第1讲什么是广告材料

第一篇：第1讲什么是广告材料

第1讲什么是广告材料。

教材分析：

本学科采用的教材是人民出版社《广告材料学》，本教材，全书配有各类材料插图对学生学习这门课程有很大的帮助。教材处理：

由于该班学生本期是第1次学习广告材料的知识故知识重难点将放在对各类材料的属性及其用途之上。学情分析： 教学目标：

1、什么是广告材料

2、广告材料的应用范围

3、广告材料的大致分类 教学重难点：

重点：广告材料的分类以及应用范围。

难点：对广告材料的理解和基本材料的区分。教学安排： 课时时间：2课时

一、渐入佳境（10分钟）

1、广告材料的产生。

广告的产生，催生了广告材料的新起，随着广告多种读研的深入生活。材料越来越丰富。

2、日常生活与广告材料。

材料多样：各类消费卡，会员卡。车身贴pvc，背包材料，二、基础知识（25分钟）1 广告材料是什么

首先我们先要了解什么是广告这个概念。

广告：广告是为了某种特定需求，通过一定形式的媒体，公开广泛的向公众传递信息的宣传手段，分为广义和狭义，这里不深究。广告材料随着广告广而告之的理念产生，广告的本质是传播而随着社会的发展人类的进步承载这种广告的东西由最开始的单一的纸张发展成为多种多样的材料，即简单的说就是广告材料是承载广告这种媒介的随人类物质文明不断提高的东西。广告的材料的应用范围

广告材料广泛应用于广告牌，户内展板广告，壁画，标志，棚架遮布，充气广告牌，橱窗展示图画，横幅及招贴，舞台背景，流动式图形展示，婚纱摄影、海报招贴、车身广告、工程与园林效果图、广告展示图、商业与民用室内装潢、商业文件封面、数码影集、图表、横额、挂幅、背胶商标、艺术写真、仿古油画、橱窗广告等众多领域。

产品型号：易拉宝标准实用型塑钢式 规格：80、85、120*200cm 产品材质：采用新型抗高压塑钢材料，9.5CM直径，加之镀铬镜面边盖配合 产品包装：黑色独立无纺布袋包装 外包尺寸：40*28*85cm(规格80cm)产品重量：2.1kg（规格80cm）

举例说明：车卡，银行卡等。材料展示：

1.安迪板（PVC发泡板）材质比较硬。常规厚度有2MM、3MM、5MM等，可直接在板上丝网印刷、裱覆背胶画面及喷绘。

举例说明：户内外广告的展板制作，也可做字。

2.KT板简单的是就是泡沫板，由PS颗粒经过发泡生成板芯，经过表面覆膜压合而成的一种新型材料，板体挺括、轻盈、不易变质、易于加工，并可直接在板上丝网印刷、裱覆背胶画面及喷绘，广泛用于广告展示促销、建筑装饰、文化艺术及包装等方面。广告材料的分类 共分为九大类

一 写真材料系列：分为室内写真和户外写真2种

二 喷绘材料系列：有普通精度和高精度两种。

三 雕刻材料系列：有10种材料小类，后期做详细介绍

四 广告板材系列：KT板、PC板 2个类别

五 展示器材系列：类别较多较为熟悉的有 展柱 海报架 充气拱门

六 贴纸材料系列：分为：灯箱贴、户外贴。2大类

七 标识标牌系列：广告铭牌 铝合金科室牌

八 广告灯箱系列：灯箱类型分为：方形灯箱、组合灯箱、旋转灯箱、圆形灯箱等

九 条幅材料系列：丝印标语系列

十 光电耗材系列：LED模块灯、LED变压器等，后期做详细介绍

四、小结（5分钟）

五、课后作业

在广告材料10大材料系列里，随机找出3种不同形式的广告以照片的形式上传，并试将其归类。

第二篇：第8讲企业文化是看不见的软件

第8讲企业文化是看不见的软件

【本讲重点】

企业文化要融入行为，不能仅仅看成口号

企业文化的内涵

企业文化是创始人的哲学

【管理名言】

谦虚谨慎的经营态度是几乎所有企业都能获利的一种方法。

——山姆〃沃尔顿

企业文化要融入行为，不能仅仅看成口号

企业文化是看不见的软件，但不能仅仅把它看成口号、目标和希望，因为口号、目标和希望是一个未来的东西，并没有融入人们的生活。文化其实是将价值观融入到行为，如果没有，就不是一个文化，充其量只能够叫做一个口号、目标、希望，到底什么是企业文化呢？

【案例1】

上海医药股份有限公司的企业文化共有3条：第一条诚信是金；第二条关爱为桥；第三条架设健康金桥。先谈关爱为桥，可以反思几件事情。如果上海市医药股份有限公司的工作同仁在街上逛街，看到一个小孩哭哭啼啼，他们会不会上去关心一下？第二件事情，上海市医药股份有限公司的工作同仁，如果走到人行道上，看到一部自行车倒在地上，会不会走过去把它扶起来？第三件事情，上海市医药股份有限公司的工作同仁在地铁站下台阶时，看见一个女同胞双手各拎着一个很沉重的箱子，腋下又夹着一个皮包，他们会不会立即上前帮着拎一下呢？如果他们做到了，“关爱为桥”在实际上就是他们的文化；如果他们没做到，“关爱为桥”在实际上就只是他们的口号，不是他们的企业文化。

【案例2】

中国人寿保险公司有一个口号——“中国人寿关怀一生”。如果投保的人有一天出了一场车祸躺在街上，中国人寿的员工能很快跑到出事的现场，当病人躺在医院时中国人寿公司能够做些什么。从公司的行动可以看出，“关怀一生”是他们的企业文化，还是只是他们的口号。中国人寿保险公司的企业文化包括六个方面：团结、敬业、务实、廉洁、创新、勤学。就勤学而言，中国人寿保险公司有很多员工，哪一个部门没有信息室或资料阅览室，中国人寿保险公司有那么多员工，每天在外面坐公车，坐地铁，有哪些员工在公司看书。如果说勤学是他们的企业文化，就应该将勤学的思想融入员工的实际行动。

【案例3】

图8－1上海白猫洗衣粉广告画——代表企业文化

上海白猫洗衣粉厂是1948年建立的。这个妈妈和孩子穿着洁白的衣服代表白，蓝色代表水，这一看就知道是很合乎洗衣粉的一个广告。那么从中很想反思一些事情，白猫洗衣粉的员工指甲都非常干净吗？白猫洗衣粉的员工出去穿衣服都非常干净吗？一件衬衫绝对不穿两天吗？白猫洗衣粉厂的厨房都没有油腻吗？他们花园里面的草木都非常的茂盛、复苏而不是枯黄吗？他们的墙壁都非常整洁吗？他们门口的栅栏都没有生锈吗？就说明洁白是他们的企业文化，如果不是，这个洁白实际上不是他们的企业文化，哪怕是做成一个广告图片也仍然不是他们的企业文化。

以上讲到白猫洗衣粉厂，讲到中国人寿保险公司，讲到上海医药股份有限公司，到现在都没有下结论，因为不能批评，但是可以反思，大家也可以反思，即使它是一个案例。

企业文化的内涵

1．文化是一种工作态度

所谓的文化，是一种工作态度，尤其是现在的年轻人，找工作都要找寻新的企业文化。许多大学生毕业后打算去西门子、摩托罗拉、爱立信等外国公司，他们说，如果进不去外企，就先找一家国企干干，有机会就跳出去。现在很多人不喜欢去国企，不喜欢去国内大公司，因为他们不喜欢那种文化，并不是完全为了待遇。国企的文化主要有两点：①人际关系非常重要，在国企里面必须花很多时间去处理人际关系；②即使同工同酬也不见得同样有机会晋升。这就是很多人想先到一家外企，实在没机会就先在国企里磨炼，等到经验、技术成熟了再跳到外企去，根本原因恰恰是国企没有搞好企业文化。

2．文化就是一种价值观，要融入行为中

所谓企业文化包含以下三方面的重要内容：①有共同的价值观，是不是大家都认为这很有意义；②是不是大家都有这种想法；③行为，是不是每天在工作中、在动作中把它表现出来。所以企业文化是战略组织在业绩中看不见的软件。所谓企业文化就是一种价值观，就是一种想法和行为，如果把这个价值观变成一种想法，再把这个想法融入在行为里，那么它就是企业文化。

江泽民在中国共产党建党80周年时说出一个重要的目标，共产党有四大严格：严格要求、严格规范、严格管理、严格监督。换句话说就是要严格地管好共产党。那么严格这两个字是不是共产党的文化？如果是，就是要具有这种共同价值观，认为严格是一件有意义的事情，要经常在意识形态中想到严格这件事情，并在日常工作中表现出来，那么就是说严格是共产党的文化。

江泽民又提出“三个代表”，全中国都在努力地学习，中国共产党要始终代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。从文化的角度来讲，党代表人民是如何在意识和行为里表现出来，党代表文化是如何在意识和行为里表现出来，党代表先进生产力是如何在意识和行为里表现出来，而且这三个代表对所有全中国的共产党员来讲，都是一个共有的价值观，是把它融入思想，表现在行为上面。共产党有一种看不见的软件，就是“三个代表”跟“四大严格”，共产党做任何事情都先想到人民，做任何事情都体现到文化，做任何事情都彰显出它的先进生产力，而且共产党不管做任何事情都是严格要求、严格规范、严格管理和严格监督的，那么它很快就能变成一种文化。否则即使有人在上面昭示人们，也很快地就会流于一种口号和形式。

3．商业活动要融入文化内涵

最近很多人喜欢做一些文化活动，但是表现出来并不一定有文化内涵。在上海徐家汇老车站有个很漂亮的餐馆，院子里摆了两个列车，其中一个是宋庆龄坐过的，另外一个是慈禧太后坐过的。试问他们公司的服务员，哪一列是慈禧太后坐过的，哪一列是宋庆龄坐过的，宋庆龄什么时候坐的，当时谁批准，宋庆龄坐这个列车是到哪里去，是观光、出差、还是考察？他们如果讲得出来就叫做融入他的思想和行为，如果讲不出来就叫做装装样子，摆摆装饰，其实没有这种文化。

上海汾阳路有一个仙炙轩餐厅，非常漂亮，这个餐厅在以前是国民党将领白崇禧的故居，你问服务小姐餐厅的英文名字，服务小姐马上告诉你，这不是英文，是希腊文，意思是神仙吃的食物，所以中文名字叫做仙炙轩。主管还介绍了二楼白崇禧将军的卧室、书房、起居室、客厅、回廊、小阳台。这个餐厅不但保留了白崇禧漂亮的故居，还对全餐厅的小姐进行培训，连希腊文的意思都告诉她们了，将优雅的文化与吃的艺术完美地结合在一起，并已经慢慢地融入员工的思想，最后在员工的行为中表现出来。

4．企业文化是公司发展的基础

图8－2所示的三角形中，底下写着企业文化，中间写着公司发展、团队精神和创新学习，都要以此为基础。一家公司如果要发展起来，不仅要靠硬件，还要靠文化这个软件。一家公司要发扬团队精神也不能只靠口号、希望、标语，而是靠无形中影响人的软件。一家公司如果要创新学习，就尽量学习文化，学习公司的传统，学习公司的一种态度。文化不仅只是一个口号，还要把它变成思想和行动，最终目标是为了公司的发展，为了公司的团队精神和未来公司的创新学习。香港被英国人占领了100年，他们很多地方并不会比内地差，香港对于文化的重视并不亚于内地，香港文化运动是驱动香港经济成长的原动力。其实，香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国等地区和国家，都保留中华民族的文化，处处把它当作民族的根源在发展、培养。

图8－2企业文化对公司发展的影响

【自检】

请你从吸引员工的角度来仔细分析自己的企业文化，罗列出几条优点和不足之处。___________________________________________________________

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企业文化是创始人的哲学

图8－3创始人哲学对企业文化的影响

1．创始人的哲学态度影响企业的发展

一家企业创始人的哲学态度和它的价值观，会深深地影响到这家企业的未来。一个人如果动脑筋想开办一家公司，他就会挑一帮和他有相同想法的来人开这家公司。所以用人当中有两个关键：①谁是高级主管；②这些人如果跟创始人的观点不一致，能不能塑造、改变他们，最后就慢慢形成一种文化。

【案例】

狼的文化——华为公司的企业文化

任正非先生是中国华为公司的董事长，解放军军人出身，具有战斗意识。华为公司生产电话程控交换机，这几年华为的业绩越做越好，凌驾在对手贝尔公司之上，给贝尔带来强大的威胁。华为企业的文化居然只有一个“狼”字，狼的文化，狼的嗅觉。

任正非先生说狼有3个特性：①狼嗜血，什么地方一有血腥味很快就闻到了，这就是华为一家企业，要随时对商机非常敏感，任何地方有利益、有商机，要像狼闻到血一样，马上能够敏锐地感受得到；②寒天大雪狼也出动，狼不避风雨，不怕寒冷，即使环境再恶劣也要活下去；③最重要的是狼有第三个成群出动的特性。中国人说虎狼成群，这个话的意思就是狼一出动就是一群出动，狼打团体战，从来不单兵出击。

【案例】

节约成本——沃尔玛的企业文化

在前面也特别提到美国的沃尔玛总裁，他有个习惯就是站在店门口。有一天看到一个太太出去，两手空空，就上前问，这么大一个沃尔玛没有东西可以买吗？太太说是替孙子来买玩具的，要买一个机器人和一个宇宙战舰，里面没有。于是老板就代这位老太太去玩具部买到了她需要的玩具。以后，这个老板就要求沃尔玛的干部一直盯着客户。沃尔玛之所以今天是世界500强第一名，年营业额2，000亿美元，就是靠这样勤奋努力的精神天天盯出来的。“做一家企业的优秀老板要站在门口而不要坐在办公室”，这句话就变成他们的文化。他们公司非常地节俭，主管出去都是两三个人睡一个房间，货仓都是非常简单的货架，他们上市的货物都比别家便宜，在任何地方都小心地节约成本，就是因为他们有这种企业文化，开启了这个企业文化，所以沃尔玛终于能够战胜它的最大对手凯马特超市。其实沃尔玛战胜凯马特没有别的秘诀，就是真正做到了把企业文化融入进全体员工的思想和行为。

今天沃尔玛的商品价钱非常便宜，天天7用平价抢占商机，就是靠不断地节省出来的，所以沃尔玛讲的很有道理，他们吃的、穿的、用的，整家公司的同仁们每减少1元钱，货架上的东西就便宜1元钱，客人付钱的时候就少付1元钱，这就是他们的企业文化。他们就是把这种企业文化融入下去。所谓公司文化，其实核心就是企业领导人的文化，企业领导人的价值观，企业领导人的风格，甚至是创始人喜好的最佳体现。

2．创始人的哲学影响公司的组织建设

一个创始人的哲学关系到用人政策、高级主管、社会化作用，最后就形成一种组织、一种文化。因为创始人具有一种哲学态度，要求属下的员工也这样做，这样久而久之就形成一种企业文化了。

【案例】

日本有位首相叫田中角荣，后来因为贪污下台。美国洛克菲勒公司卖飞机给日本，田中角荣参与了这个计划，收受贿赂，但是洛克菲勒公司在给钱的时候给的很巧妙，日本法院没有他的有效证据，就传唤田中角荣的一等秘书。一等秘书家曾受到过田中先生的恩惠，觉得讲实话对不起田中先生，讲假话就对不起父母，于是晚上就自杀了。一等秘书自杀后，法院马上传二等秘书，二等秘书也是同样的想法和做法，也自杀了。日本法院就没有再传唤了。在这里并不是说贪污是件值得夸奖的事

情，而是说田中先生把这种武士道的形态和精神，居然强化到工作人员的心里中去，员工愿为他而死。这虽然是一个反面的例子，这说明企业文化是一种价值观，要融入一个人的思想，要反映在员工的实际行为上。

【本讲小结】

企业文化是看不见的软件，不能把它仅仅看成口号、目标和希望。企业文化是一种工作态度、一种价值观念，是公司发展的基础，要将其融入员工的行为。价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神等共同构成了企业文化的核心内容。企业文化是企业为生产经营管理而形成的观念的总和。是一种以人为中心的企业管理理论，它强调管理中的软要素，其核心涵义是企业的价值观。企业文化是企业创始人的哲学，企业领导人的文化、价值观、风格，甚至是他个人喜好直接影响企业的长远发展和企业的组织建设。

【心得体会】

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第三篇：广告心理学第二讲教案

第二章 广告的吸引力与注意理论

【教学目标与基本要求】

1、了解注意的概念、特征、功能

2、理解注意对于广告的意义

3、熟悉引起注意的因素 ４、掌握广告如何引起注意 【教学重点与难点】

1、重点：掌握广告如何引起注意

2、难点：掌握广告如何引起注意

【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法 【教学课时】８课时 【课的类型】讲授课 【教学过程】

第一节 注意概述

一、注意的概念和特征

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。外部表现：适应性活动（人在注意时，有关的感觉器官会朝向于注意的事物）、无关运动的停止（当注意力高度集中时，无关运动会暂时停止）、生理活动的外在线索（人在集中注意时，呼吸一般会变得轻微而缓慢，并表现出吸短呼长。当注意高度集中时，甚至会出现呼吸暂时停止的状态，即“屏息”。此外，在高度集中注意时，还会出现心跳加速，紧握拳头，牙关紧闭等现象。）

指向性和集中性是注意的基本特性。

█ 所谓指向性，是指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。如我们在电影院看电影时，我们的心理活动会选择影片中人物的对话，表情，动作，服饰等，而不会选择电影院里的观众。所以，看完电影后，我们能对电影评头论足，而根本不知道邻座的是什么样的人。指向的目标不同，我们从外界接受的信息也不同。

█ 所谓集中性，是指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。指人在心理活动指向于某个对象时，对其他对象，视而不见，听而不闻，不予理会，即对指向对象全神贯注。如医生在做外科手术时，她的注意高度集中在病人的手术部位和自己的动作上，而与手术无关的事物则落在她的意识之外。集中保证我们对注意的对象能得到清晰，深刻和完善的反映。

指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面，两者是不可分割的。注意不是一个独立的心理过程，它是伴随着心理过程而产生的，如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象，思维，情感，意志等各种心理过程，是各种心理过程所共有的特性。

二、注意的功能

（一）选择功能

注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激。选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。

（二）保持功能

注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态，从而保证活动的顺利进行。

对于不同年龄的人，其注意保持的时间长短是不同的。儿童注意在时间上的稳定比成人差。有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告，这与幼儿的注意稳定的时间短有关。由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征，使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告。

（三）调节功能

注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。

三、注意的外部特征

（一）注意的广度

注意的广度也称注意的范围。是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。人们注意的广度是有限的，是可以测量的。注意范围的大小可以用速视器来研究。实验证明：在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或4-6个没有联系的外文字母。根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。

（二）注意的稳定性

注意的稳定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。其标志是在某一段时间内注意的高度集中。如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作；教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现。

注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间。例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。例如，在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变，注意只能在有限时间内集中。与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差。因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力。

（三）注意的分配

注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。实践和实验表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教师可以一边授课，一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲，一边记等记等。

注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上。

注意分配是有条件的。首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化”程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂，那么分配注意就比较困难了。在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐，有可能引起潜在消费者的注意。

（四）注意的转移

注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。注意的转移与分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性，而后者则往往是由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。原来对象越有趣，注意的转移就越困难。例如，在情节起伏跌宕，扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高，但很可能因观众沉浸在剧情中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感。所以，在节目中间插播广告时应慎重。此外，当广告信息非常重要的时候，消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要，给消费者提供有价值的消息。

四、注意的种类

（一）无意注意

无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。

另外，无意注意的产生也与主体状态有关。一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式。人和动物都存在无意注意。虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳。

(二)有意注意

有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。

五、广告必须能引人注意

广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。

那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？这与注意的下列几方面作用有关。

1．注意是信息获得加工的前提

在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。

注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。

2．注意促进广告信息的记忆

在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%。

一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入。结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。

3．注意影响广告说服效果

关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。

在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。

第二节

注意的影响因素及其广告策略

一、适应水平理论

适应水平理论是海尔林在1964年提出的。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。

二、影响注意的因素

（一）客观刺激特征

人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明，它们一般都具有下列的某些特点： １、强度

心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。２、新异性

新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。

３、运动

在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。

运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。

4、对比

当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。5．重要性

重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。

以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。关于这些问题，下面将展开叙述。

（二）个人的主观性因素

1、需要与动机

当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。

有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。可是对于病患者来说，则是福音。如此不同的反应来自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者所期待的。由此而引起的注意属于无意注意，它能唤起很大的努力去学习。

2、态度

人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往会对支持自己态度与观点的信息产生偏好。例如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害健康”的忠告，往往会视而不见。可是，不吸烟的人却很容易注意到。这种注意的选择性可以用一致性的理论来解释。这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，如“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康“发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图减少它。减少认知失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息，从而导致对外界信息进行过滤。

3、兴趣

兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，可能视而不见。斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，发现男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。而对于妇女来说，阅读的广告类别最多是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多出3倍。４、经验因素

每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。

巴格比1957年进行的双眼竞争试验，充分说明了经验因素对注意的影响作用。巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看又视野的东西。巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加试验，其中，男女各半。实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看不同的画面，其中一种是美国橄榄球比赛，另一种是墨西哥斗牛。这两种画面数量相等，并且随机的呈现在双筒立体镜两边，要求被试在观看头15秒内报告，先看到那幅画面。实验结果如下。

这说明，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。

（三）情境因素

1、广告所处的环境条件

广告所处的环境条件对广告的传播效果会产生一定的制约作用。从大的方面看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统和风俗习惯。从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。为提高广告的效果，应根据产品的特点与媒体性质选择合适的媒体。此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成了影响特定广告效果的环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起受众的注意。

2、受众对节目的介入程度 电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？从国外一项关于受众对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系研究，可以看出，受众介入程度有助于增加广告效果。

二、广告如何引人注意

根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。

1．印刷广告

早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：

⑴ 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。

⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效⑵ 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。一项历时四年的研究表明，发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页刚搞平均分数为25.9，占两页版面大小的广告，常常比一页大小的广告更受注意。⑶ 在报纸广告版面位置的安排上，可按的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表的版面顺序来确定。关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节

⑷ 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。

⑸广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71。也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathaway shirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。插图大，看的人就多；插图小，吸引力也小。

⑹ 插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用。

⑺ 广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。

⑻ 插图内容要有特色。香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？”号。许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。

⑼ 标题要大且有吸引力。例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。

⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。⑾ 设计出与众不同的广告边框。

⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。

⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。

除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。

2．广播和影视广告

⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么；“中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。

⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿敏）、美的空调（巩莉）等等。

⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。

⑷ 适当利用动物表演。

⑸ 以名胜景物为背景。

⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你„„”。

⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。

⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色为基本色。

⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰，而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细节对于影响被试的反应远为重要]。

⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。

⑾ 增强广告导语的吸引力。

⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen）1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53个加拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静。

3．户外广告

⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。

⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。

⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。

除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。

三、广告注意策略的误区

（一）没有突出真正重要的信息。

有的广告，人们看过之后又很深的印象，记得广告的主角、情节。。。但是如果问起来，这是个什么广告？人们往往回答不出来。

（二）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会。有的广告在极短的时间里，甚至在几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。例如，有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的时间，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。

【作业与思考题】

请结合实际谈谈广告策略在注意方面的运用。【主要阅读书目】

1、《广告心理》马谋超著 中国物价出版社

2、《广告心理学》张家平著

上海教育出版社

3、《广告心理学》黄合水著

高等教育出版社

4、《社会心理学》戴维·迈尔斯著 人民邮电出版社 ５、《广告心理学》余小梅著 中国传媒大学出版社 ６、《消费心理学》罗子明著 清华大学出版社

第四篇：第8讲企业文化是看不见的软件(精)

第8讲企业文化是看不见的软件 【本讲重点】 企业文化要融入行为, 不能仅仅看成口号 企业文化的内涵 企业文化是创始人的哲学 【管理名言】

谦虚谨慎的经营态度是几乎所有企业都能获利的一种方法。——山姆·沃尔顿

企业文化要融入行为,不能仅仅看成口号

企业文化是看不见的软件,但不能仅仅把它看成口号、目标和希望,因为口号、目标和希望是一个未来的东西,并没有融入人们的生活。文化其实是将价值观融入到行为,如果没有,就不是一个文化,充其量只能够叫做一个口号、目标、希望,到底什么是企业文化呢?【案例1】

上海医药股份有限公司的企业文化共有3条:第一条诚信是金;第二条关爱为桥;第三条架设健康金桥。先谈关爱为桥,可以反思几件事情。如果上海市医药股份有限公司的工作同仁在街上逛街,看到一个小孩哭哭啼啼,他们会不会上去关心一下?第二件事情,上海市医药股份有限公司的工作同仁,如果走到人行道上,看到一部自行车倒在地上,会不会走过去把它扶起来?第三件事情,上海市医药股份有限公司的工作同仁在地铁站下台阶时,看见一个女同胞双手各拎着一个很沉重的箱子,腋下又夹着一个皮包,他们会不会立即上前帮着拎一下呢?如果他们做到了,“关爱为桥”在实际上就

是他们的文化;如果他们没做到,“关爱为桥”在实际上就只是他们的口号,不是他们的企业文化。

忠告◆企业文化是看不见的软件,不能把它仅仅看成口号、目标和希望。◆企业文化是一种价值观,要融入员工的日常实际行为之中。

【案例2】

中国人寿保险公司有一个口号——“中国人寿关怀一生”。如果投保的人有一天出了一场车祸躺在街上,中国人寿的员工能很快跑到出事的现场,当病人躺在医院时中国人寿公司能够做些什么。从公司的行动可以看出,“关怀一生”是他们的企业文化,还是只是他们的口号。中国人寿保险公司的企业文化包括六个方面:团结、敬业、务实、廉洁、创新、勤学。就勤学而言,中国人寿保险公司有很多员工,哪一个部门没有信息室或资料阅览室,中国人寿保险公司有那么多员工,每天在外面坐公车,坐地铁,有哪些员工在公司看书。如果说勤学是他们的企业文化,就应该将勤学的思想融入员工的实际行动。

【案例3】

图8-1 上海白猫洗衣粉广告画——代表企业文化

上海白猫洗衣粉厂是1948年建立的。这个妈妈和孩子穿着洁白的衣服代表白,蓝色代表水,这一看就知道是很合乎洗衣粉的一个广告。那么从中很想反思一些事情,白猫洗衣粉的员工

指甲都非常干净吗?白猫洗衣粉的员工出去穿衣服都非常干净吗?一件衬衫绝对不穿两天吗?白猫洗衣粉厂的厨房都没有油腻吗?他们花园里面的草木都非常的茂盛、复苏而不是枯黄吗?他们的墙壁都非常整洁吗?他们门口的栅栏都没有生锈吗?就说明洁白是他们的企业文化,如果不是,这个洁白实际上不是他们的企业文化,哪怕是做成一个广告图片也仍然不是他们的企业文化。

以上讲到白猫洗衣粉厂,讲到中国人寿保险公司,讲到上海医药股份有限公司,到现在都没有下结论,因为不能批评,但是可以反思,大家也可以反思,即使它是一个案例。

企业文化的内涵 1.文化是一种工作态度

所谓的文化,是一种工作态度,尤其是现在的年轻人,找工作都要找寻新的企业文化。许多大学生毕业后打算去西门子、摩托罗拉、爱立信等外国公司,他们说,如果进不去外企,就先找一家国企干干,有机会就跳出去。现在很多人不喜欢去国企,不喜欢去国内大公司,因为他们不喜欢那种文化,并不是完全为了待遇。国企的文化主要有两点:①人际关系非常重要,在国企里面必须花很多时间去处理人际关系;②即使同工同酬也不见得同样有机会晋升。这就是很多人想先到一家外企,实在没机会就先在国企里磨炼,等到经验、技术成熟了再跳到外企去,根本原因恰恰是国企没有搞好企业文化。

2.文化就是一种价值观,要融入行为中

所谓企业文化包含以下三方面的重要内容:①有共同的价值观,是不是大家都认为这很有意义;②是不是大家都有这种想法;③行为,是不是每天在工作中、在动作中把它表现出来。所以企业文化是战略组织在业绩中看不见的软件。所谓企业文化就是一种价值观,就是一种想法和行为,如果把这个价值观变成一种想法,再把这个想法融入在行为里,那么它就是企业文化。

江泽民在中国共产党建党80周年时说出一个重要的目标,共产党有四大严格:严格要求、严格规范、严格管理、严格监督。换句话说就是要严格地管好共产党。那么严格这两个字是不是共产党的文化?如果是,就是要具有这种共同价值观,认为严格是一件有意义的事情,要经常在意识形态中想到严格这件事情,并在日常工作中表现出来,那么就是说严格是共产党的文化。

江泽民又提出“三个代表”,全中国都在努力地学习,中国共产党要始终代表中国先进生产力的发展要求,代表中国先进文化的前进方向,代表中国最广大人民的根本利益。从文化的角度来讲,党代表人民是如何在意识和行为里表现出来,党代表文化是如何在意识和行为里表现出来,党代表先进生产力是如何在意识和行为里表现出来,而且这三个代表对所有全中国的共产党员来讲,都是一个共有的价值观,是把它融入思想,表现在行为上面。共产党有一种看不见的软件,就是“三个代表”跟“四大严格”,共产党做任何事情都先想到人民,做任何事情都体现到文化,做任何事情都彰显出它的先进生产力,而且共产党不管做任何事情都是严格要求、严格规范、严格管理和严格监督的,那么它很快就能变成一种文化。否则即使有人在上面昭示人们,也很快地就会流于一种口号和形式。

3.商业活动要融入文化内涵

最近很多人喜欢做一些文化活动,但是表现出来并不一定有文化内涵。在上海徐家汇老车站有个很漂亮的餐馆,院子里摆了两个列车,其中一个是宋庆龄坐过的,另外一个是慈禧太后坐过的。试问他们公司的服务员,哪一列是慈禧太后坐过的,哪一列是宋庆龄坐过的,宋庆

龄什么时候坐的,当时谁批准,宋庆龄坐这个列车是到哪里去,是观光、出差、还是考察?他们如果讲得出来就叫做融入他的思想和行为,如果讲不出来就叫做装装样子,摆摆装饰,其实没有这种文化。

上海汾阳路有一个仙炙轩餐厅,非常漂亮,这个餐厅在以前是国民党将领白崇禧的故居,你问服务小姐餐厅的英文名字,服务小姐马上告诉你,这不是英文,是希腊文,意思是神仙吃的食物,所以中文名字叫做仙炙轩。主管还介绍了二楼白崇禧将军的卧室、书房、起居室、客厅、回廊、小阳台。这个餐厅不但保留了白崇禧漂亮的故居,还对全餐厅的小姐进行培训,连希腊文的意思都告诉她们了,将优雅的文化与吃的艺术完美地结合在一起,并已经慢慢地融入员工的思想,最后在员工的行为中表现出来。

4.企业文化是公司发展的基础

图8-2所示的三角形中,底下写着企业文化,中间写着公司发展、团队精神和创新学习,都要以此为基础。一家公司如果要发展起来,不仅要靠硬件,还要靠文化这个软件。一家公司要发扬团队精神也不能只靠口号、希望、标语,而是靠无形中影响人的软件。一家公司如果要创新学习,就尽量学习文化,学习公司的传统,学习公司的一种态度。文化不仅只是一个口号,还要把它变成思想和行动,最终目标是为了公司的发展,为了公司的团队精神和未来公司的创新学习。香港被英国人占领了100年,他们很多地方并不会比内地差,香港对于文化的重视并不亚于内地,香港文化运动是驱动香港经济成长的原动力。其实,香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国等地区和国家,都保留中华民族的文化,处处把它当作民族的根源在发展、培养。

图8-2 企业文化对公司发展的影响 【自检】

请你从吸引员工的角度来仔细分析自己的企业文化,罗列出几条优点和不足之处。

@___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 企业文化是创始人的哲学

图8-3 创始人哲学对企业文化的影响 1.创始人的哲学态度影响企业的发展

一家企业创始人的哲学态度和它的价值观,会深深地影响到这家企业的未来。一个人如果动脑筋想开办一家公司,他就会挑一帮和他有相同想法的来人开这家公司。所以用人当中有两个关键:①谁是高级主管;②这些人如果跟创始人的观点不一致,能不能塑造、改变他们,最后就慢慢形成一种文化。

【案例】

狼的文化——华为公司的企业文化

任正非先生是中国华为公司的董事长,解放军军人出身,具有战斗意识。华为公司生产电话

程控交换机,这几年华为的业绩越做越好,凌驾在对手贝尔公司之上,给贝尔带来强大的威胁。华为企业的文化居然只有一个“狼”字,狼的文化,狼的嗅觉。

任正非先生说狼有3个特性:①狼嗜血,什么地方一有血腥味很快就闻到了,这就是华为一家企业,要随时对商机非常敏感,任何地方有利益、有商机,要像狼闻到血一样,马上能够敏锐地感受得到;②寒天大雪狼也出动,狼不避风雨,不怕寒冷,即使环境再恶劣也要活下去;③最重要的是狼有第三个成群出动的特性。中国人说虎狼成群,这个话的意思就是狼一出动就是一群出动,狼打团体战,从来不单兵出击。

【案例】

节约成本——沃尔玛的企业文化

在前面也特别提到美国的沃尔玛总裁,他有个习惯就是站在店门口。有一天看到一个太太出去,两手空空,就上前问,这么大一个沃尔玛没有东西可以买吗?太太说是替孙子来买玩具的,要买一个机器人和一个宇宙战舰,里面没有。于是老板就代这位老太太去玩具部买到了她需要的玩具。以后,这个老板就要求沃尔玛的干部一直盯着客户。沃尔玛之所以今天是世界500强第一名,年营业额2,000亿美元,就是靠这样勤奋努力的精神天天盯出来的。“做一家企业的优秀老板要站在门口而不要坐在办公室”,这句话就变成他们的文化。他们公司非常地节俭,主管出去都是两三个人睡一个房间,货仓都是非常简单的货架,他们上市的货物都比别家便宜,在任何地方都小心地节约成本,就是因为他们有这种企业文化,开启了这个企业文化,所以沃尔玛终于能够战胜它的最大对手凯马特超市。其实沃尔玛战胜凯马特没有别的秘诀,就是真正做到了把企业文化融入进全体员工的思想和行为。

今天沃尔玛的商品价钱非常便宜,天天7用平价抢占商机,就是靠不断地节省出来的,所以沃尔玛讲的很有道理,他们吃的、穿的、用的,整家公司的同仁们每减少1元钱,货架上的东西就便宜1元钱,客人付钱的时候就少付1元钱,这就是他们的企业文化。他们就是把这种企业文化融入下去。所谓公司文化,其实核心就是企业领导人的文化,企业领导人的价值观,企业领导人的风格,甚至是创始人喜好的最佳体现。

2.创始人的哲学影响公司的组织建设

一个创始人的哲学关系到用人政策、高级主管、社会化作用,最后就形成一种组织、一种文化。因为创始人具有一种哲学态度,要求属下的员工也这样做,这样久而久之就形成一种企业文化了。

【案例】

日本有位首相叫田中角荣,后来因为贪污下台。美国洛克菲勒公司卖飞机给日本,田中角荣参与了这个计划,收受贿赂,但是洛克菲勒公司在给钱的时候给的很巧妙,日本法院没有他的有效证据,就传唤田中角荣的一等秘书。一等秘书家曾受到过田中先生的恩惠,觉得讲实话对不起田中先生,讲假话就对不起父母,于是晚上就自杀了。一等秘书自杀后,法院马上传二等秘书,二等秘书也是同样的想法和做法,也自杀了。日本法院就没有再传唤了。在这里并不是说贪污是件值得夸奖的事情,而是说田中先生把这种武士道的形态和精神,居然强化到工作人员的心里中去,员工愿为他而死。这虽然是一个反面的例子,这说明企业文化是一种价值观,要融入一个人的思想,要反映在员工的实际行为上。

【本讲小结】

企业文化是看不见的软件,不能把它仅仅看成口号、目标和希望。企业文化是一种工作态度、一种价值观念,是公司发展的基础,要将其融入员工的行为。价值观、行为准则、企业经营

管理哲学、经营理念、企业精神等共同构成了企业文化的核心内容。企业文化是企业为生产经营管理而形成的观念的总和。是一种以人为中心的企业管理理论，它强调管理中的软要素,其核心涵义是企业的价值观。企业文化是企业创始人的哲学,企业领导人的文化、价值观、风格,甚至是他个人喜好直接影响企业的长远发展和企业的组织建设。

第五篇：广告是艺术 1000字

广告是艺术

广告设计创意，就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。因此，艺术价值在广告中的作用不可忽视。

广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。广告创意的真正关键在于：如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，这里就需要用艺术表现的手段。

广告的艺术表现力突出显现在以下几个方面：

1．形象美

广告的形象层是广告艺术表现的表层结构。广告的形象是从个别到一般，由特殊到普遍的概念性形象。广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性，由此完成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品为形象，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为更加突出、强调产品的基本形态，广告的形象并不停留于具体的真实，但它是直接的、明晰的、静观的形象和美的艺术。

2．幻象美

广告形象在深化中被拓展。幻象，是广告艺术结构中的第二个层面。广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，演绎出的多重意味，在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。广告的幻象美是间接的、模糊的、体验性的。

3．意象美。意象是广告艺术的高级境界。广告意象从更宏观的视野表现人和产品的关系。广告意象达到了符号审美艺术的层面，即表现了社会审美的一般性和普遍性，具有一种社会、理性、观念的强制性。这种强制性是人作为社会群体的活动结果，亦即各种社会关系、作用的结果。它超越自身设计的美的范畴，表现出一种潮流、趋势的引导，一种社会的审美时尚，一种影响、塑造、整合。

广告的意象美是边缘性的、符号性的和理解性的艺术审美。

信息时代、电子时代、生物工程及环境保护时代带来的科学技术革命以及文化观念的转换，将从根本上影响着广告的艺术形态和设计理念。广告设计这门新兴的艺术学科也在不断地向前发展，那就是朝着科学与艺术融会贯通的方向发展。