税法案例分析—刘天永

第一篇：税法案例分析—刘天永

最高人民检察院、公安部18日联合印发《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》，对公安机关经济犯罪侦查部门管辖的86种刑事案件的立案追诉标准作出了规定。其中涉及税务犯罪的12种罪名，再次明确了公安机关予以刑事立案的具体标准，现整理如下：

第五十七条 [逃税案(刑法第二百零一条)]逃避缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上，经税务机关依法下达追缴通知后，不补缴应纳税款、不缴纳滞纳金或者不接受行政处罚的;

(二)纳税人五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚，又逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上的;

(三)扣缴义务人采取欺骗、隐瞒手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额在五万元以上的。

纳税人在公安机关立案后再补缴应纳税款、缴纳滞纳金或者接受行政处罚的，不影响刑事责任的追究。

第五十八条 [抗税案(刑法第二百零二条)]以暴力、威胁方法拒不缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)造成税务工作人员轻微伤以上的;(二)以给税务工作人员及其亲友的生命、健康、财产等造成损害为威胁，抗拒缴纳税款的;

(三)聚众抗拒缴纳税款的;

(四)以其他暴力、威胁方法拒不缴纳税款的。

第五十九条 [逃避追缴欠税案(刑法第二百零三条)]纳税人欠缴应纳税款，采取转移或者隐匿财产的手段，致使税务机关无法追缴欠缴的税款，数额在一万元以上的，应予立案追诉。

第六十条 [骗取出口退税案(刑法第二百零四条第一款)]以假报出口或者其他欺骗手段，骗取国家出口退税款，数额在五万元以上的，应予立案追诉。

第六十一条 [虚开增值税专用发票、用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零五条)]虚开增值税专用发票或者虚开用于骗取出口退税、抵扣税款的其他发票，虚开的税款数额在一万元以上或者致使国家税款被骗数额在五千元以上的，应予立案追诉。

第六十二条 [伪造、出售伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零六条)]伪造或者出售伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十三条 [非法出售增值税专用发票案(刑法第二百零七条)]非法出售增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十四条 [非法购买增值税专用发票、购买伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零八条第一款)]非法购买增值税专用发票或者购买伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十五条 [非法制造、出售非法制造的用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第一款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十六条 [非法制造、出售非法制造的发票案(刑法第二百零九条第二款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的不具有骗取出口退税、抵扣税款功能的普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

第六十七条 [非法出售用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第三款)]非法出售可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十八条 [非法出售发票案(刑法第二百零九条第四款)]非法出售普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

刘天永：委托代理销售不构成虚开增值税专用发票罪--税务刑事案件辩护

（一）（一）案情简介 黄星是某花岗岩矿区的村民小组长，因业务关系取得了邻省一家建材公司—鑫福公司的信任。从１９９９年起，鑫福公司让黄星帮助联系优质花岗岩，至２００３年７月，黄星先后为鑫福公司联系花岗岩２１次，货款累计达１３６万余元人民币。鑫福公司缺货时，通过电话告知黄星需求数量，黄星在当地联系后告知鑫福公司花岗岩数量、质量和价格，鑫福公司确认后以现金或汇款的形式给黄星一部分预付款，黄星将预付款转交给供货单位。有时时间紧迫则由鑫福将预付款直接汇到供货单位账上，黄星随同供货单位的车辆抵达鑫福公司，当场核实货物数量、价格，鑫福公司向黄星结清货款并按照每吨２０元或每船２０００元的标准向他支付“好处费”。

四年间，黄星从鑫福公司累计获得“好处费”４万余元人民币。黄星将取得的货款转交给供货单位，供货单位则根据黄星提供的收货单位—鑫福公司的资料，通过黄星转交或直接邮寄的方式向鑫福公司开出增值税专用发票。发票的货物名称、金额、数量与实际发货一致。２００３年１１月，国税稽查局在检查中发现了上述事实。

（二）争议焦点

在讨论如何处理时，税务稽查局内部发生了意见分歧。一种意见认为，黄星因“让他人为自己虚开增值税专用发票”，涉嫌“虚开增值税专用发票罪”，应移送司法机关处理；另一种意见则认为，黄星只是作为中介代理人的公民自然人，不是买卖主体无法构成虚开增值税发票罪，不应移送司法机关。

（三）华税观点

《刑法》第二百零五条明确规定了“虚开增值税专用发票罪”的行为类型和量刑办法，根据该条规定“虚开增值税专用发票，是指有为他人虚开、为自己虚开、让他人为自己虚开、介绍他人虚开行为之一的。”因此，本案中如何认识“让他人为自己虚开增值税专用发票”是正确审理的关键。“让他人为自己虚开增值税专用发票”是指没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人，要求他人为自己开具虚假的增值税专用发票，或者虽然有货物销售或提供了应税劳务，但要求他人为自己开具内容不实的增值税专用发票的行为。

本案中，黄星并没有让供货单位以自己为“受票方”开具虚假的或内容不实的增值税专用发票，不符合“让他人为自己虚开”的行为特征。黄星的行为属于“让他人为他人开具增值税专用发票”行为。但是，“让他人为他人开具增值税专用发票”的行为不同于《刑法》中规定的“介绍他人虚开增值税专用发票”的行为。“介绍他人虚开增值税专用发票”行为的核心在于“虚开”，指在没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人之间为了其相互提供伪造、变造的假发票或抽底虚开的真发票进行撮合、中介的行为。黄星在鑫福公司与各供货单位之间进行了几年的撮合、中介活动。但其撮合、中介行为帮助鑫福公司与各供货单位之间架起了货物买卖的桥梁，完成了交易并且提供了与实际货物名称、金额、数量一致的增值税专用发票。这种发票应当认定为真实合法有效的增值税专用发票。黄星的撮合、中介行为，不仅是在鑫福公司与各供货单位之间提供信息、居间协调，而且包括代表鑫福公司向各供货单位提交预付款、验收煤炭、转交货款、取得增值税专用发票等行为。实际上，鑫福公司与黄星之间存在着稳定的代购花岗岩关系，这种“代购”在法律上属于“委托代理关系”。我国《民法通则》第六十三条规定：“公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为。”第六十五条规定：“民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。”本案中，鑫福公司通过口头形式委托黄星采购花岗岩，实际上构成了代购花岗岩的委托代理关系。黄星从鑫福公司获得的所谓“好处费”实际上是他完成“代购花岗岩”委托事项的劳务报酬。除此之外，他并没有因为“让供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”获得其他好处。“让各供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”只是他的受托内容之一。

（四）税务争议解决

最终，法院认为，本案中同时存在两种法律关系：一是黄星和鑫福公司之间代购花岗岩的委托代理关系；二是鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销关系。虽然两种法律都没有书面合同，但都已实际履行，均是受法律保护的合法关系，鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销过程中开具的增值税专用发票—“票、货、款”一致，合法有效，并未进行虚开。

黄星只是公民自然人，担任了委托代理人的角色，没有实施“让他人为自己虚开增值税专用发票”的行为。他所从事的“让各供货单位为购货单位鑫福公司开具增值税专用发票”的行为是其受托内容，完全合法。

因此，法院最终判定，黄星的行为没有构成虚开增值税专用发票罪。

刘天永：税务稽查期间自行补缴税款还能认定为偷税吗？--税务刑事案件辩护

（二）（一）案情简介

某厂是一家生产橡胶制品的国有企业。2003年2月，该厂同外地客户签订了一份货物销售合同。合同约定，该厂向对方提供120万元的橡胶产品，对方在2003年4月6日和5月6日分两次付清货款。货物发出后，该客户如期付清了第一笔货款40万元，却没有按期支付余款。该厂前去催要货款，对方却表示由于资金紧张，暂时无力支付。而2003年5月该厂已实现增值税15万元，由于没有收回货款，如果再将这80万元向税务机关申报纳税会造成资金周转困难，该厂便决定在收回货款时再向税务机关申报，于是只向税务机关申报缴纳了15万元的税款。2003年11月下旬，市国税稽查局对该厂2002年1月到2003年10月的增值税纳税情况进行专项检查。而此时，这笔货款仍未能收回。该厂担心这笔业务会被税务机关查出，便在检查期间向税务机关申报了80万元的收入，并缴纳了税款11.624万元。后来稽查人员果然发现了这个问题。

（二）税务争议焦点

稽查局认定该厂未按期申报这笔收入是偷税行为，要处以所偷税额0.5倍的罚款并加收滞纳金。并于2003年12月5日向该厂送达了处罚决定书。而该厂对于加收滞纳金并无异议，但对认定该厂偷税并处以罚款持反对意见。因此该厂只是缴纳了滞纳金，没有在处罚决定书规定的15日内缴纳罚款。而税务机关却在15日期间届满的次日，即从该厂的开户银行划走了相应税款，双方遂起争议。

（三）华税观点

我们认为，首先，稽查局认定该厂偷税是有依据的。从上述可以看出，该厂是采用分期收款方式销售这批货物的。根据《增值税暂行条例实施细则》第33条规定：“采取分期收款方式销售货物的，纳税义务发生时间为合同约定的收款日期的当天。”因此不论该厂在2003年5月6日是否收回货款，都要确认实现销售收入80万元。同时根据《增值税暂行条例》第23条第2款的规定：“纳税人以1个月或者1个季度为1个纳税期的，自期满之日起15日内申报纳税。”因此该厂应在6月份的申报期将这笔收入申报纳税。那么该厂5月份应申报缴纳的税款应为26.624万元，但该厂只申报缴纳了15万元的税款，少申报纳税11.624万元。

其次，根据《税收征管法》第63条规定：“纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁记账凭证，或者在账簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚。”因此，该厂未在规定的期限内申报这80万元收入的行为已经构成偷税。虽然在税务机关检查期间，该厂主动申报缴纳了这笔税款，但这并不影响偷税行为的成立，只是减轻了偷税行为所造成的危害后果。这种情况下，根据《行政处罚法》第27条第1项规定：“当事人主动消除或者减轻违法行为危害后果的，应当依法从轻或者减轻行政处罚。”因此，税务机关认定该厂偷税成立，并对该厂处以偷税额50%的罚款，是于法有据的。

最后，稽查局在罚款缴纳期限届满次日就从该厂银行存款中划扣罚款的处理是不对的。因为根据《税收征管法》第88条第3款规定：“当事人对税务机关的处罚决定逾期不申请复议，也不向人民法院起诉，又不履行的，作出处罚决定的税务机关可以采取本法第四十条规定的强制执行措施，或者申请人民法院强制执行。” 而根据《行政复议法》第9条和《行政诉讼法》第39条的规定，行政复议的申请期限和行政诉讼的诉讼时效分别为60日和3个月。因此，税务机关在行政复议期限和行政诉讼时效内，对拖欠的罚款是不能采取强制执行措施的。税务机关只有在3个月起诉期限届满后当事人仍不缴纳罚款的情况下，才能按照《税收征管法》第40条的规定对逾期未缴的罚款采取强制执行措施。

本案提醒纳税人，即便缴纳了应纳税款，但是如果是迟延缴纳而又未经税务机关依法许可的情况下，其行为将构成偷税行为，税务机关有权依法对其进行相应处罚。同时也提醒征税机关，要依法行政，因为只有这样行政行为才能被认定为有效，行政机关的合理目的也才能达到。

（四）税务争议解决

最终法院判决认为该厂行为构成逃税罪，税务机关的处罚数额亦为合理；但是对税务机关未按法律规定，提前采取强制措施征缴税款的行为。

刘天永：积极补缴税款、滞纳金，可免于刑事处罚责任--税务刑事案件辩护

（三）（一）案情简介

某公司实际经营人王某，采用利息收入不入账的方式偷逃税款200余万元。王某是该公司的总经理，也是实际经营人。在2005年5月至2007年12月间，王某采用将1135万余元的利息收入不入账的方式，偷逃税款合计226万余元。税务部门发现了王某及其公司的上述行为后，对其采取了行政处罚措施。2008年7月，王某的公司足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。

案件侦查阶段，承办人发现，王某公司瞒报收入、进行虚假的纳税申报，少缴税款200余万元，已经属于逃避缴纳税款数额巨大，而且在2005年至2007年，该公司偷税的数额分别占到了公司应纳税额的100%、100%和99%。按照《刑法》第201条的规定，应认定为逃税罪，王某作为公司直接负责的主管人员，也应以逃税罪定罪处罚。

（二）税务争议焦点

那么，本案中王某的行为构成逃税罪吗？

（三）华税观点

我们认为，在现实的经济生活中，偷逃税的情况十分复杂，此外，同样的偷税数额在不同时期对社会的危害程度也是不同的，《刑法》对逃税罪的具体数额最好不作规定，可以由司法机关根据实际情况作司法解释，并作适时调整。同时，考虑到打击偷税犯罪的主要目的是为了维护税收征管秩序，保证国家税收收入，对属于初犯，经税务机关指出后积极履行纳税义务，接受行政处罚的，可不再作为犯罪，这样处理可以较好地体现宽严相济的刑事政策。

我国最近颁布的《刑法修正案

（七）》对于逃税罪的修改即体现了这样一种理念上的转变，该修正案规定：“纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；数额巨大并且占应纳税额百分之三十以上的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。“扣缴义务人采取前款所列手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额较大的，依照前款的规定处罚。“对多次实施前两款行为，未经处理的，按照累计数额计算。“有本条第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，并且接受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内曾因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”本案中王某在税务机关对其作出了行政处罚决定后。于2008年7月，足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。王某的行为符合该条的规定，理应不被追究刑事责任。

因此，我们认为刑法的目的不仅仅是打击刑事犯罪，也应该考虑其在更有效地化解社会矛盾，维护社会和谐稳定，保障经济平稳发展中的作用。该修正案对逃税罪的修改就适应了当前经济社会发展的形势。目前正值全球金融危机，我国经济也面临严峻挑战，如何保障企业的稳定与活力，为企业创造良好的发展环境，是包括刑法在内的法律制度的重要任务。因此，《刑法修正案

（七）》最终明确，只要符合法律规定的情形，履行了法定的纳税义务，接受了税务机关的行政处罚，且主观恶性较小的，可以不追究刑事责任。

（四）税务争议解决

2009年3月4日，王某的案件在被移送检察机关审查起诉期间。检察官发现，本案可以适用《刑法修正案

（七）》中关于逃税罪的新规定，即“有第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”检察机关通过与侦查机关联系沟通，由侦查机关向检察院申请撤回移送审查起诉，检察院做出了同意撤回移送审查起诉处理。

本该受到刑事法律处罚的王某，因为该案在移送检察机关审查起诉期间《刑法修正案

（七）》的通过实施，从而使得检察院将王某的案件退回侦查机关做撤案处理，不再追究其刑事责任。

刘天永：因纳税担保引发的刑事案件--税务刑事案件

辩护

（四）（一）案情简介

2003年7月初，某县国税局一分局干部丁某，到个体户陈某家征收其上月的2100元税款。陈某称经济上有困难，要求暂缓缴纳，并说税款由其在县城某公司工作的表兄范某担保缴纳。丁某遂与陈某于当日找到范某，范某表示，表弟陈某的税款由他担保缴纳，时间最长半个月，此事无需再找陈某，由范某全部负责。丁某信以为真，半个月后，范某未向税务机关缴纳分文税款。丁某于是找到范某，要求他履行纳税义务。范某当即表示自己不是纳税人，税务机关向他征税是错误的，并要丁某向其道歉。丁某遂与之发生争执，争执过程中，范某转身到附近一家餐馆拿出一把菜刀，朝丁某连砍十余刀，致丁某当场昏迷，经送医院急救后脱离生命危险。经法医鉴定，丁某为重伤。案发后，税务机关要求公安机关以暴力抗税罪立案严惩凶手，而公安机关认为范某根本不构成暴力抗税罪，其理由是范某既不是纳税人，也不是有效的纳税担保人，以暴力抗税罪立案显然没有犯罪主体。最后以一般刑事案件立案处理。

（二）税务争议焦点

本案的争议焦点在于对范某刑事犯罪的定性问题，税务机关认为应当以暴力抗税罪论处，而公安机关则把案件定性为一般刑事案件。

（三）华税观点

县国税局干部丁某在执行税收行为的过程中，与范某发生争执进而导致被范某砍成重伤，乍一看好像符合暴力抗税罪的犯罪要件。公安机关为什么不以暴力抗税立案呢？我们试着做如下分析：

暴力抗税罪，是指负有纳税义务或者代扣代缴、代收代缴义务的个人或者企业事业单位的直接责任人员，故意违反税收法规，以暴力、威胁方法拒不缴纳税款的行为。本罪的主体，是依法负有纳税义务和扣缴税款义务的人，纳税担保人实施这种行为也属于本罪的主体。由以上定义我们可以知道，要把范某定位暴力抗税罪，首先的一个条件是他必须成为丁某的纳税担保人。在本案中，范某的身份是不符合这一点的，其理由有如下两点：

其一，纳税担保必须是书面担保。《税收征管法实施细则》第六十二条明确规定，“纳税担保人同意为纳税人提供纳税担保的，应当填写纳税担保书，写明担保对象、担保范围、担保期限和担保责任以及其他有关事项。担保书须经纳税人、纳税担保人签字盖章并经税务机关同意方为有效。”

此案中，范某既没有填写任何形式的纳税担保书，仅仅是口头承诺为陈某担保纳税，可以说无凭无据，当然是无效的。因此从法律上讲，范某既不属于纳税人，也不属于纳税担保人，没有法定的纳税义务，当然不能单独或直接构成暴力抗税罪的主体。

其二，纳税担保必须经税务机关认可。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，纳税担保包括“经税务机关认可的纳税保证人为纳税人提供的纳税保证”。所谓税务机关认可，从立法原意来看，应该至少符合两个条件：一是税务机关（包括税务分局、税务所）的领导认可或同意，一般以签字为准。二是使用税务机关的文书和公章，不能个人说了算。如本案就应使用税务机关专门的《纳税担保书》，加盖丁某所在分局的公章。从本案情况看，丁某与范某仅仅达成了口头协议，显然不符合这两个条件，因而范某的纳税担保是无效的。

在本案中，税务机关的工作人员在行使正常职权的过程中遭到非法侵害，但却因为自己在职务行为过程中程序行使不当导致自己的权利不能得到有效维护，可以说是吃了一个“哑巴亏”。根据本案的教训，税务机关在进行纳税担保时，必须严格遵循以下几点：

1.审查纳税担保人是否具有担保人资格，是否具有担保能力。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，“纳税保证人，是指在中国境内具有纳税担保能力的自然人、法人或者其他经济组织。法律、行政法规规定的没有担保资格的单位和个人，不得作为纳税担保人。”。从本法条中可以看出，纳税担保人必须同时具备3个条件才能取得担保资格：

（1）必须是中国境内的公民、法人或其他组织。（2）必须有担保能力，即有足够的财产偿付能力。

（3）另外，由于《中华人民共和国担保法》还专门规定国家机关、学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体不得充当担保人，因而纳税担保人还不能是这些单位。

2.严格规范纳税担保的法律手续。设置纳税担保时一定要填写专门的《纳税担保书》，担保书要写明确切的担保对象、担保范围、担保期限和担保责任等事项，尤其是担保责任，为担保人不履行担保义务时作好采取税务处理措施的准备。此外，《纳税担保书》一定要由纳税人、纳税担保人和税务机关三方共同签字或盖章，以防事后发生法律纠纷。

由于纳税担保是以财产设置抵押的，因此要注意审查为纳税担保所提供的财产是否已经设置其他抵押，如果已设置，则不能批准其再作纳税担保，因为在清理债仅债务关系时，抵押在先的债权优先受偿，担保人拿已经抵押在先的财产做纳税担保，等于无担保。另外要办理好担保财产的各项抵押手续，一是逐项填写好纳税担保的财产清单。二是写明担保财产的价值及其他有关事项。三是纳税担保的财产清单必须由纳税人和税务机关共同签字盖章。

做好以上几点，纳税担保合同才真正有了法律意义上的效力。口头协议在行政行为过程当中是不能作为有效协议来使用的，作为行政人员必须对这些法律规范有透彻的理解。

（四）税务争议解决

本案的范某与丁某达成的口头协议无效，因此范某不属于纳税义务人，不能构成暴力抗税罪的主体。因此，公安机关把此案当做一般刑事案件处理是正确的。

刘天永：未办税务登记证不纳税不应定性为偷税

案情简介：

某省某市合金钢铸造厂，开业不办理税务登记，不申报纳税，受到群众举报。据了解，今年1月，这家企业办理了营业执照开业生产，但直到6月也没办理税务登记，更没有申报纳税。7月下旬，区国税局接到群众举报信后，立即组织人员进行检查，查实该企业此间销售额为19805.33元，偷税1188.32元。区国税局对该企业作出补缴税款，处以所偷税款0.5倍罚款594.16元、未按期办理税务登记罚款500元的处罚，补罚合计2282.48罚元。日前，该铸造厂到期主管税务机关办理了税务登记，缴纳了税款及罚款。

法律分析： 未办税务登记不申报纳税违法行为是税务机关清理漏征漏管户过程中最常碰到的情况，未办税务登记证行又分为已办理工商执照和未办理工商执照两种情况，笔者经手过多起该类案件，对该类税务违法案件的处理，定性为偷税处罚不符合《中代人民共和国税收征收管理法》的相关规定。

《中华人民共和国税收征收管理法》第三十七条规定：“对未按照规定办理税务登记的从事生产、经营的纳税人以及临时从事经营的纳税人，由税务机关核定其应纳税额，责令缴纳；不缴纳的，税务机关可以扣押其价值相当于应纳税款的商品、货物。扣押后缴纳应纳税款的，税务机关必须立即解除扣押，并归还所扣押的商品、货物；扣押后仍不缴纳应纳税款的，经县以上税务局（分局）局长批准，依法拍卖或者变卖所扣押的商品、货物，以拍卖或者变卖所得抵缴税款。”明确了对未按规定办理税务登记纳税人征收税款的程序，需要税务部门核定应纳款、责令缴纳两个必经程序，责令缴纳无效的，方可扣押、拍卖。对上案中该企业未办证不申报行为税务机关也应当有核定税款、责令缴纳的程序，而不能直接定偷税处罚。

《中华人民共和国税收征收管理法》第六十三条规定：“ 纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁帐簿、记帐凭证，或者在帐簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。”很显然，未办证未申报纳税行为不符合偷税行为的构成要件，税务机关通知申报而拒不申报形成偷税的前提是经税务机关通知申报而未申报，既然是漏征漏管户，过去就是税务机关征管的盲区，税务机关也不可能通知其申报。

当然，税法也不可能一味纵容这种违法行为，该行为的处罚可以适用《税收征管法》第六十四条“纳税人不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。”该条款没有设定必经前置，只要不进行纳税申报，无论其办证与否，都可以直接进行百分之五十以上五倍以下处罚。

该种处罚与偷税处罚有着本质的区别，因为该种处罚无论数额大小，都不用向司法机关移送，只是单纯的行政责任经济处罚，达到一定数额后不涉及刑事责任，法律上没有象偷税行为“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的补充性后缀。

同时，对未按规定办理税务登记证的行为，也应按是否办工商执照有不同处理办法，《税收征管法》第十五条规定“ 企业，企业在外地设立的分支机构和从事生产、经营的场所，个体工商户和从事生产、经营的事业单位（以下统称从事生产、经营的纳税人）自领取营业执照之日起三十日内，持有关证件，向税务机关申报办理税务登记。”前置要件是必须领取营业执照，领取执照而未按规定办证税务机关才能对该行为进行处罚，如未办理营业执照税务机关则无权对该行为处罚，只能将该信息及时向工商部门反馈。

综合以上，对未办证不申报纳税户的处理程序应是：

（一）根据《税收征管法》第三十七条，核定税款，责令缴纳；

（二）根据《税收征管法》第六十四条，追缴税款、滞纳金后，并处不缴或少缴税款处罚；

（三）已办理工商执照的，根据《税收征管法》第六十条，办理限改与处罚；未办理工商执照的，将该信息通知工商机关处理。

另外，根据《国家税务总局 关于未申报税款追缴期限问题的批复》（国税函[2009]326号）规定，征管法第六十四条第二款规定的纳税人不进行纳税申报造成不缴或少缴应纳税款的情形不属于偷税、抗税、骗税，其追征期按照税收征管法第五十二条规定的精神，一般为三年，特殊情况可以延长至五年。

第二篇：税法案例

1）1-5月份，每月参加文艺演出一次，每次收入20000元。

2）在A国出版图书取得稿酬250000元，在B国参加演出取得收入10000元，已分别按收入来源国税法缴纳个人所得税30000元和1500元。

3）取得中彩收入50000元，当场通过社会团体向教育机构捐赠30000元。

4）获得国债利息收入3000元。

5）取得保险赔款25000元

6）取得2002年12月存入银行的一年期定期存款利息6000元

7）1月1日投资兴办个人独资企业，当年取得收入110000元，营业成本51000元，管理费用等允许扣除的费用30000元

王某的部分所得在支付环节已经被代扣代缴，有些则需要在2003年结束之后进行申报。王某认为自己2003年个人所得税的应纳税额为：

【20000×5+250000+10000+（50000-30000）+3000+25000+6000+（110000-51000-30000）】-（30000+1500）=57100元。

但王某对税款的计算过程没有把握，于是向税务律师张某咨询，希望能得到一个准确的答案。张某帮王某纠正了计算错误，求得了2003年应纳税额的准确数字。

张某是某设计院的高级职员，2009年全年收入如下：

1）每月领取工资8000元；

2）利用休假时间为国内某单位进行工程设计，取得收入60000元；

3）出版专著一本，获得稿酬50000元；

4）为A国一企业提供一项专利技术的使用权，一次取得收入150000元，已按收入来源国税法在该国交纳了个人所得税20000元；

5）购买国债，获得利息收入10000元；

6）支出1000元购买体育彩票，获得奖金100000元，将奖金中的20000元通过教育部门捐给农村小学；

7）到B国讲学，获得收入80000元，已按收入来源国税法在该国交纳了个人所得税20000元；

要求：确定张某在我国2009年应缴纳多少个人所得税。

1）工资所得项目：

每月应纳税所得额=8000-2000=6000元

全年应纳所得税=（6000*20%-375）*12=9900元

2）工程设计劳务报酬所得项目：

工程设计收入60000元已超过4000元，因此计算应纳税所得额时应减除费用20%。应纳税所得额=60000*（1-20%）=48000元

应纳所得税=48000*30%-2000=12400元

3）稿酬所得项目

稿酬收入50000元已超过4000元，因此计算应纳税所得额时应减除费用20%。

应纳税所得额=50000*（1-20%）=40000元

稿酬所得税按应纳税额减征30%

应纳所得税=40000*20%*（1-30%）=5600元

4）特许权使用费所得项目：

从A国取得专利技术使用费150000元已超过4000元，按我国税法规定计算应纳税所得额时应减除费用20%

应纳税所得额=150000*（1-20%）=120000元

应纳所得税=120000*20%=24000元

按我国税法规定，其取得的专利技术特许使用费所得应纳税24000元，因已在国外交纳20000元，因此应补税4000元。

5）购买国债利息不纳税。

6）偶然所得项目：

因为公益救济性捐赠20000元是通过教育部门对农村义务教育的捐赠，因此可以全额扣除： 应纳税所得额=100000-20000=80000元

应纳所得税=80000*20%=16000元

7）讲学劳务 报酬所得项目：

在B国取得讲学收入80000元已超过4000元，因此计算应纳税所得额时应减除费用20% 应纳税所得额=80000*（1-20%）=64000元

应纳所得税=64000*40%-7000=18600元

按我国税法规定，其取得的讲学劳务报酬所得应纳税18600元，因已在国外交纳20000元，因此无需补税，超过扣除限额的1400元夜无需退税。但是可以在以后纳税的该国家或地区的扣除限额的余额中补扣，补扣期最长不得超过5年。

张某2009年应纳所得税合计=9900+12400+5600+4000+16000=47900元

1.营业税计税依据的一般规定

营业税的计税依据是营业额。

营业额为纳税人提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。

2.营业额的特殊情形

(1)纳税人将承揽的运输业务分给其他单位或者个人的,以其取得的全部价款和价外费用扣除其支付给其他单位或者个人的运输费用后的余额为营业额。

(2)纳税人从事旅游业务的,以其取得的全部价款和价外费用扣除替旅游者支付给其他单位或者个人的住宿费、餐费、交通费、旅游景点门票和支付给其他接团旅游企业的旅游费后的余额为营业额。

按行业设计税率，实行行业差别比例税率，主要设置了3%和5%两档基本税率，另对娱乐业设置5%-20%的弹性税率。

1.营业税计税依据的一般规定

营业税的计税依据是营业额。

营业额为纳税人提供应税劳务、转让无形资产或者销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。

2.营业额的特殊情形

(1)纳税人将承揽的运输业务分给其他单位或者个人的,以其取得的全部价款和价外费用扣除其支付给其他单位或者个人的运输费用后的余额为营业额。

(2)纳税人从事旅游业务的,以其取得的全部价款和价外费用扣除替旅游者支付给其他单位或者个人的住宿费、餐费、交通费、旅游景点门票和支付给其他接团旅游企业的旅游费后的余额为营业额。

养育、婚姻介绍、殡葬服务项目.指托儿所,养老院,幼儿园福利机构等提供的这些服务 医疗服务项目.指医院诊所和其他医疗机构提供的诊断治疗防疫接生计生等,含相关的药品用具住院伙食

教育服务项目.经教育行政部门批准成立的学校提供的教育劳务,学生勤工俭学收入

农业服务项目:机耕排灌病虫害防治植保及相关的技术培训与技术服务

文化活动项目:纪念馆博物馆文化馆美术馆书画院图书馆文物保护单位举办的文化活动的第一道门票收入

行政性收费项目:国务院省级人民政府立项批准允许的收费项目

2.社会福利企业安排35%以上的”四残”人员免税

校办企业(学校出资学校管理收入归学校)为本校提供的应税劳务免税,但餐饮服务收入除外

个人、科研单位从事技术转让技术开发及与之相产的技术咨询技术服务取得收入免征营业税

对返还性人身保险(一年以上)的收入免征营业税

个人转让著作权收入免征营业税

将土地使用权转让给农业生产者用于农业生产,免征营业税

个人按市场价格出租居民用房,按3%征收营业税

证券投资基金管理人运用基金资产买卖证券收益免征营业税

对社会团体按财政、民政部门规定标准收取的会费收入，免征营业税。

中国人民保险公司和中国进出口银行办理的出口信用保险业务，不作为境内提供保险，为非应税劳务，不征营业税。

自2008年1月1日起至2010年12月31日，对航空公司经批准收取的燃油附加费免征营业税。对于本通知到达之日前已缴纳的应予免征的营业税，从以后应缴的营业税税款

中抵减，一个内抵减不完的营业税由税务机关按照现行有关规定退还给航空公司。

3.2、B旅行社

2009年1月组织团体旅游，收取旅游费共计30万元，其中组团境内旅游收入14万元，替旅游者支付给其他单位餐费、住宿费、交通费、门票费共计6万元，组团境外旅游收入16万元，付给境外接团企业费用10万元。

3、C民营企业

2009年1月购买日本某企业一项专利技术用于本公司的生产，该公司直接与日本企业结算，支付价款折合人民币10万元。

4、D广告公司

2009年1月取得广告业务收入30万元，支付给其他单位制作费5万元，取得广告代理业务取得收入12万元，其中支付给电视台广告发布费8万元。

5、E歌舞团

2009年1月来A市演出，由人民影剧院提供场所，并由影剧院售票，共收取门票收入20万元，其中支付经纪人1万元，支付影剧院4万元。

6、F房地产开发公司

将新建的一栋房屋无偿捐赠给附近的一所小学，该房屋由其他单位施工，账面成本52万元（成本利润率10%）

要求：（1）确定营业税的纳税人；（2）计算各单位应缴纳的营业税

4.1、A运输公司是营业税的纳税人，应缴纳营业税：

（30-15+30-10）×3%=1.05（万元）

2、B旅行社是营业税的纳税人，应缴纳营业税：

（14-6+16-10）×5%=0.7（万元）

3、日本企业是营业税的纳税人，C民营企业为营业税扣缴义务人：

应扣缴营业税=10 ×5%=0.5（万元）

4、D广告公司是营业税的纳税人，应缴营业税：

（30+12-8）×5%=1.7（万元）

5、E歌舞团、影剧院、经纪人都是营业税的纳税人，影剧院为营业税扣缴义务人： 歌舞团应缴纳营业税=（20-1-4）×3%=0.45（万元）

影剧院应缴纳营业税=4 ×5%=0.2（万元）

经纪人应缴纳营业税=1 ×5%=0.05（万元）

6、F房地产开发公司是营业税的纳税人，应缴纳营业税：

×（1+10%）÷（1-5%）× 5%=3.01（万元）

5.（1）该公司之前承包一项修筑过江大桥的工程，工程竣工获得实际收入200万元；

（2）某汽车运输大队，取得运输收入10万元；

（3）修理部门取得收入35万元，其中专门从事汽车修配收入15万元，另完成零配件销售取得收入10万元；

（4）该公司将一部分闲散资金用于二级市场的股票买卖，获利20万元；

（5）将90万元资金借给其下属企业使用，收取资金占用费9万元；

（6）账面上反映收到餐厅的承包费7万元、招待所的承包费5万元。该公司在餐厅与招待所用于招待客户所发生的费用，通过打白条的方式支付给餐厅与招待所，而后餐厅将这部分费用冲抵了承包费，未记入账目。

根据收入来源情况，该公司的办税员将工程收入按照建筑业税目3%的税率纳税，将运输收入按“交通运输业”税目3%的税率纳税，将修理部门取得的汽车修配服务收入、资金占用费收入以及餐厅、招待所承包费收入按照“服务业”5%的税率纳税，将零配件销售收入按增值税纳税，而股票收入没有纳税。在办理申报时，税务机关告知其申报有错误。问题：

1、营业税的计税依据如何确定？

2、本案中，建筑公司办税员的纳税申报有哪些错误？

3、该公司的股票收入是否应纳营业税？

分析：

2、办税员存在的问题有：

（1）对于汽车修配收入按照“服务业”税目缴纳营业税

（2）资金占用费按照“服务业”税目缴纳营业税

（3）对于直接冲抵了承包费用的餐厅和招待所的费用，未作纳税申报

3、该建筑公司的股票收入是否缴纳营业税的问题

“非金融机构和个人买卖外汇、有价证券或期货，不征收营业税”

4、本案中反映出该建筑公司的兼营行为

第三篇：辅导员案例分析--刘洋

迷途知返，用爱点亮来时的路

刘洋

案例简介

从2011年9月份开始，我正式接手了四个班，在从我开始知道我即将正式成为这么多班的辅导员开始，我就告诉自己，一定要以身作则，用尽自己全部的心血和热情管好自己所带的这些班级，对每一位学生负责，即使任务再重，也要坚持下去。当开始报到的那一天，看着很多家长千叮咛万嘱咐的把自己的孩子亲自交到我手上的时候，让我心中的那一份信念更加的强烈。我时刻不停地告诉自己，即使这些孩子再怎么调皮，也要把他们都当做自己的亲人、朋友一样对待，不离不弃，正如一部电影的名字一样《一个都不能少》。

在新生进行军训的时候，大部分同学都能够配合教官的工作，做的很好，同学们之间相互熟知了之后便可以谈笑风生，整体气氛比较融洽，但是这时有一个学生的一些行为渐渐引起了我的关注。他叫王强（化名），家在南宁，但是平日却很少回去，从军训开始一直到后面上课生活的过程中，我都发现他是一个独来独往，不怎么喜欢和大家交流，性格比较孤僻的一个人，很难融入到同学们的氛围中，并且有时会因为一些家庭上的问题和其他同学发生口角，刚开始我以为是这个学生性格比较内向导致的，但是慢慢地我发现可能事情没有我想象中的那么简单，所以，我决心更加深入的了解他。

案例分析处理

对于这个学生，我一直抱着积极的心态来深入了解他的一些境况。刚开始，我和他的同桌以及坐在他旁边的同学进行交流，但是因为他平时太少和别人交流或者根本就不交流，所以很多同学也都根本不了解他到底是个怎样的人。于是我又通过他的舍友对他进行了解，在和他舍友聊天的过程中，我发现了王强（化名）晚上很喜欢上网，1

经常在宿舍玩电脑玩到半夜，尤其是斗地主，每次玩都特别投入，这是他的一大爱好，但是除此之外，他还有另外一个爱好就是踢足球，基本上每周都会去球场和校队或是其他班的学生进行友谊赛，了解了这两个特点之后我就开始对其进行针对性的实施计划了。

首先，我开始从足球入手，虽然我不怎么懂足球，但是为了这个学生，我在网上搜集了很多和足球有关的内容来阅读，并且在他去踢球的时候会经常在旁边观看，为他加油打气，经常会对他说：“刚才那一球踢的太精彩了！”之类的话，有时踢球晚了，我就叫他到我宿舍来吃饭，和他讨论足球的相关话题，比如这段时间是**队正在比赛，说到里面的人物以及打赌谁会是最终赢得比赛胜利的队伍等等。他见我也对足球这么热爱，便会主动找我谈及足球的事情，时间久了我以为他的性格会好一点，可是没想到他的这种谈笑风生只有在跟我谈及到足球的时候才能体会较多，平时在班里还是会一如既往的寡言少语，于是我又开始采取第二种措施。

既然他喜欢上网，喜欢玩斗地主，那我为何不能以网络的形式开始和他交流作为一个突破口呢？因为我的QQ号码大家都知道，于是我便又申请了一个小QQ号和他一起玩斗地主，成为游戏中的好友，在从打游戏的过程中，我终于知道了同学们口中所说的“夜猫子”是什么样的一种境况了。王强(化名)基本上每晚都是玩到一点左右才下线的，在游戏当中我可以体会到他是过的非常开心的，成为游戏好友熟知了一段时间之后，我们便慢慢开始用QQ进行聊天，从游戏聊到当今社会，从当今社会聊到各自的生活，通过不断地了解，我终于知道了为何这个孩子会变成现在这个样子的缘故了，原来他是来自一个单亲家庭的孩子，在上中学的时候父母离异，从此便独自跟着母亲一起生活，在上高中的时候，他的成绩还是很不错的，母亲为了生计，早出晚归的去外面打零工来维持家庭的日常开销，但是后面由于压力过大，除

了学习生活之外更多的是外面的流言蜚语对他的身心造成了很大的影响，所以慢慢的变得不爱和别人交流，喜欢自己独处，虽然他也知道这样不好，但是有时就是放不开。听到这些的时候，我不再责怪这个孩子了，反而我觉得他是懂事的，起码他知道自己的原因出在什么地方。但是我同时也以朋友的身份告诉他，“母亲为了这个家庭那么辛苦奔波，赚来的血汗钱只是希望你能够有出人头地的那一天，为她争光，今后能够过上好的生活，但是如果某天当母亲知道了你在学校里面是这样度过的话，那会多伤她的心呢？也更加对不起她对你的期望啊！”说到这里，顿时他没有再回我的信息了，我知道我说到了他的痛处，也知道了他此时肯定正在思考着我的话。

在了解的过程中我也知道了他的母亲由于忙碌赚钱，而很少给他关爱，尤其是上了大学之后就更加凸显，所以即使家在南宁也很少回去的缘故了。除了和他沟通之外，我觉得做家长的工作也是非常重要的，于是我开始联系他的母亲，把他在学校的表现以及我在学校对他做深入了解的这些部分全部告诉给了他的母亲，虽然作为年轻的一辈我无权要求其做什么，但是我还是建议在平时工作之余多给孩子一些关爱，这样才能促使他更加健康的发展，王强（化名）的母亲非常好说话，很愿意配合我的工作，希望能把迷途中的孩子赶快拉回来。他母亲对我的认可让我非常的高兴，起码让我知道了我所做的一切都没有白费，这也是让我继续努力下去的动力。

除此之外，我还给班里的学生讲到：“在从来到这个班的时候，我就曾经说过，220个学生作为一个整体，一个都不能少，一个都不能抛弃，我始终相信每一个学生都是好样的，大家既然从五湖四海组建了这个大家庭，那就是一种难得的缘分，每位同学之间都要相互关爱，相互扶持，让爱充满在我们每一个人的心中。”学生们似乎看出了我的用意，王强（化名）本人似乎也明白了一些道理，渐渐的他的行为有

了一些改善，我相信继续这样发展，不久的一天他会很快融入到我们的这个大家庭中的。

作为辅导员，我也尽自己最大的努力去鼓励他支持他，每次他去踢球的时候，只要我有时间我都会到场为他加油，假装成为他的球迷，为他高声呐喊，并且时不时的邀请他来我宿舍改善伙食，慢慢地他和我之间似乎没有了距离，成为了很好的朋友。有一天晚上，我一如既往的打开QQ准备和他聊天，这时他的QQ头像已经开始闪动了，当我打开看到那些文字的一瞬间，我顿时哽咽了，上面说道：“谢谢您老师，通过我母亲对我的开导以及您这段时间对我的关爱，我自己也思考了很多，的确我不应该再这样下去了，我不会再让母亲和老师失望了，你们就等着看我的表现吧！”看到这些我的泪水不禁浸湿了眼眶，我想我的付出已经得到肯定了，对于学生的理解与懂事我也非常的感动。在教室也能看到他努力学习的样子了，以及和其他同学谈笑风生的样子了，顿时，我觉得这几个月的努力都是值得的，王强（化名）的进步很大，从以前班级成绩的40多名一下提升到本学期的10几名，这样飞跃的进步令我惊叹，是值得每一个人学习的。我想，这也是我任职辅导员工作以来所做的最大的收获了，能够让一个迷失方向的孩子重新找回自我，这是一件非常有意义的事情。

工作思考和建议

短暂的迷失自我在大学人群中屡见不鲜，有的是因为学习，有的是因为家庭，有的是为了生活，不管是为了哪一种，我们都要正确引导学生摆脱自己心中的阴影，多向积极阳光的一面去发展，树立正确的人生观、世界观、价值观。

通过以上的案例，让我更加感受到，辅导员工作的艰辛与不易，在实际的工作中，要积极发现一些问题学生的心理、行为、思想，只有了解了这些才能够找出相应的方法进行解决。对于暂时迷失自我的学生来说，只要对他们多加关爱与理解、鼓励和帮助，让他们对自己以及对社会还存有希望，明确自己的奋斗目标，让自己过得充实有度，我相信外在的一切困难都是可以克服的。

不要因为学生的一时迷途而完全否定了他的一切，在出现问题的同时身后肯定隐藏着不为人知的隐情，可能源于家庭背景，也可能源于自己心理走不出去的阴影，慢慢地去发现、去探索，让他们找到人生前进的动力源泉，我相信，一切困难都会过去的。

作者简介

刘洋，女，广西理工职业技术学院土木建筑工程系辅导员。专家点评

通过与问题学生周围的人来了解到学生的一些特点以及爱好，从而制定出相应的计划方案，这是在做辅导员工作之前必须首先应该做好的一步。本案例主要从学生的两大爱好出发，一个是足球，一个是网络，通过这些找准和学生的共通点，从而深入学生、关心学生、了解学生，分析学生的性格、心理、思想等特点。在学生面前展现的更多的是一个想要关心他、爱护他和帮助他的老师，在教育学生的时候，换位思考，多以学生的利益出发，成功而细腻的让学生迷途知返，树立了正确的人生观念，也更加体现出了辅导员的高尚情操和高度责任感。

（陈春丽：广西理工职业技术学院学务副院长、高级讲师）

第四篇：市场营销案例分析天猫[定稿]

从四大营销要素看天猫

一、关于天猫

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是Business to Customer的缩写。

猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。并且，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：

1、信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。

2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

3、产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。

4、全部采用商城认证，保证交易的信用。

淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：

1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。

3、标准物流：淘宝商城承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易交易额，即每天增量100万张订单，而快递企业们则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务。B2C标准化的限时送达服务成为合作的首推项目。

2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（[1]Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫11.11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫“双11”购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。截至11日21点19分，天猫官方微博公布的最新交易数据称，21时19分45秒，天猫1111购物狂欢节支付宝交易额超300亿。最终交易额以350.19亿收官。

二、营销要素的成功组合（4P和4C的成功运用）

1、产品product——客户价值customer value

产品：产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

对于天猫来讲，产品同比与其他电商的优势在于以下几点：

产品类型丰富，覆盖面广：相比于京东，亚马逊，当当，聚美这样的电商，tmall在产品类型上的优势非常大，各种类型品牌和产品的卖家入驻使得他的产品线非常丰富，各类商品应有尽有。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

品牌丰富，全面，辨识度高：通过知名品牌本身的品牌效应来拉动销售量（名牌+促销）。相对于每一大类产品下面，tmall都拥有非常多的知名品牌提供商品，在保证正品的前提下，让消费者直观的感受到价格上的吸引力的同时，用名牌效应刺激消费者的购买力，创造购买需求。

天猫对入驻商家制定严格的规则：每一行业都制定了相应的行业准则，大部分品牌商家是受天猫邀请入驻，商家需缴纳保证金，这些充分保证了天猫平台上产品的质量，维护了客户价值。

此外，天猫商家会赠送一些小礼物，带给顾客一些附加产品和潜在产品，对产品的包装也格外用心。同时，顾客可以在网上进行个性化的产品定制。

2、价格price——客户成本customer cost

天猫上的产品不管是否名牌，一般都要比在大型商场中的实体专卖店便宜，那么它是如何做出的低价的呢？下面是对其原因的一个分析：

1）、没有店面房租、场租。把货堆在家里，或者随便找个地方当做库房，零成本。超市上架费、赞助费之类也一概没有

2）、没有传统渠道的贪心。市面上很多商店，普普通通一件东西，非瞪着眼睛卖个邪贵的价，赚钱的逻辑就是抢钱。淘宝上的价格竞争规则挤压掉了贪心钱

3）、商家的广告营销费用少。付费做促销的另算。传统零售渠道的广告费用是要摊薄到商品里的。而淘宝替店家付了广告费

4）、减少了信息不对称。什么货，一搜就出来，不比传统渠道，跑啊跑，找啊找，也找不到，只能认了高价

5）、自杀价格的商品能轻而易举展示出来。有些店家，不做了，剩些东西，超低价卖。还有玩票性质的店主，不追求持续经营，低价玩几票，过把瘾就撤。当这样的情况此起彼伏时，就会给用户‘价低得离奇’的印象

6）、减少了中间流通环节，商品直达用户。厂家—→网店—→用户

7）、天猫本身在促销季节对各店铺有价格要求，用以保证其实惠吸引。

8）、越来越多的电商开始壮大，竞争加强。

9）、物流业的发展，与物流公司的合作加深

10）、天猫与支付宝的关系。阿里巴巴不仅成就了淘宝天猫这一系列，还有就是让网购的支付愈发成熟。支付宝的可靠信有目共睹，其与网银的配合给顾客带来中间环节的便利与实惠。特别是低廉的手续费。这些隐形的惠利也是非常重要。对于支付宝，并不是一成不变，其推出的余额宝更一步为客户提供了丰富的选择。支付宝也是天猫淘宝价格的影响因素之一

3、渠道place——客户便利customer convenience

天猫有着强大的IT技术支持（尤其相比12306网站；来说），有独立域名方便搜索，在导航网站即可点击进入，与淘宝网共享会员，上淘宝也能上天猫。

此外天猫的渠道还具有规范性和互补性：

规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验

2009年上半年JACKJONES在淘宝网的销售额达到3.7亿，卖家均以跟单、仿单、水货的名义，无一通过正规授权渠道，无保证的质量与服务严重损伤了杰克琼斯的品牌形象；杰克琼斯官方旗舰店的开设与20多人组成的打假队伍，极大程度上促进了网络渠道的品牌形象维护，并且直接地给网购用户最佳的正品体验，有效提升了口碑传播。

补充线下渠道未覆盖地域，满足各地市场消费需求

由于资金、人力、管理等诸多因素的限制，传统线下品牌的销售渠道往往侧重于一线城市，针对二三级地区较为薄弱；如优衣库在2009年在北上广三地开设实体店外，利用淘宝平台进行全国覆盖，通过一年多的运营，60%订单来自于没有开设实体店的其他区域，而杰克琼斯旗舰店的订单也超过40%来自于二三线城市。

线上购买时间灵活，补充线下平日消费低谷

基于网络渠道不受时间限制特性，网购群体在每天24小时可随时产生购买行为，是线下实体店固定营业时间模式之外产生销量的有力补充；

杰克琼斯对淘宝旗舰店订单数据的研究表明：

全天时间段：线上订单高峰集中在每天上午11点之前和晚上10以后平日及节假：周一至周四线上订单高于周五及节假日

相反来看，以上两个特征之外正是线下实体店的销售高峰

新产品测试

按市场需求推出新品是产品策略的基本原则，新品是否受到消费者欢迎，需要通过一定时间的市场检验，线上渠道进行新品测试比传统线下更加便利

（1）渠道操控：传统渠道需要不同地区铺货与新品规范的周期，线上由运营系统的支持和客服的统一管理，对全国范围的新品测试更具操控性。

（2）推广成本：由于新品测试推广周期一般较短，可利用线上效果计费资源在短时期内测试，经过市场检验后的新品在作为整合渠道的推广，会有效节省成本。

（3）用户反馈：网络媒体的交互性和迅速物流体系的配合，一款产品一般会在2~3天内即可得到消费者购买后评价，相比传统渠道的反馈更加及时。

4、促销promotion——客户沟通customer communication

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

天猫在促销方面的成功做法，我们以双十一为例：

（1）双十一开始之前的预热活动

1）天猫狂欢城抢红包、送优惠券

活动参与平台既包括电脑又新增了手机、平板电脑等无线设备。活动内容丰富多样，包括积分换优惠券、转盘游戏、开团抽红包、整点送大奖等等。

2）提前充值支付宝

今年，余额宝也将首次加入11·11。消费者充值后将资金转入余额宝，不仅有机会抢到支付宝红包，同时可获得余额宝带来的投资收益。11·11当天，在银行系统压力大增的情况下，支付宝余额以及余额宝是最靠谱的支付方式。只要相关资金充足，消费者在付款页面输入支付密码后无需跳转页面，一步到位即可完成付款。

（2）双十一活动期间的宣传广告

1）无处不在的广告推送

双十一期间商家会三个阶段分别投放不透的广告：

疯抢期：买家目标明确，可针对本品牌店铺进行定向投放

理性期：买家货比三家，可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放、扫尾期：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他关联类目店铺进行定向投放

天猫商城同时也为商户提供了大量的广告牌位，比如：旺旺每日焦点弹窗底部小图、旺旺每日焦点弹窗焦点图、淘宝首页一屏右侧Banner、二屏右侧大图、三屏大图、我要买商品分类页面1屏通栏、淘宝首页焦点图、收藏夹底部小图、频道页首页焦点图及通栏、S8结果页底部小图、淘宝首页所有广告位、天猫首页所有广告位、淘金币首页焦点图、女装类目首页焦点图、交易详情页及收货成功页通栏、淘宝首页三屏通栏、大图、小图、交易详情页底部小图、收货成功页通栏、店铺街焦点图以及频道资讯页1屏通栏、底部右侧大图等等。

2）广告素材快速更新

很显然，商户必须提前提前备好多套素材，才能在双十一应付自如，根据变化随时进行调换。素材的准备也要分为以上三个阶段：

疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群

理性期：优惠信息，买家正面购物反馈，阶段领先销售成绩作为传递信息点，说服消费者下单

扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群

（3）极具诱惑的优惠活动

关于今年双十一活动的亮点和优惠政策有以下7条：

【亮点1：】品牌互动-关注品牌，打造我的实惠的双11。

这是一个DIY双11的活动，只要您关注了喜欢的品牌，只看您想买的，只挑您需要的，就会最快获得折扣信息，优惠券等等。

朋友们，针对自己自己的需求等待那个时刻吧！

【亮点2：】万店同庆，30000家线下实体店，派发双11优惠券。

10月14-11月10日，天猫商城的众多品牌会通过近30000线下门店直接派发双11优惠券，当你逛街时，路过某家品牌店铺，发现有双11的海报，二维码便也可以通过手机领扫描，领取双11优惠券，在高德地图上可以惊喜的发现附近品牌萌点的双11优惠券信息。

服饰万店同庆-线下试穿还送券！

10月14-29日，双11各大服饰品牌遍布全国的实体店，将通过二维码派发海量双11无门槛优惠券，更欢迎您线下试穿，线上付款！并且可以以双11店铺内五折封顶的价格，买到最合身，最心仪的款式！众多大牌支持试穿，gap,优衣库，levis，欧时力，曼妮芬，探路者„.不得了！线下实体店都支持线上活动了，淘客们，还怕消费者们说线上的商品与线下不同吗？

【亮点3：】100亿双11优惠券来拉！

双11派发100亿元优惠券，10月14日-11月10日期间，疯狂派发！天猫5个积分兑换大面额优惠券，国际，国内一线大牌，集体登场，更有1000元面额优惠券，更有叠加使用，超级优惠，抢到就是赚到！

亮点4：国际美味预售——爱吃的朋友们，你们有口福啦！

阿拉斯加海鲜冷链直达：美国农贸处（ato）带来的礼物，来自极地海洋深水之下，帝王蟹，黑鳕鱼，鲑鱼，比目鱼，蝶鱼„全世界五星级酒店疯抢的野生顶级海鲜，高端大气上档次！

最好吃的水果——泰国直送：热带香艳水果成熟后48小时内采摘；空运直达您的家，诱人的颜色，硕大的个子，真正熟透的红心榴莲，顶级龙眼，清迈芒果； 高端名酒，五粮液375ml全球首发，芝华士威士忌铁盒限量版中国天猫独家有售。

【亮点5：】厂家直销——新车首发，预定送大礼，想购车的朋友们不用东奔西跑啦！

10月14-10月29日15大厂家直销，全国1500家4s店参与！新车抢先预定，享全国抄底价，再送红包+新车大礼包，消费者心仪的座驾就在您的手中！

【亮点6：】首推天猫周期购-免费送货赢红包，1111份店铺红包大礼！没时间？！再也不用每月跑超市，一次订购省时又省钱！

老忘记？！再也不担心用的时候没有，预约送货，定点送达！

嫌麻烦？！再也不用花力气扛回家了，品质保证，安心无忧！

周期购为你提供省钱省心，定期配送生活必需品的服务！牛奶，米，油，酒，奶粉，营养保健，进口食品，宠物食品„

一次下单，多次配送，不怕没时间，不是老忘记，不在怕麻烦，享受轻松品质生活！

淘客们，请吃定各种家庭主妇、宅人、懒人、忙碌白领一族！

【亮点7：】发红包-红包会裂变，会翻倍！

又到一年红包时！1亿元红包来袭！11月1号-11月10号期间欢乐发送。更神奇的是红包会裂变！分享好友，红包会翻番！（画面：一堆红包一个手抽出一个红包1，分裂成2个红包，面额不变，两个手拿走）

（4）规范的管理为消费者提供了利益保障

在天猫规则首页，对违规管理、招商标准、行业标准成长机制都做出了详细的规定，无论是卖家还是买家在权益遭到侵犯时，都不会投诉无门，正是这样，天猫这个网上购物的平台才得以有序平稳地运行，得到用户的信赖。

还有一些店铺只有承诺履行某些责任，比如七天退换、全国联保，天猫才会为其提供宣传平台，帮助提升知名度。若商户违反规则，则会受到责罚，这从另一方面也起到了监督的作用。

三、结论

天猫的成功体现着4P理论和4C理论，是营销要素成功组合的范例，它实现了自己与商城卖家、及消费者的共赢。当然，天猫还要进一步克服IT技术、物流、价格欺诈、断货爆仓等问题，但我们有信心期待它在下个双十一再创奇迹，期待这一网络营销平台带给消费者更多新的体验

第五篇：中国电信移动品牌“天翼”案例分析报告_刘浩

市场营销案例分析报告MBA2008级周末班刘浩

中国电信“天翼”案例分析

姓名：刘浩 学号：17920081151115 班级：MBA2008级周末班

一、案例背景介绍

1)移动通信业行业背景

经过2008年电信业重组，中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代，中国移动拿

下中国铁通，中国联通两网分拆，CDMA以1100亿卖给中国电信，GSM网络则与网通合并。未来3张3G牌照也基本“名花有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照（还在小规模，中国联通将得到WCDMA牌照，而CDMA2000将归属中国电信。

2)移动通信业务发展背景

 在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状

况统计报告》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万。

 2008年，中国移动的用户数突破4.5亿，联通GSM用户突破1.3亿，中国电

信实际接手的CDMA用户实际只有3008万。

 截至2008年11月，中国移动累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流

失用户达到996万户，固定电话用户持续向移动通信服务转移，使得中国电信

固话用户数不断流失。

 据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。

3)“天翼”品牌情况

“天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。英文名称“e surfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，主打的口号是“互联网手机”。面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。

二、案例分析

1)竞争战略的分析和建议

中国电信作为中国固网业务的老大，凭借强大的市场号召力和企业的竞争力，借鉴联通在CDMA业务上惨败的教训，在固网业务不断受到移动业务侵蚀的背景下，进入移动通信领域，采用正面挑战的姿态，营销对象直接指向中国移动“全球通”品牌所涵盖的高端企业及个人客户群，主要采用了高门槛低资费、“办宽带，送手机”、明星代言、密集广告、靓号派送等竞争手段，完全市场挑战的竞争战略模式，主要存在如下的一些问题：

 中移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟

和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征

和规模方面均存在较大差异。目前，中国电信主要依赖两大优势：一是移

动手机与固话、宽带进行捆绑，二是宽带数据业务。第一个优势在中国移

动的宽带业务和移动业务还未充分结合的情况下，很难快速见效并抢夺部

分市场。第二个优势对“天翼”的营销目标又不具备十足的吸引力，首先

对个高端企业客户，有多少对数据业务服务感兴趣的，通过联通CDMA的业务范围，中国电信心里是有数的，何况这部分业务也需要企业客户有相

应的投入和改造，市场扩展周期也比较长。

 无论市场营销做得多么轰轰烈烈，那都是表面的，如何保证在良好的市场

推广后，用户数量增加网络稳定运行，及相关配套服务跟上步伐。800亿

投资基站优化见效需要周期，配合终端产品开发需要周期，开发电信自己的前端业务系统、计费系统需要周期，甚至和联通用户交割也需要很长的时间。中国移动的优势也不是一两年可以撼动的，老百姓看到低价资费的同时，更注重网络的品质和用户体验。

 3000多万的CDMA用户采用何种策略来安置，这些到底是资源还是包袱，另外，还需要解决历史“新用户新套餐，老用户老套餐”的“套牢”问题。

移动的客户可能很多人不关系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用户

他们非常清楚中国电信——这个“后娘”的把戏。

 “天翼”试销是高门槛、低资费策略，而高门槛与低资费带给用户的品牌

定位认知存在矛盾。在运营执行中，迫于市场压力，这种矛盾可能逐渐扩

大化。倘若类如133，定位于高端，但持续以较低价格来吸引用户，由高

端客户导入中低端，一旦在移动网络及增值服务质量上不能与中移动相抗

衡，那势必重演联通CDMA惨败的历史。

从以上的分析不难看出，中国电信希望通过“天翼”抢夺中国移动的客户市场存在一定的难度和局限性，中国移动也可以采取很多种的反制措施，比如：逐步推进移动固化的建立，降低通话的资费及推出跟有针对性的套餐产品，进一步完善无线上网卡产品、降低GPRS无线上网的费用。为此，在中国电信现有竞争战略的基础上，我提出如下建议：

(一)从营销对象上，重视老客户的感受，从口碑做起

中国联通交接给中国电信的3005万CDMA用户应该说是很忠诚的客户，但

是，存在很严重的流失情况（2008年11月CDMA用户减少了43万），既然，中国电信在基础设施建设上需要周期，在个人客户的营销上存在劣势，倒不如

在老客户上多下一些功夫。首先，通过老客户可以了解到他们依赖CDMA的真

正需求，并把它应用到“天翼”的产品中；其次，这些老客户愿意留下来的成本非常的低，也许降降资费就可以搞定了；最后，在满足这些老客户的需求，建议起“天翼”的口碑后，他们是一支不可忽视的宣传力量，远比广告、降资

费、送手机的宣传力度大。

(二)从竞争战略模式上，积极扩大总的市场

从移动通信市场的通话功能角度看，市场扩展难度很大，很难找出细分的市场，但是从移动互联网市场看，还只能说是一个起步阶段，我想中国电信也

看到这一点，提出了“互联网手机”的概念。但是，还有一点要说的是，宣传

互联网手机不应该只是告诉客户：我的产品的上网速度更快，拥有很多数据类

业务。而是应该致力于改变用户潜在认知：移动互联网相对于通话、短信等常

规功能来说是可有可无的或者很微弱的需求。想想当年无数年轻人玩文字

MUD、以及短信刚刚兴起的时候，就知道移动互联网恰恰也处在当时的阶段。

另一方面，中国电信也需要针对细分目标客户群，开发有针对性的软硬件产品，并和手机、宽带业务捆绑。据艾瑞咨询《2008中国手机网民手机上网行为调

研报告》显示，从职业看，40.7%的手机网民是学生，从年龄段看，30岁以上

用户占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高

达65.5%。这些数据恰恰，说明年轻群体是无线互联网的最大市场，想想看：

越来越多的年轻人手中已经不是PSP等娱乐设备，而是一部搭载“天翼”产品的CDMA手机，它最关键的不是用于通话，而是通过无线互联网的娱乐，他们

出没在地铁、公交站、商场等公共场合，将带来极大的示范效应。也许时间长

了，他们连通话、短信也采用CDMA2000的手机了。更重要的是，他们代表了

明天的高端商务人群。

2)客户的愿付成本分析及建议

根据“天翼”的营销目标客户群以及以上建议的目标客户群，主要分析两类客

户的愿付成本。一类是通过渗透战术，从中国移动争取的愿意使用双卡双待手机的个人高端客户；一类是主要看重CMDA2000手机移动互联网功能，用来作为娱乐、上网等功能的个人客户。

(一)第一类客户的成本主要包括：

1、换机、换号的费用，按2000元（产品实际

成本1000元）算；

2、消费天翼产品所带来的费用，按一个月80元通话、短

信费用和20元无线上网费用计算，小计100*12=1200元；

3、因为使用双卡双

待的手机，不涉及短信通知换号等额外费用；共计3200元。

为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：

1、为了鼓励使用CDMA2000

手机拨打电话，提供每个月500分钟（包含100分钟漫游通话时间）的免费拨

打时间，有效期1年，可以节省用户成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；

2、1年每月20元流量的无线上网免费服务，并限制每月必须用完20元的无

线网络流量，否则收取20元费用，可以节省用户成本：20*12=240；

3、提供

类似IHOME的功能，保证3个固定电话（2部外省固定电话——夫妻双方父母

家）和189之间每月240分钟的通话免费，有效期1年，可以节省用户成本：

（0.15*240+0.3*240*2）*12=2160元；

4、如果彻底使用天翼号码，免费提供

300条短信的通知服务，可以节省用户成本：300*0.1=30元；

5、可以再赠送

手机报、天气预报、号码百事通等特色数据业务服务，预计节省成本60元；

共计4400元。

4400-3200=1200元，也就是说，用户如果使用双卡双待CDMA2000的手机可以

享受的优惠价值高出客户成本1200元，建议更换的CDMA2000手机的定价为

1200元，也就是说只需要支付1200元就可以享受以上的所有服务，卖一部手

机赚200元。

(二)第二类客户的成本主要包括：

1、CDMA2000手机的成本按2000元（产品实际

成本1000元）算。

为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：

1、因为这些客户注重手机娱

乐，可以考虑抓们针对此类客户设计一个套餐，主要包括：无线上网包月、针

对特定游戏或者网络服务的优惠、免来电显示等，保证只用不打电话，通话费

用即为0，鼓励客户使用天翼的网上娱乐功能。

2、可以再赠送最新的无线娱

乐资讯等特色数据业务服务。

3、内嵌一些PSP、世嘉游戏机运行的经典游戏，也部分降低了用户成本。

相比较掌上游戏机1500-2000元的价格，建议定价范围为1000-1500元。

综上所述，通过营销竞争战略的适当调整，以及客户愿付成本的细致分析，中国电信“天翼”在正面挑战中国移动的过程中，将更多一层的胜算。