酒水市场营销调研内容与技巧案例分享(一)

第一篇：酒水市场营销调研内容与技巧案例分享(一)

酒水市场营销调研内容与技巧案例分享(一)

市场营销调研是从事营销人员必须掌握的基本技能，合适而有方法的市场营销能使营销人员在实际的工作事半功倍，我们营销人员是否掌握了市场营销调研的内容和市场营销调研的步骤及市场营销技巧关系到你营销道路上能否走得更远，营销专家戚俊文服务过数十家白酒企业，每次项目启动都是以市场营销而开始，在实际的工作中总结了市场营销调研的内容及市场营销调研的步骤及市场营销调研的技巧，为您分享。

一、酒水市场营销调研的内容

营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水市场营销调研需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：

1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。

3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。

4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。

5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

二、酒水市场营销调研的步骤

步骤

一、寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。

步骤

二、走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场营销需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。

步骤

三、走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场营销我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。

步骤

四、核心消费者市场营销。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。

步骤

五、对品牌传播及媒介进行调研。

第二篇：酒水市场营销调研内容与技巧案例分享

酒水市场营销调研内容与技巧案例分享

市场营销调研是从事营销人员必须掌握的基本技能，合适而有方法的市场营销能使营销人员在实际的工作事半功倍，我们营销人员是否掌握了市场营销调研的内容和市场营销调研的步骤及市场营销技巧关系到你营销道路上能否走得更远，营销专家戚俊文服务过数十家白酒企业，每次项目启动都是以市场营销而开始，在实际的工作中总结了市场营销调研的内容及市场营销调研的步骤及市场营销调研的技巧，为您分享。

一、酒水市场营销调研的内容

营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水市场营销调研需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：

1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。

3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。

4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。

5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

二、酒水市场营销调研的步骤

步骤

一、寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。

步骤

二、走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，郝泽霖——思维管理专家。原西门子高级讲师。10余年中外企业管理实战经历，曾在ZG人保、西门zi、jia多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长。有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场营销需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。

步骤

三、走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场营销我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。

步骤

四、核心消费者市场营销。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。

步骤

五、对品牌传播及媒介进行调研。

三、酒水市场营销调研的方法及技巧

进行市场营销调研首先要向调研对象表面自己的身份，先取得调研对象的信任后逐步由浅而深的询问自己调研的内容。其次是市场营销调研不要带正式的笔记本，尤其不能在调研对象面前进行现场记录，因为面对陌生的人进行询问问题自身就有一种防备心理，如果现行进行记录更给调研对象一种不安全感。我们说不要现场记录不等于不记录，记录本最好是便携的式的，记录最好在访谈完以后进行或用录音设备。市场营销调研如果涉及到拍照等相关工作要争取到调研对象的同意。上述是市场营销调研的基础工作技巧，面对专业或者核心的商业机密的市场信息在上述工作基础上，营销专家戚俊文认为应从如下几个面进行更深层次的挖掘：

1、假设法（也称抛砖引玉法）。假设法是通过自己的初步判断假设市场的情况是自己设想的状态，通过假设与调研对象交谈让调研对象纠正你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。如笔者在山东市场营销调研A产品的价格体系，首先说出A产品假设的价格68元/瓶，如果市场营销调研价格正确终端店老板就会给予肯定，如果说错终端店会给予纠正，老板一旦纠正便得出实际价格。此调研方法必须大致了解产品价格体系，假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。假设市场营销调研法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等设计调研对象核心商业机密的问题。

2、转换角度简单提问法。是指在对调研对象不熟悉情况下，要用简单的方式来访谈调研对象，避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题，可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥对合肥市场加价率及和经销商的利润率把握不准，小王与好福楼的老板是这样交谈的，刘老板我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适，刘老板思考一下说80元左右。小王走访了三四个店以后很快就把握合肥餐饮店的加价率60%左右。如果小王问刘老板你们店加价率是多少？有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。利用简单的问话方式使小王事半功倍。再如想了解该区域酒水自带率情况，应向调研对象提问:你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自带，而不能直接问你们店自带率是多少。

3、比较法。比较法是利用自己知道某品牌的市场情况，与想知道的另外品牌情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况了解到自己想要获得市场准确信息。此种方法与西游记中孙悟空不知道如何使用宝葫芦擒收对方而变出一个一样的葫芦进行比对强大功能有异

曲同工之妙。张武是河南某酒厂业务经，调研周口市场正式运用了比较法从而快速的了解了竞争品牌市场投入政策。张武是多年的老业务了，第一次调到周口市场对周口本地酒B品牌市场投入情况不是很了解，于是他到了一个经销B品牌的二批商进行信息的采集。进门后张武寒暄稍许就说起B品牌在其他二批经销的政策投入方面“张三季度返利12%，返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口B产品的核心经销户，一定比他们那边多。”B品牌经销商说不可能，他的力度比我们的还大，这边是季度返利9%返利2%，张武很有经验的补充到，我是听XX说的，信息不一定可靠。比较法是要自己先抛出一定事实让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免对象调研对调研员产生负面影响，给以后的工作带来不利。

4、倒推法。倒推法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末叶的信息反馈，推算出必要的市场准确信息。通过一个案例来分析什么是倒推法，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问你们百元产品大概毛利是多，如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到推出该产品的供价在70元左右。调研员继续询问其他方面的信息转移调研对象注意力，问完其他信息后在补充一句，其他店C产品供价是75元，你们店是多少？或者在其他店利用假设法来完成产品价格准确信息。

5、直接观察与提问法。直接观察与提问法是对市场营销调研基础信息进行收集整理，通过观察与简单提问就可以得到的信息，如酒水的主流度数、主流包装喜好、产品规格、主流价位消费喜好等。这些信息不需要太多的询问技巧可以向调研对象进行直接提问。

第三篇：房地产市场营销解析与案例分析(一)

房地产市场营销解析与案例分析(一)

房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。

1、房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。

在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。

2、房地产开发经营公司司以从预售、一次付款销售、按揭销售。

分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。

3、优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。

4、房地产市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。

包括房地产市场营销调查和房地产市场营销预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。

5、房地产租赁是房地产出售的特殊形式。

它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。

三，房地产市场营销的内容

现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此，房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容.概括起来，包括以下方面.(一)房地产市场研究分析

1.市场需求分析.通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么.2.房地产市场环境分析.分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是房地产经营活动中的重要内容.(二)确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模，投资方向，投资地区和地点以及投资方式.在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群.任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求.而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确“我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务” 企业在进行投资决策时，首先必须解决这个问题，从现代房地产市场营销的角度而言，即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅，或者是高档酒店.确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：一是这个顾客群的需求必须有足够的容量；二是在这个顾客群中，供应的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少.(三)房地产市场营销项目决策

项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略.具体包括以下几种.1.产品策略.确定和开发满足市场需求的房地产商品.适当的产品是同适当的顾客群相联系的.当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务.2.价格策略.根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定.3.销售渠道选择.选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式.

第四篇：市场营销与调研重点

市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定评估和改进营销决策提供依据。理解要点：科学性、系统性（研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员要按照既定的研究程序和日程安排去进行）、客观性（研究人员在工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持中立态度）、针对性、辅助性和局限性。市场调研特点：内容广泛，目标明确，方法多样，伸缩性较大，存在局限性。定性研究：旨在获得受访者关于感觉情感动机和喜好等深层次信息的研究。定量研究：目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。探索性研究：目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前。描述性研究：目的是描述总体的基本状况和特征，要求研究者对问题已经有了很好的把握，数据收集的具体目标已经很明确，已经形成了具体的研究假设和系统周密的研究方案。因果关系研究：采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量与其他变量之间的关系。调研研究机构行业结构：企业营销调研部门、广告代理公司、辛迪加服务公司以及定制或专项调研公司、现场服务公司及专业服务公司。辛迪服务公司：定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，不是特别针对某一家公司。专项调研公司：针对具体客户的特定问题开展专项市场调查。现场服务公司：限于现场调查的数据收集工作，通常接受转包合同。专业服务公司：为市场调研行业提供专门化辅助服务。

研究设计：就是调研方案设计，是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计分为探索性研究设计和结论性研究设计，结论性研究设计分为描述性研究设计和因果关系研究设计，描述性研究设计包括横向研究设计和纵向研究设计，横向分为一次横向和多次横向。结论性研究：获取结构性特征信息，检验假设和考察变量间的关系，并以此研究结果作为制定管理决策的依据。营销调研计划书内容：执行概要、项目背景、研究目的和具体目标、研究设计、数据收集和现场调查、数据分析、研究报告、项目预算和进度安排、品质保证和保密、附录。

市场调研程序：确定研究的必要性、界定研究的问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查和收集数据、分析数据和解释结果、沟通研究结果。调研目标通常由调研问题、研究假设和调研范围组成。

二手数据：那些并非为现在正在进行的项目而是为其他目的已经收集起来的数据，可以快速低成本的获取这些数据。原始数据：是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据与原始数据得区别：原为了当前问题收集，二为了其他目的而收集；原收集程序复杂费事，二简单容易；原收集成本高，二较低；原收集时间长，二较短。二手数据优缺点：优：省事、省钱、省时；缺：相关性差、时效性差、可靠性差。二手数据评价标准：目的、内容、方法、来源、时间。二手数据收集步骤：确定希望知道的内容和已经知道的内容、列出关键术语和姓名、通过图书馆信息源开始搜寻、对已经找到的文献进行编辑和评价、如果不满意请教权威人士。

定性研究方法包括：焦点小组座谈法、个人深度访谈、投影法。个人深度访谈：是一种无结构的直接的一对一访谈，在访谈过程中通过高级访谈技巧的调查员对被访者深度访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机信念态度和感情。投影法：先展示给应答者某种模糊的非结构性的物体，情形语句或人，并请他人作解释。基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候会间接地表达他们自己。投影法包括：词语联想法、填空试验法、文章完成法。故事完成法、角色扮演法、第三方技法。焦点小组座谈基本过程：选择小组座谈设施、招募小组座谈参加者、选主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。1

焦点小组座谈法的优缺点：优：①互动刺激 ②科学观察 ③容易操作 缺：①误用误判②主持难。深度访谈的优缺点：优点：深层探索、一致对应、自由度大；缺点：强烈依赖于调查者的素质和技巧、花费时间和经费较多、数据难分析和解释。投影法的优缺点：1.优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。2.缺点：（1）需要专门的、训练有素的调查员。（2）调查成本比较高。（3）解释偏差比较大。深度访谈的要求：1.面对面、1对1地进行 2.时间在30分钟到60分钟 3.访问采用无结构形式4.对调查员的要求（客观公正，避免优越感和权威感、让被调查者感到轻松等）

访问法的优缺点 1.优点：应答率高，可靠性较高、便于资料处理与分析、灵活性较强。2.缺点：结构限制、费时、费力、成本高，难以管理。人员访问：（又称面谈调查，或面访）是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。CAPI：计算机辅助人员访问，是指在计算机技术的辅助下调查员对被调查者进行的面对面的访问。人员访问的优缺点1.优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、面对面互相启发；2.缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难。电话访问的优缺点1.优点：高速度、低成本、辐射范围广；2.缺点：拒答率高、调查内容深度的有限、总体不完整、不能使用视觉辅助手段、信息的准确性和有效性难判断。邮寄访问的优缺点1.优点：调查空间范围广、费用低、被调查者回答的时间相对宽裕、匿名性较好、相对客观、不须培训和管理访员；2.缺点：问卷回收率低、问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率方法：（1）提醒安排 ①提醒信件或明信片；②跟踪电话。（2）激励（3）预先通知（4）请权威机构主办（5）仔细确定邮寄访问包裹的细节事项。网上访问的形式（1）E-mail访问（2）交互式CATI系统访问（3）网络调研系统访问。督导：是在调查实施过程中和调查结束后对调查员的工作进行的指导、检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。现场督导的工作内容主要有：（1）检查已完成的问卷（2）严格的文档管理（3）调查员的报告。复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。人员观察：是研究人员用感觉（主要是视觉听觉）器官亲临现场进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。机器观察：是利用机器设备进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。人员观察分类：一神秘购物法

二、单向镜法

三、顾客观察法

四、人文观察法

五、内容分析。神秘购物法：是指由管理人员派出受过专门培训的调查员假扮顾客，依据明确的标准去观察、体验和测量顾客服务过程的一种方法。观察方法的优缺点：1.优点：收集到的资料更加真实具体客观，可靠性更强、简单以及易行、灵活性较大；2.缺点（1）无法深究行为发生的原因、态度和动机等问题，也无法得知已经或将要发生的行为和现象。（2）须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，良好的记忆力。（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间。结构性观察：必须按照统一的计划、观察内容、要求和手段进行观察，观察员没有什么的自主权。非结构性观察：具有开放的性质，不预先制定计划，也不事先制作观察提纲或观察卡，只凭观察员随看、随听、随记。

实验法：就是研究人员改变某些因素，然后观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响的的一种研究方法。实验的有效性：内部有效性：是指观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外在因素(外生变量)包括1.历史因素2.成熟因素3.计量因素4.测试因素5.选择因素 6.失员因素7.回归因素

一个基本的实验设计应包含下列四个要素：（1）被操纵的实验变量（自变量）；（2）参与实验的目标群体（受试）；（3）要测量的非独立变量（因变量）；（4）处理外来原因性因素的计划或程序

测量：是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。量表（scale）：就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。名义尺度：中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。顺序尺度：分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少。区间尺度：中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。比率尺度：具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。配对比较量表：要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。等级顺序量表：是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。常量和量表：要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。Q分类量表：是要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为11类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。沙氏通量表：是通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。李克特量表：（Likert量表）：是要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。语义差异量表：是由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。在选择量表时，应该考虑的问题：

（一）量表种类的选择

（二）量表层次的个数

（三）平衡量表与非平衡量表的选择

（四）量表层次的奇数与偶数选择

（五）强迫性与非强迫性量表的选择

（六）量表层次的标记与描述

调查问卷（又称调查表，简称问卷）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。调查问卷设计过程

一、确定所需信息

二、确定问卷的类型

三、确定问题的内容

四、确定问题的类型

五、确定问题的措辞

六、确定问题的顺序

七、问卷的排版和布局

八、问卷的预试

九、问卷的定稿

十、问卷的评价确定问题的措辞时应注意：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（2）避免提带有双重或多重含义的问题（3）最好不用反义疑问句，避免否定问句（4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句（6）避免使用断定性语句（7）避免使用假定性问题在问卷设计中确定问题顺序的注意事项：

（一）按问题的先易后难顺序排列

（二）按问题的时间先后顺序排列

（三）相同性质或同类问题尽量集中排列.开放式问题的优缺点（1）优点①被调查者的观点不受限制 ②信息量大③辅助封闭式问题（2）缺点 ①难于编码和统计 ②访问点误差 封闭式问题的优缺点（1）优点①易于编码和统计②无访问点误差（2）缺点 ①被调查者的观点受限②信息量较小

总体：被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。样本：总体中的一个子集，具有总体的代表性。抽样框：总体中的所有样本单位的完整列表。概率抽样：总体中的每个成员有一个已知非零的机会被选入样本中。非概率抽样：没有办法估计任何总体元素被选入样本的概率。抽样误差：一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。非抽样误差：在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记汇总和计算过程中的失误而造成的误差。概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。开发样本计划程序：定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样。影响样本容量的因素：总体各单位变异程度的大小、允许的误差大小、抽样估计的精确程度、抽样方法和抽样组织形式。

编辑：是对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。

实地编辑：是初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。办公室编辑：是在实地编辑之后更完整、确切地审查和校正收回的全部数据。编码：就是对问卷中每一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。编码明细单（又编码称簿）：就是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。编误：就是在数据编码和登录过程中发生的数值错误。飞点：是经查对能够确认的特殊的观测值。

开放（填入）式问题的编码，如果填入的是文字，则按如下方式编码：

①列出答案；②将所有有意义的答案列成频数分布表；③确定可以接受的答案类型；④根据拟定的答案类型，对列在第②步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并；⑤为所确定的答案类型选择正式的描述词汇；⑥根据答案类型制订编码规则；⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码

研究报告基本格式：前文：标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要 正文：引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议结尾：附录

口头报告前应准备的材料：

（一）汇报提纲

（二）可视化材料（如可利用PowerPoint制作幻灯片）

（三）摘要

（四）最终报告的复印件

市场预测：是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场变量的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算的过程。定性预测：——根据经验和理论，对市场发展

开展调查研究和分析判断后，对其未来演变趋势事先做出判断的方法。头脑风暴法：（小组讨论法）——通过组织专家共同讨论，进行信息交流和相互启发，以激发大家的创造性思维，互相补充完善，产生预测结论。德尔菲法（特尔菲法）：——是以匿名方式，通过多轮函询专家对预测事件的意见，并不断进行收敛与量化，取得比较一致的预测意见。定量预测——根据理论，利用已经获取的历史数据，通过建立数学模型或统计方法，分析求解并验证后，推导出预测值的方法。移动平均法：是首先把数据由远及近按一定跨越期逐一地进行算术平均，然后将最近的那一个平均数作为预测值。指数平滑法：是用预测目标历史数据的实际值与预测值的加权平均数作为预测值。市场预测的原理：1.系统性原理——全面、完整考虑问题；2.连贯性原理——过去、现在、未来有联系；3.类推性原理——事物与事物之间有联系；4.相关性原理——抓住事物间的主要关系；5.变化性原理——用动态的观念看事物；6.可行性原理——人、财、物、时条件具备。市场预测的程序1.确定市场预测的目的2.收集整理分析资料 3.建立市场预测模型4.求解市场预测模型5.验证市场预测模型6.市场预测及政策建议 7.市场预测的实践检验

第五篇：实训一 市场营销调研（范文）

实训一 市场营销调研

一、[实训目标]

以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品在各卖场的销售情况，并对其下阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。

二、[实训内容及学时]

（一）内容：

主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。

（二）学时：6

三、[实训方式]

1、每个班按8-10人分小组，每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。

2、每两个小组调查同一个项目（如牙膏），每个小组选择的销售点（商场）不同，可供选择的销售点有沃尔玛超市、家乐福超市、华联超市等，每个小组调查的样本量不低于50个。

3、选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。

四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分：

（一）小组考核内容主要有：

1、某行业的背景资料分析总结报告10%

2、调研计划的确定20%

3、资料获取20%

4、数据分析 市场调查报告撰写50%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。

五、[评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价

实训题

编写一份市场调查报告（参考附件）

配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。

附：

市场调查报告的撰写

1、市场调查报告的内容

说明调查目的及所要解决的问题。

介绍市场背景资料。

分析的方法。

调研数据。

提出论点。即摆出自己的观点和看法。

论证所提观点的基本理由。

提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

预测可能遇到的风险、对策。

2、市场调查报告撰写的步骤

（1）构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。

2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。

在做出结论时，应注意以下几个问题：

①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；

②是否有相反结论足以说明调查事实；

③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三

层，即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。

（2）取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

（3）撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。

（4）定稿

写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。