市场营销 巨人集团

第一篇：市场营销 巨人集团

巨人集团史玉柱：从一片废墟到创造500亿财富

史玉柱的创业史可以分为上下两个半场――1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口号“要做中国的IBM”，横冲直撞，最后惨败。留下一栋荒草肆虐的烂尾楼，外加几亿元巨债。死过一次后，才知道死亡的滋味。这10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，卖脑白金，投资银行股，进军网络游戏，在一片废墟上，转眼炼就了超过500亿元的财富。史玉柱为何能在下半场“惊天逆转”？是的，他的确掌握了一套独创的看家秘笈，为自己打造了几样纵横江湖的“顶级装备”。

中场休息的感悟

尽管不算新鲜，但还是有必要交代一下史玉柱1997年以前的简历。

史玉柱，1962年出生在安徽北部的怀远县城。1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119分(满分120分)的成绩考入浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局，时年24岁。由于工作出类拔萃，被作为第三梯队，送往深圳大学进修。

可是，读完研究生之后，史玉柱决心辞职创业。当他登上飞机飞往深圳的时候，身上全部的家当就是东挪西借的4000元钱，以及他耗费9个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。

1989年8月2日，他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差，用全部的4000元做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破”。13天后，史玉柱即获15820元；一个月后，4000元广告已换来10万元回报；4个月后，新的广告投入又为他赚回100万。

这一年，史玉柱产生了创办公司的念头，他想：“IBM是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的IBM，不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”

1991年7月，“巨人”实施战略转移，总部由深圳迁往珠海，“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”，下设8个分公司。这一年，M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套，盈利3500万元。到1993年7月，“巨人集团”下属全资子公司已经发展到38个，是仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业，拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等5个拳头产品。

1994年初，巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦，在众人热捧和领导鼓励中被不断加高，从18层到38层、54层、64层，最后升为70层，号称当时中国第一高楼，投资也从2亿增加到12亿。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。同样是1994年，史玉柱发现，计算机发展日新月异，汉卡早已失去了存在的必要，如果继续从事软件，扛不过猖獗的盗版，于是把一部分注意力转向了保健品，脑黄金项目开始起步。

1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、10几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5.6亿元，但烂账有3亿多。

1997年初巨人大厦未按期完工，各方债主纷纷上门，巨人现金流彻底断裂，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工，直到现在。随着“巨人倒下”，负债2.5亿的史玉柱黯然离开广东，“北上”隐姓埋名了。

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“那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。”

“穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。”

10年后的2007年8月，史玉柱在上海桂林公馆面对记者旧事重提，回忆事业最低谷时的感受。

痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟错在哪里？他怕自己想不彻底，把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，还专门组织“内部批斗会”，让身边的人一起向他开火。

在各种猛药的“外敷内服”下，史玉柱终于输了个坦然，输了个明白。这个背着2.5亿元巨债的“中国首负”，在1997年完成了一生中最重大的转变。这个转变进而成了他再度崛起，成就更大事业的“老本”。

“这10年来，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危险了。” 那么，史玉柱的“老本”是什么？ 就是史玉柱为自己制定的三项“铁律”； 一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三，让企业永远保持充沛的现金流。

在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就是懂得了研究消费者。在这方面，史玉柱最有切肤之痛。

“1995年2月10日，我下达‘三大战役’的‘总动员令’，广告攻势是我亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，我们在各大城市报纸上的广告不是整版，是垮版(即两个整版连在一起)，风光无限。”

“可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为我们根本不知道消费者需要什么。”在史玉柱看来，这正是他走下坡路的起点。

“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”

――正是这种能耐，让史玉柱奇迹般地起死回生。“送礼就送脑白金”

幸运的是，受到重创的史玉柱，除了缺钱外，似乎什么都不缺――公司二十多人的管理团队，在最困难的时候依然不离不弃，没有一个人离开。而且史玉柱手上已经有两个项目可供选择，一个是保健品脑白金，另外一个是他赖以起家的软件。

史玉柱算了一笔账，软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年，保健品不仅市场大而且刚起步，做脑白金最多5年。

1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。

手中只有区区50万元，已容不得史玉柱再像以往那样高举高打，大鸣大放，最终，他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近。在江阴启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。

这几乎是最后的机会，他别无选择，必须一击中的。启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查。

“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”

通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐！”

史玉柱接着问：“那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢？”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子，而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。

史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

――这则广告无疑已经成了中国广告史上的一个传奇，尽管无数次被人诟病为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了100多亿元的销售额，这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。

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在脑白金上市前，史玉柱与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。终于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司对大家说：“行了，我们有救了。脑白金这个产品年销售额很快就能做到10个亿。”

脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行的，首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。

正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩。江阴市场就这样打开了。

1998年5月，史玉柱把赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后谈经销商，同样要求一手交钱一手交货，开始时经销商不接受。但史玉柱一边谈，一边不停地打广告。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。第二个月，史玉柱在无锡又赚了十几万元，史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。星星之火，开始燎原。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。

1999年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海，“隐居”在上海市肈嘉浜路上的金玉兰广场里。每天深夜，他便戴上墨镜和部下跑在楼下那个叫“避风塘”的小吃店里吃宵夜。在“避风塘”，史玉柱谋划了一个又一个的策划，在中国保健品市场刮起阵阵飓风。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。

2000年，公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。

3年不到，史玉柱又重新站了起来。2000年秋天，他做了一个轰动一时的决定，他悄悄还了所欠的全部债务。

无债一身轻。2001年2月3日晚上，史玉柱因还债“义举”而接受采访，他终于堂堂正正地递出了自己的名片，从1997年“巨人倒下”后，他一直没用过名片；他也终于可以摘下自己的墨镜，昂首挺胸在大街上行走了，再也不用担心别人认出他是史玉柱。

“阔别江湖，销声匿迹”的日子终于结束了。这天，史玉柱想起了这几年发生的很多事情。1997年，他在西藏开车时突然遇到公路塌方，车头都被埋进了石头堆，巨石砸碎车玻璃，贴在面前，就再差几公分人就完了；1999年在安徽黄山附近，车以120公里的时速摔入7米深的山谷，他又一次奇迹般地活下来了，不过在脸上留下了永远的纪念„„

这天，他还在心里默默感谢了很多人――困境中依然肯借钱给他的朋友，多年一直患难与共的老部下，一起打拼的员工和经销商„„

他还特别想感谢一个人。1998年上半年脑白金即将上马，有天他出差到无锡，没钱住酒店，只能住30元一晚的招待所，一位女服务员认出了史玉柱，但她并没有讥讽他，相反还送来了一盘水果，鼓励他从头再来。

“感谢你们，感谢你们的支持和信任。” 资本炼金术

脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足，他立刻开始琢磨手中的另外几个产品，降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的，还有维生素。最终，史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气――“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快走红全国市场。原来人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的前二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档上来了。史玉柱自我解嘲：“十差广告前两名都是我们的。但是你注意，那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”

这两个产品，成了保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%！

尽管两个产品都卖得很火，但在“其兴也勃，其亡也忽”的保健品行当，把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。

于是，史玉柱开始了他人生下半场的第二件事――资本布局。2003年，史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币，其中现金6.36亿人民币，其余为四通电子的可转股债券。

数亿元的现金趴在账上，史玉柱开始向保健品之外的行业投资，第一个选中的，就是回报稳定的银行业。

2003年，华夏银行[10.97 0.00%]发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每10股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股。再有就是民生银行[7.33-0.41%]，2003年冯仑清理非地产业务以外的资产，可股市低迷，苦于无人有数亿的现金来接盘。最后冯仑找到老朋友史玉柱，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。

4年前，史玉柱花了3亿元买入的这两家银行的股票，如今价值已经超过了130亿元，而且不同于原来不能抛售的法人股，这些股票随时可以变现。“尽管冯仑在这些股票上少赚了几十亿，但他还是很感谢我当初接过了他的股票。”

3年赚了120多亿元！毫无疑问，史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。很少有人知道，似乎只会大声吆喝来兜售保健品的史玉柱，还是华夏银行的第六大股东、民生银行的第七大股东，是一个身家百亿元的金融资本家。由于不断有大笔现金入账，史玉柱成立了专门的部门进行投资，他要求投资部门“原则是只投资金融业，金融业中原则上只投银行和保险。”

史玉柱为何如此钟情银行业？他的投资逻辑是：一般的企业，随着规模增大，资产的收益率会逐步递减，这就是“规模的诅咒”；而银行相反，由于自有资本比例很低，左手吸纳储蓄右手发放贷款，其实是一个杠杆，拿别人的钱赚钱，因而随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率，反而会提升其收益率。

也正是这个原因，最近几年我国银行业的利润呈现出爆发性增长的势头。

“时刻担心公司明天会破产”的史玉柱，如今手握100多亿元可随时变现的资产。“手上有现金，睡觉踏实。”坐在记者面前的史玉柱，露出一个开心的笑容。

――这一刻，我们体会到，他终于找到了向往已久的安全的感觉。史玉柱的装备(一)

靠卖软件起家的史玉柱，自然和电脑游戏不会陌生，但他真正喜欢上电脑游戏是在1996年，当时巨人出现资金危机，债主接连登门，搞得史玉柱无法正常办公，于是，关起门来的史玉柱把电脑游戏当成了唯一的消遣方式。

2002年末，史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的在线游戏《传奇》，并很快上了瘾。“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起去被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。”

那时，他每天要花四五个小时泡在《传奇》里，平均每月的开支超过5万元，在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。

在游戏里，史玉柱是个沉湎其中的玩家，但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐，他意识到：“这里流淌着牛奶和蜂蜜！”

2004年春节后的一天，史玉柱把几个高管召集在一起开会，讨论再投入网络游戏行业晚不晚。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了3年，国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势，来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额，市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立。当听说盛大的几个研发人员有独立创业的打算，史玉柱毫不犹豫地花了大价钱把他们集体挖来。这让陈天桥一度耿耿于怀。

2005年11月《征途》推出，两年来，在线人数一路飙升，目前已经成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏。2006年，《征途》的销售额达到6.26亿元，今年的月销售收入已经突破1.6亿元，月利润直逼亿元大关。史玉柱的成功，让学习《征途》的赚钱秘术，成为同行最热衷的一件事情。

2007年7月的一天，史玉柱和陈天桥又见面了，陈天桥说：“讲实话，征途最初从盛大挖人，我是有意见的。后来一看征途做的这么好，我没法对你有意见了，我对公司的人说，这些人留在盛大能做出一款这么高在线人数的游戏吗？做不到。既然做不到，人家走就没错。”一席话，更让史玉柱感受到这位老朋友的大度和气魄。

那么，《征途》的成功究竟靠什么？

采访过史玉柱后，本刊记者一直在琢磨，他的百亿财富背后究竟对应的是怎样的能耐？最后我们发现，答案是史玉柱有两样最核心的“装备”，首当其冲的一件就是善于琢磨消费者的需求并满足消费者的需求。

在史玉柱看来，专注地研究消费者，也是他与其他企业家之间最大的差异。“规模稍大的企业家，往往今天邀这个政府官员吃饭，明天请那个银行行长打球，他们70%的时间属于‘不务正业’。我从不琢磨领导们各有什么爱好，只一心一意研究消费者，这为我节约了很多时间。”

如今的史玉柱，不怕别人笑他不认识某位局长，或者周杰伦李宇春之类的当红明星，但他不能容忍消费者消费时的每一个细微感受。

史玉柱的这个特点，在他进入网络游戏行业后，立刻派上了用场。“这个行业年轻，浮躁，根本不懂研究消费者。对玩家迷恋什么，讨厌什么，一无所知。”

“每个人需求都是不一样的。你不能花钱请调查公司去调查，不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”为了让玩家更喜欢《征途》，史玉柱再次拿出他在脑白金中的“江阴调查”的功夫，先后和600名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻。

比如原来在所有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪就是让玩家累，折磨人，这似乎天经地义，是玩家进入更高等级时，必须要接受的“组织的考验”。在开发《征途》时，史玉柱问大家：“为什么打怪一定要如此枯燥，折磨人？”开发人员回答：“所有游戏都是这样。”

可史玉柱发现玩家对此并不喜欢，叫苦不迭，宁波就有一人在打怪时死在了网吧。他决定做一个彻底的改变。在《征途》中，玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑自动打，你可以端杯咖啡看着打。实在不行，电脑关了，它自己还能打。这个变化，很受玩家的欢迎。

类似的创新，在《征途》中数以百计。

“我敢说，《征途》是所有游戏中最好玩的，没有哪个玩家说不好玩。”说着，史玉柱脸上露出孩子般的微笑，仿佛已然进入了那个虚拟的游戏世界。

《征途》的成功，还在于它率先推动了免费模式在中国的发展。

之前，网络游戏的商业模式是点卡收费模式，即玩家买一张点卡便可上线玩一段时间(像使用IC电话卡一样)，卖点卡也是游戏企业的唯一收入来源。在收费模式中，谁泡的时间越长，装备也就越高级，人也自然越能笑傲江湖、快意恩仇。

史玉柱玩《传奇》上瘾后，很快就发现这种模式有问题。在游戏中，有钱但没有时间的玩家很多，于是就催生了大量的代练公司和装备交易，让那些有时间的玩家帮别人代练，或者把自己练出的有好装备的账号卖给别人。

史玉柱就曾从一个玩家那里买了一个有顶级装备的账号，花了5万多元，在这笔交易中，卖装备的玩家得了5万元，而研发、经营《传奇》的盛大公司却赚得少得可怜，只有几百元。

史玉柱灵机一动：“尤其让装备在玩家之间卖来卖去，为什么不干脆公司自己卖？” 这一下就想到了行业的最前沿。后来他才知道，韩国人也在琢磨这个问题，并率先推出了“免费模式”，即玩家可以䅍费上纾玩游戏，但要获得“过瘾”皀装备，必须掏钱购䩰。在这种模式中，谁泡的时间长不再重要，重要的是谁花钱买璄装备更好，才能在江湖上“吃得开”，有地位。

尽管是后来才得知韩国人的免费模式，但史玉柱从一开始就把游戏暄玩家定位为两类人，一类是有钱人，他们有钱到为了一件在江湖上有面子的装备根本不在意价格是几千还是几万，另一类人没钱但有时间，一听说不用买卡就能打游戏，没有理由不往《征途》里钻。为了进一步提升人气，史玉柱又开业界先河，使出为玩家发工资的绝招。这就是免费模式的精髓――“让没钱的人免费玩，让有钱人开心玩，赚有钱人的钱”。为此，甚至可以“养100个人陪1个人玩”。

自从《征途》第一个投放市场并迅速做出规模后，我国的网游游戏也随之全部转向免费模式。这直接刺激了我国网络游戏产业的发展，史玉柱介绍，过去两年市场规模增长率均超过70%，2007年也不会低于这个数字，而且有望突破100亿元。

随着《征途》的横空出世，原来三国鼎立的格局已被打破，《征途》已经成为新的领跑者。目前，《征途》即将在纱斯达克上市，有人计算，史玉柱也将因此获得400亿元的身价。

史玉柰的装䤇(二)

史玉柱的第二件“装备”也同等重要，那就是他有一种超凡的营销管理能耐，能在别人认为利润稀薄的中小城市甚至乡镇市场，建立一支有着超强执行力的营销团队并挖出金矿来。

事实上，史玉柱正是因为练就了这两样过硬的本领，于是才无坚不摧，笑傲江湖。对自己团队的执行创，史玉柱心里也一直很自许。

“如果谁说我们执行力差，他可以这么说，但我绝䰍会承认。每年大年三十，你可以到全国50万个商场和药底去看，别人早回家过年了，我们9000名员工依然顶着寒风在那里一丝不苟地搞脑白金促销。如果执行力不行，干劲是哪来的？”

史玉柱的第二项装备，也是他从上半场的惨败中，花了几个亿的代价买来的。在1996年巨人走向溃败的前夜，公司一片混乱，欺上瞒下成风，“都说自己做了多少多少事，结果全是虚报，我被骗得太惨。”

当年，史玉柱的脑黄金销售额为5.6亿元，但烂账却有3亿多。资金在各个环节被无情地吞噬，也是资金链断裂的导火索。

于是，史玉柱锻造队伍执行力的第一步，就是从管理好现金流开始的。做脑白金时，总部把货卖给各地的经销商，而且大小经销商一视同仁，全都先款后货；但在终端上，促销、市场维护等工作却主要是史玉柱在各地成立的分公司负责。无论和各地分公司经理多么信任，史玉柱也坚决不让他们碰货款，货款是经销商与总部之间的事情，“至高无上”，绝不许分公司染指。在保健品行业，坏账10%可以算是优秀企业，20%也属正常，但在这种模式下，脑白金10年来销售额100多亿元，但坏账金额仍是0。

同时，史玉柱还要求各地的经理对他们承担的责任要“互保”。刚开始做脑白金时，总部规定分公司要每天维护终端，上报各个终端的服务情况，漏报迟报一天罚5000元。有个经理根本就不把总部下发的制度当回事，一个月都没报一次，按规定应被罚15万元。

可那个经理的工资根本不够罚，怎么办？史玉柱就接着罚担保人的工资，以及担保人的担保人的工资，一直连罚了5层，直到罚足15万。大家终于怕了，再也没有人敢拿公司的制度当儿戏。

为了提高执行力，史玉柱还为脑白金建立了一个50人的纠察队伍，一年四季在外面悄悄进行市场纠察，一旦发现分公司弄虚作假或隐瞒问题，就会对分公司进行处罚。除了这支总部的纠察队伍，省级分公司也有纠察队查市级市场，市级纠察队又查县级市场。

正是这种安排，让脑白金的营销团队在各终端非常强势，摆脱了一般保健品企业对于经销商的严重依赖。目前，脑白金是唯一能让自己的营销网络覆盖县级市场的保健品。

其次，史玉柱还在公司里倡导一种“有奖必有罚，奖罚必配套”、“只认功劳不认苦劳；说到做到，做不到就不要说”的企业文化。和一般公司只奖励先进不惩处落后相比，史玉柱每次开总结大会，一定是最佳和最差同时登台，最佳上台领奖金，最差下台领黄旗。对每一位经理，史玉柱不仅为他们提供了获得巨额奖金的可能，还给他们做不好就要接受大笔罚款的责任。对第一线的销售人员也是一样，做不好连300元的底薪也难保，但做好了就可以拿到高得惊人的销售提成。

在做脑白金时，这种营销管理模式收到了奇效，以至于人们把它称为“脑白金式营销”。进入网络游戏行业后，史玉柱很快发现这个行业的另一个致命弱点，那就是全部把目光盯在北京、上海、广州等几座大城市，根本不重视中小城市和农村市场。

“中国市场是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、广州，往下是大中城市、小城市，塔基是广大的农村地区。其实市场越往下越大，下面消费者没有想象中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。”

史玉柱把他农村包围城市的脑白金式营销复制过来，上来二话不说就在几乎所有中小城市和1800个县建起了办事处，并很快建立了绝对市场优势。眼下，一个重量级的同行也开始向中小城市渗透。面对即将到来的激烈竞争，史玉柱一脸的轻描淡写：“我不怕别人和我竞争，进入这个市场要交学费，估计对手3年后才能摸到门。”

在中等城市，《征途》占有网吧墙面等80%的战略性资源，其余所有同行只能分享其余20%，而在小城市和县城，《征途》的优势更明显。

“比如在这些中小城市的网吧里，我们两家争着贴招贴画，你盖我的，我再盖你的。如果我们的招贴画被对手盖了，我们的人肯定会在24小时之内发现，而对方多半一个礼拜都不去看一下。再比如，招贴画大家相互盖，而我们的人很快想出一个妙招，就是把招贴画做得比对手大一圈，边上全部写上“征途”，让对方如何都盖不完。这就是执行力的差异。”

巨人归来

尽管已经过去了10年，今天的史玉柱仍经常反思那场“著名的失败”，他说“我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。”他还说：“成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。”

毫无疑问，“死过一次”的经历，也一定在史玉柱的心里深处留下了无法磨灭的印记。平日里，史玉柱总是有几件物件不离手。一件是一个精巧的紫砂壶，上面刻有他的名字，他不时会捧起来喝上几口；另外就是香烟和打火机。

史玉柱抽烟很特别，一根烟点着还没抽几口，要开口说话时，便三根手指捏着长长的香烟往烟灰缸里一戳，几句话说完后再为自己点上一根新的。不到半个小时，烟灰缸里挤满了一堆“烟头”，都伸着长长的“脖子”。

――对史玉柱来说，也许抽不抽烟、抽什么牌子的香烟都不重要，重要的是手上一定要有什么东西拿着，这样才会有种踏踏实实的感觉。

史玉柱告诉我们，他重新注册了“巨人公司”，很快就会把网络游戏、投资、保健品等旗下所有业务全部装进去。

史玉柱还告诉我们，他在上海松江买了一块长1公里、宽1华里的地，盖了一个总部，2008年就会把所有业务搬过去。

“不过，这次我修房子不敢修高了，修矮的，只有3层。”

第二篇：巨人集团案例分析

巨人集团案例分析

一、巨人集团的兴衰史

1989年8月，在深圳大学软件科学管理系硕士毕业的史玉柱和三个伙伴，用借来的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，并用手头仅有的4000元钱在《计算机世界》利用先打广告后付款的方式做了8400元的广告，将其开发的M—6401桌面排版印刷系统推向市场。广告打出后13天，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元。巨人事业由此起步。到9月下旬，史玉柱将收到的款项全部再次投入广告。4个月后，M－6401的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人集团创业的基石。

1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司共15人，注册资金200万元，史玉柱任总经理。8月，史玉柱投资80万元，组织10多个专家开发出M－6401汉卡上市。11月，公司员工增加到30人，M－6401汉卡销售量跃居全国同类产品之首，获纯利达1000万元。

1992年7月，巨人公司实行战略转移，将管理机构和开发基地由深圳迁往珠海。9月，巨人公司升为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元。史玉柱任总裁，公司员工发展到100人、12月底。巨人集团主推的M一6401汉卡年销售量2.8万套，销售产值共1.6亿元，实现纯利3500万元。年发展速度达500％。

1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全资子公司，员工增至190人。12月，巨人集团发展到290人，在全国各地成立了38家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品。同年，巨人实现销售额3亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。

由于国际电脑公司的进入，电脑业于1993年步入低谷，巨人集团也受到重创。1993、1994年，全国兴起房地产和生物保健品热，为寻找新的产业支柱，巨人集团开始迈向多元化经营之路一计算机、生物工程和房地产。在1993年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，巨人集团毅然向房地产这一完全陌生的领域发起了进军。欲想在房地产业中大展宏图的巨人集团一改初衷，拟建的巨人科技大厦设计一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层一直涨到70层，投资也从2亿元涨到12亿元，1994年2月破土动工，气魄越来越大。对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说，单凭巨人集团的实力，根本无法承受这项浩大的工程。对此，史玉柱的想这是：1/3靠卖楼花，1/3靠贷款，1/3靠自有资金。但令人惊奇的是，大厦从1994年2月破土动工到1996年7用巨人集团未申请过一分钱的银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱支撑。1994年3月，巨人集团推行体制改革，公司实行总裁负责制，而史玉柱出征集团董事长。1994年8月，史上往突然召开全体员工大会，提出“巨人集团第二次创业的总体构想”。其总目标是：跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。

1995年2月，巨人集团隆重召开表彰大会，对在巨人脑黄金战役第一阶段作出重大贡献的一批“销售功臣”予以重奖。5月18日，巨人集团在全国发动促销电脑、保健品、药品的“二大战役”。霎时间，巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品。巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。不到半年，巨人集团的子公司就从38个发展到228个，人员也从200人发展到2000人。

多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下于暴露无遗。1995年7月11日，史玉柱在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内部进行了一次干部大换血。8月，集团向各大销售区派驻财务和监察审计总监，财务总路和监察审计总监直接对总部负责，同时，两者又各自独立，相互监控。但是，整顿并没有从根本上扭转局面。1995年9月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。伴随着10月发动的“秋季战役”的黯然落幕，1995年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。

1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品“巨不肥”，3月份，“巨不肥”营销计划顺利展开，销售大幅上升，公司情况有所好转。可是，一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。相反“巨不肥”带来的利润还被一些人私分了。集团公司内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。其属下的全资子公司康元公司，由于公司财务管理混乱，集团公司也未派出财务总监对其进行监督，导致公司浪费严重，债台高筑。至1996年底，康元公司累计债务已达1亿元，且大量债务存在水分，相当一部分是由公司内部人员侵吞造成的，公司的资产流失严重。而此时更让史玉柱焦急的是预计投资问亿元的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。进入7月份，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费用不足，生物产业的发展受到了极大的影响。

按原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。大厦动工时为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。而当1996年底大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致巨人集团财务危机的导火索。巨人集团终因财务状况不良而陷入了破产的危机之中。

二、启示

经验与教训一：资金短缺与协调困难的矛盾问题

公司的多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系，并以培植公司新的核心竞争能力为中心，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。

巨人集团为追求资产的盈补性，以超过其资金实力十几倍的规模投资于一个自己生疏而资金周转周期长的房地产行业，使公司有限的财务资源被冻结，从而使公司的资金周转产生困难，并因此而形成了十分严峻的资产盈利性与流动性矛盾。生物工程因正常运作的基本费用和广告费用不足而深受影响。

巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。最后使企业在资产结构与资本结构、盈利性与流动性的相互矛盾中陷入难于自拔的财务困境。

经验与教训二：集团化管理与财务失控的矛盾问题

确保公司有限财务资源的合理配置和有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，从而在资金上保证公司的健康发展。

随着多元化经营道路的发展，企业规模急速扩大，集团化管理成为必然。集团公司管理的主要任务是集团公司的整合。没有整合的集团公司难于发挥集团的整体优势，充其量是一个大拼盘，各个属下各自为政，集团内部难于协调运作，财务失控也就在所难免。

巨人集团采用的是控股型组织结构形式，在使各厂属单位（子公司）保持较大独立性的同时，却又缺乏相应的财务控制制度，从而使公司违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。在一定程度上加速了巨人集团陷入财务困境的步伐。传媒披露巨人集团1位副总裁及7位分公司经理携巨款潜逃。经验与教训三

公司集团化必须与财务控制制度建设保持同步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键在于能否有效整合集团。而财务控制制度建设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。

http://wenku.baidu.com/view/cd518837b90d6c85ec3ac642.html

第三篇：巨人集团内控案例分析

巨人集团内控控制案例分析——资金活动

1963年，史玉柱出生于安徽省怀远县，父亲是县公安局干部，母亲是工人。1980年9月，史玉柱进浙江大学数学系读书。

1984年7月，大学毕业，分配到安徽省统计局工作，负责数据处理与分析，开始编制软件。

1986年，史玉柱开发出统计系统软件包，在全国统计年全上向全国推广使用。1987年9月，史主柱作为统计局第三梯队人选被派至深圳大学攻读硕士研究士，开始研制M6401。

1989年7月，史玉柱研究生毕业，辞去原工作，携4千元钱在深圳市开始他的创业生涯。与蔡玮共同承包天津大学深圳科工贸发展公司电脑部。8月2日，付4，000元在《计算机世界报》上作一个8400元的广告（余额在15天内付清）：“M—64O1，历史性的突破”。

8月15日，第一次收到三笔货款，共15820元。9月底，产品销售收入达10万元，再次全部投入广告宣传。

1990年1月M—6401为史玉柱的电脑部挣回第一个100万元。1—5月，史玉柱与伙伴自我封闭150天，在深圳大学学生公寓开发完成M—6402文字处理系统软件。但回到宝安大厦临时住处时，家具不翼而飞，妻子不辞而别。后到法院办理离婚手续。决心创办自己的公司，但在深圳未果。

1991年春，史玉柱创办的珠海巨人新技术公司成立，他向朋友们宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人”。8月，新产品M—6403开发成功。10月，史玉柱突发奇想，以只要订购10块巨人汉卡就可提供往返路费为条件，邀请全国各地200多名电脑经销商，参加全国巨人汉卡连锁销售会议。会议总投入仅有的几十万元，结果建立了一个全国性的销售网络。

1992年，巨人高科技集团公司成立，史玉柱持股90％，注册资本1.19亿元，下设8个分公司，是当时仅次于四通的中国第二大民营企业。年销售M—6403汉卡2.8万套，产值1.6亿元，利润3500万元。

1993年，正值全国房地产热，史玉柱决定建18层的自用办公大楼，总投资2亿元。但此想法一闪而过，设计出来的方案是38层。当时巨人资产规模上亿元，巨人汉卡年利润可达4000—5000万元。下半年，一位领导到巨人集团参观，认为位置非常好，建议再高一些，由自用转向房地产开发，于是，巨人大厦设计方案从38层增加到54层，再增至64层。

同时，王安电脑公司的破产保护案对史玉柱触动很大，史认为：西方跨国电脑企业纷纷来中国拓展业务，巨人汉卡肯定会受到巨大的冲击。巨人集团的发展必须寻找新的产业支柱，从而决定进人生物工程领域。于是巨人集团投资300万元成立全资子公司——康元公司，从事脑黄金等保健品的开发、生产和销售。6月，史玉柱成为珠海市第二批获重奖的知识分于。

1994年，史玉柱当选为《中国十大改革风云人物》。年初，巨人集团发生两件事：（1）西北办事处主任贪污、挪用巨额资金；（2）参与M6405研发的人员，离职后把技术私下卖给另一家公司。史玉柱感到：巨人正向大企业迈进，管理必须上台阶。2月，史玉柱宣布：聘请北大方正集团总裁楼滨龙出任巨人集团总裁，并实行总裁负责制。对此，楼滨龙评价史：他的做法，在中国是没有的，非常了不起。同时，巨人大厦破士动工。香港售楼花实际回款6000万元，国内售楼花收款4000万元。6月17日，江泽民总书记视察巨人集团，提出：中国人应站在世界软件开发的前列。8月，史玉柱突然召开全体员工大会，提出“第二次创业总体构想”；（1）剖析集团经营管理中的五大隐患；（2）二次创业总体目标是跳出电脑业，走向产业多元化；（3）产值目标是95年10亿，96年50亿，97年100亿。同时，巨人集团向全国市场推出脑黄金产品，一举成功，至年底，居全国同类产品销售第一。

1995年2月10日，史主柱下达“总动员令”：发动电脑、保健品、药品促销的“三大战役”；公司组织改为军队编制，并进人紧急“战备”状态。l～3月份，巨人脑黄金回款额高达1.9亿元。5月18日，史玉柱下达“总攻会”：巨人广告在全国50多家国家级、省（市）级报刊上推出，三大战役同时打响，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30多个产品。到10月份，子公司从38个发展到180个，人员从200人发展到2000人。7月，史玉柱被美国《福布斯》杂志列为中国大陆富豪第8位。7月11日，史在全体干部会议上宣布：进入二次创业的整顿阶段。14—22日，全体干部竞争上岗。8月，集团总部向各大销售区派财务、监察审计双总监。26日，成立干部学院，780名干部在南京海军学院军训一周。9月，巨人产品销售形势急转直下，进入低潮。10月2日，史玉柱发动“秋季战役”，规模和声势大大减弱，销售状况有所回升，但没有昔日的高潮迭起。年底，产品销售形势严峻，财务状况吃紧，史玉柱宣布进入“紧急状态”，撤换一批省公司经理；成立法律事务部。

1996年元旦，史玉柱召开营销会议；将营销战略由全面进攻改为重点突破，发动“巨不肥”会战；将大打广告战转变为“大赠送”促销活动。5月，在子公司上缴集团总部毛利2，570万元，史玉柱将其中850万元投人巨人大厦。7月，集团监事会主席周良正在一份报告中指出：集团内部出现各类违规、违约、违法案件，截留、坐支、挪用公款，虚假广告、冲货的人屡见不鲜。史玉柱组织各省总公司和总部中层以上干部参观广东省高明市重刑犯监狱。下半年，巨人大厦急需资金。史玉柱决定，抽调生物工程项目的流动资金，投入巨人大厦建设中。自94年2月至96年7月巨人大厦建设从未申请过一分钱银行贷款。但史玉柱此时想从银行贷款建楼时，宏观调控政策正在深入执行，却难以得到银行的支持。9月11日，巨人大厦完成地下室工程，浮出地面。11月，巨人大厦首层大堂（相当于三层楼高）完工。

1997年1月12日，巨人危机爆发，直接导火索是巨人大厦，依售楼合同，大楼应于96年底交付使用。但此时大厦建设严重拖期，10多名国内购楼人士登门讨预付款，某些媒介广为传播。后香港媒介宣称；巨人破产啦！2月15日，史玉柱将中层以上干部全部集中到上海某空军学院，坦诚相告：集团出现危机。3月底，史玉柱返回珠海，进人总部大厦四楼他自己300多平方米办公室，自我封闭多日。

案例分析

一、内部环境

董事会被架空：巨人集团也有董事会，但形同虚设。史玉柱手下的几位副总都没有股份，在集团讨论重大决策时，他们很少坚持自己的意见，他们也无权干预史玉柱的错误决策。因此，在巨人集团的高层没有一种权力制约，巨人集团实行的是“一个人说了算的机制。另一方面，权利都集中在史玉柱一人手中，因此，监事会实质上也无法起到任何监督和制衡的作用。集团的快速扩张，资产规模的快速膨胀，也是的内部的管理变得浮躁而混乱。同时，巨人集团从几个人发展到上千人，人员素质、组织结构以及企业文化都在不断磨合；由于缺乏规范的基础

性内部控制，各类违规、违纪、违法案件，诸如截留、坐支、挪用公款、搞虚假广告等问题屡见不鲜；几万、十几万、几十万甚至上百万资产在阳光照不到的地方流失了，”，最终酿成了资金断流、经营难以为继的局面,甚至在危急时刻，“巨不肥”带来的利润还被一些人私分,如此可见，巨人集团的内部环境存在着多大的漏洞。

二、风险评估

风险评估指管理层识别并采取相应行动来管理对经营、财务报告符合性目标有影响的内部或外部风险，包括风险识别和风险分析。风险识别包括对外部因素(如技术发展、竞争、经济变化)和内部因素(如员工素质、公司活动性质、信息系统处理的特点)进行检查。风险分析涉及估计风险的重大程度、评价风险发生的可能性、考虑如何管理风险等。

做企业就要进行投资，国外企业往往花总投资的百分之几进行可行性分析，而巨人集团的投资却过于草率，最终因资金周转不灵而进入停滞状态。

企业积极管理和应对风险的关键，在于评估风险、量化风险，针对风险根源和计量采取不同的风险管理策略。巨人集团每一次遇到危机时，都没有对企业面临的内外风险进行评估，没有看清楚纯粹风险损失有多大，如何把握机会风险，而仅仅是跟进社会上的热点行业，盲目涉足多元化经营，而导致现金流缺乏，同时缺乏危机意识，最终未能控制好财务风险和经营风险。

史玉柱软件科学管理系硕士的优势资源支持了其在电脑行业的创业，奠定了巨人集团的发展；然而，由于史玉柱的目标转型——向保健品和房地产行业多元化发展，使巨人集团走向衰败。巨人集团向保健品和房地产行业多元化发展的目标，与巨人集团的管理能力、资金能力和技术能力产生错位，企业管理、资金、人员素质不能与设定的目标相匹配，企业战略风险增大。

另一方面，巨人集团缺乏资本运作的经验，不能有效地利用财务杠杆，分散资金风险，放弃举债而承担高额的资金成本。房地产业必须有坚实的金融资本作后盾。但令人瞠目的是，巨人大厦从1994年2月动工到1996年7月，未申请过一分钱的银行贷款，全凭自有资金和卖楼的钱支持。由于缺乏必要的财务危机意识和预警机制，巨人的债务结构始终处在一种不合理的状态。在巨人营销最辉煌的时期，每月市场回款可达3 000万~5 000万元。以如此高额的营业额和流动额，完全可以陆续申请流动资金贷款，并逐渐转化为在建项目的分段抵押贷款。但史玉柱一向以零负债为荣，以不求银行为傲。一味指望用保健品的利润积累来盖大厦，这成了巨人突发财务危机的致命伤。到1996年下半年，资金紧张时，由于缺乏与银行的信贷联系，加上正赶上国家宏观调控政策的影响，巨人陷入了全面的金融危机。巨人将银行搁置一旁的理由是以为可以依靠生物工程方面源源不断的销售回款来支持大厦的建设资金，认为“帐上的钱花都花不完”。1996年下半年，巨人大厦急需资金。史玉柱作出了抽调生物工程的流动资金，去支撑巨人大厦建设资金的决定，把生产和广告促销的资金全部投入到大厦，结果生物工程一度停产。从资金运作角度，史玉柱犯了大忌。

三、控制活动

控制活动指对所确认的风险采取必要的措施，以保证单位目标得以实现的政策和程序。实践中，控制活动形式多样，可将其归结为以下几类：业绩评价、信息处理、实物控制、职责分离。

巨人集团采用的是控股型组织结构形式，在使各厂属单位（子公司）保持较大独立性的同时,却又缺乏相应的财务控制制度，从而使公司违规、违纪、挪用

贪污事件层出不穷,在一定程度上加速巨人集团陷入财务困境的步伐。巨人集团没有充分估计自己的资金实力,在设计建造巨人大厦过程中不断加成，不断增加资金预算，使巨人集团的资金严重不足。

因为巨人大厦几次加高，费用跟着大量增加。当卖楼花的钱用完以后，史玉柱就从生物工程方面抽调资金，但是抽调过度，导致新兴的生物工程出现萎缩，提供的资金越来越少，几近枯竭。巨人大厦工程资金缺口尚有三四个亿。对于巨人集团，38层的方案是完全能够承担的，但改为70层，预算增加到12亿元，大约6年才能完工。虽然实际上只需要7个亿资金，但大厦动工后，总共筹集了2亿元资金。其中巨人集团自己投入6000万元。银行方面没贷1分钱，很大一部分是靠卖楼花。这种形势下，集团负责人错误认为，即使不向银行贷款，只用自有资金盖楼，应该也是没有问题的。

作为企业，应该确保公司有限财务资源的合理配置和有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，从而在资金上保证公司的健康发展。公司集团化必须与财务控制制度建设保持同步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键在于能否有效整合集团。而财务控制制度建设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。

四、信息与沟通

1995年2月，巨人以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个新品，其中主打的保健品一下就推出12个品种，几乎涵盖了所有的保健概念。但保健品是一种以功效诉求为主的消费品，广告只能起诱发购买的作用，要让消费者持续购买，必须依赖产品的效果。由于没弄清消费者的真正需求，虽然广告的知名度和关注度都有，但效果不佳。

在巨人的保健品中，有一种儿童开胃的“巨人吃饭香”，与当时畅销的“娃哈哈儿童营养液”类似。在一份广为散发的宣传册子中，巨人称“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。”娃哈哈就此向杭州市中级人民法院起诉。1996年10月，巨人答应庭外调解，向娃哈哈赔偿经济损失200万元。1997年1月，在娃哈哈的一再坚持下，巨人不得不在杭州召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。正是史玉柱缺乏沟通的个性和危机处理能力，在关键时刻最终葬送了巨人。在这一事件中，巨人始终没有跟媒体、社会进行过认真、知心的对话，仅仅委派了律师与债权人和记者周旋。于是种种流言迅速在媒体上被放大曝光，巨人在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌。

五、内部监督

该要素要求企业对内部控制建立与实施情况进行监督与检查，评价内部控制的有效性，发现内部控制缺陷，应当及时加以改进。内部监督分为日常监督和专项监督。

巨人集团的每一次重大决策，都是史玉柱苦思冥想出来的。尽管点子多、思路好，但个人的主观性不可避免地造成史玉柱决策失误多，执行难度大、风险大。巨人集团曾试图通过不断重造组织结构，构建内部控制，来改变史玉柱一人决策的局面；但是，当现实无法符合设想时，史玉柱又被动地改变设想，最终也没能成功地构建健全的内部控制，从而使得其自身的内部控制监督也没得到有效的设计和实施。

1996年，7月，集团监事会主席周良正在一份报告中指出：集团内部出现各类违规、违约、违法案件，截留、坐支、挪用公款，虚假广告、冲货的人屡见不鲜。而此时巨人集团已经离破产不远了，连挽救都变得无能为力了。

巨人子公司的财务管理也不同程度地失控，坐交货款、资金流失严重。集团公司内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。其全资子公司康元公司，至1996年年底累计债务就已达1亿元，其中相当一部分是由于公司内部人员侵吞造成的。1996年，脑黄金销售额为5.6亿元，但坏账就高达3亿多元。资金在各个环节被无情地吞噬，成为资金链断裂的导火索。

要知道没有监督与制衡的权利是危险的，是可怕的！企业要想建立完善的内部控制系统并切实予以实施，且实施的效果良好、内部控制能够随时适应新情况等，就需要对内部控制的执行情况进行再控制，即对内部控制进行监督。因为，无论制度多么先进、完备，如果没有有效的控制、考核，没有对整个内部控制的过程施以恰当的监督，则很难发挥出它应有的作用。

任何一项控制措施都必须从上述五项要素进行考虑,首先基于企业现有的内部环境,对企业经营活动风险,包括公司层面的风险和业务流程方面的风险进行评估,确定相应的风险应对策略,并针对风险评估确定的风险点确定相应的控制措施,实施内部控制活动;与此同时建立相应的信息收集和沟通机制,对企业经营活动相关的内部信息和外部信息进行收集、加工、整理,及时反馈至企业内部控制相关的各方,并同时实施日常监督和专项监督,以提高控制措施实施的有效性,从而实现内部控制的目标。巨人集团正是缺乏有效的内部控制环境，对风险没有合理估计，对财务没有健康地控制，对权力没有有效监督，在信息和沟通方面未能及时合理地表达，结果导致内部控制系统漏洞百出，最终成为其资金不足，走向破产的根本原因。

第四篇：娃哈哈集团的市场营销

娃哈哈集团的市场营销

杭娃哈哈集团公司建立于1988，是中国食品工业的后起之秀。目前，娃哈哈在全国8省市拥有股子公司。据中国饮料工业协会介绍，1988年娃哈哈饮料产量达930.15吨，约为当年全国饮料的十二分之一，年销售收入达31亿元，在全国饮料十强中名列首位，品牌无形资产达22.48亿元。

短短的十一年里，娃哈哈集团不断开发和生产具有使用价值的质高价廉的大众产品，收到社会的关注，产品畅销不衰是企业赢得了生产发展的空间，同时促进看品牌价值的积累，陆续开发生产了20多个系列的产品，其主导产品为哈哈果奶，ad钙奶、纯净水、营养八宝粥、，产量已经连续几年位居中国第一。其中，乳酸奶、瓶装饮用水、灌装营养粥三类产品数量一直为国内第一品牌。1998年6月，在非常可乐，非常选择的广告攻势下，哇哈公司又推出系列碳酸饮料---非常可乐。

1995年5月娃哈哈集团总经理宗亲后：“在未来五年内，娃哈哈集团期望通过进一步努力，是自己经济实力进一步增强，从而实现是中国的娃哈哈向世界娃哈哈的飞跃，为中国名族饮料走向世界市场起到排头兵作用。

市场竞争分析

20世纪80年代随着可口可乐和百事可乐两大集团军登陆中国市场，国内许多有识之士纷纷推出自己的名族碳酸饮料品牌，希望占有中国饮料大市场的一定份额。但由于两乐有强大的经济实力和丰富的市场营销经验，加上当时国有企业是受体制约束，国有品牌在国人心中未被认识。在两乐的冲击下，国有品牌碳酸饮料一下子跌入谷底，出现在水淹七军的惨痛历史。

第五篇：娃哈哈集团市场营销案例

娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１９８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８９年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。

１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

１９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。

２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。

主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。

取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。

控制与促销：

娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。