广告文案写作技巧与原则

第一篇：广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。

（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）

（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）

（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

广告标题从表现形式来看，主要有：

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

（1）要体现广告主题；

（2）要表现消费者利益；

（3）能诱发受众的好奇和兴趣；

（4）采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

（一）内容类型（1）形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

（二）结构类型（1）单句形式

如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？

是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？

能否产生某种消费号召力？ 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

（1）一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

（1）简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

（3）分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

（4）公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

（5）格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

（6）论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

（8）自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

（9）故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

（10）诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

（11）散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

（12）歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

（13）相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。

（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。

（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；

（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。

第二篇：广告标语写作技巧

广告标语技巧

一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。

国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。

原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。

三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。

商品的独特标志：“太空时代喝果汁”代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。

三、标语与标题比较

有时合一，被称为“标题式标语”。区别：

１、作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。

２、表达：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。

３、变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。

４、重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。

５、位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。广告口号的写作原则，是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下：

1、简短易记，口语风格。这是广告口号写作的最重要的规定性。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言，不能用生僻的字句词汇，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平静语，用消费者在日常生活环境中所运用的新切、平易的语言；要用大众化的、普遍性的语言种类。

2、合于音韵，文辞优美。这里的用词朴素，指的是写作广告口号所运用的词汇，词性平易而不华丽、浮泛。这里的全于音韵，不能简单地理解为要求句子押韵，更主要的是要求广告口号要体现音韵之美、流畅之美。令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听，富于韵律感和节奏感。不仅如此，广告口号还可运用各种表现手法和修辞方式，在语言上反复推敲，精心锤炼，努力做到简洁而不粗陋，雅致而不做作，意丰而不罗嗦，质朴而不苍白。这样才能引起消费者的共鸣，增强传播效果。

3、突出个性，表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心，它鲜明地体现广告的定位和主题，是整个广告活动的灵魂所在，因此，一方面广告口号要尽量与其他企业、商品的广告口号区别开来，另一方面必须符合商品的个性不能过于空洞浮泛，要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，显示其于众不同的魅力，使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”，从而引起受众的关注和亲睐。突出个性比较常

见的一种做法是在广告口号中自然地嵌人公司、品牌、劳务等名称，使公司或产品名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了企业、产品的知名度

4、观念前瞻，鼓动性强。观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮所淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。

5、把握受众，情感渗透。从某个角度而言，广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。这个特殊关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。因此，为了建立两者之间的牢固关系，广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切，从而形成某种内在的亲和力。

6、适应媒体，长期运用。只有长期运用的广告口号，才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。只有能适合每种媒介特征表现的广告口号，才能被全方位地运用在广告的每一个活动和每一个作品中。因此，写作广告口号时，与写作文选标题、正文等其他结构构成部分的一个关键的不同是：广告口号要适宜于在任何的媒介上运用。值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现，不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。

举例：

物美价廉

好而不贵，真的实惠

一、广告口号的特点：

1、简短凝练，合辙押韵，琅琅上口

好东西与好朋友分享——麦斯威尔咖啡

享轻松，找联通

五月黄梅天，三星白兰地（40年代上海某报刊一则三星牌白兰地广告）银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香——安酒广告

2、意境深远

成语、俗语、谚语、名言、警句、格言

悠悠寸草心，报得三春晖——药品广告语

寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘——窗帘广告语

由我天地宽——中国网通

3、个性鲜明，定位准确

比较：

1、一旦拥有，别无所求

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

2、人头马一开，好事自然来

滴滴香浓，意犹未尽

第三篇：经典广告文案评析,文案写作技巧总结综合贴 (5000字)

广告疯子的宣言?乔治?路易斯经典广告文案评析到目前为止，世界上再也没有比乔治?路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些 言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥 词的政治顽童李敖一样，乔治?路易斯在大卫?奥格威广告制式大行其道的年代 里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术 而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来 的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又 痒的呢？让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？

你既不大电话也不写信给我，但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳?崔姬给约翰?飞捷的一封信”，读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信 中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计师宝琳?崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇 女时装》的总裁约翰?飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女 贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱 了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的 成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧 自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一 对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治 一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的 性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如 下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不 同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的?内在美?，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这 些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第 一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在 这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又 高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况 是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔 治?路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公 关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场，他们都说相同的一句话： i?m going home，to greece ．

这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的 话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考 虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情 感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。”

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治?路易斯是这么说的：“我的确是 想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已 显然发挥得淋漓尽致??也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

广告策划成功的要诀及策划案例分析

一、如何评判一个广告策划案是否成功？

广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。

目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：

1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。

5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；

2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。

譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，sp能为某品牌达成五个基本任务：

1、获得试用产品；

2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；

3、增加产品的消费；

4、消除竞争的推广；

5、影响同类别产品。另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：

1、促销不能建立忠诚度；

2、促销不能扳回衰退的销售趋势；

3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。

五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：

1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；

2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；

4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。

5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；

6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

要做好策划人么？看看这25条，你达到多少

做策划行业很多年了，遇到的事情也是五花八门，在这里我想谈谈对策划的看法。如果有更好的职业，千万不要做策划！

在企业里做的时候，我是员工，是对工作的负责，无论平时怎样意见不同，吵闹不断，在年底庆功宴上还是挡不住销售额成倍增长的喜悦。见到市场打开了，产品好卖了，渠道梳理顺了才算自己一年没白干。

跳出企业，作为一个策划公司面对客户，那更是一种不可推卸的责任。不仅要对员工负责、对客户负责，还要对社会负责。这个影响不仅是对个人。

有的人浮表的夸夸其谈那不是做策划！有的人貌似有理的纸上谈兵那不是做策划！有的人玩弄理论的一场游戏那不是做策划！做策划应该是务实的积极实战！下面是我对策划行业和策划人的粗浅理解：

1、策划这个行业不是谁都能做的！

2、策划人是人，不是神，策划不能包治百病，策划人不能过多渲染策划的作用。

3、策划行业鱼龙混杂。专不专业、有无经验先不说，打着策划人的幌子来骗钱，真是可恶！

4、某某教授如何如何？国际公司如何如何？不敢苟同。

5、策划人要尊重企业的选择。选谁，谁的责任就大。谁不爱吹牛，老板心理最清楚。

6、企业做品牌，个人也需要品牌，靠的是积累而不是一味的炒作！

7、包在我身上！保你如何如何！那是不负责任！

8、名堂多了凡而累！自己应该知道该干什么？不该干什么？能干什么就干什么？ 人贵有自知之明，吹嘘自己到最后呢？害的却是自己！

9、很多策划人连堆头这个名称都不知是怎么回事，却对着自己的客户大谈什么终端建设。

10、谈到品牌，什么是品牌价值？搞的如此复杂！老板应该听还是不听？

11、总以为别人上当了，我把某某给骗了，我把消费者给骗了，最终骗的是自己。

12、策划是个系统，就是执行！光靠一个点子、创意能吃多久？能火多久？接下来怎么办？还是要老老实实。

13、结果呢？反正是策划了！可能火了！可能没火！但终究是大家都在忙活，事算是干了！

14、策划人要“知行如一”自己能干什么就干什么？

15、策划人首先要负责。企业把产品和市场交给我们，我们要竭尽全力。不可乱来。

16、策划人要走在前边。市场是动态的，产品是动态的，营销是动态的，消费者的消费需求是动态的，必须要跟上动态的变化。

17、策划人要成为企业的专家，消费者的专家，行业的专家，才能为企业指点迷津。

18、策划人要务实、务实、再务实。

19、策划人要认真。来不得半点虚假，只有深入企业、深入市场，用脚量市场，才能有好的策略来。

20、策划人要以人为鉴。毛xx才是真正的策划人。

21、光会说不会做的！蒙人一时的！靠钱生砸市场的！不是好策划人！

22、逃避问题的策划人不是好策划人！我们要协助企业找到最佳答案。

23、策划人要与企业共同成长！要辅助企业长期走下去。

24、策划人不仅得到的是服务的费用，更看中的是为企业打造的品牌和在市场的位置。

25、“假、大、空、虚”“浮躁、虚夸、不了了之”非大智慧、大作为。

二十世纪百佳广告语

1、德国大众：“小即是好。”

2、可口可乐：“享受清新一刻。”

3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”

4、耐克：“说做就做。”

5、麦当劳：“你理应休息一天。”

6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

7、通用电气：“ge带来美好生活。”

8、桌张频 酒：“美妙口味不可言传。”

9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”

10、艾维斯：“我们正在努力。”

11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

12、苹果电脑：“1984年。”

13、阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。

14、百事可乐：“百事，正对口味。”

15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

16、象牙香皂：“99和44/100%纯粹。”

17、美国捷运公司：“你知道我吗？”

18、美国征兵署：“成为一个全材。”

19、anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 20、滚石乐队：“感觉是真实的。”

21、百事可乐：“新一代的选择。”

22、哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。”

23、博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。”

24、美国汉堡王：“带着它上路。”

25、坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。”

26、美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。”

27、百威啤酒：“这百威是给你的。”

28、maiderform：“我梦想穿着自己的maiderform胸罩去逛街。”

29、维克多语言机器公司：“大师级的声音。”

30、财的ν谐倒荆骸按罄锥晕鞯哪炒α！?

31、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸。”

32、本森.贺杰斯100周年：“我们的缺点。”

33、全国饼干公司：“uneeda biscuits?boy in boots。”

34、劲量电池：“劲量兔子。”

35、傺我倒 司：“盐如雨下。”

36、香奈尔香水：“分享这份梦幻。”

37、福特汽车“土星”系列：“不一样的公司，不一样的汽车。”

38、佳洁士牙膏：“看，妈妈，没有蛀牙。”

39、玛氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。” 40、timex：“一口难忘。”

41、雪佛兰汽车：“开着你的雪佛兰看美国。”

42、calvin klein：“在我和我的calvins之间，一无所有。”

43、里根争取连任美国总统：“这是美国的又一个春天。”

44、云丝顿烟草：“云丝顿，好烟的好品味。”

45、美国音乐学校：“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。

46、骆驼香烟：“为了买这包骆驼香烟，我走了一英里。””

47、温迪汉堡包：“牛肉在哪儿？”

48、防 溶液：“永远是女嫔相，永远不做新娘。”

49、凯迪拉克汽车：“做领袖 某头！? 50、“美丽的美国”运动：“哭泣的印第人。”

51、charmin：“别挤着charmin!”

52、小麦一族：“冠军的早餐。”

53、可口可乐：“真正可口可乐。”

54、灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。”

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆。”

56、宝丽莱即拍即得：“就是这么简单。”

57、吉列剃刀：“看着光，感觉爽。”

58、莱唯斯雷面包：“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包。”

59、派伯索丹牙膏：“你也许会奇怪，黄斑哪里去了。” 60、好运香烟：“只为好运，不要甜蜜。” 61、七喜汽水：“这不是可乐。”62、伟斯科清洁剂：“请涂在领子上。” 63、sunsweet prunes：“今天的一个小点，明天会成一条皱纹。” 64、生活谷物：“你好，麦基。” 65、赫特兹汽车租凭公司：“让赫特兹带你上路。” 66、弗斯特格兰特食品公司：“在弗斯特格兰特的背后有什么？” 67、颇度肉鸡：“让一个强硬的男人做一只松软的香鸡。” 68、豪马克（英国伦敦金业工会）：“至诚关怀，真金表达。” 69、花季少女牌床单：“a buck well spent。” 70、格林斯宝罗集团：“杰克森高地公寓。” 71、斯特恩威钢琴：“不朽的乐器。” 72、利维斯牛仔裤：“501蓝。” 73、布来克格拉马大湖皮草：“是什么活在传奇里？” 74、蓝修女葡萄酒：斯蒂尔.米拉。75、姆啤酒：“来自天蓝色的水乡。” 76、贵格燕麦片：“shot from guns。” 77、espn体育频道：“这里是体育中心。” 78、莫森啤酒：“欢笑的夫妻。” 79、加州牛奶促进委员会：“喝牛奶了吗？” 80、美国电报电话公司：“尽情联络。” 81、布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点。” 82、卡灵黑标啤酒：“嘿，梅宝来瓶黑标。” 83、铃木汽车：“说谎的乔。” 84、宝马汽车：“终极驾座。” 85、德士古石油公司：“把你的车托给这个颗星，你尽可放心。” 86、可口可乐：“永远是可口可乐。” 87、施乐复印机：“这是一个奇迹。” 88、巴托斯与乔伊斯酒品冷却器：“弗兰克和艾迪”民俗二重唱。89、丹诺酸牛奶：“俄国的老人。”

90、沃尔沃汽车:“在瑞典,一辆普通汽车的生涯。” 91、6字汽车旅馆连锁店：“我们为你留着一盏灯。” 92、吉尔-0餐厅甜点：“比尔考斯比与孩子们。” 93、国际商用机器公司：“卓别林的小流浪形象。” 94、美国旅游者协会：“大猩猩格利拉。” 95、权力卫士：“药箱。” 96、梅宝即食早餐：“今天我40岁了，我要我的梅宝。” 97、巴福林药品：“狂跳的心。”98、箭牌衬衫：“我的朋友，乔.赫尔姆箕斯，现在是一匹马。”

99、杨.罗比坎姆广告公司：“冲击。” 100、林登.约翰逊竞选美国总统：“第一流的。”

“苏伯鲁”轿车电视广告文案--你总是伤害它

“苏伯鲁”轿车曾拍过一部名为“你总是伤害它”的电视广告片。

伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，这部60秒的片子淋漓尽致地展现了一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖想把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。

片末出现画外音：

“人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的?苏伯鲁?轿车90%仍在街上跑着。

百事可乐文案欣赏

百事可乐文案之印刷广告

标题：灵感，何时光顾？（系列广告）

第一天：

画面：整版大面积的空白，只有最下面冒出的百事可乐瓶口。

文案正文：接下去，您会看到什么？（文字颜色需醒目，安放于空白中央）第二天：

画面：除了第一天的画面，空白中央多出一个特大号的问号（问号需做出醒目的视觉效果）

文案正文：您，在瞑思。

灵感，何时光顾？

（安放于第一天的正文位置处）第三天：

画面：与第一天的画面安排相同。整版的白色由黑色代替，百事可乐瓶口在一片黑暗中隐隐泛光。

文案正文：思想，进入死胡同。

束缚，等待一场史无前例的爆发。

第四天：

画面：整版的空白被从瓶口喷涌而出的可乐液体代替。文案正文：灵感势如破竹 激情百事可乐

口号：百事激情?渴望无限

ps：因喝多了可乐，灵感迸发，遂又拟一则：

标题：午夜飞行

画面：夜幕中，一有着硬朗侧面线条的男子用摩托车载着一摩登女郎。女郎微闭双眼，享受长发在午夜风中飘扬的快感。以上画面呈动感模糊，唯女郎手中紧抓的百事可乐呈清晰状态，可乐从瓶口喷出呈放射状。在广告的角上安放百事标志。文案正文：午夜飞行的诱惑，恰似百事带给你的激情。

口号：百事激情?渴望无限

百事可乐文案之广播广告

广告标题：就是这一声

1.声效特写：摇晃瓶中可乐几下，然后耳朵贴着瓶子所听到的声音。2.主持人：这是什么声音？（充满疑惑的语气）

甲：嗯„„潮汐的声音。对！海边的潮汐！！（阳光的男声。很激动的语气）画外音：我梦想，和恋人一起去看海„„（这是回答者心中所想，须作出梦幻效果。下同。）

乙：是风吹树林沙沙响的声音。（细细的女声。充满憧憬的语气）

画外音：我梦想，跟大自然对话„„

丙：是沙漠的声音。我听到沙子在飞舞。（粗犷的男声。渴望挑战的声音）画外音：我梦想，去沙漠较铡?quot;丁：我饿的时候，肚子就这么叫来着。（男女声不限。不好意思地说。刚说完，大家爆发出一片善意的笑声。）

3.主持人：让我们开启梦想！

4.声音特写：猛烈摇晃可乐，随后打开瓶盖，气流喷出的声音。5.主持人：就是这一声！--百事可乐的心声。6.播报广告语：渴望无限，激情百事

7.百事可乐广告歌经典片断：ask for more 百事可乐文案之电视广告：

商品名称：百事可乐

广告标题：奇迹头球篇

广告时间：36 创意说明：正值世界杯如火如荼，全世界年轻的心为之跳动。用时事造广告。格调：激情，诙谐

分镜头剧本：（卡通制作或采用flash形式）

1）远景：迷你型足球场。蓝、红两队激烈赛事中，观众席沸腾。画面色调为百事标志性的蓝色。3（电视屏幕右下角还可放一个不停转动的球赛标识，将百事标志融入其中。）2）镜头逐渐拉近，可见其中的角色皆各种包装的百事可乐。4 3）近景：赛场上的横幅--首届百事可乐杯家族足球赛。3 4）全景：红队与蓝队火拼之中，„„5 5）摇景：观众席上可乐球迷的众生态(可模拟狂热人类球迷的装扮及言行举止)4 6）球赛解说员的台词：„„天哪！这真是个臭球，看来球赛比分已经注定--话语嘎然而止，此时的镜头（慢镜头）是：一蓝队球员（瓶装百事可乐）边奋力奔跑，边摘下自己的瓶盖帽子，把原本进不了球门的足球用瓶口喷出的气流顶进了球门。（比赛结束的哨声响起）。5 7）特写：比分牌为1：0 2 8）解说员反应过来：天哪，奇迹般的一个头球，开创进球新技法。这也将成为扭转局势的历史性进球，„„（声音渐消）此时，蓝队及其支持者欢庆胜利，红队则目瞪口呆地望着那颗被气流冲入球门的足球（此处红队暗喻百事可乐的竞争对手--可口可乐）49）打出口号：激情?没有什么不可以（或：激情百事?渴望无限）4 10）切换画面：出现有着流动光影效果的百事标志。2

第四篇：昆仑山广告文案

广告文案：

诺优广告语：昆仑山矿泉水，健康快乐的水…… So we need you！!情景1：

大学宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然与电脑离不开，两名邻座的女孩在电脑桌前忙碌着，身心疲惫，在做着明天马上就要交的电子作业，两台电脑中间不知是谁放了一瓶昆仑山矿泉水，两个女孩的眼睛都离不开电脑屏幕，两个女孩先是拿起了那瓶矿泉水，喝了一口，感觉清醒了许多，后来，突然觉得这瓶水让自己迷迷糊糊的脑袋清晰了许多，不觉又开始抓起那瓶昆仑山矿泉水，这次两个居然是同时抓到了那唯一的一瓶水，两人对视一笑，觉得好清新舒服，同时也很快乐开心！

广告语：忙碌时，我们有昆仑山，松解掉我们所有的心烦意乱与疲惫不堪！So we need you！情景2：

大学教室里，一张伤心的脸走近镜头，一个大学男生坐在教室后排的座位上，满脸的不开心，满心的不舒服，爸妈都不管他，他好久都没回过家了，这时，同是同班的一个女孩，手里正手里拿着一瓶昆仑山矿泉水，回教室看到了垂头丧气的他，上前想问问他怎么了？可是这时的男孩根本不想理任何人，他把女孩推开了，这是他注意到了女孩放在书桌上的矿泉水，就一把抓起那瓶水，喝了个痛快，喝完后，他突然觉得不那么伤心了，觉得其实什么难事都可以度过，只要坚强努力就好了，他看看那瓶叫“昆仑山”的矿泉水笑了，觉得前所未有的轻松！

广告语：伤心时，我们有昆仑山，溶解掉我们所有的不快与伤心！So we need you！情景3：

大学校园里，一群开心阳光的大学生欢坐在校园的草坪上，开心的聊着什么，她们、他们满心的欢喜，对未来和前途充满了憧憬和希望，每个人都拿起一瓶昆仑山开心的喝了起来，觉得即使是冬天也好温暖、好开心！

广告语：开心时，我们依然有昆仑山，腐蚀掉我们所有的失望与堕落！So we need you！

第五篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：（6）不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比（1）名人与偶像对消

费者的影响力

（2）解释说明：

（2）对名人的误用

创意的四个要素：（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；（3）准确体现创意限定的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化创造性创意的四个表现：（1）独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：（1）出现诉求对象“自己”的形象（2）展现诉求对象的理解自我（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境（5）提供诉求对象想要的资讯（6）呈现问题，提出解决之道（7）在关键点上寻找认同（8）易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境（3）典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家（4）关于代言人的反向创意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法（1）理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、提出和解答疑问（3）理性比较：比较、防御和驳斥（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感（4）同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：（1）广告语内容的不同层面（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短（2）单纯明确（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话（6）时间与地域的适

应性（7）媒介的适应性

（8）追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语

言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：

（1）类比式标题（2）

新闻式标题（3）疑问

式标题（4）故事/叙事

式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度

（4）如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧：（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：（1）风格一致（2）

表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告：

（1）信息一致型：传

达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

（3）连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要（2）解释型媒介：

表达方法的适度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择（5）文案对编辑环

境和读者特性的配合文案对广播媒介

特性的配合（1）有声语言：适应收听要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用（人声）、（音乐）、（音

响）三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现

形式