第一篇：以色列的危机决策中的认知因素
摘要：任何决策都不能脱离其主要决策者的认知；尤其是在危机决策中，决策者对即时环境的认知发挥了尤为重要的作用。这些认知主要包括对历史的认知、对国内政治环境的认知、对盟友支持/制约意愿的认知、对即时战略环境的认知等等。本文以“六天战争”前危机为例，对以色列的危机决策中的认知因素进行详尽的阐释，并借此分析以色列决策者是如何在这些认知的作用下做出危机决策的。笔者认为，“六天战争”爆发前以色列的克制政策和最终的战争决策与以色列对即时战略环境的认知、对美国的制约意愿的认知、对历史的认知、犹太人的安全感、以及以色列国内的政治环境息息相关。
关键词：“六天战争” 以色列 美国的制约意愿 认知 决策
自从以色列建国以来，以色列与阿拉伯国家冲突不断，爆发了多次阿以战争。以色列的许多决策都是在危机形势下做出的，而危机决策又离不开其主要决策者的认知，因此很有必要对其危机决策中的认知因素加以研究，本文以1967年“六天战争”爆发前的危机为例。
一、背景分析
苏伊士运河战争后，以色列和叙利亚的边界时有冲突发生。1967年春，以色列与叙利亚之间的军事冲突日趋频繁。4月7日，由于以色列在以叙边界非军事区开垦有争议的土地，双方展开了大规模的空战，以叙关系渐趋紧张。叙利亚与埃及曾在1955年10月缔结了军事防御条约，承诺一方若被以色列袭击，另一方要给予援助。但是此次埃及并没有履行条约中规定的义务对叙利亚实施援助，也没有贯彻1964年1月13日第一次阿盟峰会一致通过的“阿拉伯联合指挥”（uac）原则，为此受到阿拉伯世界的抨击。而且苏联当时也曾向叙利亚和埃及提供错误情报，称以色列大量集结部队并进行动员，准备攻击叙利亚。再加之埃及国内经济困难、政局不稳等一系列问题，埃及总统纳赛尔感觉到有必要采取某些行动制造声势，以恢复其“泛阿拉伯主义”的领导地位以及个人的声誉。
埃及采取的重大行动有： 1、1967年5月14日纳赛尔为了对叙利亚的“危急情况”做出反应，决定向西奈半岛增兵2个师，并于5月15日宣布全国进入紧急状态。2、5月16日埃及政府要求驻扎在埃以停火线的联合国紧急部队立即撤离该地区，联合国秘书长吴丹同意了这一请求并最终将联合国紧急部队从加沙和西奈半岛全部撤出。埃及三个师的军队紧接着开进西奈，接管了包括加沙地带和扼守亚喀巴湾和蒂朗海峡的沙姆沙伊赫在内的联合国部队防区。3、5月22日午夜埃及宣布封锁蒂朗海峡以及亚喀巴湾，尤其禁止以色列船只以及载有战略物资的船只通过。
纳赛尔最初向西奈增派兵力时，以色列只是采取了常规性的应对措施，进行了部分军事动员。而随着联合国紧急部队的不断撤出，以色列决策者逐渐意识到形势的严峻性，于5月19日进行了大规模的军事动员。5月22日午夜埃及关于封锁蒂朗海峡及亚喀巴湾的决定令阿以矛盾进一步激化。亚喀巴湾和蒂朗海峡是以色列南部唯一的出海通道和重要的贸易港口，以色列决策者认为：这一行为“严重损害了以色列的利益”，是“对以色列的侵略”，“面对这一封锁，以色列将选择战斗，绝不会投降”。随后，以色列进行了全面战争动员。一时间，中东形势剑拔弩张，战争一触即发。
面对此危机形势，美国不断敦促以色列保持克制，防止其对阿拉伯国家先发制人。为了帮助解除埃及对蒂朗海峡的封锁，美国向以色列提出了以下替代性解决方案：提交联合国大会、在联合国框架内解决；寻求多国支持并签署多国海上声明（支持各国船只在蒂朗海峡及亚喀巴湾上的通行权）；组建多国舰队帮助解除对蒂朗海峡的封锁。但是美国并没有承诺单独使用武力，这些替代性方案都因受到各种因素的制约而令其效力大打折扣，最终未能成功令以色列保持克制。
二、六天战争爆发前以色列的认知与决策的发展
埃及采取行动后，以色列的认知与决策经历了以下四个发展阶段：
第一阶段：（5月14日--5月18日）“低戒备期”。
第二阶段：（5月19日--5月22日）“高度戒备期”。
第三阶段：（5月23日--5月31日）“高度克制期”。
第四阶段：（6月1日--6月4日）“重大抉择期”。
埃及全国进入紧急状态并开始在西奈地区集结军队之初，美国与以色列的情报机构均认为埃及总统纳赛尔只是处于政治目的，并没有做好真正战争的准备。甚至在埃及要求联合国紧急部队从埃以停火线撤出后，以色列政界仍旧相信纳赛尔只是在玩弄政治伎俩。直至联合国紧急反应部队全部撤离，以色列才真正开始对当前局势有所担忧。截至5月21日，埃及集结在西奈的部队已达到8万，维持十年之久的阿以均势被打破。更为重要的是，埃及部队同时控制了扼守亚喀巴湾和蒂朗海峡的沙姆沙伊赫。以色列提高了警觉，预测埃及可能会封锁蒂朗海峡，因此事先向美、英、法三国通报了以色列的立场。以色列此时对战争环境的认知呈高度戒备状态，为埃及可能要采取的行动预设了应对方案。但是以色列政界还普遍抱有乐观心态，认为西方国家能够阻止局势的进一步恶化。
直至5月23日埃及宣布封锁蒂朗海峡及亚喀吧湾后，以色列的认知发生了重大转变。亚喀巴湾和蒂朗海峡是以色列南部唯一的出海通道和重要的贸易港口，以色列决策者认为：这一行为“严重损害了以色列的利益”，是“对以色列的侵略”，“面对这一封锁，以色列将选择战斗，绝不会投降”。此后，以色列内阁作出了以下四大决策：
1、1967年5月23日，决定“延缓48小时采取行动”，并派埃班前往英、法、美三国进行磋商。2、1967年5月28日，决定继续保持克制，给美国一至两周的时间。3、1967年6月1日，以色列重组内阁，组建民族团结政府，艾希科尔继续担任以色列总理，任摩西•达杨为国防部长。
4、1967年6月4日作出战争决策。
前两个决策综合到一起，表示以色列选择接受美国的建议而保持克制；第三个决策促进了第四个决策；第四个决策表示以色列选择摆脱美国的制约而先发制人。以下内容，笔者将针对两大类决策进行详细的因果分析。
三、促使以色列在危机前中期采取克制政策的因素
1、苏伊士运河战争中得到的历史经验教训令以色列决策者认识到不能擅自行动。
以色列决策者对上次阿以战争中美国强制以色列从西奈、沙姆沙伊赫及加沙地区撤军记忆犹新：美国威胁将中断对以色列的经济援助，而经济窘困的以色列无法承受这一巨大损失，最终被迫作出妥协。以色列领导人从此次战争中得出的经验教训是：在任何情况下都需要事先同美国磋商，并取得美国的理解甚至支持，否则不能采取行动。埃班于5月23日内阁会议上主张以色列与美国保持磋商也是出于同样的考虑，他列出了四条理由：1）确保战争爆发时能够得到武器援助；2）保住胜利果实；3）推动友好国家兑现承诺；4）动员国际力量反对纳赛尔。很显然前三条理由是受埃班个人战争认知影响的结果。埃班于5月26日被派往美国紧急磋商以及阿密特于5月31日至6月2日期间的美国之行都充分说明了这一点。此外，大多数以色列决策者心中的“古里安情结”也阻止他们过早对埃及的行动做出回应：1967年五月危机是本•古里安退出政坛后以色列经历的第一次安全危机，本•古里安为开国元勋，受到举国上下的尊重，以果断著称的古里安在执政时期都未敢令以色列单独行动，自然而然其他决策者也不敢贸然行事，这就是所谓的“古里安情结”。
2、以色列对美国向其提供的大规模经济及军事援助依赖的认知促使其必须重视美国的建议。
贯穿整个50年代，法国一直是以色列最大的武器供应国，以色列和法国之间保持着秘而不宣的盟友关系。但是自从戴高乐总统上台后，法国对中东政策进行了重新定位，尤其在阿尔及利亚问题解决后，法国逐渐减少了对以色列的武器供应，直至“六天战争”后彻底中断了对以色列的军事援助。而约翰•肯尼迪上台后，美国逐渐加强了与以色列的特殊关系，并在多种场合下称以色列为盟友，口头承诺将保证以色列的生存与领土安全。尤为重要的是肯尼迪总统解除了对以色列的武器禁运，于1962年9月售给以色列一批短程“鹰”式导弹。这一武器销售对以色列具有重要的里程碑意义。此后，约翰逊政府对以色列的武器销售数量不断增加，并且在性能上也有所突破：先后向以色列供应了大量的坦克、“天空之鹰”飞机、“鬼怪式”战斗机等先进武器。除此之外，美国犹太群体对母国以色列的经济赞助以及美国政府对以色列的经济援助等，都对以色列的发展至关重要。以色列历届政府都非常珍视与美国的特殊关系。
3、以色列主要决策者――总理艾希科尔及外交部长埃班――都希望得到国际支持并运用外交途径解决海峡危机。
他们认为“令当前形势恶化的最主要原因就是埃及对蒂朗海峡及亚喀吧湾的封锁”，“这一行为比恐怖主义袭击或者军队部署更为严重”，严重损害了以色列的国家利益。虽然他们对此进行严厉谴责，但仍寄希望于美英等国的外交努力以解决危机。“延缓48小时采取行动”以及派遣埃班紧急出访欧美正是在这一背景下做出的决策。尽管埃班的三国之行并没有给以色列带回满意的结果，艾希科尔仍于5月28日决定继续保持克制，这足以表明他的外交解决危机的愿望。
4、来自于以色列军方、利益集团、社会舆论以及反对党派的压力仍在艾希科尔的可控范围内。
在5月23日召开的内阁会议上，以色列国防军参谋长拉宾介绍了即时的军事形势，并提出对埃及作战的可能性计划。当被埃班问及如果行动推迟几日是否会对以色列造成巨大的损失时，拉宾给出的答案是否定的。依此可以判断，当时并没有来自军方的压力要求必须马上采取军事行动。但是值得注意的是：国内一些反对党派在5月23日当天曾提出要组建民族团结政府并主张本•古里安出任总理，因为“毕竟是他带领着这个年轻的国家闯过了1948年和1956年的危机”。也有些党派主张艾希科尔仍留任总理，由摩西•达杨出任国防部长。这些建议均遭到艾希科尔的强烈反对，此刻国内的政治压力仍在艾希科尔的可控范围内。但是5月28日艾希科尔发表全国讲话后，其摇摆不定的性格以及优柔寡断的个性招致了民众的普遍不满，国内要求改组内阁并组建民族团结政府的呼声越来越高，艾希科尔不得不在6月1日作出妥协，卸掉了自己国防部长的职务，任命摩西•达杨为国防部长。
四、以色列在危机后期迅速作出战争决策的原因
1、西奈半岛上埃及军队的不断增加、叙利亚的全面军事动员以及埃叙防御条约的签订等一系列事态的发展令以色列的安全感逐渐降低，这为以色列最终发动战争提供了心理基础。
2、5月31日“美国立场的倒退”促进了以色列的战争决策。
5月31日，美国总统约翰逊收到以色列总理艾希科尔的来信之后，美国总统特别助理沃尔特•罗斯托与以色列官员埃夫龙在白宫会面并向其转达了约翰逊总统的意见：约翰逊认为埃班所指的“美国将不惜一切代价解除对蒂朗海峡的封锁”这一表达很不准确，并没有如实地反映出总统与埃班的谈话内容，而且超出了美国总统的职权范围。此外，美国国务卿腊斯克于当天在国会外交委员会会议上发言时强调：“媒体所报道的‘军事行动’ 毫无根据，这些只是猜测。美国此时此刻并没有计划在中东单独采取任何军事行动，仍寻求在联合国框架内解决，或与其他国家共同努力解决。”而哈曼大使在发回以色列的报告中称“美国承诺将竭尽所能帮助打开水路”，并且埃班在与约翰逊总统谈话时，询问总统美国是否会尽其所能帮助解除封锁，约翰逊的回答是“是的”。以色列认为，美国的立场已经发生了倒退。但是美国总统及其白宫幕僚认为：美国总统需要同国会协商，只有意见一致后美国才能决定是否帮助解除海峡的封锁，并且是在联合国框架内解决或派遣多国舰队打开水路；而单独利用武力解除对海峡的封锁不符合美国的利益，所以不予以考虑。
3、摩西•达杨出任国防部长极大加速了以色列战争决策的进程。
5月28日，艾希科尔发表全国演说表示以色列将继续保持克制，然而在发表演讲时出现了很多失误与纰漏，国民对艾希科尔优柔寡断的个性失去了耐心并对以色列政府的能力产生了质疑。而此前主战派一直在大力鼓动，认为战争已经不可避免，与其失去良机，还不如先发制人。艾希科尔在舆论压力下不得不卸掉自身兼任的国防部长一职，邀请西奈战争英雄、主战派人士达杨入阁任国防部长并组建民族团结政府。至此，国内一切应战的准备都已就绪。
4、对军事动员成本的认知令以色列决策者更加“理性地”看待战争决策。
军事行动拖延得越久，成本就越大，这也是以色列决策者必须考虑的问题。5月19日以色列便开始了大规模的军事动员，到了六月份以色列全国上下都在为战争而做准备。“5月25日，在埃班赶往华盛顿的途中，以色列国内的备战气氛已非常浓烈： 地下室已经被打扫干净准备预防空袭；公园与学校堆满了沙袋以准备修筑战壕；汽车的前灯被涂成蓝色，窗户玻璃上已经贴满了深颜色的纸张；宾馆已经清空，准备用作临时急救中心；特拉维夫街头穿梭着要做志愿服务的妇女与儿童；男子们已经做好了上战场的准备。”以色列国内的政治、经济、教育、社会等秩序都已被战争准备所打乱，国民的心理也发生了很大的变化。继续拖延的成本如此之大，令以色列决策者不得不“理性地”看待这一问题。
5、以色列决策者对美国的制约意愿的认知发生了重大改变。
中东研究学者威廉•匡特认为，约翰逊政府其实在后来阶段对以色列发动战争的态度已经从“红灯”变为了“黄灯”，也有的学者甚至将此描述为“绿灯”。“黄灯”也好，“绿灯”也罢，这些都是美国向以色列所做出的姿态或暗示，无从查证。而决定以色列决策最关键的一环在于以色列精英领导层对美国的制约意愿的认知。正是以色列通过各种渠道，认知到美国虽然完全有能力迫使埃及开放蒂朗海峡，但是美国无意单边动用武力；而以色列曾经寄以厚望的多国海上声明以及国际舰队方案也停滞不前；通过哈曼大使、埃夫龙以及以色列情报长阿密特发回的报告，以色列决策者已经探测到美国制约以色列的决心已经动摇，甚至有了由着以色列的念头。正如匡特和奥伦所说，“约翰逊已经默许以色列采取行动了”（当然这是以色列认知的结果），尤其在阿密特访美后，以色列也心领神会。因此以色列才敢如此大胆地放弃原来向美国承诺的十天期限而发动了战争。这是以色列迅速做出战争决策的重要原因。
五、结语
从以上分析不难看出：任何决策都不能脱离其主要决策者的认知；尤其是在危机决策中，决策者的认知发挥了尤为重要的作用。这些认知主要包括对历史的认知、对国内政治环境的认知、对盟友支持/制约意愿的认知、对即时战略环境的认知等。在“六天战争”爆发前，正是这些认知的变化促使以色列的危机决策发生了相应的改变：从克制转为战争。
第二篇：在危机决策中领导者如何处理突发事件
9、在危机决策中领导者如何处理突发事件
在现实生活中，危机如同驱不散的幽灵始终追随着我们。在改革进入攻坚阶段时，各种矛盾、冲突日益尖锐，若处置不当，可能酿成严重后果。因此，如何处理危机成为现代领导者面临的一个重大课题，危机处理能力成为信息社会条件下衡量一个领导者行政能力高低的重要标准。
一、迅速控制事态。无论面对的是何种性质、何种类型、何种起因的突发事件，领导者都应积极进行处理，立刻作出正确反应并及时控制局势。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围，而不应一开始就采取消极、被动的态度，追究责任。从而耽误处理突发事件的时间，造成处理的被动局面。此时领导者应从容面对，快速反应，果断行动。突发事件发生后，能否首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理突发事件的关键和首战。
二、准确找到突发事件症结要真正彻底消除因突发事件造成的危机。需要在控制事态后及时准确地找到突发事件原因，对症下药，使问题得到解决，这一阶段主要是作好如下方面的工作：1，收集信息，掌握第一手材料。突发事件的原因深藏在事物的内部，隐含在各种现象之中，要想把握它，必须掌握大量的材料，并能对此进行分析与综合，能透过现象看本质，据此制定出解决问题的办法。2，确定事物的性质，这是危机管理的关键。在掌握大量材料的基础上，领导者要做好去粗取精、去伪存真、由此及彼，由表及里的工作。这主要是对突发事件做战略性的分析。包括突发事件的主要力量是来源于哪里？最终目的是什么?通过分析，使之对危机认识更深刻，更有针对性地提出解决危机的策略方案，争取控制危机的主动权。3，制定具体解决措施。事件的性质确定以后，必须迅速制定处理问题的总体方案。解决危机的方案，首先要具有可行性，其次要注重效果、标本兼治。所以领导者在出台处理意外事件的方案时，要充分考虑各方面的条件和因素，因人、因地、因事制宜，达到对公众、组织都有益处的效果，努力取得多重效果和长期效益。最后，要准备备选方案。为应对各种突如其来的变化，必须做多方面慎重考虑，对可能出现的情况做到胸中有数，从而使突发事件得到妥善解决。
三、及时向社会通报事件进展的情况，明确表明态度。发生事件后，启动相关应急预案，组织人员深入调查核实情况。通过行动依法维护相关当事人的合法权益，并及时透过媒体向社会公布事件的真实情况，以良好形象争取社会支持和认可。
四、果断解决问题实施决策方案。采取具体措施处理事件，是处理突发事件的决战时期。这时领导者的指挥能力、运筹、决断、魄力都将发挥重大的作用。1，领导班子内要达成认识和行动的统一。2，领导者亲临现场。在突发事件中，领导者魅力的最好展现是亲临第一线指挥，稳定人心，也充分体现领导者胆略、勇气。3，用好人。危机时刻是急需人才的时候，也是人才发展的最佳时机。这时的用人要突破传统框子，不拘一格。为鼓励人才的脱颖而出，要运用灵活的激励手段。4，执行要有力。处理突发事件，常常会遇到各种意想不到的阻力，如果忍让、退却，就会带来无穷的后患。所以，只要是正确的措施，一经公布，就要坚决贯彻，丝毫不能妥协。
五、总结经验教训。突发性事件被平息后，组织获得了相对的平静与稳定，这并不意味着危机过程已完结。这时的领导者的主要工作是致力于危机的恢复和危机的根本解决。因为危机公开的冲突被制止了，但引起危机的深层次的问题并没有解决。如果不从根源上控制还会以其他方式再发生。所以此时的领导者，一方面在恢复正常的社会活动外，更要从系统的角度查找问题出现的深层次诱因，教育广大群众提高认识，避免类似事件的再次发生。并有效地制定危机后管理工作的重点，使群众看到领导者的远见与对组织负责的精神。、
第三篇：风险决策影响因素研究述评.
风险决策影响因素研究述评
[ 08-09-04 09:13:00 ]
作者：刘耀中
编辑：studa0714 内容摘要：风险决策过程是一个复杂的心理过程，不确定情境中的决策问题广泛受到经济学家和心理学家的关注。因为心理因素作用的存在，所以在研究不确定情境中的决策问题时，有不同于经济学与数学原理的规则。本文简要的介绍了国外学者的主要研究成果，包括影响最大的展望理论，同时也介绍了其他研究者的研究成果。
关键词：风险决策 心理因素 展望理论
瑞典皇家科学院2002年10月9日宣布，将本年的诺贝尔经济学奖授予普林斯顿大学教授Kahneman和美国的乔治•梅森大学的Smith，以表彰他们在经济心理学与实验经济学方面的贡献。颁奖词中提到Kahneman的贡献是：“把心理研究成果与经济学融合在一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。
“经济人” 是经济学的基本假设之一，是一切研究的前提，每个人都会在确定的范围内追求自身效用的最大化从而在有限的环境资源中努力做出最佳决策。决策者以无偏好的方式对决策后果的概率进行主观的估计，这就建立了著名的期望价值模型。期望值等于损益概率与损益值的乘积，即EV(A)>EV(B),A>B。但Kahneman等人经过研究发现：人们在不确定条件下往往并不是遵循期望价值理论而是经过一系列的启发式策略进行直观判断。
心理因素与决策判断
直觉偏差
代表性启发法表现在人们根据事物的一些突出特征对其分类时，如果发现它和某类事物的代表性很相似，就直观地把该事物归到这一类。人们根据原有的经验和认识为各类事物塑造了各自的模型，它包含了这个群体的典型特征和最大的代表性。人们经常把事物和每个模型进行对照，一旦匹配就将其归入这个模型。由代表性启发法带来的认知偏差表现在以下几个方面：对先验概率估计过低，人们往往是通过语言的描述来判断而忽视了先验概率的影响；结合效应和小数法则。由概率论中的结合率可知，一个事物既属于A又属于B的概率不大于它属于A或者属于B的概率，也就是P(AB)<=P(A)P(B)。但在实际情况中，人们常常是偏好于结合效应从而做出与概率论相悖的结论。
小数法则使得人们易于从一个小样本中过分的推断潜在大样本的概率分布。代表性知觉让人们确信赌徒谬论的存在,即在一系列的坏运气之后必然会有好结果的出现。这是因为人们错误的认为一个随机序列必然具备局部代表性(即序列的每一部分都必须看起来像是随机的)，事实上偶然事件并不具有自我修复的功能。如果一个随机过程(就像投掷一枚没有偏差的硬币)存在一定的可能性产生一定的结果，那么过去的事件并不会对将来发生的结果产生影响。一些特定的事件相对于其他事件而言更容易想到，并不是因为经常发生或者具有更高的发生概率，而只是因为更容易提取从而高估其发生的概率。而如果某件事不容易联想到，我们就会在不知不觉中低估它发生的概率。
研究表明决策者更加容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或者枯燥的统计数据。比如我们打算购买一辆新车，同时关于车辆瑕疵的一个生动的故事足可以让我们丧失从以往专业汽车杂志统计数据中建立起来的信心。罪犯或者目击者对犯罪事实的生动描述也可以让我们忽视犯罪的统计数据和报告。因为这样生动的信息是可得的，与平淡的信息相比更容易被回忆起来，因此会使决策产生偏差。锚定效应表现在人们对于不确定数值的估计往往是基于初始值或者是起始点而做出调整,起始点都会对估计值产生决定性影响。如果将全世界人的血液都集中在一个立方体中，这个立方体的宽度将是多大？全世界人口数据提供了一个很高的锚定值，因此当人们估计立方体的宽度时并不能充分地从高锚定值上调整下来。人们很难抵御锚定效应的影响，原因在于锚定值通常不会引起人们的注意，但这很可能使决策产生偏差。
展望理论
在不确定条件下，人们的偏好是由财富的增量而不是由总量决定的，所以人们对于损失的敏感程度要高于收益，这种现象被称为损失规避。人们在收益的情况下表现出风险规避，而在损失的情况下表现出寻求风险；且有过高估计小概率事件发生的倾向，同时在面对小概率的风险收益时甘愿冒险，这也就解释了每天大多数人在做同样的买彩票选择。彩票正是利用了人们高估了小概率事件发生的可能性(实际彩票的中奖概率大约是几千分之一，甚至更低)。而在小概率损失的情况下多数人偏好确定的损失，Kahneman认为，存在这种偏好是由于人们往往过于看重大金额的损失，而这种倾向对保险公司非常有利。
人们有时将某一决策质量的衡量建立在与其他不同决策的后果相比较的基础上,这就是后悔理论。Looms认为由于很多人都经历过后悔和欣喜的感觉，所以在不确定的情况下做决策时，他们会预期这些感觉并将其作为决策时要考虑的一个因素。相比于较大金额的风险收益，人们可能会选择确定的收益以避免未猜对时的后悔。后悔理论在解释风险规避倾向时仍然采用了经典效用函数但加进了一个新的变量—后悔。
第四篇：风险决策影响因素研究述评
内容 摘要：风险决策过程是一个复杂的心理过程，不确定情境中的决策 问题 广泛受到 经济 学家和心 理学 家的关注。因为心理因素作用的存在，所以在 研究 不确定情境中的决策问题时，有不同于经济学与数学原理的规则。本文简要的介绍了国外学者的主要研究成果，包括 影响 最大的展望 理论，同时也介绍了其他研究者的研究成果。
关键词：风险决策 心理因素 展望理论
瑞典皇家 科学 院2002年10月9日宣布，将本年的诺贝尔经济学奖授予普林斯顿大学教授kahneman和美国的乔治•梅森大学的smith，以表彰他们在经济心理学与实验经济学方面的贡献。颁奖词中提到kahneman的贡献是：“把心理研究成果与经济学融合在一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。
“经济人” 是经济学的基本假设之一，是一切研究的前提，每个人都会在确定的范围内追求自身效用的最大化从而在有限的环境资源中努力做出最佳决策。决策者以无偏好的方式对决策后果的概率进行主观的估计，这就建立了著名的期望价值模型。期望值等于损益概率与损益值的乘积，即ev(a)&ev(b),a&b。但kahneman等人经过研究发现：人们在不确定条件下往往并不是遵循期望价值理论而是经过一系列的启发式策略进行直观判断。
心理因素与决策判断
直觉偏差
代表性启发法表现在人们根据事物的一些突出特征对其分类时，如果发现它和某类事物的代表性很相似，就直观地把该事物归到这一类。人们根据原有的经验和认识为各类事物塑造了各自的模型，它包含了这个群体的典型特征和最大的代表性。人们经常把事物和每个模型进行对照，一旦匹配就将其归入这个模型。由代表性启发法带来的认知偏差表现在以下几个方面：对先验概率估计过低，人们往往是通过语言的描述来判断而忽视了先验概率的影响；结合效应和小数法则。由概率论中的结合率可知，一个事物既属于a又属于b的概率不大于它属于a或者属于b的概率，也就是p(ab)<=p(a)p(b)。但在实际情况中，人们常常是偏好于结合效应从而做出与概率论相悖的结论。小数法则使得人们易于从一个小样本中过分的推断潜在大样本的概率分布。代表性知觉让人们确信赌徒谬论的存在,即在一系列的坏运气之后必然会有好结果的出现。这是因为人们错误的认为一个随机序列必然具备局部代表性(即序列的每一部分都必须看起来像是随机的)，事实上偶然事件并不具有自我修复的功能。如果一个随机过程(就像投掷一枚没有偏差的硬币)存在一定的可能性产生一定的结果，那么过去的事件并不会对将来发生的结果产生影响。一些特定的事件相对于其他事件而言更容易想到，并不是因为经常发生或者具有更高的发生概率，而只是因为更容易提取从而高估其发生的概率。而如果某件事不容易联想到，我们就会在不知不觉中低估它发生的概率。
研究表明决策者更加容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或者枯燥的统计数据。比如我们打算购买一辆新车，同时关于车辆瑕疵的一个生动的故事足可以让我们丧失从以往专业汽车杂志统计数据中建立起来的信心。罪犯或者目击者对犯罪事实的生动描述也可以让我们忽视犯罪的统计数据和报告。因为这样生动的信息是可得的，与平淡的信息相比更容易被回忆起来，因此会使决策产生偏差。锚定效应表现在人们对于不确定数值的估计往往是基于初始值或者是起始点而做出调整,起始点都会对估计值产生决定性影响。如果将全世界人的血液都集中在一个立方体中，这个立方体的宽度将是多大？全世界人口数据提供了一个很高的锚定值，因此当人们估计立方体的宽度时并不能充分地从高锚定值上调整下来。人们很难抵御锚定效应的影响，原因在于锚定值通常不会引起人们的注意，但这很可能使决策产生偏差。
展望理论
在不确定条件下，人们的偏好是由财富的增量而不是由总量决定的，所以人们对于损失的敏感程度要高于收益，这种现象被称为损失规避。人们在收益的情况下表现出风险规避，而在损失的情况下表现出寻求风险；且有过高估计小概率事件发生的倾向，同时在面对小概率的风险收益时甘愿冒险，这也就解释了每天大多数人在做同样的买彩票选择。彩票正是利用了人们高估了小概率事件发生的可能性(实际彩票的中奖概率大约是几千分之一，甚至更低)。而在小概率损失的情况下多数人偏好确定的损失，kahneman认为，存在这种偏好是由于人们往往过于看重大金额的损失，而这种倾向对保险公司非常有利。
人们有时将某一决策质量的衡量建立在与其他不同决策的后果相比较的基础上,这就是后悔理论。looms认为由于很多人都经历过后悔和欣喜的感觉，所以在不确定的情况下做决策时，他们会预期这些感觉并将其作为决策时要考虑的一个因素。相比于较大金额的风险收益，人们可能会选择确定的收益以避免未猜对时的后悔。后悔理论在解释风险规避倾向时仍然采用了经典效用函数但加进了一个新的变量—后悔。
第五篇：市场推广方案的五大决策因素
市场推广方案的五大决策因素
市场推广方案不仅包括市场推广方法、工具的选择，营销者还须做额外的决策以界定整体的市场推广方案。主要的决策包括：诱因的大小、参与条件、市场推广媒体分配、市场推广的时间长短、市场推广的时机和市场推广的预算。
1.诱因的大小
营销者必须在制定市场推广方案时决定使其成本/效益最大的诱因数量。我们假设销售反应随着诱因大小而增减，则一个15美元的赠券，将比5美元的赠券带来更多的消费者使用，但我们不能就此认为前者的反应是后者的三倍。事实上，销售反应函数一般呈S型，也即，诱因量很小时，反应也过小。一定的最小诱因水准，才足以使这项推广开始引起足够的注意。在超过一定点时，较高的诱因以递减方式增加销售反应。观察销售和成本增加的相对比率，营销者可以决定最适当的诱因量。
2.参与条件
市场推广决策的另一要素是参与条件。例如，特别优惠是提供给每一个人或仅给予购买量最高或消费量很大的人。抽奖可能限制在某一情况，而不是适用公司成员家属或某一年龄以下的人。
因此仔细选择参与的条件，销售者可选择性排除不可能成为产品的固定适用者。另一方面，如果条件太严格，则只有大部分的品牌忠实者或喜好优待的消费者才会参与。
3.市场推广活动的媒体分配
营销者必须决定如何把市场推广方案向目标观众传送。假设推广是一种赠券，给购买者比定价少15美分优惠，则最少有四种方式可使顾客获得赠券：
置于包装内
在商店或超市内
用邮寄
在广告媒体上
每一种方式包含不同的到达率和成本。例如，置于包装内主要送达经常使用者，而邮寄虽用较高的成本，却可送达非品牌使用者。
4.推广时间的长短
另一决策就是推广的时间要多久。如果提供的时间太短，则一些顾客可能无法重购或因太忙而无法使用这个好处。假使推广时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失效，同时会对品牌品质产生置疑。
5.市场推广的时机
推广经理通常要根据销售部门的要求建立市场推广的程序。而这个程序须由地区营销管理阶层一句整体地区营销策略来研究和评估，此程序是一项规划工具，应仔细安排，以使生产、销售人员和分配间的时功能互相协调。同时，在战术性的压力下，需要使用若干非计划内的市场推广活动，在短期内接到通知后，也必须准备去做
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