法一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象[6]。
例如:“人人爱戴”(首饰广告)———“爱戴”作为一个词指敬爱并且拥护,但在该广告中被故意分割成两部分,意为喜欢佩戴。英语广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分居多,整个广告多以一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。英国广告语的特点则注重直接宣传企业与产品。在用词方面,英语广告可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿。在许多情况下,广告为产生一种幽默与诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。许多广告使用了大量的俚语和非正式词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”这是一篇咽喉片广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。在某外衣的广告“Pitythe pickpocket.”(可怜那些三只手吧)中,突出了服装的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗。其中“pickpocket”就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。如将其换成“thief”(贼),效果就不如“pickpocket”生动有趣。
1.3 句型差异。汉语广告简短,采用精练句式,便于记忆。心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好[6]。汉语广告常用的句型有:①广泛采用短句,复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”(雀巢咖啡广告);“东方,东方的风格,东方的情调。”(上海东方家具厂广告)②多用省略句。例如:“任劳任怨,只要还剩一口气。”(轮胎广告);“少一份噪声,多一份宁静。”(双鹿冰箱广告)③多用整句,整句即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。”(盛夏矿泉水广告);“是献给妻子的一份体贴,是回报母亲 的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。”(洗衣粉广告)英语广告在表现形式上多趋向不拘一格的自由体。英语广告的句型也多种多样,最常用的句型有以下几类:①祈使句。祈使句在广告中的出现频率也较大。广告的最终目的就是鼓动、劝说人们去购买特定的商品。祈使句的恰当使用可以很好地达到广告的引导功能。例如:“Askany one who owns one.”———询问一下有这种车的人吧。(汽车广告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子广告)②一般疑问句。英语广告中平均30句话便有一个疑问句,疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。
有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答。这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力。这些也正是广告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜欢,又为什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,潇洒漂亮,不是吗?③比较级。由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语,比较级在广告中广为运用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”“;In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引语。英语广告中直接引语出现得很多,因为直接引语能使广告显得形式活泼、新颖,从心理学的角度看可以增强说服力。例如:“It’s like we’re allin the same office.The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.这是IBM公司一则广告的开头语,通过该公司经理的原话,使广告显得生动具体。
1.4 修辞差异。汉语广告习惯使用大量的修饰语,偏好华丽的词汇,并有意识地重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段。常用的修辞手法有:①连续反复。广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复,这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定。广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到宣传目的。[7]例如:“丰华丰华,笔中精华。”(丰华笔广告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌头盔广告)②间隔反复。最常见的是同一个语言单位的重复。既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能[7]。例如:“中国人的生活,中国人的美菱。”(美菱冰箱广告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相机广告);“在特别的日子,把特别的爱,给特别的您。”(轻骑摩托车公司广告)③引用。中国五千多年的悠久文化造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语使人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的诗文名句———“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”(杜康酒广告);成语———“一毛不拔”(牙刷广告);俗语———“天有不测风云,人有旦夕祸福。”(中国人民保险公司广告)
英语广告则忌滥用修饰语,由于其语言本论文由无忧论文网www.xiexiebang.com整理提供本身的特性,同一个词组或句式,过度重复会适得其反。如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的感觉,导致情感传递的障碍,不能达到原有广告的功效。所以翻译时不能机械地直接对应,而应从英语的文化习惯和可接受性出发,或改译,或省略,以保持译文地道自然、平实无华的风格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications.Orders wel-come.”———用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购[1]。上述译文既保留了原义,又简洁流畅有节奏,符合中国人的审美习惯。为了使广告语言具有强烈的说服力给人们留下深刻的印象,使之能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品,许多英语广告并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。常用的修辞手法有[10]:①排比(parallelism)。“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重复(repetition)。“Extra Taste.Not Extra Calories.”暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。③仿拟(parody)。“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原动力。)巧妙仿拟“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一苹果,医生远离我。),在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。④明喻(simile)。“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人跃跃欲试!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。⑥拟人(per-sonification)。“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。⑦夸张(hyperbole)。“We have hidden a garde n full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。)⑧反衬(contrast)。“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奥赛罗电子游戏:一分钟入门,一辈子玩味。)原文通过“a minute”和“a lifetime”的反衬,突出该电子游戏容易上手又经得起琢磨的特性。中英广告互译策略
通过对中英广告语言风格差异的分析,我们发现广告翻译不仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。成功的广告翻译需要译者认真研究相关的翻译策略。2.1 了解西方国家的禁忌。任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,如英国人不喜欢大象,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告,西方人多喜爱白色,厌恶红色等等。各种禁忌无奇不有,这在民俗学中是一种专门的学问。对于千百年来形成的文化风俗和传统习惯,我们应给予必要的尊重。例如:“白翎”不能直译成“white feather”,因为英语习语“to show the white feather”表示临阵脱逃、软弱无能;“白象”不能直译成“white elephant”,该词在英语中意味着“clumsy”或“awkward”。在语义上,由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所传递的文化含义的理解而进行误用或滥用,会造成交际和翻译中的失误。在广告翻译中,一定要注意避开容易产生歧义和不愉快的联想意义的词语,以免引起负面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被译为“Darkie”,而“Darkie”在英文中是对黑人的蔑称,正好涉及种族歧视这一敏感问题。“藕粉”不能直译成“lotus root starch”,“starch”(淀粉)会让外国人担心产品会导致肥胖,改译为“lotus root powder”更容易让人接受。因此,译者应对译入语国家的历史、政治有一定了解,避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。
2.2 文化因素的变通和处理。由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译者面对着两种截然不同的表达方式,译文只要符合受众国消费者的语言文化和习俗,就是合适的翻译。原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如,中国人认为红色代表喜庆,常在商标或广告语中使用“红色”,而西方人大多不喜欢红色,因为“red”是危险、暴力和流血的标志。因此,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译为“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比从原文直译的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中国人熟悉的“蚊子杀!杀!杀!”广告语中的“杀”字,若直译成英文“kill”很不文雅,而译文“Mosquito bye bye bye!”显得更地道、更符合英语的表达习惯。再如,“芳芳”牌口红若直译成“Fangfang”让英语读者联想到毒蛇的牙齿并兴致全无,用“Aroma”或“Fragrance”进行变通则可以避免尴尬。
2.3 注重创新翻译。广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”,既保留了原文的发音,译名又新颖生动,表示该产品将成为同行业中的一颗新星。如果采用原音直译,或谐音取义,都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。在这种情况下,译者就应该果断地放弃原来的广告词,另辟蹊径,融合受众国的文化,大胆创新,赋予商品美好的联想意义,才能让商品迅速进驻另一个市场,吸引更多的消费者。又如“,昂立一号”在英译时就抛开原来的发音,经过再创造变为“Only one”这个商标,一进入国际市场,就取得良好的销售业绩,其品牌知名度大大提升。创新,是使新产品快速深入人心的必胜法宝。商品是国际化的,而广告是本土化的。由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通甚至运用其他修辞手法加以转译,尤其是双关语,大多只能通过其他手法来别具一格地翻译。例如,某家海滨旅馆为吸引前来度假的年轻情侣的“Twogether”广告,取“together”的谐音,译为“双宿双栖”可重点突出“two”,套用韩剧片名译为“浪漫满屋”则更具时代气息,别有风味。又如,某服装店的“We have coats for every wear, every-where.”运用“every wear”与“everywhere”的谐音进行重复强调加深读者印象,汉译成四字结构“天下衣仓”、“衣行天下”或“随心所欲,随时随地”显得朗朗上口,通俗易记。其他修辞手法则比较容易在译文中得以再现,例如,某啤酒广告语“too good to forget”看似平淡而又极为夸张地给人以“永难忘怀”的印象,可以再用夸张的手法译为“一口钟情”、“一醉千年”或“欲罢不能”,也可套用雪津啤酒的广告词“真情的味道”。某女装品牌“XS”的汉语拼音读法接近“西施”,其广告语“穿上XS,西施就是你!”也可运用隐喻译为“You are a beauty in XS!”。学生街某餐馆的押韵广告语“有酒有菜,红颜自己带”也可运用再现押韵的手法译成“come for dinner, with your lover”。结束语
作为企业首选的营销策略,广告在中西文化巨大差异的背景下,经常面临着文化冲突的问题。中英广告的互译中有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。追溯广告翻译误差的根源,主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力,一味拘泥于原文表面意义。文化之间的差异反映到承载文化的语言上,若未经过适当的处理,就会造成跨文化交际中的障碍。本论文由无忧论文网www.xiexiebang.com整理提供中国的经济不断腾飞,已有不少企业在国际中享有盛名。这些中国品牌能够拥有国际知名度,得到海外消费者的认可,和企业在当地进行的一系列本土化营销策略有关,其中广告翻译必定起着关键的因素。广告是民族文化与语言文字的统一体,广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合体。准确的广告翻译除了遵循语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化。只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素运用恰当的翻译策略与技巧,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语,才能使企业品牌从多个方面拉近与外国消费者的距离,潜移默化地加深当地人对品牌的认可,从而取得成功。
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