影响客户忠诚的五个关键因素

第一篇：影响客户忠诚的五个关键因素

V1.1 2011-06-21 使用

客户忠诚之道

影响客户忠诚的五个关键因素

作者：史雁军

北京迪铭营销咨询首席顾问 迪铭官网：www.xiexiebang.com 一些企业每3年就会流失一半左右的客户，有些企业每4年就会有超过一半的员工离职，这些企业不得不雇佣更多新员工来服务老客户，他们机械的处理着一种机会式的交易关系。这种情况使得许多老客户感到企业在面对老客户时就像面对一位陌生人。

哪些因素会影响客户忠诚？

对于服务型企业来说，客户忠诚是企业长期获利并保持竞争优势的根本，通常客户忠诚与服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的相关性。

影响客户忠诚的五个关键因素

服务质量

服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。

产品质量是客户获得价值的静态体现，这就如史密斯热水器的耐用性一样。服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，而快递公司是否具备向客户承诺的响应速度与准确送达能力。

对于以客户为中心的服务形企业来说，产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业，服务水平和交付能力会显得更为重要。

服务体验

服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。随着信息技术进步带来的客户接触点分散化，服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。比如一位理财客户在银行理财中心现场接受服务，以及平常使用网上银行软件的服务体验过程，即使客户对于企业提供的网上银行软件很好用，但是客户在现场服务体验感知不好，也会造成客户对企业整体的不佳印象，有可能因此而造成客户流失。某位证券交易客户在使用证券公司提供的交易软件和资讯服务过程中的全方位体验，虽然证券公司提供的交易软件很好用，但有可能某个关键的资讯信息不及时导致了客户的投资决策失误，一旦给客户带来了投资损失，有可能进而会影响客户的忠诚行为。

互动关系

关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。要保持客户忠诚，就不能没有互动。既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程，一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作，比如企业向客户表达的生日祝福等；另一方面也包括由客户主动发起的沟通或是客户主动回应企业的行动表现，比如客户主动向客户提供意见和反馈的行为等。仅有互动并不一定能够促进客户忠诚关系的维系，更为重要的是这样的互动关系是否本着互利互益关系的原则和服务为本的理念。

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理念认同

客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与客户之间的认同至关重要，这也是为什么许多企业都要向最好的客户提供客户刊物的原因，一方面向客户提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让客户更加深入的了解和体验企业服务文化和产品理念的过程。客户对企业的高层次忠诚往往是客户对企业形成了理念层面的认同，客户往往是因为对企业理念的认同才会产生拥护企业的行动。比如Google就通过核心价值观的有效传播，成功的实现了客户在理念层面对于企业的认同。

增值感受

企业如何能够让客户获得真实的价值增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素之一。一些服务性企业在这一方面有着非常成功的经验和实践。比如国际航空业通行的面向飞行常旅客的会员奖励计划，就在最初简单的里程奖励模式的基础上不断完善，建立了更为完善的基于产品类型和定价水平的分层里程累积奖励模式。对于经常乘机旅行的常旅客，航空公司运用这种分层奖励的方式构建了持续良性的心理刺激，并增加了里程奖励的增值感受，从而达到了有效激励常旅客在下一次乘机时优先选择自己航空公司的预期效果。

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第二篇：赢得客户忠诚的五个要诀.

单选题 正确

1.下列中不属于投诉前企业常见的败招的是 1A 缺少服务保证 2B 投诉麻烦 3C 服务保证无效 4D 投诉无门 错误

2.下列关于神秘购物的说法,正确的是 5A 是用来挑剔员工失误的方法

6B 提问所有服务人员时,都必须问相同的问题 7C 是所有行业普遍采用的方法 8D 以上说法都不正确 正确

3.对企业来说,忠诚客户可以带来更多的利润,这主要因为 9A 忠诚的客户可以带来良好的口碑 10B 忠诚的客户往往忽视价格的优惠 11C 忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润 12D 以上都正确

正确

4.下面说法中不正确的是

13A 企业外部最宝贵的财富是忠诚的客户

14B 员工流失率是一个考查员工是否忠诚的重要评价指标 15C 企业内部最宝贵的财富是忠诚的员工

16D 降价、广告等促销手段有利于提高客户的忠诚度 正确 5.新员工入职后最危险的时段是 17A 第一个月 18B 前三个月 19C 第一年 20D 三年以上 正确

6.为做好忠诚的表率,管理者应当 21A 同级之间找办法 22B 不对下级抱怨 23C 有抱怨找上级 24D 以上都正确 正确

7.客户最常见的抱怨是

25A 员工缺乏应有的专业知识 26B 等候时间过长 27C 服务态度粗鲁、冷漠 28D 销售强度太高 正确

8.对客户进行询问时应

29A 根据自己对客户的好恶来提问 30B 尽量深入了解客户的细微要求和感觉 31C 完全倾听客户意见而不进行任何反馈表示 32D 顺着客户思路交流 正确

9.为做到 “ 己所欲,施于人 ” ,企业 33A 使员工将企业的事业视为自己的事业

34B 帮助员工成长,时刻注意向员工推销自己的理念 35C 己所不欲,勿施于人 36D 只需要招募员工时分外用心 正确

10.下面奖励员工的方式正确的是 37A 按出勤支付薪水,不注重客户满意度

38B 奖励减少客户投诉

39C 激励提供优质服务的员工, 以对客户有无贡献为标准来奖励员工 40D 奖励更快速的交易

正确

11.为认知客户并提供个性化服务,下列作法中正确的是

41A 同一客户经常更换服务人员直至找到最适合该客户的服务者 42B 酒店服务员将睡衣放在抽屉里,但抽屉不关严,拉出一个口 43C 酒店服务员对所有类型的客户都进行详细的设施介绍 44D 每位员工记录下自己曾经服务过的客户的相关情况 正确

12.下列属于超期望服务的是 45A 真诚地赞美 46B 经常征询意见 47C 保持亲密联系 48D 坚守承诺 正确

13.体现了汇丰银行服务内容和客户利益的统一的特点是 49A 安全 50B 快捷

51C 方便 52D 以上都正确 错误

14.同时是几个企业的客户,任何一个企业都不是其唯一的选择,这样的客户群体是

53A 观望者 54B 流失边缘客户 55C 不活跃客户 56D 新客户 正确

15.争取回老客户的成本通常是留住一位老客户成本的 57A 五、六倍 58B 两、三倍 59C 一倍 60D 一半

第三篇：影响艺术机构的关键因素

影响艺术机构的关键因素：资金来源、管理水平与学术质量

2012年2月19日一场名为 “独立机构及个人对当代艺术发展的作用”的讨论会在上海民生现代美术馆举行。中国现今比较活跃的有代表性的民营美术馆的负责人在会上作了主题发言，其间很多关乎民营美术馆发展曾被反复讨论现在仍然有实际意义的问题有所涉及，但是问题不深入，也未成体系，当然我们也从中获得很多积极的信息——管理团队的专业化，艺术基金的积极介入、建构独立的学术委员会的尝试。上述研讨的内容成为本文讨论的起点和个案分析的材料。

艺术机构独立性及良性发展的实现有几个关键因素一是资金来源的多元化，其中艺术基金的介入是非常重要的因素，这可以最大程度的避免私人作坊似的幕后老板的附庸风雅的一时兴起或唯利是图的文化商人的不计后果。虽然中国现今大部分的民营艺术机构和美术馆仍然都是这样的情况。第二点是专业化的管理团队的逐渐建构。美术馆的馆长及主要管理者首要的职能是一个行政管理者，他们必须具有独到的判断力但却应该是制度的建构者与模范遵守者，学术委员会应该得到充分的尊重，如同企业管理强调政企分开会激发企业活力一样，美术馆的学术和管理的权责明确会给学术独立发展和长久艺术影响力提供条件。

一、非营利：一个需要被重新讨论的概念

美术馆自身发展的每个环节都需要资金：从日常运营、人员雇佣、行政开支、硬件建设、媒体宣传、教育活动到项目支出。对于民营美术馆来说，每笔资金的来源都面临挑战。在热钱乱窜的金融危机之前，以房产大亨为代表的富商都慷慨的支持艺术，甚至出现自己出资兴建美术馆的热潮。当畸形的经济热潮在政府对房地产高压态势下逐渐退却之后，全国的很多民营美术馆又进入了寒冬。重新退回到出租场地的尴尬境地。以此，我们也可以反思一个问题，看似繁荣的表象真的没有给中国艺术的长远发展留下可供借鉴和利用的遗产，反而在这种困难的时期才能让在跃进中匆忙赶路的人沉下心来做些有意义的事。谈到这个问题，肯定会有人质疑这是一种悲观的论调，因为我们自上而下的文化产业战略还在不断升温。在有限的范围内，这种文化搭台经济唱戏的做法会刺激艺术的发展，但是对于民营艺术机构来说，能争取到政策的资助绝不是一件易事。因为民营艺术机构的展览的价值取向和文化前卫性在任何一个国家都是很难被政府接受和鼓励的。何况在中国，很多地方政府拿着这些资金大兴土木，新兴的地方豪华美术馆如雨后春笋般崛起，但是在我看来，在不久的将来，在运营资金缺乏、项目无路的情况下，会出现文化集体烂尾楼现象。民营美术馆可以凭借项目的质量输出展览，这将是一种实用主义互补的模式。

在这样的背景下，我们可以重新回顾非营利理想的现实遭遇，早在1998年到2005年期间，王南溟就对中国的艺术制度和美术馆进行过讨论，但是其中很多理想化的预想至今都毫无进展，用他自己的话说“变得更有问题”。在他的一篇早期讨论非营利空间的文章“与美术馆的互动：非营利空间的必要性”中从政治学和法学的角度描述了非营利空间的尴尬境地、政策困境和发展问题。他的这些论文现今已经整理出版。此处他所讨论的非营利空间实际上很大部分是与我本文讨论的非营利艺术机构重合的。现在这些有影响的机构很多以美术馆命名。当这些有价值的终极追求遭遇冷遇的时候，从每个关键细节着手开展工作就应成为当下的工作重点，我们并不是以此否定这些长远追求的存在价值，这些导向始终是我们努力的方向。

二、管理团队与理念更新：保证学术质量的积极因素

民生美术馆是有金融背景的美术馆，外滩美术馆也有国际艺术基金的支持，喜玛拉雅美术馆现在由于管理者的变更也开始积极吸纳国际基金，2012年九月份将有一场由英国领事馆支持的大型雕塑展览，后面将要讨论的沪港交流计划主要出资方是香港艺术发展局。资金来源的多元化可以促生更为专业的管理团队和学术委员会，因为出资方与民营美术馆的幕后老板在人才录用上可以实现权力制约，当然这种所谓的最好的状态也是不符合国际美术馆的运作规范的——管理者和出资方理想规范状态是委托制的，资金提供方不具备参与实际项目决策和运作的权利。管理者的国际化和专业化同样可以为民营美术馆争取到更多的资金支持，Larys Frogier现任外滩美术馆的馆长，他来自法国，民生美术馆最近的一场展览是和卡蒂斯特艺术基金会合作的，喜玛拉雅美术馆的执行馆长王纯杰有香港艺术发展局视觉委员会主席的工作背景。这些国际化的管理团队的介入不仅在管理专业性和学术把关上有更为专业的尊重艺术的视角，而且反过来提升美术馆的实际运营水准甚至直接带来资金支持。

在此我们会同样听到类似的质疑：民生美术馆曾经举办的粗制滥造的展览甚至搞不清现代艺术的范畴，所有这些美术馆展览把关现在仍然很大程度上是听从与出资方而不是学术委员会的意见等等。这些问题确实存在，而且始终是制约民营美术馆的瓶颈，因此在我个人看来，从每次项目入手——包括资金来源、学术把关、推广营销等各个方面——探索最为理想的模式是一种实用主义的理念，但这却是最好的选择。外滩美术馆的“艺术夜生活”项目和民生美术馆的当代影像展都是成功的案例。下面我会针对喜玛拉雅美术馆的具体案例展开分析。

三个个案：民营美术馆展览的运营模式分析

具体到展览，有些有效的运营模式可以在实践中为我们构建民营美术馆的理想状态提供借鉴，喜玛拉雅美术馆从2011年至今主办三个展览的不同背景提供了三个典型的模式案例。2011年“九月的艺术”系列活动是一次以抽象艺术和水墨为重点的展览，这次展览是在奥利瓦策划“大象无形”展览之后，抽象艺术的讨论较为活跃的背景下举办的纯粹学术性的展览。上个月香港艺术发展局与喜玛拉雅美术馆共同举办的一场艺术展览“从威尼斯到朱家角——鸿港浩搞笔鸦”在朱家角分馆开幕，随后艺术制度的研讨会在上海大学99创意中心举行。本次展览的资金大部分由香港艺术发展局提供。与此展览几乎同时开幕的“设计的设计原研哉中国展上海”是一次靠美术馆自身营销补足展览经费的展览。

一、纯粹学术性展览：九月的艺术

奥利瓦在策划“大象无形”展览之后，引起了中国艺术界对抽象艺术的广泛讨论，这次展览也是在这个背景下举行的。与之互动的一个学术论坛和一个水墨展同时在喜玛拉雅美术馆的分馆举行。这次展览的实际费用不到二十万，但是在我看来却是一次非常成功的展览，特别是随后的学术讨论邀请到的专家对抽象艺术的讨论都涉及到了问题的关键，我个人认为，即将出版的由研讨会现场发言及个人研究文章汇编的论文集将是一本有价值的专业性学术专著。这次展览的费用全部由美术馆的项目资金支出，这种模式仍然是美术馆项目运营的最主要的模式。问题的关键是在最节省的状态下，尊重专家，最大程度的达到展览的效果和学术讨论的目的。不需要奢侈的开幕式和昂贵的宣传，专家的差旅费用都尽量节省，期间关注细节和问题实质的严肃的学术团队和高效的执行团队在这种模式中需起到关键作用。展览的学术推进作用和对没有市场的艺术创作者的支持都是极为积极的影响因素。

二、赞助合作型展览：沪港交流计划

美术馆的资金来源除了独立的基金会还包括一些国际国内的政府和民间组织。香港艺术发展局成立于1995年，这是一个很特殊的组织，它有着严格的民选程序，同时又致力于支持非牟利的民间和个人艺术创作。蛙王是在艺术发展局的支持下参加威尼斯双年展的自由艺术家。本次展览项目同样由展览和论坛组成。作为主要出资方的艺术发展局和承办方的美术馆成功的有效互补。除了提供了一场前卫艺术展之外也讨论了两地不同的艺术发展制度和经验。

以美术馆的名义寻求赞助和合作是美术馆资金来源的重要途径，但是其中存在很大的问题是作为企业集团下属的美术馆吸纳资金的身份尴尬和合法性，所以解决问题的关键仍然是捐助制度的不断完善和美术馆的真正独立。

三、带有商业运作的自我营销：原研哉中国展上海站

原研哉是日本优秀的设计师，作为无印良品的艺术总监，它将这一品牌的设计理念一直延续，简单而有品质的追求和作减法的设计理念在做加法的设计趋势中自成一格。不仅如此，他的《设计中的设计》、包括最新的《白》和《欲望的教育》都成为很有影响的专著。特别是《欲望的教育》从一种消费群体审美价值观培养的角度和类似接受美学的视野对设计工作重新定义。同时他在日本策划了很多年轻人的展览，这其中的很多作品属于跨媒介——物理、化学、新材料、装置艺术——艺术作品。一些突破单一视觉、将触觉、听觉等感官充分调动的艺术实验方法不仅对设计工作有所启发，也同时会激发艺术创作的灵感。

这样一个有价值的展览，由于涉及到跨国运输、展场装修布置、国际差旅等费用预算达到了将近两百万。对于一个民营美术馆来说，这将占去一年预算的很大部分，影响余下的展览运作。民营美术馆的自我营销和造血机制需要被重新激活。当然，这种模式的开展并不适用于所有的艺术展览，毕加索上海大展事实上是以营销失败告终的，因为中国的艺术消费群体事实上未成气候，自我陶醉的前期大笔投入并没有因为毕加索的名气而获益颇丰。原研哉的名气当然无法和毕加索相提并论。但是原研哉的作品和他曾经引领的品牌却有着更为忠实和可以被更易精确判断的接受群体——设计师及各大院校的设计类学生。门票收入成为重要的营销渠道。因此，以馆长、策展人、包括原研哉在内的全国巡讲团队进行了拉网式的全国高校巡讲，宣传效果在每天数以千计的参观量中得到了体现。这个时候，有人会质疑，包括美术馆内部的员工也会质疑，我们的这种方式是不是偏离了美术馆的自身功能，我们由曾经的文化奉献者变成了唯利是图的商人。在我看来，这种质疑站不住脚，反而合理定价的门票收入和衍生品收入在国际美术馆的行销模式中已有惯例，而且作为民营美术馆的两百万的投入是不可能在这些营销中全部收回的。这两百万的前期投入和展览的营销收入实现独立核算，展览收回的费用可以保证美术馆的存活和后续项目的开展。在没有健全的财政税务政策优惠支持艺术赞助的情况下，独立核算方式和专业的管理团队是保证展览质量的关键。

衍生品(包括书籍、纪念品、借用作品形象的日常用品)和门票收入是民营艺术机构资金来源的途径之一。面向不同群体的营销模式不仅可以一定程度上解决美术馆自身发展的资金来源，同时专业的艺术引导和参观引导可以作为美术馆公共教育项目的一部分。以原研哉展览为例，策展人朱锷提示在校学生，“尽量将关注的重点放在作品的版式设计、材料选择等更为细微和具体化的方面，而不要只停留在抒情化的表达，甚至学生可以拿着尺子丈量行距参观展览。设计师和设计管理者则应关注原研哉是如何将品牌的风格一直延续，并成功沟通设计和管理团队的。”

截至3月25日，原研哉中国展上海站的参观人数已超过一万多人，高校巡讲和针对性的宣传方案初见成效。当然并非所有的展览都适用上述模式，大多数的展览不会吸引如此多的观众，反而会弄巧成拙、不伦不类，而且门票的定价、营销模式、宣传群体的策略也应在合理和互相监督制约的范围内。

无法对接：艺术管理人才的培养误区

这篇论文的另外一个初衷是希望可以讨论曾经火热，现今被就业市场冷落，但仍有炒作空间的艺术管理类教育与艺术机构需求的对接。现在很多艺术管理类教育的课程设置和教学方法仍然十分荒唐。事实上，艺术管理类学科是独立于其它领域有着自身特点的，其中有两个不同角度的主张：一是建构艺术制度的希望和艺术合法化为代表的宪政权利希望，这一研究方向尤为重要，一方面这是作为学术研究自足存在的，有着学术研究的前瞻性和不可或缺性，但是问题是不管是从自身研究难度和外部制约条件来看，这项工作都是困难重重。二是极为具体化的运营和实际操作层面的美术馆技术性管理和细微的学术性话题的研究。例如美术馆学术委员会和学术顾问团队的建构，美术馆展览部的策划工作，美术馆的公共项目，比如教育部门在面向不同的年龄层的教育及推广工作的方法。在我看来上述这些层面的问题现今成为可以取得实际进展的努力方向，此项工作的每步成功都将为第一项工作的开展提供更为丰富的实际支撑材料和方向指引。

然而事实上很多艺术管理及策划类教育都没有涉及问题的关键，鱼龙混杂、参差不齐的教育水准的情况仍占大多数。其中有几个代表性的弊病。一种是把管理通论改头换面更名曰“艺术管理概论”。一群没有任何艺术管理实战经验或是深入研究的人写出的艺术管理概论除了瞎论都是一堆废纸。另外一种情况是学究气很浓的传统美术史很强的院校所误以为的只要学好美术史就能进行美术馆管理工作和策划。在此种教育现状下培养出的人既不会有自由精神，也不会有管理能力。这种问题的责任不在学生，在不负责任的高校。当然四川美术学院的艺术管理和史论专业是个个案，有着很好的传统，为艺术机构输送了大量的人才，面对自身和外界的新背景，一些新的课题应该被得以重视和讨论。

第四篇：客户满意与客户忠诚

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

客户忠诚度

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（CustomerRetention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（CustomerShare），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”

例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！

第五篇：影响医药策划成功的六大关键因素

影响医药策划成功的六大关键因素

胜道策划公司/文

医药策划之于医药产品的重要性，在经过了无数次市场的验证之后，已经不言而喻。但是在当前形势下，多数医药企业对于医药策划仍然不能有一个较为准确的理解和认识。一些企业总是自信产品好效果佳，拥有一定的稳定消费群，但苦恼总是裹足不前。有的企业信奉广告，每年的广告投入数量相当惊人，就是不见大突破，投入产出比极其不合理。也有企业对策划的认识还停留在点子上，以为策划可以点石成金。更有甚者干脆否定策划，认为策划只是纸上谈兵。

这些对专业营销策划的误解或片面认识，为企业的营销策划与品牌推广带来了巨大的阻力。机会对企业尤为关键，因为市场不等人，当你在徘徊的时候，竞争对手已经在大步前进了。

当然，策划是有条件的，对产品、对企业的选择非常关键，我们要用科学的眼光分析市场，用负责任的态度选择产品，用诚信双赢的心态选择企业，这样才能增加成功的砝码。如果产品自身有问题，无论花多大精力推广，投入多大成本，都经不起时间的考验;如果决策能力较弱，则易使方向偏离战略目标，产生重大决策失误，导致全盘皆输;如果策划欠火候，纵然投入更多的广告，也只会事倍功半，弄不好陪了夫人又折兵;如果执行不到位，即使产品再好、策划方案再好，也无法施展，最终也是徒劳;

如果品牌影响力不足，企业在推广产品时，要新建品牌信誉，将付出更多的成本代价;如果企业不注重创新，总是经验主义，故步自封，无法适应竞争，最终将淡出市场。

1、深度发掘产品力

古汉养生精，代代传真情

古汉养生精在湖南是个家喻户晓的品牌，古汉养生精借力外脑为其提供营销策划服务6年多，其产品销售回款也从2002年的3000多万，提升到2009年的2.5亿，业绩增长了8倍多。除了企业自身资源的完备，产品效果卓越外，专业的医药策划也功不可没。

古汉养生精在策划时首次把产品资源进行了一番疏理，从马王堆西汉《养生方》开始，对产品进行全面系统整合，先从产品功能入手，提出脏腑衰老学说，全面调理脏腑功能，补充人体精、气、神，有效解决夜尿频多、疲乏无力、失眠健忘、头晕目眩等症状。这样，让消费者明白产品的切实利益点，满足基本消费需求。再以“二十年品质如金，两千年养生之道”为品牌基石，感动湖南、湖北市场新消费者。随后，针对湖南成熟市场，以情感策略启动礼品市场，提出“古汉养生精，代代传真情”的情感诉求，赢得了湖南市场新老消费者的共鸣。

2007年，古汉养生精在湖北、新疆市场全面代理“21世纪医药连锁高端论坛”，与一级代理商九州通集团协作，打通零售药店终端环节，建立良好的品牌形象，为产品迅速铺市，扩大知名度与影响力，为区域主流连锁药店负责人进行了生动的、直接面对面的品牌传播。这一切使得传播更为落地和有效。

2、坚定高层决策力

欧诗漫：光彩肌肤养出来

欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌，但近年来，欧诗漫集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，如何整合欧诗漫品牌形象概念，是摆在其策划者面前的第一道难题。作为最早和最专业的珍珠产业集团，20年来，欧诗漫集团充分发挥浙企稳步经营的风格，由小到大，企业年销售已超过3亿元，尤其在化妆品市场，欧诗漫已成为二、三级市场的珍珠美容类领导品牌。

为了继续巩固化妆品的市场地位，并进军珍珠美容保健品领域，德高望重、经验丰富的沈志荣董事长希望在营销上实现创新，在进行缜密的策略研究后，通过6力诊断，为企业的品牌战略提供了坚实的决策依据。企业在几种决策方向上毅然选择品牌集中路线，提出了“中国珍珠美容第一品牌”的定位，希望消费者把欧诗漫当成珍珠粉的代名词，让“珍珠”元素融入江南文化，使欧诗漫珍珠成为江南水乡的第四元素(小桥流水、古镇、美女、珍珠)。民族的也是世界的，欧诗漫品牌应该体现十足的江南水乡韵味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨伞”为视觉元素的江南印象，成为了欧诗漫的主品牌形象，很好地彰显了品牌的品位和特色。专业的策划，为欧诗漫集团的品牌战略提供了实战性强的科学决策依据。

3、高度升化企划力

治肠不伤肠，整肠生OK了

作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的“整肠生”在经历了12年的市场积淀后，决定发力肠药市场，此时此刻，沈阳第一制药厂果断选择与策划公司合作。

策划公司对肠药市场仔细分析后，没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，策划公司为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。2009年,整肠生“概念营销”被《医药经理人》、《医师报》、《中国医院院长》、《中国社区医师》等媒体集体评为“2009十大医药营销案例”。

4、系统提升执行力

康王骨痛灵酊：四分骨贴药品天下

国内贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比，还需要突出差异化亮点。康王骨痛灵酊以前主要在部分区域市场运作临床，迅猛发展的滇虹药业希望把这个品种做大做强，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。

除了从产品力打造、产品概念塑造、平面软文的策略与执行方面，为滇虹药业提供了专业的策划支持外，企业还要强化营销团队的执行力，为经销商、零售药店紧密合作，强化终端包装，打响终端战役，康王骨痛灵酊才有望在骨病市场新一轮的竞争中获得成功。

2006年，在国内多个区域省份市场，康王骨痛灵酊如一匹黑马，气势磅礴，通过高空宣传造势，地面强力推广策略，将骨痛灵酊在多个区域市场成功打响，成为终端营销的一道独特风景线。执行力保证了康王骨痛灵酊的成功，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。

5、巧妙借势创新力

要排石，认准南京同仁堂

南京同仁堂源自同仁堂及乐氏家族，于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐家老铺南京分号”，其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老店，“炮制虽繁，必不敢省人工;品味虽贵，必不敢减物力”的家训，这也成为南京同仁堂的堂规。

排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种。“乐家老铺牌”排石颗粒，属于原研品种，获得中药保护等多项殊荣，目前在国内泌尿系统排石用药领域成为国内首屈一指的品牌。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款额接近一个亿。

排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式。我们可针对西医治疗结石的不足，强调中药排石更安全、可持久防

石、降低复发率等优点。在临床推广方面，创新更为科学合理、经济有效的治疗方案：把南京同仁堂排石颗粒定位成“要排石认准南京同仁堂”，并提出“体外碎石的术前、术后首选用药”。

在品种创新方面，我们要引领排石中药潮流，强调创新升级的重要性，逐步以新型无糖排石逐步替代有糖排石，进一步扩大市场份额，巩固排石市场领头羊品牌地位。

6、潜心炼造品牌力

华夏传五福，盛世显神威

我们服务神威药业的五福心脑清软胶囊就是一个典型靠品牌力累积的品牌，在两到三个主要省份销售回款2个多亿，实属不易。这个品种完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境，一方面，前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争，另一方面，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后，提出新的市场部署与品牌战略，针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合，提出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊品牌力形象。业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，策划不是万能的，但没有策划是万万不能的。通过专业策划，可加速企业发展，加速品牌腾飞。在市场竞争如此激烈、产品同质化严重的今天，如果还墨守陈规，还单纯依赖自身资源，不谋求创新，不讲究系统策划，我们可能做得也不错，但总会感到竞争压力。时间就是成本，把握先机，谋求创新，企业才能永远立于不败之地，才能成为行业的领袖级品牌与企业。